Sinnena som används mest på ett köpcentrum

De mänskliga sinnena är fem men ett köpcentrums främsta är enbart tre, vilket vi förstått ur vårt empiriska material från både företag och kund. Enligt våra intervjuer uppfattade vi att samtliga informanter verkade medvetna om fenomenet sinnesmarknadsföring. Här gav man uttryck för en förståelse för dess positiva styrka samt hur dess applicering, kan påverka kundens shoppingupplevelse. Nämnvärt är dock att i nuläget verkar inget av köpcentrumen lägga alltför mycket energi på att beröra samtliga sinnen hos konsumenten. De sinnena som enligt våra intervjuer, enkätundersökning samt teoretiska ramverk, visade sig vara de mest uppmärksammade på ett köpcentrum, kan ni hitta i de tre följande sektionerna.

3.2.1 Vad säger köpcentrumen?

De sinnena som främst anses användas på ett köpcentrum enligt köpcentrumen själva är det ganska eniga åsikter om. Samtliga informanter var enade om att synsinnet var det absolut viktigaste när det kommer till att attrahera köpcentrets kunder. Ur Eberhardssons¹ synpunkt är det visuella ett av de viktigaste sinnena på Giraffen. Detta då deras mål är att det alltid ska se städat och välskött ut.

”Man blir inte shoppingsugen när det ser slitet ut” (Eberhardsson¹, 2020-04-21).

Här menar Eberhardsson¹ att helhetsintrycket av att man ska känna sig välkommen, alltid bör finnas där. Av den anledningen satsar de ständigt på lokalvårdare som arbetar för att hålla denna nivå uppe. Informanten förklarar även att Giraffens grafiska profil, symboliserar att föra samman Kalmar. Därför har man infört trekanter i olika färger och storlekar i sin visuella miljö som ska föreställa ”tillsammans”, som en enhet.

För Hansa City/Modehuset är det även hos dem, av stor vikt att det ständigt ser städat och fräscht ut. Walldén² förklarar att det är viktigt att stärka varumärket genom att loggorna stämmer överens med det budskap företaget försöker förmedla. Målet med Modehuset är att skapa en mysig hemmakänsla som gör kunden sugen på att shoppa. Denna emotionella föreställning menar Walldén¹ kan uppnås genom att man tänker till och skapar en symbios

1Eberhardsson, Jenny: Centrumledare/Marknadsansvarig, Kvarteret Giraffen, Kalmar, Telefonintervju, 2020-04-21

2Walldén, Charlotte: Centrumledare Modehuset/Hansa City, Kalmar, Telefonintervju, 2020-04-14

24

gällande möblering och dekorationer. Hon förklarar även att trä i dekorationen ger ett mjukt intryck vilket kan bidra till att skapa en trevlig och mysig miljö.

Som tidigare nämnt är sinnena inget som Baronen i dagsläget involverar i marknadsföringen.

Dock förklarar Stensson¹ att synsinnet i framtiden, bör ha som mål att förmedla en viss känsla som fokuserar på att locka fram historiska och klassiska delar av Baronen. Detta då deras köpcentrum och dess närliggande område, båda beskrivs ha en anrik historia. Stensson¹ beskriver att man via olika visuella verktyg, vill kunna lyckas förmedla denna känsla. Här betonas vikten av färg och att lyfta fram originalet av Baronen, som en gång i tiden hade en gammaldags grön ton på fasaden.

Nästa sinne som kom på tal och som vi uppfattade som mest använt på köpcentrumen, var doftsinnet. Detta då två av de tre köpcentrumen använder sig av doftstimulering. På Modehuset använder man dofter vid entrén som byts ut ett antal gånger om året:

”På våren då har vi lite fräscht kanske lite citron. Under juletid kanske lite mer kryddor som förknippas med jul” (Walldén², 2020-04-14).

Walldén¹menar att dofterna anpassas efter säsong. Detta för att som tidigare nämnt, förstärka känslorna hos kunden. Hur man vet att man tillämpat den rätta doften, menar Walldén¹ är svårt att veta i förväg. Dock menar hon att om det är något negativt så hör man oftast det från kunden direkt och då är det viktigt att utföra ändringar. Ett exempel på detta är enligt

Walldén¹, att i början när de körde igång med dofterna i entrén och då fick återkoppling från både butiker och kunder. Responsen var att dofterna uppfattades vara för starka i köpcentret.

Återkopplingen ledde till att Modehuset kunde finna rätt styrka på dofterna som idag

uppfattas som behagliga. Dofterna idag går inte längre bort än entrén då de olika butikerna på köpcentret har sina egna dofter som man vill undvika att blanda samman. Något som beskrivs kunna leda till att det blir en för hög intensitet av dofter.

Vad gäller Giraffen, håller Eberhardsson³ kvar vid deras strävan om att hålla en välkomnande och trevlig miljö. Något som de bland annat uppnår genom att använda sig av doftsinnet. Hon förklarar att de använder sig av olika dofter i entréerna och i amningsrummet. Även lastkajer och toaletter är områden där doftstimulering implementerats. Målet med detta är att dofterna

1 Stensson, Anders: Övergripande ansvarig utvecklare, Baronen, Kalmar, Telefonintervju, 2020-04-17

2Walldén, Charlotte: Centrumledare Modehuset/Hansa City, Kalmar, Telefonintervju, 2020-04-14

3 Eberhardsson, Jenny: Centrumledare/Marknadsansvarig, Kvarteret Giraffen, Kalmar, Telefonintervju, 2020-04-21

25

ska förmedla en fräsch känsla av nystädat. Detta ska införas på ett sätt där besökaren inte tänker nämnvärt på dess närvaro. Eberhardsson¹ berättar även att de tidigare testat på doftstimulering men att det då gett klagomål. Detta från till exempel allergiker.

”Det styrs idag på ett helt annat sätt och vi har faktiskt inte fått ett enda klagomål”

(Eberhardsson¹, 2020-04-21).

Eberhardsson¹ menar att denna förändring, kan ha att göra med tekniken samt hur man styr och ställer in intensiteten på dofterna. Vidare berättar informanten att de har olika typer av dofter i olika rum och vid olika perioder. I amningsrummet använder de till exempel doften av lavendel. På toaletterna har man implementerat doften av citrus och vid jul vill man försöka hålla sig till dofter som påminner om denna högtid. Tanken bakom införandet av de olika dofterna är att förstärka känslorna.

Stensson² berättar att doftsinnet på Baronen, uppmärksammas mer utifrån affärernas

perspektiv. Med det menar Stensson¹ att det är främst deras ansvar att i byggnaden förmedla en uppbringande känsla med hjälp av dofter. Informanten berättar att kaffehandeln som finns vid ingången till byggnaden, ges en strategisk positionsfördel av att finnas just där. Detta då dofterna i form av exempelvis kaffearomer, sprids vid ingången. Även närliggande

matvarubutik som bakar bröd på morgonen nämns som ett exempel, då dessa utstrålar en ljuvlig frukost- och morgondoft.

Det tredje sinnet som enligt våra intervjuer används för att påverka kundens upplevelse, är ljudsinnet. Detta sinne visade köpcentrumen dock inte lika aktivt användande kring. Vad gäller stimulering av ljudsinnet på Baronen, gick Stensson¹ inte in på något nämnvärt. Han antydde att det i nuläget främst är butikernas egna ansvar. Stensson¹ förklarar även att det kan uppstå intriger, eftersom ljud då kan krocka mellan de olika butikerna. Något liknande gick även Eberhardsson¹ in på, genom att berätta att de flesta butikerna idag har egna

högtalarsystem. Detta har Giraffen ännu inte implementerat i sina allmänna gångar. Däremot har man planer på att installera högtalarsystem vid entréerna. Enligt Eberhardsson¹ är de dock medvetna om risken om att musiken kan krocka med butikernas. Något som kan leda till en dålig upplevelse. Dock är hennes plan inte att ha musik överallt på gallerian utan enbart på

1Eberhardsson, Jenny: Centrumledare/Marknadsansvarig, Kvarteret Giraffen, Kalmar, Telefonintervju, 2020-04-21

2Stensson, Anders: Övergripande ansvarig utvecklare, Baronen, Kalmar, Telefonintervju, 2020-04-17

26

vissa ställen. Exempelvis vid toaletter och entréer. Målet är att ge en positiv påverkan på kundens shoppingupplevelse.

På vår följdfråga om vilka effekter Eberhardsson¹ tror att musiken kan ha på kunderna, fick vi svaret att det beror på vilken typ av musik som spelas. Hon förklarar att det till exempel finns forskning på att klassisk musik på toaletter kan minska skadegörelse. Musiken kan därför ha en påverkan genom att bland annat lugna stämningen. Vidare förklarar hon att planen är att musiken ska vara varierande beroende på vilken årstid det är. På sommaren kan man till exempel spela upp fågelkvitter.

På Modehuset används ljudsinnet genom musik som spelas både innan- och utanför

köpcentret. Det finns en tanke bakom vilken musik som spelas, vid vilken tid på dygnet samt också på vilken dag den spelas. Walldén² berättar att de på morgonen oftast spelar lugnare musik. På helgen ändrar man musik till att ha ett snabbare tempo. Under juletid spelas även här musik som passar in på högtiden. Här förklaras att musiken som spelas i köpcentret, ska ge en överensstämmande känsla som leder till välbehag. Genom att sinnenas känslor

överensstämmer med varandra, menar Walldén¹ att det kan bidra till att kunden blir mer sugen på att shoppa. Detta utan att man direkt tänka på det. Även Stensson³ beskriver att det måste finnas en samhörighet där alla sinnena på ett eller annat sätt måste höra samman med varandra. Något som beskrivs vara viktigt för att den känsla man vill förmedla, måste infinna sig på samtliga områden.

3.2.2 Vad säger kunderna?

Vad gäller kundens synpunkt om de mest använda sinnena på ett köpcentrum, ställde vi i enkätundersökningen, frågan: “Vilket sinne gjorde det uppenbart att sinnesmarknadsföring används på köpcentrum?”. Här tog vi först bort de 41 stycken, som på tidigare fråga svarat att de inte upplevt fenomenet på köpcentrum och landade då på 91 respondenter. Av dessa 91st, fick vi förståelse om att det ur kundens perspektiv, finns tre sinnen som är de mest framträdande på ett köpcentrum. Det mest uppenbara sinnet var synsinnet på 51,5 procent

1 Eberhardsson, Jenny: Centrumledare/Marknadsansvarig, Kvarteret Giraffen, Kalmar, Telefonintervju, 2020-04-21

2 Walldén, Charlotte: Centrumledare på Modehuset Hansa City, Kalmar, Telefonintervju, 2020-04-14

3 Stensson, Anders: Övergripande ansvarig utvecklare, Baronen, Kalmar, Telefonintervju, 2020-04-17

27

(68st) och därefter hamnade doftsinnet på 46,2 procent (61st) samt ljudsinnet på 36,4 procent (48st). Värt att ha i åtanke här är att respondenterna hade möjligheten att välja flera alternativ.

3.2.3 Vad säger teorin?

Vilka sinnen som enligt teorin används främst på köpcentrum handlar mångt och mycket, om vilka upplevelser man vill leverera (Helmefalk & Hultén, 2017). Enligt Helmefalk (2017) kan multisensoriska sinnesupplevelser, bidra till en positiv påverkan på kunden, dock måste stimulansen av sinnena, stämma överens med varandra (Helmefalk & Hultén, 2017).

I enlighet med Helmefalk och Hultén (2017), menar även Krishna och Schwarz (2014) och Randhir et al (2016), att samtliga involverade sinnen bör passa ihop i en symbios för att skapa en lagom sinnesstimulans som ger upphov till en behaglig och positiv känsla. Det är viktigt att ett köpcenter strategiskt arbetar med denna kongruens, eftersom detta kan hjälpa företaget att hålla sig inom ramen. Vidare kan det även bidra till att de olika sinnena fungerar som mest effektivt när de alla arbetar tillsammans (Krishna, 2010; Helmefalk & Hultén; 2017).

Synsinnet

Enligt Géci et al (2017) utfördes en enkätundersökning på 312 respondenter, med syfte att utforska sinnenas inflytande på konsumentens beteende i ett köpcentrum. Resultatet av studien gav då en teori om att kunderna själva tycks påverkas främst av synen i sin

shoppingupplevelse och att det sinnet har störst påverkan på deras besök. Som förklaring på detta, menar Hultén et al (2011), att synsinnet är det mänskliga sinne som är det mest

(Figur 1 – Liggande stapeldiagram över sinnena som uppenbarat sinnesmarknadsföring hos konsumenten)

28

påtagliga. Detta då det beskrivs vara det sinne som har den tyngsta förmågan att kunna

påverka kundens upplevelse mest effektivt. Anledningen till detta är för att synen är det organ som först drar åt sig människans uppmärksamhet (Hultén et al, 2011). Att på olika sätt ge kunden en synstimulans ses som en allt högre nivå av prioritet och en allt viktigare del i sinnesmarknadsföring (Ifeanyichukwu & Peter, 2018; Erenkol & Ak, 2015).

Synsinnet på köpcentrum kan enligt Hultén et als (2011) teorier vara aspekter som handlar om designen på köpcentrets exteriör, dess insida i form av interiör samt övriga visuella verktyg. Dessa aspekter anses vara viktiga manifestationer för att kunna ge en emotionell, visuell koppling till besökaren. Ett köpcentrum bör på så sätt inneha en design och

utformning som stämmer in på kundens individuella intressen (Hultén et al, 2011).

Rieunier (2009) lokaliserar visuellt främst fyra faktorer som en byggnad eller i detta fall ett köpcentrum bör fokusera på. I ett första steg ska målet vara att genom visuella verktyg, fånga kundens uppmärksamhet redan från en lång distans. Exempelvis kan detta utföras genom starka fasadfärger och neonljus. Detta styrker även Gobé (2001) och Nordfält (2007) som menar att individens uppmärksamhet, främst dras till färger och därför är det viktigt med rätt kulörer för att attrahera kundens synsinne. Nästa steg enligt Rieunier (2009), är att

köpcentret från ett mer närmare håll, bör vara format på ett visuellt tilltalande sätt som lockar kunden till att vilja komma in i köpcentret. Själva utformningen av köpcentret är det tredje steget. Här berör man faktorer såsom gångar, toaletter och butiker, som alla bör vara formade och placerade på ett lättbegripligt sätt. Detta för att besökaren lätt ska kunna röra sig runt i byggnaden och finna det som sökes. Det fjärde steget enligt Rieunier (2009), omfattar strävan mot individuell tillfredsställelse, dit besökarnas unika och personliga intressen och livsmål ingår. Här bör estetiken i köpcentret stämma överens så gott det går med besökares övergripande förväntningar (Rieunier, 2009). Hultén (2012), vill ihop med synen, lägga till doften. Detta då en undersökning har visat teorier om att synen tillsammans med doften även kan stimulera fler sinnen (Hultén, 2012).

Doftsinnet

Förutom synsinnet har även doftsinnet, enligt teorierna, visat sig ha en specifik påverkan på kundens shoppingupplevelse. Doftsinnet kan enligt Herz (2007), anses vara en viktig aspekt med stor potential att påverka kundens upplevelse, utifrån både en bra och dålig grund. Detta sinne beskrivs som relevant vad gäller marknadsföring, då individer ofta kan relatera och

29

minnas en speciell händelse med hjälp av doften (Amsteus, Olsson & Paulsson 2015).

Amsteus et al (2015) och Herz (2007) menar att många individer har en stark personlig koppling till doft. Detta främst då doften bedöms utifrån individens emotionella och

kognitiva stimuli. Herz (2007) och Krishna (2011) menar således att doftsinnet är kopplat till hjärta och hjärna. Något som innebär att både en positiv och en negativ doftupplevelse, kan ha stor påverkan på kundens köpbeslut. Ett köpcentrum bör därmed arbeta aktivt med att finna en neutral stimulans av dofter, för att kunna tillfredsställa en så pass bred och varierad grupp besökare som möjligt (Hultén et al, 2011). När företag arbetar med doftsinnet i sin strävan att tillfredsställa kunden, gäller det att hitta rätt doftsmak samt doftintensitet. Dessa ska passa in i atmosfären och utstråla vad varumärket står för (Amsteus et al, 2015; Hultén et al, 2011; Krishna, 2011).

Slutligen skriver dock Spangenberg et al (1996), att användandet av dofter inte har någon större påverkan på en besökares överlaga humör. Doftstimulans ska inte heller ha någon märkbar effekt på tiden besökaren väljer att spendera i ett köpcentrum. Morrin och Retneshwar (2000), hänvisar även till en undersökning som visar på att stimulans av doftsinnet, inte alls har en nämnbar påverkan på besökarens upplevelse. Inte heller ska den sinnesstämning som besökare skapar under sin vistelse på köpcentret, påverkas av olika dofter.

Ljudsinnet

Enligt teorin är det även viktigt att hörselsinnet används och formas i marknadsföringen.

Detta då hörselorganet hjälper oss att hämta in information från vår omgivning (Beverland, Ai Ching Lim, Morrison & Terziovski, 2006; Erenkol & Ak, 2015). När man först kommer in i ett köpcentrum möts man av olika ljud. Här ingår allt från buller såsom att många

människor talar med varandra samtidigt. Det kan också innebära musik i alla dess slag. Ju mer man går runt i köpcentret, desto mer blir man mottaglig för ljud av varierande ursprung.

De ljud man som besökare möts av, kan på många sätt påverka sannolikheten till att besöka ett visst köpcentrum. Enligt Beverland et al (2006) och Elder et al (2010) blir ljudsinnet oftast påverkat på ett mer undermedvetet sätt och kan därför anses som en viktig del i ett företags försök att påverka köpcentrets besökares upplevelse. Olika former av musik kan stimulera olika former känslor. Precis som att musik kan ge glädje, kan det även ge upphov till negativa känslor. Krishna, Cian och Sokolova (2016), Hultén et al (2008) och Beverland et al (2006)

30

visar på teorier om att musik kan ge en känsla av lugn eller nedsatthet. Rätt anpassat ljud kan därför leda till att besökaren utför en längre vistelse på det köpcenter denna är på. Vilket i sin tur kan leda till att besökaren också känner en större form lojalitet till köpcentrets varumärke.

Något som därtill kan mynna ut i en ökad vilja till att konsumera (Beverland et al, 2006;

Hultén et al, 2011). Krishna et al (2016) och Erenkol och Ak (2015) menar då att valet av ljud bör väljas ut med åtanke till de känslor som man vill förmedla ut. Därför bär valet av musik och ljud generellt på ett köpcentrum, gå djupare än att bara vara ett bakgrundsljud. Detta då väl stimulerande ljud, kan ge upphov till flera positiva faktorer. Exempel på detta kan vara hur man bedömer personalens bemötande eller andra besökares beteende på plats i

köpcentret. Det kan också handla om att ens personliga tidsuppfattning kan uppfattas som tilltalande, då tiden lätt bara kan flyga förbi (Beverland et al, 2006; Elder et al, 2010;

Ifeanyichukwu & Peter, 2018).

I de fall besökare inte hade någon tidigare form av erfarenhet av köpcentrets varumärke, menar Beverland et al (2006) via en egen utförd undersökning, att musik är ett oerhört viktigt instrument. Beverland et al (2006) skriver att musik kan fungera som ett verktyg för att signalera vilken position ett köpcentrums varumärke har på marknaden. Musiken hjälper också till att markera vilken kundgrupp man riktar sin sinnesmarknadsföring mot. Detta ses dessutom vara ett hjälpmedel för besökaren att bedöma om denne känner att den hamnat rätt.

Att olika sinnen involveras i marknadsföringsstrategin, är enligt ett flertal forskare en viktig aspekt (Hultén et al 2008; Helmefalk, 2017; Lindström, 2005; Elder et al, 2010; Géci et al, 2017). Vad som är av ännu större vikt enligt dessa teorier är att de involverade sinnena som tidigare nämnts, stämmer överens med varandra för att stimulera en positiv

shoppingupplevelse (Helmefalk & Hultén, 2017; Krishna & Schwarz, 2014; Randhir et al, 2016). En negativ upplevelse på ett köpcenter kan därför bli resultatet, om de olika sinnena inte förmedlar det som kunden förväntat sig.