EN BUFFÉ AV OLIKA SINNEN: - När sinnesmarknadsföring på köpcentrum slår slint

(1)

EN BUFFÉ AV OLIKA SINNEN

- När sinnesmarknadsföring på köpcentrum slår slint

Författare:

Becky Otabor - bo222ci@student.lnu.se Sanella Osmic - so222in@student.lnu.se Jonas Fransson – jf222ra@student.lnu.se Examinator: Christine Tidåsen

Handledare: Åsa Lindström Termin: VT 2020

Kurs: Företagsekonomi III – Marknadsföring, Kandidatuppsats Kurskod: 2FE77E

(2)

i

Förord

Detta arbete har varit oerhört givande för oss och har bidragit med mycket intressant kunskap. Vi vill tacka alla inblandade som har hjälpt oss och som på olika sätt har medverkat

till att göra denna studie möjlig.

Till en början vill vi ägna ett megastort tack till vår handledare Åsa Lindström, som med sin expertis och tålamod, i alla lägen, har pushat och hjälpt oss i rätt riktning. Ett stort tack även

till Christine Tidåsen, vår examinator, som likaså har varit en stor, hjälpande hand i vår studie.

Vi vill också rikta ett stort tack till våra tre informanter Anders Stensson, Charlotte Walldén och Jenny Eberhardsson, som vänligt ställt upp på intervjuer och gett oss utförliga och oerhört informativa intervjuer. Slutligen vill vi även tacka övriga respondenter som ställt upp

med att besvara vår enkätundersökning och därmed bidragit med en stor mängd, viktig information till vår uppsats.

ETT STORT TACK!

Sanella Osmic Jonas Fransson Becky Otabor

2020-05-28, Kalmar

(3)

ii

Abstract

Throughout the years, shopping malls have shifted the focus from only creating a buying and selling scenario, to a more conducive atmosphere, where customers can socialize and create unique experiences. Shopping malls strive to stand out amongst its competitors and provide its customers with a different outrange of products and services. In order to achieve this aim, creative marketing strategies and customer inputs are demanded to enable a successful brand.

Involving the human senses has along the years, became an increasingly popular strategy when it comes to marketing. Sensory marketing utilizes the five human senses to reach deep into consumers emotions and influence customer experience. This strategy has during the years resulted in a great number of positive outcomes when applied to a marketing plan.

However, we believe that there is a need of identifying the negative aspects of sensory marketing, to help minimize and avoid the consequences. This interest has led us to our research area of studying the negative effects of sensory marketing in a shopping mall and its consequences on consumers and corporate.

We approached this paper by starting off with interviewing the three main shopping malls in Kalmar, Sweden to obtain a corporate perspective of the phenomenon. Furthermore, we carried out a survey to acquire the consumer perspective in order to compare the differences.

These empirical materials gave us essential information that led us to identifying the categories of our theoretical framework and finally reaching a conclusion.

The results of this research clarified the dissimilarity between the corporate and the consumer perspective, concerning the negative effects of sensory marketing. Sensory marketing has shown us the need of including consumers and understanding the negative effects of the phenomenon, in order to develop the right sensory strategy.

Keywords: Sensory marketing, disadvantages, negative shopping experience, five senses, mall sensory marketing

(4)

iii

Abstrakt

Genom åren har köpcentrum skiftat fokuset från att enbart skapa ett köp- och sälj scenario, till en mer gynnsam atmosfär, där kunderna kan umgås och skapa unika upplevelser.

Köpcentrum strävar efter att stå ut bland sina konkurrenter och förse sina kunder med olika utbud av produkter och tjänster. För att uppnå detta mål, krävs kreativa

marknadsföringsstrategier och kundens åsikter, för att möjliggöra ett framgångsrikt varumärke.

Att involvera de mänskliga sinnena har genom åren blivit en allt mer populär strategi när det kommer till marknadsföring. Sinnesmarknadsföring använder de fem mänskliga sinnena för att nå djupt in i konsumenternas känslor och påverka kundupplevelsen. Denna strategi har under åren resulterat i en hel del positiva resultat när den tillämpas i en marknadsföringsplan.

Vi anser dock att det finns ett behov av att identifiera de negativa aspekterna av

sinnesmarknadsföring, för att minimera och undvika konsekvenserna. Detta intresse har lett oss till vårt forskningsområde om att studera de negativa effekterna av sinnesmarknadsföring i ett köpcentrum och dess konsekvenser på konsument och företag.

Vi påbörjade denna uppsats genom att intervjua de tre största köpcentrumen i Kalmar, Sverige för att kunna få ett företagsperspektiv av fenomenet. Dessutom, genomförde vi en enkätundersökning för att få ett konsumentperspektiv och jämföra skillnaderna. Dessa empiriska material gav oss viktig information som lett oss till att identifiera kategorierna av vårt teoretiska ramverk och slutligen nå en slutsats.

Resultatet av denna forskning klargjorde skillnaden mellan företag och

konsumentperspektivet, gällande de negativa effekterna av sinnesmarknadsföring.

Sinnesmarknadsföring har visat oss behovet av att inkludera konsumenterna och förstå de negativa effekterna av fenomenet, för att kunna utveckla de rätta sinnesstrategierna.

Nyckelord: Sinnesmarknadsföring, nackdelar, negativ shoppingupplevelse, fem sinnen, sinnesmarknadsföring på köpcentrum

(5)

iv

Innehållsförteckning

1. Bakgrund ... 1

1.1 Problemdiskussion och problemställning ... 3

1.2 Syfte och frågeställning ... 5

1.3 Avgränsningar ... 6

1.4 Disponering ... 6

2. Metodkapitel... 7

2.1 Explorativ studie ... 7

2.1.2 Kvalitativ och kvantitativ datainsamling ... 8

2.2 Intervjuer ... 8

2.2.1 Utformning av intervjufrågor ... 9

2.2.2 Urvalsstrategi för intervjuer ... 9

2.2.3 Analysering av intervjuer ...10

2.3 Enkätundersökning ...11

2.3.1 Utformning av enkätfrågor ...12

2.3.2 Urvalsstrategi för enkätundersökning ...13

2.3.3 Analysering och kodning av enkätundersökning ...13

2.4 Kvalitetskriterier ...14

2.5 Studiens kritik ...15

2.6 Etik ...16

3. Empirisk och teoretisk redovisning ...17

3.1 Sinnesmarknadsföring på ett köpcentrum ...17

3.1.1 Vad säger köpcentrumen? ...17

3.1.2 Vad säger kunderna? ...19

3.1.3 Vad säger teorin? ...20

3.2 Sinnena som används mest på ett köpcentrum ...23

3.3 En negativ shoppingupplevelse ...30

3.4 Konsekvenser av en negativ shoppingupplevelse ...37

4. Analys och diskussion ...43

(6)

v

4.1 Sinnesmarknadsföring på köpcentrum ...43

4.2 Sinnena som används mest på ett köpcentrum ...46

4.3 En negativ shoppingupplevelse ...49

4.4 Konsekvenserna av en negativ shoppingupplevelse ...52

5. Slutsats ...55

5.1 Vilka olika effekter kan sinnesmarknadsföring på ett köpcentrum ha på företaget och konsumenterna?...55

5.2 Utveckling ur ett hållbarhetsperspektiv ...57

5.3 Förslag på vidare forskning ...57

6. Referenslista ...58

6.1 Muntliga referenser ...58

6.2 Skriftliga referenser ...58

Bilaga 1 - Intervjufrågor till marknads- och kommunikationsansvariga ...64

Bilaga 2 - Enkätundersökning ur ett konsumentperspektiv ...65

Bilaga 3 - Intervjufrågor som format empiri/teori rubriker ...66

Bilaga 4 - Enkätfrågorna som format empiri/teori rubriker ...67

(7)

1

1. Bakgrund

Tänk dig ett skyltfönster med mörka, kladdiga bokstäver. Ett smutsigt golv och dammiga halvt mögliga kakor. Detta låter kanske inte speciellt tilltalande, eller?

Om vi istället blåser upp ballonger, lyser upp bokstäverna i varumärkets logotyp och städar rent golvet, klär upp skyltdockorna i fräscha färger som med ett leende håller i nybakta kakor.

Blir inte känslan helt plötsligt något helt annat?

Marknadsföring av olika slag upplever vi alla varje dag (Grönroos, 2015). För att vi: du och jag, som konsumenter ska attraheras och välja ett specifikt företag framför ett annat, behöver företagen använda en strategi som differentierar sig från konkurrenternas. Företagens mål är att inta en stark position på marknaden vilket kan leda till att konsumenten attraheras

snabbare och att varumärket i sin tur finns kvar mentalt som ett minne (Grönroos, 2015;

Parment, 2015; Kotler, Armstrong & Parment, 2011). Men hur gör man egentligen det på bästa sätt?

Tre stadier som enligt Hultén (2015) kan beskrivas inom marknadsföringens utveckling, är transaktions-, relations- och sinnesmarknadsföring. Marknadsföring enligt Christopher, Payne och Ballantyne (1995) har utvecklats från att vara endast ett utbyte av produkter och tjänster, till en mer kundorienterad form som möjliggör att relationer mellan kund och företag växer sig starka.

Om vi leker med tanken igen men att denna gång är du påväg in på ett köpcentrum med en shoppinglista. Du går in i varje butik som har de varor du söker. Du köper plaggen och går sedan därifrån. Allt detta utan interaktion, musik, inbjudande bilder, snyggt påklädda dockor, doften av nybakta bullar eller känslan av nystädat. Transaktionsmarknadsföring som är det förstnämnda, handlar om just detta, där marknadsföringen enbart ses som ett knep till att attrahera så många som möjligt till att konsumera. Grunden i denna typ av marknadsföring ligger i att erhålla så mycket omsättning som möjligt, genom att en enkel transaktion sker mellan kund och företag (Styles & Ambler, 2003; Kumara, Bohling & Ladda, 2003;

Grönroos, 1995). Hos köpcentrum kunde man tidigare se en liknande typ av interaktion och

(8)

2

målet var då att uppfylla kundens behov och inte erbjuda mycket mer än det utbyte av varor som man ansåg att kunden behövde (Soars, 2009).

Med tiden började man mer och mer förstå vinsten i att faktiskt engagera sig och skapa relationer. Detta kom med tiden att utvecklas till en så kallad relationsmarknadsföring (Grönroos, 2015). För visst vill vi känna säkerhet i var vi utför våra olika köp? Detta inte minst för att vi ska kunna känna viljan att komma tillbaka till en viss affär och om möjligt, utföra så många av våra behov som möjligt, på en och samma plats. Relationsmarknadsföring fick enligt Grönroos (2015) sin uppkomst då det ständigt öppnades upp dörrar för fler företag och verksamheter att träda in på marknaden. Det upptäcktes nämligen att konsumtionen inte längre enbart skedde för utbytets skull utan för så mycket mer (Christopher et al, 1995).

Resultatet av detta blev att marknadsföringen formades på ett mer serviceinriktat sätt för att skapa lojala och långsiktiga kundrelationer. Fler och fler företag började etableras och öppna upp sina portar vilket gjorde marknaden allt mer konkurrenskraftig. Detta ledde, enligt ett flertal forskare, till att konsumenterna inte enbart krävde god kvalitet på produkter och tjänster, utan även minnesvärda upplevelser (Grönroos, 2015; Krishna, 2011; Hultén, Broweus & Van Dijk, 2008). I sin tur har detta enligt Hultén (2015), blivit en av anledningarna till att flertalet företag har börjat involvera sinnena i sin

marknadsföringsstrategi med mål att på ett djupare plan, beröra individen.

Att involvera sinnena i sin marknadsföring blev en vidare utveckling, som enligt Hultén (2015) kom att kallas sinnesmarknadsföring. Denna form fokuserar på att utföra en sorts transaktion som på ett mer personligt sätt, når kunden. Detta genom att via de fem sinnena:

doft, känsel, ljud, smak och syn, kunna erbjuda något unikt (Lindström, 2005; Hultén et al, 2008). Vilka sinnen som för ett köpcentrum spelar mest roll och har störst påverkan på kundens upplevelse, är därför viktigt att undersöka och förstå.

Doften och synen har enligt undersökningar, visat sig vara de två sinnena som tycks ha störst påverkan på en shoppingupplevelse (Géci, Nagyová & Rybanská, 2017; Hultén, 2012). Enligt en undersökning, besvarade exempelvis hela 62 procent av 312 konsumenter, att synen var det sinne som tycktes ha störst påverkan på konsumentens upplevelse (Géci et al, 2017).

Detta visar att det för ett köpcentrum inte enbart räcker med ett intressant utbud. Kunden vill ha minnen och känslor att tänka tillbaka på och därför söker man, som tidigare nämnt, också upplevelser av mer och mer unika slag (Tsai, 2010).

(9)

3

En shoppingupplevelse handlar idag inte enbart om att köpa nya kläder för att de gamla blivit slitna, utan det har skett en förändring. En förändring där man istället eftersträvar en plats dit man går för nöjen och upplevelser och där möten med nära och kära kan äga rum (Soars, 2009). Krishna (2011) menar att dessa upplevelseplatser kan påverkas genom

sinnesmarknadsföring, då företagen kan engagera och påverka beteenden, uppfattningar och bedömningar hos besökaren. Detta är något som enligt Hultén et al (2008), kan bidra till en positiv upplevelse. Visst låter det helt fantastiskt ur ett företags synvinkel men frågan är dock om sinnesmarknadsföring verkligen enbart kan bidra till positiva shoppingupplevelser?

1.1 Problemdiskussion och problemställning

Att skapa personliga upplevelser är en av många aspekter som ett flertal forskare nämner som en positiv följd av sinnesmarknadsföring. Den digitala handeln ökar men trots det fortsätter köpcentrumen att växa fram, något som medfört en ökad konkurrens på marknaden

(Kolterjahn, 2011). Som ovan nämnt är det därför av yttersta vikt att finna sin strategi till att på olika sätt involvera sinnena och på så sätt påverka kundens känslor, uppfattningar och beteenden (Krishna, 2011).

För att påverka konsumenterna på ett köpcentrum, menar Soars (2009) att man genom sinnen kan nå ut till kunden för att ge den där avslappnande, harmoniska och trevliga känslan som ett köpcentrum oftast vill uppnå. Hur man dock vet om kunden själv ser de känslorna som positiva, kan enligt oss behöva diskuteras utifrån både ett företags- och kundperspektiv.

Vidare diskussion kan då också vara vad den motsatta effekten blir, om man råkar ha för hög volym, för starka dofter eller sinnen applicerade utan kongruens.

Enligt ett flertal studier visade det sig att sinnesmarknadsföring på köpcentrum, på olika sätt kan påverka hur den fysiska miljön och shoppingupplevelsen upplevs. Studierna visar att sinnena påverkar kunden på en känslomässig nivå vilket kan leda till återköp. Detta då tilliten växer till ett och samma varumärke, vilket kan resultera i merförsäljning och en förstärkning av varumärkets image (Moreira, Fortes & Santiago, 2017; Randhir, Latasha, Tooraiven &

Monishan, 2016; Hultén et al, 2008; Ansari & Keshavarz, 2016). Frågan är då vilka

effekterna faktiskt blir om kunden påverkas känslomässigt men genom att istället bli påmind om något negativt.

(10)

4

Att sinnesmarknadsföring alltid kan ses som positivt, menar Coleman (2006) kan diskuteras då det även kan komma att bli en av de aspekter som faktiskt kan öka konkurrensen mellan olika köpcentrum. Detta då ett flertal studier tyder på att köpcentrum alltmer både medvetet och omedvetet, involverar sinnena i sin marknadsföringsstrategi (Géci et al, 2017; Soars, 2009).

Vi anser att det finns ett gap gällande de negativa effekterna när det kommer till

sinnesmarknadsföring på ett köpcentrum. Vi tror att det är viktigt att även förstå de negativa konsekvenserna av en dåligt implementerad sinnesmarknadsföring. Detta då företag utifrån det negativa, kan komma att utveckla sina strategier ytterligare. Att mestadels föra fram de positiva effekterna, gör att det negativa istället hamnar i skymundan och därför kan samma misstag upprepas vid andra tillfällen. Vi förstår att mycket handlar om konkurrens och att man inte vill hjälpa andra företag med samma typ av strategi. Om företagen istället för att undvika att använda sinnena, kan vara direkt medvetna om de negativa effekterna, tror vi att konsekvenserna kan mildras för konsumenten och då även för företaget.

De flesta studier som finns idag, visar på hur sinnesmarknadsföring behandlas antingen ur ett företags- eller ett kundperspektiv. Det vi anser i denna fråga är däremot hur tillförlitligt ett sådant svar kan vara, om man enbart ser det ur ett perspektiv. Detta när de båda egentligen behövs för att ge ett så trovärdigt svar som möjligt. Enligt ovannämnda studier, har syn- och doftsinne visat sig vara de två sinnen som mestadels påverkar konsumenten i dess

köpbeteende. I vår mening kan det då vara intressant att undersöka vidare om samma sinnen har lika stor förmåga att till exempel påverka upplevelsen negativt.

Ett av de största misstagen ett företag kan göra i sin marknadsföring, är att ta för givet att det är marknadsföringsavdelningen som är experterna i att förmedla och skapa relationer med kunden Sacristan (2013). Enligt Sacristan (2013) bör kundernas perspektiv på olika sätt involveras för att få kundåterkoppling gällande hur köpcentret förmedlar ut sin

marknadsföring. Detta för att kundens åsikter kan visa köpcentret om deras

marknadsföringsstrategi är rätt eller fel väg att gå samt vilka viktiga områden som behöver arbetas mer med (Sacristan, 2013).

Vi vill utifrån ovanstående diskussioner, försöka kartlägga hur sinnesmarknadsföring på ett köpcentrum kan se ut för att förstå de olika effekterna och om där finns några negativa sådana. Varför just köpcentrum blir intressanta som fokusområde i vår studie, är för att vi

(11)

5

anser att ett köpcentrum involverar ett flertal branscher och verksamheter som individuellt försöker attrahera kunder men som tillsammans också bildar det som kunden faktiskt

efterfrågar. Av den anledningen anser vi att vår studie behöver undersökas ur både ett kund- och företagsperspektiv. Detta då vi tror att företagsperspektivet behövs för att ge oss

information om hur de använder sinnesmarknadsföring idag. Kundperspektivet behöver vi i sin tur, för att det är just dessa som faktiskt upplever de negativa effekterna om det finns några. Vi tror att vi på så sätt, bättre kan förstå sinnemarknasföringen och om det finns några negativa effekter som i sin tur kan hjälpa köpcentrumen att utveckla sina strategier.

Diskussionerna i ämnet och hur de olika perspektiven kan se på saken är breda och något som vi förstår behöver mer forskning. Vi anser därför att det blir intressant att utreda eventuella konsekvenser av sinnesmarknadsföring och hur detta kan påverka kundens upplevelse.

Vi har valt ett upplägg där vi inledningsvis undersöker hur köpcentrum implementerar sinnesmarknadsföring. Vi ställer även oss frågan om köpcentrum överhuvudtaget har en strategi inom detta område. Detta har vi gjort för att i nästa tur kunna ställa denna insamlade information gentemot de eventuella negativa effekter som sinnesmarknadsföring kan bidra till. Slutligen har detta format vår idé om vårt syfte och frågeställning som presenteras nedan.

1.2 Syfte och frågeställning

Vår studie har haft som avsikt att förstå hur sinnesmarknadsföring kan se ut på köpcentrum för att identifiera om det finns några negativa effekter. Detta utifrån både ett företags- och kundperspektiv. Syftet med detta är att tydliggöra hur företagsstrategier kan utvecklas ytterligare, vilket vi tror oss kunna uppnå, genom att använda följande forskningsfråga som vår utgångspunkt.

“Vilka olika effekter kan sinnesmarknadsföring på ett köpcentrum ha på företaget och konsumenterna?”

(12)

6 1.3 Avgränsningar

Vi har valt att avgränsa vår studie till sinnesmarknadsföring på köpcentrum, vilket innebär att vårt fokus ligger på att undersöka de allmänna ytorna och inte de enskilda butikerna. För att få företagsperspektivet har vi vidare valt att begränsa vårt utförande av intervjuer till enbart Kalmar och dess tre större köpcentrum: Giraffen, Modehuset och Baronen.

1.4 Disponering

Vi har valt att strukturera upp vår uppsats genom att börja med ett metodkapitel, för att ge läsaren den bästa förståelsen över vad vi gjort och hur vi gått tillväga. Därefter har vi valt att sätta ihop och redovisa empiri och teori i ett och samma kapitel. Anledningen till att vi har valt denna struktur, är för att vi har utfört undersökningar utifrån två perspektiv och vill därför att läsaren lättare ska kunna förstå vilken data som kommer från vilket perspektiv.

Vidare tror vi även att vi, genom att ha teorin i samma kapitel, kan undvika upprepningar i vår text och kan istället direkt visa på vilken teori som hör till vilken rubrik.

Efter vårt teori- och empirikapitel, möts ni av vår analys och diskussionsdel. Där jämförs de olika svaren från våra empiriska undersökningar och våra teoretiska fynd. Detta för att kunna se vilken slutsats som gått att dra utifrån vår insamlade information från de båda delarna.

Varför vi har valt att lägga analys och diskussion under samma del, är för att underlätta för läsaren att först kunna förstå analysen, för att därefter direkt komma in på våra synpunkter.

Slutligen redovisas slutsatsen tillsammans med vår hållbarhetsuppfattning och därefter presenteras förslag på vidare forskning inom vårt ämne. Längst ner i uppsatsen finner ni även vår referenslista och våra bilagor. Trevlig läsning!

(13)

7

2. Metodkapitel

En unik undersökning kräver en unik strategi och i denna del presenteras grunden i vår uppsats. I metodkapitlet nedan redogör vi först för de tillvägagångssätt som gjort det möjligt

att finna en slutsats på vår frågeställning. Därefter finner ni studiens kvalitetskriterier och studiens kritik, vilket avslutningsvis även visar på våra etiska ståndpunkter i studien.

2.1 Explorativ studie

För att kunna besvara vår forskningsfråga och syfte om att klargöra de negativa

konsekvenserna som kan komma ur sinnesmarknadsföring på köpcentrum, har vi valt att utföra en Explorativ studie. En explorativ studie enligt Krishnaswami och Satyaprasad (2010) och Crimp (1990) beskrivs som en forskningsmetod som används för att undersöka och identifiera ett problem för att få en bättre förståelse.

Vårt syfte har varit att, utifrån både ett företags- och kundperspektiv, identifiera och jämföra resultatet av de olika effekterna av sinnesmarknadsföring. Vi har haft som mål att utforska hur sinnesmarknadsföring kan används på ett köpcentrum och vilka dess effekter på kundens upplevelse kan vara. Detta för att undersöka om det finns eventuella skillnader mellan vad köpcentrumen vill förmedla och vad kunderna faktiskt uppfattar.

2.1.1 Forskningsansats

I denna studie har vi utgått från en induktiv ansats som Appannaiah, Reddy och Ramanath (2009) beskriver som en utgångspunkt där forskaren genom sitt empiriska resultat kan identifiera och formulera teorin och därefter finna en relevant slutsats. I vår undersökning började vi ute på fältet genom intervjuer och en enkätundersökning, vilket innebär att vår utgångspunkt varit att samla in empiriskt material (Åsberg, 2001 b) genom att kombinera kvalitativa och kvantitativa data (Åsberg, 2001 a; Crimp, 1990).

För vår studie har en induktiv ansats, baserat på Appannaiah et als (2009) teorier, varit det bästa alternativet då vår studie differentierar sig från många av de studier som idag redan finns. Vi har på detta sätt kunnat analysera och finna en slutsats som besvarat vår

frågeställning.

(14)

8 2.1.2 Kvalitativ och kvantitativ datainsamling

Vad svaret på vår frågeställning kan betyda för vår undersökning, beror på vilken insamling av data som studien grundar sig på. Vår studie vill undvika svårigheter vad gäller

trovärdighet och därför har vi valt att lita på Ahrne och Svensson (2015) samt Crimp (1990), som menar att en kombination av både kvalitativ och kvantitativ datainsamling, kan minska risken betydligt.

Vi använder oss av en kvalitativ datainsamling för att generera djupgående information och en stadig grund, med hjälp av personer med erfarenhet och kunskap kring vårt ämne.

Djupgående information har vi samlat in genom kvalitativa data i form av semistrukturerade intervjuer med marknads- och kommunikationsansvariga på de olika köpcentrumen, för att kunna identifiera hur företagets synvinkel ser ut (Patel & Davidson, 2019).

Genom våra intervjuer har vi utformat frågor som bildat vår enkätundersökning som

konsumenter sedan har fått besvara. Syftet med detta var, att genom kvantitativ datainsamling av siffror och ord, kunna jämföra och förstå om konsumentperspektivet stämmer överens med det företaget ser. Detta för att få fram ett starkare material att grunda studien på, något vi sedan bättre har kunnat jämföra med teorin (Krishnaswami & Satyaprasad, 2010)

2.2 Intervjuer

Den djupgående informationen som vi sökt i denna studie, har vi fått utifrån att använda oss av den vetenskapliga metoden: intervju med öppna svar (Patel & Davidson, 2019; Thomsson, 2014). Våra intervjuer har varit semistrukturerade, vilket är en metod som används för att få djupare information genom förutbestämda frågor som kan ställas till olika informanter men i samma följd (Denscombe, 2009). Svaren på våra huvudfrågor har dock lett till olika

följdfrågor för varje informant vilket gett oss ytterligare kunskap och material att stärka vår studie med (Crimp, 1990; Ahrne & Svensson, 2015).

Vi har utfört tre djupgående intervjuer med kommunikations- och marknadsansvariga från de olika köpcentrumen där intervjuerna bestått av 11 likadana huvudfrågor, med öppenhet för följdfrågor som differentierat de olika intervjuerna. Anledningen till att vi ansåg det lämpligt att utföra semistrukturerade intervjuer, är för att kunna hålla intervjun inom ramen för vårt syfte och studie, men samtidigt få samtalet att kännas avslappnat.

(15)

9

Vi vill även nämna att våra intervjuer på grund av den rådande situationen av Covid-19, har skett via telefon och mail. Vi har även utfört en pilotundersökning, där vi har skickat frågorna till en respondent, för att se om frågorna kan ge relevanta svar till vår studie.

2.2.1 Utformning av intervjufrågor

I utformningen av våra intervjufrågor har vi tagit hjälp av våra egna erfarenheter då vi alla som utfört denna studie, sedan tidigare är insatta i ämnet sinnesmarknadsföring.

Intervjufrågorna har vi därför format utifrån våra tidigare, egna kunskaper och erfarenheter.

Detta på ett sätt som ska kunna ge oss information till att kunna besvara vår frågeställning.

Huvudfrågorna som vi utgått ifrån i intervjuerna, har varit formade på ett allmänt sätt då vi med intervjufrågorna, enbart velat ha svar på hur strategierna kan se ut för köpcentrum vad gäller sinnesmarknadsföring. Då vår studie har som syfte att besvara vilka de olika effekterna av sinnesmarknadsföring kan vara för konsumenterna på ett köpcenter, förstod vi att det första steget var att ta reda på om köpcentrum faktiskt använder sig av sinnesmarknadsföring, på vilka sätt och hur mycket.

Huvud- samt följdfrågor går att ta del av bland Bilagorna som ni hittar i den sista delen av uppsatsen. I Bilagorna hittar ni även tydligare vilka frågor som slutligen format vilken rubrik i sektion 3 “Empirisk och teoretisk redovisning”.

2.2.2 Urvalsstrategi för intervjuer

Inför utförandet av våra intervjuer har vi valt ut informanter enligt ett ändamålsenligt urval.

Detta syftar på att få ut relevant information genom att välja ut de personer som anses ha rätt kunskap och erfarenhet inom ämnet. Vi ansåg att de informanter som vi valt att kontakta, besitter en kunskap och information som kan ge vår studie ett tillförlitligt underlag (Denscombe, 2014; Crimp, 1990).

Vårt syfte med intervjuerna har varit, att ge oss svar på hur företagets perspektiv ser på sinnesmarknadsföring. För att få ut den bästa informationen ansåg vi att det var viktigt att själva välja ut de informanter som kan ge vår studie starkast värde. Vi valde därför att enbart

(16)

10

försöka få kontakt med marknads- och kommunikationsansvariga på varje köpcentrum, då vi anser att de är personer med rätt erfarenhet och kunskap för att besvara våra frågor.

Första steget i vår empiriska datainsamling har varit att utföra tre telefonintervjuer med marknads- och kommunikationsansvariga från de tre köpcentrumen: Baronen, Modehuset och Kvarteret Giraffen i Kalmar. Deras deltagande i vår uppsats har hjälpt oss att få in

företagsperspektivet i vår studie. Detta för att se om sinnesmarknadsföring är något

köpcentrum aktivt använder sig av samt att ta reda på om företagsperspektivet finner några negativa aspekter av fenomenet.

Vår första intervju genomfördes den 14 april 2020 med Charlotte Walldén, centrumledare på Modehuset - Hansa City i Kalmar. Målet var att få svar på hur deras verksamhet arbetar med sinnesmarknadsföring. Då Modehuset är en del av ett större område vid namn Hansa City, valde vi att rama in våra huvud- och följdfrågor så att de fokuseras på just Modehuset då det, bättre passade in i jämförelse med de två andra köpcentrumen som vi valt.

Nästa intervju var med Anders Stensson den 17 april 2020. Stensson gav oss en inblick i hur Baronen och dess verksamhet berörs av sinnesmarknadsföring, hur de har arbetat med det och hur deras framtidsvisioner ser ut inom fenomenet. Stensson arbetar som en kommersiell utvecklare för Baronens Köpcenter och har således ett bredare ansvar för verksamheten, där bland annat marknadsföring ingår.

Den sista och senaste intervjun genomförde vi med Jenny Eberhardsson den 21 april 2020.

Eberhardsson arbetar som centrumledare och marknadsansvarig på Kvarteret Giraffen i Kalmar, vilket har gett oss ytterligare material till att förstå rollen av sinnesmarknadsföring för ett köpcentrum.

2.2.3 Analysering av intervjuer

Efter utförandet av våra intervjuer har vi analyserat det insamlade materialet genom att använda oss av en tematisk analys som Braun och Clarke (2006) beskriver som en kvalitativ analysmetod. Denna metod identifierar och analyserar olika teman utifrån empiriska

undersökningar (Braun & Clarke, 2006). Vi har valt att använda oss av denna metod då vi anser att detta tillvägagångssätt är nödvändigt för vår studie. Detta eftersom vi utgår från en induktiv ansats och då behöver teman som formar vår studie.

(17)

11

För att kunna utföra en tematisk analys på ett propert sätt, har vi under varje intervju försökt anteckna det essentiella för studien (Braun & Clarke, 2006). Därefter har vi för att undvika att gå miste om viktig information av undersökningarna, låtit vår kodning och analysering ske direkt efter varje genomförd intervju. Då samtliga intervjuer som utförts har skett genom telefonsamtal, har vi efter godkännande fått möjlighet till att spela in intervjuerna. Detta har möjliggjort för oss att i efterhand kunna lyssna och analysera materialet både tillsammans och enskilt (Bryman & Bell, 2017; Smith, 2017; Braun & Clarke, 2006).

Resultatet från intervjuerna bearbetades genom tre steg där det första steget var“öppen kodning” (Denscombe, 2014; Smith, 2017). Här handlade det om att transkribera materialet genom att lyssna på inspelningarna efter varje intervju. Detta genom att skriva ner

intervjuerna ord för ord så noggrant som vi kunnat. På så sätt kunde vi notera exakta fraser och meningar samt följdfrågor som ställts under intervjun. Genom öppen kodning har vi kategoriserat det insamlade materialet och slutligen bildat våra fyra huvudrubriker i kapitel 3:

“Empirisk och teoretisk redovisning” (Bryman & Bell, 2017; Ahrne & Svensson, 2015).

Därefter har vi genom “axial kodning” brutit ner materialet ytterligare för att skapa mindre grupper av de svar som vi har fått, vilket hjälpt oss att skapa våra underrubriker. Sista steget i kodningen har varit “selektiv kodning” där vi lagt fokus på våra nyckelkategorier för att återigen sönderdela informationen för att få fram en riktig förklaring till vår frågeställning, ur ett företagsperspektiv (Denscombe, 2014; Smith, 2017; Sirakaya-Turk, Uysal, Hammitt &

Vaske, 2011).

2.3 Enkätundersökning

För att kunna få ett kundperspektiv på vår studie och förstå om resultatet som intervjuerna har gett stämmer överens med kundens uppfattning, har vi valt att även utföra en

enkätundersökning (Bryman & Bell, 2013). För att skapa och analysera vår undersökning använde vi oss av verktyget Google Formulär, som är ett program med möjlighet till att skapa enkäter online (Google, u.å.).

Enkätfrågorna har bestått av direkta frågor i syfte att få svar på konsumentens egna beteende och uppfattning om fenomenet sinnesmarknadsföring på köpcentrum. Detta då vår studie även söker svar från ett konsumentperspektiv, för att sedan jämföra detta med företagets syn

(18)

12

på de olika effekterna, för att se huruvida de två stämmer överens (Crimp, 1990)

2.3.1 Utformning av enkätfrågor

Då syftet med vår studie har varit att ta reda på vilka de olika effekterna av

sinnesmarknadsföring på ett köpcentrum kan vara för konsumenterna, var det viktigt för oss att börja med en kvalitativ datainsamling för att sedan genom kvantifierbara data, även förstå konsumentens perspektiv på ämnet (Patel & Davidson, 2019).

Efter våra intervjuer med marknads- och kommunikationsansvariga, har vi analyserat materialet och format våra enkätfrågor. Vi valde sedan att utföra två pilotundersökningar för att se om svaren faktiskt gav oss ett relevant och användbart material (Bryman & Bell, 2017;

Crimp, 1990). Vår slutliga enkät kom sedan att bestå av totalt 11 frågor där både öppna och slutna frågor har kombinerats. Av dessa 11 frågor var nio frågor personliga som gett svar på bland annat kön, ålder samt beteendefaktorer utifrån minnesbilder av respondentens besök och upplevelser på köpcentrum. Av dessa nio frågor har sju frågor varit direkt kopplade till sinnesmarknadsföring och köpcentrum, två har handlat om kön och ålder och resterande två lades till för respondentens underhållning. För att undvika missförståelse valde vi även att ha en kort liten förklaring om sinnesmarknadsföring innan frågorna kring dess effekter ställdes.

Detta för att även underlätta analysering och kodning av vår kvantifierbara data (Bryman &

Bell, 2017). Frågorna från enkätundersökningen hittar ni längst ner i uppsatsen, bland bilagorna.

Det som vi ansett vara viktigt för att attrahera de svarande har varit att utforma frågorna på ett sätt som är enkelt, kort, lättförståeligt och lite roligt för respondenten att besvara (Bryman &

Bell, 2017). Detta för att minimera risken för missförståelse eller att respondenten inte känner lust för att svara, om enkäten känns för lång eller svårbegriplig (Crimp, 1990; Bryman &

Bell, 2013) För att undvika att inte få svar på våra enkätfrågor, gjorde vi dock samtliga frågor obligatoriska. Detta för att i efterhand underlätta vår analyseringsprocess och öka säkerheten för att verkligen få ut ett omfattande material från vår studie (Crimp, 1990).

(19)

13 2.3.2 Urvalsstrategi för enkätundersökning

När det kommer till att välja ut individer för vår enkätundersökning har vi använt oss av bekvämlighets- och snöbollsurval. Bekvämlighetsurval utifrån den aspekt att vi har valt att använda oss utav personer som finns relativt lättillgängliga via sociala medier i form av Facebook. Snöbollsurval ur den aspekt att vi i nästa steg bett de olika individerna att skicka vidare vår enkät till sin omgivning för att öka möjligheten till att få in flera svarande

(Denscombe, 2014).

Då våra intervjuer visat på att köpcentrum har en bred målgrupp av olika individer, har vi sett att det mest lämpliga för vår enkätundersökning var att låta samma typ av kundsegment deltaga. Variationen har därför legat i olika ålder, kön och geografiskt läge och värt att ha i åtanke är att vi inte haft några som helst krav på att respondenterna ska vara kunniga eller erfarna inom ämnet. Detta då vi anser att de svar som vi är ute efter kan besvaras oavsett om man är medveten om fenomenet eller inte.

Vad gäller respondentantal, har vi haft ett minimiantal på 100 personer som ska besvara vår enkät. Detta utifrån SurveyMonkeys (u.å. A) rekommendationer, om att en

enkätundersökning på en population på en miljon eller fler, bör ha ett minimiantal på 97 respondenter. Då vi använde oss av snöbollsurvalet lät vi enkäten sedan rulla, vilket

resulterade i ett totalt antal av 132 respondenter. Av dessa 132 respondenterna, har 36 stycken varit män, 90 stycken kvinnor och en nämnd som annat. Åldrarna på våra respondenter har varit mellan 18år–55+år.

2.3.3 Analysering och kodning av enkätundersökning

Eftersom våra intervjuer genom vår tidigare tematiska analys redan hade format våra huvudrubriker, hade vi dessa som teman att utgå från vid första indelningen av de kvantitativa svaren (Bryman & Bell, 2017). Vi har använt oss av en kvantitativ insamlingsmetod, som vi har valt att analysera genom en kvalitativ analys. Denna analysmetod har varit lämpligast för vår studie, då vår enkätundersökning gett oss en deskriptiv statistik. Med den deskriptiva statistiken, har vi haft som syfte att kunna resonera om kundens uppfattning av sinnesmarknadsföring och dess olika effekter (SurveyMonkey, u.å. B).

(20)

14

Vår enkätundersökning har bestått av både öppna och slutna frågor, vilket resulterat i att vi har behövt koda vår data genom olika steg. Vid våra öppna frågor plockade vi fram papper och penna och öppnade upp ett kodningsschema med våra huvudteman i åtanke (Bryman &

Bell, 2017). Genom Google Formulär, kunde vi få upp våra svar på ett kalkylark vilket gav oss en tydlig överblick av våra svar och möjliggjorde för oss att koda och kategorisera rätt svar till rätt rubrik. Därefter har vi gått igenom svar för svar för att koda de ord som respondenterna använt mest i respektive svar. Följaktligen sorterade vi in svaren från

frågorna i olika högar som slutligen kunde passa in under huvudrubrikerna som sedan format materialet från vår empiriska data, ur kundens synvinkel (Bryman & Bell, 2017).

De slutna frågorna i vår enkät sammanställdes automatiskt enligt Google Formulärs statistikprogram, vilket underlättade vår analysprocess. Därefter användes

sammanställningarna för att få fram och ge en tydligare, kvantitativ bild för läsaren. Detta i form av figurer som går att finna under varje underrubrik från kundens perspektiv i kapitel 3:

“Empirisk och teoretisk redovisning”.

Vi är medvetna om att kodning och analysering kräver både tid och arbete, för att kunna visa på starka kvalitetskriterier. Därför har vi valt att låta samtliga av oss författare, enskilt och tillsammans, se över materialet. Nedan ger vi er en mer specifik förklaring på hur vår studie uppnår kvalitetskriterierna utifrån reliabilitet och validitet.

2.4 Kvalitetskriterier

För att vår studie ska få en så rättvis slutsats som möjligt, har vi valt att kombinera metoder som kunnat ge oss slutsatser i form av både ord, språk och siffror. Genom att komplettera våra intervjuer med kvantifierbara data, har vi kunnat bredda bilden av verkligheten (Patel &

Davidson, 2019). Detta då vi får svar från både ett företags- och kundperspektiv vilket har ökat reliabiliteten på vårt material (Smith, 2017; Sirakaya-Turk et al, 2011)

För att stärka validiteten på vårt resultat, har vi genom vår insamling av data genom

intervjuer, medvetet valt att utföra intervjuer med tre olika köpcentrum. Vi har även noga valt ut informanter som med sina positioner och erfarenhet, har kunnat ge oss ett tillförlitligt material att använda. Vidare har informanterna även gett oss liknande information av

(21)

15

frågorna, vilket också stärkt reliabiliteten på det material som vi har samlat in (Smith, 2017;

Sirakaya-Turk et al, 2011).

Vad gäller vår enkätundersökning har vi, tack vare Smith (2017), också förstått att det inte går att dra en generell slutsats för alla konsumenter genom att enbart låta ett fåtal personer svara. Enligt SurveyMonkey (u.å. A) behövde vår undersökning, som bekant ett minimiantal på 97 respondenter för att kunna få ett resultat av validitet. Vi har därför haft som mål att vår enkätundersökning ska bestå av minst 100 deltagare, för att stärka validiteten och få ett resultat som kan anses som reliabelt.

2.5 Studiens kritik

Efter solsken kommer regn och vi är därmed medvetna om att våra valda metoder även kan kritiseras ur vissa synpunkter. Därför vill vi att du som läsare ska ha följande rader i åtanke när du läser vår studie.

Som tidigare nämnt har vår studie begränsats en aning på grund av den rådande Covid-19 situationen i samhället. Vi har därför inte haft möjlighet att utföra våra intervjuer via ett personligt möte, utan enbart via telefon och mail. Detta kan dessvärre sänka kvaliteten på samtalen, både genom att ljudet begränsas men också genom att fysisk kontakt till att kunna läsa av varandras kroppsliga reaktioner och ansiktsuttryck, gås miste om (Bryman & Bell, 2013).

En annan kritik av samma anledning kan vara att vi varit tvungna att även utföra vår

enkätundersökning online genom att skicka den via sociala medier som Facebook. Kvaliteten kan då sänkas eftersom vi själva är bekanta med många av deltagarna som kan ha svarat på ett sätt som de trott att vi har velat ha svar på. Vi tror även att frågorna hade kunnat ge annorlunda svar om de besvarats direkt på plats på ett köpcentrum då konsumenten hade befunnit sig i den direkta miljön och kanske tänkt till på ett annat sätt (Crimp, 1990).

Vidare går det även att kritisera användandet av enkätundersökning som metod då

möjligheten för respondenten att förmedla mer omfattande svar kan bli begränsat. Att även använda sig av öppna frågor där de svarande just får svara genom att anstränga sina tankar, kan också leda till att man gärna ignorerar en fråga. Alternativt kan korta svar såsom “vet

(22)

16

inte” bli mer vanligt bland respondenterna. Detta ses som svar som kan bli svåra att analysera och som således får svårt ge avtryck i studien (Bryman & Bell, 2013)

Slutligen kan en kritik till vår studie även vara att vi i vår enkät, använt oss av en kvalitativ analysmetod istället för en kvantitativ. Vårt syfte har dock varit att utforska och därmed finna kundens åsikter och därför har en kvalitativ analys av statistiken, kunnat ge oss en bättre tolkning och beskrivning (SurveyMonkey, u.å. B).

2.6 Etik

I utförandet av en studie lik vår, ingår det att etiskt rätt utföra de olika metoderna som planeras att utföras. Vårt tillvägagångssätt har bland annat varit personliga intervjuer, vilket gjort det viktigt för oss att försäkra oss om att informanter och respondenter är över 18 år (Smith, 2017). Första steget i varje intervju har sedan varit att informera de deltagande kring ämnet av studien och sedan förklara vad syftet med den är. Här har vi även varit tydliga med att förklara deras innebörd och att de inte är tvungna att deltaga. Detta för att skapa en känsla av trygghet hos informanterna (Ahrne & Svensson, 2015). Enligt samtyckeskravet har vi även i ett första steg, frågat om ett godkännande om att spela in samtalet inför respektive intervju.

Av önskemål har informanterna även fått möjligheten att se frågorna i förväg innan intervjuernas genomförande. I efterhand har vi även skickat tillbaka varje

intervjusammansättning till respektive informant, för godkännande (Ahrne & Svensson, 2015; Bryman & Bell, 2017).

Vad gäller anonymitets- och konfidentialitetskravet enligt Bryman och Bell (2017), har varje informant själv fått välja om de vill bli nämnda i vår uppsats eller om de vill stå som

anonyma. Vi har även enbart tagit med den data som vi ansett vara lämplig för vår studie.

Vidare har vi även valt att inte ställa för personliga frågor till våra informanter. Samtidigt har vi i enkäterna låtit samtliga respondenter vara helt anonyma. Detta följt av att vi för varje informant och respondent, enligt nyttjandekravet, har varit tydliga med att informera om att deras deltagande enbart är viktigt utifrån ett forskningssyfte. Vidare har det även varit av största vikt att våra deltagare, varken i intervju- eller enkätundersökningen, har känt att deras deltagande är ett måste eller att det på något sätt genomförs för att skada någons anseende. Vi har därför hela tiden försökt att informera och låta våra medverkande få vara med och tycka till så att alla i slutänden känner sig nöjda (Bryman & Bell, 2017).

(23)

17

3. Empirisk och teoretisk redovisning

Vad roligt att Ni tagit er hit! I detta avsnitt kan ni nämligen följa vår empiriska och teoretiska redovisning. Då vi utfört en induktiv studie har vi utifrån vårt empiriska material utformat fyra huvudkategorier som blivit våra huvudrubriker för denna del. Samtliga delar inleds med

en kort introduktion från våra empiriska undersökningar. Därefter följer först företagets syn, sedan kundens synvinkel och slutligen det teoretiska perspektivet, i underrubriker.

3.1 Sinnesmarknadsföring på ett köpcentrum

“Jag kommer verkligen att fokusera på sinnesmarknadsföring framöver [...] tidigare har Baronen inte gjort det. Istället har man fokuserat mer på traditionell marknadsföring. [...]

Vilket bland annat varit ekonomiskt ineffektivt” (Stensson¹, 2020-04-17).

Sinnesmarknadsföring är enligt våra informanter, bevisligen en mycket effektiv strategi att använda sig av på köpcentrum. Hur aktivt de olika sinnena involveras i

marknadsföringsstrategierna på köpcentrum, vad kunden egentligen tycker samt vad teorin visar på, återstår att se i de tre sektionerna här nedan.

3.1.1 Vad säger köpcentrumen?

Sinnesmarknadsföring på köpcentrum ur köpcentrumens perspektiv besvaras genom att vi ställer frågan till informanterna om vad sinnesmarknadsföring innebär för just deras köpcentrum samt hur det involveras. Som svar på frågan berättar Walldén² från Hansa City/Modehuset att det är något som Modehuset arbetar lite grann med. Detta främst genom att man exempelvis utstrålar dofter vid entrén. Målet med detta är att förstärka känslorna hos kunden genom att förmedla ett bra första intryck. Det handlar också om att stärka känslorna vid exempelvis specifika event. Enligt Walldén¹ tros sinnesmarknadsföring vara en viktig aspekt för köpcentrum då upplevelserna förstärks men också för att ge positiva resultat. Detta styrker även Stensson¹från Baronen och förklarar att han tror att strategin kommer att vara en essentiell del i den framtida marknadsföringen. Inte enbart vad gäller hållbarhet utan även

1 Stensson, Anders: Övergripande ansvarig utvecklare, Baronen, Kalmar, Telefonintervju, 2020-04-17

2 Walldén, Charlotte: Centrumledare Modehuset/Hansa City, Kalmar, Telefonintervju, 2020-04-14

(24)

18

vad gäller att nå ut på ett mer personligt plan. Informanten beskriver dock att Baronen i nuläget inte fokuserar nämnvärt på sinnesmarknadsföring, men förklarar att det är något som är viktigt för honom personligen.

Stensson¹ förklarar att man först måste lokalisera och veta vem kunden är, för att kunna komma fram till en effektiv strategi och det är i detta stadie som Baronen befinner sig i just nu. Informanten menar att man bör ta hänsyn till målgruppen för att kunna implementera sinnena i sin marknadsföring. Här gäller det även att ha i åtanke att målgruppen kan förändras och att man hela tiden bör undersöka för att förstå att appliceringen stämmer. Stensson¹ beskriver vidare att Baronens nuvarande arbete med marknadsföring känns spretigt och ofokuserat, dock finns det tydliga visioner mot förändring av den övergripande känslan som de vill förmedla. I dessa förändringar ser Stensson¹ att sinnesmarknadsföring kan vara ett av de allra viktigaste verktygen för att kunna nå deras vision. Sinnesmarknadsföring kommer för Baronen, vara något man lägger ett större fokus på att utveckla framöver. Detta för att

Stensson¹ anser att deras tidigare marknadsföringssätt ur ett hållbarhetsperspektiv, kan ses som ekonomiskt ineffektivt. Informanten förklarar här att man kastat bort en del pengar på tryckt media och annan form av traditionell marknadsföring. Den gamla inriktningen på marknadsföringen beskrivs som något som inte kommer att fungera i framtiden och därför bör istället, stimulering av kunden via andra verktyg bli ett faktum. Detta med hjälp av exempelvis digitalisering. Stensson¹ menar inte att traditionell marknadsföring kommer försvinna helt, utan snarare att dess roll kommer bli betydligt mindre. Sinnesstimulansen hos kunden ses som självklar att påverka i framtiden.

För att kunna lyckas förmedla en total sinnesupplevelse, menar Stensson¹ att det finns en önskan att olika parter, såsom fastighetsägare och butiker, går samman. Här beskrivs målet vara att på ett bra sätt, tillsammans påverka kundens besök mot det positiva. Han ser dock en utmaning i att föra samman olika parter mot ett gemensamt mål. Att det krävs ett samarbete mellan olika företag och verksamheter, verkar vara en viktig aspekt när det kommer till just köpcentrum ur ett företagsperspektiv. Även Walldén² från Modehuset berättar att deras verksamhet tillsammans med ett flertal fastighetsägare i området, arbetar med att få så många besökare som möjligt till deras verksamhet. Walldén¹förklarar att det för Modehuset är

2 Walldén, Charlotte: Centrumledare Modehuset/Hansa City, Kalmar, Telefonintervju, 2020-04-14

(25)

19

viktigt att kunna visa på att det finns något för alla och att deras varumärke har det mesta som kunden behöver.

Vad gäller Kvarteret Giraffen (Giraffen), förklarar Eberhardsson¹ att det är viktigt att sticka ut med sin image och varumärke. Deras verksamhet påbörjade i höstas, en ny resa mot det som idag heter Kvarteret Giraffen. Tanken med denna utveckling är att övergå från ett traditionellt köpcentrum, till en trevligare mötesplats. Här ska istället tanken vara att via ett varierande utbud av verksamheter, kunna ge besökaren en bättre upplevelse.

Sinnesmarknadsföring verkar även för Giraffen vara en marknadsföringsstrategi som används till viss del. Eberhardsson¹kom själv ganska snabbt in på ämnet och började då med att förklara att det är essentiellt för deras verksamhet att till exempel använda dofter. För Giraffen är det otroligt viktigt att kunden alltid känner värme, välkomnande och känslan av att vara hemma. Genom att kunden känner detta välkomnande, tror man att viljan för att stanna längre vid ett besök, kan öka. För att uppnå detta, försöker de hålla miljön så välkomnande som möjligt, exempelvis i Giraffens gångar, amningsrum och toaletter.

Eberhardsson¹ förklarar att Giraffen i sin varumärkesplattform, försöker nå ut genom att uttrycka sitt varumärke högt och skapa en specifik känsla hos besökaren. Här beskrivs vikten av att sticka ut med sitt varumärke. Giraffens mål är att kunna skapa en miljö där man lätt kan interagera med vänner och familj. Eberhardsson¹ menar att dem försöker tänka på hur de uttrycker sig och hoppas samtidigt på att nå ut med det rätta budskapet till kunden. För att stärka kundens upplevelser under besöket, arbetar Giraffen tillsammans med de olika verksamheterna på köpcentrumet

3.1.2 Vad säger kunderna?

Hur en kund hamnar på ett specifikt köpcentrum, enligt vår enkätundersökning, kan främst ha att göra med utbudet men också den geografiska belägenheten, socialiseringen och tidigare upplevelser. Av våra respondenter nämner 56,8 procent (75st), att de försöker söka sig till de köpcentrum som har flest butiker som de tycker om och där de kan utföra flest behov. Vidare nämns av 15,9 procent (21st) även det geografiska läget utifrån närheten till deras boende.

Detta för att slippa ta bilen och på så sätt tänka hållbart för en minskad miljöpåverkan.

1Eberhardsson, Jenny: Centrumledare/Marknadsansvarig, Kvarteret Giraffen, Kalmar, Telefonintervju, 2020-04-21

(26)

20

Socialisering nämns av 12,9 procent (17st) som en vidare anledning till att man väljer ett köpcentrum.

Sinnesmarknadsföring på köpcentrum, ur kundperspektivet, visade att hela 68,9 procent (91st) av våra deltagare i enkätundersökning, hade upplevt sinnesmarknadsföring någon gång under sin vistelse på ett köpcentrum. Sinnena som gör det mest uppenbart för de svarande var syn-, doft- och ljudsinnet som tillsammans utgjorde dessa 68,9 procent. Resterande 31,1 procent (41st) svarade däremot att sinnesmarknadsföring inte var något som de har tänkt på under sina besök, varav 28 procent (37st) på nästkommande fråga, menade att de aldrig ens hade upplevt fenomenet. Enligt dessa siffror menar kunden själv att sinnena kan ha

applicerats på fel sätt som gett negativa effekter och gjort att de fått uppmärksamheten istället för den unika och trevliga strategin.

3.1.3 Vad säger teorin?

Teorins sätt att se på sinnesmarknadsföring på ett köpcentrum är att det främsta målet anses vara att stärka dess varumärkes ansikte utåt. En annan viktig del är att skapa en långsiktig relation med de besökare som kommer till ens köpcentrum (Hultén et al, 2008; Krishna &

Schwarz, 2014).

Sinnesmarknadsföring är en marknadsföringsstrategi som involverar de fem sinnena: ljud, hörsel, doft, smak och syn. Denna form av försäljningsarbete, är skapad för att på ett

personligare plan, nå ut till konsumenten (Hultén, Broweus & Van Dijk, 2011). Enligt Hultén et al (2011) anses sinnesmarknadsföring vara en vidareutveckling i marknadsföring. Här flyttas fokus från ett mer internt företagsperspektiv, till ett där kunden istället står i det starka

(Figur 1 – Cirkeldiagram över kundernas uppmärksamhet av sinnesmarknadsföring på

köpcentrum)

(27)

21

rampljuset. Enligt ett flertal forskare kan kunden uppleva sig sättas i detta fokus, om ett företag stimulerar besökares olika sinnen. På så sätt kan kunden påverkas både genom emotion, kognition och beteende (Hultén et al, 2008; Krishna, 2011; Lindström, 2005;

Helmefalk, 2017). Helmefalk och Hultén (2017) menar att genom att stimulera människans olika sinnen, kan detta öka chansen till en ökad lojalitet mellan kund och köpcentret. Vidare menar även Helmefalk (2017), att en kongruens av de olika sinnena, kan bidra till ett

helhetsintryck som kan få kunden att vilja stanna längre. Det kan också leda till att besökaren på köpcentret väljer att spendera mer pengar under sitt besök (Helmefalk & Hultén, 2017).

Enligt Tsai (2010) finns det idag ett flertal olika varianter av köpcentrum. Dessa påstås inneha ett liknande utbud vilket gör det ytterst viktigt att skapa en unik

marknadsföringsstrategi som sticker ut ur mängden och kan locka till sig konsumenter. På så sätt är det betydelsefullt att man förmår skaffa sig en tydlig och effektiv framtoning som kan fungera som en dragningskraft. Detta för att just få kunden att besöka ett specifikt

köpcentrum där även relationsskapandet mellan kund och köpcentrum, kan skapas och förstärkas (Hultén et al, 2011). Kim, Lee och Suh (2015) styrker detta genom att mena att sinnesmarknadsföring på just ett köpcentrum, kan vara relevant att införa då det kan hjälpa verksamheten att skapa en lojalitet och relation till kunden. Här kan en grund skapas för att stimulera en positiv sinnesupplevelse. Hultén et al (2011) menar att det för ett köpcentrum är av yttersta vikt att förmedla en känsla hos kunden som gör det lättare att kunna känna igen sig i ett köpcentrums varumärke. Detta kan så småningom leda till att det kan skapas just starka minnen till det köpcentrum som man har besökt (Hultén et al, 2011).

Kotler et al (2011) förklarar att det är viktigt att fånga ett intresse hos besökaren, särskilt om det är första gången ett besök på köpcentret äger rum. Enligt Soars (2009) anses utbudet, det fysiska bemötandet samt utseendet på byggnaden både exteriört och interiört, vara viktiga aspekter för att förstärka en konsuments upplevelse. De Juan (2004) förklarar att det finns tre punkter som kan vara avgörande till varför kunden attraheras. Den första handlar om valet av köpcentrum där kunden tittar på och analyserar, till exempel utbudet av butiker och

parkeringsmöjligheter. Nästa punkt enligt De Juan (2004), handlar om köpcentrumets varumärke som bland annat genom färger, symboler och arkitektur, kan få kundens uppmärksamhet. Den tredje punkten handlar om att det sista intrycket som skapas hos kunden, verkligen måste leva upp till de förväntningar denne har (De Juan, 2004). Detta handlar inte enbart om tillfredsställelse av ett plagg eller produkt utan även om

(28)

22

sinnesupplevelserna som helhet. Att detta kan tillsammans bidra till ett värdeskapande hos konsumenten (Grönroos, 2015).

Enligt Bell (1998) kan konsumentens val av köpcentrum påverkas av bland annat kulturella, psykiska, geografiska och personliga faktorer. Randhir et al (2016) menar att om dessa olika aspekter av olikheter misslyckas att implementeras i sin sinnesmarknadsföring, kan det resultera i att konsekvensen blir tydlig hos företaget. Detta styrker även Grönroos (2015), som menar på att värdet kan skilja sig åt från människa till människa och därför kan också differentiering, enligt Kotler et al (2011) vara essentiellt. Negativa upplevelser och

konsekvenser för både företaget och besökaren, är något vi kommer att gå in på senare.

Soars (2009) förklarar att intresset för gallerior med ett bredare utbud blir av allt större attraktion. Här kan det handla om allt mellan lekland och bilfirmor, till cafeer och

restauranger. Med detta menar Soars (2009) att ett besök på ett köpcentrum har utvecklats till en allt bredare sysselsättning, där flera olika aktiviteter ingår. Detta skriver även Kim et al (2015), som påpekar att besök på ett köpcentrum, har utvecklats till en livsstil snarare än ett behov av konsumtion. Forskarna Kim et al (2015) menar dock att konsumenten tenderar att spendera pengar oavsett om deras besök utförts av sociala skäl i grunden, eller inte.

Oavsett vad för skäl till besök man har, menar Kotler et al (2011) att den slutliga upplevelsen handlar om ett helhetsintryck. En uppfattning som skapas från besökarens första intryck ända till det sista när kunden lämnar köpcentret. Detta innebär att samtliga delar måste stämma överens med konsumentens förväntningar. Den övergripande atmosfären på ett köpcenter, anses vara en avgörande faktor för att skapa en högre lojalitet hos besökaren. Det handlar också om att skapa ett högre engagemang från denne (Kotler et al, 2011). I uppbyggnaden av ett varumärke, menar Lindström (2005) att ett köpcenter på så sätt snarare bör bygga ett varumärke grundat ur en idé om att på olika sätt ge en känslomässig stimulans hos besökaren.

Det finns också tendenser som menar att en högre nivå av stimulering, gärna bidrar till att besökaren får ett starkare och långvarigt minne av den upplevelse man har haft på platsen man vistats på (Krishna & Schwarz, 2014). Således menar Lindström (2005), att

sinnesmarknadsföring bidrar till en mer genuin och kraftig bestående relation mellan besökaren och det som företaget förmedlar. Vilka sinnen som dock involveras i

marknadsföringsstrategierna på ett köpcentrum och hur effektivt arbetet däromkring är, kan variera mångt och mycket mellan olika köpcentrum (Géci et al, 2017).

(29)

23

3.2 Sinnena som används mest på ett köpcentrum

De mänskliga sinnena är fem men ett köpcentrums främsta är enbart tre, vilket vi förstått ur vårt empiriska material från både företag och kund. Enligt våra intervjuer uppfattade vi att samtliga informanter verkade medvetna om fenomenet sinnesmarknadsföring. Här gav man uttryck för en förståelse för dess positiva styrka samt hur dess applicering, kan påverka kundens shoppingupplevelse. Nämnvärt är dock att i nuläget verkar inget av köpcentrumen lägga alltför mycket energi på att beröra samtliga sinnen hos konsumenten. De sinnena som enligt våra intervjuer, enkätundersökning samt teoretiska ramverk, visade sig vara de mest uppmärksammade på ett köpcentrum, kan ni hitta i de tre följande sektionerna.

3.2.1 Vad säger köpcentrumen?

De sinnena som främst anses användas på ett köpcentrum enligt köpcentrumen själva är det ganska eniga åsikter om. Samtliga informanter var enade om att synsinnet var det absolut viktigaste när det kommer till att attrahera köpcentrets kunder. Ur Eberhardssons¹ synpunkt är det visuella ett av de viktigaste sinnena på Giraffen. Detta då deras mål är att det alltid ska se städat och välskött ut.

”Man blir inte shoppingsugen när det ser slitet ut” (Eberhardsson¹, 2020-04-21).

Här menar Eberhardsson¹ att helhetsintrycket av att man ska känna sig välkommen, alltid bör finnas där. Av den anledningen satsar de ständigt på lokalvårdare som arbetar för att hålla denna nivå uppe. Informanten förklarar även att Giraffens grafiska profil, symboliserar att föra samman Kalmar. Därför har man infört trekanter i olika färger och storlekar i sin visuella miljö som ska föreställa ”tillsammans”, som en enhet.

För Hansa City/Modehuset är det även hos dem, av stor vikt att det ständigt ser städat och fräscht ut. Walldén² förklarar att det är viktigt att stärka varumärket genom att loggorna stämmer överens med det budskap företaget försöker förmedla. Målet med Modehuset är att skapa en mysig hemmakänsla som gör kunden sugen på att shoppa. Denna emotionella föreställning menar Walldén¹ kan uppnås genom att man tänker till och skapar en symbios

2Walldén, Charlotte: Centrumledare Modehuset/Hansa City, Kalmar, Telefonintervju, 2020-04-14

(30)

24

gällande möblering och dekorationer. Hon förklarar även att trä i dekorationen ger ett mjukt intryck vilket kan bidra till att skapa en trevlig och mysig miljö.

Som tidigare nämnt är sinnena inget som Baronen i dagsläget involverar i marknadsföringen.

Dock förklarar Stensson¹ att synsinnet i framtiden, bör ha som mål att förmedla en viss känsla som fokuserar på att locka fram historiska och klassiska delar av Baronen. Detta då deras köpcentrum och dess närliggande område, båda beskrivs ha en anrik historia. Stensson¹ beskriver att man via olika visuella verktyg, vill kunna lyckas förmedla denna känsla. Här betonas vikten av färg och att lyfta fram originalet av Baronen, som en gång i tiden hade en gammaldags grön ton på fasaden.

Nästa sinne som kom på tal och som vi uppfattade som mest använt på köpcentrumen, var doftsinnet. Detta då två av de tre köpcentrumen använder sig av doftstimulering. På Modehuset använder man dofter vid entrén som byts ut ett antal gånger om året:

”På våren då har vi lite fräscht kanske lite citron. Under juletid kanske lite mer kryddor som förknippas med jul” (Walldén², 2020-04-14).

Walldén¹menar att dofterna anpassas efter säsong. Detta för att som tidigare nämnt, förstärka känslorna hos kunden. Hur man vet att man tillämpat den rätta doften, menar Walldén¹ är svårt att veta i förväg. Dock menar hon att om det är något negativt så hör man oftast det från kunden direkt och då är det viktigt att utföra ändringar. Ett exempel på detta är enligt

Walldén¹, att i början när de körde igång med dofterna i entrén och då fick återkoppling från både butiker och kunder. Responsen var att dofterna uppfattades vara för starka i köpcentret.

Återkopplingen ledde till att Modehuset kunde finna rätt styrka på dofterna som idag

uppfattas som behagliga. Dofterna idag går inte längre bort än entrén då de olika butikerna på köpcentret har sina egna dofter som man vill undvika att blanda samman. Något som beskrivs kunna leda till att det blir en för hög intensitet av dofter.

Vad gäller Giraffen, håller Eberhardsson³ kvar vid deras strävan om att hålla en välkomnande och trevlig miljö. Något som de bland annat uppnår genom att använda sig av doftsinnet. Hon förklarar att de använder sig av olika dofter i entréerna och i amningsrummet. Även lastkajer och toaletter är områden där doftstimulering implementerats. Målet med detta är att dofterna

2Walldén, Charlotte: Centrumledare Modehuset/Hansa City, Kalmar, Telefonintervju, 2020-04-14

3 Eberhardsson, Jenny: Centrumledare/Marknadsansvarig, Kvarteret Giraffen, Kalmar, Telefonintervju, 2020-04-21

(31)

25

ska förmedla en fräsch känsla av nystädat. Detta ska införas på ett sätt där besökaren inte tänker nämnvärt på dess närvaro. Eberhardsson¹ berättar även att de tidigare testat på doftstimulering men att det då gett klagomål. Detta från till exempel allergiker.

”Det styrs idag på ett helt annat sätt och vi har faktiskt inte fått ett enda klagomål”

(Eberhardsson¹, 2020-04-21).

Eberhardsson¹ menar att denna förändring, kan ha att göra med tekniken samt hur man styr och ställer in intensiteten på dofterna. Vidare berättar informanten att de har olika typer av dofter i olika rum och vid olika perioder. I amningsrummet använder de till exempel doften av lavendel. På toaletterna har man implementerat doften av citrus och vid jul vill man försöka hålla sig till dofter som påminner om denna högtid. Tanken bakom införandet av de olika dofterna är att förstärka känslorna.

Stensson² berättar att doftsinnet på Baronen, uppmärksammas mer utifrån affärernas

perspektiv. Med det menar Stensson¹ att det är främst deras ansvar att i byggnaden förmedla en uppbringande känsla med hjälp av dofter. Informanten berättar att kaffehandeln som finns vid ingången till byggnaden, ges en strategisk positionsfördel av att finnas just där. Detta då dofterna i form av exempelvis kaffearomer, sprids vid ingången. Även närliggande

matvarubutik som bakar bröd på morgonen nämns som ett exempel, då dessa utstrålar en ljuvlig frukost- och morgondoft.

Det tredje sinnet som enligt våra intervjuer används för att påverka kundens upplevelse, är ljudsinnet. Detta sinne visade köpcentrumen dock inte lika aktivt användande kring. Vad gäller stimulering av ljudsinnet på Baronen, gick Stensson¹ inte in på något nämnvärt. Han antydde att det i nuläget främst är butikernas egna ansvar. Stensson¹ förklarar även att det kan uppstå intriger, eftersom ljud då kan krocka mellan de olika butikerna. Något liknande gick även Eberhardsson¹ in på, genom att berätta att de flesta butikerna idag har egna

högtalarsystem. Detta har Giraffen ännu inte implementerat i sina allmänna gångar. Däremot har man planer på att installera högtalarsystem vid entréerna. Enligt Eberhardsson¹ är de dock medvetna om risken om att musiken kan krocka med butikernas. Något som kan leda till en dålig upplevelse. Dock är hennes plan inte att ha musik överallt på gallerian utan enbart på

2Stensson, Anders: Övergripande ansvarig utvecklare, Baronen, Kalmar, Telefonintervju, 2020-04-17