Konsekventhet

Personer har ett konsekvent beteende som påverkas av olika faktorer i olika sammanhang (Mullen & Monin 2016). Studiens resultat av hypotes 1 indikerar att personer som väljer ett ohälsosamt första val tenderar att handla en större andel ohälsosamma produkter än hälsosamma. Det empiriska resultatet visar alltså att kunderna som väljer en ohälsosam start är mer konsekventa i sitt beteende resterande tid i butiken. Detta påvisar alltså att det skulle vara möjligt att styra en kunds beteende genom att påverka dess första val som sedan ska genomsyra resterande val av produkter. Att vara konsekvent i sitt beteende sker i olika sammanhang och kan påverkas av olika faktorer. Det kan vara så att en kund vill vara konsekvent i en prisnivå, vara lojal mot ett specifikt märke eller konsekvent handla produkter inom samma produktkategori (Bendapudi & Berry 1997). Det första valet som sker i butiken har varit i en “open up the wallet” sektion som kan ses på bilder i Bilaga 2. I denna sektion finns det produkter med olika varumärken och prisnivåer dock med liknande produktattribut, antingen hälsosamma eller ohälsosamma. På detta sätt kan studien till stor del utesluta att det ska vara prisnivå eller varumärke som har haft någon inverkan på det första valet, och sedan den konsekventhet som visats i resterande tid i butiken.

Tidigare studier har visat att hunger och en ökad konsumtion har en korrelation (Tal och Wansink 2013). Detta skulle kunna vara något som har inverkan på studiens urvals beteenden. Alltså att den konsekventhet som visats empiriskt, istället skulle beror på deras hunger och inte första valet.

Hungerns inverkan på studien visade sig dock inte vara signifikant vilket betyder att vi kan till stor del utesluta att detta skulle ha någon inverkan på

att urvalet fortsatte att handla i samma spår som det första valet ledde in dem på.

Det empiriska resultatet kan inte utesluta att kundens egen identitet och personlighet har någon inverkan på det faktiska första valet, inte heller den påverkan den kan ha på den konsekventhet som studiens urval har under handlingens gång. Det kan dock diskuteras att kunder skapar sig och kommer närmare sina personligheter i att välja ett första val som de kan relatera till i sin personlighet som Tao et al. (2015) förklarar som en anledning till varför personer tenderar till att vara mer konsekventa i sina beteenden. Vad gäller resultatet av hypotes 2 kan vi se att personer som börjar plocka en hälsosam vara tenderar att plocka en större andel hälsosamma varor än de som valde ett ohälsosamt första val. Personer som börjar plocka en hälsosam vara är alltså konsekventa i sitt beteende. Enligt Van Kleef et al. (2012) går det att manipulera en konsument till att hellre välja ett hälsosamt eller ohälsosamt alternativ genom att fördela utbudet och tillgängligheten. Det har visats att konsumenter hellre väljer det alternativet med som det finns ett högre utbud av. Konsumenterna kanske tyckte att det fanns ett stort utbud av till exempel grönsaker eller godis och att de var lättillgängliga när de fanns att hitta i

“open up the wallet” sektionen och på så vis blev manipulerade. Studiens strategi är uppbyggd på ett sådant sätt att personer ska uppleva att det finns ett liknande urval av hälsosamma och ohälsosamma produkter som möjligt.

Detta för att studien ska kunna utesluta att studiens respondenter har gjort sina val baserade på tillgänglighet och utbud. Hade det skilt sig i pris mellan de olika sektionerna eller produkterna kanske det hade varit den avgörande faktorn, men så var inte fallet i just denna studie. Studiens viktigaste punkt är även hur det första valet har påverkat resterande val och inte hur studiens respondenter blev påverkade att välja sitt första val.

Det vi kan utläsa från studiens empiri är att du som konsument kan påverka hur du beter dig, personer som tar en hälsosam produkt fortsätter med det.

Tar personer istället en ohälsosam produkt fortsätter dem med det. Man är konsekvent med sitt första val, och första val vinner över inställning. Tar du

“rätt” första val är du i detta fallet konsekvent. Studien visar alltså att urvalets första val har en stor inverkan i hur konsumenter senare ska agera, detta första val kan alltså vara ett unikt tillfälle att manipulera en kund till att konsumera produkter som ligger i antingen handlaren eller i konsumentens intresse.

5.2. Peak-and-End

Vi kan alltså se utifrån hypotes 3 att personer som tar något i ”open up the wallet” handlar mer varor sett till antalet än de som inte börjar sin köpresa där. Enligt Fredrickson (2000) behöver varje erfarenhet utvärderas och detta kan förutsägas av två ögonblick. Det mest intensiva ögonblicket av upplevelsen och påverkan som upplevs i slutet av händelsen. Detta kallas för Peak-and-End. Enligt Kahneman et al. (1993) är det viktigt att en upplevelse startar starkt. Vi kan se att konsumenter handlar fler antal produkter om de tar något i “open up the wallet” sektionen och att det därmed är viktigt att starta starkt. Detta visar på att det ur en ICA-handlares perspektiv är viktigt att upplevelser för konsumenterna startar starkt för att på så sätt öka försäljningen. Konsumenter som tar något i “open up the wallet” sektionen handlar fler produkter sett till antal och första valet blir därför viktigt. Att ha en “open up the wallet” sektion är givande, sett utifrån butik-handlarens perspektiv. Det är alltså utifrån denna studien sant att ju tidigare man börjar ta på varor eller plocka varor, desto mer antal produkter kommer man att handla. Detta är logiskt för att om man som konsument går in i en butik och inte hittar något förens i slutet så är sannolikheten mindre att man faktiskt kommer att orka stå i kö för att köpa varan. Om man däremot redan har plockat fler grejer tidigt så är sannolikheten större att man kommer att ta fler varor för man ska ju ändå ställa sig i den där kön. Detta kan även diskuteras och vidare undersökas hur detta påverkas av självscanningen när man inte behöver stå i kö på samma sätt. Dock blir det ändå en skillnad, om man ändå har tagit en produkt så kan det vara enklare att plocka på sig fler produkter oavsett om man själv scannar eller inte. Har man inte plockat någon produkt kanske man ändå vill slippa att gå igenom kassan och betala även om man själv scannar.

Det som kan påverka en kund att köpa mer eller mindre produkter kan även bero på varans attribut, har varan hedonistiska eller utilitariska attribut så kan detta påverka hur kunden känner inför att köpa varan eller inte. Kunder blir oftast mer nöjda när de handlar hedonistiska produkter (Kahn et al. 2005).

Konsumenter tenderar alltså att handla hedonistiska och äventyrliga varor i en större utsträckning. Studien är dock utformad så att det innehåller både hedonistiska och utilitariska produkter i “open up the wallet” sektionen, vilket kan bidra till att när vi jämför med kontrollgruppen kan till stor del utesluta att just varans hedonistiska eller utilitariska karaktär är kopplade till

den ökade konsumtionen, utan är endast kopplat till att kunderna har “öppnat upp” plånboken och därför handlar mer än de som ej gjort det.

Berns et al. (2007) förklarar även i en tidigare studie att hunger kan påverka konsumtionen positivt. Studiens empiriska resultat hävdar dock att det inte finns någon skillnad i grupperna gällande hunger och dess beteende, men detta skulle även kunna vara någon som kan ha påverkat den ökade konsumtionen av de som tog en vara ur “open up the wallet” sektionen.

Vad gäller hypotes 4 kan vi inte säga att det finns en signifikant skillnad mellan personer som tar något i ”open up the wallet” sektionen och de som inte gör det i skillnad sett till totalsumma. Detta kan förklaras genom att om kunderna köper en hälsosam sak, till exempel en olivolja, så kan priset på den ligga på 200 kronor, medan om man köper en Marabou chokladkaka kostar den 20 kronor. Att kvitto totalsumma inte skiljer sig är alltså inte konstigt, då det finns stora prisvariationer på produkterna. Handlar man till exempel ekologiskt kan detta också bli dyrare. Trots att denna hypotesen förkastas tror vi fortfarande att Peak and End är viktigt.