Amie Gustafsson Oscar Lannesand
Hur påverkar kundens första val i butiken kundkorgens
sammansättning?
How does the customer's first choice in the store affect the composition of the shopping
basket?
Företagsekonomi
Examensarbete inom Civilekonomprogrammet (30 hp)
Termin: VT 20
Handledare: Poja Shams
Förord
Vi vill tacka våra handledare Poja Shams och Patrik Gottfridsson som har varit ett stöd för oss under hela uppsatsens gång. Vi vill även tacka Christer på ICA Maxi för att vi fick genomföra studien hos dig. Ett stort tack till Anders Gustafsson som har väglett oss när vi har behövt det. Sist vill vi rikta ett stort tack till studiens respondenter som har tagit sig tiden att delta i vår studie och gjort detta möjligt.
Uppsatsen har skrivits under en rådande pandemi, Covid-19, vilket kan ha påverkat uppsatsens innehåll.
Samtliga delar av uppsatsen har skrivits tillsammans, och vi är som författare lika ansvariga för uppsatsens innehåll.
Karlstad, juni 2020.
_____________________ _____________________
Amie Gustafsson Oscar Lannesand
Sammanfattning
Att förstå en konsument och vad som driver den har varit många forskares mål att svara på. Komplexiteten i de mänskliga processerna och konsumentens ständigt utvecklande normer och vanor är även något som försvårar processen att kunna förstå köpmönster och beteenden. Om det gick att förstå konsumenten bättre, så hade både företag och kund kunnat lära känna sig- och sina köpbeteenden bättre. Oftast vet inte ens konsumenten varför dennes konsumtion ser ut som den gör, och om konsumenten skulle ha en lite större förståelse över sin egen konsumtion borde vi kunna se ett mer ansvarsfullt konsumerande och en mer förutsägbar efterfrågan.
Konsumenter blir dagligen påverkade av reklam för att konsumera mera vilket sedan styr de olika faktorerna som gör att de konsumerar på olika sätt.
Något som har en stor inverkan är kundens första val i en butik vilket kan leda till att konsumenten antingen är konsekvent i sina köp eller konsumerar mer än de egentligen tänkt från första början.
Studiens syfte är att påvisa att det finns skillnader i köpbeteendet hos konsumenter som väljer antingen en ohälsosam eller hälsosam vara som sitt första val. Studien har använt sig av en kvantitativ forskningsstrategi med 150 respondenter i en verklig miljö för att kunna återspegla konsumenternas beteende så trovärdigt som möjligt.
Studien visar att konsumenter påverkas beroende på vad de gör för första val i en butik. Urvalsgruppen tenderar att fortsätta handla ohälsosamma varor ifall deras första val har varit något ohälsosamt, de förblir alltså konsekventa i sina köpbeteenden. Konsumenter som istället väljer något hälsosamt som första val fortsätter att vara konsekventa och handla en större andel hälsosamma varor resterande tid i butiken. Studien visar även att personer som tar beslutet att handla något tidigare under sin köpresa i butiken, köper sedan fler varor totalt. Studiens empiriska resultat påvisar ännu en gång att konsumenter går att manipulera till att konsumera annorlunda, att val vinner över inställning, och att en ökad förståelse för människan och dess konsumtionsbeteende skulle kunna bidra till en mer ansvarsfull konsumtion.
Nyckelord: Hedonistiska behov; Hälsosamma beslut; Konsekventhet;
Konsumentbeteende; Ohälsosamma beslut; Open up the wallet;
Självkontroll.
Abstract
Understanding a consumer and what drives it has been a goal many researchers strive to answer. The complexity of the human processes and the consumer's ever-evolving norms and habits are also something that makes the process difficult to understand buying patterns and behaviors. If you could understand the consumer better, both companies and customers would have been able to get to know themselves and their purchasing behavior better. Usually, even the consumer does not know why his consumption looks the way it does, and if he could have a little greater understanding of his own consumption, we should be able to see a more responsible consumer and a more predictable demand. Consumers are daily influenced by advertising to consume more, which then controls the various factors that cause them to consume in different ways. Something that has a big impact is the customer's first choice in a store, which can lead to either being consistent in their purchases or consuming more than they actually intended from the beginning.
The purpose of the study is to create an understanding of the difference in the buying behavior of consumers who choose either an unhealthy or healthy item as their first choice. The study has used a quantitative research strategy with 150 respondents in a real-world environment to reflect consumer behavior as credibly as possible.
The study shows that consumers are affected depending on what their first choice is in a store. The sample group tends to continue to buy unhealthy goods in case their first choice has been somewhat unhealthy, they remain consistent in their buying behavior. Consumers who instead choose something healthy as their first choice continue to be consistent and shop a greater proportion of healthy products their remaining time in the store. The study also shows that people who make the decision to shop earlier during their purchase trip in the store, then buy more products in total. The study's empirical results show once again that consumers can be manipulated into consuming differently, that choices win over attitudes, and that an increased understanding of the human being and its consumer behavior would probably contribute to a more responsible consumption.
Keywords: Hedonic needs; Healthy decisions; Consistency; Consumer behavior; Unhealthy decisions; Open up the wallet; Self-control.
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 9
1.1. Introduktion ... 9
1.2. Problembakgrund ... 10
1.3. Problemdiskussion ... 12
1.4. Syfte ... 13
2. Teoretiskt ramverk ... 14
2.1. Teoretisk inledning ... 14
2.2. Consistency ... 14
2.3. Moral Licensing ... 15
2.4. Peak-and-End ... 16
2.5. Hälsosam och ohälsosam konsumtion ... 17
2.6. Utilitariska och hedonistiska behov ... 18
2.6.1. Hunger ... 18
2.7. Självkontroll ... 19
2.8. Teoretisk sammanfattning och hypotesutveckling ... 20
3. Metod ... 23
3.1. Studiens strategi ... 23
3.2. Studiens ansats ... 23
3.3. Studiens design ... 24
3.4. Urval ... 24
3.5. Datainsamling ... 26
3.5.1. Enkätkonstruktion ... 26
3.5.2. Genomförande av insamling ... 27
3.6. Dataanalys ... 28
3.6.1. Operationalisering ... 29
3.7. Studiens etik ... 30
3.8. Metodkvalitet ... 31
3.8.1. Validitet ... 32
3.8.2. Reliabilitet ... 32
3.9. Källkritik ... 32
4. Empiri och resultat ... 34
4.1. SPSS ... 34
4.2. Hypotes 1 ... 34
4.3. Hypotes 2 ... 35
4.4. Hypotes 3 ... 37
4.5. Hypotes 4 ... 39
4.6. Övriga resultat ... 41
4.6.1. Ekologiska produkter ... 41
4.6.2. Hunger ... 42
4.6.3. Hedonistiska behov ... 43
5. Analys ... 45
5.1. Konsekventhet ... 45
5.2. Peak-and-End ... 47
5.3. Analys av övriga resultat ... 48
5.3.1. Ekologiska Produkter ... 48
5.3.2. Hunger ... 49
5.3.3. Hedonistiska behov ... 49
5.4. Övrig intressant analys ... 50
5.5. Sammanfattning av analyskapitel ... 51
6. Studiens slutsats ... 52
6.1. Studiens hypoteser ... 52
6.2. Slutsats ... 53
6.3. Studiens begränsningar ... 54
6.4. Studiens bidrag och förslag på framtida forskning ... 54
Referenser ... 57
Bilagor ... 64
Bilaga 1. Enkät ... 64
Bilaga 2. Bilder ... 66
Ingången och Roll-Up ... 66
Hälsosamma sektionen ... 67
Ohälsosamma sektionen ... 68
Bilaga 3. Resultat ... 69
Anova ... 69
Post Hoc Tests ... 71
Figur- & Tabellförteckning
FIGUR 1.MODELL ÖVER HYPOTESER ... 22
TABELL 1.FÖRBIPASSERANDE UNDER TIDSINTERVALL ... 25
FIGUR 2.MEDELVÄRDE ANDEL OHÄLSOSAMMA PRODUKTER ... 35
TABELL 2.ANDEL OHÄLSOSAMMA PRODUKTER ... 35
FIGUR 3.MEDELVÄRDE ANDEL HÄLSOSAMMA PRODUKTER ... 36
TABELL 3.ANDEL HÄLSOSAMMA PRODUKTER ... 36
FIGUR 4.MEDELVÄRDE ANTAL VAROR TOTALT ... 38
FIGUR 5.MEDELVÄRDE ANTAL VAROR TOTALT TAR NÅGOT I ”OPEN UP THE WALLET” VS KONTROLL ... 38
TABELL 4.ANTAL VAROR TOTALT ... 38
TABELL 5.ANTAL VAROR TOTALT NÄR HÄLSOSAM OCH OHÄLSOSAM ÄR IHOP SLAGNA ... 39
FIGUR 7.MEDELVÄRDE KVITTO TOTALSUMMA TAR NÅGONTING I “OPEN UP THE WALLET” VS KONTROLL ... 40
TABELL 6.KVITTO TOTALSUMMA ... 40
TABELL 7.KVITTO TOTALSUMMA NÄR HÄLSOSAM OCH OHÄLSOSAM ÄR IHOP SLAGNA ... 40
FIGUR 8.MEDELVÄRDE ANTAL KÖPTA EKOLOGISKA PRODUKTER ... 41
TABELL 8.ANTAL KÖPTA EKOLOGISKA PRODUKTER ... 41
FIGUR 9.HUNGER, FRÅGA 6.1 OCH 6.2. ... 42
TABELL 9.HUNGER ... 43
FIGUR 10.HEDONISTISKA BEHOV ... 44
TABELL 10.HEDONISTISKA BEHOV ... 44
TABELL 11.HEDONISTISKA BEHOV MELLAN KONTROLL OCH OHÄLSOSAM ... 44
TABELL 12.SLUTSATS AV STUDIENS HYPOTESER ... 52
1. Inledning
Det inledande kapitlet kommer att bistå med en översiktlig bakgrund till vad hälsosamma och ohälsosamma besluts påverkan på köpbeteende faktiskt innebär.
Kapitlet består av en problematisering om varför hälsosamma och ohälsosamma val och dess påverkan på köpbeteende är intressant att studera och fortsätter vidare med studiens syfte och hypoteser.
________________________________________________________
1.1. Introduktion
Enligt WHO (2003) finns det ett samband mellan kost, näring, fysisk aktivitet och livsstilsrelaterade sjukdomar såsom diabetes, hjärt- och kärlsjukdomar och vissa typer av cancer. Trots att vi vet om hur detta påverkar oss, konsumeras mer ohälsosamma produkter. Detta är inte så konstigt eftersom både reklamannonser och vårt ekonomiska system säger åt oss att fortsätta att konsumera (Schor 2001). För att förstå vad som driver en konsument till olika beteenden måste vi förstå grunden till dess uppkomst, som styrs av olika psykologiska och miljömässiga faktorer (Ramya & Ali 2016). Inför detta arbete finns det olika faktorer som kan ha en påverkan på hur konsumenter väljer sitt första val samt hur konsumentens första val sedan kommer att påverka köpbeteendet samt kundkorgens sammansättning.
Konsumenter tror sig inte ha ett svar på varför de konsumerar på det sättet de gör. Detta beror till stor del på att konsumenter styrs av impuls och vanemässiga konsumtionsbeteenden (Bargh 2002). Detta kan tolkas som att den konsumtion vi gör idag styrs av och beror på humörtillstånd samt omedvetna val vi gör i butiker då impulsköp oftast grundar sig i konsumentens humörtillstånd (Donovan & Rossiter 1982). Konsumtion styrs till stor del av egenskaper hos konsumenten, butiker använder sig av denna vetskap och implementerar funktioner i butiker som ska styra konsumtionen i den riktningen som är mest gynnsam. De flesta personerna har nog någon gång sett en stor sektion av produkter i början av en butik. Dessa produkter ska vara lätta att stoppa i sin varukorg utan någon vidare tanke på om behovet av produkten finns eller inte. Detta är en av flera funktioner butiker använder sig av för att öka våran konsumtion, denna sektion kallas även "open upp the wallet sektionen". Salomon et al. (2015) beskriver att stressade personer med
lägre självkontroll lättare kan bli påverkade av en butiks implementeringar för att styra konsumtionen.
Vi väljer smak på glass, semesterdestination och kompisar genom att förutsäga hur det kommer att påverka vår framtida lycka (Loewenstein &
Schkade 1999). Konsumenter låter sig styras av affektiva erfarenheter som påverkat dem tidigare och gör än idag. Dessa erfarenheter grundar sig i känslor och andra subjektiva tillstånd som njutning och smärta, detta för att kunna utvinna så pass mycket framtida lycka som möjligt utifrån sin konsumtion (Fredrickson 2000). Detta kan även vara en förklaring till att personer tenderar att vara konsekventa i sin konsumtion. Vidare diskuterar Mullen och Monin (2016) att ett tidigare moraliskt beteende kan leda till att man fortsätter vara moralisk i sina handlingar, alltså konsekvent. De nämner även att tidigare moraliska handlingar istället kan leda till att ett mindre moraliskt beteende istället licensieras i framtiden. Vilket kan kopplas till hur konsumenter väljer mellan olika produkter, kommer de att licensiera ett ohälsosamt köp på grund av att de tidigare köpt något hälsosamt? Eller kommer de att vara konsekventa i sina köpmönster?
1.2. Problembakgrund
För att förstå vad som driver en människa till att konsumera mer eller mindre, hälsosamt eller ohälsosamt behöver vi förstå dem ytterligare faktorerna som driver en konsument, utöver deras sinnestillstånd och impulsdrivna beteenden. Konsumenter gör undermedvetna val och blir manipulerade i större grad än de tror när de handlar. Detta grundar sig i att konsumenter rent generellt inte vill förstå hur miljön runt omkring dem faktiskt påverkar hur de konsumerar och handlar. Vi underskattar hur många olika faktorer som faktiskt har en påverkan på oss gällande köpbeteendet (Wansink & Sobal 2007). Detta är ett tydligt exempel på hur butiksägare kan påverka en konsuments val och redan gör aktiva val för att leda konsumenter till att konsumera.
Varför en konsument väljer en viss vara beror även på dess attribut, olika produkter med olika attribut uppfattas annorlunda och påverkar konsumentens köpbeteende. Produkter brukar oftast delas in med hedonistiska1 och utilitariska2 attribut. Okada (2005) beskriver att preferenser
1 Känslobaserade/njutningsfulla köp (Okada, 2005)
mellan hedonistiska och utilitariska alternativ kan variera. Dessa olika attribut kan ha en påverkan på hur vi handlar och hur vi upplever handlingen samt produkterna vi interagerar med. Denna påverkan kan sedan återspeglas i varukorgens sammansättning (ibid). Enligt författaren så tenderar människor att välja det hedonistiska köpet när alternativen presenteras på egen hand, men det utilitariska om alternativen istället presenteras samtidigt.
Människor tenderar att lägga mer av sin tid för ett hedonistiskt köp, men mer i pengar för en utilitaristisk produkt. De hedonistiska besluten vi tar har oftast en större inverkan och styr våran konsumtion i större grad än de utilitariska (Bargh 2002). Dessa omedvetna och vanemässigt styrda konsumtionsbeteenden leder oftast till mer impulsköp och ohälsosamma val.
Mycket av den konsumtion som görs idag är till för att tillgodose våra egna behov och göra oss lyckliga. Våra förutsägelser om framtida lycka är ofta baserade på tidigare affektiva erfarenheter (Loewenstein & Schkade 1999).
Ett försök att närma sig förståelsen av människors beslut kan beskrivas som rent hedonistiskt. Vi försöker att upprepa vad vi tidigare har velat eller tyckt om. Fredrickson (2000) beskriver att global utvärdering inkluderar både minne och bedömningsprocesser. Detta har undersökts och visats stöd för av Kahneman et al. (1993) i ett experiment med fysisk smärta. Toppen eller
“Peak” representerar hur trevlig eller obehaglig situationen kan bli, samt
"förmedlar den personliga kapacitet som krävs för att uppnå, uthärda eller hantera den episoden" (Fredrickson, 2000, s. 590). Slutet, “End” innebär att situationen är klar och kan först nu utvärderas med säkerhet, det är först i detta skede som toppen kan förstås. Kahneman et al. (1993) påvisar att början och slutet är viktiga för upplevelsen, då kan det vara likadant i en köpprocess.
Hur vi börjar kommer få en stor påverkan på den resterande processen.
Den stora inverkan av en konsuments första val i en butik grundar sig till stor del av Moral licensing. Moral licensing är något som kan komma att visa sig genom att kunder tar något hälsosamt för att sedan fortsätta i det ohälsosamma spåret. Det hälsosamma ska då rättfärdiga det tidigare ohälsosamma beslutet genom licensiering (Blanken et al. 2015). Ett annat möjligt utfall är att det hälsosamma valet återspeglas i det konsekventa fortsatta hälsosamma köpbeteendet (Mullen och Monin 2016). Kommer moralisk licensiering och konsekvent köpbeteende ha en inverkan på det fortsatta köpbeteendet efter att konsumenten valt antingen en hälsosam eller ohälsosam produkt i butikens “open up the wallet” sektion. Det har inte
forskats så mycket på detta, men som Kahneman et al. (1993) beskriver är det väldigt viktigt att starta starkt. Att ha en sektion i början på butiken som
“öppnar upp plånboken” kan leda till merförsäljning och vara fördelaktigt för butiksägaren. Konsumentens första val kan ha en större påverkan på sammansättningen av varukorgen än vad vi tror. Att starta köpresan tidigt kan innebära att konsumenten handlar mer eller handlar annorlunda.
1.3. Problemdiskussion
Butiker byggs upp för att påverka oss hela vägen (Wansink & Sobal 2007).
Butiker är uppbyggda för att vi ska bli lockade till impulsköp som enligt Donovan och Rossiter (1982) ofta åtföljs av konsumenternas väckta humörtillstånd. Hur styrs vi av första valet? Kan valet vi tar i “open up the wallet” sektionen påverka vårt köpbeteende? Hur kommer kundkorgens sammansättning se ut baserat på första valet?
När vi äter hälsosamma produkter gör vi det med vetskapen att det är ”bra”
för oss. Medan ohälsosamma produkter äter vi mer för njutningens skull.
Därför antar vi i denna studie att hälsosamma produkter anses mer utilitariska och ohälsosamma produkter anses vara med hedonistiska. Vår konsumtion styrs i större grad av hedonistiska beslut vilket kan ses som omedvetna och vanemässigt styra konsumtionsbeteenden (Bargh 2002). Detta leder oftast till mer impulsköp och ohälsosamma val eftersom ohälsosamma val uppfyller våra hedonistiska behov i större utsträckning. Enligt Khan et al. (2005) är konsumenter oftast mer nöjda med ett köp som har ett hedonistiskt ursprung då de ofta kopplar ett affektionsvärde med dem. Produkter som uppfyller det hedonistiska behovet kopplas ofta till impuls medan produkter som uppfyller det utilitariska behovet kan kopplas till logik (Voss et al. 2003). En persons konsumtion styrs alltså till en stor grad beroende på om produkten anses utilitarisk (hälsosam) eller hedonistisk (ohälsosam). Att förstå hur en persons köpbeteende påverkas av de olika valen baserade på produktens attribut, i samband med hur handlingen fortskrider beroende på om personens första val i en matbutik är hedonistiskt eller utilitariskt, skulle kunna ge en djupare förståelse för konsumtion generellt och konsumenters beteende.
Tidigare forskning gjord av Kahneman et al. (1993) visar att det är viktigt att starta starkt i upplevelser och därför kan detta utforskas vidare för att se om det har betydelse även vid beslut. Ytterligare gjord forskning har inte studerat detta fenomen i större utsträckning och därför vill vi studera hur det första
beslutet konsumenter tar påverkar resterande köpbeteende. Vi vill även påvisa att det finns mönster i beteenden, vilka mekanismer finns det som förklarar detta och hur kan olika beslut påverka ens nästkommande beslut?
1.4. Syfte
Syftet med studien är att påvisa att det finns skillnader i köpbeteende mellan konsumenter som väljer hälsosamma eller ohälsosamma alternativ som första val.
2. Teoretiskt ramverk
________________________________________________________
Följande kapitel inleds med en teoretisk inledning och fortsätter med att förklara moral licensing och consistency. Vidare redogörs det för Peak-and- End, olika typer av behov såsom utilitariska och hedonistiska. Det redogörs även för faktorer som hälsosam- och ohälsosam konsumtion, hunger och självkontroll. Till sist förklaras även studiens hypoteser och återkopplar med en teoretisk sammanfattning.
________________________________________________________
2.1. Teoretisk inledning
Inför studien tror vi att det finns många olika faktorer som kan komma att ha en påverkan på hur konsumenter väljer sitt första val samt hur första valet sedan kommer att påverka köpbeteendet. En del av dessa faktorer är crowding, hunger, humör, självkontroll, tidspress, utilitariska och hedonistiska behov, hälsosam och ohälsosam konsumtion, moral licensing och consistency. Efter att ha genomfört studien har vi fått skala ner detta av den orsaken att det inte går att testa allting i en och samma studie. Nedan följer en genomgående utläggning av det vi kom fram till är de viktigaste teorierna för vår studie.
2.2. Consistency
“Consistency” (konsekventhet) kan förklara varför en konsument gör vissa val och sedan fortsätter i samma spår. Detta fenomen förklaras genom att en person hjälper någon nu och sedan tenderar att vara konsekvent i sitt beteende och har en ökad chans att hjälpa någon även i ett senare skede (Mullen &
Monin 2016). Konsekventhet kan påverkas av olika faktorer. En av de faktorerna är lojalitet som grundar en vilja hos konsumenten att vara konsekvent i sitt konsumentbeteende till just det företaget (Bendapudi &
Berry 1997). Denna konsekventhet grundar sig i att konsumenten vill visa sin lojalitet eftersom tjänsterna eller produkterna denne har inhandlat sen innan har visat sig vara gynnsamma. En konsument brukar även generellt tendera att köpa denna gynnsamma produkt jämfört med andra när chansen finns (ibid). Denna konsumtion behöver inte vara kopplad till olika märken eller
företag, utan kan vara kopplad till produkters olika attribut (i denna studiens fall, hälsosam eller ohälsosam). En konsument blir då alltså konsekvent i sitt beteende gentemot en produkts attribut (Morwitz & Fitzsimons 2004). En persons nära samband med sin identitet och personlighet kan även leda till att denna blir mer konsekvent i sitt beteende. Detta fenomen bygger på att en konsument tenderar att konsumera saker som är nära kopplade till sin personlighet och blir därför mer konsekventa i sitt konsumtionsbeteende (Yao et al. 2015).
Graden av konsekventhet kan till stor grad bestå av vilken prisnivå produkter har (Dellaert et al. 1999). Konsumenter väntas vara mera konsekventa i sitt köpmönster när det gäller produkter som har samma, liknande eller låga prisnivåer, det motsatta gäller för produkter med en högre prisnivå (ibid). I dessa fall tenderar konsumenter att uppvisa ett mindre konsekvent köpbeteende. Prisnivå kan alltså ses som en faktor som kan förklara hur konsekvent en konsument är.
2.3. Moral Licensing
Moral licensiering kan beskrivas som att göra något för att sedan kunna moraliskt rättfärdiga ett beteende som har en mer omoralisk karaktär. En människa agerar alltså moraliskt först, för att sedan vända och tendera att agera omoraliskt eller oetiskt i sitt beteende (Blanken et al. 2015). Författarna exemplifierar moral licensing genom att beskriva en människa som jobbar ideellt i välgörenhetssyfte tenderar sedan i högre grad att undvika att deklarera extra inkomst på sin inkomstdeklaration. Detta eftersom personen redan har gjort något moraliskt som sedan kan licensiera valet att undvika att svara ärligt på sin inkomstdeklaration (ibid). Moral licensing grundar sig i att tidigare moraliska handlingar licensierar framtida omoraliska handlingar.
Denna typ av licensiering sker i både individuella och sociala sammanhang, det kan handla om agerande inom politik, arbete och även konsumtion (ibid).
Moral licensing kan även ses som en sorts valuta som balanseras ut genom moraliska eller omoraliska ageranden (Miller & Effron 2010). Författarna förklarar att en människa grundar sitt beteende till stor del beroende på hur ens “moral credits” ser ut. Om personen har agerat moraliskt sen innan och tjänat in “moral credits” tenderar personen att agera i det motsatta spåret för att kunna balansera ut ens “valuta” (ibid). För att moral licensing ska existera så behöver det finnas någon sorts av inre konflikt hos en person, en konflikt
mellan att handla i eget intresse och att göra det rätta (Mullen & Monin 2016).
Konsumtion kan till en viss del förklaras av vilka val vi gjort innan, ifall de är moraliska eller omoraliska, som sedan kan leda till att vi agerar utifrån dessa handlingar vi gjort innan (Blanken et al. 2015).
En person agerar normalt mer moraliskt om den tänker på omoraliska handlingar de gjort innan, gentemot personer som tänker på att de gjort någon moralisk handling innan (Conway & Peetz 2012). Det har även bevisats att en person som tänker, eller kommer ihåg ett tidigare moraliskt misslyckande tenderar att agera mindre moraliskt i framtiden (Kraut 1973). Författaren exemplifierar moraliskt misslyckande och ett mindre moraliskt agerande i att en välgörenhets donator som är under “bevakning” och ses som mindre hjälpsam tenderar att donera mindre. En persons konsumtion av något hälsosamt kan leda till att personen konsumerar något oetisk eller ohälsosamt senare, detta då konsumenten kan få känslan av att denna har gjort sitt “goda”
och kan sedan få exempelvis ett minskat hållbarhetstänk (Chang et al. 2015).
2.4. Peak-and-End
Fredrickson (2000) förklarar att tidigare affektiva episoder behöver utvärderas, och detta kan förutsägas av upplevelsen av två ögonblick. Dessa är det mest intensiva affektiva ögonblicket av upplevelsen och påverkan som upplevs i slutet av händelsen. Detta kallas för “Peak-and-End”, “Peak”
representerar hur trevlig eller obehaglig situationen kan bli, samt "förmedlar den personliga kapacitet som krävs för att uppnå, uthärda eller hantera den episoden" (Fredrickson, 2000, s. 590). Medan vid “End” så är situationen klar och kan utvärderas. Peak-and-End visar hur viktigt det är för en upplevelse att den börjar starkt så väl som slutar starkt. Pågående och tidigare affektiva erfarenheter styr beslut om framtiden (ibid). Upplevelser inkluderar känslor, stämningar men även njutning och smärta, hopp och fruktan. Vad vi väljer för glass, vart vi åker på semester, vilken karriär och till och med våra kompisar är baserat på hur vi tror att våra val kommer att påverka vår framtida lycka (Loewenstein & Schkade, 1999). Fredrickson (2000) förklarar att vi baserar våra val på våra tidigare affektiva erfarenheter. Det kan beskrivas rent hedonistiskt, vi försöker upprepa vad vi har tyckt om tidigare, och undvika det vi inte har tyckt om. Men det är inte så enkelt, eftersom människor ändå betalar för att se djupt störande filmer, eller ger upp semesterdagar för att arbeta på stressiga jobb till exempel. Det är inte svårt
att hitta personer som väljer mer smärta snarare än mindre. Kahneman et al.
(1993) har undersökt detta genom att utsätta personer för två motbjudande upplevelser. I det korta försöket, fick personerna ha sin hand i smärtsamt kallt vatten vid 14°C i 60 sekunder. I det andra försöket fick personerna ha sin andra hand i vatten vid 14°C i 60 sekunder och fick sedan hålla kvar sin hand i vattnet i 30 sekunder medan temperaturen steg till 15°C. När personerna sedan fick valet att välja vilket försök de ville upprepa, valde en betydande majoritet det långa försöket, och föredrog uppenbarligen mer smärta framför mindre. Detta kan leda till slutsatsen att utökad smärta är inte alltid värre, och utökad njutning är inte alltid bättre (ibid). När vi återberättar eller rekommenderar något till en annan person så kommer denna berättelse eller rekommendation vara baserad på våra upplevelser under “Peak-and-End”, vilket gör dessa moment till väldigt viktiga och kritiska moment inom alla upplevelser.
2.5. Hälsosam och ohälsosam konsumtion
Det går att manipulera en konsument att hellre vilja välja ett hälsosamt eller ohälsosamt alternativ genom hur utbudet och tillgängligheten av respektive artiklar fördelas (Van Kleef et al. 2012). Det har visats att ett ökat utbud av hälsosammare artiklar leder till att en konsument hellre väljer det hälsosammare alternativet (det med högre utbud). Det som kan manipuleras är endast tillgänglighet och utbud, att placera artiklar på olika ställen i hyllan har visat sig vara mindre effektiv åtgärd för att manipulera en konsuments val (ibid).
Konsumenter tycker att hälsosammare produkter är mer etiska, även fast det inte finns något belägg på att dem faktiskt är mer etiskt producerade (Crane 2001). Det finns även belägg för att konsumenter anser att ekologiska produkter är mer hälsosammare än icke ekologiska produkter. Denna koppling kan ges eftersom personer anser att ekologiska produkter är hälsosammare eftersom de inte har besprutats och har ett mer organiskt ursprung (Kihlberg & Risvik 2007). Därav tenderar personer som vill identifiera sig som hälsosammare och leva en livsstil därefter att konsumera mer ekologiska produkter än personer som inte identifierar sig som hälsosamma personer. Detta främst på grund av den koppling som görs mellan hälsosamma produkter och ekologiska produkter oavsett dess näringsinnehåll (Harper & Makatouni 2002).
2.6. Utilitariska och hedonistiska behov
Hedonistiska produkter är varor som konsumenter förknippar med nöje, upphetsning och äventyrlighet (Hirschman & Holbrook 1982). Medans utilitariska produkter är varor som kan kopplas till mer funktionella produkter som har en avsaknad av de äventyrliga attributen som de hedonistiska varorna framhäver. För ett exemplifiera hedonistiska och utilitariska attribut hos en produkt så nämner Batra och Athola (1991) att ett hedonistiskt attribut på en bil kan vara dess estetiska design och de utilitariska attributen kan vara dess bensinförbrukning per mil. En konsument tenderar sedan att avväga mellan dessa två attributen när denne går igenom sin beslutsprocess (ibid). Konsumenten avväger dessa attribut för att sedan matcha den med sin egen identitet och avgöra vad denne som konsument värdesätter högst, de hedonistiska attributen eller de utilitariska (Chitturi et al. 2008).
Forskning som särskiljer mellan hedonistiska och utilitariska produkter har visat att konsumenter oftast är mer nöjda med köp som har ett hedonistiskt ursprung. Detta främst på grund av att konsumenter kopplar ett affektionsvärde till de hedonistiska produkterna och blir därför mer nöjda med dessa än produkter med utilitariska attribut (Khan et al. 2005).
Konsumtion av utilitariska produkter kopplas i större grad till en människas logik och rationalitet, medans hedonistiska konsumtionsbeteenden kan kopplas till köpbeteende som är styrt av impuls. Kunder som handlar produkter med mer utilitariska attribut tenderar att ha ett större fokus på att slutföra sin uppgift, alltså att fullfölja sin mathandling (Voss et al. 2003).
Hedonistiska produkter såsom lyxvaror och mindre nödvändiga varor är förknippade med skuldkänslor (Khan & Dhar 2007). En konsument får i större grad mer skuldkänslor i vetskapen att denne konsumerat något ur denna produktkategori. Människor brukar därför även välja ett mer hedonistiskt val ifall dem tidigare har bidragit till välgörenhet för att kunna göra detta val med mindre skuldkänslor.
2.6.1. Hunger
Att vara hungrig har länge varit ett välkänt fenomen som kan bidra till att konsumenter konsumerar mer när denne handlar mat (Cheung et al. 2017).
Hunger kan även bidra till konsumtion av saker som egentligen inte hade inhandlats om hungern inte hade upplevts. Människor tenderar att konsumera i en större grad eftersom känslorna som uppstår när hunger upplevs påverkar ens beslutsprocess och därefter konsumentbeteende, detta eftersom konsumenter hellre väljer att konsumera produkter som kan tillfredsställa ens kortvariga mål utan någon komplex beslutsprocess (Berns et al. 2007). De konsumenter som upplever hunger vill hellre konsumera mer hedonistiska produkter än utilitariska, främst i just mat-sammanhang. Detta kan även kopplas till att personer som handlar då de är hungriga oftast köper en större kvantitet av produkter med högre kalorivärden än vad de hade gjort om de var mätta (Tal & Wansink 2013).
Finkelstein och Fishbach (2010) nämner att en persons vilja att äta hälsosamt tenderar även att öka hungern, vilket sedan kan leda till att det konsumeras mera av dessa produkter. De nämner även att aptitretare (mindre mängd mat) kan göra att personen i fråga blir mer hungrig för att sen konsumera med grunden av hungern (ibid). Den hungern som skapas av viljan att äta hälsosammare grundas i en motivation till att skapa en identitet som är kopplad till en mer hälsosam livsstil. Hungriga människor har en tydligare positiv inställning till mat än vad folk som inte är hungriga har. Det finns även tendenser att uppleva fet mat som mer positiv om personen har en upplevd hunger (Amos et al. 2014). Detta blir främst intressant eftersom en människas attityder gentemot mat har en stor inverkan i hur ens konsumentbeteende är och hur mat konsumeras. Personer som upplever hunger har en mindre motivation till att donera pengar till välgörenhet, vilket kopplas till att pengar är den nya maten. I dagens samhälle kan mat köpas med pengar och blir därför mera återhållsam med sina pengar när en viss grad av hunger upplevs (Briers et al. 2006). En konsuments beslutsprocess under hunger har även en koppling till lägre självkontroll som sedan tenderar att styra ens inre beslutsprocesser. Detta leder till snabbare beslut med mindre konsekvenstänk, alltså att konsumenten handlar på impuls i en större grad (Cheung et al. 2017).
2.7. Självkontroll
Med självbehärskning menas att kunna kontrollera impulshandlingar, tankar och vissa beteenden (Vohs & Baumeister 2004). En ökad självkontroll har en rad fördelar gällande både småätande, hälsosammare livsstil och impuls-
köpande (de Ridder et al. 2012). Självkontroll påverkas av många faktorer, men främst av den mängd energi och mental styrka som en person besitter (Hagger et al. 2010). Fennis et al. (2009) förklarar att människor med dålig självkontroll har en ökad chans att svara på impulsbeteenden och reklam. Det förklaras även att en lägre självkontroll kan leda till att en konsument hellre väljer en produkt med mer kortvariga belöningar, såsom ohälsosamma och mer åtråvärda varor (Salomon et al. 2015).
Det är inte en självklarhet att hellre välja ett ohälsosamt alternativ om man besitter en lägre grad av självkontroll. Istället kan det anses att hälsosammare produkter är det mest attraktiva valet och självkontrollen kan leda till att på impuls handla hälsosamma produkter (Salomon et al. 2014). Det som konsumenter anser som attraktivt under lägre självkontroll är produkter som är heuristiska. Heuristiska produkter är sådana som inte kräver någon speciell beslutsprocess på grund av att en stor del av den produktinformationen utesluts som konsumenten vanligtvis brukar tänka på, detta för att spara på sin självkontroll och inte minska den ännu mer (Gigerenzer & Gaissmaier 2011).
En butik kan använda sig av olika implementeringar för att manipulera en kund att välja olika produkter ifall kunden besitter en lägre självkontroll.
“Social proof” har bevisats att vara en sådan effektiv åtgärd att styra konsumentbeteendet och därmed få dem att välja en viss produkt genom att spela på deras nedsatta självkontroll (Salomon 2015). En “social proof”
implementering menas med att det till exempel placeras ut en skylt att en specifik produkt är “kundernas favorit”. Detta förmedlar att andra kunder uppskattar denna produkt, vilket i ett senare skede bidrar till att en kund med mindre självkontroll kan minska beslutsprocessen och köpa produkten utan att det påverkar ens redan låga självkontroll (ibid). Författaren förklarar att
“social proof” kan leda till att konsumenter med en lägre självkontroll istället väljer att köpa en mer hälsosam produkt istället för en ohälsosam om den hälsosammare produkten innehar någon form av “social proof”.
2.8. Teoretisk sammanfattning och hypotesutveckling
För att konkludera teorikapitlet följer nu en teoretisk sammanfattning med den mest relevanta teorin för vår studie. Consistency eller konsekventhet förklaras av Mullen och Monin (2016) genom att en konsument tenderar att
vara konsekvent i sitt beteende. En person som gör något nu, har en större chans att göra likadant igen. En konsument kan vara konsekvent i sitt val baserat på produktattribut (Morwitz & Fitzsimons 2004). I denna studiens fall, attributen såsom hälsosam eller ohälsosam. Moral Licensing (Licensiering) innebär att agera moraliskt för att sedan vända och agera omoraliskt eller oetiskt i sitt beteende (Blanken et al. 2015). I denna studie skulle det då visa sig till exempel genom att en konsument tar något hälsosamt (moraliskt) för att sedan vända och handla ohälsosamt eftersom konsumenten redan gjort något moraliskt. Peak-and-End innebär enligt Fredrickson (2000) det mest intensiva affektiva ögonblicket av upplevelsen (“Peak”) och upplevelsen i slutet av händelsen (“End”). Dessa affektiva upplevelser styr beslut om framtiden och är väldigt viktiga för vår utvärdering. Detta är relevant för vår studie därför att vår studie handlar om hur första valet kommer att påverka resterande köpbeteende, Peak-and-End visar hur centralt det är för en upplevelse att börja- och sluta starkt. Forskning visar att konsumenter är oftast mer nöjda med köp som har ett hedonistiskt ursprung eftersom det finns ett affektionsvärde kopplat till detta (Khan et al.
2005). Enligt Vohs och Baumeister (2004) innebär självkontroll att kunna kontrollera impulshandlingar, tankar och beteenden. Då syftet med studien är att påvisa att det finns skillnader i köpbeteende mellan konsumenter som väljer hälsosamma eller ohälsosamma alternativ som första val, anser vi att teorin ovan bidrar till att svara på vårt syfte.
Hypoteser används för att upptäcka samband mellan variabler, för att sedan se sannolikheten till att sambandet återfinns i hela populationen (Denscombe 2016). Hypoteserna nedan har vi tagit fram då vi anser att dessa är de mest intressanta fenomenen för oss att studera utifrån vårt teoretiska ramverk.
Detta på grund av att Kahnemans teorier om start strong är relevant för oss i och med att vi tror att första valet kommer ha en stor påverkan och är för oss väldigt intressant att studera (hypotes 3 & 4). Även consistency eller konsekventhet tycker vi verkar vara ett relevant och intressant spår att fördjupa sig i då vi utifrån vårt eget tankesätt hade agerat på det sättet (hypotes 1 & 2). Vi vill testa detta och eftersom ingen testat detta förut så kan vi inte förutspå hur utfallet av detta kommer att bli. För att besvara syftet utgår studien från följande hypoteser:
Hypotes 1: Personer som börjar plocka en ohälsosam vara kommer att fortsätta plocka ohälsosamma varor.
Hypotes 2: Personer som börjar plocka en hälsosam vara kommer att fortsätta plocka hälsosamma varor.
Hypotes 3: Personer som tar någonting i “open up the wallet” sektionen handlar fler varor sett till antalet.
Hypotes 4: Personer som tar någonting i “open up the wallet” sektionen handlar mer sett till summan.
Figur 1. Modell över hypoteser
Modellen visar hur våra hypoteser grundar sig. Hypotes 1 och 2 handlar om konsumenterna gjorde ett ohälsosamt eller hälsosamt val i ”open up the wallet” sektionen. Hypotes 3 och 4 handlar istället om hur kundkorgen storlek ser ut beroende på om konsumenterna tog något i ”open up the wallet”
sektionen eller inte.
3. Metod
________________________________________________________
Metodkapitlet beskriver studiens tillvägagångssätt. Det inleds med att vald strategi och studiens ansats motiveras. Vidare redogör kapitlet för studiens design, urval, datainsamling, dataanalys, operationalisering, etiska aspekter, metodkvalitet samt källkritik.
_________________________________________________________________
3.1. Studiens strategi
Tidigare forskning visar att olika faktorer påverkar oss som konsumenter i en butik. Syftet med studien var att påvisa att det fanns skillnader i köpbeteende mellan konsumenter som väljer hälsosamma eller ohälsosamma alternativ som första val. För att besvara syftet har studien empiriskt undersökt vilka faktorer som påverkar köpbeteende beroende på om första valet är hälsosamt eller ohälsosamt. Utifrån detta har det skapats en förståelse för vilka faktorer som påverkar oss konsumenter i våra beslut.
Den strategin som används för att besvara hypoteserna grundar sig i kvantifierbara variabler som utvinns via ett quasi-experiment med enkät för att få ut så mycket som möjligt av studien. Bryman och Bell (2013) beskriver att en kvantitativ strategi används för numeriska data och eftersträvar enligt Hartman (2004) att finna kvantifierbara samband. Eftersom studien grundade sig i kvantifierbara variabler som kopplas till teori inom dessa områden passade denna strategi bäst inom det vi undersökt.
3.2. Studiens ansats
Inför arbetet tog vi hjälp av forskare inom området för att kunna designa studien så bra som möjligt. Enligt Bryman och Bell (2013) är det av stor vikt att forskaren besitter den kunskap som krävs, att vid insamling av empirisk data, kunna besvara sitt egna syfte. Vi förstod att för att denna studie skulle kunna få ut sin fulla potential så behövdes kunskap inom området. Därav, utvecklades det teoretiska ramverket före den empiriska datainsamlingen och sedan utformades en enkät och hur experimentet skulle genomföras på ett lämpligt sätt. Alvesson och Sköldberg (2008) beskriver att en deduktiv ansats inte avser att förklara ett fenomen, utan snarare fastslå̊ generella regler.
Studien har därför en deduktiv ansats för att med hjälp av generaliserbar data
kunna skapa generella regler som gäller vid konsumtion av hälsosamma och ohälsosamma produkter i början av en shoppingtur. Detta krävs även för att uppsatsens hypoteser skulle kunna förkastas eller godtas.
3.3. Studiens design
Syftet med studien är att skapa ett så trovärdigt och generaliserbart resultat som möjligt, detta med förutsättningar att den population studien riktar sig in på har startat sin “shoppingtur” på ICA Maxi på ett speciellt sätt. Därför har quasi-experiment använts som låter studien vara mer selektiv i en grad så att populationen uppfyller de krav för att vara med i studien samt att resultatet kan uppnå en högre grad av validitet och reliabilitet. White och Sabarwal (u.å.) beskriver att ett quasi-experiment identifierar en jämförelsegrupp som är så lik som möjligt för behandlingsgruppen när det gäller baslinje (pre- intervention) egenskaper. Quasi-experiment används ofta när det inte är möjligt att randomisera individer eller grupper till behandlings och kontrollgrupper, då skapas istället oftast en jämförelsegrupp. Svårigheterna med ett quasi-experiment är att det saknar slumpmässig tilldelning därför att tilldelning till villkor sker genom själv val (ibid). I vår studie valde respondenterna själva vilken grupp de skulle tillhöra genom att plocka en speciell grej “open up the wallet” sektionen. Studien hade även en kontrollgrupp som inte behöver ta första beslutet i “open up the wallet”
sektionen. Detta var en viktig del av quasi-experimentet i vårt fall, vi fördelar dem inte i grupper utan deras egna val indelar dem. För att få in så mycket information som möjligt delades en enkät ut i slutet på experimentet, och en bild av deras kvitto togs.
3.4. Urval
Populationen som studien avsåg att studera var främst de som började sin köpresa genom att ta första beslutet i “open up the wallet” sektionen.
Eftersom arbetet är tänkt att studera hur hälsosamma och ohälsosamma beslut påverkar köpbeteende, var det främst populationen som interagerar med dessa olika faktorer som ansågs vara av intresse. En population utgörs av de enheter varifrån ett urval görs (Bryman & Bell 2013). Urvalet blev slumpmässigt utifrån de som uppfyller de kraven studien har.
Respondenterna valde själva vilken grupp de skulle tillhöra genom att plocka en speciell grej och därav blev indelningen av grupper självvalt. Studien hade
även en kontrollgrupp som inte behövde ta första beslutet i “open up the wallet” sektionen. Om kunderna tog något i den ohälsosamma eller hälsosamma sektionen fick dem förfrågan om att delta i studien.
Kontrollgruppen blev förfrågade efter att de hade passerat ”open up the wallet” sektionen. Centrala gränsvärdessatsen säger att om ett tillräckligt stort stickprov tas så är stickprovsmedelvärdet ungefär normalfördelat (Mendenhall & Sincich 2014). Urvalsstorleken är en fråga som ofta bekymrar forskare (David & Sutton 2016) och det är svårt att säga hur många ett rimligt antal skulle landa på. Vi valde att använda oss av ett N=150, 50 per grupp eftersom vi var medvetna om att det blir bortfall. För att komma fram till vårt antal har vi konsulterat med forskare. Vi mätte även hur många som tog något ur “open up the wallet” sektionen för att få en överblick över hur detta fördelade sig. Tabellen nedan visar hur detta såg ut under olika 15 minuters intervall.
Tabell 1. Förbipasserande under tidsintervall
Tidsintervall Hur många som gick förbi ”open up the wallet sektionen”
totalt
Hur många
som tog
något ohälsosamt ur ”open up the wallet”
Hur många som tog något
hälsosamt ur ”open up the wallet”
Hur många som tog totalt ur
”open up the
wallet”
12:00-12:15 28 4 (14,3%) 5 (17,9%) 9 (32,2%)
13:00-13:15 31 2 (6,5%) 6 (19,4%) 8 (25,9%)
16:00-16:15 28 4 (14,28%) 5 (17,86%) 9 (32,14%)
11:00-11:15 23 2 (8,7%) 6 (26%) 8 (34,7%)
12:00-12:15 30 2 (6,7%) 6 (20%) 8 (26,67%)
13:00-13:15 26 5 (19,2%) 3 (11,5%) 8 (30,7%)
15:00-15:15 24 2 (8%) 6 (25%) 8 (33%)
11:00-11:15 21 5 (23,8%) 0 (0%) 5 (23,8%) 12:00-12:15 18 1 (5,5%) 3 (16,67%) 4 (22%)
13:00-13:15 23 5 (21,7%) 3 (13%) 8 (34,7%)
3.5. Datainsamling
Nedan redogörs för studiens datainsamling utifrån valet av kvantitativ metod, enkätkonstruktion och studiens genomförande. Kvantitativ forskning lägger oftast tonvikten på kvantifiering i insamling och analys av data (David &
Sutton 2016). Kvantitativ forskning förknippas med en deduktiv ansats, vilket innebär att pröva en hypotes.
3.5.1. Enkätkonstruktion
För att komma fram till vad som var relevant för oss att mäta och inkludera i enkäten funderade vi över vilka faktorer som kunde ha en inverkan på hur kunderna kommer att handla. Vi kom således fram till att olika faktorer såsom humör, hunger och crowding blev viktiga för oss att ha med i vår enkät. Utifrån det teoretiska ramverket vi har grundat rapporten på har vi sett att dessa faktorer hade en tydlig påverkan på det vi vill undersöka och blev därför viktigt att ha med dessa variabler i enkäten för att både kontrollera och jämföra, för att uppnå ett så pass trovärdigt resultat som möjligt.
När vi skapade enkäten som finns att hitta under rubriken Bilaga 1 har vi utgått från olika Marketing Scales handböcker för att se vilka skalor som rekommenderas för att mäta de olika faktorerna. Dessa förklaras mer nedan.
Skalornas trovärdighet förklaras med Cronbach’s Alfa, ett bra cronbach’s alfavärde är forskare eniga om att det går att finna i intervallet 0,70–0,95 (Peterson 1994).
För att mäta hunger använde vi oss av en sju-punkts skala bestående av två påståenden. Lowe et al. (2018) använder sig av denna skalan i sin artikel och anser den vara relevant. För att mäta humör är det en sju-punkts skala som rekommenderas. Denna skala ska mäta personens affektiva humörtillstånd vid en viss tidpunkt. Skalan användes först av Allen och Janiszewski (1989).
Den har senare använts av Roehm och Roehm (2005). Allen och Janiszewski
(1989) rapporterade ett alfa på 0,72 för sin skala. Roehm och Roehm (2005) har visat på varierande alfa värden mellan 0,80 till 0,91. Vi mätte även någon typ av nöjdhet kunderna känner för butiken studien utfördes i. Skalan vi använde oss av används för att mäta kundens globala inställning till servicen från ett företag. Skalan används även om kunden bara köpt en fysisk vara och inte fått någon service. Den avser interaktionen med ett företag. Skalan är tillräckligt enkel att den liknar många tidigare mått på tillfredsställelse, men betraktas som original till Maxham och Netemeyer (2002a, 2002b, 2003).
Alfa värden rapporterades på 0.89 och 0.88 vilket kan anses som pålitligt.
För att mäta de utilitariska shopping besluten använde vi oss av en skala av Babin, Darden och Griffin (1994). Skalan är tänkt att utnyttja uppfattningen att shopping främst är ett medel för ett mål såsom att få varor och tjänster, och inte att avnjutas som ett mål i sig själv. Den senast uppdaterade versionen av skalan av Griffin, Babin och Modianos (2000) uppmätte alfa på 0,80 samt 0.91 för amerikanska respektive ryska shoppare. De hedonistiska shoppingbehoven mäts med en skala som är original för Babin, Darden, och Griffin (1994). Konsumenterna ser en shoppingresa som en underhållande och känslomässigt driven aktivitet i sig. Shopping anses avnjutas som ett mål i sig och inte bara som ett medel till ett mål. Ett alfavärde på 0.91 rapporterades för skalan av Babin och Darden (1995), medan ett alfavärde på 0.93 har rapporterats på skalan av Babin, Darden, och Griffin (1994).
Ytterligare frågor som ställdes var hur mycket de har handlat för idag, hur långt tid de uppskattar att de befunnit sig i butiken. Vi hade även med kön, ålder och högst avklarad utbildningsnivå. Inte för att vi ville jämföra dessa faktorer, utan enbart för att kunna kontrollera att det inte skilde sig mellan dem. Vid närmare jämförelse mellan grupperna fanns ingen signifikant skillnad i kön, ålder eller inkomst. För att undvika fallgropar som kan leda till felaktiga resultat togs dessa kontrollvariabler med. Slutligen, för att kunna öka studiens reliabilitet och möjligheten till att replikera studien måste även dessa kontrollvariabler redovisas som de görs ovan (Atinc et al. 2012).
Enkäten går att hitta under Bilaga 1 nedan.
3.5.2. Genomförande av insamling
Insamlingen av data genomfördes i början på mars och den pågick under veckodagarna måndag, tisdag och onsdag. Utförandet gick till så att ”open up the wallet” sektionen bestod av en hälsosam och en ohälsosam sektion, se
Bilaga 2 nedan. I den hälsosamma sektionen fanns gurka, gul lök, tomat och morot. I den ohälsosamma sektionen fanns mandelkubb, choklad, tuggummi och wasa sandwich. Produkterna i de olika sektionerna hade placerats och valts ut av ICA-handlaren och var inget vi kunde påverka. Det viktiga för oss var att det var en distinkt skillnad mellan den ohälsosamma och hälsosamma, vilket vi tyckte att det var. Om kunderna tog något i den ohälsosamma sektionen fick dem förfrågan om att delta i studien, en liten trisslott och en blå lapp för att kunna koppla ihop dem med rätt grupp i enkäten senare. Tog kunderna istället något i den hälsosamma sektionen fick de samma behandling men istället en orange lapp. Studien hade även en kontrollgrupp som inte behövde ta något i sektionerna, men fick annars samma behandling och en vit lapp. Antalet som studien satsade på att samla in var 150st, alltså 50st respondenter i vardera grupper, detta då vi vet att det alltid blir bortfall.
När kunderna sedan handlat klart fick de söka upp oss utanför butiken för att fylla i en enkät och en bild på deras kvitto togs. Enkäten var helt anonym och det enda som togs bild på var deras produkter och totalsumman som de handlat för, ingenting kunde kopplas till en enskild respondent. När respondenterna slutfört hela undersökningen fick de ännu en trisslott som tack för hjälpen. För att sedan kunna koppla ihop enkäten med kvittot och rätt färg på lappen, gavs blåa gruppen numrering mellan 100–150, orangea gruppen numrering mellan 200–250, och kontrollgruppen numrering mellan 300–350.
3.6. Dataanalys
De insamlade enkäterna fördes in i Excel nära i tid efter genomförandet av datainsamlingen. Efter detta så överfördes materialet till SPSS där vi sedan får fram resultat med hjälp av olika analysmetoder såsom anova, post hoc och deskriptiv statistik såsom medelvärden. En analys inom anova innebär att flera grupper samtidigt testas för att se om det finns någon skillnad mellan grupperna (Mendenhall & Sincich 2014). Anova använder sig av medelvärden från de olika grupperna för att se om det finns en signifikant skillnad mellan dem. Det som inte kan utläsas ifrån en anova tabell är hur skillnadens fördelning ser ut. Då vi ville kunna se fördelningen för att kunna pröva våra hypoteser använder vi oss av post hoc test för att kunna se skillnaderna i grupperna mer tydligt. Post Hoc test används för situationer där du kan bestämma vilka jämförelser du vill göra efter att ha tittat på uppgifterna (GraphPad 2009). För att redovisa resultaten så tydligt som
möjligt användes en “mean plot” som visar post hoc resultaten i ett mer förståeligt format.
När datan matades in från kvittona i Excel gjordes det i ett flertal olika kategorier. De flesta kategorierna är hämtade från ICA:s egen kategorisering och är: antal varor, totalsummakvitto, vegetariskt, mejeri, ost & ägg, kött fågel & fisk, frukt & grönt, bröd, kakor/fika, fryst ohälsosamt, fryst hälsosamt, skafferi, färdigmat, dryck ohälsosam, dryck hälsosam, godis, snacks, barn, städ och disk, hälsa & skönhet, djur, receptfria läkemedel, kök, hem & fritid. Utöver dessa kategorier gjordes en egen kategori för ekologiska produkter.
3.6.1. Operationalisering
Antal varor är enbart hur många varor de totalt handlat. Totalsumma kvitto är hur mycket de handlat för totalt. Vegetariskt är vegetariska färdigprodukter såsom vegoschnitzel (substitut till kött). Mejeri, ost & ägg är precis som det låter. Kött, fågel & fisk är också precis som det låter. Frukt & grönt är färsk frukt och färska grönsaker. Bröd är bröd som bakas i bageriet eller säljs färdigt på brödavdelningen. Kakor/fika är kakor och fikabröd som bakas i bageriet men även färdiga kakor på bageriavdelningen. Fryst ohälsosamt är till exempel glass, pommes frites eller chili cheese. Fryst hälsosamt är till exempel frysta grönsaker eller bär. Hälsosamma skafferivaror är till exempel bönor, linser och quinoa. Ohälsosamma skafferivaror är till exempel sylt och ketchup. Färdigmat är maten ICA säljer färdigpackad och färdiglagad. Dryck ohälsosam är till exempel läsk och energidryck. Dryck hälsosam är till exempel bubbelvatten. Juice är en egen kategori. Godis är både lösgodis och stycksaker. Snacks är till exempel popcorn, chips, nötter etc. Barn kan vara barnmat eller leksaker. Städ & disk till exempel toalettpapper och diskmedel.
Hälsa & skönhet definieras som smink, schampo, tandkräm etc. Djur är djurleksaker, djurgodis och djurmat. Receptfria läkemedel är till exempel nässpray eller Ipren. Kök är till exempel porslin. Hem & fritid är förslagsvis värmeljus eller batterier. Kategorin för ekologiskt användes utöver de andra kategorierna för att se om kunderna har handlat mycket ekologiska varor eller inte.
Innan detta sedan kunde analyseras i SPSS behövde vi definiera vad vi ansåg som hälsosamma och ohälsosamma produkter. De kategorier vi använde som ohälsosamt är godis, snacks, kakor/fika, ohälsosam dryck, fryst ohälsosam
och ohälsosamma skafferivaror. Det vi definierade som hälsosamma kategorier är frukt och grönt, fryst hälsosamt, dryck hälsosam och vegetariskt. Resterande varor hamnade under övrigt och är ingenting vi var intresserade av under just denna studie. Den ekologiska kategorin var också av intresse för oss, för att se om kunderna handlat ekologiska varor eller inte.
Enkäten som har skapats består av fler frågor än vad som sedan ansågs vara intressant för oss att analysera. Vi har analyserat de resultaten som blev intressantast för oss i och med våra hypoteser. Vid närmare jämförelse mellan grupperna fanns ingen signifikant skillnad i kön, ålder eller inkomst.
3.7. Studiens etik
I denna studie var deltagarna anonyma och det enda som gick att koppla ihop var deras enkätsvar med vad de handlat. De enda uppgifterna som samlades in var kön och ålder, svaren kunde därför inte kopplas till en enskild person.
I en kvantitativ studie är det viktigt att forskaren ser till så att ingen respondent kan bli igenkänd av någon utanför forskarlaget (David & Sutton 2016). Det är även viktigt att informera om deltagarens anonymitet och att ingen ska kunna identifiera deltagarna i studien (ibid).
En viktig del av en företagsekonomisk studie är att inte bortse från dess etiska ställningstaganden (Bryman & Bell 2013). För att studien ska anses som etisk acceptabel har hänsyn tagits till litteraturens förslag på etiska principer. Till detta hör bland annat: informationskravet, samtyckeskravet, anonymitetskravet och nyttjandekravet (Bryman & Bell 2013; Patel &
Davidson 2011).
Med informationskravet är tanken att forskaren ska informera de som deltar i studien om syftet med studien (Bryman & Bell 2013; Patel & Davidson 2011). Vid första kontakten med respondenterna berättade vi våra namn samt att vi gör denna studien för vårt examensarbete vid Karlstad Universitet inom Civilekonomprogrammet. Respondenterna fick även reda på syftet med studien och informerades om att deras deltagande var frivilligt.
Nyttjandekravet uppfylldes genom att det insamlade materialet enbart hanterades av oss.
Samtyckeskravet innebär att personer som medverkar i studien ska ge sitt samtycke till det (Bryman & Bell 2013; Patel & Davidson 2011). Vidare så ska även respondenten ha lov att avbryta sin medverkan (Bryman & Bell
2013). Vi har frågat varje person om de samtycker till att medverka i studien innan de deltar, men också när de har handlat färdigt och kom för att fylla i enkät. Vi har även försäkrat oss om deras samtycke för att få ta en bild på kundens kvitto.
Med anonymitetskravet avses att uppgifter om respondenten i en studie ska hanteras med största möjliga konfidentialitet (Bryman & Bell 2013; Patel &
Davidson 2011). Innan personerna valde att delta i vår studie blev de informerade om att deras deltagande var 100% anonymt och att ingenting kan spåras till den enskilde respondenten. Trots att kort på deras kvitto togs så finns det inget sätt vi skulle kunna koppla detta till respondenten då vi vek undan allt utom produkter och totalsumma, även enkäten var helt anonym.
3.8. Metodkvalitet
Studiens metodkvalitet diskuteras utifrån kriterierna validitet och reliabilitet.
Validitet är ett viktigt begrepp som behövs tas i beaktning. Validitet innebär att studien har undersökt det som skulle undersökas och inte något annat (Thurén 2007). I det här fallet handlar validitet mycket om hur väl urvalet har fungerat, det vill säga om data är en god representation av vad populationen tycker. Det handlar också om hur frågorna har upplevts av respondenterna – har vi mätt det vi avser att mäta (Denscombe 2016). Eftersom studien är en kvantitativ studie med and deduktiv ansats är det viktigt att resultatet når en viss grad av reliabilitet och validitet, då kan resultatet generaliseras och antingen förkasta eller godkänna våra hypoteser utifrån de resultat studien visar (David & Sutton 2016). Reliabilitet är ett annat viktigt begrepp som innebär att studien ska vara konsekvent över tid och replikerbar. För att testa detta kan till exempel ett test-retest genomföras för att se om svaren blir samma vid ett annat tillfälle (ibid). För att analysen av data ska bli så precis och generaliserbar som möjligt krävs det en viss nivå av reliabilitet. Att skapa en kvantitativ studie grundar sig oftast i att fastslå generella regler. För att kunna göra detta behövs ett så generaliserbart resultat som möjligt. I och med att studien hade en deduktiv ansats, finns möjligheten att få en generaliserbarhet och extern validitet för att förkasta/godkänna våra hypoteser (ibid). Extern validitet benämns i den mån som data kan generaliseras till hela populationen.
3.8.1. Validitet
Genom att grunda enkäter i redan beprövade frågor har validiteten i studien ökat. Detta på grund av att vi vet att de beprövade instrumenten fungerar sedan innan att mäta de olika variablerna studien behövde mäta för att få fram ett så precist och generaliserbart resultat som möjligt. Riktiga kunder i en riktig butik har använts, alltså har vi inte genomfört studien i ett labb eller liknande. Detta bidrar till hög ekologisk validitet som innebär att man undersöker hur ett fenomen fungerar i verkligheten (Bryman 2011).
3.8.2. Reliabilitet
Våran studie är utformad av kontrollvariabler såsom “open up the wallet”
sektionen och standardiserade kvantitativa enkäter, och på detta sätt har chansen ökats att studien ska kunna vara replikerbar för att öka reliabiliteten hos studien. Studien är uppbyggd på ett metodiskt sätt så att ett test-retest ska kunna vara genomförbart. Detta för att öka stabiliteten i studien och därefter öka dess reliabilitet och validitet (David & Sutton 2016). Vi har beskrivit genomförandet av insamlingen och analyseringen av data så noggrant det går för att skapa så hög reliabilitet som möjligt. Vi vet inte om någon annan hade fått samma resultat om studien gjordes igen eftersom kunder som ingick i vårat urval kan skilja sig från nästkommande urval. Även produkter som finns i butiken kan både tas ur sortiment och ändra plats i butiken vilket kan påverka resultatet. Vi har inte påverkat mer än att studera de fenomen som var när studien genomfördes. Vi har beskrivit allting så noggrant som möjligt så att resultatet ska kunna bli så lika som möjligt om studien genomfördes igen.
3.9. Källkritik
Källorna som används består i huvudsak av akademiska tidskrifter och litteratur. Arbetet har främst baserats på akademiska tidskrifter. Dessa innehåller ett flertal element som kan ha en påverkan på tillförlitligheten.
Thurén (2005) beskriver att en källas äkthet bör bedömas för att se om den kan anses som tillförlitlig. De artiklar som har använts är artiklar som är “Peer reviewed”, detta för att kunna förlita oss på källornas äkthet. Med “Peer reviewed” avser att artikeln har blivit kritiserad samt granskad av experter innan den ansetts som allmänt accepterad (Harris 2009). Att använda sig av
sekundära referenser kan vara problematiskt (Bryman & Bell 2013) och därav har vi försökt hitta och utgå i från ursprungskällan i så stor utsträckning som möjligt.
