Metod

________________________________________________________

Metodkapitlet beskriver studiens tillvägagångssätt. Det inleds med att vald strategi och studiens ansats motiveras. Vidare redogör kapitlet för studiens design, urval, datainsamling, dataanalys, operationalisering, etiska aspekter, metodkvalitet samt källkritik.

_________________________________________________________________

3.1. Studiens strategi

Tidigare forskning visar att olika faktorer påverkar oss som konsumenter i en butik. Syftet med studien var att påvisa att det fanns skillnader i köpbeteende mellan konsumenter som väljer hälsosamma eller ohälsosamma alternativ som första val. För att besvara syftet har studien empiriskt undersökt vilka faktorer som påverkar köpbeteende beroende på om första valet är hälsosamt eller ohälsosamt. Utifrån detta har det skapats en förståelse för vilka faktorer som påverkar oss konsumenter i våra beslut.

Den strategin som används för att besvara hypoteserna grundar sig i kvantifierbara variabler som utvinns via ett quasi-experiment med enkät för att få ut så mycket som möjligt av studien. Bryman och Bell (2013) beskriver att en kvantitativ strategi används för numeriska data och eftersträvar enligt Hartman (2004) att finna kvantifierbara samband. Eftersom studien grundade sig i kvantifierbara variabler som kopplas till teori inom dessa områden passade denna strategi bäst inom det vi undersökt.

3.2. Studiens ansats

Inför arbetet tog vi hjälp av forskare inom området för att kunna designa studien så bra som möjligt. Enligt Bryman och Bell (2013) är det av stor vikt att forskaren besitter den kunskap som krävs, att vid insamling av empirisk data, kunna besvara sitt egna syfte. Vi förstod att för att denna studie skulle kunna få ut sin fulla potential så behövdes kunskap inom området. Därav, utvecklades det teoretiska ramverket före den empiriska datainsamlingen och sedan utformades en enkät och hur experimentet skulle genomföras på ett lämpligt sätt. Alvesson och Sköldberg (2008) beskriver att en deduktiv ansats inte avser att förklara ett fenomen, utan snarare fastslå̊ generella regler.

Studien har därför en deduktiv ansats för att med hjälp av generaliserbar data

kunna skapa generella regler som gäller vid konsumtion av hälsosamma och ohälsosamma produkter i början av en shoppingtur. Detta krävs även för att uppsatsens hypoteser skulle kunna förkastas eller godtas.

3.3. Studiens design

Syftet med studien är att skapa ett så trovärdigt och generaliserbart resultat som möjligt, detta med förutsättningar att den population studien riktar sig in på har startat sin “shoppingtur” på ICA Maxi på ett speciellt sätt. Därför har quasi-experiment använts som låter studien vara mer selektiv i en grad så att populationen uppfyller de krav för att vara med i studien samt att resultatet kan uppnå en högre grad av validitet och reliabilitet. White och Sabarwal (u.å.) beskriver att ett quasi-experiment identifierar en jämförelsegrupp som är så lik som möjligt för behandlingsgruppen när det gäller baslinje (pre-intervention) egenskaper. Quasi-experiment används ofta när det inte är möjligt att randomisera individer eller grupper till behandlings och kontrollgrupper, då skapas istället oftast en jämförelsegrupp. Svårigheterna med ett quasi-experiment är att det saknar slumpmässig tilldelning därför att tilldelning till villkor sker genom själv val (ibid). I vår studie valde respondenterna själva vilken grupp de skulle tillhöra genom att plocka en speciell grej “open up the wallet” sektionen. Studien hade även en kontrollgrupp som inte behöver ta första beslutet i “open up the wallet”

sektionen. Detta var en viktig del av quasi-experimentet i vårt fall, vi fördelar dem inte i grupper utan deras egna val indelar dem. För att få in så mycket information som möjligt delades en enkät ut i slutet på experimentet, och en bild av deras kvitto togs.

3.4. Urval

Populationen som studien avsåg att studera var främst de som började sin köpresa genom att ta första beslutet i “open up the wallet” sektionen.

Eftersom arbetet är tänkt att studera hur hälsosamma och ohälsosamma beslut påverkar köpbeteende, var det främst populationen som interagerar med dessa olika faktorer som ansågs vara av intresse. En population utgörs av de enheter varifrån ett urval görs (Bryman & Bell 2013). Urvalet blev slumpmässigt utifrån de som uppfyller de kraven studien har.

Respondenterna valde själva vilken grupp de skulle tillhöra genom att plocka en speciell grej och därav blev indelningen av grupper självvalt. Studien hade

även en kontrollgrupp som inte behövde ta första beslutet i “open up the wallet” sektionen. Om kunderna tog något i den ohälsosamma eller hälsosamma sektionen fick dem förfrågan om att delta i studien.

Kontrollgruppen blev förfrågade efter att de hade passerat ”open up the wallet” sektionen. Centrala gränsvärdessatsen säger att om ett tillräckligt stort stickprov tas så är stickprovsmedelvärdet ungefär normalfördelat (Mendenhall & Sincich 2014). Urvalsstorleken är en fråga som ofta bekymrar forskare (David & Sutton 2016) och det är svårt att säga hur många ett rimligt antal skulle landa på. Vi valde att använda oss av ett N=150, 50 per grupp eftersom vi var medvetna om att det blir bortfall. För att komma fram till vårt antal har vi konsulterat med forskare. Vi mätte även hur många som tog något ur “open up the wallet” sektionen för att få en överblick över hur detta fördelade sig. Tabellen nedan visar hur detta såg ut under olika 15 minuters intervall.

Tabell 1. Förbipasserande under tidsintervall

Tidsintervall Hur många som gick

11:00-11:15 21 5 (23,8%) 0 (0%) 5 (23,8%) 12:00-12:15 18 1 (5,5%) 3 (16,67%) 4 (22%)

13:00-13:15 23 5 (21,7%) 3 (13%) 8 (34,7%)

3.5. Datainsamling

Nedan redogörs för studiens datainsamling utifrån valet av kvantitativ metod, enkätkonstruktion och studiens genomförande. Kvantitativ forskning lägger oftast tonvikten på kvantifiering i insamling och analys av data (David &

Sutton 2016). Kvantitativ forskning förknippas med en deduktiv ansats, vilket innebär att pröva en hypotes.

3.5.1. Enkätkonstruktion

För att komma fram till vad som var relevant för oss att mäta och inkludera i enkäten funderade vi över vilka faktorer som kunde ha en inverkan på hur kunderna kommer att handla. Vi kom således fram till att olika faktorer såsom humör, hunger och crowding blev viktiga för oss att ha med i vår enkät. Utifrån det teoretiska ramverket vi har grundat rapporten på har vi sett att dessa faktorer hade en tydlig påverkan på det vi vill undersöka och blev därför viktigt att ha med dessa variabler i enkäten för att både kontrollera och jämföra, för att uppnå ett så pass trovärdigt resultat som möjligt.

När vi skapade enkäten som finns att hitta under rubriken Bilaga 1 har vi utgått från olika Marketing Scales handböcker för att se vilka skalor som rekommenderas för att mäta de olika faktorerna. Dessa förklaras mer nedan.

Skalornas trovärdighet förklaras med Cronbach’s Alfa, ett bra cronbach’s alfavärde är forskare eniga om att det går att finna i intervallet 0,70–0,95 (Peterson 1994).

För att mäta hunger använde vi oss av en sju-punkts skala bestående av två påståenden. Lowe et al. (2018) använder sig av denna skalan i sin artikel och anser den vara relevant. För att mäta humör är det en sju-punkts skala som rekommenderas. Denna skala ska mäta personens affektiva humörtillstånd vid en viss tidpunkt. Skalan användes först av Allen och Janiszewski (1989).

Den har senare använts av Roehm och Roehm (2005). Allen och Janiszewski

(1989) rapporterade ett alfa på 0,72 för sin skala. Roehm och Roehm (2005) har visat på varierande alfa värden mellan 0,80 till 0,91. Vi mätte även någon typ av nöjdhet kunderna känner för butiken studien utfördes i. Skalan vi använde oss av används för att mäta kundens globala inställning till servicen från ett företag. Skalan används även om kunden bara köpt en fysisk vara och inte fått någon service. Den avser interaktionen med ett företag. Skalan är tillräckligt enkel att den liknar många tidigare mått på tillfredsställelse, men betraktas som original till Maxham och Netemeyer (2002a, 2002b, 2003).

Alfa värden rapporterades på 0.89 och 0.88 vilket kan anses som pålitligt.

För att mäta de utilitariska shopping besluten använde vi oss av en skala av Babin, Darden och Griffin (1994). Skalan är tänkt att utnyttja uppfattningen att shopping främst är ett medel för ett mål såsom att få varor och tjänster, och inte att avnjutas som ett mål i sig själv. Den senast uppdaterade versionen av skalan av Griffin, Babin och Modianos (2000) uppmätte alfa på 0,80 samt 0.91 för amerikanska respektive ryska shoppare. De hedonistiska shoppingbehoven mäts med en skala som är original för Babin, Darden, och Griffin (1994). Konsumenterna ser en shoppingresa som en underhållande och känslomässigt driven aktivitet i sig. Shopping anses avnjutas som ett mål i sig och inte bara som ett medel till ett mål. Ett alfavärde på 0.91 rapporterades för skalan av Babin och Darden (1995), medan ett alfavärde på 0.93 har rapporterats på skalan av Babin, Darden, och Griffin (1994).

Ytterligare frågor som ställdes var hur mycket de har handlat för idag, hur långt tid de uppskattar att de befunnit sig i butiken. Vi hade även med kön, ålder och högst avklarad utbildningsnivå. Inte för att vi ville jämföra dessa faktorer, utan enbart för att kunna kontrollera att det inte skilde sig mellan dem. Vid närmare jämförelse mellan grupperna fanns ingen signifikant skillnad i kön, ålder eller inkomst. För att undvika fallgropar som kan leda till felaktiga resultat togs dessa kontrollvariabler med. Slutligen, för att kunna öka studiens reliabilitet och möjligheten till att replikera studien måste även dessa kontrollvariabler redovisas som de görs ovan (Atinc et al. 2012).

Enkäten går att hitta under Bilaga 1 nedan.

3.5.2. Genomförande av insamling

Insamlingen av data genomfördes i början på mars och den pågick under veckodagarna måndag, tisdag och onsdag. Utförandet gick till så att ”open up the wallet” sektionen bestod av en hälsosam och en ohälsosam sektion, se

Bilaga 2 nedan. I den hälsosamma sektionen fanns gurka, gul lök, tomat och morot. I den ohälsosamma sektionen fanns mandelkubb, choklad, tuggummi och wasa sandwich. Produkterna i de olika sektionerna hade placerats och valts ut av ICA-handlaren och var inget vi kunde påverka. Det viktiga för oss var att det var en distinkt skillnad mellan den ohälsosamma och hälsosamma, vilket vi tyckte att det var. Om kunderna tog något i den ohälsosamma sektionen fick dem förfrågan om att delta i studien, en liten trisslott och en blå lapp för att kunna koppla ihop dem med rätt grupp i enkäten senare. Tog kunderna istället något i den hälsosamma sektionen fick de samma behandling men istället en orange lapp. Studien hade även en kontrollgrupp som inte behövde ta något i sektionerna, men fick annars samma behandling och en vit lapp. Antalet som studien satsade på att samla in var 150st, alltså 50st respondenter i vardera grupper, detta då vi vet att det alltid blir bortfall.

När kunderna sedan handlat klart fick de söka upp oss utanför butiken för att fylla i en enkät och en bild på deras kvitto togs. Enkäten var helt anonym och det enda som togs bild på var deras produkter och totalsumman som de handlat för, ingenting kunde kopplas till en enskild respondent. När respondenterna slutfört hela undersökningen fick de ännu en trisslott som tack för hjälpen. För att sedan kunna koppla ihop enkäten med kvittot och rätt färg på lappen, gavs blåa gruppen numrering mellan 100–150, orangea gruppen numrering mellan 200–250, och kontrollgruppen numrering mellan 300–350.

3.6. Dataanalys

De insamlade enkäterna fördes in i Excel nära i tid efter genomförandet av datainsamlingen. Efter detta så överfördes materialet till SPSS där vi sedan får fram resultat med hjälp av olika analysmetoder såsom anova, post hoc och deskriptiv statistik såsom medelvärden. En analys inom anova innebär att flera grupper samtidigt testas för att se om det finns någon skillnad mellan grupperna (Mendenhall & Sincich 2014). Anova använder sig av medelvärden från de olika grupperna för att se om det finns en signifikant skillnad mellan dem. Det som inte kan utläsas ifrån en anova tabell är hur skillnadens fördelning ser ut. Då vi ville kunna se fördelningen för att kunna pröva våra hypoteser använder vi oss av post hoc test för att kunna se skillnaderna i grupperna mer tydligt. Post Hoc test används för situationer där du kan bestämma vilka jämförelser du vill göra efter att ha tittat på uppgifterna (GraphPad 2009). För att redovisa resultaten så tydligt som

möjligt användes en “mean plot” som visar post hoc resultaten i ett mer förståeligt format.

När datan matades in från kvittona i Excel gjordes det i ett flertal olika kategorier. De flesta kategorierna är hämtade från ICA:s egen kategorisering och är: antal varor, totalsummakvitto, vegetariskt, mejeri, ost & ägg, kött fågel & fisk, frukt & grönt, bröd, kakor/fika, fryst ohälsosamt, fryst hälsosamt, skafferi, färdigmat, dryck ohälsosam, dryck hälsosam, godis, snacks, barn, städ och disk, hälsa & skönhet, djur, receptfria läkemedel, kök, hem & fritid. Utöver dessa kategorier gjordes en egen kategori för ekologiska produkter.

3.6.1. Operationalisering

Antal varor är enbart hur många varor de totalt handlat. Totalsumma kvitto är hur mycket de handlat för totalt. Vegetariskt är vegetariska färdigprodukter såsom vegoschnitzel (substitut till kött). Mejeri, ost & ägg är precis som det låter. Kött, fågel & fisk är också precis som det låter. Frukt & grönt är färsk frukt och färska grönsaker. Bröd är bröd som bakas i bageriet eller säljs färdigt på brödavdelningen. Kakor/fika är kakor och fikabröd som bakas i bageriet men även färdiga kakor på bageriavdelningen. Fryst ohälsosamt är till exempel glass, pommes frites eller chili cheese. Fryst hälsosamt är till exempel frysta grönsaker eller bär. Hälsosamma skafferivaror är till exempel bönor, linser och quinoa. Ohälsosamma skafferivaror är till exempel sylt och ketchup. Färdigmat är maten ICA säljer färdigpackad och färdiglagad. Dryck ohälsosam är till exempel läsk och energidryck. Dryck hälsosam är till exempel bubbelvatten. Juice är en egen kategori. Godis är både lösgodis och stycksaker. Snacks är till exempel popcorn, chips, nötter etc. Barn kan vara barnmat eller leksaker. Städ & disk till exempel toalettpapper och diskmedel.

Hälsa & skönhet definieras som smink, schampo, tandkräm etc. Djur är djurleksaker, djurgodis och djurmat. Receptfria läkemedel är till exempel nässpray eller Ipren. Kök är till exempel porslin. Hem & fritid är förslagsvis värmeljus eller batterier. Kategorin för ekologiskt användes utöver de andra kategorierna för att se om kunderna har handlat mycket ekologiska varor eller inte.

Innan detta sedan kunde analyseras i SPSS behövde vi definiera vad vi ansåg som hälsosamma och ohälsosamma produkter. De kategorier vi använde som ohälsosamt är godis, snacks, kakor/fika, ohälsosam dryck, fryst ohälsosam

och ohälsosamma skafferivaror. Det vi definierade som hälsosamma kategorier är frukt och grönt, fryst hälsosamt, dryck hälsosam och vegetariskt. Resterande varor hamnade under övrigt och är ingenting vi var intresserade av under just denna studie. Den ekologiska kategorin var också av intresse för oss, för att se om kunderna handlat ekologiska varor eller inte.

Enkäten som har skapats består av fler frågor än vad som sedan ansågs vara intressant för oss att analysera. Vi har analyserat de resultaten som blev intressantast för oss i och med våra hypoteser. Vid närmare jämförelse mellan grupperna fanns ingen signifikant skillnad i kön, ålder eller inkomst.

3.7. Studiens etik

I denna studie var deltagarna anonyma och det enda som gick att koppla ihop var deras enkätsvar med vad de handlat. De enda uppgifterna som samlades in var kön och ålder, svaren kunde därför inte kopplas till en enskild person.

I en kvantitativ studie är det viktigt att forskaren ser till så att ingen respondent kan bli igenkänd av någon utanför forskarlaget (David & Sutton 2016). Det är även viktigt att informera om deltagarens anonymitet och att ingen ska kunna identifiera deltagarna i studien (ibid).

En viktig del av en företagsekonomisk studie är att inte bortse från dess etiska ställningstaganden (Bryman & Bell 2013). För att studien ska anses som etisk acceptabel har hänsyn tagits till litteraturens förslag på etiska principer. Till detta hör bland annat: informationskravet, samtyckeskravet, anonymitetskravet och nyttjandekravet (Bryman & Bell 2013; Patel &

Davidson 2011).

Med informationskravet är tanken att forskaren ska informera de som deltar i studien om syftet med studien (Bryman & Bell 2013; Patel & Davidson 2011). Vid första kontakten med respondenterna berättade vi våra namn samt att vi gör denna studien för vårt examensarbete vid Karlstad Universitet inom Civilekonomprogrammet. Respondenterna fick även reda på syftet med studien och informerades om att deras deltagande var frivilligt.

Nyttjandekravet uppfylldes genom att det insamlade materialet enbart hanterades av oss.

Samtyckeskravet innebär att personer som medverkar i studien ska ge sitt samtycke till det (Bryman & Bell 2013; Patel & Davidson 2011). Vidare så ska även respondenten ha lov att avbryta sin medverkan (Bryman & Bell

2013). Vi har frågat varje person om de samtycker till att medverka i studien innan de deltar, men också när de har handlat färdigt och kom för att fylla i enkät. Vi har även försäkrat oss om deras samtycke för att få ta en bild på kundens kvitto.

Med anonymitetskravet avses att uppgifter om respondenten i en studie ska hanteras med största möjliga konfidentialitet (Bryman & Bell 2013; Patel &

Davidson 2011). Innan personerna valde att delta i vår studie blev de informerade om att deras deltagande var 100% anonymt och att ingenting kan spåras till den enskilde respondenten. Trots att kort på deras kvitto togs så finns det inget sätt vi skulle kunna koppla detta till respondenten då vi vek undan allt utom produkter och totalsumma, även enkäten var helt anonym.

3.8. Metodkvalitet

Studiens metodkvalitet diskuteras utifrån kriterierna validitet och reliabilitet.

Validitet är ett viktigt begrepp som behövs tas i beaktning. Validitet innebär att studien har undersökt det som skulle undersökas och inte något annat (Thurén 2007). I det här fallet handlar validitet mycket om hur väl urvalet har fungerat, det vill säga om data är en god representation av vad populationen tycker. Det handlar också om hur frågorna har upplevts av respondenterna – har vi mätt det vi avser att mäta (Denscombe 2016). Eftersom studien är en kvantitativ studie med and deduktiv ansats är det viktigt att resultatet når en viss grad av reliabilitet och validitet, då kan resultatet generaliseras och antingen förkasta eller godkänna våra hypoteser utifrån de resultat studien visar (David & Sutton 2016). Reliabilitet är ett annat viktigt begrepp som innebär att studien ska vara konsekvent över tid och replikerbar. För att testa detta kan till exempel ett test-retest genomföras för att se om svaren blir samma vid ett annat tillfälle (ibid). För att analysen av data ska bli så precis och generaliserbar som möjligt krävs det en viss nivå av reliabilitet. Att skapa en kvantitativ studie grundar sig oftast i att fastslå generella regler. För att kunna göra detta behövs ett så generaliserbart resultat som möjligt. I och med att studien hade en deduktiv ansats, finns möjligheten att få en generaliserbarhet och extern validitet för att förkasta/godkänna våra hypoteser (ibid). Extern validitet benämns i den mån som data kan generaliseras till hela populationen.

3.8.1. Validitet

Genom att grunda enkäter i redan beprövade frågor har validiteten i studien ökat. Detta på grund av att vi vet att de beprövade instrumenten fungerar sedan innan att mäta de olika variablerna studien behövde mäta för att få fram ett så precist och generaliserbart resultat som möjligt. Riktiga kunder i en riktig butik har använts, alltså har vi inte genomfört studien i ett labb eller liknande. Detta bidrar till hög ekologisk validitet som innebär att man undersöker hur ett fenomen fungerar i verkligheten (Bryman 2011).

3.8.2. Reliabilitet

Våran studie är utformad av kontrollvariabler såsom “open up the wallet”

sektionen och standardiserade kvantitativa enkäter, och på detta sätt har chansen ökats att studien ska kunna vara replikerbar för att öka reliabiliteten hos studien. Studien är uppbyggd på ett metodiskt sätt så att ett test-retest ska kunna vara genomförbart. Detta för att öka stabiliteten i studien och därefter öka dess reliabilitet och validitet (David & Sutton 2016). Vi har beskrivit genomförandet av insamlingen och analyseringen av data så noggrant det går för att skapa så hög reliabilitet som möjligt. Vi vet inte om någon annan hade

sektionen och standardiserade kvantitativa enkäter, och på detta sätt har chansen ökats att studien ska kunna vara replikerbar för att öka reliabiliteten hos studien. Studien är uppbyggd på ett metodiskt sätt så att ett test-retest ska kunna vara genomförbart. Detta för att öka stabiliteten i studien och därefter öka dess reliabilitet och validitet (David & Sutton 2016). Vi har beskrivit genomförandet av insamlingen och analyseringen av data så noggrant det går för att skapa så hög reliabilitet som möjligt. Vi vet inte om någon annan hade