Andel av annonserna för ett årtal som ingår i respektive kategori
Konservativ, neutral & progressiv
30 Diagram 5 visar andel av annonserna för varje årtal som kategoriseras som: konservativ, neutral och progressiv. Utifrån de tidigare diagrammen stämmer utvecklingen av dessa staplar väl överens med de övriga. De konservativa annonserna minskar stadigt, vilket även annonserna som visar städande kvinnor gör. Andelen progressiva annonser ökar, vilket även kategorin städande män och kvinnliga experter gör. Det vi såg i diagram 2 var att andelen män som visas i annonserna minskade mellan åren 1975 och 1985. Trots det sker nästan en fördubbling av antalet progressiva annonser. Kategoriseringen av annonserna som konservativa eller progressiva ger därför viktig information till resultatet, då det annars inte skulle framgå vad som sker i utvecklingen mellan 1975–1985.
Kvalitativ del – Mäns och kvinnors porträttering i annonserna
Nedan redogörs för tidstypiska teman och trender i hur män och kvinnor porträtteras i annonserna, vilka könsroller som detta vittnar om samt hur detta utvecklas för de tre årtalen. För varje årtal redogörs det även för hur annonserna ställt sig i frågan om att vara konservativa eller progressiva.
1965
Kvinnor förekommer frekvent i städannonserna, det är vanligare att de förekommer än att de inte gör det. Det vanligaste är att kvinnorna porträtteras som husmödrar, vilket tydliggörs av att de har förkläde på sig och står i en miljö som tydligt är deras hem. Ofta är miljön kopplad till kök eller badrum. Kvinnorna är glada och prydliga när de städar. De har alltid ”den bästa” metoden, och visar glatt upp sin produkt. De är välfriserade, välklädda och har nymålade naglar. De skurar, moppar, putsar, sopar och tvättar. I annonserna visar de upp sitt skinande hantverk genom stolta handgester, se bild 4 nedan.
31
Bild 4: Annons för Duals poleringsmedel där kvinnan visar upp sitt skinande golv. Publicerad i Året Runt år 1965, nummer 1.
Bild 4 ovan visar exempel på att det är kvinnans ansvar att ha ett presentabelt och välstädat hem. Texten som lyder ”Titta in när Ni vill, jag har alltid söndagsfina golv” fokuserar på att det är kvinnan på bildens uppgift att polera golven. Det är hennes söndagsfina golv, som hon tar fullt ansvar för. Precis som majoriteten av annonserna visar denna annons tydligt upp en roll som kvinnan i hushållet ska ha och vilka förväntningar som finns på henne. Hon ska vara presentabelt klädd, hålla en god stämning och se till att hemmet hålls välstädat och rent. Det är tydligt att annonserna följer traditionella könsroller i enlighet med genuskontraktet.
En klar majoritet av alla annonser för 1965 klassas som konservativa. I tidningarna Hemmets Journal och Året Runt utgör andelen konservativa annonser 93% respektive 85% av det totala antalet, och i tidningen Vi stod de konservativa annonserna för 56%. Detta är inte ett oväntat resultat, eftersom husmorsidealet fortfarande rådde under den här tiden, och endast en relativt liten andel av de gifta kvinnorna hade börjat förvärvsarbeta. Normen var att det var kvinnan
32 som ansvarade för hem, tvätt och städ. Det är därför naturligt att husmodern var målgruppen för städannonserna, och att det är hon som syns använda produkterna i annonsen.
Bild 5: Annons för Scotch-Brites rengöringssvamp. Illustrerar typiskt manliga och kvinnliga händer som demonstrerar svampens olika användningsområden. Publicerad i Året Runt år
1965, nummer 37.
Endast en annons för 1965 klassas som progressiv. Det rör sig om en annons för Scotch-Brites allrengöringssvamp som visas i bild 5 ovan. Förutom en bild på själva svampen så är det enda som visas i annonsen ett antal städande händer. Det görs dock tydlig skillnad på händerna som diskar – kvinnliga och nätta med nagellack - och handen som rengör ett par mockaskor – en större, maskulin hand med korta, breda naglar och en klocka med läderband runt handleden. Genom de tydligt manliga och kvinnliga händerna som rengör olika typer av ytor och saker gör annonsen tydlig skillnad på typiskt manliga och kvinnliga sysslor, där vi ser en manshand som skrubbar verktyg och bil, och kvinnohänder som putsar badrumskakel och diskbänk. Med tanke på att annonsen fördelar sysslorna på ett överlag traditionellt vis i linje med tidstypiska könsroller så kan det diskuteras huruvida annonsen kan anses progressiv. Det som avgör enligt
33 min mening är principen att manshanden rengör ett par skor, och därför utför en syssla som hamnar inom tvätt och städ i hemmet. En viktig poäng är också att denna annons är den enda av sitt slag för årtalet, alla tre tidskrifter inkluderade, som utmanar de traditionella rollerna genom att visa upp en man som städar i hemmet.
1975
År 1975 är det fortfarande vanligast med kvinnor i annonserna. Här är det dock mer vanligt att kvinnan har vanliga kläder på sig när hon städar, som en skjorta eller blus. Förklädet verkar vara på väg bort. Det är mindre vanligt med annonser där kvinnor står och skurar, och vanligare med annonser där de står och viker tvätt. De är fortfarande välfriserade och propert klädda, och utför sina sysslor med ett leende på läpparna. Att kvinnan inte längre är klädd i förkläde skulle kunna tyda på att hon inte längre ses som bara en husfru, utan att hennes ansvarsområde har ökat i hushållet och att förväntningen går mot att hon även förvärvsarbetar. Genom att visa upp en kvinna i skjorta som städar skulle målgruppen som relaterar till annonsen kunna öka från att endast inkludera husmödrar till att inkludera alla kvinnor som städar, även de som lönearbetar på dagarna. Det som visas upp är dock inte lönearbetande kvinnor utan kvinnor med ansvar för hem och städ, även om en viss förändring i porträtterande kan skönjas. Det görs också tydligt att hemmet är just kvinnans ansvar, eftersom det i majoriteten av annonserna är henne vi ser utföra sysslorna.
Män porträtteras inte lika ofta som kvinnor i annonserna, ännu mer sällan visas det att de städar i bilderna (även fast detta nu förekommer mer regelbundet än år 1965). De visas ofta upp i miljöer som inte behöver vara hemmamiljön, till exempel på en arbetsplats i en yrkesroll. Det förekommer annonser med män som utför något slags städjobb i hemmet, men kanske ännu vanligare är det att annonserna visar upp en man som städar i sin yrkesroll, till exempel en kock eller rörmokare. Ett återkommande tema i annonserna är att män visas upp som en slags expert i antingen kostym eller labbrock. De är ofta laboratoriechefer, chefer för produktutveckling eller dylikt. Det gör att män förekommer betydligt mer ofta i annonserna för 1975 än 1965. Dock inte något som i sig innebär att annonserna är mer progressiva. Ett ytterligare sätt som män ofta visas upp på är som säljare. Någon som försöker övertyga kunder att köpa deras produkt, ett koncept som både Yes diskmedel och Electrolux använder (Electroluxmannen är återkommande). Övriga scenarion där män poserar med städprodukter är när det rör sig om
34 rengöringsmedel för verktyg, båten eller liknande. Troligtvis saker som män skulle relatera till mer än kvinnor. Så trots att en större andel män visas i annonserna, vilket kan ses som en förändring, så är fortfarande de könsroller som visas i bilderna i enlighet med traditionella könsroller och genuskontraktet.
Bild 6: Annons för Luvil tvättmedel. Den som av alla annonser förekommit flest gånger i tidningarna. Publicerad (bland annat) i Hemmets Journal år 1975, nummer 45.
Från sammanfattningen ovan är det tydligt att annonserna fortfarande går i linje med genuskontraktet, och att det förekommer en stor andel annonser som porträtterar traditionella könsroller. Det är dock tydligt att det börjar ske förändringar, då det finns en klar ökning i antalet män som förekommer i annonserna, och även en ökning på män som städar i annonserna. Från att det år 1965 förekommer tre stycken annonser som visar upp en städande man, till att det år 1975 finns 13 stycken.
Bland annonserna som klassas som progressiva återfinns märken som Yes och Ajax. Bland annat ser vi en manlig kock som gör reklam för diskmedel, och en manlig köksarbetare som skurar en diskbänk. Båda dessa visar upp män som städar, vilket i sammanhanget sticker ut som progressivt, då detta inte förekom över huvud taget år 1965. Dock är det skillnad på män som städar i sin yrkesroll och män som städar i hemmet. Den första, till skillnad från den andra, får
35 betalt för att göra det som kvinnan vanligtvis gör gratis utanför arbetet. Men att annonser för disk- och tvättmedel porträtterar män som städar, och publiceras i en familjetidning riktad mot privatpersoner, visar ändå att män återfanns i målgruppen för annonserna. Det har skett en förändring från 1965 och sädprodukterna marknadsförs inte längre enbart mot kvinnor. Det tyder på en utveckling på väg bort från genuskontraktet, med andra ord en progressiv samhällsutveckling.
1985
År 1985 följer samma teman som 1975. Det är fortfarande vanligt med kvinnor i städannonserna, men det är i färre än hälften av dem som vi får se kvinnan städa. Kvinnorna har numer alltid vanliga kläder på sig istället för förkläde. De annonser som porträtterar kvinnor visar oftast upp de på samma sätt som tidigare, glada, stolta, prydliga och flitiga. Men en förändring som sker i annonserna är att de nu ofta visar upp fler scenarion än bara kvinnor som städar. Många gånger finns det en man med i bilden som figurerar som allt från säljare till familjefar. Det blir vanligare med annonser som visar upp en hel familj i bilden, något som inte förekommit i någon större utsträckning under de tidigare årtalen. Tvättmedel som ”Mr Proper” blir vanligt, där flaskan figureras av en man som bestämt står och spänner sina biceps (se bild 7 nedan). Det händer också att laboratoriechefen eller säljaren i kostym ibland är en kvinna.
Till skillnad från de tidigare årtalen så finns det år 1985 annonser som porträtterar män i en roll som inte självklart stämmer överens med genuskontraktet. Ett exempel är rollen som pappa med ansvar för hem och barn och disk. Det finns även annonser som visar upp en familj där det framgår att ansvar för hem och barn är delat mellan föräldrarna, även om det inte är så vanligt. Volta midi har en dammsugarreklam som porträtterar endast en man som står i sitt hem och dammsuger, se bild 8 nedan. Det är intressant att Volta midis reklam tagit steget längre än att visa upp en man och en kvinna som delar på ansvaret, och föreslår att det kan vara mannens roll och ansvar att städa.
De tidigare så självklara könsrollerna är inte längre lika uniforma, utan annonserna visar upp familjer där ansvaret för hemmet är delat mellan mannen och kvinnan. Det finns även annonser som går rakt emot genuskontraktet och endast visar upp en städande man. Synen på mäns och kvinnors roller i hushållet är därför inte längre lika självklara. Det är inte längre samma
36 könsroller som förekommer i alla annonser, utan rollerna för män och kvinnor börjar utforskas utanför ramarna för genuskontraktet.
Bild 7: Mr. Proper tvättmedel. Annons publicerad i Hemmets Journal år 1985, nummer 11.
Bild 8: Reklam för Volta midi som porträtterar en man som dammsuger. Publicerad i Året Runt år 1985, nummer 41.
37 Majoriteten av annonserna är dock fortfarande konservativa, och visar upp traditionella könsroller där kvinnan städar och mannen har någon typ av maktroll som expert, försäljare eller på något sätt finns med i annonsen utan att visa något ansvar för det själva städandet. Däremot börjar det bli en viss skillnad i de konservativa annonserna, som numer skiljer sig från de som publicerats år 1965. Trots att det är traditionella könsroller i enlighet med genuskontraktet, så visas kvinnan inte längre upp som en husmoder. Hon har vanliga kläder på sig, och kan ses i fler miljöer än köket och badrummet som tidigare var vanligast.
Antalet progressiva annonser har ökat ytterligare från 1975, och det råder stor skillnad på annonserna som klassas som progressiva. Det är inte längre bara män i en yrkesroll som ses städa, utan nu förekommer det män som obetalt står i sitt hem och städar. Det visar att synen på män och kvinnor i hushållet förändrats och gått mer mot de roller som vi känner igen i dagens samhälle. Genuskontraktet och de traditionella könsrollerna är inte längre lika närvarande i annonserna, även om de fortfarande finns där.
38
Diskussion och slutsatser
Material
Jonssons forskning om livsmedelsreklam tog slut vid 1965, vilket är samma årtal som denna studie tar vid. Trots att det inte är samma slags annonser som undersöks så är de relaterade då de båda (livsmedel och städprodukter) starkt kopplas till det obetalda arbetet i hemmet. Av att döma framställs män och kvinnor på liknande sätt i Jonssons annonser som i mitt material, med samma tydliga könsroller i enlighet med genuskontraktet, och ett liknande inslag av experter i annonserna. Från forskningsläget går det att konstatera att reklamen åtminstone till en viss grad speglar samhället, och att den visar upp attribut som mottagaren ska kunna känna igen sig i och relatera till. Det innebär att annonserna till viss del representerar samhället, och att många troligtvis kunde känna igen sig i dem. Eftersom annonserna överlag har varit väldigt lika, samt stämmer överens med Jonssons forskning, ökar trovärdigheten på undersökningen, och risken för att resultatet visar en felaktig bild av samhällets syn på könsroller minskar.
Diagram 6: Fördelningen av konservativa, neutrala och progressiva annonser i de olika tidskrifterna, visat för varje årtal. Källa: egna beräkningar utifrån källmaterialet.
0 20 40 60 80 100 120 1965 1975 1985 1965 1975 1985 1965 1975 1985 %
Året Runt Hemmets Journal Vi