Förvärvsarbetande husmödrar
En studie om hur män och kvinnor porträtteras i städreklam under perioden 1965–1985
Matilda Sammeli
Ekonomisk-historiska institutionen
Kurs: Uppsats STS – ekonomisk historia, 15 hp Termin: VT-21
Ventilationsdatum: 04/06/2021 Handledare: Elin Åström Rudberg
Innehållsförteckning
Inledning__________________________________________________________________ 1
Syfte & Frågeställning ___________________________________________________________ 2 Disposition _____________________________________________________________________ 3
Forskningsläge _________________________________________________________________ 4
Samspelet mellan reklam och samhälle ____________________________________________________ 4 Kvinnors porträttering i annonser _________________________________________________________ 7
Teori _________________________________________________________________________ 10
Genuskontraktet _____________________________________________________________________ 10 Könsroll ____________________________________________________________________________ 11 Progressiv och konservativ _____________________________________________________________ 11
Metod ___________________________________________________________________ 12
Praktiskt genomförande _________________________________________________________ 12 Källmaterial ___________________________________________________________________ 14
Kategoriseringen av annonserna __________________________________________________ 16 Finns en man med i bilden? Finns en kvinna med i bilden? ____________________________________ 16 Finns det en man som städar i bilden? Finns det en kvinna som städar i bilden?____________________ 16 Visas personens ansikte? _______________________________________________________________ 16 Finns det en manlig expert som bryter mot genuskontraktet i bilden? Finns det en kvinnlig expert som bryter mot genuskontraktet i bilden? _____________________________________________________ 17 Kan annonsen klassas som konservativ, neutral eller progressiv? _______________________________ 18
Metodval _____________________________________________________________________ 21
Undersökning _____________________________________________________________ 22
Jämställdhetspolitiken på 1900-talet _______________________________________________ 22
Resultat och analys _____________________________________________________________ 24
Kvantitativ del _______________________________________________________________________ 24 Kvalitativ del – Mäns och kvinnors porträttering i annonserna _________________________________ 30
Diskussion och slutsatser ___________________________________________________ 38
Material ______________________________________________________________________ 38 Att kategorisera inkonsekvent material på ett konsekvent och rättvist sätt _______________ 39
Att marknadsföra med hjälp av händer ____________________________________________ 42 Utvecklingen av progressiva och konservativa annonser ______________________________ 44 Slutliga reflektioner ____________________________________________________________ 46
Referenser _______________________________________________________________ 47
Litteratur _____________________________________________________________________ 47 Källor ________________________________________________________________________ 49
1
Inledning
Under första halvan av 1900-talet var det i Sverige norm att kvinnan i hemmet, som på denna tid hänvisades till som husmodern, skötte det obetalda arbetet, medan mannen hade rollen som ensam försörjare. Under åren 1960–1980 förändrades detta drastiskt då cirka en halv miljon kvinnor gick ut i arbetslivet och tog del av familjens förvärvsarbete. År 1964 förvärvsarbetade 36% av de gifta kvinnorna, och år 1980 hade den siffran nästintill fördubblats till 64%. Denna förändring bidrog till att siffran för den totala andelen förvärvsarbetande kvinnor i Sverige, som år 1940 låg på 40%, steg till 80% år 1980.1 Med andra ord var detta en tid när kvinnans roll i hushållet genomgick en större förändring; hemmafruidealet började ifrågasättas och hushållen bytte snabbt riktning mot tvåförsörjarmodellen.
Trots de stora förändringar som skedde under andra halvan av 1900-talet har rollerna i hushållet inte förändrats helt sedan hemmafruidealet rådde. 2020 lade kvinnan i snitt 6 timmar mer än mannen på det obetalda arbetet varje vecka, och i det betalda arbetet så hänger sig lönegapet fortfarande kvar.2 Yvonne Hirdman skriver om genuskontraktet, ett begrepp som beskriver relationen mellan könen. I genuskontraktet är mannen försörjare och den med makt i förhållandet. Kvinnan ansvarar för omhändertagandet av barn och hushåll, och är i beroendeposition till mannen.3 I denna undersökning kommer jag studera mäns och kvinnors porträttering i reklam för att förstå samhällets syn på mannens och kvinnans roller i hushållet utifrån Hirdmans teori om genuskontraktet, och hur detta förändrades under tiden 1965–1985 när hemmafruidealet byttes ut mot tvåförsörjarmodellen. Detta kommer jag göra genom att studera städannonser från tidsperioden, med utgångspunkten att reklam kan spegla samhällets syn på könsroller och därför kan hjälpa till att förstå dåtidens syn på mannens och kvinnans roller i hemmet.
1 Lars Magnusson, An economic history of Sweden (2000)
2 Lovisa Svedlund, Så bränner kvinnor ut sig på hemsysslor – som män inte märker
https://www.allas.se/samhalle/sa-branner-kvinnor-ut-sig-pa-hemsysslor--som-man-inte-marker/201639 (17/11 2020)
3 Yvonne Hirdman, Genus – om det stabilas föränderliga former (2001)
2 Ur ett ekonomisk-historiskt perspektiv är denna undersökning intressant på grund av att samhället fortsätter att förändras i samma riktning, där utvecklingen går mot ett mer jämställt hushåll och arbetsliv, men ändå fortfarande formas av traditionella normer och könsroller.
Reklamens roll och närvaro i samhället är precis som förr, om inte i högre utsträckning idag, något som genomsyrar samhället och både speglar och påverkar den syn som finns på könsroller. Förhoppningen är att denna studie ska kunna bidra med ökad kunskap om hur synen på de könsfördelade uppgifterna i hushållet förändrats under den valda tidsperioden, för att få en djupare förståelse för hur samhället utvecklats i takt med kvinnans ökade förvärvsarbete och vilken roll som reklamen spelar i detta.
Syfte & Frågeställning
Syftet med denna studie är att studera kvinnors och mäns porträttering i reklam för att undersöka om, och i så fall hur, synen på mäns och kvinnors roller i hushållet förändrades under tidsperioden 1965–1985 då andelen gifta lönearbetande kvinnor nästan dubblerades.4
Reklamen används som källa för att operationalisera syftet, och på ett mätbart sätt komma åt samhällets syn och förväntan på män och kvinnor under den här tidsperioden. Därför behandlar forskningsläget reklam som ämne och dess relation till samhället, samt porträtteringen av kvinnor och stereotyper inom den. För att analysera könsroller i reklamen använder jag mig främst av Hirdmans teori om genuskontraktet, men även begrepp som konservativ och progressiv för att kunna beskriva annonserna.
Materialet för undersökningen är annonser för städprodukter från tre olika veckotidskrifter som publicerades år 1965–1985. Tidsperioden är intressant mot bakgrund av att kvinnans roll i hemmet genomgick en större förändring där hennes ansvarsområde skiftade från att endast omfatta hemmet till att hon tog del av hushållets lönearbete. Eftersom det skedde en faktisk förändring i samhället, blir det intressant att undersöka huruvida samhällets syn på män och kvinnor förändrades under samma tid. Gränserna för tidsperioden är valda för att omfatta den
4 Magnusson (2000) s. 229
3 tid då störst förändring skedde, med start i den tid då husmorsidealet fortfarande rådde och slut i en tid då majoriteten av gifta kvinnor lönearbetade.
För att uppfylla syftet ämnar jag besvara följande frågor:
- Hur skildrar annonserna kvinnans och mannens roll i hushållet och vilka könsroller vittnar detta om?
- Hur förändras det under den valda tidsperioden?
Disposition
Inledningsvis redogör jag för relevant forskningsläge i relation till det behandlade ämnet reklam. Detta avsnitt utgör förhållningsramarna inom vilka tolkning och analys av resultat kommer att utföras. Vidare definierar jag i avsnittet ’Teori’ begreppen; genuskontrakt, könsroll, progressiv samt konservativ, som utgör grunden för analysen av reklamannonserna.
Dessa används i bearbetning och analys av materialet, samt bidrar till att nå ett resultat som besvarar undersökningens frågeställning. Fortsättningsvis följer metodavsnittet där jag går igenom det praktiska genomförandet av studien, källmaterialet som används, kategoriseringen av annonserna utifrån de teoretiska begreppen, samt motivering för valet av metoden
innehållsanalys. Vidare presenteras undersökningen och den genuspolitiska kontexten inom vilken annonserna publicerats, vilket utgör en viktig del av resultatet och kommer
tillsammans med teorin applicerad på annonserna att uppfylla undersökningens syfte.
Resultatet redovisas både kvantitativt med hjälp av diagram samt kvalitativt i beskrivande text som kopplar till forskningsläge och teori. Detta följs av diskussion och slutsatser för att avslutningsvis mynna ut i slutliga reflektioner som knyter samman frågeställning med slutsats.
4 Forskningsläge
Forskningsläget är indelat i två olika områden; samspelet mellan reklam och samhälle följt av kvinnors porträttering i annonser. Inledningsvis presenterar jag teorier om reklam och dess relation till samhället. Eftersom jag vill undersöka samhällets syn på män och kvinnor genom könsrollers skildring i reklam är det viktigt att förstå vilken påverkan reklamen kan ha haft på samhället och till vilken grad reklamen kan anses spegla samhället. I den andra delen av forskningsläget presenterar jag teorier om kvinnors porträttering i reklam. Detta blir viktigt för att kunna tolka bilderna och förstå de könsroller som kan ta sig uttryck i annonserna.
Samspelet mellan reklam och samhälle
I inledningen till boken Advertising and society skriver Carol J Pardun om reklam och dess relation till samhället. Hon ställer frågan: ”Is advertising a mirror of society? Or is it an agent of change?”5 Vilket skulle kunna översättas till frågan om huruvida reklamen endast fungerar som en spegling av samhället, eller om den faktiskt påverkar det. Enligt Pardun är svaret att det rör sig om en kombination av de båda alternativen. Att se reklamen som en spegling av samhället skulle innebära att avsäga den all skuld från problematiken som marknadsföring för med sig. Om reklamen vore en ren spegling av vår kultur skulle skulden istället ligga hos oss själva. Enligt Pardun stämmer detta till viss grad, och enligt henne så svarar vi på reklam som visar det vi vill och kan relatera till, och som alltså speglar oss själva till viss grad. Men, skriver Pardun, reklam är även en aktör med makt att påverka våra tankar, som kan ändra vår uppfattning och skapa en vilja eller ett behov hos oss. Ett exempel där reklam spelat en viktig roll för samhällsförändring är Thomas Edisons glödlampa. När den först kom fanns varken etablerat behov eller vilja för elektricitet, utan här var det marknadsföringen som lät folk veta att de hade ett behov av glödlampan. Konsumenter svarade positivt på reklamen och elektriciteten välkomnades in i hemmen, vilket förändrade samhället till det vi känner igen idag.
Reklamen var givetvis inte den enda faktorn som spelade roll, men Pardun menar att den var en viktig del i händelsen och att det bara är ett exempel i en lång rad av flera som bekräftar att reklamen kan påverka samhället.6
5 Carol J. Pardun, Advertising and Society (2014) s. 3
6 Pardun. (2014) s. 3-4
5 Reklam påverkar oss på fler sätt än att det skapar behov och ha-begär hos oss. I Advertising and society bjuder Pardun in fler forskare till att skriva om sin bild av reklam, en av dem är Jane Marcellus som skriver om stereotyper i reklam och hur de ofta används som ett snabbt sätt att berätta en historia för betraktaren. Marcellus tar upp flera exempel; den perfekta husfrun med det allra bästa sättet att moppa golv eller få bort fläckar, den perfekta mamman som alltid noga väljer de bästa livsmedlen för sina barn, tonårstjejen som är trendig, snygg och ytlig samt tonårspojken som är bråkig och ostyrig. Problemet med stereotyper, menar Marcellus, är att de bidrar till ett enda sätt att se på personer. I och med att stereotyper endast visar upp dessa grupper av personer på ett specifikt sätt så skapas en viss förväntan på människor att också efterleva detta. Trots att det kan tyckas självklart att stereotyper inte reflekterar verkligheten, så påverkar de ändå vårt sätt att se på människor och samhället, och kan skapa förväntningar hos oss om hur saker bör vara.7
William Leiss, Stephen Kline, Sut Jally och Jackie Botterill konstaterar att reklam har ett grundläggande syfte: att skapa efterfrågan. Ett sätt att göra detta är att presentera varorna så att de kopplas till socialt önskvärda kännetecken. Enligt Leiss et al. skedde det vid 1920-talet ett skifte där reklam gick från att fokusera på varan till att istället definiera kunden som en stor del av varans sociala värde. För att reklam ska kunna skapa begär och inte endast svara på behov, så måste den direkt referera till publiken och inte stanna vid endast information om produkten.
Konceptet såldes in hos publiken; vissa varor kunde skänka ett socialt värde som inte skulle gå att nå utan den specifika varan. Detta gjorde att materiella ting blev en viktig nyckel i det vardagliga livet för att uppnå prestige och status.8
Reklam skapar behov hos oss, något som både Pardun och Leiss et al. konstaterar. Detta gör den genom att reflektera samhället och visa upp stereotyper och ideal som är eftersträvansvärda.
Den visar oss att en produkt kommer med ett socialt värde och kan skänka oss status som inte skulle gå att uppnå utan produkten. Förutom att påverka vår vilja och vårt ha-begär så sker också en större påverkan på samhället, där de stereotyper som reklamen visar upp som
7 Jane Marcellus, ”Stereotypes in Advertising”, i Carol J Pardun, Advertising and Society (2014) s. 124–126
8 William Leiss, Stephen Kline, Sut Jally & Jackie Botterill, Social communication in advertising. (2005) s. 23- 25
6 självklara också blir till en förväntan på människor i vårt verkliga liv. Som husfru ska man ha de bästa knepen och det bästa tvättmedlet, och som mamma ska man vara noga med vilka livsmedel man köper hem och ger till sina barn, enligt Marcellus resonemang.
Det är inte helt självklart vad som kommer först, reklamens påverkan på samhället eller det den reflekterar från samhället. Är det husfruidealet i samhället som speglas i reklamen om att välja det bästa tvättmedlet, eller påverkas husmödrar av de stereotyper som målas upp i reklamen och därför försöker eftersträva dessa i verkliga livet? Troligtvis fungerar det som en kombination av de båda, precis som flera av teorierna är inne på. En tanke som väcks är om reklamen skulle kunna verka bevarande, då det går som i en cirkel där det som visas upp eftersträvas, och det som sker i samhället sedan reflekteras. Om reklamen visar upp de ideal och roller som finns i samhället, och samtidigt påverkar samhället att vilja ha det som visas, skulle det kunna bidra till att förändringar i samhället tar längre tid att uppnå.
Per Ledin bekräftar det resonemanget i sin redogörelse för hur veckotidningarna utvecklades i Sverige under 1900-talet.9 Ledin skriver att det på 1960-talet uppstod en debatt kopplad till kvinnorörelsen där bland annat Barbro Backberger (svensk författare, journalist och feminist) menade att veckotidningar var oförenliga med kvinnans frigörelse. Carin Mannheimer (svensk regissör och författare) debatterade år 1970 för att veckopressen var konstant och likriktad, varje nummer var det andra likt, och att detta motverkade samhällsutvecklingen.10 Att kvinnor under den här tiden upplevde veckotidningarna som likriktade och att det hämmade kvinnors utveckling i samhället skulle kunna bero på Marcellus teori om stereotyper och hur dessa får oss att sträva mot en ensidig och smal bild av hur vi ska vara. Låt oss säga att annonserna i veckotidningarna år 1960 visade upp bilden av den perfekta hemmafrun. Enligt teorin bidrar det inte bara till att kvinnor kommer sträva mot detta ideal och denna stereotyp, det kommer även betyda att kvinnors vilja att vara den perfekta hemmafrun speglas i annonserna på grund av att det motsvarar samhällets normer. Det är dock skillnad på veckopressen i sig, och annonserna som förekommer i den. Men en konservativ tidskrift skulle kunna innebära
9 Per Ledin, Veckopressens historia: Del II (2000)
10 Ledin (2000) s. 58
7 konservativa annonser, och vice versa. Därför är Ledins redogörelse för inställningen mot veckopressen ändå viktig att ta med sig.
I min studie är det just förändringen av reklam som jag vill undersöka. Det skedde stora förändringar i det verkliga livet under den valda tidsperioden, och det blir därför intressant att se på hur könsrollerna som porträtteras i reklamen förändrades under samma tid (om de förändrades alls det vill säga). Utifrån teorin om hur reklam både speglar och påverkar samhället skulle det inte vara helt omöjligt att synen på mäns och kvinnors roller i hushållet påverkades långsammare än den takt i vilken de verkliga förändringarna skedde.
Kvinnors porträttering i annonser
Pernilla Jonsson skriver om kvinnors framställning i svenska livsmedelsannonser mellan åren 1875–1965. Jonsson beskriver att det omkring år 1920 skedde ett skifte i annonserna där de gick från att vara helt könsneutrala till att direkt riktas mot kvinnor och husmödrar. Detta illustrerades ofta av en eller flera kvinnor i bilden. Trots att de främst skriver om en amerikansk kontext, stämmer detta överens med det Leiss et al. skriver om skiftet i reklam som skedde år 1920, där denna istället för att fokusera på varan satte konsumenten i fokus. Det förklarar Jonssons observation att det plötsligt inte längre var varan som var huvudfokus i annonsen, utan kvinnan. Jonsson skriver att det även hände att vissa annonser porträtterade män, men då ofta som en form av expert i vit rock eller möjligtvis som kock eller försäljare. Något som var tydligt i annonserna var husmorsidealet. Ofta illustrerades kvinnorna som väldigt unga, vilket skulle anspela på deras behov av expertråd. Undantaget kunde vara en äldre kvinna som skulle representera en vis gammal husmor med många goda råd att ge från flera års erfarenhet i hemmet. Under 1950-talet förstärktes kvinnans roll som omhändertagande i annonserna, och hon illustrerades alltid i en heterosexuell relation med ansvar för hemmet. 11
Leiss et al. skriver om bildanalys i reklam, och den roll som genus spelar. De menar att genus är en av de viktigaste formerna av inlärt och kodat beteende i samhället, och att begreppets betydelse innefattar normer om hur män och kvinnor ska se ut, agera och framförallt hur de ska
11 Jonsson (2009) s. 205-233
8 vara i relation till varandra. Författarna redogör för Erving Goffmans teori om att vi ser på reklam på samma sätt som vi ser på främlingar i det verkliga livet. Goffmans teori säger att när vi ser främlingar som vi inte vet något alls om så hanterar vi det genom att kategorisera dessa utifrån förväntningar om hur de bör vara och bete sig. På samma sätt ser vi på annonser, och personerna som porträtteras i annonserna blir som främlingarna vi ser på gatan. Ett dominerande tema i reklam är just genus på grund av den grundläggande kategorisering av människor som detta innebär.12 Precis som Marcellus teori om stereotyper så innebär Goffmans teori att genus används för att förmedla en berättelse på ett snabbt och effektivt sätt där mottagaren själv kan skapa sig en bild av innebörden. Ett exempel på hur detta används i reklam är att mäns händer ofta håller produkten som marknadsförs i ett säkert och hårt grepp, medan kvinnors händer knappt brukar röra vid produkten. Detta ska tydligt visa på genus och berätta för oss vem främlingen som ska använda produkten är. Metaforen kan förklaras med att kvinnor likställs med barn, att de i detta fall inte har full kontroll över sin hand och därför inte kan greppa ordentligt.13
Leiss et al. ställer frågan, varför tycker vi inte att reklamen ser märklig ut när den porträtterar kvinnor på detta sätt? Svaret på frågan är att reklamen starkt är förknippad med samhället och de normer som finns för män och kvinnor, och att det som porträtteras i reklamen sällan är påhittat ur tomma intet utan kommer från ritualer och vanor som är djupt rotade i vår vardag.
Det innebär dock inte i sig att reklam är en direkt spegling av samhället.14 Enligt Goffmans teori visar reklam noga utvalda segment ur vår verklighet. Mycket av det vi känner igen är inkluderat, men mycket är också exkluderat. Genom detta selektiva urval av sanningar så skapar annonserna nya betydelser. Reklam genomsyrar vårt vardagliga liv, men skapar nya sanningar och kategorier som inte kan bli funna någon annan stans än i reklamens värld.15
Det Jonsson skriver om livsmedelsannonser är intressant då livsmedel precis som städprodukter relaterar tydligt till det obetalda arbetet i hemmet och alltså hamnade under husmoderns ansvar.
12 Leiss et al. (2005) s. 214–215
13 Leiss et al. (2005) s. 214-217
14 Leiss et al. (2005) s. 214-217
15 Erving Goffman, Gender advertisements (Cambridge 1979)
9 Det är därför troligt att mycket av det som Jonsson beskriver återkommer i de annonser som undersöks i denna studie. Min studie tar vid ungefär där Jonssons slutar, det blir därför av värde att se var mina resultat ställer sig i relation till Jonssons.
Goffmans teori stämmer överens med Marcellus resonemang om stereotyper, att det används i reklam som ett enkelt och snabbt sätt att berätta en historia eller framföra ett budskap. Goffmans exempel på hur män och kvinnors händer visar upp varor tyder på att reklam kan porträttera orealistiska beteenden och könsroller utan att ifrågasättas, eftersom det på något sätt känns igen i vår vardag, även om det tagits ur sin kontext och förstorats upp. Troligtvis gäller samma sak med stereotyperna som Marcellus skriver om. De är tagna ur samhället och är något vi känner igen från det verkliga livet, men viktiga sanningar har exkluderats från dem och de är därför inte längre sanningsenliga. Det reagerar vi dock inte på eftersom det är något som vi så väl känner igen. Detsamma skulle kunna gälla med annonserna jag undersöker. Troligtvis finns det en viss sanning i dem och precis som teorin vittnar om så speglar de samhället och reflekterar drag som vi känner igen, samtidigt som de bara representerar ett fragment av sanningen. Även om annonserna visar upp tydliga bilder på rollerna i hushållet så behöver det inte betyda att det var så samhället såg ut, men de skulle fortfarande kunna vittna om samhällets syn på ansvaret i hemmet.
10 Teori
Begreppen som presenteras nedan kommer att användas för att tolka och analysera annonserna, för att göra det möjligt att dra en slutsats och besvara undersökningens frågeställning som rör skildringen av könsroller i reklam och hur dessa förändras över tid.
Genuskontraktet
Yvonne Hirdman skriver om det som hon kallar genuskontraktet, en term som hon myntat i syfte att ha ett ord som beskriver könens villkor och relation till varandra. En term som fungerar som ett fundament och som inte förändras eller ändrar innebörd. Hirdman vill ha något som består, för att kunna jämföra med och urskilja förändring.16 På samma vis ämnar jag använda begreppet i denna uppsats. Genuskontraktet kommer i min analys av de könsroller som porträtteras i annonserna, att användas som referens för att kunna urskilja förändring.
Hirdman beskriver genuskontraktet som relationen mellan könen där mannen har ansvaret för att beskydda och försörja familjen, och kvinnan ansvarar för födandet och uppfödandet av barn.
I detta kontrakt är kvinnan beroende av mannen, och det kännetecknas av de olika förutsättningar som män och kvinnor har. Genuskontraktet fungerar som en osynlig överenskommelse för hur mannen och kvinnan ska vara och föra sig. Den naturliga ordningen är segregering, att det är skillnad på mannen och kvinnan. Båda är dock tyngda av kontraktet.17 En annons som speglar genuskontraktet kommer därför kännas igen som en annons som signalerar att mannen är försörjaren och att kvinnan ansvarar för det reproduktiva arbetet. Vi vet att det var så hushållen var uppbygga under den första halvan av 1900-talet, och att detta kom att förändras framförallt under 1970-talet, och att det år 1980 var vanligare för gifta kvinnor att lönearbeta än att inte göra det. Genuskontraktet kommer därför bli intressant att analysera i annonserna för att se till vilken grad det genomsyrar porträtteringen av kvinnan och mannen, och om eller hur det förändrades i takt med att kvinnans roll i hushållet genomgick dessa förändringar.
16 Hirdman (2001) s. 88
17 Hirdman (2001) s. 88-93
11 Könsroll
Med könsroll menas betingade skillnader i makt, värderingar, beteende och normer mellan könen. Även en föreställning om hur förhållandet mellan könen bör vara, ett förhållande som grundar sig i inlärda könsspecifika beteenden.18 Begreppet könsroll används av mig för att beskriva en föreställning om hur män och kvinnor, och förhållandet mellan dem, bör vara. Jag kommer använda begreppet för att beskriva de roller som reklamannonserna porträtterar, för att kunna jämföra de med Hirdmans teori om genuskontraktet.
Progressiv och konservativ
För att kunna analysera annonserna och resultatet vill jag presentera två begrepp som kan hjälpa till att förstå vilken roll reklamen spelar och på vilket sätt den kan tänkas spegla eller påverka samhället. Dessa två begrepp är ”progressiv” och ”konservativ”. Termen ”konservativ” innebär att bevara och vidmakthålla något.19 I detta fall kommer den att användas för att diskutera vidmakthållandet av genuskontraktet i de fall där annonser porträtterar män och kvinnor på ett sätt som kan verka bevarande av de roller som Hirdman beskriver ingår i kontraktet. Termen
”progressiv” betyder framstegsvänlig, och kommer i uppsatsen att användas för att beskriva just en framstegsvänlig bild av genuskontraktet i de fall där annonsen porträtterar män och kvinnor på sätt som inte går i linje med de traditionella könsrollerna som ingår i kontraktet.20 En progressiv spegling av samhället skulle vara att annonserna kan vittna om den faktiska förändring som sker för kvinnans och mannens roll i hemmet. De traditionella könsrollerna hör ihop med husmorsidealet och mannen som försörjare samt den ojämna maktbalansen mellan könen, en progressiv bild av könsroller är snarare tvåförsörjarfamiljen, och att våga utmana bilden av kvinnan som husmoder och mannen som ensam försörjare.
18 Nationalencyklopedin, termen ”könsroll”. <https://www-ne-
se.ezproxy.its.uu.se/uppslagsverk/encyklopedi/lång/könsroll> (2/12 2020)
19 Nationalencyklopedin, termen ”konservativ”, <https://www-ne-
se.ezproxy.its.uu.se/uppslagsverk/ordbok/svensk/konservativ> (30/11 2020)
20 Nationalencyklopedin, termen ”progressiv”, <https://www-ne-
se.ezproxy.its.uu.se/uppslagsverk/encyklopedi/lång/progressiv> (30/11 2020)
12
Metod
Praktiskt genomförande
Den valda tidsperioden, 1965–1985, analyseras genom att nedslag görs på åren 1965, 1975 och 1985. På detta vis fångas ett årtal vid den tid då förändringen i hushållen precis börjar ske, ett årtal som befinner sig mitt i en tid av förändring samt ett årtal i en tid då majoriteten av hushållen redan genomgått förändringen mot tvåförsörjarmodellen. Tidskrifterna som valts ut är Hemmets Journal, Året Runt och Vi. Eftersom det är samhällets syn på kvinnor och mäns roll i hushållet som eftersöks så ger flera olika tidskrifter en bredare och mer rättvis bild då en större del av samhället kommer inkluderas. Valet av tidskrifter motiveras ytterligare under rubriken
”Källmaterial” nedan.
Tidskrifterna som undersöks finns tillgängliga på Carolina Rediviva i Uppsala. De har getts ut veckovis, och för att begränsa mängden material tas vartannat nummer med (udda nummer).
Alla annonser som gör reklam för städprodukter fotas av för att sedan sammanställas.
”Städprodukter” inkluderar tvätt-, städ-, puts-, skur-, polering- och smutsborttagningsmedel av olika slag, tvättredskap såsom trasor, moppar och svampar, samt maskiner för städning såsom dammsugare, tvättmaskiner och strykjärn. Det är alltså produkter direkt kopplade till tvätt och städ i hemmet som inkluderas. Annonser som marknadsför produkter kopplade till exempelvis trädgård eller matlagning exkluderas. Det förekommer dock annonser som marknadsför produkter för både hem och trädgård, dessa inkluderas.
Annonserna sammanställs genom att följande frågor ställs till varje annons: Finns en man med i bilden? Finns en kvinna med i bilden? Finns det både en man och kvinna med? Finns det en man som städar i bilden? Finns det en kvinna som städar i bilden? Finns det både en man och en kvinna med som städar? Visas personens ansikte? Finns det en man som figurerar som en expert som bryter mot genuskontraktet? Finns det en kvinna som figurerar som en expert som bryter mot genuskontraktet? Kan annonsen klassas som könsneutral? Kan annonsen klassas som konservativ? Kan annonsen klassas som progressiv?
Frågorna hjälper till att kategorisera annonserna, och förklaras samt motiveras ytterligare längre ned i metodavsnittet. För varje fråga där svaret är Ja får annonsen en etta under motsvarande kolumn i ett Excel-ark. En annons räknas in under de frågor där svaret är Ja, och kan därför
13 ingå i flera kolumner samtidigt. Ettorna summeras sedan ihop för varje fråga, och det går att se hur stor andel av annonserna för ett årtal som svarar Ja på respektive fråga. Genom att sammanställa och visualisera resultatet i stapeldiagram kan de tre årtalen enkelt jämföras, och en förändring urskiljas. Resultatet består således av två olika delar; en kvantitativ del med statistik som visualiserar hur annonserna fördelas mellan frågorna och hur detta skiljer sig mellan de tre årtalen, samt en kvalitativ del där jag redogör för mönster och teman i hur män och kvinnor skildras i annonserna och vilka könsroller detta vittnar om.
Varumärken använder sig ofta av samma annons återkommande i flera nummer av en tidskrift, och ibland samma annons men endast en smula justerad. Dessa räknas med på samma sätt som övriga annonser på grund av att det ger en helhet över året och kan visa tydligt på mönster när de tre årtalen senare jämförs. Detsamma gäller om samma annons förekommer i flera av de valda tidskrifterna. I resultatet görs det endast skillnad på årtalen, och inte mellan de olika tidskrifterna. Detta på grund av att det är samhällets syn och förväntan som är intressant, och att summera ihop resultaten från de tre tidskrifterna bidrar därför med en ökad representation av samhället. Övergripande skillnader mellan tidskrifterna kan dock vara av intresse för att få en förståelse för hur de tre tidskrifterna täcker upp för samhället som målgrupp, och vilka skillnader som finns till följd av olika inriktningar och läsarkrets. Detta redovisas därför i diagram 6 i avsnittet undersökning, där fördelningen av konservativa, neutrala och progressiva annonser presenteras separat för de tre tidskrifterna för samtliga årtal.
Det totala antalet annonser som inkluderas i undersökningen är 135 annonser år 1965, 129 annonser år 1975 och 110 annonser för år 1985. Undersökningen baseras på totalt 374 annonser.
14 Källmaterial
En översikt av tidskrifterna som ingår i undersökningen finns längst ner i detta kapitel, i Tabell 1. Den första tidskriften som valdes ut var Hemmets Journal, på grund av sin familjeinriktning, popularitet och blandningen av både manliga och kvinnliga läsare.21 För att få en större bredd i materialet och därmed en mer rättvis bild av samhället togs även de övriga två tidningarna in.
Fler tidningar betyder fler annonser, och även en större krets av människor som dessa annonser nådde ut till. För motivering till valet av materialkällor använder jag mig återigen av Per Ledins bok ”Veckopressens historia”.
Under andra halvan av 1900-talet var Året Runt och Hemmets Journal de mest lästa familjetidningarna i Sverige, och sålde sina upplagor i över 400 000 ex per vecka.22 Detta gjorde dem till naturliga val av tidskrifter att inkludera i undersökningen. Något som hände under den här tiden som är värt att ta upp är att familjetidningarna gjorde en förändring i sitt innehåll som bidrog till en slags feminisering av tidskrifterna. De riktade sig inte längre lika självklart till hela familjen, utan fick en större andel kvinnliga läsare.23 Detta väcker frågan: Går det att undersöka porträtteringen av både män och kvinnor i annonserna om tidningens främsta målgrupp är kvinnor? Detta behöver dock inte vara något större problem, och faktum kvarstår att för att finna städannonser är familjetidningen troligtvis bäst lämpad. I en tidning riktad endast mot män hade det antagligen inte gått att hitta en tillräcklig mängd av städannonser eftersom det inte var norm för mannen att städa under denna tidsperiod. Familjetidningarna nådde fortfarande en bred publik med många läsare i veckan, och trots att tidningen hade majoriteten kvinnliga läsare så kommer annonserna fortfarande att kunna vittna om avsändarens förväntan och syn på könsroller i hemmet. Överlag är det ofta samma varumärken som återkommande gör reklam för städprodukter i tidningarna, till exempel Via eller Ajax. I en tidning med en annan fördelning av läsare, till exempel dagspress, hade troligtvis dessa
21 Egmonts hemsida, statistik för Hemmets Journal <https://mediekit.egmontdigital.se/sv-se/brands/hemmets- journal-31/audience> (2/12 2020)
22 Ledin (2000) s. 43
23 Ledin (2000) s. 43-44
15 varumärken använt samma annons som de publicerar i familjetidningen. Det är därför rimligt att söka i de tidskrifter där städannonser är lättast att hitta.
Tidningen Vi sticker ut genom att inrikta sig mer mot kultur och samhälle, och inte lika tydligt mot hemmet som Hemmets Journal och Året Runt gör. Detta gör att den troligtvis nådde ut till en annan typ av läsarkrets än vad de andra två tidningarna gjorde. Detta är även något som märks vid en genomgång av några exemplar av tidningen där innehåll och annonser skiljer sig från de andra två tidningarna. Tydligt är att flest städannonser finns i Hemmets Journal och Året Runt, men att Vi troligtvis breddar materialet och fångar in en annan del av samhället.
Därför är Vi viktig att ha med, då den bidrar med ett annat omfång av läsare och därför kommer bidra till en mer rättvis bild av samhället.
Tabell 1: Översikt över de valda tidskrifterna.24
Tidskrift Grundades Utgivningsfrekvens Huvudsakligt innehåll
Målgrupp Kategori
Året Runt 1946 Veckovis Hälsa, mat, inredning och trädgård
Huvudsakligen kvinnor (75%)
Familj
Hemmets Journal
1921 Veckovis Hem, mat, trädgård och familj
Huvudsakligen kvinnor (79%)
Familj
Vi 1913 Veckovis Kultur och samhälle - Familj
24 Hemsidan till tidningen Vi <https://vi.se> (7/12 2020)
Egmonts hemsida för Hemmets Journal <https://mediekit.egmontdigital.se/sv-se/brands/hemmets-journal- 31/audience> (7/12 2020)
Aller Medias hemsida för Året Runt <https://www.aller.se/varumarken/aret-runt/> (7/12 2020)
16 Kategoriseringen av annonserna
Frågorna som är till för att kategorisera annonserna är valda utifrån teorin och en första anblick av annonserna. De är utvalda för att täcka upp materialet, tolka resultatet, och ge information som ska kunna besvara undersökningens frågeställningar. De första frågorna är mer statiska och bedöms utifrån bildens element och vad som faktiskt illustreras snarare än genom tolkning.
Frågorna som beskrivs i slutet - kvinnor och män som experter samt annonsen som konservativ, neutral eller progressiv, besvaras utifrån bildens element samt med hjälp av teorin om könsroller och genuskontraktet.
Finns en man med i bilden? Finns en kvinna med i bilden?
Dessa frågor är centrala för att skapa en grundläggande uppfattning om vem som annonserna porträtterar och vem de vänder sig mot. Det blir ett ja på frågorna oavsett om det är en bild eller en teckning av en man eller kvinna, och oavsett hur mycket av mannen eller kvinnan som syns i bilden så länge det går att avgöra vilket kön personen tillhör. Det noteras även om det finns med både en man och en kvinna samtidigt i bilden.
Finns det en man som städar i bilden? Finns det en kvinna som städar i bilden?
Frågan om huruvida personen i bilden städar blir ytterligare en ledtråd till vem som annonsen riktar sig mot. Det förklarar vem som förväntas använda produkten, och därmed vem som förväntas städa i hemmet. För att ta ett exempel: Det blir skillnad på att en man figurerar i vit rock i ett laboratorium och håller upp en kemisk produkt (t.ex. blekmedel), och en man som står i sitt hem och dammsuger. Eftersom jag vill undersöka samhällets syn på män och kvinnor i hemmet, och deras förväntade roller kopplat till arbetet hemma, så representerar dessa annonser två helt olika roller för mannen. Därför är det viktigt att veta skillnad på om personen i bilden använder städprodukten, eller endast finns med i bild av andra anledningar. Även här räknas alla fall med där det någonstans i annonsen visas en man eller kvinna som städar, och även här noteras det om det finns med både en städande man och en städande kvinna i annonsen.
Visas personens ansikte?
Den här frågan är kanske inte lika självklar som de tidigare, men efter en första genomgång av annonserna står det tydligt att det är vanligt förekommande att bilden till annonsen illustrerar ett par händer som städar, och inte hela personen. Detta fenomen står ut från övriga annonser
17 så pass tydligt att det är intressant att undersöka vad detta kan betyda och huruvida det förändras mellan årtalen. Om det inte går att urskilja huruvida det är en man eller kvinna i bilden så är denna fråga inte längre relevant för annonsen, utan frågan är till för de fall där det tydligt visas huruvida det är en mans eller kvinnas händer som städar. För att denna stapel inte ska bli missvisande i resultatet, beräknas antalet som andel av de annonser som visar upp en man eller kvinna. Inte andelen av det totala antalet annonser för årtalet. Detta på grund av att en annons endast hamnar under denna kategori om den först bockar av att det antingen finns en man eller kvinna med i bilden. Det skulle därför ge ett felaktigt resultat att beräkna kategorin i andel av det totala antalet annonser.
Finns det en manlig expert som bryter mot genuskontraktet i bilden? Finns det en kvinnlig expert som bryter mot genuskontraktet i bilden?
Precis som Jonsson beskriver i sin artikel så förekommer det män och kvinnor som figurerar som en slags ”experter” i städannonserna mellan 1965–1985. Eftersom det är ett fenomen som skiljer sig ur mängden samtidigt som det förekommer upprepat så är det intressant att inkludera i sammanställningen av annonserna. Det är dock viktigt att varje kategori bidrar med någon slags ny information. Därför har jag gjort avgränsningen att endast experter som utmanar de traditionella könsrollerna inkluderas. Förklaringen till detta är att precis som en erfaren husmoder så anspelar en man i vit rock också på traditionella könsroller i enlighet med genuskontraktet. Dessa verkar bevarande av de roller där kvinnan ansvarar för det obetalda arbetet i hemmet, och mannen är den med mer makt i förhållandet och står för förvärvsarbete och teknisk expertis. Den manliga experten i labbrock bidrar därför inte med någon ny information. Precis som att en erfaren och professionell hemmafru, som också är en slags expert enligt traditionella könsroller, inte heller bidrar med någon ny information. Därför inkluderar denna kategori istället experter som bryter mot genuskontraktets traditionella könsroller. Detta innebär att den erfarna husfrun och mannen i laboratoriet inte kommer hamna under denna kategori, eftersom deras roller anspelar på kvinnans ansvar i hemmet och mannens roll som försörjare. En kvinna i kostym/labbrock kommer däremot att räknas som en expert, eftersom det utmanar synen på hennes traditionella roll i hemmet (se bild 1 nedan för exempel), eller en man som figurerar som en enligt genuskontraktet typiskt kvinnlig expert. På så sätt bidrar kategoriseringen med ny information som blir intressant i resultatet och för frågeställningen.
18 Bild 1: Annons för Via tvättmedel. Ett exempel på en kvinna som figurerar som expert på ett
vis som utmanar de traditionella könsrollerna. Publicerad i Hemmets Journal år 1985, nummer 47.
Kan annonsen klassas som konservativ, neutral eller progressiv?
Kategoriseringen av annonserna som konservativa, neutrala eller progressiva är intressant för resultatet eftersom den tydligt beskriver hur annonserna ställer sig till de traditionella könsrollerna, och kommer kunna visa hur detta förändras över de tre årtalen. Huruvida en annons klassas som neutral beror på hur den hamnar i de tidigare kategorierna. I regel klassas en annons som neutral endast om den inte förekommer under någon av de tidigare kategorierna.
Det får alltså inte vara med vare sig män eller kvinnor i annonsen. Denna strikta avgränsning grundar sig i att det blir svårt att avgöra vilka annonser som är neutrala om det finns en man eller kvinna med. Bedömningen riskerar då att bli olika för olika annonser. De annonser som kategoriseras som neutrala är annonser som till exempel bara visar upp en produktbild utan någon som håller i produkten och där produktens etikett inte visar upp någon man eller kvinna.
Det kan även ingå annonser som illustrerar händer som saknar de typiska manliga eller kvinnliga dragen och därför inte går att könsbestämma, till exempel ett par händer iklädda diskhandskar.
19 Huruvida annonsen klassas som progressiv eller konservativ knyter an till teorin om genuskontraktet. Progressiva annonser är de som utmanar genuskontraktet och de traditionella könsrollerna som rådde under den här tiden. Alla annonser som utmanar bilden av mannen som ansvarig för försörjning, förvärvsarbete eller tekniska och mekaniska sysslor klassas därför som progressiva. På samma sätt kategoriseras de annonser som utmanar kvinnans roll som ansvarig för hem, städ, mat och renlighet också som progressiva. Detta innefattar även maktbalansen mellan könen. Genuskontraktet sätter kvinnan i beroendeposition till mannen, så de annonser som kan utmana detta kommer också klassas som progressiva. Resterande annonser som på något sätt skildrar eller förstärker de traditionella könsrollerna och genuskontraktet kommer klassas som konservativa eftersom de verkar bevarande av de roller i hemmet som rått under en längre tid.
Att bestämma huruvida en annons är konservativ eller progressiv är inte lika statiskt som att säga att den är neutral. Det finns ingen strikt regel baserat på hur annonsen kategoriserats i de tidigare frågorna. Några av frågorna skulle kunna anses mer progressiva, till exempel att en man ingår i bilden, en man städar i bilden, de normbrytande experterna, att det finns både en man och en kvinna i bilden och att det finns både en städande man och städande kvinna med.
Att en av frågorna blir ett ja behöver dock inte per se innebära att annonsen är progressiv. Därför blir kategoriseringen av annonserna som progressiva eller konservativa viktig för resultatet.
Annars skulle ett resultat som visar på ökad andel män i annonserna kunna tolkas som något progressivt per automatik. Även om det låter troligt behöver det inte vara så enkelt. Att en man förekommer i en städannons innebär inte per se att mannen porträtteras på ett sätt som kan klassas som progressivt. På samma sätt behöver inte alla annonser som visar en städande kvinna automatiskt vara konservativa. Därför är frågan om annonsen ses som progressiv eller konservativ viktig, och bidrar med information som inte annars skulle synas i en sammanställning av resultatet.
20 Bild 2: Annons för Barnängen Disk. Annonsen visar en leende familj där mannen torkar en
tallrik och kvinnan håller i ett barn. Ett exempel på en annons som utmanat traditionella könsroller genom att visa en städande pappa och därför klassats som progressiv. Publicerad i
Året Runt år 1985, nummer 7
Bild 3: Annons för Via tvättmedel. Exempel på en annons som klassas som konservativ på grund av att den porträtterar kvinnans roll som ansvarig för hem och städ. Publicerad i Året
Runt år 1965, nummer 3.
21 Metodval
Metoden innehållsanalys har bland annat diskuterats av Stefan Schwarzkopf, som menar att en innehållsanalys kan användas för att fastställa trender och korrelationer, men att det är viktigt att ha i åtanke att reklamen inte är övergripande inom samhället.25 Han trycker på aspekten att en innehållsanalys kan visa på samband i just positiv mening, men att den inte kan verka falsifierande, och att den därför ””tends to produce what one is looking for””.26 Därför ska metoden användas noggrant och försiktigt. Gör den det, menar Schwarzkopf, kan en innehållsanalys utförd rätt och riktigt ge betydande resultat.27
För att undvika de falluckor som Schwarzkopf varnar för är jag noga med att för varje annons utföra en så objektiv och rättvis undersökning som möjligt för att resultatet inte ska förutbestämmas av materialet. Eftersom Schwarzkopf trycker på att en innehållsanalys inte kan verka falsifierande är det av vikt vilka forskningsfrågor jag har i min studie, där det hade varit problematiskt att ha en ja- och nej-fråga.
Det skulle kunna argumenteras för att min kvalitativa analys och bedömning av annonserna riskerar att bli inkonsekvent och vinklad utifrån mina personliga tolkningar. Det skulle kunna argumenteras för att det hade varit mer konsekvent om de mer tolkande parametrarna; män och kvinnor som normbrytande experter och annonserna som konservativa, neutrala och progressiva, bestämdes mer statiskt istället för att tolkas enskilt utefter teorin om könsroller.
Jag anser dock att fördelarna överstiger nackdelarna med att analysera annonserna enskilt utifrån teorin. Som tidigare motiverat så bidrar kategoriseringen av annonserna som progressiva eller konservativa med ny information som annars inte skulle visas i resultatet. Det hjälper till att tydliggöra huruvida annonserna verkar bevarande av genuskontraktet och traditionella könsroller eller verkar framåtsträvande och utmanar den traditionella synen. Det är inte ovanligt
25 Stefan Schwarzkopf, The subsiding sizzle of advertising history, Journal of Historical Research in Marketing, vol.3 Iss 4 (2011) s. 535-538
26 Schwarzkopf (2011) s. 536
27 Schwarzkopf (2011) s. 537
22 att forskare inom historiska ämnen väljer att använda denna metod för att komma åt det som önskas undersökas, och metoden behöver inte innebära att resultatet automatiskt blir vinklat.
Undersökning
Jämställdhetspolitiken på 1900-talet
Innan resultaten från den empiriska undersökningen presenteras ges först en kort bakgrund för att förstå kontexten inom vilken annonserna publicerades.
Den andra halvan av 1900-talet var en tid då det skedde stora förändringar och infördes flera reformer för jämställdhet. Ett av genombrotten för jämställdhetspolitiken skedde år 1960 när LO fick igenom lagförslaget om att de särskilda kvinnolönerna skulle slopas inom loppet av fem år. År 1962 myntades begreppet könsroll, en term som ramade in den verklighet som tidigare varken setts eller talats om. Istället för att debattera om kvinnors problem (eller kvinnor som problem, enligt Hirdman), så talade ordet om hinder för kvinnor och män. År 1965 publicerade arbetarrörelsen skriften ”Rådslag om familjepolitiken”, som argumenterade för tesen att med kvinnor i arbetslivet kunde Sveriges BNP öka med 10%. Birgitta Dahl, socialdemokratisk politiker, gick vid samma tidpunkt ut och sa att Sverige inte ska föra en politik som går ut på att en kvinna blir försörjd av en man. År 1971 slopades sambeskattningen, vilken inneburit att kvinnans lön lades till på mannens, så att skatten bestämdes utifrån den gemensamma inkomsten. Detta har enligt Hirdman inneburit att det tidigare inte lönat sig att förvärvsarbeta som gift kvinna. Från och med att sambeskattningen avskaffades sjönk antalet hemmafruar snabbt.28
Tabell 2. Statistik över andelen gifta förvärvsarbetande kvinnor i Sverige. 29
Årtal 1930 1950 1964 1980
Andelen förvärvsarbetande gifta kvinnor 10% 15% 36% 64%
28 Anja Hirdman, Revolution på svenska: Ett vittnesseminarium om jämställdhetens institutionalisering, politisering och expansion under 1972-1976 (Huddinge 2005) s. 7-12
29 Magnusson (2000) s. 229
23 År 1972 höll Olof Palme ett tal där han deklarerade att jämlikheten mellan könen skulle komma att bli en av de viktigaste politiska frågorna under det nya decenniet. Enligt Tjeder och Rydström visar detta på resultatet av en utveckling som varit stundande under hela 1960-talet.30 Lagar som särbehandlade kvinnor och män började avskaffas, och fler och fler yrkesområden började öppna upp för kvinnor. Manligt dominerade arbetsplatser så som kyrkan, polisen och Försvarsmakten började ta in fler kvinnor. Det hände även, om dock i mindre utsträckning, att män tog anställning inom annars kvinnodominerade yrken, som inom vård och barnomsorg.
1968 bildades ”Grupp 8”, en grupp av välutbildade kvinnor som under 1970-talet omformulerade feminismen och krävde mer djupgående förändringar av samhället. De kritiserade deltidsarbetet, och ansåg att det var en kvinnofälla som utnyttjade kvinnor som arbetskraft samtidigt som det innebar kvinnors fortsatta ansvar för hemarbetet. Grupp 8 förespråkade heltidsarbete med kortare arbetsdagar för både kvinnor och män, så att de skulle kunna dela på hushållsarbetet.31
Under 1980-talet skedde en akademisering av genusforskningen, som tidigare utförts av ett fåtal forskare och utan några särskilda institutionella ramar. Forskningen utvecklades tillsammans med jämställdhetspolitiken, och det fanns ett samarbete mellan staten och forskningen. Lagen om jämställdhet mellan män och kvinnor infördes år 1980 i syfte att hindra diskriminering på grund av kön, och tillsammans med den skapades JämO, Jämställdhetsombudsmannen.
Begreppet genus blev känt år 1988 tack vare Yvonne Hirdman. Änkepensionen, som byggde på tidigare strukturer där hustrun blev försörjd av sin man, avskaffades år 1990, och ersattes av en könsneutral efterlevnadspension. Detta resulterade i att många unga par valde att leva som sambos istället för makar, då giftermålet inte längre ansågs komma med samma fördelar.32
De politiska revolutionerna inom jämställdhet under det senare 1900-talet rörde inte bara kvinnor utan även män. Ifrågasättandet av genusroller i samhället skedde på alla plan, och heterosexuella män började ifrågasätta sin plats i patriarkatet. Det startades flera mansgrupper, och vissa debattörer ansåg att män hade det sämre än kvinnor. Pressen som förknippades med
30 Jens Rydström & David Tjeder. Kvinnor, män och alla andra. Studentlitteratur (2009) s.197
31 Rydström & Tjeder (2009) s. 202
32 Rydström & Tjeder (2009) s. 208-210
24 den tuffa mansrollen lyftes, och på den stora kvinnokonferensen i Mexiko år 1975 talade Olof Palme om män och manlighet. 1976 bildades ”Föreningen Befria Mannen” där män aktivt arbetade för att förändra mansrollen. De menade att könsroller även drabbar män, och att dessa utsätts för stor press i sitt arbete och förminskas av mansidealet. Föreningen fick dock ökad kritik mot slutet av 1970-talet vilket ledde till att föreningen bytte riktning. De döpte om sig till
”Föreningen Mannen” och deras tidigare mål om rätten att vara människa bytte riktning till rätten att vara man. 33
Resultat och analys
Resultatet är indelat i två delar och inleds med en kvantitativ presentation av hur annonserna kategoriserats, samt hur denna skiljer sig mellan de tre årtalen. Därefter följer en kvalitativ redogörelse för hur annonserna porträtterar män och kvinnor i termer av konservativt och progressivt, samt vilka könsroller som detta vittnar om i relation till genuskontraktet.
Tillsammans ska dessa två delar besvara frågorna ”Hur skildras kvinnans och mannens roll i hushållet och vilka könsroller vittnar detta om?” samt ”Hur förändras det under den valda tidsperioden?”.
Kvantitativ del
I detta avsnitt redovisas stapeldiagram som presenterar hur annonserna kategoriserats. I varje diagram presenteras resultatet för de tre olika årtalen bredvid varandra i olika färger, för att enkelt kunna jämföra och visa på skillnaden mellan årtalen.
I diagrammen har jag valt att ange andelen i % istället för i antal, på grund av att det totala antalet annonser skiljer sig något mellan årtalen. Detta för att ge den mest rättvisa bilden av annonsernas representation, då tidskrifterna varje år valt att publicera ett visst antal annonser, och vilka annonser de valt visar ett resultat för sig. Det är därför rimligt att visa kategorierna i andel av det totala antalet annonser som publicerades. Det är dock viktigt att poängtera att det totala antalet annonser skiljer sig så pass lite mellan varje årtal att andelen inte kommer bli missvisande.
33 Rydström & Tjeder (2009) s. 206-208
25 Diagram 1: Samtliga kategorier för samtliga årtal. Källa: egna beräkningar utifrån
källmaterialet.
I diagram 1 ovan visas en överblick av samtliga kategorier och hur dessa skiljer sig åt mellan de tre årtalen. En första observation är att vissa kategorier förändras betydligt mellan årtalen, medan vissa endast skiljer sig marginellt. Överblicken visar tydligt skillnaden i andelen annonser som innehåller kvinnor och andelen som innehåller män, och att trenden över åren går mot en minskning av kvinnor och en ökning av män i annonserna. Andelen progressiva annonser ökar stadigt över åren, och andelen neutrala annonser dubbleras från 1965 till 1985.
Andelen konservativa annonser i sin tur minskar till följd av de tidigares ökning.
0 20 40 60 80 100 120
%
Andel av annonserna för ett årtal som ingår i respektive kategori
Samtliga kategorier för samtliga årtal
1965 1975 1985
26 Diagram 2: Statistik över andelen annonser som visar män, kvinnor, män som städar samt
kvinnor som städar. Källa: egna beräkningar utifrån källmaterialet.
I detta diagram visas resultatet för andelen annonser som innehåller: män, kvinnor, män eller kvinnor som städar samt i hur stor andel av dessa där ansiktet visas. Den övergripande trenden är att antalet män i annonserna ökar från år 1965, och att antalet kvinnor i annonserna minskar för varje årtal. Detsamma gäller för män och kvinnor som städar i annonserna, där andelen annonser som visar städande män ökar, och samma kategori för kvinnor minskar. Trots denna trend är det år 1985 ändå cirka dubbelt så många annonser som visar städande kvinnor än som visar städande män, och nästan tre gånger så många annonser som innehåller kvinnor än som innehåller män.
Andelen män som förekommer i annonserna ökar markant från 1965 till 1975. Till 1985 minskar andelen män i annonserna något, men överstiger fortfarande statistiken från 1965 med marginal. Något som synliggörs i detta diagram är att trots minskningen av män som förekommer i annonserna mellan 1975 och 1985 så sker det ändå en ökning av män som syns städa i annonserna. Det kan tyda på en förändring av synen på mannens roll i hushållet, och därmed en mer progressiv samhällsutveckling, trots att den totala andelen av annonser som
0 20 40 60 80 100 120
Man Kvinna Man städar Kvinna städar Ansikte syns
%
Andel av annonserna för varje årtal som ingår i respektive kategori
Män & kvinnor /som städar
1965 1975 1985
27 visar upp män minskat. Andelen kvinnor som förekommer i annonserna är många jämfört med männen, men minskar något för varje årtal. Annonser som visar kvinnor som städar minskar däremot i en snabbare takt, och går från att ingå i nästan hälften av alla annonser år 1965 till att endast ingå i en tredjedel år 1975. Trenden att endast visa upp händer som städar och därmed inte visa ansiktet på personen i annonsen är mest förekommande år 1965 och 1985, då nästan 100% av annonserna år 1975 visar ansiktet på personen i annonsen.
Diagram 3: Statistik över andelen annonser som visar både män och kvinnor samt både män och kvinnor som städar. Källa: egna beräkningar utifrån källmaterialet.
Föregående diagram visar att andelen annonser innehållandes män var som störst vid år 1975.
Detta stämmer bra överens med det som diagram 3 ovan visar över andel annonser som inkluderar både en man och en kvinna, där dessa också är som flest år 1975. Från diagram 2 vet vi att andelen annonser som porträtterar städande män ökade för varje årtal och var som störst år 1985. Diagram 3 visar att andelen annonser som visar upp både en städande man och en städande kvinna var som störst år 1975. Detta innebär att det var vanligare att visa upp en städande man tillsammans med en städande kvinna år 1975, och att det år 1985 är mer vanligt att den städande mannen figurerar ensam. En ytterligare intressant detalj i detta diagram är att
0 5 10 15 20 25 30 35
Både man & kvinna Båda städar
%
Andel av annonserna för varje årtal som ingår i respektive kategori
Både män och kvinnor / som städar
1965 1975 1985
28 samtliga av annonserna som porträtterar både en man och en kvinna år 1965, porträtterar dessa städande. Vilket kan ses från att staplarna är exakt lika höga för 1965. Detta skulle kunna innebära att år 1975 när det blivit vanligare för gifta kvinnor att förvärvsarbeta, så fanns en syn att både män och kvinnor skulle kunna ansvara för städandet i hemmet. Att porträttera både en städande man och en städande kvinna kan ha varit ett steg på vägen till vad som blev vanligare år 1985 – att porträttera en ensam städande man. Det kan dock poängteras att de 1,5% av annonserna som visar upp en städande man och kvinna år 1965 representerar en och samma annons, som publicerades två gånger i tidningen Året Runt, och därför inte visar på någon större förändring.
Viktigt att förtydliga är att andelen annonser som visar både en städande man och en städande kvinna också visas under stapeln för annonser som porträtterar en städande man. Stapeln för annonser som porträtterar en man, eller en kvinna, blir således totalen för alla annonser som i olika roller och konstellationer porträtterar dessa.
Diagram 4: Statistik över andelen annonser innehållandes manliga och kvinnliga normbrytande experter. Källa: egna beräkningar utifrån källmaterialet.
0 1 2 3 4 5 6
Manlig normbrytande expert Kvinnlig normbrytande expert
%
Andel av annonserna som innehåller manliga eller kvinnliga experter
Manliga & Kvinnliga normbrytande experter
1965 1975 1985
29 Diagram 4 visar andelen av annonserna som porträtterar en manlig eller kvinnlig expert som bryter mot genuskontraktet. Vid en första anblick bidrar inte diagrammet med jättemycket information, förutom att normbrytande experter förekommer ytterst sällan i annonserna. Det som dock är intressant är hur stapeln över kvinnliga experter ökar från 1975 till 1985, vilket speglar att kvinnor mer och mer tog plats i expertroller som annars ansågs vara manliga. Det är också intressant att det inte förekommer några manliga normbrytande experter över huvud taget. Det visar att acceptansen för kvinnor i annars manliga roller och ansvarsområden började öka så pass mycket att dessa fick utrymme i reklam, samtidigt som samma utveckling uteblev för män.
Något som inte syns i diagrammet är andelen traditionella experter, eftersom jag valt att inte kategorisera dessa för sig. Det är möjligt att trenden inom reklam och marknadsföring gick mot att inkludera fler experter, och att det är vad som ligger till grund för ökningen av kvinnliga normbrytande experter. Marknadsföringen i sig är däremot inte fokus för denna studie, och faktum kvarstår att diagrammet visar på en påtaglig skillnad mellan kvinnor och män.
Diagram 5: Statistik över andelen konservativa, neutrala och progressiva annonser. Källa:
egna beräkningar utifrån källmaterialet.
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
Konservativ Neutral Progressiv
%
Andel av annonserna för ett årtal som ingår i respektive kategori
Konservativ, neutral & progressiv
1965 1975 1985
30 Diagram 5 visar andel av annonserna för varje årtal som kategoriseras som: konservativ, neutral och progressiv. Utifrån de tidigare diagrammen stämmer utvecklingen av dessa staplar väl överens med de övriga. De konservativa annonserna minskar stadigt, vilket även annonserna som visar städande kvinnor gör. Andelen progressiva annonser ökar, vilket även kategorin städande män och kvinnliga experter gör. Det vi såg i diagram 2 var att andelen män som visas i annonserna minskade mellan åren 1975 och 1985. Trots det sker nästan en fördubbling av antalet progressiva annonser. Kategoriseringen av annonserna som konservativa eller progressiva ger därför viktig information till resultatet, då det annars inte skulle framgå vad som sker i utvecklingen mellan 1975–1985.
Kvalitativ del – Mäns och kvinnors porträttering i annonserna
Nedan redogörs för tidstypiska teman och trender i hur män och kvinnor porträtteras i annonserna, vilka könsroller som detta vittnar om samt hur detta utvecklas för de tre årtalen.
För varje årtal redogörs det även för hur annonserna ställt sig i frågan om att vara konservativa eller progressiva.
1965
Kvinnor förekommer frekvent i städannonserna, det är vanligare att de förekommer än att de inte gör det. Det vanligaste är att kvinnorna porträtteras som husmödrar, vilket tydliggörs av att de har förkläde på sig och står i en miljö som tydligt är deras hem. Ofta är miljön kopplad till kök eller badrum. Kvinnorna är glada och prydliga när de städar. De har alltid ”den bästa”
metoden, och visar glatt upp sin produkt. De är välfriserade, välklädda och har nymålade naglar.
De skurar, moppar, putsar, sopar och tvättar. I annonserna visar de upp sitt skinande hantverk genom stolta handgester, se bild 4 nedan.
31 Bild 4: Annons för Duals poleringsmedel där kvinnan visar upp sitt skinande golv. Publicerad
i Året Runt år 1965, nummer 1.
Bild 4 ovan visar exempel på att det är kvinnans ansvar att ha ett presentabelt och välstädat hem. Texten som lyder ”Titta in när Ni vill, jag har alltid söndagsfina golv” fokuserar på att det är kvinnan på bildens uppgift att polera golven. Det är hennes söndagsfina golv, som hon tar fullt ansvar för. Precis som majoriteten av annonserna visar denna annons tydligt upp en roll som kvinnan i hushållet ska ha och vilka förväntningar som finns på henne. Hon ska vara presentabelt klädd, hålla en god stämning och se till att hemmet hålls välstädat och rent. Det är tydligt att annonserna följer traditionella könsroller i enlighet med genuskontraktet.
En klar majoritet av alla annonser för 1965 klassas som konservativa. I tidningarna Hemmets Journal och Året Runt utgör andelen konservativa annonser 93% respektive 85% av det totala antalet, och i tidningen Vi stod de konservativa annonserna för 56%. Detta är inte ett oväntat resultat, eftersom husmorsidealet fortfarande rådde under den här tiden, och endast en relativt liten andel av de gifta kvinnorna hade börjat förvärvsarbeta. Normen var att det var kvinnan
