varje tidskrift

Året Runt Hemmets Journal Vi

Andelen konservativa, neutrala och progressiva annonser för

varje tidskrift

39 De tre tidskrifterna, från vilka källmaterialet är hämtat från, är valda för att täcka upp en så stor och rättvis bild av samhället som möjligt. Det valet grundar sig i antalet läsare som Året Runt och Hemmets Journal hade under tidsperioden, samt att tidningen Vi hade en något annorlunda inriktning och därför troligtvis en annan läsarkrets än de tidigare två. Vid genomgång av materialet blir det tydligt att tidningen Vi sticker ut, inte enbart på grund av det betydligt mindre antalet annonser, utan på grund av typen av annonser som är vanligast förekommande. Detta illustreras i diagram 6 ovan. Städannonserna som återfinns i Vi är i klar majoritet helt könsneutrala. Trots det har tidskriften ändå en betydande andel konservativa annonser, men däremot ytterst få progressiva. Hemmets Journal och Året Runt har fördelningar av konservativa, neutrala och progressiva annonser som liknar varandra, där trenden över åren går mot en mer jämn fördelning mellan de tre kategorierna. Att Vi sticker ut från de andra två tidskrifterna bekräftar att den spelar en viktig roll i undersökningen, då tidskrifterna därför kan antas spegla olika delar av samhället beroende på läsarkrets och målgrupp. Troligtvis hade Vi en större bredd på sin läsarkrets och en större andel män som läsare, på så sätt kunde en bild på endast en produkt nå ut till fler då den inte föreslår vem som ska använda produkten eller riktas mot ett specifikt kön.

Att kategorisera inkonsekvent material på ett konsekvent och rättvist sätt

Trots konsekventa regler för hur annonserna ska kategoriseras så förekommer det annonser som hamnar någonstans mitt emellan två kategorier. I bild 9 som visas nedan ser vi en kvinna som sitter och läser en bok i en fåtölj, på andra sidan ser vi en bild av en tvättmaskin. Texten som löper längs bilden lyder ”Tvättkväll? – Ja!”, och gör det underförstått att kvinnan som sitter i fåtöljen är mitt uppe i sin tvättkväll. Men ser vi en kvinna som städar i bilden? Av att se och läsa annonsen förstår vi att kvinnan på bilden tvättar. Men hon är till synes mellan tvättar och har för stunden en paus, vi får inte se henne använda tvättmaskinen eller på något annat sätt aktivt städa. Därför bedömdes bilden endast som att det finns en kvinna med i bilden, inte att det finns en kvinna som städar i bilden. Däremot förstår vi att förväntan ligger på kvinnan att sköta tvätten, och att tvättmaskinens syfte är att förenkla livet för husmodern. Annonsen klassas därför som konservativ, för att den verkar bevarande av de traditionella könsrollerna. På liknande sätt har annonser med en kvinna med i bilden, som inte aktivt tvättar eller städar men som rör sig i den kontexten, kategoriserats.

40

Bild 9: En annons för Siemens tvättmaskin. Publicerad i Vi år 1965, nummer 11.

Det är viktigt att vara så konsekvent som möjligt vid kategoriseringen av annonserna, så att det inte bedöms olika och därmed påverkar resultatet. Därför blev det tydligt i fallet med bild 9 att trots att det är underförstått att personen i annonsen är den som förväntas städa, så hamnar en annons endast under denna kategori om bilden faktiskt illustrerar en person som aktivt städar.

Det finns enstaka fall där annonser innehåller män och kvinnor, men där ingenting i bilden anspelar på traditionella könsroller, varken bevarande eller utmanande. Vad är en bild som varken är konservativ eller progressiv? Den blir neutral. Därför har principen om att endast totalt könsneutrala annonser klassas som neutrala ibland behövt förbigåtts. Nedan i bild 10 visas två exempel från Hemmets Journal år 1975 som klassats som neutrala trots att män och kvinnor visas i annonserna.

41

Bild 10: Två annonser som kategoriserats som neutrala i relation till traditionella könsroller och genuskontraktet. Publicerade i Hemmets Journal år 1975, nummer 11 & 45.

Annonserna innehåller både män och kvinnor (i den högra annonsen går det att urskilja på handen med nagellack att de vita byxorna ska tillhöra en kvinna). Varken männen eller kvinnorna håller i produkten eller ses använda den. Annonsernas huvudfokus är att berätta en historia om kläder som blivit smutsiga genom olyckor eller semester, och att tvättmedlet Tag kan råda bot på det. Eftersom det är omöjligt att säga vem som kommer tvätta kläderna, och därför också omöjligt att koppla annonsen till teorin om könsroller och genuskontraktet, så går det inte heller att klassa annonserna som konservativa eller progressiva utan båda hamnar under kategorin neutral.

En ytterligare aspekt som dyker upp vid kategoriseringen av annonserna som progressiva eller konservativa är till vilken grad annonserna ska jämföras med vad som är tidstypiskt för årtalet. Jämförs den enda progressiva annonsen år 1965 med de annonser som klassats som progressiva år 1985 finns det stora skillnader, samtidigt som den progressiva annonsen år 1965 stack ut från mängden just då. Vad de progressiva annonserna har gemensamt för alla årtal är dock faktumet att de i någon grad utmanar eller strider mot genuskontraktet. Graden av detta kommer skilja sig åt, och det är denna förändring som är intressant att undersöka, tillsammans med en

42 förändring i antal. Det tidstypiska är dock viktigt att ha i åtanke för att förstå varför dessa skillnader finns, och kontexten inom vilken annonserna publicerats är viktig för att förstå resultatet i undersökningen. Med det sagt är progressivitet en skala, och en annons som är progressiv år 1965 behöver inte vara lika progressiv år 1985, än dock är den progressiv. Det är därför som både den kvalitativa och kvantitativa analysen är av stor vikt för att tolka resultatet, för att fånga förändringar i både antal och skala.

Att marknadsföra med hjälp av händer

Ett återkommande fenomen är de städannonser som visar upp en produkt ackompanjerad av enbart ett par händer - händer som illustrerats för att det tydligt ska framgå huruvida de tillhör en kvinna eller man. En fråga som väcks är varför detta var vanligast under 1965 och 1985, och knappt förekom över huvud taget år 1975. Hit hör också en diskussion om huruvida det är någon skillnad på annonser som visar upp ett par kvinnohänder som städar, och annonser som visar upp en leende kvinna som städar. Det som får mig att ändå luta mot att det kan vara en skillnad, och därför inkludera denna parameter i undersökningen, är att fenomenet med ett par städande händer är frekvent återkommande i annonserna. Det måste därför finnas en anledning till att den som utformat annonsen valt att endast inkludera ett par händer, eftersom det inte är en engångshändelse utan något som används av flera olika varumärken.

Bild 11: Två annonser som visar upp endast händer. Båda tydligt illustrerade som kvinnohänder med nagellack och nätta fingrar. Båda publicerade i tidningen Året runt år

43 Både Pardun och Leiss et al. vittnar om hur reklamen skiftade under första halvan av 1900-talet, och gick från att endast fokusera på produkten till att också skänka ett socialt värde med denna. Det sociala värdet som kommer med produkten kan kännas igen i flera av annonserna, till exempel den lyckliga husmodern som med sina perfekt polerade golv både imponerar på sin man och på sina gäster. Hon är lycklig, omtyckt, duktig och populär. Detta är hur majoriteten av annonserna illustrerats. Men vad händer när personen tas bort från annonsen, och det som kvarstår endast är ett par händer? Istället för att signalera vilka sociala värden som produkten för med sig, fokuserar annonsen på produkten själv och dess tekniska kvaliteter. Något som de två annonserna i bild 11 ovan visar exempel på, där varumärkena marknadsför sig genom att visa hur effektiv produkten är och varför produktens innehåll är bättre än andras. Det som kvarstår är dock den kvinnliga handen. Om produktens kvaliteter är huvudfokus, varför finns handen med?

Enligt Goffmans teori om hur män och kvinnor porträtteras i reklam illustreras händerna för att tydligt signalera vem det är som håller i produkten. På så sätt bidrar händerna med en tydlig målgrupp till produkten. Samtidigt kan det argumenteras för att händerna bidrar med liv till annonsen, genom att porträttera en människa som använder den. Händerna kan också tänkas bidra med proportion till produkten, och ger oss en uppfattning om dess storlek. Detta förklarar dock inte varför denna typ av marknadsföring är vanligt förekommande 1965 (i 29,4% av annonserna som visar män och kvinnor), knappt används alls år 1975 (i 2% av annonserna som visar män och kvinnor), för att sedan komma tillbaks och vara ännu vanligare år 1985 (i 32,1 % av annonserna som visar män och kvinnor).

Min första hypotes när jag bestämde mig för att ta med denna fråga vid analysen av annonserna var att detta skulle bli vanligare för varje årtal, spegla att annonserna blev mer neutrala och gick bort från att porträttera leende husmödrar. Detta skulle dock fortfarande kunna vara fallet för ena årtalet. En skillnad som finns mellan ”hand-annonserna” år 1965 och år 1985 är att år 1965 handlar hand-annonserna ofta om fördelar som har med händerna att göra. Ett exempel är Yes diskmedel som marknadsfördes som ”lenande för händerna”. År 1965, när kvinnor ofta arbetade hemma som husmödrar, var troligtvis torra händer ett vanligt förekommande problem till följd av mycket diskande, skurande och tvättande. År 1985 är händerna däremot snarare en

44 biroll i annonserna, som i de två ovan i bild 11. Där utgör inte händerna en viktig del i historien som berättas om produkten, utan är snarare ett diskret sätt att utpeka målgrupp. Detta skulle kunna bero på två olika saker; antingen att det år 1985 blir viktigare att visa upp tekniskt effektiva produkter, eller som min hypotes föreslår, att det år 1985 inte lämpar sig att marknadsföra produkter med stereotypiska husmödrar på samma sätt som det gjorts tidigare. Eftersom det finns en skillnad i hand-annonserna mellan 1965 och 1985, som skulle kunna grunda sig i två helt olika skäl till att marknadsföra på det viset, så är det inte längre lika märkligt att detta fenomen knappt förekommer alls år 1975. Resultatet kan ha fångat en trend som dog ut efter år 1965 samt en ny trend som dök upp strax innan 1985, som i analysen av annonserna av misstag hamnat i samma fack på grund av de visuella likheterna.

Utvecklingen av progressiva och konservativa annonser

Ledin skriver att veckopressen under 1960-talet fick kritik av feminister för att den verkade samhällsbevarande, och med andra ord ansågs vara konservativ. Resultatet i denna studie visar att majoriteten av annonserna, med allra störst marginal år 1965, kan anses vara konservativa utifrån teorin om genuskontraktet och traditionella könsroller. Detta gör att det mycket väl kan stämma att veckopressen hade en konservativ syn på mäns och kvinnors roller, då en konservativ tidskrift kan antas innebära konservativa annonser. Som flera av teorierna i forskningsläget säger så finns det en tvåvägskommunikation mellan reklam och samhälle, vilken gör att reklam kan påverka samhället på ett sätt som kan verka bevarande. Detta kan innebära att synen och förväntan på män och kvinnor förändras långsammare än vad den faktiska förändringen i samhället gör, och därför göra att tidskriften såväl som annonserna uppfattas som bevarande då de inte utvecklas i samma takt som samhället.

En anledning till att majoriteten av annonserna klassades som konservativa för alla tre årtal, trots att hushållen under den här tiden var på väg bort från genuskontraktet och traditionella könsroller, kan vara Marcellus teori om stereotyper. När reklamen porträtterar kvinnor som den perfekta husmodern, så bidrar det till en förväntan på kvinnor att anta den rollen. I kombination med ovan resonemang om att reklam samtidigt kan verka bevarande på grund av dess tvåvägskommunikation, så skulle detta kunna bidra till att synen på rollerna i hemmet, och könsrollerna som kommer med den, förändrades i en långsammare takt än vad de faktiska rollerna i hushållen gjorde.

45 Trots en likhet i annonserna mellan de tre årtalen, med en majoritet av kvinnor som visas upp i annonserna och oftare kvinnor än män som använder städprodukterna, så förekommer det flera annonser som gradvis och ibland starkt avviker från genuskontraktet. Annonser som visar män som dammsuger, pappor som diskar och kvinnor i labbrock. Dessa annonser ökar i antal för varje årtionde som spolas fram, och antalet annonser som visar upp städande kvinnor minskar från 48% år 1965 till 28% år 1985. Vi vet även att i 32% av annonserna som visar kvinnor och män år 1985 så är det endast händerna som visas, något som byter fokus från sociala värden som husfru till faktiska värden hos produkten. Det kan därför konstateras att resultatet stämmer överens med utvecklingen som sker i samhället i och med att husmorsidealet byts ut mot tvåförsörjarmodellen, och att de samhällsförändringar som vi vet händer under den här tiden har börjat synas i hur reklamen skildrar könsroller i hemmet.

Det till trots visar resultatet att majoriteten av annonserna år 1985 fortfarande är konservativa, och signalerar att det primära ansvaret för hem och städ förväntas ligga hos kvinnan. Precis som jag tar upp i inledningen så råder det än idag, nutid, skillnader i mäns och kvinnors ansvar i hemmet, på samma sätt som det fortfarande råder skillnader i arbetslivet. Intressanta frågor för fortsatt forskning är därför: hur porträtteras mäns och kvinnors roller i dagens reklam? Är det en progressiv och framstegsvänlig reklam vi ser, eller är det som under tidsperioden 1965-1985; en samhällsbevarande reklam med fåtal progressiva inslag?

46

Slutliga reflektioner

Resultatet visar att majoriteten av annonserna skildrar män och kvinnor enligt Hirdmans genuskontrakt och de traditionella könsroller som detta innebär. För år 1965 är detta inte något anmärkningsvärt, på grund av att reklamen speglar samhället och visar upp attribut som dess målgrupp ska kunna känna igen sig i, vilka för den här tiden går i linje med genuskontraktet. Men i takt med att tiden och samhället förändras byts stereotypa förkläden ut mot kvinnor i skjorta, och det går från att den mest progressiva annonsen år 1965 visar upp ett par manshänder putsandes en mockasko till att det år 1985 förekommer annonser där en leende familjefar står i köket och torkar disk. Samhällets tidigare enhälliga syn på mäns och kvinnors roller i hushållet börjar sakta men säkert utmanas, och det öppnas upp för att det kanske finns fler sätt för män och kvinnor att leva på i hemmet. Majoriteten av annonserna är fortfarande konservativa år 1985 i den mån att de visar upp kvinnor med primärt ansvar för hemmet, och män primärt i försörjarrollen. Det är dock tydligt att en förändring i samhällets syn och förväntan på mannen och kvinnan, om inte ännu helt, ändå är på väg att ske. Men av annonserna att döma så är mannen år 1985 främst familjens försörjare och överhuvud. Han är den med jobb, kunskap och makt, som då och då tittar in i rollen som familjefar och stundvis sträcker sig efter en dammsugare eller smutsig tallrik. Och kvinnan, år 1985, en förvärvsarbetande husmoder som parallellt med avlönat arbete städar, tvättar, sköter hushållet och samtidigt hinner måla sina oklanderliga naglar.

47

Referenser

Litteratur

Aller Medias hemsida för Året Runt <https://www.aller.se/varumarken/aret-runt/> (7/12 2020)

Anja Hirdman, Revolution på svenska; Ett vittnesseminarium om jämställdhetens

institutionalsiering, politisering och expansion under 1972-1976 (Huddinge 2005)

Carol J. Pardun, Advertising and Society (Chicester 2014)

Egmonts hemsida, statistik för Hemmets Journal <https://mediekit.egmontdigital.se/sv-se/brands/hemmets-journal-31/audience> (2/12 2020)

Erving Goffman, Gender advertisements (Cambridge 1979)

Hemsidan till tidningen Vi <https://vi.se> (7/12 2020)

Jane Marcellus, ”Stereotypes in Advertising”, i Carol J Pardun, Advertising and society (Chicester 2014) 8 kap

Jens Rydström & David Tjeder, Kvinnor, män och alla andra (Lund 2009)

Jämställdhetshistoria på Jamombud.se.

<http://www.jamombud.se/omjamstalldhet/jamstalldhetshi/> (12/11 2020)

48 Lovisa Svedlund, ”Så bränner kvinnor ut sig på hemsysslor – som män inte märker”

https://www.allas.se/samhalle/sa-branner-kvinnor-ut-sig-pa-hemsysslor--som-man-inte-marker/201639 (17/11 2020)

Nationalencyklopedin, termen ”konservativ”,

<https://www-ne-se.ezproxy.its.uu.se/uppslagsverk/ordbok/svensk/konservativ> (30/11 2020)

Nationalencyklopedin, termen ”könsroll”.

<https://www-ne-se.ezproxy.its.uu.se/uppslagsverk/encyklopedi/lång/könsroll> (2/12 2020)

Nationalencyklopedin, termen ”progressiv”,

<https://www-ne-se.ezproxy.its.uu.se/uppslagsverk/encyklopedi/lång/progressiv> (30/11 2020)

Pernilla Jonsson, Följ de omtänksamma husmödrarnas exempel…, Historisk tidskrift 129:2 (2009)

Per Ledin, Veckopressens historia; Del II (Lund 2000)

Stefan Schwarzkopf, ”The subsiding sizzle of advertising history”, Journal of Historical

Research in Marketing, vol.3 Iss 4 (2011)

William Leiss, Stephen Kline, Sut Jally & Jackie Botterill, Social Communication in

Advertising (New York 2005)

49

Källor

Utvalda annonser ur tidskrifterna:

Hemmets Journal, Egmont Publishing, samtliga udda nummer från 1965, 1975 och 1985.

Året Runt, Bonnier tidskrifter, samtliga udda nummer från 1965, 1975 och 1985.

Vi, Kooperativa förbundet, samtliga udda nummer från 1965, 1975 och 1985.