Konsumenter

4.3.1 Konsumentbeteende

På frågan om vad konsumenterna söker i en energidryck är 12 av 12 informanter överens om att det mestadels är energin som söks. Informanterna menar att just energin och smaken de får från en energidryck påverkar deras val vid nästa inköp av energidryck. Den energi som söks i en energidryck bland konsumenterna tar form på olika sätt. Informanterna dricker energidryck när extra energi behövs för att kunna prestera i skolan, på jobbet och på träningen. Det är i dessa sammanhang konsumenterna konsumerar energidryck. Det som de flesta är motiverade till vid av köp av energidryck är just energin som de får av koffein. Det är flera konsumenter som väljer att upplysa om att det är energin som är motivationen efter att de druckit en energidryck. En hög mängd av koffein i en energidryck är eftersträvansvärt enligt vissa informanter.

”Jag studerar till ingenjör och behöver energi för att hålla ut under studietiden. Därför brukar jag leta efter funktionsdrycker med en hög mängd koffein.” (Fokusgrupp 2, personlig kommunikation, 7 maj 2020)

7 av 12 konsumenter påverkas av faktorerna som vänner, familj och pris vid inköp av energidryck. Några informanter påverkas vid köp av energidryck av sociala medier samt genom tips och råd som de får av influensers. En informant utmärker sig, då den påverkas av egna personliga värderingar och åsikter vid köp av energidryck.

Vid frågan om vilket sammanhang informanterna dricker energidryck är det 12 av 12 konsumenter som nämner att vid extra trötthet, på väg till skola, jobb och träning dricker de energidryck.

”Energidryck förbrukas som mest när det behövs för att effektivisera pluggandet och vara vaken när man är trött.” (Fokusgrupp 1, personlig kommunikation, 6 maj 2020)

Det förekommer att vissa konsumenter dricker energidryck varje dag när ett sug av energidryck uppstår. Konsumtion av energidryck kan ske tidigt på morgonen för att piggas upp eller inför sena utekvällar när de behövs energi. Det är 12 av 12 konsumenter som är beredda på att betala minst 15 till max 25

28

kronor för energidrycker. Konsumenterna är mer beredda på att köpa en energidryck som kostar runt 15 kronor. Tre informanter nämner att de inte ser någon villighet att betala mer än priset på standarddryckerna.

4.3.2 Köpbeslut

För att ett varumärke ska sticka ut på energidryckmarknaden tycker majoriteten av informanterna att den höga kännedomen bidrar med att ett varumärke sticker ut. 8 av 12 informanter nämner att hög kännedom, hög popularitet, en välkänd förpackning eller en hög synlighet på sociala medier med exempelvis duktiga gyminfluensers leder till att ett varumärke sticker ut. Popularitet bland varumärkena är ett ämne som det talas mycket om i båda fokusgrupperna.

”Om jag känner igen ett varumärke kommer det vara ett förstahandsval för att ett varumärke ska sticka ut.” (Fokusgrupp 2, personlig kommunikation, 7 maj 2020)

Ett mer populärt varumärke sticker ut mer eftersom de enligt två konsumenter har bättre standard än nya och ovanliga varumärken. En konsument föredrar de mer kända varumärken då koffeinmängden oftast är hög i dem. För vissa sticker ett varumärke ut om priset attraheras. För andra spelar märket ingen stor roll utan det viktigaste är att produkten smakar bra. På det viset utmärker sig smaken vid val av varumärke, med stöd av en del konsumenter. Marknadsföringen och sociala mediers inverkan på individer kan påverka hur ett varumärke kan utmärka sig bland flera varumärken. Fokusgruppintervjuerna visar att när duktiga gyminfluensers profilerar sig genom att dricka ett varumärke kan konsumenter bli inspirerade av dessa. Detta var något alla informanter höll med om, eftersom sammanhanget var väldigt relevant. Dessutom får influensers konsumenter att välja ett specifikt varumärke som de marknadsför.

Kring tänkandet mellan varumärkesvalen är det 9 av 12 informanter som väljer funktionsdrycker framför energidrycker. Det är tre konsumenter som föredrar varumärket Red Bull, som producerar energidrycker, framför de andra varumärkena på marknaden. Red Bull besitter enligt konsumenterna den fördel att deras drycker är smakfulla. Enligt de tre konsumenterna väljs Red Bull på grund av varumärkets popularitet.

”Det populära varumärket Red Bull väljs på grund av statusen men också för att det klassas som ett av de mest igenkända energidryckerna.” (Fokusgrupp 1, personlig kommunikation, 6 maj 2020)

Det nämns att fler informanter har smakat olika energidrycks varumärken men att få är smakfulla. Det är 5 av 12 informanter som nämner att de föredrar varumärkena NOCCO och Celsius före andra varumärken som finns. NOCCO prefereras då det varumärket har ett brett utbud på olika smaker samt att dryckerna smakar bra. Men även för att det är ett populärt varumärke och innehåller enligt de fem konsumenterna den perfekta mängden av sockerhalt och koffeinmängd. Det nämns även av en konsument att funktionsdrycken Lohilo föredras på grund av att den är vegansk.

29

När frågan om vad som kan få konsumenterna att byta varumärke är det 7 av 12 informanter som kan tänka sig att byta varumärke om nya smaker, eller veganska alternativ förekommer på det nya varumärket. En viktig faktor för konsumenterna vid varumärkesbyte är att det nya varumärket ska ge samma effekt som de befintliga energidryckvarumärkena på marknaden.

Om ett annat alternativ erbjuder konsumenterna en smak som inte finns hos andra energidryckvarumärken kan det få informanterna att prova på ett annat varumärke. Däremot påstår informanterna att det kan finnas en stor risk med att byta varumärke.

”Att testa en ny energidryck från ett annat varumärke är en stor risk eftersom det kan hända att de har en dålig smak.” (Fokusgrupp 2, personlig kommunikation, 7 maj 2020)

Av den orsaken ger konsumenterna tips på att få testa energidrycker i form av smakprov för att få en uppfattning om ett annat varumärke. Det är även nödvändigt att det finns bakgrundsfakta och recensioner på produkter för att få konsumenterna att byta varumärke, nämner en informant. Ju mer information som släpps om varumärket samt produkten desto större sannolikhet blir det att de blir pålitliga. En informant ger exempel på limited edition-smaker och menar att det skulle få konsumenter att vilja hinna smaka på en energidryck innan den försvinner från marknaden.

Det är 8 av 12 informanter som nämner att ett billigare pris skulle locka dem att byta varumärke helt. Om en konkurrent erbjuder ett bättre pris kan det få konsumenterna att byta energidryckvarumärke. Ett mer prisvärt samt mer energitillskott kan vara en anledning till varför konsumenter väljer att ersätta ett varumärke. De tre andra konsumenter som föredrog Red Bull framför andra varumärken, menar att det skulle vara önskvärt att se fler energidrycker på marknaden som smakar som Red Bull. Då varumärket enligt dessa har en unik smak och produkterna verkligen ger dem energi.

Alla informanter är eniga om att faktorer som nya smaker, smakprov på den nya produkten och framförallt en mer prisvärd produkt, kan få de att köpa ett annat, inte lika känt, energidryckvarumärke. Däremot spelar även rekommendationer av familj, vänner och influensers en stor roll i varumärkesbyte.

Det är 9 av 12 konsumenter som tycker att det är bristande i befintlig energidryck på marknaden är att det finns för få smaker. Informanterna tycker att fler smaker på utbudet skulle vara åtråvärt. Det nämns också att det finns en brist på fantasi på smaksättningen. Det är många smaker som liknar varandra på marknaden idag. Energidryckmarknaden har brister, det finns för få alternativ som är veganska, nämner en informant. En annan informant upplever att de goda smakerna alltid är limited edition, som efter en tid tas bort från marknaden. Två informanter tycker att de inte finner några befintliga brister i energidryck på marknaden. Däremot delar alla åsikt om att det befintliga smakutbudet är en förekommande brist på energidryckmarknaden. Det är även fler än hälften av de 12 informanter som tycker att det bristande på energidryckmarknaden är att priset just nu är för högt på marknaden.

”En konsument idag blir begränsad och kan inte köpa mer än ett antal energidrycker per vecka, eftersom priset blir alldeles för dyrt då.” (Fokusgrupp 1, personlig kommunikation, 6 maj 2020)

30

5. Analys

I detta kapitel presenteras analysen av teori och empiri. Analysen kopplar samman studiens teoretiska referensram och empirisk data. Kapitlet avslutas med redogörande skillnader och likheter i form av en analys mellan företagsintervjuerna och fokusgruppsintervjuerna.

5.1 Positionering

NOCCO arbetar med att koppla varumärket till många associationer som exempelvis sportig, medveten, glädje och energi och kultur. Ett begrepp som är viktigt inom positionering är saliens som ger varumärket en enklare tillgänglighet för konsumenterna. Saliens är när konsumenter associerar många ord till varumärket (Dahlén & Lange, 2009). För att öka saliensen ännu mer använder sig NOCCO av bland annat uttrycket “NOCCO enough”, för att motivera konsumenter till att inte ge upp. För NAIA är saliens en viktig faktor, men för tillfället ser de begreppet kännedom som en viktigare roll. Företaget NAIA vill öka saliensen genom att först skapa bekantskap om deras produkter för konsumenter med hjälp av reklamfilmer och digitala medier.

Det framkommer att båda företagen arbetar med att skapa en ökad saliens. Undersökningen fann att då NAIA är en ny efterföljare på marknaden, nämner de att de främst arbetar med att öka kännedomen på marknaden. Enligt positioneringsteori framkommer att pionjärer och efterföljare på marknader kan positionera sig på olika vis. (Dahlén & Lange, 2009). NOCCO, som befunnits på marknaden längre, väljer istället att direkt arbeta med att koppla många associationer till varumärket.

För att särskilja sig från konkurrenter behöver ett varumärke erbjuda konsumenten något unikt, som konkurrenterna inte gör. Därför kan en USP - en Unique Selling Point hjälpa till med att särskilja egenskaperna på en produkt. (Jurgens & Clarke, 2018) Båda företagens produkter har tydligt definierade fördelaktiga egenskaper som utgör deras egna USP. NOCCO anser att de fördelaktiga egenskaper för deras produkt är smaken. Däremot är NAIAs fördelaktiga egenskap att deras produkter är fria från sötningsmedel. Krieg (2004) menar att om företagets produkter kan särskiljas från andra produkter på marknaden skapas det en fördel för företaget.

Att hitta en lucka på marknaden är viktigt i samband med att starta en ny verksamhet på energidryckmarknaden, enligt NOCCO. Företaget NAIA nämner att det är viktigt att ha i åtanke att guldåldern för energidrycker redan har varit och att mycket tankegång ska tillämpas för att utveckla en speciell produkt som har unika produktfördelar på marknaden. Detta kan kopplas till att många efterföljare vill följa en pionjär när pionjärens produkt säljer bra på en marknad (Wagner & Zahler, 2015). En efterföljare kan därför skapa försäljning om en pionjär tidigare lyckats skapa en stor försäljning på marknaden (Wagner & Zahler, 2015).

5.2 SWOT-analys

Syftet med SWOT-analysen uppfylls av båda företagen när styrkor, svagheter, möjligheter och hot ska beskrivas (Křupka m.fl., 2018). NOCCO ser att sin svaghet att marknaden är snabbväxt och det kan

31

vara svårt att stanna kvar på marknaden medan NAIAs svaghet är att de är helt nya och okända för marknaden. Utifrån undersökningens resultat ses energidryckmarknaden därför som en snabbväxt marknad där det kan vara svårt för en verksamhet att stanna kvar på marknaden. För en efterföljare på marknaden kan det vara en svaghet att de är nya på marknaden och därmed inte blir igenkända av konsumenter. När det kommer till hot ser NOCCO exempelvis pandemin Covid-19 som ett möjligt hot i och med att om lagstiftningen skulle ändras för energidrycker. Istället är NAIAs största hot de starka konkurrenterna som är mer etablerade än vad NAIA är på energidryckmarknaden. Ett hot för en ny aktör på marknaden kan därför vara de väletablerade varumärkena som de måste konkurrera med. Dessa väletablerade aktörer har sedan innan kännedom bland konsumenter, vilket är något en ny aktör inte har.

Båda företagen lägger stor vikt på att dess styrka är att deras produkter är bra. Möjligheterna för NOCCO handlar om att energidryckerna anpassas till de olika årstiderna och att konsumenterna är medvetna och pålästa. Däremot ser NAIA en möjlighet att de skiljer sig från konkurrenterna genom att erbjuda produkter som inte innehåller sötningsmedel och är helt veganska. En god styrka på energidryckmarknaden kan vara att ha en bra och unik produkt. Ju mer konsumenterna är pålästa, desto större är chansen att de förstår vad en funktionsdryck bidrar med när det kommer till exempelvis BCAA och träning. Detta kan ses som en möjlighet, att konsumenterna i dagsläget är medvetna om träning och hälsa och att det kanske ökar intresset för funktionsdryck.

5.3 Marknadsmix

Marknadsmixen hjälper varumärkets positionering (Hadjinicola & Kumar, 2007). Om de fyra P:na produkt, pris, påverkan och plats är väldefinierade blir företagets marknadsföring effektivare (Hatch, 2018).

Båda företagen nämner att de har ett produktutvecklingsteam som utvecklar företagets produkter. Även när det kommer till prissättning tänker båda varumärkena på samma spår, att konsumenterna ska välja varumärket för produkten och att en nedsättning på pris helst inte bör ske. NAIA nämner däremot att prissättningen brukar ske i hänsyn till konkurrenternas priser och inte ligga under det. Båda varumärkena väljer att kommunicera med deras målgrupp genom digitala kanaler. Det påpekas även av båda varumärkena att de använder sig av olika typer av event för att kommunicera med målmarknaden. Detta verkar vara ett sätt för båda att skapa mer samhörighet bland konsumenterna och företaget. NAIA vill även synas på många olika kanaler där energidryck säljs, precis som NOCCO. Båda varumärken vill synas på ställen som bidrar till önskvärda associationer till varumärket.

Båda företagen har en definierad marknadsmix. Innovationer kan hjälpa ett varumärke att uppnå konkurrensfördelar (Peranginangin, 2015). På energidryckmarknaden kan innovationer uppnås genom att arbeta med produktutveckling. Båda företagen arbetar ständigt med att ta fram nya smaker, bland annat säsongsbaserade smaker. Det är bra att skapa en samhörighet bland konsumenter, möjligtvis i samband med event. Att därefter distribuera energidryck på många kanaler kan öka kännedomen för varumärket.

32

5.4 Porters femfaktormodell

När marknaden växer kan det vara svårt för aktörer att fylla marknadsandelar på grund av den rådande konkurrensen. (Dobbs, 2012) Det kommer nya aktörer på marknaden och energidryckmarknaden är en snabbväxande marknad. När det finns många konkurrenter på en marknad blir det svårt för nya aktörer att starta nya verksamheter. (Dobbs, 2012) Det förekommer en hög och tuff konkurrens på energidryckmarknaden. Med tanke på att det är lätt att skapa nya energidrycker och för att det är en högmarginalsmarknad blir det enkelt att starta en ny verksamhet på marknaden. Däremot är det svårt att behålla den långsiktigt eftersom det är hög konkurrens. För ett nystartat energidryckföretag är det därför viktigt att hålla koll på att konsumenterna har en hög förhandlingsstyrka och att de har många val av varumärken att välja mellan. Funktionsdrycker har dessutom ökat i intresse till skillnad från energidrycker som är fyllda av socker. Det är svårt för nya verksamheter att fånga upp marknadsandelar samt locka konsumenter till att köpa produkten.

Konsumenterna har därför många varumärkesval att välja mellan när de ska köpa energidryck, vilket ger konsumenterna en hög förhandlingsstyrka i energidryckmarknaden (Dobbs, 2012). Detta faktum är något som både företagen styrker. NOCCO anser att leverantörernas förhandlingsstyrka kan påverkas av omständigheter. NAIA besitter möjligheten att byta leverantörer, vilket gör att företaget har en hög förhandlingsstyrka bland leverantörerna. Leverantörernas förhandlingsstyrka kan påverkas på grund av utomstående faktorer som exempelvis Covid-19. Båda företagen har valt att ha många substitut inom produktutbudet. Det blir enligt Dobbs (2012) en lönsamhet för ett varumärke om en konsument kan byta ut en vara mot en annan i själva företaget. Detta kan tolkas som att det är viktigt för företag att erbjuda flera olika substitut så att konsumenterna inte ska välja ett annat varumärke på grund av brist på en produktsort.

5.5 Competitive advantage theory

Utifrån resultatet på undersökningen är energidryckmarknaden en marknad i ständig förändring. Effektiv förändringshantering kan leda till bra resultat för företag som befinner sig i konkurrenskraftiga marknader. (Harry m.fl., 2006) Både NOCCO och NAIA hävdar att de försöker hänga med i svängarna genom att hålla koll på marknaden och vad konkurrenterna gör. Att konkurrensbevaka är något som NAIA gör och detta leder till en ökad koll på trender både i Sverige men även runt om i världen, då många trender kommer från bland annat USA. För att hålla koll på förändringar i ett konsumentperspektiv analyseras även företaget försäljningssiffror. Har företag bekantskap kring miljöutvecklingen bidrar det till att företaget klassas som att det är miljöanpassat enligt miljöanpassningsförmågan i Competitive advantage theory (Peranginangin, 2015). Målen som företaget ställer upp kan leda till nya möjligheter (Peranginangin, 2015). Detta styrker NAIA genom en ständig bevakning på marknaden som kan leda till finnandet av outnyttjade marknadsandelar. Intern konsistens innebär att det finns effektiva planer över hur målen ska se ut och över hur de ska nås. (Peranginangin, 2015) Resultatet visar även att båda företagen sätter upp tydliga mål. NAIA har en plan på hur målen ska anpassas till marknaden och lägger stor betoning på det, eftersom de har konkurrenterna i åtanke. Genom dessa mål och genom konkurrentbevakning fylls miljöanpassningsförmåga-kravet. (Peranginangin, 2015) Kommunikation och implementation betyder

33

att företaget sätter upp mål så att alla i företaget kan ta del av det. (Peranginangin, 2015) Företaget NOCCO nämner att de lägger ett stort fokus på vad varje anställd kan göra för att uppnå de uppsatta målen i företaget. Resursjusteringen ska vara anpassad till konkurrenterna för att företaget ska kunna skapa förändringar (Peranginangin, 2015). Som tidigare nämnt försöker båda företagen uppfinna nya smaker på deras drycker. NOCCO nämner även att deras produktlansering tar hänsyn till konkurrenternas, så att exempelvis två likadana smaker ska undvikas att lanseras samtidigt på marknaden.