Energidryckmarknaden - var finns hålen i
marknaden?
En kvalitativ ansats kring marknadspositionering på energidryckmarknaden med intervjuer från NOCCO, NAIA och energidryckkonsumenter
Hodzic, Anisa Monsefi, Nicki
Akademin för Ekonomi, Samhälle & Teknik
Kurs: Kandidatuppsats i företagsekonomi Handledare: Aswo Safari
Kurskod: FOA 300 Datum: 2020-06-09
Förord
Den här kandidatuppsatsen är genomförd under vårterminen 2020, av Anisa Hodzic och Nicki Monsefi på Mälardalens högskola i Västerås. Vi vill ge ett stort tack till vår handledare Aswo Safari som under arbetets gång bidragit med stöd och värdefull handledning. Vi vill tacka Konstantin Lampou som varit medbedömare för uppsatsen. Vi vill även tacka företagen NOCCO och NAIA för att de ställt upp på intervjuer, samt informanterna i undersökningens fokusgrupper.
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 1 1.2 Problemdiskussion ... 2 1.3 Frågeställningar ... 3 1.4 Syfte ... 3 1.5 Tidigare forskning ... 3 2. Teoretisk referensram ... 4 2.1 Positionering ... 4 2.2 Porters femkraftsmodell ... 52.2.1 Competitive advantage theory ... 6
2.2.2 Marknadsmix ... 6 2.2.3 SWOT-analys ... 7 2.3 Konsumentbeteende ... 8 2.4 Köpbeslut ... 8 2.5 Analysmodell ... 9 Figur 1. Analysmodell ... 10 3. Metod ... 11 3.1 Val av metod ... 11 3.1.1 Forskningsansats ... 11 3.2 Fallstudie ... 11 3.3 Val av teori ... 12 3.4 Litteraturgenomgång ... 12
3.5 Företagen som undersöks ... 13
3.5.1 NOCCO ... 13
3.5.2 The NAIA Initiative ... 13
3.6 Primärdatainsamling ... 14
3.6.1 Semistrukturerade intervjuer ... 14
3.7 Urval ... 15
Tabell 1. Fokusgrupper 1-2 ... 15
3.8 Operationalisering ... 16
Tabell 2. Operationalisering för företagsintervjuer ... 18
Tabell 3. Operationalisering för fokusgrupperna ... 19
3.9 Databearbetning ... 19
3.10 Metodkritik ... 20
3.10.2 Forskningsetik ... 21
3.10.3 Fyra mått på kvalitativ forskningsmetod ... 21
4. Empiri ... 23 4.1 Företag ... 23 4.1.1 Presentation av informanter ... 23 4.2 Positionering ... 23 4.2.1 SWOT-analys ... 24 4.2.2 Marknadsmix ... 25 4.2.3 Porters femkraftsmodell ... 26
4.2.4 Competitive advantage theory ... 26
4.3 Konsumenter ... 27 4.3.1 Konsumentbeteende ... 27 4.3.2 Köpbeslut ... 28 5. Analys ... 30 5.1 Positionering ... 30 5.2 SWOT-analys ... 30 5.3 Marknadsmix ... 31 5.4 Porters femfaktormodell ... 32
5.5 Competitive advantage theory ... 32
5.6 Konsumentbeteende ... 33
5.7 Köpbeslut ... 34
5.8 Sammankoppling - företag och konsumenter ... 35
6. Slutsats ... 37
7. Vidare forskning ... 39
8. Källförteckning ... 40
9. Bilagor ... 45
ABSTRACT
Date 2020-06-09
Level Bachelor thesis in Business Administration, 15 cr
Institution School of Business, Society and Engineering, EST, Mälardalen University.
Authors Hodzic, Anisa & Monsefi, Nicki (98/11/06) (98/12/18)
Title The energy drink market - where are the gaps in the market?
Tutor Aswo Safari
Keywords Positioning, competition, consumer behavior, branding, energy drink and establishment.
Questions
- How do new brands establish themselves in the energy beverage industry, in a
competitive market?
- How are consumers purchasing decisions affected in connection with consumption of
energy drinks?
Purpose The purpose of the study is to contribute to understanding how new brands establish themselves in the energy drink market. At the same time, the study will contribute to understanding how consumers purchasing decisions are affected when purchasing energy drinks. The benefit of the two research questions together is to contribute information about companies positioning strategies and consumers purchasing decisions.
Method A qualitative approach has been used in the form of two company interviews and two focus groups with six consumers in each focus group.
Conclusion Due to a market that is undergoing rapid change and high competition, it is important
for a new company on the market to obtain special product benefits on its products, that are different from the competitors'. It is also important to try to find a gap in the market. The brands that stand out to consumers in the market have a high popularity and a high reputation. Therefore, for a newly started brand, it becomes more important to invest its resources into increasing brand awareness. The market is past the time when
“traditional” energy drinks, with a high sugar content, were popular. Instead, functional drinks are more popular nowadays among consumers. A functional drink with a varied taste range is highly appreciated by consumers, along with a functional drink with a cheaper price than those on the market.
SAMMANFATTNING
Datum 2020-06-09Nivå Kandidatuppsats i företagsekonomi, 15 hp
Institution Akademin för Ekonomi, Samhälle och Teknik, Mälardalens högskola.
Författare Hodzic, Anisa & Monsefi, Nicki (98/11/06) (98/12/18)
Titel Energidryckmarknaden - var finns hålen i marknaden?
Handledare Aswo Safari
Nyckelord Positionering, konkurrens, konsumentbeteende, varumärke, energidryck och etablering.
Frågeställning
- Hur etableras nya varumärken inom energidryckbranschen, på en konkurrenskraftig
marknad?
- Hur påverkas konsumenters köpbeslut i samband med konsumtion av energidryck?
Syfte Syftet med studien är att bidra med förståelse kring hur nya varumärken etableras på energidryckmarknaden. Samtidigt ska undersökningen bidra med förståelse kring hur konsumenters köpbeslut påverkas vid köp av energidryck. Nyttan med de två
forskningsfrågorna ska tillsammans bidra med information kring företagens positioneringsstrategier och konsumenters köpbeslut.
Metod En kvalitativ ansats har nyttjats i form av två företagsintervjuer och två fokusgrupper med sex konsumenter i varje fokusgrupp.
Slutsats På grund av en marknad som befinner sig i en snabb förändring och hög konkurrens, är det viktigt att erhålla speciella produktfördelar på sina produkter som skiljer sig från konkurrenternas produkter på marknaden. Det är även viktigt att försöka hitta en lucka i marknaden. De varumärken som sticker ut för konsumenterna på marknaden har hög popularitet och en hög kännedom. För ett nystartat varumärke blir det därför viktigare att satsa på att öka varumärkeskännedomen. Marknaden är förbi tiden då
“traditionella” energidrycker med en hög sockerhalt var populära. Istället är
funktionsdrycker mer populärt i dagsläget bland konsumenter. En funktionsdryck med ett varierat smakutbud är högt uppskattat av konsumenter, tillsammans med en
1
1. Inledning
Den här studien inleds med en bakgrund kring ämnena som utgör en central del i arbetet. Ämnena marknadskommunikation och konkurrens förklaras tillsammans med energidryckbranschen för att upplysa läsaren om bakgrunden av arbetet.
Energidryck uppfanns i Japan under 60-talet, i samband med att lagar tillkom för att bromsa användningen av centralstimulerande och energigivande droger. Under 80-talet blev koffein- och vitaminhaltiga energidrycker populära bland kontorsarbetande japaner som kämpade hårt i arbetslivet. Andra delar av världen hängde därefter med i trenden och började producera energidryck som ofta var riktat mot affärsmän som behövde energi för att klara av det hårda arbetslivet. Stordryckföretagen Coca-Cola och Pepsi lanserade läskedrycker med tillsatt koffein vid namn “Coca-Cola in the morning” och “Pepsi A.M.” (Engber, 2013).
Det var inte förens när marknadsföraren Dietrich Matescitz var på arbetsresa i Sydostasien som energidryckens öde blev så framgångsrikt som den skulle bli. I en taxiresa sägs Matescitz fått smaka på en uppiggande dryck med namn “röd tjur”. Konceptet tog han med tillbaka till Europa och startade det populära varumärket Red Bull som därefter blev till en succé över hela världen. Red Bulls energidrycker är populära än idag men har kritiserats starkt på grund av ohälsosamma innehållsämnen som taurin. Ordet energidryck börjar idag bytas ut mot mer hälsosamma drycker vid namn funktionsdrycker som innehåller bland annat BCAA och aminosyror. (Break IT, 2019)
På bara tre år har försäljningen av energidrycker ökat med 44% samtidigt som det under året 2017 såldes 50 miljoner liter energidryck i Sverige (Butikstrender, 2018). Enligt en undersökning från Europeiska myndigheten för livsmedelssäkerhet har 68% av ungdomar mellan åldern 10-18 druckit energidryck minst en gång under ett års tid (Livsmedelsverket, 2019). Detta trots lagstiftningen som menar att åldersgränsen för koffeinhaltiga drycker är 15 år i Sverige. Hiort (2019) menar att associationerna människor tidigare haft kring energidryck har varit att de är fulla av socker samt att de är ohälsosamma. Folk brukade även kategorisera energidryck som en manlig dricka. I dagsläget är det svårt att förneka energidryckers popularitet då de förekommer i många olika varianter och smaker - exempelvis kalorifria, vitaminberikade och sockerfria. (Hiort, 2019) Att konsumera energidryck har till och med gått från att vara trendigt till att bli helt normaliserat (Sveriges Television, 2019). De mest välkända energidryckerna i Sverige är Red Bull, Powerking, Celsius och NOCCO. (Newnham, 2018) Läskedrycker och speciellt sockerdrycker blir allt mindre populära medan energidrycker upplever rekordförsäljningar. En anledning till energidryckens ökade popularitet kan vara att det blivit en stor hälsotrend i Sverige och att konsumera hälsomatprodukter eller funktionsdrycker kan vara ett sätt att förmedla en bild till omgivningen av vem individen är. (Sveriges Radio, 2017)
Föreställ en avdelning på ett varuhus där alla olika varumärken av energidryck ligger i samma förpackningar. Trots att alla olika energidrycksalternativ står där och alla burkar har olika produktfördelar särskiljs inte den ena burken från den andra. Det här tankesättet visar hur viktigt varumärkesnamn är när konsumenter väljer att köpa produkter och hur det ofta är den avgörande anledningen. Konsumenter är sällan medvetna om vilken produkt som fungerar bäst för dem. För att få
2
konsumenter att köpa en produkt satsar företag på att bygga upp ett populärt varumärkesnamn åt sina produkter samtidigt som de tillverkar reklam. Reklam används flitigt för att skapa associationer till ett varumärke - vad står varumärket för och varför ska konsumenten köpa det? Med hjälp av en välgjord reklam kan varumärken skapa en särprägel på sina produkter tillsammans med en unik image. På det här viset är marknadskommunikation en av marknadsförarens största hjälpmedel i kampen om kunderna. (Dahlén & Lange, 2009)
Exempelvis har Pepsi och Coca-Cola länge haft ett så kallat “colakrig” där båda företagen konkurrerat om konsumenternas förkärlek till koladrycker. Trots att Pepsi satsat utomordentliga resurser på produktutveckling och marknadsföring, samtidigt som blindtester visat att den övervägande delen av läskdrickare prefererar Pepsi, besitter Coca-Cola högre marknadsandelar på alla förekommande marknader och bedriver en märkbart högre försäljning än Pepsi. En logisk förklaring kan vara att konsumenter ofta betalar för varumärke istället för produkt. (Dahlén & Lange, 2009)
Ett viktigt ämne för alla företag som befinner sig i konkurrensfyllda marknader är att bygga ett starkt varumärke som positioneras väl på en marknad och inte kan utkonkurreras. Det uppstår en konkurrens mellan företag när företagen erbjuder likadana produkter eller tjänster, men även om de specificerar sig till samma målgrupper. Om ett företag erbjuder fler alternativ och valmöjligheter kommer det anses som ett unikt företag. När det förekommer konkurrens blir marknaden mer effektiv, då det resulterar en utveckling av både varor och tjänster. Utbudet av varor och tjänster ökas när det finns många företag på en marknad. (Konkurrensverket, u.å.)
1.2 Problemdiskussion
Det finns många skäl till varför det kan uppstå en konkurrens mellan företag. Ekonomin gynnas av konkurrens för att det förbättrar processen för att välja de mer effektiva företagen och utesluta de mindre effektiva företagen. (Denicolò & Zanchettin, 2010) På en marknad med konkurrens är ett vanligt problem att en handling som har sikte på att främja ett mer konkurrenskraftigt beteende, kan leda till att företag utkonkurreras från marknaden. (Menezes & Quiggin, 2012)
Ett varumärke påverkar konsumenternas inköpsbeslut. När ett varumärke är kundbaserat kommer konsumenter att fastna vid företagets produkt/tjänst. (Collins & Stevens, 2002) Det komplicerade problemet för företag kan vara att få sitt varumärke att vara unikt i jämförelse med konkurrenternas varumärke. (Collins & Stevens, 2002)
Hur ska då en efterföljare ta sig in på en marknad där andra företag redan är marknadsledande och skapa ett unikt varumärke? Att vara pionjär, alltså först på en marknad, har ofta sina fördelar. Men studier visar även att i många produktmarknader misslyckas en stor del pionjärvarumärken att överleva inom de första tolv åren. (Sungwook, Kalwani & Robinson, 2006) Konkurrensfördelar som att differentiera sitt varumärke och erbjuda unika fördelar, erbjuda högkvalitativa produkter till mindre priser samt att utveckla en nisch på marknaden är strategier som blir omtalade i positioneringssammanhang (Expertvalet, 2019). Då ordet positionering används i många sammanhang och dess olika strategier kan appliceras på många typer av marknader ska den här uppsatsen fokusera på hur efterföljare i energidryckmarknaden kan positioneras på sin marknad. (Urde & Koch, 2014)
3
1.2.1 Problemformulering
När ett nytt varumärke lanseras i energidryckmarknaden är det många faktorer som bestämmer hur framgångsrikt företaget kommer att bli. Varumärket måste etablera sig väl på marknaden bland konkurrenterna och samtidigt locka konsumenter. Då det inte förekommer studerade “regler” på hur ett nytt företag kan agera på energidryckmarknaden ska det här arbetet ta reda på hur ett varumärke kan agera för att etableras lämpligt på energidryckmarknaden - en marknad där de riskerar att bli utkonkurrerade av andra varumärken.
1.3 Frågeställningar
-
Hur etableras nya varumärken inom energidrycksbranschen på en konkurrenskraftig marknad? - Hur påverkas konsumenters köpbeslut i samband med konsumtion av energidryck?1.4 Syfte
Syftet med studien är att bidra med förståelse kring hur nya varumärken etableras på energidryckmarknaden. Samtidigt ska undersökningen bidra med förståelse kring hur konsumenters köpbeslut påverkas vid köp av energidryck. Nyttan med de två forskningsfrågorna ska tillsammans bidra med information kring företagens positioneringsstrategier och konsumenters köpbeslut.
1.5 Tidigare forskning
Tidigare forskning visar att konsumenter på energidryckmarknaden har olika behov beroende på exempelvis ålder. Yngre konsumenter söker efter en god smak för att släcka törsten, medan äldre konsumenter upplever faktorer som att bli stimulerad och få energi som viktigare behov. Det finns även en stor skillnad på hur olika konsumenter upplever att en energidryck ska vara för att tillfredsställa dem. (Kozirok, 2017)
4
2. Teoretisk referensram
I detta kapitel presenteras de teorier som ligger till grund till studiens undersökning. De teorier som tas upp under teoretisk referensram är; Positionering, Porters femkraftsmodell, Competitive advantage theory, Marknadsmix, SWOT-analys, Konsumentbeteende och Köpbeslut.
2.1 Positionering
Positionering är ett viktigt begrepp inom marknadsföring. Ordets betydelse och användbarhet kan appliceras inom marknadsföring, strategi och varumärkesutveckling vilket kan leda till att begreppet blir någorlunda vagt. Ofta identifieras positioneringsstrategier genom marknads- och varumärkesorienterad positionering. (Urde & Koch, 2014)
En USP - unique selling point särskiljer egenskaperna på en produkt. Detta leder till att företagets produkt står ut och differentieras från konkurrenternas produkter, samtidigt som det erbjuder unika fördelar för konsumenten. (Jurgens & Clarke, 2018) Ofta kan ett varumärke som lagt ned fokus på att definiera deras produkter få en önskad respons bland konsumenterna. Detta för att konsumenter lägger märke till när en produkt besitter en specifik unique selling point, alltså produktfördel som skiljer sig från andra varumärkesprodukter i samma marknad. (Krieg, 2004)
Vad händer då om ett varumärke inte är en pionjär, alltså inte är först inom en produktkategori, utan en efterföljare på marknaden? Pionjärer kommer eventuellt märka att andra varumärken vill etableras inom samma framgångsrika produktkategori, detta nya varumärke kommer i sin följd jämföras med pionjärens varumärke. Till en stor del har pionjären konkurrensfördelar eftersom konsumenterna på marknaden uppfattar dem som “originalet” och på så vis vill inte efterföljare uppfattas som att de härmar pionjären. Faktum är att innovativa efterföljare kan slå ut pionjären genom att positionera sitt varumärke utifrån nya kategoriattribut eller genom att satsa på existerande kategoriattribut och därmed utkonkurrera pionjären. (Dahlén & Lange, 2009)
När pionjärer lyckas med försäljning inom ett område vill många efterföljare börja göra samma sak. En efterföljare kan även uppleva en högre produktförsäljning än pionjären efter att ha observerat om pionjären lyckats inom produktområdet eller inte. Det finns därför en stor sannolikhet att en produkt får efterföljare baserat på om pionjären lyckas skapa en stor försäljning på den marknaden. (Wagner & Zahler, 2015) Efterföljare som successivt drar nytta av innovationer i sin positionering kan därför “omplacera” produktkategorin så att den börjar innebära något nytt för konsumenterna. Produktinnovationer är exempelvis populära på teknologiska marknader med tanke på att teknologin hastigt förändras. Efterföljare besitter alltså möjligheten att bli marknadsledande. (Dahlén & Lange, 2009)
På en mogen marknad är produkterna ofta stabila, samtidigt som samma varumärken konkurrerar med varandra. De konkurrerande varumärkena erbjuder konsumenten dessutom produkter som är mycket lika varandra. Utvecklingar i marknadsandelar sker långsamt och företag försöker differentiera sina produkter, vanligen i form av produktlinjeutvidgningar. I mogna marknader är det vanligen viktigare
5
att vara stor på marknaden än att vara unik och differentierad. Därför attraherar små varumärken färre kunder än stora varumärken, samtidigt som de tenderar att bli köpta mer sällan än stora varumärken. Detta för att fler konsumenter igenkänner ett stort varumärke mer än ett litet varumärke. Om ett företag vill öka sin försäljning i en mogen marknad förekommer två alternativ; få fler konsumenter att köpa av varumärket eller få fler existerande kunder att bli mer lojala och köpa mer. (Dahlén & Lange, 2009) Detta menar även Menezes och Quiggin (2012) som finner att det i en konkurrensintensiv marknad ofta förekommer fåtal företag som tar ut vinster på den kraftiga konkurrensen, medan vinster från inträden på marknaden är låg.
Eftersträvansvärt på mogna marknader är saliens. En hög saliens innebär att konsumenterna associerar många ord med varumärket och salienta varumärken är därför mer dominerande på marknaden och har en enklare tillgänglighet för konsumenterna i olika tillfällen. Exempelvis har det kända varumärket Coca-Cola olika associationer som sportighet, umgänge, äventyr med mera och kämpade hårt under 90-talet med att få upp denna siffra. (Dahlén & Lange, 2009)
Trots att traditionella positioneringsstrategier talar för eftersträvansvärt högre marknadsandelar förekommer det ny teori som menar att det kan vara missledande, även svårt för företag att sikta efter att erhålla större marknadsandelar. Detta eftersom framgångsrika företag visar att de börjar med att identifiera lämpliga marknadssegment som de vill satsa på och utefter det bedriva insatser att förbättra sin marknadsandel. Ett framgångsrikt varumärke förstår var tillväxten ska ske för att bygga konkurrenskraft. (Jackson, 2007)
2.2 Porters femkraftsmodell
Michael Porter släppte femkraftsmodellen år 1980. Det är en beskrivning av hur fem krafter formar strukturen för alla branscher, samt bestämmer de olika konkurrensregler som leder till lönsamhet. (Dobbs, 2012) Porters femkraftsmodell bevisar hur externa faktorer påverkar företagens lönsamhet och konkurrenskraftiga ställning. (Van Pelt, 2010) De fem krafterna bestämmer den ultimata vinstpotentialen i företagets bransch. För att bli ett enskilt företag inom en bransch ska modellen användas. (Dobbs, 2012) Ett viktigt beslut att ta i affärer är hur val av strategi görs. För att lyckas på en marknad finns krav att ha kunskap om andra företags svagheter. (Van Pelt, 2010)
1. Kundernas förhandlingsstyrka: Kundernas förhandlingsstyrka innebär att om det är låg förhandlingsstyrka finns det några enstaka val av antal konkurrenter tillgängliga. Om det är hög förhandlingsstyrka finns det många val av konkurrenter för kunderna att välja mellan. (Porter, 1985)
2. Leverantörernas förhandlingsstyrka: Leverantörernas förhandlingsstyrka handlar om hur leverantören påverkar företaget. Finns det många leverantörer av en viktig produkt/tjänst för företaget? Är det lätt för företaget att byta ut en leverantör? (Porter, 1985)
3. Substitut för vara/tjänst: Substitut för vara eller tjänst avhandlar om det råder lönsamhet om en vara eller en tjänst kan bytas ut mot en annan. (Porter, 1985)
4. Konkurrens för nya aktörer: Konkurrens för nya aktörer rör sig om hur lätt nya aktörer kan starta konkurrerande verksamheter. Om det finns en stor volym av konkurrerande verksamheter kan det som ny aktör bli svårare att starta nytt. (Porter, 1985)
6
5. Konkurrens mellan befintliga aktörer: Konkurrens mellan befintliga aktörer kan vara av hög eller låg grad. Det kan bli en strid om de olika marknadsandelar ifall marknaden växer, alternativt att marknaden inte växer. (Porter, 1985)
2.2.1 Competitive advantage theory
Harry, Gunasekaran, och Walter (2006) nämner att effektiv hantering av förändring gör att företag lyckas bäst i en konkurrenskraftig marknad. Företag som är i förändring sätter konsumenter i första hand och tar konkurrens med uppriktig mening. (Harry m.fl., 2006) Att ha en konkurrensfördel gör det möjligt för ett företag att vara överlägsen bland konkurrenterna. (Peranginangin, 2015) Enligt Peranginangin (2015) kan ett företag genom innovation, en ny idé, uppnå konkurrensfördelar. För att ett företag ska ha korrekt strategi bör ett par faktorer vara uppfyllda.
Intern konsistens handlar om att ett företag måste sätta upp mål som är effektiva och prisvärda. Det stärker företag om det finns riktlinjer om en plan över hur målen ska nås. (Peranginangin, 2015) Miljöanpassningsförmåga innebär att ett företag ska sätta upp mål i syfte till att skapa nya möjligheter. Syftet med miljöanpassningsförmågan är att kunna anpassa sig till företagets konkurrenter. Att ett företag har kännedom om miljöutvecklingen gör att företaget miljöanpassas. (Peranginangin, 2015) Resursjustering betyder att för att kunna skapa förändringar ska företagets resurstillgänglighet vara lika med konkurrenternas. (Peranginangin, 2015)
Kommunikation och implementation innebär att det ska sättas upp mål som är tydliga för alla i ett företag. Detta kan ses som ett gemensamt beslut om mål och policy som ska hänga ihop med hur strategin implementeringen tillförs i företaget. Bolagets chefer ska kunna använda sig av strategierna på ett effektivt sätt. (Peranginangin, 2015)
2.2.2 Marknadsmix
Företag har ständigt en kamp om konkurrens på en marknad. Befintliga företag måste handskas med att nya företag tar sig in på samma marknad. För att befintliga företag ska hålla fast sin marknadsposition måste marknadsföringsstrategier användas. Att använda sig av strategier såsom marknadsmix kan underlätta i företagets positionering. (Hadjinicola & Kumar, 2007) På en marknadspositionering upprättas även varumärkets image och identitet för att konsumenter ska uppfatta varumärket på ett visst vis. Det görs ofta genom användningen av de fyra P:na; produkt, pris, påverkan och plats. Ju mer definierade de fyra P:na är, desto effektivare blir marknadsföringsstrategin. (Hatch, 2018)
Marknadsmixen med de fyra P:na är ett strategiskt verktyg för företag mot sina konkurrenter. Företag kan skapas med en idé om att identifiera marknadsandelar genom använda sig av marknadsmixen. (Magrath, 1986) De fyra P:na är beroende av varandra. När ett marknadsföringsbeslut tas om pris
7
påverkas därefter distributionsbeslut, som i sin tur påverkar förpackningsbeslut. Dessa beslut styr hur prissättningen kommer att se ut. (Schwartz, 2000)
Produkt: Fokuserar på hur företaget väljer att utveckla sin produkt (Parment, 2015).
Pris: Innebär hur prissättningen anpassas till vara/tjänst för att höja efterfrågan hos konsumenter samt hur lönsamheten kommer att bli för företaget (Parment, 2015).
Påverkan: Handlar om hur företaget kommunicerar med målmarknaden om produkten (Parment, 2015).
Plats: Betyder hur företag väljer att nå ut till potentiella kunder, var produkten ska säljas och hur distribution ska anordnas (Parment, 2015).
2.2.3 SWOT-analys
En SWOT-analys är en analys som uppfyller att se över interna och externa faktorer som påverkar ett företag. Ändamålet med SWOT-analysen är att hitta ett företags styrkor, svagheter, möjligheter och hot. (Křupka, Kantorová, & Haile, 2018) Företagets egenskaper beskrivs av företagets styrkor och svagheter, medan företagets konkurrensfaktorer förklaras av dess möjligheter och hot. (Novicevic, Harvey, Autry & Bond, 2004). SWOT-analysen skapar en bättre förståelse hur styrkor utnyttjas för att förverkliga möjligheter, hur svagheter kan stoppa en utveckling eller göra ett hot större. (Helms & Nixon, 2010)
Styrkor: Interna egenskaper som ger företaget fördelar över andra på marknaden (Verboncu & Condurache, 2016).
Svagheter: Interna egenskaper som ger företaget nackdelar över andra på marknaden (Verboncu & Condurache, 2016).
Möjligheter: Externa faktorer i miljön som ger företaget fördelar (Verboncu & Condurache, 2016). Hot: Externa faktorer i miljön som ger företaget nackdelar (Verboncu & Condurache, 2016).
SWOT-analysen sammanfattar framställningen av andra analyser, som exempelvis Porters femkraftsmodell, Marknadsmix och Competitive advantage theory. (Křupka m.fl., 2018) Den här analysen är ett vanligt verktyg inom marknadsföring, vid strategiplanering och konkurrenskraftig effektivitet. Det rätta tillvägagångssättet för en SWOT-analys är en specifikation för SWOT-analysen, där det församlas ett team av specialister och att det definieras en intern/extern omgivning. Det ska även göras en rätt SWOT-matris, ett urval av de viktigaste faktorerna och definiera betydelsefulla framgångs- och misslyckandefaktorer. (Křupka m.fl., 2018) En förbättrad utveckling kan ske när ett företag använder sig av en SWOT-analys (Novicevic m.fl., 2004).
8
2.3 Konsumentbeteende
Konsumentbeteende har utvecklats genom förändringar i förbindelse mellan konsument och företag (Remesovschi, 2018). Förklaringen till konsumentbeteende är hur människor beter sig ekonomiskt, som sedan speglar det allmänna beteendet hos individen. Konsumentbeteende är en blandning av personens stimuli och hur de reagerar på det externa. (Remesovschi, 2018) En av de viktigaste faktorerna för vad som fastställer företagets “plats” på marknaden är konsumentbeteende (Rzemieniak, 2018). En konsekvens av att vidkänna konsumentbeteende är för företag en vinst. Att ha kännedom om konsumenternas efterfrågan och deras behov ger till följd en konkurrensfördel. Det är på det här viset konsumenten som bestämmer huruvida företaget lyckas eller misslyckas. (Rzemieniak, 2018)
Det finns en rad faktorer som spelar roll vid konsumentbeteende. Externa miljöfaktorer leder hur miljön, kultur och sociala klasser påverkar konsumenten. Människans lagar bestäms genom sinnet, personliga åsikter, attityd och motivation. Dessutom huruvida de externa faktorerna påverkar konsumenten. Kundens beslutsprocess har i betydelse över hur de externa faktorerna och de personliga åsikterna samspelar. (Barmola & Srivastava, 2010) Likaledes hur köpbeslutet och återköpsbeteendet tillhör processen. Marknadsföring har en påverkan på hur målgruppen skapas, vad som görs för att bevara kunden och på vilket sätt företaget gör kunden nöjd. Konsumenten ska vara i fokus för företaget. (Barmola & Srivastava, 2010)
Motivation förklarar vilken drivkraft som finns hos människor för att få konsumenten att uppföra sig på ett visst sätt. (Evans, Foxall, & Jamal, 2008) Konsumenter styrs av både sociala och personliga behov. De sociala behoven består av kontakt med andra och sociala erfarenheter. De personliga behoven utgörs av exempelvis självbelöning. En del konsumenter upplever att köpbeslut kan medföra underhållning. Nämligen kan en sådan händelse vara tillfredsställande och bevilja en smitning från det verkliga livet. (Evans, m.fl., 2008)
2.4 Köpbeslut
Det finns olika faktorer som har en betydelse över hur väl innovationer blir accepterade. Kompatibilitet innebär hur en produkt matchar med konsumenternas önskemål. Relativ fördel betyder hur konkurrenskraftig produkten är i jämförelse med andra produkter. Möjlighet att testa handlar om det går att pröva den nya produkten. Möjlighet att observera betyder hur produkten upplevs av konsumenterna. Produktsymbolik innebär vad produkt/varumärke betyder för konsumenten. (Evans, m.fl., 2008)
Radikala innovationer innebär en helt ny idé/produkt, exempelvis som den första datorn på marknaden. Dynamiskt kontinuerliga innovationer är när en radikal innovation utvecklas och förändrar användarnas beteendevanor drastiskt. Kontinuerliga innovationer är innovationer med små förändringar eller beteendeförändringar. (Evans, m.fl., 2008)
Konsumenters återköpsbeteende påverkar ett företags konkurrenskraft samt dess ekonomiska hållbarhet (Troilo, Cito & Soscia, 2014). Återköpsbeteende är en faktor till företagets ekonomiska styrka. Ett företag som räknar med trogna kunder kan få förhöjda intäkter och positiva ord som är associerade till varumärket. Forskning kring konsumenters köpbeslut har bevisat att konsumenter
9
tillämpar en hierarkisk process när de står inför varumärkesval och väljande av produktkategorier. Produktinvolvering kan öka relevansen för konsumenten och det kan leda till ett återköpsbeteende (Troilo m.fl., 2014).
Återköpsbeteende innebär att om köpet av samma vara/tjänst är tillräckligt belönande kommer köpet att upprepas av konsumenten. De fyra lojalitetsmönster som finns är; odelad lojalitet som innebär att konsumenterna endast köper ett av varumärkena i en produktkategori, delad lojalitet handlar om att vid olika köptillfällen väljer konsumenterna mellan olika varumärken, osäker lojalitet betyder att konsumenten byter mellan olika varumärken och ingen lojalitet innebär att konsumenten väljer inget speciellt varumärke utan väljer ständigt slumpmässigt. (Evans, m.fl., 2008)
Det finns enligt Troilo m.fl. (2014) faktorer som påverkar återköpsbeteendet hos konsumenten. Om konsumenterna ständigt blir informerade om varumärket i form av exempelvis reklam kan det resultera till ett återköp av produktkategorin. Återköp av en produkt kan även ske när konsumenter blir meddelade om erbjudanden och när konsumenterna får positiva känslor av varumärket. Konsumenter som är mer engagerade i ett varumärke och som får uppfattning om att varumärket tillfredsställer deras behov, intressen och värderingar kommer att vara mer trogna till varumärket. (Troilo m.fl., 2014) Det bildas erfarenheter utifrån alla varumärken, som leder antingen till att konsumenter byter varumärke och sviker företaget, eller att konsumenterna är nöjda och behåller ett visst varumärke. (Evans, m.fl., 2008) Det finns enligt Evans m.fl. (2008) olika skäl till varför konsumenter byter varumärke. Ett av de är missnöje kring prissättningen som innebär att konsumenterna förråder varumärket på grund av högt pris. Det andra skälet är konkurrenter, vilket innebär att konsumenter väljer konkurrenter för att de fått ett bättre erbjudande. (Evans, m.fl., 2008)
2.5 Analysmodell
Analysmodellen är skapad för att tydliggöra arbetets utgångspunkter. Den utgör grunden av utformningen på arbetets analysavsnitt. Analysmodellen är skapad för att analysera hur företag i energidryckbranschen använder sig av populära positionerings- och konkurrensstrategier för att bestämma sin marknadsposition. Men även för att skapa förståelse för vilka faktorer som får konsumenter av energidryck att köpa och återköpa energidryck, vara lojala till ett energidryckvarumärke och vad som påverkar dem att byta till ett annat varumärke. Dessa två delar resulterar till viktig information till nya företag som vill etableras på energidryckmarknaden.
Energidrycksföretags positioneringsstrategier på marknaden leder till teorier om positioneringsstrategier. Företagens synpunkter på positioneringsstrategier, Porters femfaktorsmodell, Competitive advantage theory, Marknadsmix och SWOT-analyser analyseras för att bidra med värdefull information till nya företag som vill etableras på energidryckmarknaden. Som tidigare nämnt är positionering viktigt för varumärken då det särskiljer dem från konkurrenterna och hjälper dem fokusera på en specifik kategori på marknaden (Dahlén & Lange, 2009). En USP, unique selling point, hjälper varumärket differentiera sina produkter från konkurrenternas och bör ge konsumenterna unika fördelar i produktsortimentet (Jurgens & Clarge, 2018). Positioneringsavsnittet tar dessutom upp positioneringsmetoder på olika marknader, exempelvis mogna marknader. Nästa steg är konkurrensdelen som består av teorierna Porters femkraftsmodell, Competitive advantages theory,
10
Marknadsmix och SWOT-analys. Competitive advantage theory är ett lämpligt verktyg, för företag på en marknad där konkurrens förekommer. (Harry m.fl., 2006) Enligt Van Pelt (2010) beskriver att Porters femkraftsmodell ger prov på hur externa faktorer kan påverka företagets konkurrenskraftiga ställning. Marknadsmixteorin förklarar de 4 P:na produkt, pris, påverkan och plats. (Parment, 2015) Enligt Magrath (1986) är de fyra P:na ett hjälpsamt verktyg för företag mot sina konkurrenter. SWOT-analysens syfte är att hitta företagets styrkor, svagheter, möjligheter och hot. (Křupka m.fl., 2018) Den nedre delen av analysmodellen (se figur 1. Analysmodell) är skapad för energidryckmarknaden konsumenters preferenser för varumärken på marknaden. Detta leder till teorierna om konsumentbeteende och köpbeslut. Konsumentbeteendeteorierna är ämnade för att se förbindelser mellan konsument och företag. (Remesovschi, 2018) Vidare förklarar Remesovschi (2018) att konsumentbeteende är ett bevis på hur människor beter sig och hur faktorer påverkar det allmänna beteendet hos människan. Köpbeslutsteorierna är ämnade till för att tydliggöra hur faktorerna: en accepterad innovation, köp av nya produkter, återköpsbeteende och att byta varumärke kan påverka konsumenters köpbeslut vid köp av energidryck. Evans m.fl. (2008) menar det finns viktiga delar för att behålla konsumenter och fler skäl till varför konsumenter väljer att byta varumärke.
11
3. Metod
Detta kapitel inleds av en beskrivning till val av metod. Därefter presenteras de undersökta företagen samt datainsamlingen. Avslutningsvis redovisas operationaliseringen av vald teori samt hur databearbetningen genomförts.
3.1 Val av metod
Då kvantitativa studier inkluderar information som kan mätas numeriskt, valdes istället en kvalitativ undersökningsmetod till arbetet. Det bidrog till möjligheten att generera en förståelse av en situation som i det här fallet skulle hjälpa arbetet att besvara syftet. (Björklund & Paulsson, 2012) Eftersom studien utgår från en kvalitativ ansats innebär det att studien fokuserar mer på ord istället för en kvantitativ insamling av information eller analys av data. En kvalitativ ansats studerar dessutom förhållandet mellan teori och undersökning och kan ta form i olika undersökningstyper. De två undersökningstyper som används i det här arbetet är kvalitativa intervjuer och fokusgrupper. (Bryman & Bell, 2011)
3.1.1 Forskningsansats
Studien utgår även ifrån en abduktiv ansats då studien hanterar både teori och empiri (Bryman & Bell, 2011; Patel & Davidson, 2003). Forskarna har under undersökningens gång återkopplat mellan tidigare formulerade teorier, samt genom insamlad empiri och sedan flätat samman dem. (Alvehus, 2013) Eftersom teorin och empirin återkopplas i en abduktiv ansats har författarna under arbetets gång gått tillbaka till teorin och slipat på den i syfte att stödja empirin mer. I en abduktiv ansats som denna har författarna utgått från speciella fall och sedan avfattat vilken underliggande struktur dessa fall besitter.
3.2 Fallstudie
Undersökningen har använt sig av en fallstudiemetod, det innebär att forskarna har på djupet studerat ett problem under en begränsad tidsrymd (Bell, Nilsson & Waters, 2016). Syftet med denna studie är att ge kunskaper om energidryckmarknaden utifrån både ett företagsperspektiv och ett konsumentperspektiv. Detta gjordes med hjälp av intervjuer på ett antal personer i form av fokusgrupper som fick besvara frågor. Det gör att arbetet får ett resultat baserat på deltagarnas svar och åsikter. En effektiv och trovärdig metod som kan användas i en fallstudie är intervjuer, eftersom de anses vara hjälpfull i dessa sammanhang enligt Bryman och Bell (2011).
De kvalitativa intervjuerna utfördes med energidryckföretagen NOCCO och NAIA i form av en jämförande fallstudie. En jämförande fallstudie undersöker särskiljande egenskaper bland två eller fler fall som används för att analyseras och för att finna undersökningsresultat (Bryman & Bell, 2011). Här intervjuas två företag inom samma bransch med samma intervjufrågor för att få en förståelse kring hur olika varumärken inom energidryckmarknaden gått tillväga för att etableras.
12
3.3 Val av teori
Olika teorier som bedömts relevanta för uppsatsen valdes för att hjälpa studien besvara frågeställningen. För att ge arbetet förståelse kring hur olika företag kan välja att positionera sitt varumärke har positioneringsteorier valts. Positioneringsteorierna utgår från positionering i mogna marknader, samt positionering från varumärkesperspektiv. Teorierna diskuterar hur ett varumärke bör positioneras beroende på hur marknaden som dem befinner sig i ser ut. Ämnet saliens tas upp inom positionering och innebär enligt Dahlén och Lange (2009) att ett varumärke kopplas ihop med många associationer. Skribenterna upplystes vid senare tillfälle om att saliens också kan behandlas inom området varumärkesimage. Konkurrensteorierna utgår från de olika modellerna; Porters femfaktormodell, Competitive advantage theory, Marknadsmix samt SWOT-analys. Dessa teorier förklarar olika tillvägagångssätt som olika företag kan tänka på för att förhindra att bli utkonkurrerade av andra företag. De nämnda teorierna operationaliseras till teoribaserade frågor för att förstå hur varumärken inom energidryckmarknaden har etablerat sig samt hur de arbetar med konkurrensarbetet i sin marknad.
För att förstå vad som får konsumenter att utföra nya köp, återköpa produkter samt vad som får dem att bli lojala har även konsumentbeteendeteorier tagits fram. Konsumentbeteendeteorier utgår från; konsumentbeteende och köpbeslut. Dessa teorier har operationaliserats till frågor för att förstå hur konsumenter inom energidryckbranschen påverkas av köpbeslut vid köp av energidryck. Positionerings-, konkurrens-, konsumentbeteende- samt köpbeslutsteorierna valdes på grund av deras relevans till forskningsfrågorna och syftet. Teorierna kunde starkt kopplas till frågorna på operationaliseringen och därmed kunde de ligga till grund för analyser och slutsatser.
3.4 Litteraturgenomgång
Till arbetets inledningskapitel har artiklar som är relevanta till ämnet samt trovärdiga valts ut från exempelvis Sveriges Television, Sveriges Radio, Livsmedelsverket och andra källor som behandlat ämnet energidryck. Detta gjordes för att ge läsaren en inblick på hur energidryckmarknaden ser ut idag. De böcker som de utvalda teorierna grundas i har tidigare valts som kurslitteratur i marknadsföringskurser på Mälardalens högskola. Detta anser författarna stärker pålitligheten för böckerna eftersom kursansvariga ansett att böckerna är tillräckligt lämpade att användas i undervisningsform för en stor del elever. För att stödja den teori som är utvald ur böckerna samt för att även tillämpa mer teori som arbetet kan ha sin grund i, tillämpades även vetenskapliga artiklar. Dessa fanns bland annat med hjälp av sökord som “branding”, “brand competition”, “market positioning”, “Porter’s five forces”, “Competitive advantage theory”, “Marketing mix”, “SWOT analysis” och “consumer behaviour” på databaserna ABI/INFORM Global, AMA, DOAJ, EBSCOhost, JSTOR och LIBRIS. Författarna var noga med att säkerställa att de vetenskapliga artiklarna i arbetet alla var “peer reviewed”. De vetenskapliga teorierna i arbetet finns på 2. Teoretisk referensram och har utgångspunkterna; positionering, konkurrens, konsumentbeteende och köpbeslut. Positionerings- och konkurrensteorierna är menade att tillämpas för studiens datainsamling med energidryckföretagen. Konsumentbeteende- och köpbeslutsteorierna har tillämpats i denna undersökning i samband med datainsamlingen där energidryckkonsumenter intervjuas i fokusgrupper.
13
3.5 Företagen som undersöks
Nedan förklaras energidryckföretagen NOCCO och NAIA som är varumärken inom energidryckbranschen. Företagen beskrivs för att informera läsarna om de två företagen som intervjuas i den här studien.
3.5.1 NOCCO
No Carbs Company (NOCCO) är ett svenskt hälso- och träningsinriktat företag som erbjuder funktionsdrycker (Nocco, u.å.). Dryckerna produceras i Österrike och är till för människor som är aktiva inom träning och hälsa (Proteinbolaget, u.å.). Företaget etablerades av Jonas Pettersson, företagets första produkt lanserades i december 2014. Deras produkter finns idag på över 30 marknader. NOCCO är Sveriges mest sålda BCAA-dryck. Dryckerna finns i olika funktioner och smaker, med och utan koffein, med och utan kolsyra och med olika mängd BCAA. (Nocco, u.å.) NOCCO säljs både online, i butiker och på gym. Mellan åren 2016 till 2018 har NOCCOs nettoomsättning ökat från ca 19 miljoner kronor till ca 159 miljoner kronor. (Alla bolag, u.å.)
År 2017 utfördes en studie som visar att influensers väljer att nämna varumärket NOCCO betydligt mer än någon av konkurrenterna. Samma år hade företaget ett stort utrymme i media då 73 procent av alla omnämningar kring energidryck handlade om NOCCO. Den idérika paketeringen och smaksättningen på produkterna har även lett till att influensers gjort olika utmaningar med företagets energidryck där de exempelvis genom blindtester gissar smakerna eller blandar dryckerna i olika matkombinationer. (Signal Signal, 2018) Under maj 2020 har NOCCO 245 tusen följare på deras Instagram, där går det att finna bilder på influensers samt på deras produkter (Nocco, 2020).
3.5.2 The NAIA Initiative
The NAIA Initiative är ett nyetablerat svenskt energidrycksföretag som erbjuder energidrycker och funktionsdrycker. Det pågår en lansering av NAIA i flera av Sveriges städer. (Spendrups, 2019) Företaget Spendrups grundades år 1897 och är ett familjeföretag som äger NAIA. (Spendrups, u.å.) Företaget NAIA grundades år 2018 i Stockholm och släppte sina första produkter i februari 2019. NAIA säljer produkter som är fria från konserveringsmedel och konstgjorda färgämnen samt att deras produkter är helt veganska. Dryckerna finns i olika smaker, med och utan koffein. (The Naia Initiative, u.å.) Visionen är att NAIA ska komma med nya produkter och nya system i hur de kommunicerar. (Spendrups, 2019) NAIA ingår i koncern med 18 bolag, koncernmoderbolaget är Spendrups Holding AB (Alla Bolag, u.å.). Spendrup Holding ABs nettoomsättning år 2018 tre miljoner (Alla Bolag, 2020). I samband med lanseringen 2019 har NAIA försökt skapa långsiktiga samarbeten med personer som ger inspiration till varumärket. De personer som är med i samarbetet kallas för Friends of NAIA och bland dessa ingår bland annat den kända artisten Imenella. (Convenience Stores Sweden, u.å.)
14
3.6 Primärdatainsamling
För att få tillräckligt med datainsamling som hjälper arbetet att besvara syftet och frågeställningarna valdes två undersökningsmetoder. Kvalitativa intervjuer gjordes med enskilda företag inom energidryckbranschen i syfte att erhålla information kring hur ett varumärke i branschen lyckats positioneras samt hur de arbetar mot konkurrens. En av författarna i arbetet utpekades som samtalsledare, medan den andra författaren i arbetet antecknade vad den anställde på företaget sade. Intervjuerna med företagen och fokusgrupperna spelades in för att kontrollera den exakta ordalydelsen för att kunna citera och säkerställa att anteckningarna blir korrekta (Bell m.fl., 2016).
Intervjun med energidryckföretaget NOCCO gjordes på telefon med företagets kommunikationschef den sjunde april år 2020 klockan 14.00. Skribenterna satt i ett grupprum på Mälardalens högskola i Västerås där intervjun hölls på telefon. Kommunikationschefen var vald för samtalet för att bidra med relevant information inom positionering och konkurrens som hjälper studien besvara syftet. Intervjun med företaget NOCCO varade i 40 minuter.
Intervjun med energidryckföretaget NAIA gjordes på telefon med företagets produktchef den 20:e april år 2020 klockan 10.00. Skribenterna satt i ett grupprum på Mälardalens högskola i Västerås där intervjun hölls på telefon. Produktchefen valdes till intervjun för att bidra med relevant information för att lämna svar på undersökningen. Intervjun med företaget NAIA varade i 35 minuter. Informanterna i företagsintervjuerna delgavs innan intervjun kontrollfrågor (se bilaga 1. Intervjuguide) för att fånga en uppfattning om informanten.
Den andra undersökningsmetoden var fokusgrupperna. Syftet med fokusgrupperna är att få fram variation i gruppdiskussionerna (Olsson & Sörensen, 2011). En av arbetets författare antecknade det informanterna svarade medan den andra författaren tillgavs rollen som samtalsledare. Intervjuerna med de två fokusgrupperna gjordes via Skype-samtal. Intervjuerna utfördes den sjätte och sjunde maj år 2020, den första intervjun utfördes kl.13.00 och den andra utfördes kl.15.00. De två fokusgrupperna består av sex informanter i varje grupp. Informanterna valdes för att i en djupintervju undersöka vilka faktorer som bidrar till att de köper ett energidryckvarumärke. Fokusgruppintervjuerna varade i 40 minuter vardera.
Informanterna i fokusgrupperna delgavs innan intervjun kontrollfrågor (se bilaga 1. Intervjuguide) för att säkerställa att de under ett års tid konsumerat energidryck minst fem gånger. Denna siffra valdes eftersom författarna ansåg att det var en tillräcklig siffra för att ha koll på energidryckerna på marknaden samt bilda en åsikt kring varumärkena på marknaden. Om en informant inte ifyllde detta krav kunde inte informanten medverka i fokusgrupperna, eftersom de inte konsumerat tillräckligt med energidryck under ett års tid för att bilda en tidsenlig uppfattning kring energidryckbranschen idag.
3.6.1 Semistrukturerade intervjuer
Intervjuerna, både med företagen och med fokusgrupperna var semistrukturerade. Det innebär att frågorna var bestämda i förväg och att de ställdes till alla informanter men att utrymme för följdfrågor tilläts. (Björklund & Paulsson, 2012) De semistrukturerade intervjuerna har berört vissa teman i form av en intervjuguide. (Bryman & Bell, 2011) Följdfrågor kan ställas efter vad informanten berättar och
15
kan vara lämpliga att ställa beroende på informantens reaktion eller svar på en fråga (Björklund & Paulsson, 2012).
3.7 Urval
Enligt Bryman och Bell (2011) görs urvalet ur en population som är beroende av studiens syfte och de två urvalsmetoder som har använts är sannolikhetsurval och icke-sannolikhetsurval.
När det skulle bestämmas vilket urval som skulle ske för företagsintervjuerna valdes ett sannolikhetsurval. Ett sannolikhetsurval innebär att det sker ett slumpmässigt urval från forskningsgruppen (Bryman & Bell, 2011). Det kontaktades företag inom forskningsområdet, det vill säga energidryckbranschen. De valda företagen kontaktades via mejl. Intervjufrågorna skickades till företagen i förväg på företagens begäran. Företagen ville se över frågorna och acceptera dem innan de ställde upp på intervjun.
Här valdes informanterna noga ut och fokus låg på att välja en företagsanställd som arbetade med marknadsföring, produktutveckling eller kommunikation. Företagen valdes på grund av att båda befinner sig i olika stadier; NOCCO är ett välkänt och populärt varumärke på marknaden medan NAIA är ett relativt nystartat varumärke som författarna anser besitta möjligheten att få fler marknadsandelar över tid.
Vid valet av fokusgrupperna valdes ett bekvämlighetsurval (icke-sannolikhetsurval), för att informanterna är igenkända av författarna. Ett icke-sannolikhetsurval handlar om att det finns ett visst beslut om vilka som ska ingå i urvalet (Bryman & Bell, 2011). Två fokusgrupper gjordes varav det fanns sex informanter i varje. Detta ledde till att sammanlagt tolv informanter medverkade i fokusgrupperna. En avgränsning har tagit hänsyn till informanternas ålder då det var av vikt att de skulle vara över 15 år. Detta på grund av lagstiftningen kring koffeinhaltiga drycker. Urvalet bestod av kvinnor och män mellan åldrarna 16-32 år.
Fokusgrupp 1 16-21 år Fokusgrupp 2 18-32 år
Tabell 1. Fokusgrupper 1-2
Bryman och Bell (2011) tar upp ämnet urvalsproblematik. I en kvalitativ undersökningsmetod kan det ske att forskare tvingas inhämta så mycket information som möjligt ur en intervju. Det kan exempelvis leda till att olika uttalanden från olika informanter som inte är helt tydliga sammankopplas och binds samman till ett specifikt påstående av skribenterna under empirin. En viktig aspekt kring intervjuer är därför att resultatet från dem ska representera urvalet. (Bryman & Bell, 2011) Skribenterna i detta arbete har försökt att minska urvalsproblematiken genom att ställa följdfrågor till informanterna, om dessa är otydliga i sina svar. Detta minskade risken för att slutsatser skulle dras ur påståenden och åsikter från informanterna som var oklara. Olika informanters svar sammankopplades inte heller till ett specifikt påstående, om inte alla informanter
16 höll med. Detta bidrog till ett resultat där varje informant fick uttrycka sig utan att skribenterna vinklade svaren så att de skulle gynna ett eget intresse av något slag, eller för att endast göra undersökningen bredare.
3.8 Operationalisering
Undersökningens operationalisering är utformad efter studiens syfte och frågeställningar. Frågorna är ämnade till att få svar på undersökningens forskningsfrågor (Bryman & Bell, 2011). Operationaliseringen är skapad på två sätt; företagsfrågor och fokusgruppsfrågor. Frågorna är starkt kopplade efter studiens teoretiska referensram. Operationaliseringen är indelad i fråga, teori och källa. Operationalisering för företagsintervjuerna:
Fråga Teori Motivering av fråga Källa
1. Vilka styrkor, svagheter,
möjligheter och hot upplever du att ___ på har på marknaden?
(SWOT-analys)
1. Frågan ställs för att se hur företaget uppfyller att se över interna och externa faktorer som påverkar företag.
(Křupka m.fl., 2018)
2. Hur fokuserar ni på att utveckla era produkter?
3. Hur tänker ni när ni prissätter era produkter ur perspektivet av marknad, efterfrågan och konsumenter?
4. Hur kommunicerar ni med målmarknaden om era produkter? 5. Hur väljer ni på ___ att nå ut till konsumenter, exempelvis genom att välja var era produkter ska säljas?
(Marknadsmix)
2. Hur företaget fokuserar på att utveckla sin produkt. 3. Den här frågan ställs för att få reda på hur prissättningen anpassas till vara/tjänst för att höja efterfrågan hos
konsumenter och hur lönsamheten kommer att bli för företaget.
4. Frågan ämnar förstå hur företaget kommunicerar med målmarknaden om produkten. 5. Hur företaget väljer att nå ut till potentiella kunder, var produkten ska säljas och hur distribution ska anordnas.
(Parment, 2015)
6. Vad är eran Unique Selling Point (USP) - de fördelaktiga egenskaper era produkter erbjuder och vad som skiljer sig från det konkurrenterna erbjuder?
(Positioneringst
eorier) 6. Vad är företagets USP - unique selling point, som särskiljer egenskaperna på en produkt.
(Jurgens & Clarke, 2018)
17 7. Hur arbetar ni för att öka er
saliens? Alltså skapa fler associationer till varumärket.
(Positioneringst
eorier) 7. Eftersom båda företag befinner sig på en mogen marknad, är det av intresse att få reda på hur de agerar på marknaden, i det här fallet genom att få reda på hur de arbetar med saliens.
(Dahlén & Lange, 2009)
8. Anser du att era konsumenter har hög eller låg
förhandlingsstyrka? Alltså har konsumenter många konkurrenter att välja mellan?
9. Hur påverkar leverantörernas förhandlingsstyrka er? Är det lätt för företag att byta ut leverantörer? 10. Har era produktutbud många substitut inom själva företaget? 11. Upplever du att nya aktörer finner det svårt att starta verksamheter på er marknad? 12. Upplever du att konkurrensen mellan befintliga aktörer på er marknad är av låg eller hög grad?
(Porters
femkraftsmodell )
8. Det ger en stor inblick på marknaden om konsumenterna har många varumärkesval att välja mellan.
9. Påverkar leverantören företaget.
10. Denna fråga ställs för att få reda på om konsumenter kan vända sig till samma företag för olika smaker på dryck, eller om de vänder sig till konkurrenten.
11. Frågan ställs för att få reda på hur det är för nya aktörer att ta sig in på marknaden. Är det något viktigt de måste tänka på?
12. Om det råder hög
konkurrens på marknaden kan det bli en strid över
marknadsandelar. Denna fråga ställs för att få en inblick i hur marknaden ser ut.
(Dobbs, 2012)
13. Hur hanterar ni förändring på marknaden? (Competitive advantage theory, positioneringste orier)
13. Frågan ämnar undersöka hur företaget hanterar förändringar på marknaden, följer de positioneringsteori som menar att innovationer är viktiga i dessa sammanhang?
(Perangin angin, 2015)
18 14. Hur arbetar ni för att nå era
mål inom företaget samt anpassa målen till hur marknaden ser ut?
(Competitive advantage theory)
14. Frågan ställs för att få reda på vikten av planering inom ett företag. En bra planering inom företaget kan hjälpa företaget med konkurrensen.
(Perangin angin, 2015)
15. Vad har du för råd för nya företag som vill starta upp på er marknad?
(Positioneringst
eorier) 15. Denna fråga ställs som avslutande fråga för att ta reda vilka synpunkter företaget har för nya aktörers positionering på marknaden.
(Urde & Koch, 2014)
Tabell 2. Operationalisering för företagsintervjuer Operationalisering för fokusgrupperna:
Fråga Teori Motivering av fråga Källa
1. Vad är det ni söker i en energidryck?
2. Vad motiverar er att köpa energidryck?
3. I vilket sammanhang dricker ni energidryck?
(Konsumentbet eende)
1 & 2. Frågan ställs för att finna vad den underliggande
motivationen i samband med köp av energidryck är för informanterna.
3. Denna fråga undersöker i vilka sammanhang
konsumenterna dricker energidryck och vad den underliggande motivationen är för dem, i detta sammanhang.
(Evans, m.fl., 2008)
4. Vad gör att ett varumärke sticker ut?
(Köpbeslut)
4. Vilka faktorer bidrar till att ett varumärke sticker ut och upplevs som mer attraktiv bland andra varumärken?
(Evans, m.fl., 2008)
5. Hur mycket pengar är ni beredda på att betala för energidrycker?
6. Hur påverkas ni när ni ska köpa energidryck?
(Marknadsmix) (Konsumentbet eende)
5. Denna fråga är ställd för att sammankoppla konsumenternas svar på prissättning av
energidryck med företagens. 6. Vilka externa faktorer är det som påverkar informanterna i
(Parment, 2015) (Evans, m.fl., 2008),
19 samband med konsumtion av
energidryck?
(Remesovs chi, 2018)
7. Hur tänker ni mellan varumärkesvalen? Föredrar ni ett varumärke före det andra? 8. Vad kan få er att byta varumärke?
9. Vad tycker ni är bristande i befintlig energidryck på marknaden?
10. Vad skulle få er att köpa ett annat, inte lika känt, energidryckvarumärke?
(Köpbeslut) 7. Finns det varumärken som är mer kompatibla med
konsumenten?
8. Finns det faktorer som gör att konsumenter känner sig svikna av ett varumärke och kan välja ett annat?
9. Frågan ställs för att ta reda på vad för innovationer
konsumenter skulle uppskatta på marknaden. Radikala, dynamiska eller kontinuerliga innovationer?
10. Vilka faktorer bidrar till att konsumenten ändar köpbeslut och accepterar en ny
innovation?
(Evans, m.fl., 2008)
Tabell 3. Operationalisering för fokusgrupperna
3.9 Databearbetning
Efter företagsintervjuerna och fokusgruppintervjuerna har transkribering av data gjorts direkt. Transkriberingen är bearbetning av material från intervjuerna (Olsson & Sörensen, 2011). Allt som presenterats på intervjuerna omfattas av transkriberingen.
Den kvalitativa analysmetoden som använts för att sammanställa empirin har skett genom innehållsanalys. Innehållsanalys innebär att analysmetoden analyserar frekvenser, samt användning av ord/begrepp i ett dokument som har målet att bedöma betydelsen av en källa. (Braun & Clarke, 2006; Bell, Nilsson & Waters, 2016) Studiens transkribering har granskats, därefter har den redovisats och sammanställts efter ord/begrepp. Företagsintervjuerna har kombinerats och det har tagits fram orden/begreppen; Positionering, SWOT-analys, Marknadsmix, Porters femkraftsmodell, Competitive advantage theory. Fokusgruppintervjuerna har sammanställts och utifrån det har orden/begreppen framställts; Konsumentbeteende och Köpbeslut. Dessa ord/begrepp är framtagna utifrån studiens teorier som är kopplade till intervjuerna i operationaliseringen. Denna analys är till för att särskilja data till det teoretiska område som den tillhör. Därför har kodningen tillsammans blivit kopplad till forskningsfrågorna. (Braun & Clarke, 2006)
20
3.10 Metodkritik
Studien är byggd på ett kvalitativt tillvägagångssätt, där operationaliseringen ligger till grund för undersökningens empiri. Enligt Bryman och Bell (2011) kan en kvalitativ studie uppfattas som subjektiv. För att undvika subjektiviteten i uppsatsen har författarna sammanställt svar från informanterna och tillbringat stort fokus på att inte försöka vinkla intervjufrågorna åt något håll. Författarna har därför jämfört och kritiskt granskat varandras uppfattning av intervjusvaren. Detta har gjorts för att stärka studiens objektivitet. (Bryman & Bell, 2011) Bryman och Bell (2011) hävdar att det minimerar risken av att informanterna kommer med egna värderingar som kan vinkla intervjun på ett sätt som inte är lämpligt för objektiviteten. Vidare kan det påverka undersökningens resultat. Intervjuerna med företagen NOCCO och NAIA utfördes via telefon. (Björklund & Paulsson, 2012) På grund av omständigheterna med pandemin Covid-19 valdes intervjun att ske via telefon. Detta beslut gjordes för att minska smittspridningen. Nackdelen med telefonintervjuer är att vid fysiska intervjuer får intervjuare en helhetsbild, olika reaktioner syns och det blir möjligt att läsa av kroppsspråket. Vid telefon- och onlineintervjuer kan svar bli mer övervägda, eftersom det finns mer tid till att tänka över svaren (Bryman & Bell, 2011). Mer övervägda svar är dock något som författarna uppfattar som positivt eftersom det ger klarare svar. En kritisk synpunkt på företagsintervjuerna som författarna är medvetna om, är att resultatet på dessa intervjuer är någorlunda tunt för att vara en fallstudie. Det var svårt att få till fler företagsintervjuer mitt under Coronavirus-pandemin, vilket ledde till att många företag i branschen inte hade tid och därmed nekade intervjuer. För att göra datainsamlingen mer omfattande har författarna valt att tillägga en datainsamlingsmetod bestående av konsumenter på energidryckmarknaden med hjälp av fokusgrupper.
Intervjuerna med fokusgrupperna genomfördes via Skype-samtal. En nackdel med onlineintervjuer är att det kan vara svårt som opponent att engagera sig med informanter på samma vis som i en fysisk intervju (Bryman & Bell, 2011). När onlineintervjuer tillämpas i samband med fokusgrupper kan en nackdel vara om informanterna känner varandra. Detta eftersom vid gruppintervjuer kan informanter falla för grupptryck och inte svara med deras riktiga åsikter. (Bryman & Bell, 2011) Därför försökte författarna beblanda fokusgrupperna i undersökningen så att grupperna inte övervägdes med informanter som sedan tidigare kände varandra och därmed kunde påverka varandras svar.
3.10.1 Källkritik
Enligt Thurén (2013) finns det fyra källkritiska principer, dessa är äkthet, tidssamband, oberoende och tendensfrihet. Det stärker vetenskapliga artiklarnas äkthet när forskare granskat de peer reviewed vetenskapliga artiklarna. Författarna har försökt att hitta vetenskapliga artiklar med ett nutida tidssamband. Däremot finns det en äldre vetenskaplig artikel (Magrath, 1986) och en bok (Porter, 1985) som går att kritisera. Dessa har trots detta valts att användas i arbetet eftersom den tar upp teorier som fortfarande tillämpas i nutid. De teoriböcker och metodböcker som använts är äkta och tidssambandet nutidsmässig. Tendensfriheten existerar inte i källorna. De flesta böckerna är kurslitteratur och har blivit utvalda av kursansvariga, vilket innebär att tendensfrihetskriteriet blivit granskad.
21
Tidningsartiklarna är äkta, detta eftersom tidssambandet för artiklarna är aktuella. Författarna har haft som strategi att välja tidningsartiklarna mycket noga för att undvika opålitliga källor. Då författarna ansåg att det var väsentligt att skriva om energidryckmarknaden i Sverige under inledningskapitlet, blev det svårt att stödja inledningen endast med artiklar som var igenkända för att vara pålitliga. Detta skedde eftersom det var svårt att hitta artiklar om energidryckmarknaden i Sverige då marknaden inte är värst studerad. På grund av detta har artiklar från sidorna Break IT och Amelia valts.
När det kommer till äkthetsbegreppet kan internetkällorna ifrågasättas, då de kan ändras över tid. En del webbkällor som använts saknar årtal för datumet då sidan skapades samt vilken tidpunkt sidan uppdaterats. Detta kan kritiseras under begreppet tidssamband. Webbsidornas oberoende och tendensfrihet kan ifrågasättas då vissa av dessa källor, som exempelvis Sveriges Television och Sveriges Radio, kan tendera att vara vinklade. När det kom till att välja källor som Sveriges Television och Sveriges Radio, valde författarna därför att endast ta med dem i arbetet om de utgick från lämplig statistik. Detta gjordes för att minska risken av en subjektiv källa.
3.10.2 Forskningsetik
Enligt Olsson och Sörensen (2011) finns det främst fyra krav kring forskningsetik. Dessa krav benämns som informationskrav, samtyckeskrav, konfidentialitetskrav och nyttjandekrav. Informationskravet innebär att informanten blir väl informerad om studien (Olsson & Sörensen, 2011). Vid samtliga intervjuer har information kring författarna och studiens ändamål presenterats. Samtyckeskravet handlar om informanten lämnat sitt samtycke för intervjun samt fått information kring undersökningens syfte (Olsson & Sörensen, 2011). Samtycket har stärkts genom att informanterna själva fått bestämma om de velat ställa upp på intervju. Författarna har säkerställt att ett medgivande skett innan intervjun. Konfidentialitetskravet betyder att de uppgifter som lämnats av samtliga informanter ska behandlas med konfidentialitet. Med det menas att informanternas personuppgifter ska förvaras på ett sådant sätt att andra personer inte kan komma åt uppgifterna (Olsson & Sörensen, 2011). Uppgifterna som samlats in har behandlats med förtrolighet. Nyttjandekravet innebär att de insamlade uppgifterna enbart får användas för studiens syfte (Olsson & Sörensen, 2011). Skribenterna har sett till att den insamlade datan är inom ramen för undersökningens ändamål och inget annat.
3.10.3 Fyra mått på kvalitativ forskningsmetod
I kvalitativ forskning menar Bryman och Bell (2011) att de fyra måtten tillförlitlighet, överförbarhet, pålitlighet, konfirmering hellre implementeras än begreppen reliabilitet och trovärdighet.
Tillförlighet handlar om hur sannolika resultaten är (Bryman & Bell, 2011). Bryman och Bell (2011) upplyser om att tillförlitligheten skapas genom att undersökningen återkopplar resultatet till de olika informanterna. Studiens tillförlitlighet har stärkts genom att erbjuda företagen och informanterna som intervjuas att få möjlighet att se studiens resultat och därmed deras svar innan det publiceras. Detta stärker tillförlitligheten genom att intervjudeltagarna och författarna kommer överens om resultatet och därmed minskar risken att författarna tolkar resultatet fel.
22
Överförbarhet innebär att samma resultat ska kunna överföras till andra studier (Bryman & Bell, 2011). Informanternas svar är baserat på deras egna erfarenheter och preferenser, med andra ord är svaren därför unika. Om en ny, liknande, undersökning görs kan det finnas en risk att informanternas svar skiljs åt. Undersökningens författare har därför valt sammanlagt 12 informanter till fokusgrupperna för att det ska vara tillräckligt mycket variation på informanterna. Fler informanter innebär att fler åsikter vävs in i resultatet och att resultatet blir lättare att överföras. Det minskar risken att ett mindre antal informanter med en viss typ av tankesätt dominerar resultatet.
Pålitlighet betyder att den insamlade data och undersökningens resultat ska vara pålitligt. (Bryman & Bell, 2011) Undersökningsprocessen har presenterats under metodkapitlet. Telefonintervjuer och onlineintervjuer kan vara opålitliga, därför att det inte direkt går att bedöma informanternas reaktion och kroppsspråk. Intervjufrågorna redovisas dessutom i arbetet under 3.8 Operationalisering för att visa läsarna att samma frågor som finns i operationalisering även ställs i intervjuerna. I kvalitativa studier kan pålitligheten säkerställas genom att beskriva uppsatsens arbetsprocess noggrant. (Bryman & Bell, 2011) Detta gjorde författarna genom att skriva detaljerat om urvalet samt hur primärdatainsamlingen gick till.
