Konsumenters förmåga att tolka

Grundförutsättningen för att kommunicera ett budskap är som bekant att det uppmärksammas. Nästa steg i kommunikationsprocessen blir därför avkodning av budskapet, det vill säga tolkning och förståelse. Enligt forskning genomförd av socialpsykologen Dan Gilbert är förståelse och tro (Comprehension & Belief) oskiljaktiga.198Han hävdar att vi till en början tror på allt vi ser och hör. Ifrågasättning av validitet och eventuell bortstötning kommer senare. Med andra ord betyder detta att tro kommer lika automatiskt och lätt som förståelse. Att misstro och ifrågasätta validitet kräver mer tid och uppmärksamhet.199 Detta kom Gilbert fram till genom att utsätta en testgrupp av personer för repetitiva påståenden de, under tidspress, var tvungna att avgöra vara sanna eller falska, samtidigt som de parallellt fick utöva andra övningar som distraktion. Även om många felaktiga svar dök upp som resultat av ett högt antal frågor, visade det sig i överlag att de flesta felaktiga svaren upprepade sig och berörde samma frågor inom testgruppen, och att personerna i detta fall var mer angelägna om att tro att ett falskt påstående var sant än vice versa. Detta förklaras av Gilbert med att det är enklare och mindre energikrävande, för oss att tro på något som sägs oss än att ifrågasätta det.200 Utifrån detta argument diskuterar Gilbert vidare att då vi på ett vardagligt plan utsätts för en stor mängd information, i samspel med tidspress och mångsysslande, är vi mer angelägna om att inte ödsla energi på att ifrågasätta irrelevanta påståenden och därför mer mottagliga för att tro på dem. Dan Gilberts teori styrks till en viss grad av Michael Dahlén och Fredrik Lange, författarna till boken Optimal Marknadskommunikation.201 Dahlén och Lange hävdar att graden av ifrågasättning av validitet istället främst beror på konsumentens produktengagemang. De påstår att vid högt engagemang kommer konsumenten att omsorgsfullt bearbeta och analysera tillgänglig information medan beslutet vid lågt engagemang kommer att fattas utifrån ”enklare tumregler”. Är konsumenterna ointresserade av en produkt eller ett budskap kommer de inte heller ägna mycket tid till att bearbeta marknadsföringen.202

Slutligen är det viktigt att lyfta fram att gällande produktplacering är det viktigt att dess placerande går i linje med mediet det återfinns i. Mediets och reklamens tema får inte motstrida varandra för den svaga kongruensen kan medföra att produktplaceringen känns felplacerad och därför inte heller trovärdig.203

197

Mark Dahlén, M. (2003) Marknadsförarens Nya Regelbok, s 48 198

Kardes, F. R. (2002) Consumer Behavior and Managerial Decision Making, s 43 199

ibid 200

ibid 201

Dahlén, M. & Lange, F. (2003), Optimal Marknadskommunikation s 71 202

ibid 203

Astous, D’,A. & Seguin,N. (1999) Consumer Reactions to Product Placement strategies in television sponsorship, European Journal of Marketing; Bradbord , Vol 33, Iss 9/10; pg896

3.6.3.1 Balansteorin av Heider

Att annonsera för innehållsrelaterat material i ett medium (som exempelvis modebloggar) handlar om att skapa och förstärka associationer mellan mediet och reklamen.204 Om associationer tas emot omedvetet, det vill säga i fall som produktplacering där konsumenter oftast inte är medvetna om att de utsätts för reklambudskap, kommer de associationer människor har om mediet automatiskt förs över till varumärket. Detta brukar på marknadsföringsspråk kallas för klassisk betingning205, ett begrepp som kommer att förklaras mer utförligt i nästa stycke men som redan nu återfinns i Balansterorin av Heider.206 Balansteorin fokuserar på de upplevda förhållandena emellan element eller stimuli i förhållanden om tre.

De tre elementen utgörs av personen som utsätts för budskapet, produkten det handlar om och om förespråkaren för produkten (familjemedlem, offentlig person, vän etcetera). Heider hävdar att balans uppstår ifall relationerna mellan alla tre element är positiva, eller om två relationer är negativa och en positiv. Om balans upplevs mellan elementen skapas en känsla av trygghet, stabilitet och positivitet och resulterar också en mer ihållande och minnesvärd känsla. Obalanserade förhållanden orsakar däremot enligt Heider obehag, instabilitet och nervositet. I dessa fall föredrar personen i fråga att ändra uppfattning om den ena eller andra relationen för att balansera ut sina upplevda känslor.207

Figur 5. Balansteorin av Heider. Egen bearbetning.(Källa: Kardes, F.R. Consumer Behavior and Managerial Decision Making, s 194) Plus(+) och minus(-) tecknen står för existerande eller, för konsumenten, upplevd attityd mellan variablerna i form av positiv eller negativ laddning.

För att göra ett bloggrelaterat exempel kan relationerna i ett blogginlägg ur Carolina Gynnings blogg återges. Carolina Gynning är sedan en tid en framstående offentlig person som har varit programledare för både TV4 och Kanal 5 i program som ”Idol”, ”Förkväll” och ”I huvudet på Gynning”. Hennes blogg ligger för tillfället ligger på 7:e plats över Sveriges mest lästa privatbloggar med circa 70.000 besökare i veckan208. För en tid sedan publicerade hon ett inlägg där hon rekommenderade en klädkollektion av Malene Birger.209(Inlägget återfinns under avsnitt 3.5)

204

Dahlén, M. (2003) Marknadsförarens Nya Regelbok, s 112 205

Kardes, F. R. (2002) Consumer Behavior and Managerial Decision Making, s 184 206 ibid s 195 207 ibid 208 www.bloggportalen.se, 2008-09-29 209

De tre elementen utgörs i detta exempel av konsumenten, kläder av märket Malene Birger och Carolina Gynning. Om ett antagande görs att bloggläsaren tycker om Carolina Gynning men däremot tycker illa om kläder från Malene Birger men har en uppfattning om att Carolina i sin tur tycker om det märket, uppstår obalans bland konsumentens upplevda relationer då två positiva och en negativ återfinns. Konsumenten kommer då troligen att försöka att skapa balans bland dessa element genom att ändra uppfattning om någon av relationerna. Antingen kommer han eller hon att skaffa sig en mer positiv uppfattning om Malene Birger eller intala sig själv att Carolina Gynning i själva verket inte heller tycker om de kläderna utan bara nämner märket i reklamgivande syfte.

Figur 6. Balansteorin av Heider. Modifierad.(Källa: Kardes, F.R. Consumer Behavior and Managerial Decision Making, s 194)

Frank R Kardes, delger i sin bok ”Consumer Behavior and Managerial Decision Making” att undersökningar gjorda om denna typ av klassisk betingning visar att om man har en positiv uppfattning om förespråkaren för en viss produkt eller tjänst i reklamsammanhang, och finner det trovärdigt att han eller hon i sin tur har ett genuint tycke för produkten/tjänsten denne marknadsför, är man även själv mer mottaglig för att skaffa sig en positiv uppfattning om produkten i fråga.210

Genom exemplet baserat på Heiders Balansteori, kan en skarp fördel urskiljas med att länka en produkt till en bloggare som är omtyckt bland sina läsare. Om läsaren är inne på bloggen för att den tycker om författaren och upplever att denne i sin tur även tycker om sakerna den skriver om och rekommenderar, blir läsaren på ett omedvetet plan mer uppmuntrad till att skaffa sig en positiv uppfattning om, och fatta tycke för, produkten i fråga.211 Om läsaren istället har en övergripande negativ uppfattning om bloggaren kan dess tycke för produkten grumlas då han eller hon associerar212 denne med en negativ känsla.

210

Kardes, F. R. (2002) Consumer Behavior and Managerial Decision Making,, s 196 211

ibid 212

Nedan följer ett exempel taget ur Kenza Zouitens blogg, innehavare av en andraplacering efter Isabella Löwengrip på listan efter över Sveriges mest lästa privata modebloggare, maj 2008213

”Häromdagen fick jag hem en otroligt snygg bikini från Alprausch! Tack! Marinblå- & vitrandig med röda kanter. Jag älskar den, helt perfekt i sommar. Bikinin finns att köpa hos bl.a.

nelly.com.” April 2008214