Produktplacering i bloggar : En studie kring bloggar som effektiv marknadsföringskanal

Mälardalens Högskola Inlämningsdatum: 2008-10-22 Akademin för hållbar samhälls- och teknikutveckling

Kandidatuppsats i företagsekonomi med inriktning mot marknadsföring Distans

Produktplacering i bloggar:

- En studie kring bloggar som effektiv

marknadsföringskanal

Sammanfattning

Titel: Produktplacering i bloggar: En studie kring bloggar som effektiv marknadsföringskanal

Författare: Maria Mingo, födelseår 1984, Västerås Handledare:Lennart Haglund, Mälardalens Högskola

Kurs: Kanditatuppsats i företagsekonomi, marknadsföring, distans

Nyckelord: Blogg, produktplacering, Word of Mouth, effektivitet, påverkan,

kommunikationsprocessen, viral marknadsföring, Stealth Marketing, associationer, kreativt medieval, uppmärksammande, bearbetning, konsumentbeteende

Problem: Då de privata bloggarna i Sverige på senare tid getts mycket

uppmärksamhet i media inte bara för deras växande besöksstatistik utan även för deras, i stor utsträckning, dolda kommersiella intentioner är detta ett fenomen intressant att undersöka utifrån ett marknadsföringsperspektiv.

Syfte: I och med att bloggen är en mediekanal som ständigt växer i antal är syftet med denna uppsats att se vilken funktion bloggen uppfyller som

marknadsföringskanal för produktplacering. Studien ämnar ta upp de fördelar som kan nås genom användning av bloggen i kommersiellt syfte utifrån den potentiella påverkan denna typ av produktplacering kan ha på mottagare av budskap introducerade i bloggen. Värdet bloggen innehar som kommunikationskanal kommer att diskuteras utifrån dess vikt för

avsändarna av budskapet, det vill säga de annonserande företagen.

Metod: Studien baseras på en sekundärdataanalys av kommunikationsleden som skapas mellan de annonserande företagen, bloggarna och konsumenterna. Områdesrelaterad litteratur och andra marknadsförings- och konsumentbeteendeteorier har bidragit till att kartlägga produktplaceringens potential att nå uppmärksammande och påverkan hos konsumenter.

Slutsats: I studien visas att effektiviteten bloggen kan inneha som

marknadsföringskanal, återspeglas i många variabler, bland annat möjligheten att förena reklam med bloggens oberoende innehåll. Produktplacering i rekommendationsform, genom inflytelserika bloggare, kan medföra att informationsspridandet inte upplevs som påträngande och undkommer på så sätt att sållas bort som irrelevant information. Bloggläsare väljer själva blogg att besöka efter egna preferenser, något som tillåter företag att skräddarsy budskap för specifika målgrupper. Då läsarna på detta sätt tillåts att själva sköta spridandet av budskapet genom diverse marknadsföringstekniker, uppnås högre grad av trovärdighet då kongruensen mellan bloggtemat och det introducerade varumärket oftast är hög. Bloggen som kanal möjliggör dessutom skapandet av ömsesidiga relationer mellan företagen, bloggskribenterna och konsumenterna, något som tillåter en närmare och effektivare kommunikation mellan leden och ett starkare associationsschema. Då bloggen tillåter de introducerade budskapen ta tillvara på mediekontexten och framlyftas i den harmoni som skapas sinsemellan, elimineras även stor del av kommunikationsbruset som

utgörs av andra faktorer som konkurrerar om konsumenters uppmärksamhet. Att låta bloggen utgöra ett komplement till ett företags ursprungliga kommunikationskanaler kan därför medföra effektiviserad exponering gentemot konsumenten och därigenom öka chansen att konsumenten både uppmärksammar och låter sig påverkas av reklamen.

Abstract

Title: Product Placement in blogs: A study about blogs as an effective marketing channel.

Author: Maria Mingo. Year of birth 1984, Västerås

Tutor: Lennart Haglund, Mälardalen University

Subject: Bachelor Theses in Business Administration, Marketing

Keywords: Blogs, product placement, Word of Mouth, efficiency, influences, the

communication process, creative media-channels, attention, interpretation, consumer behaviour, associations

Problem: The private blogs have lately gained a significant share of attention in the Swedish media, not only because of their increasing number of readers but also for their questionable commercial intentions. Therefore this subject is considered to be an interesting phenomena to explore from a marketing perspective.

Purpose: Due to the increasing amount of blogs used in the media, the purpose of this essay has been to detect the function blogs play as a marketing channel for product placement. The study aims to discover the advantages that can be reached through the use of the blog for advertising purposes, through discussing what influence this type of product placement can have on the receivers of the communicated message. The value the blog has as a communication channel will be discussed through its importance for the senders of the message, in other words the advertising companies.

Method: The study is based on a qualitative analysis of the communication flow that is created and established between the advertising companies, the blogs and the consumers. Literature and other theories regarding marketing and consumer behaviour have been used to state the potential that product placement has of reaching the consumers’ attention and affection.

Conclusions: The research has shown that the efficiency a blog could have as a

marketing channel is reflected in many variables, amongst them the

possibility of integrating advertising with the independent content of blogs. Product placement, through recommendations given by influential bloggers, could cause the sharing of information not to be interpreted as forced-on advertising and thus avoids to be passed over as irrelevant information. As the consumers themselves choose what blogs to read according to their own preferences, the companies have the possibility to create a message that is highly adapted to the targeted readers. Through allowing the consumers to pass on the message themselves using this Word-of-Mouth technique, a higher level of credibility is achieved and reflected in the congruence between the theme of the blog and the brand that is being inserted into it. Using the blog as a communication channel allows reciprocal relationships to be generated between the advertising companies, the bloggers and the consumers. These relationships facilitate a communication that is closer and more effective and therefore provides greater possibilities of generating associations. A significant part of the communication interference [due to

other factors competing for the consumer’s attention] can be eliminated through the harmony, which introducing a message in a suiting media context, brings. Therefore the use of the blog as an additional tool to a company’s usual marketing channels could result in a more effective type of exposure forced upon the client that could help to increase the chances of the consumer paying attention to, or be influenced by, the advertising.

Innehållsförteckning

2.5.2 Introducerandet av teorier och begrepp i kommunikationsmodellen ...9

2.6 Källkritik...11

2.7 Resultatredovisning...11

3. Empiri...13

3.1 Produktplacering i bloggar, dess uppkomst och betydelse ...13

3.1.1 Legala begränsningar...14

3.2 Marknadskommunikation ...16

3.3 Kommunikationsprocessen ...16

3.3.1 Kommunikationseffekter ...17

3.4 Källan ...19

3.4.1 Segmentering och målgrupp ...19

3.4.2 Varumärket...20

3.5 Kanal & Budskap ...21

3.5.1 Bloggen som kanal ...22

3.5.2 Bloggaren som medium och upplevd avsändare ...23

3.5.3 Budskapets kodning i bloggar ...25

3.5.4 Ifrågasättande av budskapets validitet och bloggarens integritet...26

3.6 Mottagaren ...27

3.6.1 Bloggläsare som mottagare av budskap ...28

3.6.2 Konsumenters förmåga att uppmärksamma...28

3.6.2.1 Mere Exposure fenomenet ...29

3.6.3 Konsumenters förmåga att tolka ...30

3.6.3.1 Balansteorin av Heider...31

3.6.4 Konsumenters förmåga att minnas ...33

3.6.4.1 Pavlovs teori om klassisk betingning ...33

3.7 Feedback...34

4. Slutsats ...36

4.1 Effektivitet i form av uppmärksammande ...36

4.1.1 Bloggen är ett kreativt medieval ...37

4.1.2 Reklamen integreras med kanalen...37

4.1.3 Företag tillåts nå ut till önskad målgrupp ...37

4.1.4 Bloggens räckvidd ...38

4.2 Effektivitet i form av bearbetning...38

4.2.1 Associationer till ”oberoende” experter...38

4.2.2 Rekommendationerna upplevs som trovärdiga ...39

4.2.3 Möjliggör relationsskapande ...39

4.3 Författarens reflektioner ...40

4.3.1 Metodkritik...41

4.3.2 Förslag till vidare forskning ...41

Figurförteckning

Figur 1. Traditionell modell för kommunikationsprocessen med introducerande av

marknadsföringsverktyg för att uppvisa samspel och ömsesidig verkan...s9

Figur 2. Utformningen och upplägget av kapitel 3: empirin...s12 Figur 3. Traditionell modell för kommunikationsprocessen...s17 Figur 4. Mikromålskedjan...s18 Figur 5. Balansteorin av Heider...s31 Figur 6. Balansteorin av Heider (modifierad)...s32

1. Inledning

Bloggar har, med sin höga besöksstatistik, på senare tid givits en hel del uppmärksamhet i media. Bloggskribenter har bland annat fått utså kritik för att de upplevs föra konsumenter bakom ljuset gällande den sponsrade karaktären av visst blogginnehåll. Utifrån ämnets aktuella karaktär har denna studie diskuterat bloggen som ny marknadsföringskanal för företag, och effektiviteten av denna typ av produktplacerande i bloggares vardag.

1.1 Problembakgrund

Mediets roll för reklamsammanhang har under senare tid sett en stark utveckling i form av kanaler och betydelse.1 Då vi som konsumenter dagligen utsätts för konstant exponering av budskap, något som medför att vår kapacitet att uppmärksamma varje meddelande hela tiden minskar,2är det viktigt att reklamen sticker ut för att inte försvinna bland konkurrenternas.3 Tidigare har fokus legat på att skapa kreativa budskap och reklam för att synas.4 Studier visar dock att en stor del av hur vi som konsumenter uppfattar reklamen, återspeglas av de tankar vi har om mediet det syns i.5 I dagsläget uppmanar experter därför företag att istället flytta över fokus för hur kommunicerande genomförs från reklamen till mediet.6

Internet är ett medium, vars globala räckvidd och utformning har favoriserat kommunikationsmöjligheterna för företag och privatpersoner.7 I ett försök att nå ut till hela nätverk av användare har många aktörer sedan flera år i allt större utsträckning börjat fokusera på de möjligheter som här återfinns för spridning av information och expanderande av räckvidd.8 Institutet för reklam och mediestatistik redovisar att under 2007 investerades nästan 4,1 miljarder kronor i webbreklam i Sverige, en ökning med 36 procent jämfört med 2006 års siffror.9

Internets expansion av tjänster i form av nättidningar, webbsidor, e-handel har gett även privatpersoner en chans att utvidga sina användningsområden och onlineaktivitet.10 Fildelnings- och kommunikationsforum liksom Myspace11, Facebook12 och Youtube13, har underlättat spridningsmöjligheterna för kommunikation och annat utbyte via sina aktiva användare.

Reklam och PR har utvecklats till den grad att gränsen för vad som anses vara underhållning, till skillnad mot vad som anses vara kommersiell övertalning och påverkan, har börjat bli mer flexibel och suddig.14 Då målet med stor del av PR och reklamansträngningar är att associera produkter med dagliga händelser och mänskliga erfarenheter15, är introducerandet av olika former av produktplacering i vår vardag, en

1

Kardes, F. R. (2002) Consumer Behavior and Managerial Decision Making,, s 73 2

ibid 3

Dahlén, M. & Lange, F. (2003), Optimal Marknadskommunikation, s 348, 325 4

Dahlén, M. (2003) Marknadsförarens Nya Regelbok s 104 5

ibid s 105 6

ibid s 28 7

Shapiro, C. (1999) Information Rules, A Strategic Guide to the Network Economy,s7 8

ibid, s7 9

TT, ”Nätreklamen lyfter annonsmarknaden”, publicerad 2008-02-19, www.dn.se 10

Shapiro, C. (1999) Information Rules, A Strategic Guide to the Network Economy, s13 11 www.myspace.com 12 www.facebook.com 13 www.youtube.com

marknadsföringsteknik som ligger nära till. I och med att produktplacering sker genom kommersiellt placerande eller omnämnande av produkter och varumärken i olika underhållningsmedium,16 är detta en teknik som kan medföra att reklamen inte upplevs som just reklam och därför inte heller sållas bort. För att lyckas göra det inbäddade budskapet, och dess plats i mediet, övertygande måste även mediets identitet stämma överens med det man vill kommunicera.17 Detta resonemang förklarar varför sponsrade reklaminslag börjat introduceras i webloggar.

En weblogg, är en webbsida som är skapad och upprätthålls av en person som har ett starkt intresse för ett ämne och vill dela med sig av sin kunskap och sina erfarenheter till andra.18 Webloggens utformning bygger på användandet av en mjukvara som lägger den senaste uppdateringen högst upp på sidan, det vill säga i omvänd kronologisk ordning, för att underlätta tillgängligheten för konstanta uppdateringar.19 Denna nya form av dagboksskrivande (loggande) på nätet (webben) har sett en stark ökning under de senaste åren20 i form av individuella webloggar likväl som företagsbloggar.21 En individuell weblogg, hädanefter refererad till enbart som blogg, är privatägd och skapad utifrån personligt intresse och initiativ medan en företagsblogg22 är skapad i kommersiellt syfte som ett tvåvägskommunikationsredskap där företag vill engagera konsumenter i ett anpassat diskussionsforum.

I Sverige har de personliga bloggarna, sett en ökad popularitet23 och genom sidor och sökmotorer24 som listar kärnord i bloggarna, får läsare det enklare att finna en passande blogg efter personlig smak och tycke. Varje blogg bildar utifrån läsarskaran sitt egna sociala nätverk där möjligheten att lämna kommentarer på innehållet även bidrar till att kunna debattera eller skapa en personlig relation med bloggskribenten.25

När bloggarna började uppmärksammas i början av 2000-talet talades det om en ny arena för journalistik, nyheter och samhällsdebatter.26 I bland annat USA och England, dominerar politik, kultur och teknik bland ämnen att diskutera, och i länder, däribland Frankrike, Tyskland och Spanien, används bloggar till att göra röster hörda i samhällsdebatter.27 I Sverige är det istället modebloggar som dominerar gällande besökarantal.28 Det omfattande besökarantalet och läsarskaran flera av de temainriktade bloggarna har, är något som börjats uppmärksammas av annonsörer som ser bloggen som en kommunikationskanal med en klart definierad läsarskara.29 Ur en marknadsförares synvinkel innebär detta mer specifikt ett marknadssegment med potentiella konsumenter. Utifrån dessa tankegångar har bloggare börjat erbjudas gratisvaror eller ekonomisk ersättning i utbyte för omnämnande av varumärket på egna webbsidan.30 I många av fallen, sker denna typ av överenskommelse i hemlighet vilket också medför att

16

Ferle,La, C & Edwards, S, M. (Winter 2006) Product placement, Journal of Advertising Armonk: Vol 35, Iss 4; pg.65, 22pgs

17

Dahlén, M. (2003) Marknadsförarens Nya Regelbok s 110 18

Meerman S. D. (2007) The new rules of marketing and PR, s46 19

ibid, s46 20

Anderson, S. (Feb 2008) Using Social Networks to market, Rough Notes; 151, 2; ABI/INFORM Global, p114 21

Meerman S. D. (2007) The new rules of marketing and PR, s46 22

Parise, S & Guinan, P.J, (2008) ”Marketing using Web 2.0” Proceedings of the 41st_{Hawaii International Conference on}

System Sciences

23

Djurberg, Sara, ”Tonårstjejer styr Sveriges bloggekonomi” Artikel Dagens Industri publicerad 2008-05-21 24

www.bloggportalen.se 25

Stefanone M.A & Jang,C-Y. (2008) Social Exchange Online: Public Conversations in the Blogosphere, Proceedings of the 41th Hawaii International Conference on System Sciences.

26

Djurberg, Sara, ”Tonårstjejer styr Sveriges bloggekonomi” Artikel Dagens Industri publicerad 2008-05-21 27 ibid 28 ibid 29 www.blogvertiser.se 30

bloggläsaren inte är medveten om att han eller hon utsatts för reklamexponering. Av den anledningen ifrågasätter bloggläsaren därför inte heller bloggarens användande och tycke för rekommenderad produkt i lika stor utsträckning som vid traditionell reklam, och blir även mer motiverad att lyssna till bloggarens upplevda produktengagemang31.

1.2 Problemdiskussion

Då företag alltmer använder bloggar för att kommunicera med konsumenter32 har ämnesinriktningen bedömts vara aktuell. Därför har jag upplevt det vara intressant att undersöka vad det finns för potential för kommersiell påverkan gällande produktplacering i bloggar och varför denna kanal skulle kunna vara effektiv för annonsörer.

Ovannämnd typ av marknadskommunikation bygger på att företag genom ett väl utformat budskap, vill reducera störningar och annat kommunikationsbrus som försvårar kommunikationsflödet till en specifik målgrupp.33 För att kunna förstå samspelet mellan de inblandade aktörer och faktorer som underlättar effektiviteten för denna valda mediekanal och marknadsföringsteknik, är det viktigt att kartlägga och studera deras roller utifrån kommunikationsprocessen34. Genom att ha placerat in de berörda marknadsaktörerna i Shannon & Weavers kommunikationsprocess,35och sökt förklara de eftersökta kommunikationseffekterna utifrån konsumentbeteendeteorier, har utgångspunkten för undersökningen funnits. Utifrån modellen och andra relevanta marknadsföringsteorier som grund sökte undersökningen att finna svar på vilka faktorer som spelar in gällande val av blogg och utvald produkt att annonsera för, samt uppskatta effektiviteten produktplacerandet i bloggar kan ha.

Fokus för uppsatsen har därför varit att undersöka om detta marknadsföringsmedium har tillräcklig potential att kunna bli ett effektivt komplement för företag till deras existerande kommunikationsverktyg utifrån hur konsumenter kan komma att uppmärksamma och bearbeta den marknadsföring de i dessa fall utsätts för.

Slutligen har det varit viktigt att i samband med effektiviteten diskutera om det finns risker och regleringar som kan komma att ha en stark inverkan på marknadsförare som använder sig av denna kanal.

1.3 Problemformulering

Utifrån problemdiskussionen har följande frågeställningar uppkommit:

Vilket värde har bloggen att erbjuda annonserande företag? Vilka möjligheter har bloggen att påverka konsumenter som utsätts för denna typ av reklam? Vilka faktorer är av vikt för att determinera om bloggen skulle kunna utgöra en effektiv marknadsföringskanal?

31

Dahlén, M. & Lange, F. (2003), Optimal Marknadskommunikation. s379 32

Janson, Maria “ Allt vanligare med marknadsföring via bloggar, Artikel Svenska Dagbladet, 2008-04-25, 13:23 33

Dahlén, M. & Lange, F. (2003), Optimal Marknadskommunikation.s 61 34

Fiske, J. (2001) Kommunikationsteorier s 12 35

1.4 Syfte

I och med att bloggen är en mediekanal som ständigt växer i antal är syftet med denna uppsats att se vilken funktion bloggen uppfyller som marknadsföringskanal för

produktplacering. Studien ämnar ta upp de fördelar som kan nås genom användning av bloggen i kommersiellt syfte utifrån den potentiella påverkan denna typ av

produktplacering kan ha på mottagare av budskap introducerade i bloggen. Värdet bloggen innehar som kommunikationskanal kommer att diskuteras utifrån dess vikt för avsändarna av budskapet, det vill säga de annonserande företagen.

1.5 Avgränsning

Jag har avgränsat mig till att undersöka kanalen och mediet i sig och redogöra för dess inverkan på konsumentbeteendet. Då denna rapport utgår från ett företags perspektiv angående studerandet och användandet av bloggar för reklam och PR, har jag inte försökt mäta påverkan på besökare och konsumenter. När det i rapporten talas om reklam och PR i bloggar syftas det på omnämnandet av produkter utmed texten och inte om andra annonser som återfinns på webbsidan. Vidare har jag valt att inte söka eller utforska direkta resultat och siffror vilka inte skulle vara representativa då produktplaceringen, som tidigare konstaterat, ofta uppfattas som smygreklam och marknadsförare inte heller är villiga att erkänna att det är de som ligger bakom när en produkt syns eller nämns. Som tidigare nämnt finns det privata bloggar likväl som företagsbloggar. Fokus för den här uppsatsen har utgjorts av de privata, modeinriktade bloggarna då det är de som har den högsta besöksstatistiken i Sverige.36

36

2. Metod

2.1 Val av metod

I och med att detta är en studie av begreppet produktplacering i bloggar, ett ämne som är relativt nytt, har material av olika karaktär och härkomst behövts kombinera. Då enbart ett förhållandevis begränsat utbud av artiklar och litteratur återfunnits som specifikt berör det valda ämnet, har teorier och studier av närliggande karaktär använts för att förklara användandet av produktplacering i bloggar. Upplägget för undersökningen har varit av kvalitativ karaktär då studien inte haft för avsikt att ta fram siffror37eller besökarstatistik för bloggar. En undersökning av kvalitativ karaktär fokuserar som bekant på att söka efter en underliggande mening och innebörd där helhetsförståelsen och sammanhanget är viktigare än själva delarna, medan den av kvantitativ karaktär fokuserar på mätbara variabler som mängd, antal och frekvens. Den kvantitativa metoden anses ofta vara mycket effektiv38 men för studien i fråga är den inte aktuell då den även på grund av dess tekniska utformning kräver att undersökningsfrågorna översätts till mätbara variabler.39 Detta är något som inte är genomförbart utifrån den utgångspunkt som satts på arbetet.

2.2 Datainsamling

För att analysera bloggars användningsområden, potential och attraktivitet i relation till begreppet produktplacering har kvantitativ information, det vill säga sekundärdata i form av tidskrifter, data, böcker och Internet, använts. Jag har valt att inte utföra marknadsundersökningar eller andra intervjuer som rör människors uppfattning och erfarenhet av ämnet, utan uteslutande koncentrerat mig på att göra en deskriptiv studie av utvalt ämne, en så kallad sekundärdataanalys, då jag gjort den bedömningen att områdesinriktade teorier och litteratur har varit tillräckliga till att besvara min frågeställning. I boken Metoder o Kommunikationsvetenskap40 beskrivs sekundäranalys som en metod som kan användas när vill visa att resultat från olika undersökningar kan tolkas annorlunda eller sättas in i olika sammanhang. För att sekundäranalysen ska betyda något bör man i studien införa nya teoretiska begrepp, något som jag ämnar göra genom att diskutera bloggar som ny kanal för produktplacering.

För aktuella ämnen rekommenderas att söka efter relevant data i artiklar då de innehåller den färskaste informationen.41 Problemet har därför identifierats och kartlagts utifrån ett antal webartiklar från dagstidningar som skildrar bloggens vikt och användning i dagsläget i Sverige. De akademiska artiklarna som använts i arbetet har funnits på högskolebibliotekets databas ELIN@Mälardalen utifrån sökorden ”blogs”, ”weblogs” och ”product placement”. Vidare har böcker rörande kommunikation och konsumentbeteende använts för att utveckla en metod för undersökningen. Böckerna som använts har valts ut då innehållet varit relaterat till uppsatsens ämne och har oftast även bidragit till att utveckla teorier och studier att behandla i uppsatsen. Böcker som Marknadsförarens nya regler42 och Consumer Behavior and Managerial Decision

37

Christensen, L. & Engdahl, N. & Grääs, C. & Haglund, L.(2001), Marknadsundersökning – En Handbok, s67. 38

Ekström, M. & Larsson, L.(2000) Metoder i Kommunikationsvetenskap,, s111 39

ibid, s114 40

Ekström, M & Larsson, L, (2000), Metoder i kommunikationsvetenskap, s298 41

Rienecker, L & Jörgensen Stray, P (2002) Att skriva en bra uppsats,s 117

42

Making43, tar upp en avsevärd mängd teorier varav ett antal valts ut att vidareutvecklas utifrån dess relevans för studien.

Utöver litteraturstudien har utvalda blogginlägg introducerats i rapporten för att generera exempel om hur det kan se ut när en vara eller varumärke exponeras i detta medium. De blogginläggen som här valts ut har blivit handplockade utifrån bloggskribenternas repetitiva omnämnande i dagstidningarna.

2.3 Undersökningsansats

Då utbudet av akademiska studier och efterforskningar av produktplaceringen i bloggar, som tidigare fastställt, är jämförelsevis begränsat har studien genomförts genom tillämpandet av närliggande litteratur något som på så vis underlättat framlyftandet av ny information som har bidragit till att kartlägga betydelsen av produktplaceringen i bloggar. Genom detta har variabler och begrepp kunnats urskiljas och lyftas fram utifrån ett neutralt perspektiv, i form av bland annat det kommunikationsvärde som återfinns i bloggandet och de framtidsutsikter bloggen har, med fokus på faktorer som har en direkt påverkan på konsumentbeteendet.

Tanken har varit att, tillsammans med insamlad områdesinriktad litteratur, se till vilka faktorer som spelar in gällande valet av bloggen som mediekanal. Studiens huvudsakliga syfte har varit att försöka värdera effektiviteten produktplacerandet i detta medium kan ha gällande uppmärksammande och påverkan på konsumenter som utsätts för just dessa reklambudskap.

En marknadsföringskanals effektivitet mäts enligt Kotlers ”Marketing Management” utifrån kommunikationseffekten och försäljningseffekten en reklamkampanj haft.44 Då denna undersökning inte ämnat mäta variabler rörande försäljning, har istället bloggens effektivitet som marknadsföringskanal diskuterats utifrån dess potentiella inverkan på konsumenternas förmåga att uppmärksamma och bearbeta kommunikationen. Denna uppsats har därför avsett att kartlägga potentialen för fenomenet bloggar för reklamrelaterat innehåll och utgöra en bra grund för fortsatt fördjupande inom ämnet. Med fokus på marknadskommunikation har teori tillämpats, gällande de processer konsumenter går igenom när de uppmärksammar och bearbetar reklam och annan relaterad kommersiell information, direkt till bloggar. För att ge underlag för dessa iakttagelser och antaganden har en litteraturanalys av sekundärdata genomförts i form av tidigare forskning, teorier och undersökningar. Dessa har fungerat som grund när praktiska exempel, tagna ur artiklar eller verkliga bloggar som är aktuella för varje avsnitt, tagits upp. Den då använda informationen har, som tidigare fastställts, varit av mer övergripande karaktär över områden som marknadsföring och konsumentbeteende, som direkt resultat av bristen på litteratur som täcker alla delområden av utvalt ämne. Därför har de vetenskapliga artiklarna som introducerats i arbetet varit avgörande för studien då studieområdena de behandlar oftast är för nya eller temat är för litet för att de ska ha hunnits fylla en hel bok.45 Utifrån genomförd direktkoppling till tidigare studier och teorier har därför den potentiella effektiviteten för bloggar kunnat påvisas.

43

Kardes, F. R. (2002) Consumer Behavior and Managerial Decision Making, 44

Kotler, P. (2003)Marketing Management, 11thedition, s 606 45

2.4 Tidigare studier

Då produktplacering funnits i flera decennier, är detta som marknadsföringsfenomen, sedan tidigare noga utstuderat. Dock är de flesta av dessa studier, artiklar och undersökningar som återfinns angående ämnet, mest orienterade gentemot produktplacering i traditionell massmedia det vill säga genom användande av bland annat T.V, radio och tidningar som kommunikationskanaler. Angående just nischen produktplacering i bloggar genom privatpersoner, finns det förhållandevis lite vetenskaplig information, och få genomförda undersökningar, om. Dels beror detta på att bloggandet just börjat få växande popularitet46 och dels för att marknadsföringen genom detta medium till stor del är övertäckt.

De få uppsatser och artiklar jag påträffat som diskuterar marknadsföring via bloggar har sin fokus på andra undersökningsfaktorer. De akademiska uppsatser jag funnit har bland annat främst ämnat undersöka trovärdighet utifrån möjligheten att styra bloggar47 eller effektiviteten med fokus på bloggläsarnas engagemang48, utifrån intervjuer med bloggare, läsare och experter. Dessa studier skiljer sig från min då min fokus handlat om att göra en deskriptiv studie av ämnet utifrån områdesinriktad litteratur utan att bedöma personliga åsikter och erfarenheter för att besvara frågeställningen. Av samma anledning skiljer sig utformningen då jag bedömt det vara av vikt för min metod att introducera kontinuerliga analyser längs med presenterad, områdesrelaterad, litteratur. Angående litteratur och vetenskapliga artiklar har jag främst funnit dokument som fokuserar på så kallat företagsbloggande, och rekommendationer för grundande av egna korporativa bloggar, i kontrast till att påverka innehållet i existerande privatbloggar.49Denna inriktning har varit irrelevant för min rapport då de andra författarna har behandlat en annan typ av marknadsföring än produktplacering med ett annat medium än den private bloggaren. Då jag upplevt att utbudet av specifik information om just mitt område varit relativt begränsat har jag kontinuerligt tolkat och anpassat existerande ämnesrelaterad information och teorier till det koncept jag valt att arbeta med. Detta har även legat till grund för mitt val gällande utformning av teoriavsnittet och empirin, där jag valt att titta på utvalda marknadsföringssätt som på ett eller annat vis bäddat grunden för just produktplacering och bloggare som förespråkare för produkter, och lyfta fram likheter och styrkor som kan förklara fenomenet jag valt. Därför har störst vikt lagts vid att studera de klassiska marknadsföringsverktygen som spelar in för vald ämnesinriktning och genom ämnesrelaterade artiklar och litteratur göra en egen tolkning och analys kring detta nya ämne.

46

Djurberg, Sara, ”Tonårstjejer styr Sveriges bloggekonomi” Artikel Dagens Industri publicerad 2008-05-21 47

Uppsats:”Marknadsföring via personliga bloggar – Trovärdigt och styrbart?” av Sara Borg, Sandra Branthammer och Kristofer Olsson, Magisteruppsats, Lunds Universitet

48

Uppsats:”Bloggen som marknadsföringskanal – en studie om bloggens användning och effektivitet” av Magdalena Ekman och Emma Ronvall, Mälardalens Högskola, 2007, Kandidatuppsats

49

Singh,T & Veron-Jacksom, L & Cullinane, J. (2008) Blogging: A new play in your marketing game plan, Business Horizons, Volume 51; pg281&

Weil, D. (Jan/Feb 2008), Getting the conversation started with a blog; Using Corporate blogging to further organisational goals Knowledge Management Review, 10, 6 ABI/INFORM Global &

2.5 Teoretisk referensram

Då syftet med denna uppsats har varit att uppskatta effektiviteten bloggen har som kommunikationskanal för reklamrelaterat textinnehåll, har teorier och annan litteratur kring marknadsföring varit avgörande för validiteten av analysen.

För att ur ett vetenskapligt perspektiv lyckas beskriva och undersöka problemet, och samtidigt kunna uppskatta effekten av denna marknadskommunikation, har störst fokus lagts på marknadsföring och konsumentbeteende.

Att bygga associationer till ett företags varumärke är reklamens främsta syfte, hävdar författarna till ”Optimal Marknadskommunikation” Michael Dahlén och Fredrik Lange. Vidare förklarar de att reklamen konsumenter utsätts för måste redogöra för vad varumärket står för och varför konsumenten bör köpa det.50 Författarnas resonemang försäkrar därför att konsumenter, genom skicklig marknadsföring och marknadskommunikation, kan urskilja framgångsrika varumärken från konkurrensen.51 Marknadskommunikationens tre huvudfrågor för företag52utgörs av; ”vilka?”, i fråga om målgruppen; ”hur? angående kanalen; och ”vad?”, gällande budskapet. Av denna anledning kommer utgångspunkten för analyserandet av aktörerna för denna marknad vara Shannon och Weavers kommunikationsprocess.53

2.5.1 Kommunikationsmodellen

Kartläggandet och studerandet av effektiviteten av produktplacering i bloggar har utifrån en marknadskommunikativ aspekt, baserats på kommunikationsprocessen54 som modellval. Syftet kommunikationsprocessen bär har redogjorts för utifrån processens olika faktorer och inblandade aktörer samt redogörandet för de kommunikationseffekter företag vill uppnå. Vidare har varje specifikt steg i processen presenterats och relaterats till bloggsfären.

För att kunna arbeta med marknadskommunikation krävs ett fastställande av vilken sorts marknadsföringsteknik företaget skall arbeta utifrån. Utgångspunkten för undersökningen ligger i faktum att även konsumenter kan göra reklam för företag och varumärken. Denna tvåvägskommunikation som skapas mellan konsumenterna får då en personligare karaktär än genom envägsreklam i form av annonser och dylikt. Sättet att dela med sig av åsikter och erfarenhet genom verbalt eller skriftligt rekommenderandet av en vara eller produkt kallas för ”mun-till-mun”-metoden eller Word of Mouth.55 Fördelen i att använda sig av denna kanal ligger i att avsändaren i de flesta fall är en person som mottagaren har respekt för och upplever som trovärdig.56 Även om Word of Mouth-överföringen av information konsumenter emellan i många fall sker helt utan inblandning av företag, finns fall där företag helt står bakom delar av innehållet,57 som i bloggares fall gällande

50

Dahlén, M. & Lange, F. (2003), Optimal Marknadskommunikation. s11 51 ibid,s17 52 ibid, s19 53 Fiske, J. (2001) Kommunikationsteorier s 12 54 Fiske, J. (2001) Kommunikationsteorier s 13 55

Dahlén, M. & Lange, F. (2003), Optimal Marknadskommunikation., s 378 56

Peter, J. P. & Olson, J. C.(2005) Consumer Behavior & Marketing Strategy,7thedition., s 443 57

produktrekommendationer. När företag köper eller finansierar en medieupplevelse för att på så sätt köpa exponering och uppnå uppmärksamhet hos konsumenter kallas detta Stealth Marketing.58 Vid fall av denna typ av sponsrad marknadsföring vävs oberoende journalistik in för att med publicitetsrelaterade redskap åstadkomma raffinerade reklaminlägg.59 Den mest använda formen av Stealth Marketing i underhållningskanaler sker genom produktplacering.60 Detta diskuteras vidare i rapporten i samband med kommunikationsprocessen och budskapets kodning i form av rekommendationer i bloggar. Produktplaceringen, som på senare tid börjat liknas vid smygreklam, drar nytta av att använda sig av existerande forum för spridning av information och budskap,61 precis som i bloggars fall. Med detta marknadsföringsverktyg, även kallat viral marknadsföring, vill företag upphöja sin produkt eller förstärka kännedomen om sitt varumärke genom frivillig spridning av information av konsumenter via sociala nätverk.62 Dessa begrepp har därför legat som grund för när den utvalda modellen diskuterats mer utförligt och har även återspeglats i de metoder som företagen och bloggarna använder sig av när de söker påverka konsumenten. Stealth marketing, viral marknadsföring och Word of Mouth är därför begrepp som kontinuerligt diskuterats i den empiriska analysen av kommunikationsprocessen utifrån vilken funktion och betydelse de uppfyller för placerandet av reklambudskap i bloggar.

Figur 1. Basmodellen för kommunikationsprocessen med introducerande av marknadsföringsverktyg för att uppvisa samspel och ömsesidig verkan.

2.5.2 Introducerandet av teorier och begrepp i kommunikationsmodellen

Utifrån begreppet källan, har företagens roll som avsändare diskuterats genom varumärkets betydelse och vikten av att välja en kanal och utforma ett budskap där båda är väl lämpade till företagets sedan tidigare identifierade marknadssegment (målgrupp). Begrepp som ett varumärkes identitet och associations- och relationsbygge har här introducerats. Detta har lagt grunden för fortsatt och närmare diskussion angående kanalen och budskapsutformandet.

58

Goodman E. P.(Nov 2006) Stealth Marketing and Editorial Integrity, Texas Law Review. Austin:. Vol. 85, Iss. 1, p. 83-152 (70 pp.) 59 ibid 60 ibid 61

Kotler, P. (2003)Marketing Management, 11thedition,s575 62

Frankell, Anders ”Viral Marketing, Inte så illa som det låter”,http://www.apsis.se/artiklar/viral.htm,

Stealth Marketing Word Of Mouth Viral Marknadsföring MARKNADSKOMMUNIKATION KÄLLA KANAL BUDSKAP _MÅLGRUPP

Nästa steg har delats delas upp i tre aspekter i form av bloggen som kanal, bloggaren som medium och kodningen av själva budskapet. Bloggen fastställs här som ett kreativt medieval utifrån marknadsföringstekniker som produktplacering och Word of Mouth. Här har teorier som ”The Complex Theory of Speach” av Haberman tagits upp för att förklara skillnaden mellan kommunikativa och strategiska handlingar63 tillsammans med Michael Dahléns argumentationer för vikten av kreativa mediaval64 kring kommunikationsmetoder klassade som så kallad ”mörknadsföring” 65, där man låter kanalen i sig ta plats som budskapsbärare för att åstadkomma smygreklam. Bloggares roll som medium mellan företag och konsumenter har vidare diskuterats utifrån deras förmåga att nå ut till hela nätverk av användare, viral marknadsföring66, och att då deras kommersiella intentioner inte framgår, Stealth Marketing67, upplevs budskap som förmedlas konsument till konsument därför mer autentiska, Word of Mouth68. Vidare förklaras att besökarna själva väljer vilken blogg att besöka, det vill säga att de utifrån ett företags perspektiv autosegmenterar sig. Utifrån alla ovanstående argument har även bloggarens integritet och trovärdighet samt budskapets validitet diskuterats tillsammans med samspelet mellan attityd och beteende.

Angående mottagaren har rapporten övergått till att diskutera aspekter av konsumentbeteende för att förklara de processer som rör bloggläsarnas förmåga att uppmärksamma, tolka och minnas information de utsätts för.69 Dessa tre delsteg har presenterats utifrån forskning och studier inom området och kretsat kring begreppet associationer. Grundläggande för att nå påverkan hos konsumenter är att reklamen inte sållas bort som irrelevant information. Några teorier som jag funnit utstakande för att beskriva konsumentbeteende specifikt vid fall av dold marknadsföring är Dan Gilberts teori om Comprehension & Belief, Mere Exposure Fenomenet, Heiders Balansteori och klassisk betingning av Pavlov.

Mere Exposure fenomenet, teorin om enkel exponering, har valts ut att förklara konsumenters förmåga att uppmärksamma information då dess grund bygger på att upprepad exponering medför omedveten igenkänning och ökad familjaritetseffekt som leder till att tycke uppstår.70 Gällande bloggar kan upprepade rekommendationer av en produkt leda till att de uppmärksammas. Då denna teori passar särskilt bra att applicera till produkter som bygger på känslor och image71, har den även utgjort ett bra exempel för modebloggares rekommendationer.

Balansteorin av Heider72 har istället att göra med att konsumenter överför de associationer de har med ett medium till varumärket som förknippas eller exponeras med mediet i fråga. I fall av produktplacering tas associationer emot omedvetet. Dessa associationer gör det därför fördelaktigt för företag att använda populära bloggare som

63

Goodman E. P.(Nov 2006) Stealth Marketing and Editorial Integrity, Texas Law Review. Austin:. Vol. 85, Iss. 1, p. 83-152 (70 pp.)

64

Dahlén, M. (2003) Marknadsförarens Nya Regelbok, s111 65

Af Geijerstam, Agnes.”Företagens nya reklamtrick”. Dagens Nyheter, 2008-07-16, 20:34 66

Singh,T & Veron-Jacksom, L & Cullinane, J. (2008) Blogging: A new play in your marketing game plan, Business Horizons, Volume 51; pg281

67

Goodman E. P.(Nov 2006) Stealth Marketing and Editorial Integrity, Texas Law Review. Austin:. Vol. 85, Iss. 1, p. 83-152 (70 pp.)

68

Parise, S & Guinan, P.J, (2008) ”Marketing using Web 2.0” Proceedings of the 41stHawaii International Conference on System Sciences

69

Kardes, F. R. (2002) Consumer Behavior and Managerial Decision Making, Upper Sadle River: Pearson Education International s 135

70

Dahlén, M. (2003) Marknadsförarens Nya Regelbok s 72 71

ibid 72

marknadsföringsmedium då konsumenten tolkar budskapet utifrån produkten eller varumärket som står bakom.

Pavlovs Klassisk betingnings teori tar steget längre än balansteorin och redogör för att associationer mellan olika element och stimuli kan skapas till den grad att associationer även dras när elementen återfinns separat.73 Om ett varumärke genom lyckad placering exponeras i till exempel ett sammanhang som präglas av lyx och välbefinnande är det högst sannolikt att dessa egenskaper överförs till varumärket. Relevansen i att studera klassisk betingning i bloggar har därför återspeglats i att de associationer företag kan åstadkomma mellan sina produkter och bloggare vid val av populära bloggar, kan förbättra förutsättningarna varumärket har att ta plats i konsumenternas minne.

Avslutningsvis har sista steget i kommunikationsprocessen, feedback,74 tagits upp för att sluta den cirkel som marknadsföringsansträngningen innebär.

2.6 Källkritik

Många av böcker som använts i uppsatsen är tryckta som studentlitteratur vilket visar att det är böcker som är godkända inom studieområdet. Flera av teorierna som används i uppsatsen återfinns i fler än en källa vilket bevisar dess relevans för ämnet. I de fall där enbart en författare står bakom ett begrepp har jag bedömt dennes forskarbakgrund vara tillräckligt tillförlitlig för att använda mig av hans eller hennes studier. När man söker information på elektroniska källor bör man vara mer kritisk än vid användandet av tryckta källor.75Även om de artiklar som behandlar bloggens använding i Sverige, hämtats från respektabla dagstidningar, kan de vara subjektiva då de inte är av vetenskapligt rön. Artiklarna från bibliotekets databaser är istället skrivna i forskningssammanhang vilket ökar deras validitet.

2.7 Resultatredovisning

Tillsammans med ovanstående teori kommer bloggens värde och betydelse diskuteras i empirin i form av fortlöpande analys fastställd utifrån aktuell litteraturpresentation. Resultat kommer därför att presenteras i slutsatsen utifrån bloggens förmåga att få

bloggbesökarna, det vill säga konsumenterna, att uppmärksamma och bearbeta budskapen de utsätts för. Flera faktorer och begrepp som framlyfts i empirin kommer att bidra till att diskutera den effektivitet bloggen kan medföra för företag som väljer att nyttja denna kanal för produktplacering. För att tydligare förstå hur slutsatsens utformning skett, har en skiss på empirins upplägg ritats upp. De faktorer som jag personligen ansett främst representera bloggens potentiella effektivitet har i slutsatsen använts för att argumentera dess värde.

73

Kardes, F. R. (2002) Consumer Behavior and Managerial Decision Making,, s 184 73

Fiske, J. (2001) Kommunikationsteorier

75

Upplägget för empirin ser ut som följande:

Figur 2. Utformningen och upplägget av kapitel 3, empirin

Källan Segmentering &

målgrupp KOMMUNIKATIONSPROCESSEN Kommunikationseffekter Varumärkets identitet Kanal och Budskap Bloggen som kanal Bloggaren som medium Budskapet Kreativt medieval The Complex theory of speach Förmedla trovärdighet “Murketing” Budskapets Validitet Attityd och beteende Mottagaren Mottagarens förmåga att

uppmärksamma Mere Exposure

Mottagarens förmåga att tolka

Heiders balansteori Mottagarens förmåga att minnas Pavlovs Klassisk Betingning Feedback Associations- & relationsbygge Autosegmenterade besökare Comprehension & Belief Bort-sållning av reklam Associations -skapande i minnet Viral Marknadsföring

Word of Mouth Stealth

3. Empiri

I detta avsnitt kommer teori och andra relevanta studier kring ämnena marknadsföring och reklam presenteras och direkt appliceras till konceptet produktplacering i bloggar. Bortvalet av uppdelning kring teori och analys beror på bristen av tidigare genomförda studier och litteratur som täcker alla delavsnitt av utvalt tema. Genom att göra en direkt koppling mellan teori och praktik inom varje delmoment erbjuds läsaren en klarare bild av relationen mellan teorival och det aktuella ämnet, samt en mer överskådlig och klar relevans.

3.1 Produktplacering i bloggar, dess uppkomst och betydelse

Genom utvidgat användande av Internet som kommunikationskanal har bloggar uppstått. Bloggandet har haft en starkt framväxande popularitet bland läsare och skribenter, något som mäts i antalet besökare deras sidor har. När bloggarna började uppmärksammas i början av 2000-talet talades det om en ny arena för journalistik, nyheter och samhällsdebatter.76 Som tidigare uppmärksammats har olika länder även olika temapreferenser och användningsområden för bloggar. Tidigare i rapporten har det fastställts att på svensk marknad utgör modebloggarna den dominerande kategorin.77

Flera sökmotorer har uppstått för att kartlägga existerande bloggar och effektivt länka till innehållet. En av personerna bakom denna verksamhet, Martin Källström, VD för Bloggsökmotorn Twingly78, säger att det är unikt för just Sverige som land att bloggarna i överlag har modeinriktning.79 Privatpersoner har genom sina modeinriktade bloggar, på senare tid börjat ta mer och mer plats i media. Profiler som bland andra Ebba Von Sydow, nu chefredaktör för VeckoRevyn, har som många andra genom sitt modebloggande, och den uppmärksamhet som medföljde, fått se sitt erkännande som modeexpert förhöjas.80 Som tidigare tillkännagivits har företag, genom den växande besöksmarknaden, sett en chans att få extra exponering och omnämnande i diverse bloggar81 och har därför vid sidan av vanlig annonsering även börjat ”sponsra” dessa bloggförfattare med sina produkter och ekonomisk ersättning, i utbyte mot ett omnämnande på hemsidorna. Fördelen med att använda bloggare som annonsörer ligger i att de riktar sig till en ganska potentiell och specifik målgrupp av användare då läsarna redan har autosegmenterat sig själva utefter bloggens tema.82

Marknadsföring i form av produktplacering i bloggar har på senare tid artat sig att bli ett hett diskussionsämne i svenskas dagspressen. Bloggare såsom 17-åriga Isabella Löwengrip som driver Sveriges största proffsblogg83, egna modebloggen Blondinbella, har vid flera tillfällen kritiserats för att ta emot gratissaker och pengar från en mängd olika företag för att rekommendera deras produkter och varumärken. Kritiken ligger i att Isabella inte framför vilka av produkterna hon skriver om som hon fått betalt för att

76

Djurberg, Sara, ”Tonårstjejer styr Sveriges bloggekonomi” Artikel Dagens Industri publicerad 2008-05-21,16:03 77

ibid 78

www.twingly.com 79

Djurberg, Sara, ”Tonårstjejer styr Sveriges bloggekonomi” Artikel Dagens Industri publicerad 2008-05-21,16:03 80

ibid 81

Janson, Maria “ Allt vanligare med marknadsföring via bloggar”, Artikel Svenska Dagbladet, 2008-04-25, 13:23 82

www.blogvertiser.se 83

nämna och att hennes integritet som modebloggare därför kan sjunka.84 Till sitt försvar hävdar hon att hon bara skriver och rekommenderar produkter och varumärken hon själv har ett tycke för och i vilket fall skulle ha kunnat tänkas köpa. Vidare undersöker nu Konsumentverket om Isabella genom denna dolda och betalda typ av marknadsföring har gjort sig skyldig till regelbrott.85 Blondinbella, som numera drivs som aktiebolag, uppskattas ha ca 470 000 besökare i veckan86 och annonsintäkterna i samspel med varumärket värderas till cirka 5 miljoner kronor per år.87

Andra personer, fler än bara de privata bloggarna och de sponsrande företagen, har upptäckt vilken potentiell inkomstkälla detta är. Blogvertiser88är ett företag som har som affärsidé att lista bloggar utefter innehåll och låta sina klienter, de annonserande företagen, välja ut de bloggar de föredrar. Bloggskribenterna erbjuds sedan ekonomisk ersättning för att skriva om annonsörens produkter. Deras egen beskrivning av verksamheten lyder:

”Blogvertiser kopplar samman annonsörer och bloggare i syfte att skapa och sprida information och åsikter via riktade bloggar och därmed nå ut till exakt rätt målgrupp. Bloggare, få betalt för att blogga!”89

Både företag och bloggare kan registrera sig som kunder och sedan välja ut lämplig samarbetspartner utefter båda parters intressen och riktning. Prislappen sätts sedan utefter läsarskarans storlek, och kan variera mellan hundralappen till uppemot tusen kronor.90 Företag som Blogvertiser varken lägger sig i eller redigerar vad bloggarna väljer att skriva om produkten. Det enda kravet som ställs är att annonsören ska omnämnas utan att i sammanhanget fälla stötande kommentarer om produkten eller märket. Christian Rajder, grundaren av Blogvertiser, har i en intervju genomförd för Dagens Nyheter, delgivit att han uppskattar produktplacerandet i bloggar att kunna bli ett effektivt komplement till klassisk marknadsföring.91

3.1.1 Legala begränsningar

Existensen av företag som fungerar som förmedlare för denna typ av tjänsteutbyte mellan bloggare och annonserande företag, bevisar att detta är en marknad med stor potential och många intressenter. Även om produktplaceringen i bloggar blivit alltmer vanlig och attraktiv för marknadsförare finns det dock föreskrifter för vart gränsen går för dold marknadsföring. Innan rapporten mer specifikt går in på analyserandet av kanalen bör läsaren bli införstådd i begränsningarna detta medieval har. Modebloggerskan Isabella Löwengrip granskas i dagsläget, som tidigare framlyfts, av Granskningsnämnden för att ha stridit mot marknadsföringslagen då hon vid upprepade tillfällen marknadsfört, och länkat till, diverse produkter utan att klargöra för sina läsare att det varit frågan om betald produktplacering.92 I en artikel angående just detta har man intervjuat juristen Mattias Grundström93mer specifikt om de subtila gränserna.

”Under benämningen olagligt faller

84

Amster, Harry artikel, ”Modebloggar för miljoner” publicerad i Svenska Dagbladet, 2008-03-30, 11:24 85

ibid 86

http://www.kiaindex.se/: Länk:“användarstatistik” 87

Amster, Harry artikel, ”Modebloggar för miljoner” publicerad i Svenska Dagbladet, 2008-03-30, 11:24

88

Labba, Elin-Anna, ”Företag erbjuds textreklam på bloggar” Dagens nyheter, publicerad 2007-10-18 89

www.blogvertiser.se 90

www.blogvertiser.se 91

Labba, Elin-Anna, ”Företag erbjuds textreklam på bloggar” Dagens nyheter, publicerad 2007-10-18

70

Kotler, P. (2003) Marketing Management, 11thedition, s 574 92

Amster, Harry artikel, ”Modebloggar för miljoner” publicerad i Svenska Dagbladet, 2008-03-30, 11:24 93

• Att en privat bloggare skriver om produkter mot ersättning utan att tydligt skriva att det rör sig om reklam. Detta går under benämningen kommersiella syften och måste redogöras.

• Bloggaren får varuprover efter överenskommelse att skriva om dem.

• Generell reklamidentifiering för hela bloggen i form av en liten fotnot där det står [inläggen kan innehålla sponsrade länkar och annonser]. Information om att det är reklam måste anges vid varje enskilt tillfälle och ska vara tydligt för läsaren att identifiera.

Gränsfall:

• Bloggaren får gratisprodukter och andra varuprover men inga pengar. Finns ingen överenskommelse om motprestation från bloggarens sida kan man inte kalla deras mottagande av gåvor, och skriverier om dessa, för olagliga.94” Marknadsföringslagen, paragraf 5 §95lyder som följande:

”Reklamidentifiering:

5 § All marknadsföring skall utformas och presenteras så att det tydligt framgår att det är fråga om marknadsföring. Det skall också tydligt framgå vem som svarar för marknadsföringen.”

Då omskrivandet av en produkt återfinns i brödtexten är det svårt att urskilja det som reklam. I själva verket kan det röra sig om informationsdelande och rekommendationer som inte nödvändigtvis behöver ha ett kommersiellt syfte. Många gånger reflekterar innehållet i en blogg endast skribentens preferenser skrivna på egen uppmaning. Något som är hållbart som försvar gentemot anklagelser om olaglig produktplacering.

Här följer ytterligare ett exempel på omnämnande av ett varumärke i en populär blogg

”Mina kläder kommer från Malene Birger!

Finest lade ut den här bilden på mig med rubriken Vad fan har Gynning på sig? Jo, det ska jag tala om lilla Finest, det är kläder från Malene Birger! LOVE Carolina”

Av Carolina Gynnings, programledare för TV4, ur hennes blogg, 16e augusti kl. 17:2796

94

Ullberg, Tomas” Laglig och olaglig bloggmarknadsföring”, publicerad i Internetworld, 2008-05-19, 13:00 95

Riksdagen: http://www.riksdagen.se/webbnav/index.aspx?nid=3911&bet=1995:450 96

3.2 Marknadskommunikation

För att bygga upp en stark marknadskommunikation gäller det, enligt Michael Dahlén, att skapa så många associationer som möjligt till varumärket och företaget. Dessa associationer skapas genom att företag, i reklam och annan kommunikation, använder sig av olika element som symboliserar de känslor och egenskaper de vill förknippa varumärket med.97Vidare förklarar Dahlén att företag genom reklam och marknadsföring vill kunna påverka konsumenterna att uppmärksamma och köpa just deras produkt,98 och att de därigenom eftersträvar att, genom ett visst kommunikationsförlopp, kunna skapa ett behov hos konsumenterna.99 Ett av de grundläggande kraven för att etablera sig i konsumenters medvetande är därför en väl fungerande marknadskommunikation. Det spelar ingen roll hur stark och bra en produkt är om konsumenterna inte kan urskilja den från konkurrenternas.100 Marknadsförares och reklamens huvuduppgift är därför enligt Dahlén och Lange att se till att produkten hela tiden finns färsk i minnet hos konsumenterna.101

3.3 Kommunikationsprocessen

Enligt John Fiske, kommunikationsprofessor vid polytekniska universitet i Wales, finns det flera modeller som rör kommunikationsstudier.102 Den främsta och även mest kända inriktar sig på hur avsändare och mottagare kodar och avkodar ett meddelande och hur olika kanaler och media används för att kommunicera. Enligt Fiske ser modellen kommunikationen som en process genom vilken en person påverkar en annans sinnesstämning eller beteende. Av rationella förklaringar har författaren valt att kalla denna process just för Processkolan103. Den mest framträdande modellen i denna skola skapades av Shannon och Weaver för över femtio år sedan. Deras kommunikationsmodell presenterar kommunikation som en enkel och linjär process,104där dess enkla utformning har gjort att kritiker och andra efterföljare skapat flera grenar och alternativ till den. I den här studien kommer det för enkelhetens skull att utgås från originalet när kommunikationsflödet presenteras gällande marknadsförande via bloggar.

Det finns ett samspel av olika faktorer som utgör värdekedjan i kommunikations processen.105De tre viktigaste utgörs av källan, budskapet (och kanalen) och mottagaren.

• Källan (avsändaren): Vem som framför budskapet

• Mottagaren: Vem som exponeras för budskapet.

• Budskap: Vad som sägs och genom vilken kanal och medium meddelandet levereras. Exempelvis T.V., radio, tidskrifter med mera.

På mer vardagligt språk brukar denna process kallas för ”vem säger vad till vem och med vilken effekt?”- teorin.106Det är viktigt att poängtera att kommunikationsprocessen inte är

97

Dahlén, M. (2003) Marknadsförarens Nya Regelbok, s14 98

ibid 99

Dahlén, M. & Lange, F. (2003), Optimal Marknadskommunikation, s59 100 ibid, s 11 101 ibid s 89 102 Fiske, J. (2001) Kommunikationsteorier, s12 103 ibid s17 104 ibid, s12 105

Consumer Kardes, F. R. (2002) Consumer Behavior and Managerial Decision Making, s 134 106

utvecklad särskilt för marknadsföring utan gäller all typ av kommunikation.107 Den kan dock appliceras bra till just till det aktuella temat om marknadsföring via Internetbloggar. Processen lyder som följande:

STÖRNINGAR

FEEDBACK

Figur 3. Kommunikativ basmodell. Egen bearbetning. (Källa: Larsson,L. Tillämpad kommunikationsvetenskap s40)

• Källan, avsändaren kodar ett budskap, det man vill förmedla och utsända till sin målgrupp, som även ska representera vilken effekt man vill uppnå.

• Avsändaren skickar sitt meddelande genom utvald kanal och medium.

• Mottagaren måste avkoda det, tolka vad som sagts, och bilda sig en egen uppfattning.

• Efter att mottagaren är klar med avkodning följer feedback, återkoppling till avsändaren och källan. En viktig synpunkt på en kommunikationsprocess är alltså att skapa en tvåvägskommunikation.108

3.3.1 Kommunikationseffekter

Syftet med att påbörja och upprätthålla en kommunikation, är att fastställa en relation eller ett informationsutbyte mellan företag och konsumenter. Säljdrivande marknadsföring har precis som relationsmarknadsföring som mål att få kunderna att köpa företagets produkt.109 Kommunikationseffekter är därför resultatet som upplevs hos mottagaren efter uppmärksammande och bearbetning av det uttalade budskapet.110

I detta steg finns tre mikromålskedjor111som tar upp:

• kognitiva aspekter: har att göra med vad konsumenter lär sig om produkten

• affektiva aspekter: förklarar vad konsumenter tycker och känner för produkten

• konativa: inriktar sig på konsumenters inställning till att prova eller köpa produkten.

107

Dahlén, M. & Lange, F. (2003), Optimal Marknadskommunikations 61 108

Fiske, J. (2001) Kommunikationsteorier, s12 109

Dahlén, M. (2003) Marknadsförarens Nya Regelbok s14 110

Kotler, P. (2003)Marketing Management, 11thedition, s 607

111

Dahlén, M. & Lange, F. (2003), Optimal Marknadskommunikation, s 94

MOTTAGARE KÄLLAN BUDSKAP/

Dessa tre mikromålskedjor har snarliknande koncept som framlyfts som kännetecknande för kommunikationseffekter:112

⇒ AIDA : Awarness – Interest – Desire – Action

⇒ DAGMAR: Awarness – Comprehension – Conviction - Action

⇒ Kotler: Awarness - Knowledge – Liking – Preference – Concition – Purchase.

På grund av deras liknande innehåll slås dessa kedjor i överlag samman till en generell mikromålskedja som, tack vare dess förmåga att unna anpassas till produkter av olika slag, går att applicera på all marknadskommunikation.113Tanken är att mäta effektiviteten i de olika skeden för att se vart fokus ska ligga för varje produkt och kampanj.

Figur 4. Mikromålskedjan. Egen Bearbetning. (Källa: Dahlén & Lange. Optimal Marknadskommunikation, s97)

• Kategoriintresse: Först och främst måste konsumenterna ha ett intresse för den kategori av produkter eller tjänster som det annonserande företaget erbjuder. Om intresse inte finns kan informationen i många fall vara överflödig då dess mål är att öka kännedomen och attityden till en specifik produkt i en mer generell kategori.

• Varumärkeskännedom: För att en attityd skall kunnas skapas gentemot en viss vara eller tjänst måste konsumenten ha kännedom om dess existens. Målet är att konsumenten ska uppmärksamma och minnas märket för att i sin tur kunna bilda sig en uppfattning, attityd, och erinra sig om det.

• Varumärkesattityd: Med attityd menar man att konsumenten ska ha tycka om och ha tillräckligt positiva tankar om en produkt (absolut attityd) för att kunna väga den emot konkurrenterna och värdera det till det slutgiltiga valet (relativ attityd).

• Köpintention: I sista steget i processen vill marknadsförare att konsumenten ska löpa linan ut och ha för avsikt att köpa produkten. Köpintentionen är viktig att utforma då ansträngningen att införskaffa varan kan vara stor. I fallet att ansträngningen kräver stor investering av tid och pengar är det viktigt att ha lyckats att få konsumenten att bli så pass övertygad av fördelarna med varan att en latent intention sitter kvar i dess minne så att valet av märke redan är gjort när denne utsätts för möjligheten att genomföra köpet.114

När kommunikationsprocessen börjar utformas bör man ha ovanstående delmål i åtanke för att bäst kunna utforma en fungerande, effektiv, process.

112

Dahlén, M. & Lange, F. (2003), Optimal Marknadskommunikation, s 95 113

ibid, s 97 114

3.4 Källan

Enligt Frank R Kardes, författaren bakom ”Consumer Behavior and Managerial Decision Making”, har ett meddelandes källa en stark påverkan på hur information kan komma att mottas. Han hävdar att de mest effektiva källorna har en tendens att utgöras av experter, pålitliga eller attraktiva kommunikatörer och att det därför är viktigt att källan har stark trovärdighet då konsumenter kan vara ytterst källkritiska när de utsätts för reklam.115 Källans, eller även marknadskommunikatörens, största utmaning består främst av att skapa ett innehåll till budskapet.116 Enligt Dahlén och Lange kan det vara svårt att utforma ett budskap som verkligen når fram till mottagaren eftersom kommunikationsbruset är starkt på både sändar- och mottagarsidan. Bruset är alla de störningar som försvårar eller förhindrar kommunikationsöverföringen. Budskapet bör därför enligt deras mening utformas som så att det skiljer sig från konkurrenternas med en innebörd som är lättolkad för konsumenten.117 Vidare argumenterar Kardes för att det är viktigt att meddelandet är konsekvent och inte motstrider källans intressen och identitet då det reflekteras av varumärket står bakom.118Innan innehållet i budskapet och kanalen kan utformas bör mottagaren urskiljas. I alla typer av kommunikation är det viktigt att fastställa vilka som ska kommunicera innan man utformar kanal, medium och budskap. Budskapet kan oftast inte vara mottagligt om kanalen inte är anpassad till all önskvärd publik.119 För att ta få reda på vilka de attraktivaste mottagarna är krävs en studie av marknaden och företagets egna positionering i konsumenternas medvetande.120

3.4.1 Segmentering och målgrupp

En av grundpelarna för företag vid val av kommunikationskanal är att avgöra vilka de vill rikta sig till. Grundläggande för att skapa en fungerande kommunikation är att ta reda på så mycket som möjligt om det utvalda marknadssegmentet, de potentiella kunderna, och sedan välja ut den mest lämpliga kanalen och anpassa meddelandet.121 Ett marknadssegment, är en grupp som delar ett behov eller intresse. Enligt Kotler är marknadsförares jobb inte att skapa ett segment eller uppdelning utan de ska istället kunna identifiera ett behov som är gemensamt för en viss grupp och kunna inrikta sig på att kommunicera och anpassa sitt erbjudande till dem.122 Personliga faktorer som han anser gör en automatisk uppdelning av konsumenterna är geografiska-, demografiska-, psykologiska- eller levnadsstils faktorer.123 Med målgruppens preferenser och beteende som utgångspunkt fördelar Kotler dem vidare utifrån ett konsumentbeteendeskapligt perspektiv, det vill säga allt som inkluderar dennes konsumtion och köpbeteende.124 Målgruppen som bloggare riktar sig till är främst utformad efter intressen och levnadsstil.

115

Kardes, F. R. (2002) Consumer Behavior and Managerial Decision Making, s 139 116

Dahlén, M. & Lange, F. (2003), Optimal Marknadskommunikation, s 62 117

ibids 62 118

Kardes, F. R. (2002) Consumer Behavior and Managerial Decision Making, s 139 119

Peter, J. P. & Olson, J. C.(2005) Consumer Behavior & Marketing Strategy,7thedition, s 377 120

Kotler, P. (2003)Marketing Management, 11thedition ,s 308 121

Dahlén, M. & Lange, F. (2003), Optimal Marknadskommunikation, s 63 122

Kotler, P. (2003)Marketing Management, 11thedition, s 279 123

ibid, s 288 124

3.4.2 Varumärket

För utformningen av en effektiv marknadskommunikation är det viktigt att avsändaren, företaget, är medvetet om samspelet mellan vad deras varumärke vill representera och hur konsumenter upplever det. För konsumenter är ett varumärke främst en informationsbärare som säger något om produkten eller varan det står bakom.125 Genom upprepad exponering i form av media, rekommendationer och användande, kan därför konsumenter skapa sig en egen bild av varumärket och vilka andra som konsumerar det. Konsumenter använder sin kännedom om varumärken till att fatta beslut om ett eventuellt köp. Dahlén hävdar att tidigare erfarenheter och minnen om ett märke lagras och hämtas varje gång konsumenter utsätts för relaterad exponering eller information. Med förutsättning att konsumenter väl känner till ett varumärke skapas en inre bild av det, ett schema, där alla associationer till det samlas.126 Vidare delger Dahlén att när samma konsumenter senare stöter på reklam för varumärket, plockar minnet fram schemat, något som medför att de uppmärksammar och kommer ihåg reklamen mycket bättre än situationer där exponering för reklam sker av ett varumärke de aldrig hört talats om.127

Hur bör företag resonera när de väljer ut tillvägagångssättet för kommunikationen och kanalen?

Mediet och den kontext som det ger reklamen har stor betydelse för hur reklamen och varumärket uppfattas både känslomässigt och tankemässigt.128 Enligt Michael Dahlén, internationellt välkänd forskare inom reklam och kommunikation,129 har marknadsförare svårt att på förhand styra det psykiska bearbetandet av medier hos konsumenter, då även mediet i många fall, oftast till reklamens nackdel, konkurrerar med reklamen om konsumenternas uppmärksamhet.130 Vidare diskuterar han att då många olika annonser ofta trängs i reklamutrymmet i medierna, minskar varje enskilt märkes effektivitet och det blir svårare för det att ta vara på mediakontexten. Dessa två aspekter kan kategoriseras som störningar i processen som man bör försöka undvika. En lösning Dahlén ger på det här problemet är att hitta kreativa mediaval där man betraktar mediet som en budskapsbärare i sig självt.131Enligt denna princip går traditionella medier som TV, radio och tidningar bort och fokus bör istället läggas på ett medium som, genom att det förknippas med en egenskap eller känsla, även betyder något.132 Fördelarna som Dahlén funnit genom att välja en mediekanal som går i linje med företaget och produktutbudet är bland annat att harmoni skapas mellan dessa två aktörer och att konkurrensen därför även minskar mellan mediet och reklamen. Därför poängterar han att marknadsförare genom kreativa medieval kan hitta outforskade medier där varumärket inte behöver trängas med många andra om utrymme.133

”

”

125

Dahlén, M. & Lange, F. (2003), Optimal Marknadskommunikation, s193 126

Dahlén, M. (2003) Marknadsförarens Nya Regelbok, s48 127 ibid s48 128 ibid s110 129 http://www.hhs.se/Press/Pressreleases/2005/sv_051130.htm 130

Dahlén, M. (2003) Marknadsförarens Nya Regelbok s110 131 ibid 132 ibid, s111 133 ibid 134