Korrelation mellan Google ranking och SEO-rekommendationer för nyckelord

När det kom till korrelationen mellan Google ranking och företagens snittpoäng gick det inte att utläsa något samband (se figur 1), om något en svag tendens till en korrelation men inget som vetenskapligt kunde styrkas. Detta resultat visar på ett annat utfall än Luh, Yang och Huang (2016) studie som visar att en sida rankas högre i Google vid placering av nyckelord i URL- länken och sidtiteln. Att förklara resultatet av spridningsdiagrammet är även svårt då det kan finnas ytterligare faktorer som kan ha haft en påverkan. Dels kan korrelationen vara svag då samtliga företag (med få undantag) följde just rådet om placering av nyckelord i URL-länken och i sidtiteln. Betydelsen av just dessa strategier blir då omöjlig att fastställa då i princip samtliga företag följde detta råd.

En annan förklaring kan bero på brister i studien vad gäller mätning av Google ranking, där externa faktorer spelar in (såsom typ av företag, bransch samt antal konkurrenter). Författarens medvetna val att försöka minimera extern påverkan kan ha varit otillräcklig vilket kan ha påverkat utfallet. Eller så är resultatet i spridningsdiagrammet faktiskt det korrekta vilket betyder att det inte spelar så stor roll om företagen arbetar efter de fem nämnda strategierna? Detta väcker ytterligare funderingar om huruvida det finns andra strategier som är mer betydelsefulla eller om dessa strategier måste kompletteras med ytterligare SEO-strategier för att det ska kunna visa på ett korrekt resultat? Detta går att koppla till kritiken mot vetenskapen kring SEO där studierna ofta testar en eller flera faktorer och där helheten är nästintill omöjlig att förklara.

Den största problematiken går troligtvis att härleda till hur företagens Google rankingvärde fastställts. I resultatkapitel 4.1.5 jämförs företagens nyckelord och det går i detta kapitel att läsa om stora skillnader i nyckelordens karaktär. Det är tydligt att företagens nyckelord skiljer sig markant och det blir därför omöjligt att göra en korrekt jämförelse. Istället väcks frågor om

varför nyckelorden skiljer sig så pass mycket och om företagen syftar på olika saker när de

säger sig arbeta med nyckelord (100 % av företagen sade sig arbeta med nyckelord som en SEO-strategi och 90 % angav nyckelord som den viktigaste strategin, se enkätsvar 4.1).

En problematik i att mäta Google ranking efter nyckelorden är att valet av nyckelord är avgörande för hur högt företaget rankas. I kapitel 4.4 ser vi tydligt att företagen prioriterade olika vad gäller val av nyckelord. Väljer företaget ett ord som är ovanligt, kommer de utan tvekan att hamna högre för just detta ord. Men innebär det verkligen att de blir mer synliga?

Som Moz (2016 a) skriver:

The point of using keywords is not to rank highly for all keywords, but to rank highly for the keywords that people are searching for when they want what your site provides.

Den stora skillnaden i valen av nyckelord tyder på att det finns olika uppfattningar om hur man bör arbeta med nyckelord och vilket syfte nyckelorden fyller. Är det så att innehållet och nyckelorden för bloggen väljs ut strategiskt eller väljs nyckelorden ut efter att blogginlägget har skrivits? Detta kan förklara skillnader i hur företagen arbetar och varför det är så stor skillnad på nyckelordens karaktär.

Det går inte att bortse från att även företagens målgrupp har betydelse för blogginläggens innehåll (och därför nyckelordens karaktär). Företagen som riktade sig till potentiella kunder tycktes ha ett tydligare branschinriktat innehåll med branschrelaterade nyckelord, vilka kunde anses vara troliga att en ”potentiell kund” hade kunnat söka på i Google. De företag som riktade sig till flera målgrupper samt sin egen organisation hade betydligt mer osammanhängande nyckelord som nödvändigtvis inte speglade innehållet. Exempel på detta var nyckelordet ”meningsfullt liv” med rubriken ”Vill du ha ett meningsfullt liv?” vars innehåll handlade om företagets hållbarhetsarbete. En användare som söker på ”meningsfullt liv” är troligtvis inte ute efter informationen som står i detta inlägg. Samma problematik går att utläsa hos flera andra företag, nämligen att nyckelorden inte speglade blogginläggets innehåll. Som Egri och Bayrak (2014) skriver så har det blivit allt mer betydelsefullt för en sidas ranking hur lång tid en användare spenderar på sidan. En användare som inte hittar det den söker efter kommer direkt att lämna den, vilket påverkar sidans ranking negativt. Det är därför anmärkningsvärt att företagen inte arbetar mer med relationen mellan nyckelord och innehåll. Det kan även vara så att företag 1 (liksom flera av företagen i studien) faktiskt har ett annat nyckelord för detta inlägg, tillexempel hållbarhet. Då är det åter anmärkningsvärt att detta nyckelord inte är inkluderat i title-taggen vilket är starkt rekommenderat av flera källor (däribland Moz 2016b).

På enkätfrågan ”hur väljer ni ut vilka ord som ska stå i title-tag i blogginläggen?” (se 4.1) svarade majoriteten (95 %) att de valde ord som kändes relevanta för innehållet. Dock visar resultatet att detta faktiskt inte stämmer i flera fall och att orden som inkluderades i title-taggen

faktiskt inte beskrev innehållet utan snarare fungerade mer som en intresseväckande text istället för att faktiskt beskriva innehållet i bloggen. Det går således att ifrågasätta relevansen i flera av företagens nyckelord. Att sökordet får ett högt värde för Google ranking är lönlöst om inte nyckelorden är relevanta i förhållande till företagets varumärke. Det går även att ifrågasätta varför företagen arbetar med olika SEO–metoder för nyckelord om nyckelorden inte återspeglar företagets bransch och syftar till att skaffa nya kunder.

Det tycks finnas olika intressen för företagen där vissa arbetar aktivt och medvetet med att maximera sin synlighet för nyckelord som gynnar dem. Vissa företag tycks fokusera mer på att formulera ett intressant innehåll där nyckelorden inte tycks fylla samma funktion som hos tidigare nämnda företag. Dock går det inte att bortse från att företagen är vinstdrivande och att företagen kan vinna på att arbeta för att nå ut till nya kunder istället för att begränsa sig till att tillgodose intressant material till redan befintliga kunder.

Givetvis så har även de olika företagens bransch och etablering en stor påverkan på hur de rankas. En kommunikationsbyrå, som troligtvis har en större förväntan på sig att vara digitalt medvetna kan tänkas ha högre konkurrens om nyckelorden än andra branscher där konkurrensen är mer begränsad. Det kan även gå att finna en förklaring i Guivada, Rao och Paris (2015) studie där forskarna skriver att strategier som enbart fokuserar på nyckelord inte kan garantera en högre ranking. Ett bra innehåll är även viktigt för att nå en högre ranking. Kanske är det just detta som resultatet visar, nämligen att endast fokusera på nyckelord inte kan medföra några större fördelar? Uppsatsförfattaren var dock medveten om denna problematik i ett tidigt skede och försökte kvalitetssäkra bloggarna genom att endast välja bloggar som hade fått en

utmärkelse av någon annan blogg. Trots denna åtgärd går det inte att bortse från att bloggarna skiljer sig när det kommer till nyckelorden.

Efter att ha konstaterat att det är omöjligt att mäta företagens Google ranking då nyckelorden skiljer sig åt så pass mycket i karaktär väcks ytterligare frågor. Det verkar finnas helt olika uppfattningar om vilka nyckelord som ska användas. För att åter igen citera Moz (2016 a) ”The point of using keywords is not to rank highly for all keywords, but to rank highly for the keywords that people are searching for when they want what your site provides.” Ser man till teori kring SEO tycks just denna del ha fallit bort, det vill säga vilka nyckelord som ska väljas. Jämför vi teori kring val av nyckelord är detta teori som är mycket begränsat i jämförelse med andra rekommendationer, exempelvis de fem granskade rekommendationerna. Att välja rätt

nyckelord måste ju vara det absolut viktigaste, innan man börjar lägga tid och energi på att sätta nyckelorden i rätt sammanhang. I teorikapitlet kan vi se att de rekommendationer som

SEO-konsulterna offentliggör ligger hand i hand med Googles egna rekommendationer. Forskning kring SEO har således följt Google och anpassat sig efter deras offentliggörande (Egri och Bayrak, 2014). För trots allt, så är det Google som sätter spelreglerna.

Att valet av nyckelord inte fått lika stort utrymme som annan teori kring nyckelord kan bero på att Google inte vill det. Google går ut med flera rekommendationer men den viktigaste

rekommendationen av alla tycks ha fallit bort, nämligen vilken typ av nyckelord som ska väljas och varför. Anledningen? Att Google själva vill sälja sina tjänster i form av bland annat Google Adwords Keyword Planner. I Googles Search Engine Optimization Starter Guide (Google, Inc. 2010) nämns Googles tjänst ett flertal gånger som ett bra verktyg till att välja relevanta

nyckelord. De som väljer att inte köpa tjänsten står handfallna utan råd och tips på hur de ska resonera när de väljer sina nyckelord. Eftersom Google inte lyfter detta område har även detta fallit bort i forskningen som bedrivits kring SEO. Det finns således anledning till att ställa sig kritisk till även övrig forskning som bedrivits då denna tenderar att formas efter Google, vilka uppenbarligen har en dold agenda i form av att sälja sina tjänster och samla data.

Med detta i tanke blir det intressant att återigen granska företagen som tycks vara splittrade och resonera olika vad gäller val av nyckelord (se 4.4). Denna förvirring och skillnad i företagens val av nyckelord kan bero på att de inte vet hur de ska resonera vid val av nyckelord på grund av den bristfälliga informationen. Samtidigt säger sig samtliga företag arbeta med nyckelord och 25 % använder sig av program för rekommendation (t.ex. Google Adwords) (se enkätsvar, 4.1). De företag som använde sig av program för rekommendation av nyckelord var företag 3, 4, 6, 10 och 16. Både företag 3, 6 och 16 hade flera branschriktande nyckelord som var av en relativt öppen karaktär och som kan anses vara troliga att någon hade kunnat söka på. I

uppsatsförfattarens mening fanns det en medvetenhet hos just dessa företag, med tydliga nyckelord och upprepning av nyckelord. Detta behöver givetvis inte bero på att de använder sig av Googles program utan kan bero på att de arbetar medvetet och aktivt med nyckelord i övrigt.

6

Slutsatser

Nedan presenteras uppsatsens slutsatser utifrån de frågeställningar som ligger till grund för studien.

Hur arbetar företag med sökmotoroptimering av sina företagsbloggar utifrån SEO–strategier genom nyckelord?

Många företag värdesätter nyckelord som den viktigaste SEO-strategin men trots detta så råder det brister i hur de arbetar med denna strategi. Företag arbetar delvis med nyckelord och följer rekommendationer för användning av nyckelord, dock har många ett inkonsekvent arbetssätt där strategin i vissa fall följs och i vissa fall inte. Detta gäller framförallt rekommendationen om användning av nyckelord i ”alt tags” och ”alt attribute” samt vid upprepning av nyckelord i varje blogginläggsstycke. Det råder även en splittring i hur företagen prioriterar när det kommer till rekommendationen om att använda nyckelord i ”meta-description-taggen” där flera företag följde detta råd väl och flera inte alls.

Vilken betydelse har sökmotoroptimering genom nyckelord för företagsbloggens synlighet på Google?

Det går inte att utläsa någon korrelation mellan hur företag arbetar med nyckelord utifrån de fem tidigare nämnda strategierna och hur högt de är rankade i Google. Detta beror till stor del på brister i studiens utformande och att nyckelorden skiljde sig åt i karaktär mellan företagen vilket omöjliggjorde en korrekt bedömning av företagens Google ranking. Det kan även finnas andra externa faktorer som spelar in. En slutsats som går att göra är att företag arbetar olika vad gäller val av nyckelord. Detta kan ha sin förklaring i brist på teori kring hur man ska välja nyckelord. Den bristfälliga teorin inom detta område beror mer stor sannolikhet på att Google själva vill sälja sina tjänster inom detta område och valt att inte belysa detta område i sina offentliggöranden kring SEO. Denna slutsats går att dras då tidigare forskning har tenderat att formas av Googles egna offentliggöranden inom SEO.