Examensarbete
15 högskolepoäng, grundnivå
Blogga på rätt sätt! SEOs betydelse
för företagsbloggen
Blog the right way! The importance of SEO for corporate
blogs
My Koskinen
Examen: Kandidatexamen 180 hp Examinator: Martin Berg Huvudområde: Medieteknik Handledare: Erik Pineiro Datum för slutseminarium: 2017-06-15
Sammanfattning
Denna uppsats behandlar ämnet sökmotoroptimering av företagsbloggar, med fokus på SEO– strategin nyckelord. Syftet med studien är att visa på korrelationen mellan strategier för sökmotoroptimering och Google ranking för att på så vis få djupare kunskap om hur teknisk medvetenhet kan leda till marknadsfördelar. Studien har genomförts genom en kvantitativ metod där tjugo företag har fått besvara en enkät med frågor om SEO–strategier för företagsbloggen. En datainsamling i form av en granskning av företagens kodning av
blogginläggen har skett. Syftet med datainsamlingen var att se på hur företagen arbetade med SEO–strategier utifrån fem rekommendationer från vetenskapliga källor och experter för användning av nyckelord. Detta resultat jämfördes sedan med respektive företags värde för Google ranking för att kunna visa på korrelationen mellan att arbeta efter de valda strategierna och Google ranking. Det insamlade empiriska materialet har använts som underlag och ställts i relation till varandra samt i relation till teori.
Resultatet visade att det inte går att utläsa någon korrelation mellan att arbeta efter de valda strategierna för nyckelord samt placering i Google. Detta beror på att Google rankingen inte gick att säkerställa då företagens nyckelord skiljde sig i karaktär vilket omöjliggjorde en jämförelse. Skillnader i nyckelord kan bero på brister i teori kring hur man ska välja relevanta nyckelord, något som Google med stor sannolikhet medvetet valt att inte offentliggöra i syfte att sälja sina egna tjänster. Företag värdesätter nyckelord som den viktigaste SEO–strategin. Trots att företagen säger sig prioritera sökmotoroptimering av företagsbloggen råder det brister i hur frekvent de arbetar med vissa av de identifierade strategierna. Det råder även ett inkonsekvent arbetssätt när det kommer till somliga strategier för nyckelord, där rekommendationerna följs till viss del.
Nyckelord
Abstract
Blog the right way! The importance of SEO for corporate blogs
This essay considers the topic of search engine optimization of corporate blogs, focusing on keywords as a SEO–strategy. The purpose of the study is to demonstrate the correlation between search engine optimization strategies and Google rankings in order to gain a deeper knowledge of how technical awareness can lead to market benefits. The study has been conducted through a quantitative method where twenty companies have answered a questionnaire about SEO strategies for their company blog. A document collection has been made where the essay writer have documented the company's coding of their blog posts. The purpose of the document collection was to examine how companies work with SEO strategies based on five
recommendations from academic journals and SEO-experts of keyword-use. The result was then compared with the company's Google ranking to indicate the correlation between SEO– strategies and Google ranking. The collected empirical material (from the survey and the document collection) has been used as evidence, and been compared to each other, as well as in relation to theory.
The result showed that it is not possible to measure a correlation between working according to the chosen strategies for keywords and Google ranking. This is because it is not possible to measure Google ranking because of the difference in the keywords character, which made it impossible to compare. Differences in keywords may be due to a gap in the theory about how to choose relevant keywords, which Google most likely deliberately chose not to disclose in order to sell their own services. Companies value keywords as the most important SEO strategy. Although companies say that they are prioritizing search engine optimization of corporate blogs, there are shortcomings in how often they work with some of the identified strategies. There is also an inconsistent way of working when it comes to some strategies for keywords where the recommendations are followed, but only to some extent.
Keywords
Förord
Denna kandidatuppsats är skriven inom fakulteten för Teknik och samhälle på Malmö högskola under vårterminen 2017.
Jag vill passa på att tacka min tidigare kurskamrat från Ledarskap och organisation II och III, Anna Malm Christensen, som förstod min oro över val av ämnesområde för denna uppsats. Hon började direkt fundera på hur hon skulle kunna hjälpa mig och uppmuntrade mig till att kontakta Niclas Bergenblad från kommunikationsbyrån Navigator. Efter ett inspirerande möte med Niclas föddes idén till uppsatsen.
Slutligen vill jag tacka min handledare Erik Pineiro som har visat ett stort engagemang och kommit med värdefulla råd.
Malmö, 2017-06-15
My Koskinen
Innehållsförteckning
1 Inledande kapitel ... 1
1.1 Bakgrund och problemområde ... 1
1.2 Tidigare forskning ... 2 1.3 Syfte ... 4 1.4 Frågeställning ... 4 1.5 Avgränsningar ... 4 1.6 Målgrupp ... 5 2 Metodologiska val ... 6 2.1 Metodteori ... 6 2.2 Metodval ... 7 2.3 Urval ... 7 2.4 Tillvägagångssätt ... 8 2.5 Analys av empiri ... 11 2.6 Metoddiskussion ... 11 2.7 Forskningsetik ... 14
3 Bakgrund och teori ... 15
3.1 Bakgrund ... 15
3.1.1 Bloggens ursprung ... 15
3.1.2 Blogosphere ... 16
3.1.3 Olika typer av bloggar ... 16
3.1.4 Företagsbloggen ... 17
3.1.5 Sökmotorernas hemlighet ... 18
3.1.6 Vad är sökmotoroptimering (SEO)? ... 19
3.1.7 Sökmotoroptimering och företagsbloggar ... 20
3.2 Teori ... 21
3.2.1 Betydelsen av sökmotoroptimering ... 21
3.2.2 SEO– en föränderlig strategi ... 21
3.2.3 SEO– betydelsen av blogginnehållet ... 24
3.2.4 Sammanfattning ... 24
4 Resultat ... 25
4.1 Enkätsvar ... 25
4.2 Poängskala ... 27
4.2.1 Resonemang kring resultat i tabell 1 ... 28
4.3 Snittvärde för Google ranking och poängskala ... 30
4.3.1 Spridningsdiagram ... 31
4.4 Jämförelse av nyckelord ... 32
4.4.1 Sammanfattning– jämförelse av nyckelord ... 37
5 Diskussion ... 39
5.1 Företagens arbetssätt med nyckelord ... 39
5.2 Korrelation mellan Google ranking och SEO-rekommendationer för nyckelord 41 6 Slutsatser ... 45
6.1 Förslag till vidare forskning ... 46
Referensförteckning ... 36
Bilagor ... 41
Bilaga 1 – Nyckelord och poäng för 5 rekommendationer ... 41
1
Inledande kapitel
I detta kapitel presenteras ämnesområdets bakgrund och problemområde samt tidigare forskning som har bedrivits inom området. Även studiens syfte och frågeställningar redovisas samt vilka avgränsningar som författaren har gjort. Slutligen presenteras uppsatsens målgrupp.
1.1
Bakgrund och problemområde
År 2004 myntades begreppet Webb 2.0 där syftet var att låta användaren interagera med webben genom att skapa eget innehåll efter behov. Detta nya användningssätt ansågs vara banbrytande och marknaden vände snabbt igen, från att tidigare ha gått igenom en IT-krasch. Trots
konceptets stora succé ansågs även andra faktorer ligga bakom framgången. Många hävdade att resultatet till större del berodde på att fler och fler använde internet och att det av denna
anledning växte sig allt större. (Anderson, 2016, s. 3, 10) Meinel, Broß, Berger och Hennig (2015, s. 5–7) menar att en dimension som bidrog till framgången berodde på datainsamlingen vilken syftar på den enorma mängd data som användaren bidrar till att samla in. Varje gång en användare ska söka information, skicka ett mejl, registrera sig på en sida eller kommentera ett inlägg så sparas denna information. Den enorma mängd data hanteras av sökmotorer såsom Google och Bing, genom datautvinning, vilket är verktyg för att söka efter mönster, samband och trender och bygger på artificiell intelligens. Sökmotorerna använder den insamlade informationen för att kunna värdera hur hög prioritet en webbsida anses ha. Betydelsen av att försöka förstå denna teknik kallas sökmotoroptimering (SEO1) och innefattar de tekniker och metoder som används för att hamna högre upp på listan i sökmotorer, som exempelvis Google (Sökmotoroptimering, 2013, november). Studier visar att sökmotorer är den första söktjänst som människor använder för att hitta ny information och av denna anledning anses SEO vara ett mycket betydelsefullt verktyg. Företag som arbetar strategiskt med sökmotoroptimering samt kombinerar detta med sociala nätverk ökar företagets möjligheter att synas. (Bin-Yaw, Chen-Yuan & Zih-Siang, 2012)
År 2010 offentliggjorde Google en SEO–guide där bloggande beskrevs som ett viktigt SEO– verktyg, detta för att blogginläggen medför ett kontinuerligt och nyckelordsrikt innehåll (Google, 2010). Några år tidigare gick det att se en växande trend av företag som skaffade företagsbloggar i syfte att nå ut till potentiella kunder (Dunér, 2008, 24 november). Att företag väljer att skaffa bloggar beskrivs medföra ett flertal fördelar, dels kan företaget dela med sig av
1 SEO står för Search Engine Optimization.
företagets tips och råd samt att det öppnar upp för en kommunikation mellan kunden och företaget, vilket kan påverka kundens tillit positivt. Ytterligare en stor fördel med att företagsblogga anses vara att det genererar 80 % nya besökare och skapar helt nya kunder (Treanor, 2015, 26 mars). Materialet som läggs upp på bloggen kan även enkelt länkas till de olika sociala mediekanalerna och på så sätt blir innehållet mer informationsrikt och intressant för läsaren. I år uppskattades antal tumblr2-bloggar i världen till cirka 350 miljoner vilket är en
stor ökning från året innan (The Statistic portal, 2017). Trots det stora intresset är det dock fortfarande lite forskning som har bedrivits om företagsbloggande (Dennis, Minas & Lockwood, 2016).
Genom att undersöka hur företag arbetar med företagsbloggande och strategier inom
sökmotoroptimering samt testa dessa arbetssätt och dess effektivitet får vi en djupare förståelse för hur företag kan arbeta för att öka sin trafik, vilket kan generera nya kunder. Luh, Yang och Huangs (2016) studie visar tydligt på betydelsen av att använda sig av sökmotoroptimering för att generera trafik till sin webbsida. Genom att få fler besökare på sin webbsida kan man sälja fler produkter, boka in fler möten och därmed öka sin försäljning (Ledford, 2009, s. 260). Företag som inte är medvetna om betydelsen av sökmotoroptimering av företagsbloggar kan därmed riskera att förlora intäkter. Detta då företagsbloggen bör ses som ett verktyg till att locka in nya kunder till webbplatsen, vilket genererar trafik och intäkter.
1.2
Tidigare forskning
Tidigare forskning som har bedrivits inom området för SEO har fokuserat på olika strategiers betydelse för synligheten på Google, det vill säga hur högt sidan placeras. Även tidigare forskning om sökmotoroptimering visar på betydelsen av att arbeta strategiskt med SEO (Bin-Yaw, Chen-Yuan & Zih-Siang, 2012; Cheng-Jye, Sheng-An & Ting-Li Dean, 2016). Forskning som ligger nära uppsatsens ämnesområde är även forskning som bedrivits av Luh, Yang och Huang (2016) där studiens syfte var att värdera Googles rankfunktion utifrån ett
sökmotoroptimeringsperspektiv. Resultatet visade att webbprogrammerare bör arbeta med SEO genom att placera nyckelord i URL-länken och sidtiteln. Ytterligare närliggande forskning går att läsa mer om i artikeln ”The Role of Search Engine Optimization on Keeping the User on the Site” där undersökningens syfte var att vetenskapligt rättfärdiga betydelsen av sökmotorer och sökmotoroptimering (Egri & Bayrak, 2014).
2 Tumblr är en bloggplattform där användaren kan publicera eget material i form av bland annat text, bilder, länkar
Forskning kring SEO präglas av att ingen vet exakt vilka strategier som bör fokuseras på, då Google rankingen baseras på hemliga algoritmer som ständigt uppdateras (Ledford, 2009, s. 9). Detta innebär att forskningen som bedrivs ofta tenderar att förändras efter vad Google själva väljer att offentliggöra när det kommer till SEO. De studier och SEO–experter som forskare har drivit inom området har ofta bestått av experiment och observationer och svårigheten att bedöma dess trovärdighet ökar efter varje uppdatering som Google utför. (Luh, Yang & Huang, 2016) Det finns även en problematik inom forskningen kring SEO som grundas i att de SEO– faktorer som studeras ofta studeras var för sig eller ett fåtal åt gången för att kunna säkerställa dess effektivitet, vilket gör det svårt att veta hur effektiv en strategi är i kombination med andra faktorer (Egri & Bayrak, 2014).
Evans (2007) studerade 50 optimerade sidor och fann att de SEO–rekommendationer som följdes, inte nödvändigtvis var effektiva. Ytterligare en upptäckt var att de webbsidor som hade en hög Google ranking inte var garanterade sin placering under en längre tid. Detta visar ytterligare på en problematik inom forskningen och att det finns olika föreställningar om vilka strategier som ska prioriteras.
Forskningen inom SEO är även präglad av konsulter och experters rekommendationer och flera av de vetenskapliga studierna baserar sin forskning på bland annat konsultbolaget Moz (se exempelvis Luh, Yang & Huang, 2016). Att konsulter och experter har fått en betydande roll inom forskningen är anmärkningsvärt men motiveras ofta i att även konsultbolagen utför SEO– tester. Dock är dessa tester inte vetenskapligt säkerställda och av denna anledning bör
forskningen inom SEO kritiskt granskas.
Sedan Google år 2010 offentliggjorde en SEO–guide där bland annat innehållet fick en allt mer betydande roll och där bloggar förespråkades som en av de främsta strategierna kom
nyckelordens betydelse att allt mer blekna (Guivada, Rao och Paris, 2015). Genom att arbeta med en blogg och genom att skapa ett dynamiskt och nyckelordsrikt innehåll skapas enorma SEO–fördelar. (Google, 2010) Trots Googles banbrytande råd tycks det endast vara konsulterna och experterna som valt att uppmärksamma sökmotoroptimering av bloggar. Det råder
fortfarande oklarheter i hur företag arbetar med SEO av sina företagsbloggar och forskningen kring detta är synnerligen begränsad.
Denna uppsats syftar till att studera korrelationen mellan företagens SEO–arbetssätt med nyckelord samt Google ranking där rekommendationerna som studeras baseras på teori och råd av experter. Att Google (2010) själva påstår att bloggar är en av de mest effektiva sätt att arbeta med SEO då de medför ständigt uppdaterad information och innehållsrikt flöde av nyckelord,
visar ytterligare på relevansen av att arbeta medvetet med nyckelord som en SEO–strategi, framförallt vid företagsbloggande. Då tidigare forskning har tenderat att baseras på Googles råd är det framförallt beaktansvärt att detta område inte tidigare studerats.
1.3
Syfte
I uppsatsen studeras 20 företagsbloggar och deras arbetssätt med SEO–strategin nyckelord. Det primära syftet med studien är att visa på korrelationen mellan SEO–strategier genom nyckelord och Google ranking, med fokus på företagsbloggar, för att på så vis få djupare kunskap om nyckelordens betydelse för företagsbloggars synlighet på Google. Det sekundära syftet är att få bättre kännedom om hur företag med företagsbloggar arbetar med SEO–strategin nyckelord.
1.4
Frågeställning
Nedan presenteras de två frågeställningar som studien grundas i:
– Hur arbetar företag med sökmotoroptimering av sina företagsbloggar utifrån SEO– strategier genom nyckelord?
– Vilken betydelse har sökmotoroptimering genom nyckelord för företagsbloggens synlighet på Google?
1.5
Avgränsningar
Uppsatsen kommer inte att behandla SEM3 eller SEA4. SEM syftar till att marknadsföra genom
sökmotorer och innefattar både betalning av annonsplatser samt SEO-arbete. SEA innebär uteslutande betalning av annonsering i sökmotorer. (Fransén, 2017, 7 februari) Anledningen till att dessa inte kommer att inkluderas beror på begränsningen i uppsatsens omfång. En
inkludering av dessa begrepp hade resulterat i en studie med ett annat syfte. Författaren ville dock att läsaren skulle vara medveten om att dessa metoder existerar och påverkar företagens placering i sökmotorn.
3 SEM står för Search Engine Marketing (sökmotorsmarknadsföring på svenska) (Fransén, 2017, 7 februari). 4 SEA står för Search Engine Advertising (sökmotorsannonsering på svenska) (Fransén, 2017, 7 februari).
En avgränsning har gjorts vid val av sökmotor, i detta fall Google. Google valdes då denna sökmotor är den dominerande i denna kontext. Läsaren var medveten om att andra sökmotorer existerar samt att dessa kan vara mer dominerande i andra delar av världen.
1.6
Målgrupp
Uppsatsen riktar sig främst till företag med en företagsblogg som vill få en djupare insikt i SEO–strategier genom nyckelord. Det underlättar för läsaren om denna har en förkunskap och ett teknikintresse, speciellt inom sökmotoroptimering. Dock är det inte författarens avsikt att rikta sig till teknikintresserade. Författaren försökte sträva efter att skapa en uppsats som i princip vem som helst skulle kunna läsa och förstå, även de med begränsade kunskaper inom området. Den sekundära målgruppen består följaktligen av personer som vill förstå hur sökmotorer fungerar, betydelsen av sökmotoroptimering genom nyckelord samt hur företag arbetar efter olika SEO-strategier när det kommer till företagsbloggar.
2
Metodologiska val
I följande kapitel presenteras och motiveras de metodologiska val som författaren har gjort. Läsaren får ta del av tillvägagångssättet för studien och får en inblick i hela
forskningsprocessen. Uppsatsförfattaren uppmanar läsaren att noggrant ta del av metoddiskussionen där viktiga kritiska aspekter av uppsatsen lyfts fram och diskuteras.
2.1
Metodteori
När forskaren har valt sitt forskningsområde bör nästa steg vara att fundera över hur den ska få tag i informationen som behövs. Forskaren bör således ställa sig frågan ”vad behöver jag veta och varför behöver jag veta det?”. Ett vanligt förekommande är att forskaren istället frågar sig ”vilken metod ska jag välja?”. Problemet med detta angreppssätt är att metoderna sällan går att skiljas åt helt och hållet. (Bell, 2000, s. 87) Creswell (2009, s. 3–4) skriver att det finns tre huvudsakliga forskningsmetoder: kvalitativ metod, kvantitativ metod och metodkombination. Även han betonar problematiken i att strikt hålla sig till en enda metod och menar att
metodvalet istället bör betraktas som den mest förekommande, det vill säga att en studie
tenderar att vara mer kvalitativ eller mer kvantitativ.
Den kvalitativa metoden syftar till att utforska individer eller grupper i samhället och data samlas ofta in genom de som studeras. Oftast innebär en sådan metod att forskaren utgår från en induktiv ansats vilket kan innebära att den får en större frihet och flexibilitet i arbetsprocessen. (Creswell, 2009, s. 4) Ytterligare en fördel är att empirin tenderar att vara mer rikhaltig och detaljerad samt att empirin har en direkt förankring i verkligheten vilket eliminerar risken för ”skrivbordsteorier”. Däremot finns det en risk för att tolkningarna ligger för nära forskarens egna tankar vilket ställer höga krav på forskarens medvetenhet. (Denscombe, 2009, s. 14) Den kvantitativa metoden syftar till att testa metoder och teorier genom att finna eventuella
sambandsorsaker där forskaren har som mål att kunna mäta resultatet genom siffror (Creswell, 2009, s. 4). En fördel med metoden är att den är mycket effektiv för att mäta olika värden samt att metoden anses ha hög autenticitet då resultaten kan kontrolleras av andra. En av metodens svagheter är att analysen av den insamlade empirin endast är så bra som den insamlingsmetod som används. (Denscombe, 2009 s. 13)
Gray (2014, s. 194) menar att den tredje metoden, metodkombination, är betydligt svårare att beskriva än de två vedertagna metoderna. Detta då den kan förekomma i delar av processen eller i hela forskningsprocessen. Denscombe (2009, s. 151–156) skriver att metoden kan vara att
föredra då forskaren vill få en ökad träffsäkerhet (genom att kunna kontrollera resultatet från olika perspektiv), en mer fullständig bild, kompensera för svagheter i studien, utveckla analysen samt hjälp att välja en bättre urvalsgrupp. Nackdelar med metoden är att mer resurser går åt samt att forskaren måste skaffa färdigheter beträffande mer än en metod (Denscombe, 2009, s. 164).
2.2
Metodval
Studien grundar sig i två frågeställningar. Den första frågeställningen syftar till att undersöka hur svenska företag arbetar med sökmotoroptimering av sina företagsbloggar utifrån SEO– strategin nyckelord. I den första frågeställningen granskas hur företag arbetar med
sökmotoroptimering av företagsbloggar utifrån SEO–strategier för nyckelord. Den andra frågeställningen undersöker korrelationen mellan SEO–strategier för nyckelord och Google ranking.
Då sökmotoroptimering innefattar många olika strategier och arbetssätt var författaren tvungen att avgränsa vilka olika aspekter av sökmotoroptimering som skulle studeras. Därefter frågade sig författaren vad som skulle tas reda på och hur hon på bästa sätt skulle göra detta. Det första alternativ som kom till tankarna var en intervjustudie med representanter från olika företag som hade insikt i företagets webbstrategiska arbete samt kunskap om sökmotoroptimeringsarbetet. En sådan studie hade gett svar på hur företag kan arbeta och hade varit ett rimligt alternativ om studiens primära fokus hade varit att jämföra olika arbetssätt. Däremot hade en sådan studie inte kunnat besvara hur effektivt deras arbetssätt faktiskt var. För att ta reda på detta krävdes en jämförelse mellan hur högt deras företagsbloggar placeras i Google i förhållande till hur de faktiskt arbetar. Författaren kunde nu identifiera två värden, ett värde för företagens arbetssätt och ett värde för hur högt de rankades i sökmotorn. Som Creswell (2009, s. 3–4) skriver innebär den kvantitativa metoden att man testar metoder och teorier genom att finna eventuella
sambandsorsaker, ofta genom siffror. Valet av metod föll därför naturligt på en kvantitativ metod.
2.3
Urval
Eftersom målet med studien var att kunna se på samband mellan Google ranking och hur företag arbetar med sökmotoroptimering utifrån nyckelord krävdes ett tillräckligt stort urval för att kunna dra några slutsatser. Bell (2000, s. 110) skriver att antalet respondenter är beroende av hur mycket tid forskaren har till sitt förfogande. Författaren begränsade sig till tjugo företag då
hon ansåg att detta var en rimlig siffa i förhållande till uppsatsens omfattning, samt att denna siffra ansågs tillräcklig för att kunna göra en trovärdig jämförelse.
Företagen som medverkar i studien fick en förfrågan via mejl tillsammans med en beskrivning av studien och dess syfte. Dessa företag hade tidigare blivit utsedda av kommunikationsbyrån Navigator till ”Sveriges bästa branschblogg” med motivering utifrån ett flertal faktorer. Uppsatsförfattaren valde dessa bloggar då hon ville att bloggarna i möjlig mån skulle vara kvalitetssäkrade och rekommenderade av någon annan. Detta för att undvika att jämföra helt olika bloggar med olika innehåll och design vilket hade kunnat påverka jämförelsen. Dock var det flera företag som av olika skäl inte ville eller kunde medverka i studien. Dessa bloggar kompletterades genom att författaren sökte efter andra alternativ. De andra bloggarna som valdes ut var även dem rekommenderade av någon annan webbsida.
2.4
Tillvägagångssätt
För att ta fram ett siffervärde för företagens sökmotoroptimeringsarbete och för deras Google ranking krävdes en noggrann genomtänkt metod som skulle appliceras på respektive företag. Först och främst var värdet av företagens placering hos sökmotorn (Google ranking) tvunget att tas fram. Detta gjordes genom att identifiera nyckelord i varje blogginlägg för att sedan söka på det valda nyckelordet i Google (se bilaga 2). Nyckelorden valdes utifrån en rekommendation från Moz (2016a) som skriver att det bästa sättet att bestämma en sidas placering i sökmotorn är att välja ut ett eller ett par nyckelord för att sedan söka på dessa i sökmotorn (framförallt gäller detta nyckelord som finns i H1-taggen5 och title-taggen6). Författaren valde ord som fanns i
både H1-taggen och title-taggen och ord som kändes överflödiga eller konstlade valdes medvetet bort, detta då det inte ansågs troligt att en användare skulle söka på dessa ord. För att få en bättre översikt över vilka ord som behölls samt vilka som valdes bort, se bilaga 1.
Exempelvis valdes nyckelordet ”eget bokomslag” till ett blogginlägg vars titel var ”Ska du göra ett eget bokomslag? Här är tre saker att tänka på!”. Orden som var relevanta för innehållet behölls medan ord som var beskrivande, målande eller fungerade som språklig utfyllnad valdes bort (även blogginlägg som inkluderade företagets namn valdes även bort). Författaren försökte även att välja ett fåtal nyckelord, vilket baserades på en tanke om att användare använder färre ord vid en ospecificerad Googlesökning.
5 H1-taggen används för att skriva ut huvudrubriken på programmeringsspråk och ser ut följande: <H1> Huvudrubrik
<H1> (Bråth, 2009, 4 mars).
6 Title-tagg är ett HTML-element (HTML är ett programmeringsspråk) som bestämmer titeln för en sida (Moz,
Anledningen till att författaren valde att studera korrelationen mellan företagens SEO–arbetssätt med nyckelord samt Google ranking var att det fanns anledning till att tro att det kan finnas en korrelation mellan dessa variabler, detta då studier och rekommendationer av experter nämner dessa strategier som betydelsefulla och att dessa påverkar en sidas Google ranking. Att Google (2010) själva påstår att bloggar är en av de mest effektiva sätt att arbeta med SEO, då de innebär ständigt uppdaterad och innehållsrik information, visar ytterligare på relevansen av att arbeta medvetet med nyckelord som en SEO–strategi, framförallt vid företagsbloggande. Då tidigare forskning har tenderat att baseras på Googles råd är det anmärkningsvärt att detta område inte tidigare studerats.
Författaren valde att söka på orden i ”Google Chrome” med inkognito-läge vilket innebär att tidigare historik inte påverkar sökresultatet samt att sökmotorn inte kan lokalisera användarens position. Detta gjordes för att minimera risken av att sökresultaten skulle baseras på tidigare sökningar. Blogginläggets ranking registrerades sedan i ett dokument, vilket gjordes på de 15 senaste inläggen (se bilaga 2). Bell (2000, s. 97) skriver att det är viktigt att kunna försvara sin urvalsmetod vid innehålls– och dokumentanalyser och att urvalet måste vara tillräckligt stort för att man ska kunna dra hållbara slutsatser. Anledningen till att författaren valde de senaste 15 inläggen var för att hon ville studera hur företagen arbetar i stunden. Hur de arbetade med sökmotoroptimering för ett år sedan behöver nödvändigtvis inte överensstämma med hur de arbetar idag.
När alla 15 blogginlägg hade fått ett värde för deras ranking kunde sedan ett medelvärde räknas ut genom att addera samtliga värden och dela på 15 (se bilaga 2). Olsson och Sörensen (2011, s. 225) skriver att medelvärdet är att föredra framför median när variablerna är kvantitativa. Den andra siffran som skulle tas reda på var ett värde för hur väl företagen arbetade med nyckelord när det kom till deras sökmotoroptimeringsarbete (utifrån teorier och rekommendationer från experter, se kapitel 4.2). Med andra ord skulle deras arbetssätt värderas efter olika kriterier som sedan skulle resultera i ett ”betyg”, i form av en siffra (se bilaga 1). En sådan process kallas
operationalisering och innebär att man gör något mätbart för att kunna behandla det empiriskt
(Harboe, 2013, s. 100). Det är viktigt att skapa kongruens, det vill säga att det ska finnas en överstämmelse mellan begreppen som ska undersökas och mätinstrumentet. Författaren gjorde detta genom att välja ut fem viktiga rekommendationer för nyckelord (som baserades på vetenskapliga tester och rekommendationer från konsulter). Därefter granskades de tio första blogginläggen för respektive företag. Författarens ursprungstanke var att inkludera fler aspekter av SEO (däribland strategier för sidstruktur och länkar) men hon märkte snabbt att detta hade varit oerhört tidskrävande. Dessutom fann hon inget sätt att finna ett siffervärde för arbete med
länkning, det hade varit en komplicerad process att försöka mäta hur andra företag länkar till en specifik företagsblogg. Denna insikt resulterade i att uppsatsen endast kom att fokusera på användning av nyckelord (genom att mäta fem olika rekommendationer).
Genom att använda funktionen ”granska element7” kunde författaren få tillgång till varje
företagsbloggs kodning och på så sätt kunna se om företaget arbetade efter de
rekommendationer som tidigare hade identifierats. För varje rekommendation som uppfylldes fick företaget ett poäng (se bilaga 1). Författaren övervägde att sätta olika värden för varje rekommendation beroende på hur viktiga de ansågs vara. Dock valdes detta system bort då det var oklart vilka strategier som ansågs vara viktigare och författaren ville undvika att lägga egna värderingar i detta. När samtliga blogginlägg var granskade och poängsatta kunde ett
medelvärde räknas ut, vilket fick representera hur ”väl” företaget arbetade med sökmotoroptimering när det kom till nyckelord.
Uppsatsen baseras även på en webbenkät som skickades ut till samtliga företag. Enkäten skickades som en fil i samband med mejlet och både i mejlet och i enkäten fick personen reda på de krav som ställdes för att kunna besvara frågorna. Dessa var att personen på något sätt skulle ha insikt i företagsbloggen samt ha kunskap om sökmotoroptimeringsarbetet. Förutom frågor om företagets sökmotoroptimering ställdes även frågor om företagsbloggens syfte, målgrupp och hur viktigt de ansåg att sökmotoroptimering var. Enkätsvaren diskuteras i samband med övriga resultat samt teori och fungerar som ett stöd i diskussionskapitlet.
Att skapa en enkät som ger den information man söker är oftast mycket svårare än vad somliga tror, menar Bell (2000, s. 104). För att lyckas med detta måste man lägga stor möda på att välja frågeområden, göra frågorna entydiga, utforma lämplig layout, utprova enkäten, distribuera den och se till att enkätsvaren kommer tillbaka. Trots att man utformat en genomarbetad enkät finns det alltid en risk att personen som besvarar enkäten har en annan tolkning än den som utformat den, vilket även påverkar utfallet. Bryman (2011, s. 226) skriver att en stor fördel med enkäter är att de är tidseffektiva och kan distribueras till en större massa. Däremot kan det ta tid innan svaren kommer in vilket innebär att forskaren måste skicka ut påminnelser, vilket kan vara tidskrävande.
När ett värde för samtliga företags Google ranking och sökmotoroptimeringsarbete (för
nyckelord) identifierats kunde ett spridningsdiagram skapas (se figur 1, spridningsdiagram). Ett spridningsdiagram används för att visa samvariationen mellan två variabler genom att data
7 ”Granska element” (inspect elements) är en funktion som gör det möjligt att se webbsidors HTML-struktur. Alla
presenteras genom fristående punkter. Forskaren måste vara medveten om att statistiken inte får vilseleda genom att ge ett felaktigt intryck och måste således vara noggrann med vilka värden som används för x-axeln och y-axeln. (Denscombe, 2009, s. 356–357). I denna studie består värdena för x- och y-axeln både av jämna tal och decimaltal. Detta gjordes för att värdena för företagens ranking var betydligt högre (och med större variation) i jämförelse med de siffror som representerade företagens arbetssätt (vilka endast bestod av en skala från 1-5). Av denna anledning avrundades värdena för Google rankingen till heltal medan värdet för företagens arbetssätt bestod av decimaler.
2.5
Analys av empiri
Det som studeras är korrelationen mellan två värden, ett värde för Google ranking och ett värde för företagens arbetssätt med SEO–strategin nyckelord. Det är således sambandet mellan dessa variabler som är intressant att studera. Korrelationen mellan dessa variabler beskriver hur
effektivt det egentligen är att arbeta efter dessa strategier. En bekräftad korrelation kan vara till
god hjälp för företag och kan visa dem att det faktiskt är lönsamt att arbeta efter just dessa strategier. Ett negativt samband säger oss tvärtom, att det faktiskt inte har påverkat företagens Google ranking trots att företaget väljer att lägga energi och tid på att fullfölja dessa
rekommendationer. Ett negativt samband öppnar upp för nya diskussioner om eventuella andra, mer effektiva SEO–metoder och ger anledning till att ställa sig kritisk till de råd som ges från både konsulter och forskare.
Analysen skedde genom en granskning av spridningsdiagrammet (se figur 1). För att analysera ett spridningsdiagram, även kallat prickdiagram, kan en regressionslinje ritas ut. Denna fungerar som ett stöd för att visa på hur prickarna (i detta fall företagen) förhåller sig. Ligger prickarna nära linjen betyder det att det finns en hög grad av samvariation mellan variablerna. De punkter som däremot ligger längre ifrån linjen har en lägre grad av samvariation. (Olsson & Sörensen, 2011, s. 247–248)
2.6
Metoddiskussion
Uppsatsen syftar till att beskriva samband mellan hur företag arbetar med sökmotoroptimering av sin företagsblogg utifrån nyckelord och hur de placeras i Google rankingen. Läsaren bör vara medveten om att det finns många olika metoder och strategier för att arbeta med
sökmotoroptimering. Exempelvis så påverkar även innehåll, användarvänlighet och tillgänglighet sidans Google ranking (Ledford, 2009, s. 10).
SEO-konsulter arbetar ständigt med att identifiera de bästa och mest effektiva sätten att
optimera sin sida och kunskapen om detta förändras ständigt. Läsaren bör därför ha i åtanke att nyckelord är något som uppsatsförfattaren själv har valt utefter teorier och rekommendationer som har identifierats, samt från respondenternas enkätsvar. Hade andra kategorier inkluderats hade resultatet sett annorlunda ut.
Läsaren bör även vara uppmärksam på vilka olika arbetssätt som valts inom SEO–metoden nyckelord (det finns exempelvis fler än fem olika sätt att arbeta med nyckelord), men på grund av uppsatsens omfattning var gränsen tvungen att dras någonstans. Det fanns även olika
moment som inte gick att studera som från början var planerade att studera. Ett exempel på detta är mätning av hur andra företag länkar till den studerade företagsbloggen, vilket kräver tillgång till olika program och mätinstrument. Trots att detta anses vara en viktig aspekt inom
sökmotoroptimering var denna aspekt tvungen att frångås liksom många andra.
För att få fram ett värde för varje företags Google ranking identifierades en eller flera nyckelord för varje blogginlägg som sedan söktes på i Google (se bilaga 2). Denna metod valde författaren efter rekommendationer från Moz om hur man på bästa sätt tar reda på en sidas Google ranking (Moz, 2016 a). Trots att denna metod är rekommenderad finns det anledning att kritiskt lyfta fram detta tillvägagångssätt. Detta då det innebar ett stort ansvar på författaren att tolka innehållet och identifiera nyckelorden. Författaren har sålunda lagt egna värderingar i valet av nyckelord, ibland valdes fraser och ibland enstaka ord. Valet som gjordes påverkade hur högt inlägget rankades i sökmotorn. Det finns en problematik i hur företaget har valt sina nyckelord, vissa företag valde nyckelord med ovanliga och specifika ordval som rankades högt vilket resulterade i att de hamnade högt upp i listan. Detta betyder dock inte nödvändigtvis att de är mer ”synliga”, eftersom det troligtvis är väldigt få användare som söker på just detta ord. I kapitel 4.4 jämförs företagens nyckelord och det blir i denna jämförelse tydligt att de skiljer sig åt i karaktär vilket gör det omöjligt att mäta och jämföra med varandra. Metoden för att finna Google ranking blir då ofullständig vilket även innebär att korrelationen blir icke-korrekt. Istället öppnar denna skillnad i nyckelord upp nya funderingar vilka sätts i samband med teori och vidare diskuteras i diskussionskapitlet.
Uppsatsförfattaren övervägde att inkludera ytterligare en poängaspekt av hur troligt det är att användare söker på ordet eller frasen, detta för att kunna göra en bättre jämförelse. Dock hade detta inneburit att författaren varit tvungen att göra antaganden vilka inte haft någon grund.
Ytterligare en viktig insikt som läsaren bör ha är att det inte finns någon ”sanning” i hur man bör arbeta med sökmotoroptimering. ”Sanningen” är snarare att det inte finns något exakt svar
på hur man bör arbeta för att rankas högre i Google, vi kan endast nöja oss med att komma så nära som möjligt. Detta beror på Googles avancerade tekniker och algoritmer som ständigt förnyas och förändras (läs mer om detta i kapitel 3.1.5).
Som tidigare nämnt så är Google rankingen baserad på avancerade tekniker som ständigt förnyas. Den forskning som finns att tillgå består till stor del av konsulter och experters rekommendationer än fastställd vetenskaplig teori. Författaren var medveten om detta tidigt i processen och har på bästa sätt försökt att tackla denna problematik genom att använda teori som nämns av fler än en källa. En källa som författaren främst vill lyfta fram är källan från ”Moz”, vilken används på flera ställen i uppsatsen. Moz (2016c) är ett SEO-konsultbolag som delar med sig av många tips och råd om sökmotoroptimering, statistik samt erbjuder
gratisverktyg. Dock finns det anledning att kritisera källan då den kan ha en dold agenda i form av att de vill sälja sina tjänster. Författaren har varit medveten om detta och valt sådan
information som även nämns av andra. I en vetenskaplig artikel skriven av Luh, Yang och Huang (2016) studerar forskarna Google ranking ur ett sökmotoroptimeringsperspektiv, där de på två ställen i rapporten hänvisar till Moz. Detta såg uppsatsförfattaren som en indikation på att Moz anses vara en trovärdig källa. För att säkra den vetenskapliga förankringen baseras de fem SEO–rekommendationer som granskas även på tidigare studier som bekräftat dessa
rekommendationer. I teorikapitlet redogörs teori som samtliga har publicerats i vetenskapliga artiklar och är peer-reviewed. I teorikapitlet blandas dock både vetenskaplig teori och konsulters rekommendationer, dock benämns dessa tydligt i texten för att läsaren lätt ska kunna urskilja de vetenskapliga studierna och konsulternas ord. Sökorden som användes för att finna de
vetenskapliga källorna var följande: SEO, search engine optimiztion, SEO keywords, page rank, page rank SEO, business blogs SEO, corporate blogs SEO, search engine marketing. Samtliga ord söktes på i Libsearch, Malmö högskolas databas och samtliga hade publicerats i
vetenskapliga tidskrifter och var peer-reviewed. Vid sökresultat som inte gick att få tillgång från via Libsearch söktes på i Google. Mycket av de fakta och rekommendationer som finns om sökmotoroptimeringsarbete handlar om specifikt webbplatser. Det finns få källor som nämner sökmotoroptimering av bloggar. Detta behöver nödvändigtvis inte utgöra ett problem för studien men detta var något som författaren var tvungen att ha i åtanke under arbetsprocessen.
Den interna validiteten handlar om att metoderna för undersökningen stämmer överens med det som ska studeras (Creswell, 2009, s.162). Författaren har varit noga med att systematiskt granska samtliga företag på samma sätt och utgått från den frågeställning och
problemformulering som formulerats för att på bästa sätt säkerställa att samtliga steg i processen varit relevanta för slutprodukten. Den externa validiteten handlar om hur forskaren drar
”generella” slutsatser från studiens resultat (Creswell, 2009, s. 162). Eftersom denna uppsats endast fokuserar på en aspekt av sökmotoroptimering finns det ingen strävan att hitta ett korrekt sätt eller en fullständig bild över hur sökmotoroptimering fungerar. Som tidigare nämnt finns även ytterligare aspekter som spelar in i rankingsprocessen. Däremot fyller den data som presenteras i uppsatsen en viktig roll i form av att den kan beskriva samband, dock inte med fullständig korrekthet.
Reliabilitet, tillförlitlighet, är ett mått på huruvida ett tillvägagångssätt eller en metod ger
samma resultat vid olika tillfällen under lika omständigheter (Bell, 2000, s. 89). Trots att de exakta sökorden är kartlagda (se bilaga 2) kommer en person som söker på dessa ord inte nödvändigtvis få samma placering i Google, detta för att Google ranking ändras efter en tid. Samma sökning idag kan innebära en helt annan placering en vecka senare. Även svaren från enkäten kan skilja sig från olika tillfällen. Detta är problematiskt och svårt att som undersökare motarbeta. I denna uppsats är det kodningen som är i fokus och svaren som går att utläsa från enkäten fungerar mer som ett komplement för att förklara de siffror som sammanställts samt att ge läsaren en ytterligare dimension.
2.7
Forskningsetik
När man talar om etik inom forskning syftar man på mer än att endast välja den mest lämpade forskningsmetoden, man syftar på att bedriva forskning på ett ansvarsfullt och moraliskt försvarbart sätt. Detta menar rent konkret att forskaren ska undvika att på något sätt skada deltagare, se till att deltagaren är informerad om forskningens syfte, respektera individens privatliv samt att undvika att vilseleda deltagaren (Gray, 2014, s. 68, 73) Samtliga företag fick en kort beskrivande text om studiens syfte samt vad enkäten skulle innehålla för typ av frågor. De företag som frågade efter en kopia av uppsatsen fick givetvis ett positivt svar. Författaren har valt att anonymisera företagen trots att företagen inte själva bett om detta. Beslutet togs för att förhindra att företagen på något sätt skulle kunna skadas genom att medverka i studien. Exempelvis kan en sådan risk uppstå om ett företag profilerar sig som ”tekniskt kunniga” får ett sämre värde i deras SEO-arbete, vilket kan påverka företagets trovärdighet.
3
Bakgrund och teori
I detta kapitel presenteras både bakgrunden till uppsatsen samt forskning inom området. Avsnitt 3.1 utgörs av en beskrivande och förklarande text som fokuserar på bloggens betydelse i
samhället samt hur sökmotoroptimering fungerar och varför sökmotoroptimering är viktigt. I avsnitt 3.2 redovisas forskning som bedrivits inom området samt SEO–rekommendationer från konsulter och experter.
3.1
Bakgrund
I följande avsnitt får läsaren en inblick i bloggens betydelse i samhället samt vilka olika syften en blogg kan fylla. Läsaren får en grundligare beskrivning av företagsbloggen som fenomen samt vilka olika funktioner en sådan blogg kan fylla. Kapitlet innehåller även en beskrivning av hur sökmotorer fungerar och betydelsen av sökmotoroptimering. Kapitlet avslutas med en beskrivning av hur företagsbloggar kan användas som ett SEO-verktyg och vilka fördelar detta kan innebära för företags synlighet på Google. Förhoppningen med kapitlet är att läsaren ska få en djupare förståelse för uppsatsämnets område och betydelsen av sökmotoroptimering av företagsbloggar.
3.1.1
Bloggens ursprung
Each blog is like a fireplace, and each post is like a log heaved on top to keep the fire burning […] As long as a blog puts out heat and light, other who care about the author’s subject are drawn to it.
(Sifry, 2003, 9 mars)
Bloggtermen kommer från ordet ”weblog” och var från början ett försök att kartlägga och tipsa användare om intressanta sidor. Det sägs att det var John Barger som startade bloggtrenden genom att skapa en sida där han publicerade kontinuerliga så kallade ”hot lists” bestående av länkar till sidor som han själv ansåg var värda att besöka. (Anderson, 2016, s.103) Idag associeras begreppet med en ständigt uppdaterad sida som består av relativt korta artiklar, kallade posts, och som är sorterade i en kronologisk ordning. Läsarna brukar kunna kommentera inläggen via ett kommentarsfält. I bloggar brukar man även kunna finna så kallade ”blogrolls”, vilket är en lista på andra bloggar som bloggaren rekommenderar. (Anderson, 2016, s. 99) I bloggen finner man även ”tags” vilket är viktiga nyckelord som belyser huvudämnet och förbättrar möjligheten att finna ett inlägg (Meinel et al., 2015, s. 8). Bloggar används och läses
av miljoner människor och är betraktad som den första webb 2.0-tjänsten som slog igenom stort i slutet av 1990-talet, till och med innan webb 2.0-begreppet myntades. (Anderson, 2016, s. 99) Tillskillnad från tidigare funktioner innebar de nya CMS-systemen8 att det blev lättare och mer lättillgängligt för vem som helst att skapa innehåll (Meinel et al., 2015, s. 8).
3.1.2
Blogosphere
It´s when you tap the collective power of thousands of weblogs that you start to see all sorts of interesting behavior emerge. It´s a property of what scientists call complex adaptive systems and it´s enabling weblogs as a collective to become more that the sum of it´s parts.
(Meinel et al., 2015, s. 3)
När vi tänker på bloggar och bloggare kommer troligtvis de mest kända och kontroversiella bloggarna till våra tankar, de så kallade A-listbloggarna. Men bloggvärlden innefattar så mycket mer än detta. Begreppet bloggsfär (blogosphere på engelska) har kommit att bli ett välkänt begrepp och syftar på den kommunikativa bloggvärlden i sin helhet. (Bruns & Jakobs, 2006, s. 1) Istället för att se bloggar som enskilda separata kommunikationskanaler, är bloggvärlden sammankopplad genom komplexa strukturer och system där alla komponenter är
sammanlänkade. (Meinel et al., 2015, s. 10) Att studera bloggsfären är inte en helt enkel uppgift då den består av miljontals källor och ständigt är i en föränderlig process. Trots dess
komplexitet har forskningen som bedrivits inom området visats vara av intresse för många olika forskningsområden däribland datavetenskap, sociologi, fysik, matematik, etnografi och
statsvetenskap. (Anderson, 2016, s. 116) Leskovec, McGlohon, Faloutsos, Glance och Hurst (2007) menar att genom att studera bloggsfären kan man förstå hur informationsspridning sker i ett modernt och digitalt samhälle.
3.1.3
Olika typer av bloggar
…blogs represent for authors an opportunity to reach out and connect with an audience never before accessible to them, while maintaining control over their personal expressive spaces.
(Bruns & Jacobs, 2006, s. 5)
8 CMS står för Content Management Systems (innehållshanteringssystem) och är ett system som underlättar
År 2006 uppskattades antalet bloggar i världen till 60 miljoner. År 2014 hade denna siffra vuxit till hela 260 miljoner. (Meinel, 2015, s. 8) Vad är det som tilltalar så många miljoner människor att skaffa en blogg? Bruns och Jacobs (2006, s. 2) menar att den personliga dagboksbloggen inte längre dominerar och att bloggbegreppet troligtvis snart kommer att kategoriseras i olika
subkategorier som exempelvis företagsbloggar, samhällsbloggar, forskningsbloggar med mera. I boken Uses of blogs (2006) dedikerar de 262 sidor åt att beskriva vilka olika syften en blogg kan fylla. Allt från nyhetsbloggar, PR-bloggar och företagsbloggar samt vilka ekonomiska fördelar en blogg kan innebära i form av PR och marknadsföring. Även användningen av bloggar i utbildningssyften presenteras. (Bruns & Jacobs, 2006, s. 11–114) Inte minst är den sociala aspekten av bloggande en stor motivation, där politiska och kulturella faktorer är av betydelse och där användarens identitet är i fokus. (Bruns & Jakobs, 2006, s. 117–210)
År 2013, när antalet bloggar hade uppskattats till nästan 260 miljoner, bestod majoriteten av dessa bloggar av musikbloggar (5,67 miljoner), modebloggar (3,4 miljoner), bilbloggar (3,29 miljoner) fastighetsbloggar (2,4 miljoner), skönhetsbloggar (2,3 miljoner) och designbloggar (2,3 miljoner). Antalet företagsbloggar uppskattades till 0,8 % av alla bloggar i världen, vilket är nästan 20 miljoner bloggar. (Meinel et al., 2015, s. 9)
3.1.4
Företagsbloggen
I takt med internets snabba utveckling uppkommer nya fenomen och nya ord skapas för att beskriva dessa användningsområden. Just corporate blog (företagsblogg på svenska) tycks vara ett bevis på ett sådant ord. (Puschmann, 2010, s. 13) I USA bloggar hela 89 % av de större företagen (eller har planer på att börja blogga). Bland mindre företag (med färre än 100 anställda) använder 10 % sig av en företagsblogg som ett marknadsstrategiskt verktyg. Bara inom Microsoft bloggar hela 1,500 anställda och inom IBM finns 2,500 interna bloggar på deras server. (Flynn, 2006, s. 4)
Det finns olika typer av företagsbloggar som antingen kan fungera internt inom organisationen eller fungera som ett externt verktyg. Bruns och Jacobs (2006, s. 61) delar in den interna företagsbloggen i tre kategorier: Individuell blogg, gruppblogg och intern företagsblogg (company blog). Den individuella bloggen skrivs endast av en person i syfte att föra
anteckningar och kommunicera till mindre grupper av kollegor. Gruppbloggen skrivs av flera anställda och används då man vill samla viss typ av information. Den kan även fungera väl för anställda som arbetar olika skift eller mellan olika tidszoner. Den interna företagsbloggen fungerar tillskillnad från gruppbloggen som ett kommunikationsverktyg som riktar sig till hela
organisationen, där de som läser bloggen vanligtvis inte själva skriver inläggen.
Puschmann (2010, s. 13) menar att en blogg kan kallas för företagsblogg när skribentens syfte är att följa förutbestämda organisatoriska mål tillskillnad från den privata bloggen vars syfte kan vara att dela med sig av personliga känslor, upplevelser eller kommunicera med vänner och familj. Bruns och Jacobs (2006, s. 57–58) skriver att en företagsblogg kan fungera både som en eventlogg, ett nyhetsbrev eller ett projektledningsverktyg, beroende på hur man använder bloggen. De anser även att bloggen har kommit att fungera som ett effektivt substitut till e-mejl, där personal kan ta del av nyheter och annan betydelsefull information. En välskriven och intressant företagsblogg som kontinuerligt uppdateras kan även öka framtida kunder och affärspartners tillit till företaget, resultera i en gynnsam tvåvägskommunikation, förbättra relationen med media, förbättra varumärket och vårda relationer med andra bloggare och andra inom branschen (Flynn, 2006, s. 5).
Baehr och Alex-Browns (2010) studie undersöker värdet och effekten av företagsbloggande på det globala företaget Dell Inc. Resultaten visade att en framgångsrik företagsblogg kan
användas som ett verktyg för kunskapshantering i form av att förstå gemensamma
organisatoriska roller, ge ökad känsla av gruppsammanhållning, förbättring av arbetsprocesser samt förbättring av personliga och yrkesmässiga band mellan de anställda. Bruns och Jakobs (2006, s. 59) skiljer på det personliga blogginnehållet och företags blogginnehåll och menar att det råder en problematik kring företagsbloggande. Tillskillnad från den personliga bloggen brukar företagsbloggar ha tydliga mål för sitt innehåll och cheferna och ledningen uppmuntrar sällan personalen att dela med sig av personliga tankar.
3.1.5
Sökmotorernas hemlighet
Vill man förstå hur sökmotorer fungerar kan det vara till hjälp att visualisera internet som ett enormt tunnelbanesystem, där den primära uppgiften är att hitta alla stopp, värdera dessa och sedan placera dem i en prioriteringsordning. För att kunna ta sig fram i tunnelbanesystemet ”crawlar” de så kallade robotarna sig fram i jakt på nya webbplatser, pdf:er eller andra filer. För att kunna crawla mellan de olika destinationerna använder de sig av länkar, vilka sammanlänkar hela tunnelbanesystemet (internet). När crawlrobotarna hittar destinationerna tolkar den
informationen och sparar den i en enorm databas. När en användare sedan gör en internetsökning söker hon eller han på sitt valda sökord i Google eller på någon annan
sökmotor. Sökmotorns uppgift är att presentera de mest relevanta och populära resultaten som finns av flera miljarder olika alternativ. (Moz, 2016a)
De matematiska algoritmerna är hemligstämplade och ändras ständigt, vilket gör det svårt (till och med omöjligt) att veta exakt vad resultaten baseras på. (Thewlis, 2008, s. 127-128) Detta mysterium kallas ”PageRank” och har kommit till att bli mycket uppmärksammat (Ledford, 2009, s. 9). Sökmotoroptimeringskonsulter och programmerare spenderar många år åt att försöka klura ut Google-hemligheterna, för att sedan få börja om igen. Trots svårigheterna med att försöka överlista hemligheterna tycks det finnas några vedertagna metoder som inte har förändrats. (Thewlis, 2008, s. 127-128)
3.1.6
Vad är sökmotoroptimering (SEO)?
Sökmotoroptimering innebär att man genom olika tekniker och metoder försöker få sin sida att hamna så högt upp som möjligt på en sökmotor för ett visst sökord. Sökordet kan bestå av ett ord men kan även bestå utav en fras eller en fråga. (Smith, 2013, s. 6) Varför är det då så viktigt att hamna högt upp på listan? Luh, Yang och Huang (2016) hänvisar i sin studie till bland annat Lorigo et als (2006) studie om användarbeteende som visar på att de flesta användare klickar på resultaten som finns på den första sidan medan antalet som tryckte sig fram till tredje sidan var betydligt färre. Detta menar Luh, Yang och Huang (2016) tydligt visar på betydelsen av att använda sig av sökmotoroptimering för att generera trafik på sin webbplats. Genom att få fler besökare på sin sida kan man sälja fler produkter, boka in fler möten och därmed öka sin försäljning (Ledford, 2009, s. 260).
SEO kan delas in i två olika arbetssätt: ”off-page”-optimering och ”on-page”-optimering. Det förstnämnda handlar om att försöka få andra webbplatser att länka till ens egen. På så sätt ökar sidans trovärdighet vilket gör att den hamnar högre upp i listan (förutsatt att sidan som länkar är pålitlig). En ”on-page”-optimering innebär att man optimerar sidan med hjälp av nyckelord i titeln, koden och i URL-länken. (Luh, Yang & Huang, 2016) Men det finns även en så kallad ”meta-tagg9” som är speciellt framtagen för ”crawlern” och beskriver vad sidan är tänkt att handla om. Ledford (2009, s. 12) kategoriserar sökmotoroptimering i utifrån tre kategorier: ”on-page algoritmer”, ”off-site algoritmer” och ”whole-site algoritmer”. Tillskillnad från Luh, Yang och Huangs definition menar han att whole-site algoritmer även granskar elementen och dess relation, det finns säga sidans arkitektur. Detta kan innefatta länkning mellan sidor hur sidorna på webbplatsen är länkade till varandra. Dessa tre kategorier menar Ledford är de viktigaste, men utöver dessa finns det många andra faktorer som påverkar rankingen såsom innehåll, användarvänlighet och tillgänglighet (Ledford, 2009, s. 10).
9 Meta taggen ger information (metadata) om HTML-dokumentet. Det finns flera olika typer av meta-taggar med
3.1.7
Sökmotoroptimering och företagsbloggar
Hill (2005) skriver att företagsbloggsfären har kommit att bli allt mer medveten om vilka fördelar en blogg medför ur ett SEO–perspektiv, trots att detta fortfarande är ett relativt okänt område. Anledningen till detta menar han beror på att sökmotorerna värdesätter dynamisk och nyckelordrik information, något som kontinuerliga blogginlägg innebär. År 2010 gav Google ut en sökmotoroptimeringsguide där några av deras hemligheter avslöjades, i guiden nämns bloggar som ett effektivt SEO–verktyg, detta då Google menar att algoritmerna mer och mer kommer att ta hänsyn till ett dynamiskt och informationsrikt innehåll. (Google, 2010) Detta bekräftar Hills tidigare påståenden om att sökmotorer värdesätter dynamiskt innehåll.
3.2
Teori
I följande kapitel kommer forskning inom SEO att redogöras samt konsulters råd och
rekommendationer. Flera av de vetenskapliga studier som har bedrivits inom området tenderar att luta sig mot källor som exempelvis Moz (se exempelvis Luh, Yang & Huang, 2016) vilket gör det relevant att både inkludera konsulter samt forskare som inflytelserika aktörer när vi talar om SEO och företagsbloggar.
3.2.1
Betydelsen av sökmotoroptimering
Enhancing SEO can sometimes feel a bit like chasing a moving target, as algorihtms are refined and tailored.
(Caroll, 2014)
När det kommer till betydelsen av sökmotoroptimering är både forskningsvärlden och konsulterna ense om att sökmotoroptimering har en betydande roll. Sökmotorer beskrivs som den primära källan till information och placeringen i Google anses vara avgörande för en sidas framgång eller fall.
Egri och Bayrak (2014) menar att det är vetenskapligt betydelsefullt att studera
sökmotoroptimering och att företag som syftar till att nå ut till en större publik drar fördelar av att vara uppdaterade när det kommer till SEO. Forskarna menar att ”on-page-optimering”, det vill säga de SEO–strategier som programmeraren själv kan använda genom att placera
exempelvis nyckelord i kodningen är effektiva åtgärder för att förbättra placeringen i Google.
Rizky och Pardamean (2016) granskade 30 bloggar där de studerade fyra faktorer vilka de menade hade en påverkan på antalet besökare: trafik, SEO, blogginläggsfrekvens samt medieanvändning. Genom att inkludera användning av de fyra faktorerna på samtliga bloggar ökade trafiken. Studien visade att faktorn som var av störst betydelse för att få en ökad trafik var sökmotoroptimering.
3.2.2
SEO– en föränderlig strategi
Både forskare och konsulter inom SEO menar att det är betydelsefullt att hålla sig uppdaterad på förändringar som sker inom SEO. Egri och Bayrak (2014) menar att Googles nya uppdateringar präglar de råd och rekommendationer som konsulter ger. År 2012 introducerade Google en rad nya uppdateringar i algoritmerna, kallade ”Panda” och ”Penguen”. Syftet med uppdateringen
var att minimera spam-sidor (vilket är oönskade sidor som kan innehålla exempelvis virus eller reklam). Dessa nya uppdateringar menar Egri och Bayrak har kommit att influera och förändra de råd och rekommendationer som finns kring SEO. Framförallt menar de att det har blivit mer betydelsefullt hur länge besökaren stannar på sidan och att denna tid är avgörande för hur högt en sida rankas. Detta är något som även konsulten Patel (u.å.) skriver och menar att ju mer tilltalade en sida är för användaren desto mer intressant blir den för sökmotorn. Detta innebär att en användare som tycker om en sida, vilket ofta innebär en sida med bra struktur, stannar längre på sidan. Sökmotorn kan avgöra hur länge en användare stannar på sidan och ju längre tid användaren spenderar där desto mer värdefull anses den vara, vilket minskar så kallad ”bounce rate10” och förbättrar sidans ”dwell time11”.
Ytterligare bekräftelse på sambandet mellan Googles rekommendationer och konsulternas tips går att se bevis på när Google år 2010 gav ut en sökmotoroptimeringsguide där några av deras ”hemligheter” avslöjades, däribland listas bland annat ”titel-taggen”, ”meta-description-taggen” och ”ankarlänkar” som betydelsefulla SEO–strategier (Google, 2010). Luh, Yang och Huang (2016) studerar Googles rankfunktion utifrån ett SEO–perspektiv genom att mäta effektiviteten av olika SEO–strategier. Studien visar på att en webbsida placeras högre i Google ranking vid placering av relevanta nyckelord i URL–länken, sidtiteln och i koden. Konsulterna Thewlis (2008, s. 132-133) och Moz (2016a) menar även dem att titel-taggen har en betydande roll och att programmerare ska inkludera nyckelord i denna tagg. Smith (2013, s. 25) skriver att man bör använda en av sina primära nyckelord i H1-taggen medan man kan använda sekundära
nyckelord i H2-taggen om möjligt.
Nyckelord är troligtvis den SEO–strategi som fått mest uppmärksamhet och både valet av nyckelord och placering av nyckelord i olika element har diskuterats (se exempelvis Egri & Bayrak, 2014). Nyckelord syftar på de ord som användaren väljer att skriva in i sökrutan vid en Googlesökning (eller annat sökmotor) och kan bestå av ett eller flera ord (Thewlis, 2008, s. 130; Moz, 2016a ). Inte minst har nyckelord varit en väl diskuterad strategi bland konsulter. Moz (2016a) beskriver nyckelorden som den troligtvis viktigaste komponenten vid SEO-arbete och beskriver nyckelordets syfte som följande:
10 Bounce rate är en term som används vid webbtrafikanalyser för att visa på den del av användarna som besöker
sidan för att direkt lämna den (Wortzelius, u.å.).
The point of using keywords is not to rank highly for all keywords, but to rank highly for the keywords that people are searching for when they want what your site provides.
(Moz, 2016a)
I Ferraz (2015) studie granskas betydelsen av attribut i bilder på webben. Ett attribut, även kallat ALT-text, är en beskrivande text vars syfte är att förklara för webbläsaren vad för typ av
information som bilden föreställer. Detta eftersom sökmotorn inte är kapabel till att tolka en bild. På så vis kan användare med nedsatt synförmåga få en förklaring till bilden (förutsatt att de använder ett specialprogram för uppläsning). Studien visade att en förklarande ALT-text med inkludering av nyckelord har en betydande roll när det kommer till sökmotoroptimering då den bidrar till att ge sökmotorer relevant information. Att inkludera nyckelord i ”alt tags12” eller ”alt
attribute” är även något som SEO–konsulterna Thewlis (2008, s. 132-133) och Moz (2016a) beskriver som en viktig SEO–strategi. Gonsalves (2012, 31 augusti) skriver om hur bilder kan öka intresset för innehållet (och läsningen) av innehållet avsevärt med hela 94 %.
Diskussionen om nyckelord handlar således inte enbart om vilka ord som ska väljas och vilka nyckelord som är relevanta utan om var nyckelorden ska placeras. Nedan listas en rad tips och råd från konsulter om hur man kan använda sig av nyckelord för att sökmotoroptimera en sida:
1. Använd nyckelorden selektivt. Det kommer inte vara möjligt att använda hela sin nyckelordlista i varje bloggpost. Försök att fokusera på två eller tre nyckelord eller nycklordsfraser som verkar mest relevant för inlägget. (Thewlis, 2008, s. 132–133)
2. Använd nyckelorden så nära början av sidan som möjligt. Försök sedan att repetera några av de relevanta nyckelorden två gånger i de första två paragraferna i blogginlägget. Använd nyckelordet minst en gång i varje paragraf. (Thewlis, 2008, s. 132–133; Moz, 2016a; Ledford, 2009, s. 42)
3. Använd nyckelord i URL-länken och i description-taggen”. Observera att ”meta-description-taggen” inte används vid sökmotorernas ranking men hjälper till att skapa klickningar från personer som besöker sidan vilket gynnar rankingen. Meta-taggen beskriver innehållet och är en mycket viktig del för att attrahera läsare. (Moz, 2016a)
12 Alt tags och alt attributes ska används till bilder i gif, png och jpg-format och beskriver innehållet för sökmotorn,
3.2.3
SEO– betydelsen av blogginnehållet
Trots att nyckelord tycks vara den mest uppmärksammade SEO–strategin går det att bevittna en skiftning i synen på nyckelordens betydelse. I artikeln Understanding Search Engine
Optimization skriver Guivada, Rao och Paris (2015) att det är avgörande för företag att arbeta
aktivt med sökmotoroptimering, detta då tidigare studier visar att användare sällan går förbi den första söksidan. Forskarna betonar vikten av nyckelord men menar även att nyckelordens betydelse har kommit att minska då sökmotorernas algoritmer har blivit mer avancerade och fokuserar allt mer på sidans innehåll. De menar således att strategier som enbart fokuserar på nyckelord inte kan garantera en högre ranking. Det går att se på fler exempel på hur både konsulter och forskare fokuserar mer och mer på innehållet. I Googles guide från 2010 nämns bloggar som ett effektivt SEO–verktyg, detta då Google menar att algoritmerna allt mer kommer att ta hänsyn till ett dynamiskt och informationsrikt innehåll (Google, 2010). Även Carroll (2014) menar att ett dynamiskt innehåll på en webbsida kan leda till en högre ranking och att bloggen kan användas som ett SEO–verktyg men att detta förutsätter att bloggen sökmotoroptimeras. Baye, De los Santos och Wildenbeests (2016) studie visar att sidor som anses ha en högre kvalitet tenderar att placeras högre i Google, detta då fler användare klickar på sidan vilket i sin tur är en faktor till högre ranking.
3.2.4
Sammanfattning
Forskningen inom SEO har syftat till att testa olika SEO–strategier för att på så sätt kunna säkerställa vilka som är mest effektiva. Mycket av forskningen har kommit att fokusera på betydelsen av nyckelord, vilket även är något som konsulter och experter har rekommenderat. I kapitel 4.1 går det att ta del av samtliga 20 företags enkätsvar. I denna går det att utläsa att majoriteten ansåg att nyckelord var den viktigaste strategin.
Nyckelordens betydelse har ifrågasatts på senare år och forskningen har kommit att fokusera allt mer på betydelsen av ett gott innehåll. Egri och Bayrak (2014) menar att det finns ett samband mellan SEO–rekommendationerna som konsulterna ger samt den information som Google själva väljer att offentliggöra. Även forskningen tycks formas efter Googles offentliggöranden. Fokus har kommit till att ligga på innehållet vilket kan bero på Googles guide som släpptes 2010 där innehållet beskrevs som en viktig SEO–strategi, som i framtiden skulle få allt större betydelse (Google, 2010). Att innehållet har kommit till att diskuteras mer har resulterat i en ny och mer betydande roll för bloggar vars innehåll ständigt uppdateras.
