Kris - "SJ AB har kommenterat ditt inlägg": En kvantitativ och kvalitativ studie om SJ AB:s kom

Resultatet av den kvantitativa innehållsanalysen visar på att en organisation som SJ AB drabbas av många olika typer av kriser, och enligt Falkheimer (2009:110) så ökar användandet av sociala medier i samband med kris. Och det är framförallt på Twitter som intressenter i stor utsträckning verkar ta till användningen av sociala medier under en pågående kris, i jämförelse med Facebook där intressenterna kommunicerar först när krisen har skett. En kris kan innebära stress och oro för en organisations intressenter (Falkheimer et.al, 2009:15) och det är då viktigt för SJ AB att bemöta sina intressenter i kris. SJ AB bemöter i majoriteten av sina fall intressenternas kriser eller frågor genom att erbjuda en lösning eller att ge information om vad krisen beror på. SJ AB löser alltså majoriteten av sina intressenters kriser i sina sociala medier.

En kris lägger press på de drabbade att agera mot krisen och det är oftast en kamp mot klockan (Falkheimer et.al, 2009:15). När SJ AB eller dess intressenter råkar ut för en kris så finns pressen hos organisationen att lösa krisen och lösa den snabbt. SJ AB besvarar kriserna i mer än hälften av fallen inom den första timmen från att intressenten inlett kommunikation och därav vinner SJ AB kampen mot klockan.

Då SJ AB drabbas av många olika kriser så betyder det att man inte kan sköta alla kriser på samma sätt utan man måste anpassa sina lösningar efter hur krisen ser ut och sker (Falkheimer et.al, 2009:23). Detta märks i SJ AB:s kommunikation med sina intressenter att de inte besvarar intressenterna på samma sätt oavsett fråga, utan att de anpassar sitt svar efter intressenten och intressentens kris. Om det är kritik mot SJ AB gällande ett specifikt fall som flera intressenter väcker uppmärksamhet för så förekommer dock likartade svar från organisationen då man vill bemöta den berörda krisen på samma sätt oavsett vem från organisationen som svarar.

En av de fördelar med sociala medier som Falkheimer (2009:108) lyfter fram är att kommunikationen inte behöver ske i realtid, med andra ord öppnar det nya dörrar för organisationen i sin kommunikation med sina intressenter då att de kan bemöta kriserna

oberoende av tiden. Det är framförallt kommunikationen via Facebook som SJ AB tillämpar den

möjligheten och egenskapen mest, då det framgår genom att intressenten oftast kommunicerar med SJ AB när krisen redan har skett samt efter arbetstid vilket bidrar till att de oftare än i jämförelse med Twitter bemöter krisen senare och inte i realtid. Det blir framförallt tydligt när resultaten av den kvantitativa innehållsanalysen av Facebook och Twitter ställs mot varandra, då resultaten påvisar det faktum att 10 av de meddelandena som analyserades besvarades efter två timmar i jämförelse med Twitters enda meddelande.

Sociala medier kan ibland ge upphov till spridning av fel information och bottenlösa rykten (Falkheimer et al, 2009:110), dock behöver inte ryktesspridning vara till organisationens nackdel utan är en central del i kriskommunikation för en organisation (Eriksson, 2009:38). Rykten bidrar med dimensioner som är av yttersta vikt vid kommunikation i samband med en kris, det vill säga den allt så viktiga interpersonella kommunikationen mellan individer (Eriksson, 2009:38). I och med att SJ AB är en stor organisation med många intressenten samt en organisation som drabbas av många kriser, så är ryktesspridning en central del i deras

kriskommunikation. SJ AB möter många gånger hård kritik från intressenter som kommunicerar öppet om deras missnöje mot SJ AB och vad organisationen har utsatt dem för. SJ AB är tvungen att möta denna typ av kritik och gör det på så sätt att trots intressentens hårda ord så

kommunicerar de på en interpersonell nivå och möter intressenten med information och framförallt empati.

Sociala medier online ger större möjlighet till att improvisera och skapa situationsanpassade lösningar. Sociala nätverk är omedelbara och flexibla och anpassas efter kris. Sociala medier är en viktig aktör i snabb informationsspridning och kommunikation under en kris (Eriksson, 2009;54f). Det framgår att SJ AB inte arbetar med situationsanpassade lösningar i synnerhet enligt analysen av deras kommunikation på sociala medier, då de flesta kriser bemöts med likartade svar, exempelvis bemöts många av de kriser som lyfts fram av intressenten med en hänvisning att den bör kontakta dem via mail eller telefon. SJ AB utnyttjar alltså inte möjligheten att skapa situationsanpassade lösningar i sociala medier utan löser endast på snabbast möjliga vis. Fokus går från att besvara efter intressenten efter situation till att lägga fokus på att svara snabbt.

Fanny Fellman och Moa Grönroos _____________________________________________________________________

46 7.2 Relationer

Vad som är genomgående för SJ AB:s kommunikation både på Facebook och Twitter är att det i majoriteten av fallen skapas en förståelse mellan intressent och organisationen, vilket är något som Christopher Paul (2011:4) lyfte fram som viktiga kommunikationsinsatser för att uppnå en organisations mål. Paul nämner också att “actions speaks louder than words” vilket betyder att allt inte handlar om vad man säger, utan hur man gör. Detta ser man i SJ AB:s kommunikation då de satsar på att besvara intressenten och besvara denne snabbt, vilket får intressenten att känna tillit till SJ AB. I majoriteten av fallen löser SJ AB intressenternas kriser direkt i den berörda kanalen vilket antyder att de faktiskt satsar på att lösa kriserna snarare än att vara passiva och skicka intressenten vidare. Det faktum att det är intressenten som tar initiativ till kommunikation med SJ AB angående en kris eller fråga styrker tesen som Brian Smith har angående att

kommunikationslandskapet har förändrats till att det nu är intressenten som har ansvaret för vilken information som de tar del av (Falkhiemer & Heide, 2011:34).

Vid större kriser bör man ha större resurser för att kunna bemöta intressenternas kritik då det inte bara organisationens information som sprids snabbt utan även intressenternas kritik och

synpunkter (Falkheimer & Heide, 2011:37f). Exempelvis krisen med den anställda som omplacerades på grund av hon bröt uniformsreglementet då hon har burit smycken som hon enligt policyn inte får bära. Vid inlägg som dessa där SJ AB:s agerande kritiseras så visar de i många fall på god transparens då de förklarar vad krisen uppstått i, utifrån vad SJ AB har resonerat och agerat i det berörda fallet samt vad som sker med den anställda idag.

Sociala medier kan vara ett mycket effektivt verktyg när organisationer ville bygga relationer med sina publiker (Falkheimer & Heide, 2011:39). Dock har de sociala mediernas framgång gett publiken makten och möjligheten att påverka andras syn på organisationen (Falkheimer & Heide, 2011:38). Det är alltså viktigt för SJ AB att bygga goda relationer med sina intressenter så att de kan sprida ett gott rykte om organisationen. Det SJ AB gör är att de skapar goda relationer på så sätt att de tänker på hur de säger något snarare än vad de säger. Exempelvis skapar de goda relationer med sina kunder då de i majoriteten av fallen tilltalar intressenten vid namn vilket

bidrar till en personlig relation. Genom att SJ AB ställer motfrågor eller erbjuder en direkt lösning så upplevs det som att de uppvisar engagemang för intressenten och dennes situation.

Vidare menar Grunig att alla organisationer bör sträva efter att det ska förekomma en

symmetrisk kommunikation mellan SJ AB och dess intressent, och det ska framgå genom att kommunikationen upplevs jämlik då ett utbyte av åsikter och kompromisser förkommer (Heide, 2011:140f). SJ AB visar på en genomgående god symmetrisk kommunikation då det inte upplevs som att intressenter och organisationer är ojämlik, vilket framgår genom att informationen som kommuniceras till intressenten är personlig och informell istället för strikt och formell.

7.3 Sociala medier

Som tidigare nämnt så har kommunikationslandskapet förändrats i och med de sociala mediernas intåg i våra liv, och vad som tidigare ofta bestod av enkeltriktad kommunikation är nu en dialog mellan organisationen och intressenten (Mangold & Faulds, 2009:359). I och med att det är intressenten som är den som i samtliga av de undersökta fallen är den som tar initiativ till kommunikationen så skapas det automatiskt en flervägskommunikation mellan SJ AB och intressenten. Vidare diskuterar Kietzmann (2011) att intressenterna inte längre vill bli tilltalad vilket ha resulterat i att det är intressenterna som tar kontakt med organisationen när denne vill ha svar på eller lösa något, och inte tvärt om. Med det sagt så har SJ AB, i förhållande till teorierna, anpassat kommunikationsprocessen väl till det rådande klimatet och bevisar att SJ AB är en anpassningsbar organisation.

Organisationer måste engagera sig i sociala medier och ha en vilja att delta då intressenterna deltar i sociala nätverk genom att kommentera, dela, diskutera och kritisera (Pereira et.al, 2014, 696). SJ AB följer upp detta då de engagerar sig i sina sociala medier genom att de besvarar sina intressenter och ger feedback. När man väl har kommit fram till att vara närvarande på sociala nätverk, borde organisationen engagera sig i en fortsatt dialog med sina följare. (Pereira et.al, 2014, 697). SJ AB kommenterar inläggen som intressenterna publicerar och öppnar därmed upp för en fortsatt dialog.

Fanny Fellman och Moa Grönroos _____________________________________________________________________

Genom små insatser så kan sociala medier ge en känsla av social närvaro med många. Man verkar närvarande genom att föra en dialog som om det vore i riktiga världen. Vad själva

innehållet är spelar ingen större roll utan det faktum att man håller kontakten med intressenten är det som bekräftar närvaron (Pereira et.al, 2014, 697). SJ AB är närvarande i sin kommunikation då de håller kontakten med sina intressenten genom att svara på inlägget eller att ställa

motfrågor. Då intressenten blir besvarad så känner de av SJ AB:s närvaro och fokus läggs på det faktum att de blev besvarade. Närvaron återfinns också i det faktum att SJ AB besvarar

intressenternas inlägg snabbt, oftast inom loppet av en timme. Intressenten känner sig sedd och hörd av SJ AB.

7.4 Språk

Vid kommunikation med sina intressenter så lyfter Herbert och Englund (2012:27) fram att det är av allra största viktigt att kommunikationen anpassas efter vilken kanal som kommunikationen ska genomföras. Och det är därmed viktigt att SJ AB inte bara förstår sina intressenter men även kanalen de använder (Herbert & Englund, 2012:30). Vidare menar de att det är mycket viktigt att tänka på varför du kommunicerar det du gör samt att identifiera vem det är du faktiskt

kommunicerar med (Herbert & Englund, 2012:27f). Något som är genomgående för

kommunikationen på Facebook och Twitter är avsaknaden av komplicerade och svåra ord och yrkestermer vilket tyder på att det anpassar sin kommunikation och sitt språk efter det faktum att samtliga intressenter är passagerare som inte är insatta i specifika sakfrågor.

Man kan beskriva sociala medier som ett fikarum där det pågår flera små diskussioner och där formella svar inte har sin plats. Detta ger organisationen möjligheten att använda sig av informellt språk till sin fördel utan att bli inkorrekt då direkta frågor eller tilltal förekommer (Herbert & Englund, 2012;31). På SJ AB:s Facebook-sida så är informellt språk något som är vanligt förekommande. Man nämner intressenten vid namn och “du:ar” denne i inläggen.

“Fikarumsmodellen” stämmer verkligen in på SJ AB:s Facebook-sida då man inte för sig formellt utan personligt mot intressenten utan att bli inkorrekt i vad de säger. Herbert och

Englund (2012;33) anser att genom att använda du som tilltal bidrar det till att språket direkt blir mer informellt, utöver det så lyfter de fram att det är lättare att skapa en relation till sina läsare

(mottagare, intressenter) om man tilltalar dem på individnivå (du) istället för kollektivt (ni).

Däremot på SJ AB:s Twitter så är inte informellt språk lika vanligt förekommande som på SJ AB:s Facebook. Man skiftar ganska mycket i informellt och formellt språk men vanligt

förekommande är dock att man “du:ar” intressenten. Det finns en avsaknad av tilltalsnamn på Twitter när man talar med intressenten och kollektivt tilltal förekommer. Detta kan dock bero på det begränsade utrymmet och fokus ligger mer på att vara informativ än informell.

Det är inte bara viktigt att tilltala sina mottagare personligt, utan även att beskriva och tala om organisationen på ett personligt sätt (Herbert & Englund, 2012;37). SJ AB talar om sig själva som “vi” och nämner inte organisationsnamnet i sig. Man beskriver SJ AB på ett personligt sätt utan att vara inkorrekt. Detta medför att de skapar lättare relationer med sina intressenter då de pratar om sig själva på en individnivå (Herbert & Englund, 2012;37)

Fanny Fellman och Moa Grönroos _____________________________________________________________________

8 SLUTSATS

I detta avslutande kapitel diskuteras frågeställningarna och syftet genom slutsatserna av studiens resultat.

Det som SJ AB ligger i framkant med är att kommunicera med sina intressenter inom kort tid. I majoriteten av inläggen kunde man se kommunikation från organisationen inom en timmes lopp.

Detta tyder på att SJ AB lägger fokus på att besvara sina intressenter snabbt. Det som däremot kan diskuteras är om fokus ligger för mycket på tid istället för innehåll. “Actions speak louder than words” menar Paul (2011) på och det faktum att SJ AB agerar snabbt stöder upp detta och det faktum att intressenternas krav är att bli besvarade är något som organisationen också uppfyller. Däremot blir innehållet bristande då de sällan levererar, i synnerhet på Facebook, en direkt lösning utan antingen hänvisar vidare eller be intressenten att kontakta dem via telefon istället för att lösa krisen via sociala medier. Med det sagt så förekommer det att de bemöter och löser kriser över sociala medier men att meddelandena inte är speciellt ingående, och därmed upplevs det som att SJ AB hellre bemöter krisen snabbt än att förklara krisen ingående.

Det SJ AB gör i sin kommunikation i sociala medier är också att prata informellt, som om de pratade med intressenten i riktiga livet. Detta ser man då SJ AB ofta nämner intressenten vid

“du” och vid namn. Genom det informella språket, som får organisationen att verka “mänsklig”, så hjälper detta till för SJ AB att skapa relationer med sina intressenter.

Vad som är genomgående för deras närvaro på både Facebook och Twitter är att de alltid, i någon form, erbjuder en lösning och/ eller förklaring av läget. Däremot så varierar kvalitén av lösningen beroende på vilket socialt medium det gäller samt vilken typ av kris det gäller, och det resulterar i att SJ AB:s bemötande uppfattas som engagerande men även passivt. Exempelvis så hänvisar de ofta till andra forum som mail- och telefonkontakt istället för att bemöta problemet direkt i det specifika sociala mediet. I många av de fall där de förklarar och erbjuder en lösning på krisen visar de även på en god transparens genom att uppvisa en öppenhet inför intressenten angående vad som har hänt och varför. Den goda transparensen framkommer genom att de på ett

ingående sätt förklarar och bemöter krisen, exempelvis i samband med stora och allmänt kända kriser som örhängedebaclet där det kom fram att en anställd hade blivit tillsagd av ledningen på grund av denne hade burit örhängen under arbetstid trots att detta bröt mot uniformsreglementet.

I samband med den krisen visade SJ AB på en öppenhet och “genomskinlighet” då delade med sig om vad som egentligen är interna regler och bestämmelser istället för att undvika ytterligare förklaringar genom att dela med sig av vad policyn säger men även att de ska se över densamma.

I flertalet av de analyserande fallen så bekräftar SJ AB snarare än tar avstånd till de kriser och problem som intressenter lyfter fram till deras medvetande, däremot förekommer det att avstånd tas om det upplevs berättigat, men då förklaras det också ingående.

Som tidigare nämnt så strävar SJ AB efter att ha ett informellt språk i sin kommunikation via sociala medier, och det är något som rent generellt är genomgående i kommunikationen på Facebook medan det på Twitter varierar i större utsträckning. Ett informellt språk bidrar till att relationen upplevs som personlig och att dem uppmuntrar till en dialog mellan organisation och intressent. I kommunikationen via de sociala medierna så upplevs inte intressenten och SJ AB som ojämlika. Organisationen anpassar sig till intressenten och försöker föra sig på intressentens nivå, man talar inte för formellt utan för dialog som om det vore i riktiga livet. Genom

engagemang och enkelt språk uppnår SJ AB och intressenten tillsammans en förståelse för den aktuella krisen, och på så sätt kan de tillsammans bidra till att krisen löser sig.

9 SLUTDISKUSSION

Utifrån studiens resultat så går det att utläsa att SJ AB är bra på att kommunicera via sociala medier med sina intressenter i samband med en kris, men de följer kanske inte “regelverket” för

kriskommunikation till punkt och pricka då de agerar snabbt under kris samtidigt som de är inkonsekventa huruvida de ger svar på de frågor som uppkommer under krisen eller inte. Då det är känt sedan tidigare att användningen av sociala medier ökar i samband med kris så bör det alltså vara av hög prioritet att skapa klarhet kring krisen hos intressenter, och det effektivaste sättet att göra det bör vara att svara snabbt men att även förklara den direkt utan att hänvisa vidare. De positiva aspekterna i SJ AB:s kriskommunikation i sociala medier är att de svarar snabbt, de bekräftar vad som skett och de ger intressenten en lösning. De mindre positiva

Fanny Fellman och Moa Grönroos _____________________________________________________________________

aspekterna är dock att man inte alltid är så informell och personlig med intressenten och därav tryter de relationsbyggande aspekterna, detta specifikt för SJ AB på Twitter. Det som också är anmärkningsvärt är att SJ AB lite för många gånger hänvisar till andra parter inom

organisationen istället för att reda ut problemet i den kanal där intressenten inleder kommunikationen, detta var förekommande på speciellt Facebook.

Kriskommunikation i sociala medier kan vara problematiskt. Det är för det första en kamp mot klockan då det gäller för organisationen att agera och för det andra så är det organisationens uppgift att ta hand om de drabbade i krisen. En kris kan för de drabbade vara stressigt och skapa oro men det SJ AB gör är att bemöta sina intressenter i en kris. Detta gör det då de erbjuder lösningar, informerar vad intressenten kan göra vidare eller berättar vad krisen beror på. SJ AB uppfyller kraven för krishantering då man har goda resurser för att bemöta intressenterna i kris och uppvisar tecken på god transparens.

Det man ser tydligt i SJ AB:s kommunikation i sociala medier är att kommunikationen är det finns vissa skillnader mellan kommunikationen på Facebook och Twitter. På Twitter, trots begränsat utrymme, är man mer ingående i vad som har skett och ger en bättre förklaring av krisen till intressenten samt att man erbjuder en lösning. På Facebook är man mer inriktad på lösningen och beskriver inte krisen lika ofta. Med andra ord finns det skillnader i hur de

kommunicerar i samband med kris mellan de olika sociala mediumen, däremot är de relativt lika i hur snabbt de bemöter kriserna.

Vad som framkommer i analysen av de utvalda fallen är att SJ AB inte vid någon av fallen är den part som tar initiativ till kommunikationen, det är med andra ord endast när en intressent

uppmärksammar dem om en kris som de antingen bekräftar eller tar avstånd till krisen. Vilket kan förklaras med det förändrade kommunikationslandskapet där det är intressent som

bestämmer vilken information den vill ta del av. Men då SJ AB (Larsson, 2014) själva har

uttryckt att en av de främsta möjligheterna med sociala medier är att vid kris kunna kommunicera ut information i samband med den pågående krisen. Trots sin medvetenhet om möjligheterna så använder SJ AB, i de undersökta fallen, inte de sociala medierna till sin fulla potential då de helt enkelt inte påbörjar kommunikationen vid kris.

Ett problem med studien har varit att SJ AB har varit väldigt svåra att nå. Trots upprepande försök att kontakta dem varje dag, detta genom mail, telefon och sociala medier, så tog det tre veckor innan vi blev meddelade att de ej kunde ställa upp på en intervju eller delge sina riktlinjer för sociala medier. Vi hade kunnat undvika det här problemet genom att ha ett annat perspektiv på studien, men då vi efterhand valde att ändra studiens syfte så påverkade inte problemet vår

In document "SJ AB har kommenterat ditt inlägg": En kvantitativ och kvalitativ studie om SJ AB:s kommunikation i sociala medier (Page 44-60)