"SJ AB har kommenterat ditt inlägg": En kvantitativ och kvalitativ studie om SJ AB:s kommunikation i sociala medier

(1)

“SJ AB har kommenterat ditt inlägg”

En kvantitativ och kvalitativ studie om SJ AB:s kommunikation i sociala medier

Mittuniversitetet Sundsvall 2015-01-16

Institutionen för Medie- och kommunikationsvetenskap

Grafisk design och Kommunikation / Informations och PR programmet Kandidatuppsats, 15 HP, HT 2014

Författare: Fanny Fellman och Moa Grönroos Handledare: Kent Lövgren

Examinator: Mikolaj Dymek

(2)

Fanny Fellman och Moa Grönroos _____________________________________________________________________

2 ABSTRACT

Title “SJ AB har kommenterat ditt inlägg” En kvantiativ och kvalitativ studie om SJ AB:s kommunikation i sociala medier

Writers: Fanny Fellman and Moa Grönroos

Class, semester, year: Bachelor thesis, 15 HP, winter semester 2014 Number of words in the thesis: 13 566

Problem definition and purpose: Our purpose is to investigate how SJ communicate in social media in crisis. SJ AB is a Swedish train company with traffic across Sweden who may be affected by a variety of crises. Social media use has today grown and now uses just not the Internet for pleasure, but also to ask questions and get feedback. Social media leads us into a new communication scenery, which also applies to organizations to be present. Internet thus play a major role in the battle for the main communication arenas and may even have been one of the most important media to communicate through during a crisis - Internet helps to organize crises, whether you're talking about handling or solutions of crises. In that SJ has many followers in their social media, it puts them in a tight seat and forces them to act.

Methods and material: The empirical data is collected through quantitative and qualitative methods. The quantitative and qualitative material has been collected through fifty posts from SJ's stakeholders in the organization's official pages on Facebook and Twitter. Our selection was due to the social networking SJ had the most activity and the selection of posts were posts that dealt with some form of crisis.

Main results: What SJ is at the forefront with is to communicate with their stakeholders within short time. In the majority of posts you could see communication from the organization within an hour race.

This suggests that SJ AB concentrates on answering its stakeholders quickly.

What pervade their presence on both Facebook and Twitter is that they always, in any form, offers a solution and / or explanation of the situation. In contrast to vary the quality of the solution depending on the social medium terms and the type of crisis terms, and it results in SJ AB's attitude perceived as engaging but also passively. In many of the cases where they explain and offer a solution to the crisis shows they are also a good transparency by showing an openness to the interested about what happened and why.

In the majority of the analyzed posts, SJ is confirming rather than taking distance to the crises and problems that stakeholders highlight of their consciousness. On the other hand, sometimes it occurs revulsion if it is felt justified, but then it’s explained closely.

SJ strives to have an informal language when communicating via social media, and it's something that generally is consistently communicating on Facebook while on Twitter vary to a greater extent. In the communication via social media so not perceived stakeholder and SJ AB as unequal. The organization adapts to the stakeholder and try to engage in stakeholder's level, speaking not too formal but for dialogue as if it were in real life. Through dedication and simple language achieves SJ AB and stakeholder together with an understanding of the current crisis, and in this way they can together contribute to the crisis dissolves.

Keywords: social media, crisis communications, crisis management, SJ AB, strategic communication, relationship building

(3)

3

INNEHÅLLSFÖRTECKNING

1 INLEDNING ... 5

2 PROBLEMBAKGRUND ... 6

2.1 Syfte ... 7

2.2 Frågeställning ... 7

2.3 Avgränsning ... 7

3 TEORI ... 8

3.1 Strategisk kommunikation ... 8

3.1.1 Vad är strategisk kommunikation? ... 8

3.1.2 Hur fungerar strategisk kommunikation i sociala medier? ... 9

3.1.3 Strategisk kommunikation som verktyg för relationer ...10

3.2 Sociala medier ...11

3.2.1 Vad är sociala medier? ...11

3.2.2 Sociala medier – Välkommen in i ett nytt kommunikationslandskap ...11

3.2.3 Hur företag bygger relationer genom sociala nätverk ...12

3.2.4 Sociala medier bryter “från en till många” sändningen ...14

3.2.5 Hur talar man i sociala medier ...14

3.2.6 Sociala medier är kommunikationens fikarum ...15

3.3 Kriser ...16

3.3.1 Vad är en kris? ...16

3.3.2 Krishantering – hur tar man hand om krisen? ...16

3.3.3 Kriskommunikation – Hur man pratar sig genom krisen ...17

3.3.4 Kriser i digitala kanaler ...18

4 METOD ...19

4.1 Vetenskaplig ansats...19

4.2 Metodval ...19

4.3 Kvantitativ textanalys ...19

4.4 Kvalitativ textanalys ...20

4.5 Urval ...20

(4)

4

4.6 Genomförande ...20

4.7 Metodproblem ...21

4.8 Reliabilitet ...22

4.9 Validitet ...22

4.10 Intersubjektivitet ...22

5 BAKGRUND ...23

5.1 SJ AB...23

5.2 Facebook ...23

5.3 Twitter ...24

6 RESULTAT ...25

6.1 Resultat av kvantitativ innehållsanalys ...25

6.1.1 SJ AB officiella Facebook-sida ...25

6.1.2 SJ AB officiella Twitter-sida ...30

6.2 Resultat av kvalitativ innehållsanalys ...34

6.2.1 SJ AB officiella Facebook-sida ...34

6.2.2 SJ AB officiella Twitter-sida ...38

7.1 Kris ...44

7.2 Relationer ...46

7.3 Sociala medier ...47

7.4 Språk ...48

8 SLUTSATS ...50

9 SLUTDISKUSSION ...51

9.1 Förslag på fortsatt forskning ...53

KÄLLFÖRTECKNING ...54

Tryckta källor ...54

Artiklar ...54

Digitala källor ...54

BILAGA 1 - Kvalitativ textanalys...56

BILAGA 2 - Kvantitativ innehållsanalys ...59

(5)

5

1 INLEDNING

Enligt Dagens Media (Parkkila, 2013) så använder 73 % av svenska befolkningen smartphones idag. Fyra miljoner av svenskarna är aktiva på Facebook varje dag och 80 000 svenskar skriver ett inlägg eller mer på Twitter om dagen (Arstad Djurberg, 2013. Brandel, 2013. Parkkila, 2013)

Med 1450 avgångar mellan 160 olika stationer landet om så reser 85 000 resenärer med SJ AB varje dag (SJ, 2015). SJ AB är ett av de största företagen när det gäller närvaro på sociala medier (IDG, 2015). De har sett resenärernas ökade närvaro i de sociala medierna och bestämde sig under 2012 att lägga mer vikt på att ta hand om kunderna i dessa nätverk, detta enligt ett pressmeddelande från SJ 2013-02-28 (SJ, 2013) . 85% av SJ AB:s följare i sociala medier är nöjda med närvaron på Twitter (SJ, 2013). SJ AB vill finnas där för sina kunder och öka

interaktiviteten med sina resenärer genom sociala medier. SJ AB är idag det svenska företag som har mest trafik på Twitter (SJ, 2013). Idag, januari 2015, har SJ drygt 32 700 följare på sin officiella Twitter och 33 350 gilla-markeringar på sin officiella Facebook-sida.

SJ AB:s målsättning är att inom 30 minuter bemöta kunders frågor, och att vid större och mer omfattande kriser som drift- och trafikstörningar så ska extra bemanning sättas in (Larsson, 2014). Vidare ser de sociala medierna i allmänhet och Twitter i synnerhet som en stor möjlighet till att kommunicera ut viktiga företagsnyheter, där nämns bland annat större drift- och

trafikstörningar som några av dessa möjligheter (Larsson, 2014).

Problematiken med kommunikation via sociala medier är att innehållet begränsas och kan upplevas som att inte vara tillräckligt ingående (Larsson, 2014). SJ AB:s syfte med att vara tillgängliga på sociala medier är för att komma närmare sina kunder, och därmed kunna föra en närmare dialog med dem (Larsson, 2014). Däremot kan ingående frågor påverka dialogen

negativt då svaren, på grund av bristen på utrymme, inte blir tillräckligt ingående vilket bidrar till att dialogen inte heller blir det (Larsson, 2014).

(6)

6

2 PROBLEMBAKGRUND

En kris kan ske när som helst och det kan drabba var och en av oss. En kris är något som någon gång i livet drabbar alla. Det finns dock olika former av kriser, krishändelser som uppstår ur naturen och kriser som skapas av människan. Det finns även kriser som är planerade (Falkheimer et.al, 2009:18f).

Kriser är händelser som innebär mycket hot, oro och stress. Den sker plötsligt och oförutsett och forcerar de drabbade att agera snabbt (Falkheimer et.al, 2009:15). Under en krissituation är det viktigt att man kommunicerar snabbt och flexibelt för att lösa situationen. Man bör inte hantera alla kriser på samma sätt, utan man bör anpassa sin hantering efter situation och händelse (Falkheimer et.al;, 2009:23). För att agera effektivt under en kris måste organisationer dela och använda sig av information på ett effektivt sätt; insamling, sortering, analysera och sedan distribuera informationen och i en användbar form (Kapucu, 2006:208). Då SJ agerar över hela landet och att deras krishantering handlar om hur väl och snabbt de svarar på frågor så bör kommunikationen mellan SJ och kunden vara väl fungerande.

Sociala medier har egenskaper som traditionella medier inte har eller åtminstone inte i lika stor utsträckning. Bland annat så är användandet av sociala medier inte bundna av tiden eller rummet, det vill säga att de som kommunicerar med varandra behöver inte nödvändigtvis göra det i realtid (Falkheimer et al, 2009:108). Med andra ord kan organisationer kommunicera med alla då det även har blivit enklare att nå ut till fler och rätt personer (Falkheimer et al, 2009:109). Sociala nätverk och sociala medier är en dimension som även rör organisation när en kris pågår.

(Eriksson, 2009:54). De sociala nätverken är omedelbara och flexibla och anpassar sig snabbt efter en kris. Ibland kan det även förkomma att de sociala nätverkan är en viktig aktör i en snabb, proaktiv och problemlösande informationsspridning och kommunikation vid en pågående kris.

Dock kan de sociala medierna fungera likt en löpeld när det gäller exempelvis ryktesspridning och politiska mobiliseringar (Eriksson, 2009:54f). Idag tar enskilda medborgare reda på vad de vill veta i en kris på egen hand genom olika sociala nätverk på Internet. Internet spelar därmed en stor roll i kampen om de viktigaste kommunikationsarenorna och kan till och med ha blivit en av de viktigaste medierna att kommunicera genom under en pågående kris – Internet hjälper till att

(7)

7

organisera kriser oavsett om man pratar om hantering eller lösningar av kriser (Eriksson, 2009:59)

I och med att SJ har många följare i sina sociala medier så sätter det dem i en pressad sits.

(Falkheimer et al, 2009:110). Rykten bidrar till olika synesätt på en kris och vid en kris är det ytterst viktigt att i kriskommunikation ta hänsyn till ryktena.

När man publicerar något under en pågående kris så är det väldigt viktigt att anpassa vad man säger till situationen. Det är viktigt för organisationen att inte bara förstå sina intressenter utan även också hur mediet fungerar och hur de uttalat sitt budskap. Att veta vad man vill säga och säger är viktigt för att kunna leverera rätt information (Herbert & Englund, 2012:27).

2.1 Syfte

Syftet är att undersöka hur SJ AB kommunicerar med sina intressenter i samband med kris genom sociala medier.

2.2 Frågeställning

Hur arbetar SJ AB med kommunikation i sociala medier?

Hur kommunicerar SJ AB med sina intressenter i kris?

Hur skapar SJ AB relationer med sina intressenter i samband med kris?

2.3 Avgränsning

Vår studie bygger på den kriskommunikation som SJ AB har bedrivit mellan den 1 december och 24 december 2014. Dessutom fokuserar studien på hur SJ AB kommunicerar i samband med kris, och inte hur de kommunicerar via sociala medier i allmänhet.

(8)

8

3 TEORI

3.1 Strategisk kommunikation

3.1.1 Vad är strategisk kommunikation?

Strategisk kommunikation, eller public relations om man vill, används i många olika branscher och har minst lika många definitioner (Tench & Yeomans, 2009:4). Utöver praktikernas (utövarnas) definitioner så återfinns även akademiska definitioner av begreppet, där den ena definitionen antingen är mer eller mindre den andra lik. Ett fåtal av de definitioner som återfinns i litteraturen är de som definierades av Harlow samt Hunt och Grunig.

”Public relations is a distinctive management function which helps establish and maintain mutual lines of communication, understanding, acceptance and cooperation between organisation and its publics” – Harlow (1976)

“[is] the management of communication between an organization and its publics” – Hunt och Grunig

Med vad som tidigare har nämnts i åtanke så finns det naturligtvis ytterligare definitioner av begreppet, däribland definitioner som påtalar brister eller snarare problematiken i att ovannämnda citat utgår ifrån att strategisk kommunikation i första hand används för att kommunicera organisationens intressen (Yeomans & Tench, 2009:5). Tidigare i det här teorikapitlet nämndes att både akademiker och utövare har försökt att definiera begreppet, men än så länge har bara de akademiska definitionerna berörts. En av de mer nyligen sammanställda definitionerna är ett resultat av en brittisk surveyundersökning som genomfördes av (tidigare) Deparment of Trade and Industry (DTI) och Chartered Institute of Public Relations (CIPR) (Tench & Yeomans, 2009:7). Utifrån resultatet från den undersökningen sammanställdes följande definition:

”Influencing behaviour to achieve objectives through the effective management of relationships and communications” – DTI och CIPR (Tench & Yeomans, 2009:7)

“About reputation – the result of what you do, what you say and what others say about you.

Public relations is the discipline which looks after reputation, with the aim or earning

(9)

9

understanding and support and influencing opinion and behaviour. It is the planned and sustained effort to establish and maintain goodwill and mutual understanding between an organisation and its public” - CIPR (Tench & Yeomans, 2009:7)

Trots att forskare och utövare i många fall har olika uppfattningar om strategisk kommunikation på detaljnivå så återfinns det ändå en konsensus mellan hur strategisk kommunikation är på begreppsnivå (Paul, 2011:2). I stor utsträckning är uppfattningen om public relations den att det handlar om de kommunikationsinsatser som används för att uppnå sin organisations mål. Med andra ord är strategisk kommunikation ett kommunikationsverktyg som ska influera samt skapa förståelse och relationer mellan organisation och intressent. Enligt Christopher Paul (2011:4) har strategisk kommunikation fyra kärnområden (eng. core elements) som åtminstone han anser är en god grund för den strategiska kommunikationen. Dessa fyra elementen kommer inte på något sätt på egen hand resultera i en god implementation av strategisk kommunikation, och ska betraktas på så sätt (Paul, 2011;4). Att informera, influera och övertala publiker på ett effektivt sätt är av stor vikt för att uppnå organisationens mål, men för att kommunikationsinsatsen överhuvudtaget ska lyckas krävs det handlingar ifrån organisationens sida (Paul, 2011:7).

”Actions speaks louder than words” – Christopher Paul (Paul, 2011:7)

“If a picture can be worth a thousand words, then a bomb can be worth ten thousand” – Christopher Paul (Paul, 2011:7)

Paul menar att det krävs en samlad kommunikationsinsats bestående av både ord och handlingar för att överhuvudtaget kunna skapa de relationer och uppnå de mål som organisationen har satt.

3.1.2 Hur fungerar strategisk kommunikation i sociala medier?

I och med sociala mediers intåg i kommunikationsvärlden och världen i sin helhet så har kommunikationslandskapet förändrats, då kunde kommunikatörerna kontrollera och planera den information som kommuniceras ut (Falkheimer & Heide, 2011:34). Vidare diskuterar Brian Smith att ansvaret för vilken information som faktiskt når publiken ligger numera hos publiken själv (Falkheimer & Heide, 2011:34), och som tidigare nämnt är det de sociala mediernas intåg som är upphov till den här förändringen. Precis som myntet har två sidor så kommer sociala

(10)

10

medier inte med idel fördelar, för trots att information kan spridas på rekordtid så behöver det inte alltid vara till organisationens fördel (Falkheimer & Heide, 2011:37). Det är inte bara organisationernas information och meddelanden som sprids fort utan även publikernas, och därför är det av yttersta vikt att resurser åtsidosätts för att kommunicera med sina olika publiker för att även kunna bemöta kritik samt kommunicera när oförutsägbara händelser sker (Falkheimer & Heide, 2011:37f). Med det sagt, så kan sociala medier användas för att dels bygga relationer med olika publiker men även som ett verktyg att omvärldsbevaka och på så sätt kunna förebygga kriser och problem (Falkheimer & Heide, 2011:37). Grunig lyfter fram problematiken att sociala medier inte används till sin fulla potential, då de oftast används för att sprida ett budskap men sällan för kommunikation (Falkheimer & Heide, 2011:39). Han menar även att organisationerna i sina drömmars naivitet tror att publiken tolkar informationen de blir tilldelade på det sätt som organisationen vill att de ska göra, när organisationen i själva verket inte kan styra kommunikationen lika stor utsträckning (Falkheimer & Heide, 2011:39f).

3.1.3 Strategisk kommunikation som verktyg för relationer

Som tidigare nämnt så kan sociala medier vara ett mycket effektivt verktyg när organisationer vill bygga relationer till sina olika publiker (Falkheimer & Heide, 2011:39). Men i och med de sociala mediernas intåg så har publikerna i allt större utsträckning tagit över makten i maktförhållandet mellan organisation och publik, och därmed kan publikerna påverkar varandras syn på organisationen (Falkheimer & Heide, 2011:38).

En relation mellan en organisation och sina publiker kan verka på olika sätt, men en generell beskrivning av en relation är vilket där handlingar av den ena kan påverka den andras

ekonomiska, sociala eller politiska välbefinnande (Heide, 2011:120). Med andra ord kan det finnas många olika typer av relationer mellan organisation och publik, och dessa bedöms utifrån hur publikernas perception, bedömning och beteende påverkas av relationen till organisationen (Heide, 2011:122). Det finns bland annat personliga relationer som bottnar i att organisationen visar ett personligt engagemang för publiken, medan professionella relationer förutsätter att organisationen bemöter de krav som publikerna har samt erbjuder tjänster på ett professionellt sätt (Heide, 2011:122). Slutligen så finns det gemenskapsrelationer som innebär att

organisationen talar om för publikerna vad som kommer ske i framtiden, och det innebär även att

(11)

11

organisationen aktivt ska arbeta med att utveckla gemenskaperna (Heide, 2011:122). Relationen mellan organisationen och publiken uppfattades länge som ett lärare-elev-förhållande, men har nu övergått till att se det som en ömsesidig uppbyggnad av förståelse för långsiktiga relationer (Heide, 2011:140). Grunig talar om att samtliga organisationer bör sträva efter symmetrisk kommunikation där båda parter (organisation och publik) är jämlik, och därmed kan utbyta åsikter och att kompromissa (Heide, 2011:140f). Det är därför av allra högsta prioritet att en organisation har strategier för hur dessa relationer ska hanteras.

3.2 Sociala medier

3.2.1 Vad är sociala medier?

Sociala medier i definitionen är ett samlingsnamn över flera kommunikationskanaler som ger möjligheten för användarna att kommunicera direkt med varandra, detta sker genom exempelvis text, bild eller ljud. Vad som skiljer sociala medier från massmedier är att de grundar sig på ett innehåll som användarna skapar. Då massmedierna bearbetar sitt innehåll genom en sakkunnig organisation så kan sociala medier beskrivas som ett nätverk där många kommunicerar med många. Alla mottagare sänder meddelanden på samma villkor, genom samma kanaler (Weibull

& Eriksson, 2015). Sociala medier har dock tagit sig från användaren in i organisationerna för att agera som kommunikationsverktyg för organisationens målgrupper. Sociala medier är ett snabbt och enkelt tillvägagångssätt att nå fram och skapa dialog (Wikipedia, 2014).

3.2.2 Sociala medier – Välkommen in i ett nytt kommunikationslandskap

Traditionellt sett har konsumenterna använt Internet för att förbruka innehåll: de läste, tittade och använde det för att köpa produkter och tjänster. Alltmer börjar dock konsumenterna utnyttja nya plattformar för att dela innehåll; de bloggar, är aktiva på sociala nätverk och diskuterar innehåll på Internet (Kietzmann et al., 2011:241). Detta representerar det fenomen som sociala medier är idag, sociala medier kan komma att påverka ett företags rykte, försäljning och till och med överlevnad. Med tanke på den enorma exponering av sociala medier som vi står inför idag så

(12)

12

verkar det som att vi är inne i ett nytt kommunikationslandskap som utmanar de tidigare kommunikationsstrategierna i organisationerna (Kietzmann et al., 2011:241-242).

Sociala medier är något nytt, men ändå ett kraftfullt verktyg. De nya medierna är något som bidrar till fundamentala förändringar i kommunikationen mellan organisationer och dess publiker (Kietzmann et al., 2011:242f). Tidigare har kommunikation från organisationerna till mesta del bestått av enkelriktad kommunikation, men i och med de sociala medierna öppnas det upp för dialog och till och med för en flervägskommunikation (Mangold & Faulds, 2009:359). Mangold

& Faulds (2009:359) menar därför att det uppstått ett paradigmskifte inom kommunikationen, vilket innebär såväl möjligheter som utmaningar för organisationerna. Man menar på att de sociala mediernas uppkomst pressar organisationerna att uppfinna nya kommunikationsmetoder som är lämpliga för sociala medier. Publiken vill inte bli talad till längre, utan de vill få feedback och bli besvarade av organisationerna (Kietzmann et al., 2011:242).

3.2.3 Hur företag bygger relationer genom sociala nätverk

I en studie av Pereira, Salgueiro och Mateus (2014) så diskuterar man huruvida företag bör använda sig av Facebook för att involvera sina kunder och bygga relationer genom sociala nätverk. Facebook är ett socialt nätverk online som fokuserar på relationer (Pereira et.al, 2014:

696) och dagens läge rankas Facebook som världens mest besökta hemsida (Pereira et.al, 2014:

696). En aspekt på vad som differentierar Facebook från andra sociala nätverk är hur det

välkomnar olika affärsrörelser att arbeta på ett ställe med många olika funktioner för att bjuda in kunden (Pereira et.al, 2014:696). Företag har mottagit Facebook med entusiasm och varumärken har profilerat sig i enlighet med det nya sociala nätverket (Pereira et.al, 2014: 696).

Men hur borde varumärken och företag presentera sig för att uppnå bästa resultat via plattformen Facebook? Vad som skiljer sig från andra sociala plattformer är att Facebook ger utrymme för användarna att visa sina personligheter. I det stora hela är användare av sociala nätverk mer extroverta och villiga att riskera mer. (Pereira et.al, 2014: 696). Extroverta personer har större sannolikhet att tillhöra sociala grupper och gemenskapkretsar på Facebook, medan neurotiska,

(13)

13

mer rädda personer tenderar däremot till att använda Facebook’s verktyg för att känna att de har mer kontroll, såsom att skriva inlägg på ens egna vägg (Pereira et.al, 2014:696).

Företag måste förstå hur de höjer kundernas benägenhet gentemot hur de engagerar sig i sociala nätverk; deras vilja att delta (Pereira et.al, 2014:696). Målet är att förstärka användarens

utveckling mot de olika nivåerna av deltagande; tittande, delande, kommenterande, skapande, diskussioner och dömande samt konflikter (Pereira et.al, 2014:696).

När man väl har kommit fram till att vara närvarande på sociala nätverk, borde varumärket engagera sig i en fortsatt dialog med sina följare. Varumärken kan lättare förstå vad deras

konsumenter tänker och känner, hur de beter sig; hur de ”promotar” produkter och tjänster; delar intern kunskap och ökar märkets medvetenhet om sig själva (Pereira et.al, 2014:697).

Genom att så enkelt som använda sig av små insatser så kan sociala medier hjälpa till att

upprätthålla känslan av social närvaro med många fler än vad som tidigare har varit möjligt. Att man verkar närvarande hjälps till av ”småprat” på samma sätt som det går till i den riktiga

världen. Vad själva innehållet är spelar ingen större roll, utan det faktum att man håller kontakten är det som ger bekräftelse på närvaron (Pereira et.al, 2014:697). Att vara närvarande i sociala medier ger oss en genväg till mer ingående kontakter (Pereira et.al, 2014:697).

Falkheimer och Heide säger att sociala medier ger konsumenter möjligheten till att tillämpa strategisk kommunikation själva och används i stor utsträckning för att ge människor mer kunskap och undersöka hur saker och ting hänger samman (Falkheimer & Heide, 201:32).

Genom sociala medier kan människor samspela för att ställa frågor och få svar. Falkheimer och Heide (2011) menar att genom sociala medier har strategisk kommunikation idag blivit mer synlig, då användarna har möjligheten att kommunicera själva då strategisk kommunikation inte alltid tillämpas av kommunikatörer nu för tiden (Falkheimer & Heide, 2011:32).

(14)

14

3.2.4 Sociala medier bryter “från en till många” sändningen

I Gonza´lez-Herrero & Smith’s studie (2008) så berättar man att inte för så länge sedan började företag att använda PR för att finna ut sin publik genom massmedier, såsom TV och radio (Gonza´lez-Herrero & Smith;2008:144) . Medierna bestämde om informationen de fick hade ett nyhetsvärde och om det blev publicerat så hade publikerna små chanser att ge feedback. Internet däremot har förändrat sen typen av handlingssätt och de nya kommunikationsplattformerna såsom bloggar, sociala nätverk och virtuella kommunikationer bevisar att gruppdiskussioner, som sociala medier ersätter ”från en till många” sändningen. I den nya kommunikationsmiljön är tillit den nya valutan och folk förväntar sig autentiska och transparenta konversationer genom en mänsklig dialog, inte ett företag som sänder ut meddelanden i en korporativ ton (Gonza´lez- Herrero & Smith, 2008:144). Företag måste överväga att deras publiker är nu ytterst uppdaterade tack vare de enorma valmöjligheterna av media som finns online. De måste även ta i beaktning att publikerna använder sig av nya tekonlogiska verktyg för att ta reda på den information de vill åt, istället för att bläddra bland allt som medierna sänder ut för att hitta vad de vill ha (Gonza´lez- Herrero & Smith, 2008:144).

Gonza´lez-Herrero & Smith menar på att allt mer så använder sig publikerna av sina egna röster för att uttrycka sina åsikter till sina jämlika genom sociala medier. Dessa stora, enorma,

förändringar resulterar i ett mer dynamiskt och nytt sätt att kommunicera, där information utbytes i raketfart och där lokala frågor kan komma att bli globala på några sekunder (Gonza´lez- Herrero & Smith, 2008:144).

3.2.5 Hur talar man i sociala medier

Som alltid vid publicering av texter så är det viktigt att anpassa språket i texten efter tillfälle, mottagare, mediet och syftet (Herbert & Englund, 2012:27). Med andra ord är det viktigt för företaget att inte bara förstå sina intressenter men även mediet de använder samt vad och varför de säger det. Att veta varför man säger något, eller som i detta fall skriver, är viktigt för att kunna leverera en så relevant text som möjligt. I vissa fall kan syftet vara självklart, som till exempel vid en fråga, medan vid en debatt så kan det bero på hur den ser ut samt vad man vill få ut av att vara en del av debatten (Herbert & Englund, 2012:27). Organisationer kan med fördel identifiera sina huvudmottagare för att på så sätt kunna anpassa sitt språk efter denna grupp (Herbert &

(15)

15

Englund, 2012:28). Som tidigare nämnt så är det även viktigt att förstå sig på mediet, och i detta fall sociala medier som Facebook och Twitter, och därmed anpassa sig efter hur man väljer att kommunicera i den valda kanalen (Herbert & Englund, 2012:30). Vad som skiljer sociala medier och andra medium som hemsidor och tidskrifter är att sociala medier inte är lika statiska och därmed mer föränderliga. Med det menas att din kommunikation inte är det enda i flödet, utan att omvärlden bestående av andra meddelanden ändras i tid och otid (Herbert & Englund, 2012:30).

Beroende på hur man vill att företaget ska uppfattas så bör språket anpassas efter det (Herbert &

Englund, 2012:31).

3.2.6 Sociala medier är kommunikationens fikarum

Sociala medier i allmänhet har ofta en informell ton, och kan jämföras med ett fikarum där många diskussioner pågår samt att föreläsande och formella svar sällan passar in. Därför kan en organisation med fördel använda sig av ett mer informellt språk utan att bli inkorrekt genom att ställa direkta frågor med direkta tilltal (Herbert & Englund, 2012:31). För att bidra till att språket är av informell karaktär så är det viktigt att använda sig av en aktiv röst och därmed undvika passiva verb som ”skickas nästa vecka”, och istället skriva ”jag skickar det …” (Herbert &

Englund, 2012:32). Herbert och Englund (2012:33) anser att genom att använda du som tilltal bidrar det till att språket direkt blir mer informellt, utöver det så lyfter de fram att det är lättare att skapa en relation till sina läsare (mottagare, intressenter) om man tilltalar dem på individnivå (du) istället för kollektivt (ni). Det är inte bara viktigt att tilltala sina mottagare personligt, utan även att beskriva och tala om organisationen på ett personligt sätt (Herbert & Englund, 2012:37).

Det uppnås smidigaste genom att tala om organisationen som ”vi”, och även det kommer att medföra att du enklare skapar relationer till dina mottagare (Herbert & Englund, 2012:37).

Slutligen bör man undvika att använda sig av komplicerade och abstrakta prepositioner som beträffande och gällande samt intetsägande ord som inom och kring, och istället byta ut dem till om och i (Herbert & Englund, 2012:37f).

(16)

16

3.3 Kriser

3.3.1 Vad är en kris?

Själva ordet kris har sitt ursprung i grekiskans krisis som betyder avgörande eller prövning. Den kinesiska betydelsen för kris betyder däremot att det innebär en händelse i förnyelse och ny ordning (Falkheimer et.al, 2009:14). Ett begrepp som kan samla hela ordet kris i sig, är risk. Risk är steget innan en kris och en risk innebär att det finns ett möjligt hot om att något riskabelt ska ske (Falkheimer et.al, 2009:14). Själva krisen kan ibland benämnas som olycka eller katastrof om det är en stor och omfattande händelse.

Kriser handlar om händelser som innehåller stora hot som kan sätta fundamentala värden i fara.

En kris kan innebära stress och oro på såväl individ som samhällsnivå. Det som främst kännetecknar en kris är att den är att den sker plötsligt, innebär ett hot och lägger press på de drabbade att agera mot den och är en kamp mot klockan (Falkheimer et.al, 2009:15).

3.3.2 Krishantering – hur tar man hand om krisen?

Beroende på var en kris uppstår så är det olika aktörer som måste hantera den. Sker en kris på en samhällsnivå som påverkar medborgarna, kliver myndigheter och politiker in. Om det är en mer omfattande kris som påverkar en större del så kan till och med försvarsmakten ta över och styra upp (Falkheimer et.al, 2009:21). Det vill säga att uppstår en kris i samhällssegmentet så påverkar det Sverige nationellt och de stora aktörerna tar över och för oss in i hamn.

En företags- eller organisationskris som kanske antas bara påverka dess intressenter, men tar krisen över hand så kan det även påverka omvärlden och samhället. Det är dock företagets ensak att hantera. Ett exempel på en sådan kris kan vara om det är en stor pågående storm som slår ut elnätet (Falkheimer et.al, 2009:21).

Myndigheter, företag och andra organisationer måste skapa krisplaner, vilket under en lång tid har varit självklart. Tidigare har man sett på dessa planer som att de måste vara ingående och detaljerade, medan man idag gärna ser dessa planer som enkla och flexibla. Alla kriser är dock olika, inte bara vilken typ de är, utan också i omfattning och vad för skador de lämnar efter sig.

Man kan alltså inte sköta alla kriser på samma sätt utan man måste anpassa sina lösningar efter hur krisen ser ut och sker (Falkheimer et.al,2009:23).

(17)

17

3.3.3 Kriskommunikation – Hur man pratar sig genom krisen

Sociala medier har egenskaper som traditionella medier inte har eller åtminstone inte i lika stor utsträckning. Bland annat så är användandet av sociala medier inte bundna av tiden eller rummet, det vill säga de som kommunicerar med varandra behöver inte nödvändigtvis göra det i realtid (Falkheimer et al, 2009:108). Med andra ord kan organisationer kommunicera med alla då det även har blivit enklare att nå ut till fler och rätt personer (Falkheimer et al, 2009:109). Internet och de sociala medierna har av naturliga skäl även påverkat hur kriskommunikationen ser ut och kommer att se ut i framtiden. Enligt studier så ökar användandet av sociala medier i samband med kriser, som till exempel 11 september eller Tsunamin 2004, då hemsidor och liknande används och uppfattas som en ytterligare informationskälla till de mer traditionella medierna (Falkheimer et al, 2009:110). Som talesättet ”myntet har två sidor” anspråkar på så medför sociala medier konsekvenser utöver fördelar som lättillgänglig information. Bland annat ger sociala medier upphov till spridning av fel information, och ibland rentav bottenlösa rykten (Falkheimer et al, 2009:110). Med det sagt så behöver inte ryktspridning vara till organisationens nackdel, utan det är snarare en central del i kriskommunikationen (Eriksson, 2009:38). Rykten bidrar med dimensioner som är av yttersta vikt vid kommunikation i samband med en kris, det vill säga den allt så viktiga interpersonella kommunikationen mellan individer.

Kriskommunikation och krishantering går hand i hand och det går inte direkt att skilja på de två olika begreppen. Att ta sig igenom en kris och hantera den handlar lika mycket om att

kommunicera än bara att ta sig igenom den på bästa möjliga sätt.

Kriskommunikation i sig handlar om hur man kommunicerar i samband med en kris mellan organisationer och olika intressenter såsom medborgare, kunder och andra organisationer (Falkheimer et.al, 2009:23). Detta behandlar hur organisationer kommunicerar internt och med andra organisationer som är drabbade i en kris men det gäller inte kommunikation mellan interna individer i sig (Falkheimer et.al, 2009:23).

(18)

18 3.3.4 Kriser i digitala kanaler

Sociala nätverk och sociala medier är en dimension som även rör organisation när en kris pågår.

Det som skiljer sociala nätverk som finns online, är att de till skillnad från mer formella nätverk, har i uppgift att ta hand om krisen, har en större möjlighet till improvisation och kan skapa situationsanpassade lösningar (Eriksson, 2009:54). De sociala nätverken är omedelbara och flexibla och anpassar sig snabbt efter en kris. Ibland kan det även förkomma att de sociala nätverken är en viktig aktör i snabb, proaktiv och problemlösande informationsspridning och kommunikation vid en pågående kris. Dock kan de sociala medierna fungera likt en löpeld när det gäller exempelvis ryktesspridning och politiska mobiliseringar (Eriksson, 2009:54f).

(19)

19

4 METOD

4.1 Vetenskaplig ansats

Vår studie är en beskrivande fallstudie där vi har analyserat hur vår analysenhet (SJ AB) använder sig av sociala medier för att kommunicera med sina intressenter under krisliknande situationer. I och med att vår studie är en beskrivande studie så kommer våra analysenheter analyseras och beskrivas utifrån hur och vad som kommuniceras på SJ AB:s Facebook- och Twitter-sida (Ekström & Larsson, 2012:128). Fallstudier fungerar utomordentligt bra när studiens syfte ska behandla frågor som grundar sig i både “hur” och “varför” när ett fenomen, exempelvis kommunikationsprocessen i samband med en kris, ska beskrivas (Ekström &

Larsson, 2012:57). Slutligen har vår beskrivande fallstudie en deduktiv ansats då vi utifrån teorin kommer att diskutera det empiriska materialet (Ekström & Larsson, 2012:223).

4.2 Metodval

Vi har valt att kombinera en kvalitativ textanalys med en kvantitativ innehållsanalys för att på sätt kunna kartlägga hur de använder sig av sociala medier ur olika perspektiv, och på så sätt ge tyngd till vår studie. Genom en triangulering, det vill säga en kombination av metoder, så kommer syftet att besvaras både kvalitativt som kvantitativt när och hur SJ AB kommunicerar i samband med kris (Ekström & Larsson, 2012:48).

4.3 Kvantitativ textanalys

En kvantitativ innehållsanalys handlar om att man undersöker ett material som är så pass stort att man kan få fram svar i siffror (Esaiasson et.al, 2012:197). En kvantitativ innehållsanalys innebär att man i sin undersökning vill ha svar på frågor om förekomsten av olika innehållsliga

kategorier i ett material (Esaiasson et.al, 2012:197). Denna metod är relevant för vår undersökning då vi vill ta reda på förekomsten av olika teman i texten. Detta breddar vår undersökning då den kvantitativa metoden fungerar som ett komplement till den kvalitativa innehållsanalysen och ger oss därmed ett bredare resultat.

(20)

20 4.4 Kvalitativ textanalys

För att kunna beskriva vad vårt material av texter säger så förutsätter det att vi systematiserar och kategoriserar texterna efter teman som är genomgående i texterna (Esaiasson et. al, 2012:211).

Att använda sig av en kvalitativ textanalys som huvudmetod lämpar sig då syftet med studien är att undersöka vad och hur SJ AB kommunicerar i samband med kris, och inte hur ofta

kriskommunikation förekommer. Men genom att fokusera på olika teman, eller låt oss säga egenskaper, i texten så skapas en förståelse för hur SJ AB kommunicerar och vad de faktiskt säger (Esaiasson et. al, 2012:210). I och med att vår uppsats har en deduktiv ansats så har vi valt att även textanalysen ska vara av deduktiv karaktär, och därmed är kodningen mer strukturerad och bunden till tidigare forskning (Esaiasson et. al, 2012:223). Fördelen med den här typen av textanalys är att det öppnar upp för att kunna diskutera resultaten utifrån teorin vilket är relevant på grund av studiens deduktiva ansats (Esaiasson et. al, 2012:223).

4.5 Urval

Vi har valt att analysera SJ:s aktiviteter på två olika plattformar, dels Twitter men även Facebook, urvalet var ett strategiskt urval då det är de plattformarna som SJ AB använder flitigast. Vi har valt att analysera 50 inlägg per socialt nätverk under tiden 1-24 december, detta då december är den månad då flest reser med SJ AB (SJ, 2015). I linje med vårt syfte så har vi valt ut 50 meddelanden per socialt medium som endast berör kriser och kriskommunikation. Då det inte är relevant för studiens syfte att analysera samtliga meddelanden som SJ AB har

kommunicerat under den valda tidsperioden.

4.6 Genomförande

När urvalet var klart så samlade vi in de empiriska materialet från de berörda kanalerna, det här gick till på följande sätt att vi gick igenom samtliga meddelanden som var publicerade mellan den 1 december och 24 december av intressenter. Därifrån gjorde vi vårt urval av meddelanden som berörde kriser. Sedan tog vi skärmdumpar (eng. print screen) på de utvalda inläggen som sedan fördes in i analysdokument, där vi lade in vårt kvalitativa undersökningsinstrument (se bilaga 1). Utförandet av den kvalitativa metoden utgick från 7 kategorier som tillsammans innehåller 47 frågor totalt som ställdes till materialet, inlägg för inlägg. Vad som förenklar en

(21)

21

analys är att påbörja densamma med att ställa mer övergripande frågor där texten och dess innehåll kan identifieras genom en snabb överblick (Ekström & Larsson, 2012:165). Vidare analyseras vilken typ av text det är, en faktabaserad fråga eller kritik, och hur det framkommer.

För att slutligen analysera inläggen mer ingående där teman i texten identifieras och analyseras (Ekström & Larsson, 2012:165)

Vid genomförandet av den kvantitativa innehållsanalysen användes samma inlägg som till den kvalitativa, och det beror på att det är en fallstudie vars undersökningsmaterial består av ett specifikt antal inlägg inom en specifik genre under en begränsad tid. Samtidigt handlar en kvantitativ metod om att skapa variabler av egenskaper för att sedan kunna kvantifiera hur förkommande dessa egenskaper som sedan mäts en och en (Ekström & Larsson, 2012:123ff).

Genom att först anpassa frågorna efter studiens beskrivande ansats genom att frågor av beskrivande karaktär formulerades för att kunna samla in empiri som kommer att beskriva innehållet av texten och förekomsten av egenskaperna (Ekström & Larsson, 2012:128).

Genomförandet av den kvantitativa metoden utfördes genom att ställa fem frågor med olika svarsalternativ till varje inlägg. Frågorna var övergripande om inläggen och svarsalternativen var specificerade. Utifrån detta uppkom ett antal svar som räknades ihop så vi kunde generalisera för att få ett resultat på den kvantitativa metoden.

4.7 Metodproblem

En intervju i denna studie hade varit fördelaktigt då man hade kunnat studera ett “inifrån och ut”

perspektiv. Man hade då intervjuat SJ AB om deras arbete på sociala medier och undersökt hur de arbetat för att sedan applicera det på deras sociala medier. Det var tänkt i denna studie att undersökningen skulle gå till på sådant sätt, men det problem vi stötte på var att SJ AB var svårkontaktade. Vid varje kontaktförsök tilldelades nya kontaktuppgifter, till nya personer eller hänvisning till att maila och trots upprepande kontaktförsök lämnade SJ AB inget ordentligt svar.

Efter att kontaktat dem i över tre veckor fick vi svaret att inga resurser för intervju fanns.

Då möjligheten till intervju inte fanns ändrades undersökningen till att studera utifrån SJ AB:s styrdokument gällande deras arbete på sociala medier för att sedan applicera det på det faktiskt

(22)

22

arbetet i sociala medier. För att kontakta SJ AB denna gång inleddes kommunikationen via deras sociala medier där feedback återkom snabbt. Dock hänvisade SJ AB vidare till en mailadress där det tog över tre veckor innan ett svar gavs. Svaret SJ AB gav då var en hänvisning till en artikel om organisationen, vilket inte var relevant i förhållande vad som önskades.

4.8 Reliabilitet

Reliabiliteten påverkas av slump- och slarvfel fel och för att få en hög reliabilitet är det viktigt att vara noggrann under och efter datainsamlingen (Esaiasson et al., 2012:63). Med hög reliabilitet menas att någon annan ska kunna göra samma mätning och uppnå samma utslag (Esaiasson et al., 2012:63). För att vi inte skulle utföra metoden på olika sätt och uppnå olika resultat så gjorde vi reliabilitetstest på de båda metoderna. Detta gav oss en minskad risk för systematiska och osystematiska fel (Esaiasson et al., 2012:64)

4.9 Validitet

Hög validitet innebär att man mäter det man säger sig mäta och att det finns en

överensstämmelse mellan de teoretiska definitionerna och operationella indikatorerna

(Esaiasson et al., 2012:57). För att uppnå hög validitet ställde vi frågor som överensstämde med syfte och frågeställning och med de teoretiska ramverken. Vi var väldigt noga med att följa frågemanualen i metoderna och ställa samma frågor till varje inlägg. Som tidigare nämnt så är det mest kritiska med metoden är formulerandet av frågorna till innehållsanalyserna då de

(frågorna) ska undersöka de empiriska egenskaper, eller indikationer om man så vill, som är mest relevant för studien (Esaiasson et al., 2012:216). Det är alltså av största möjliga vikt att de

indikationer som eftersöks och analyseras är av relevans för studien, och att syftet och

frågeställningarna därmed besvaras. Vi upplever att de frågor som har formulerats går att koppla till studiens syfte, och att studien på så sätt håller en relativt hög validitet.

4.10 Intersubjektivitet

Intersubjektivitet handlar om att forskningsresultaten ska vara oberoende av den som utför undersökningen. En annan forskare ska med samma verktyg kunna komma fram till i princip samma resultat (Esaiasson et al., 2012:57). För att läsaren ska få en större förståelse till vår

(23)

23

undersökning bifogas våra analysinstrument, våra analysfrågor, för att läsaren ska få insikt i varför resultaten gett de utslag de gjort. För att vår undersökning skulle vara så intersubjektiv som möjligt så kontrollerade vi våra svar genom att göra reliabilitetstest för att bekräfta intersubjektiviteten och komma fram till samma svar.

5 BAKGRUND

5.1 SJ AB

SJ AB är ett svenskt järnvägsbolag, med 5000 medarbetare, avsett för persontrafik och bolaget ägs av svenska staten (Wikipedia, 2015. SJ,2015). SJ AB:s uppdrag är att bedriva persontrafik som skall vara lönsam för resenärerna och SJ:s affärsidé är att kunna göra det möjligt för var och en att resa lätt men miljövänligt, de vill helt enkelt att alla ska ta tåget (Wikipedia, 2015).

Koncernens tågtrafik bedrivs främst i moderbolaget SJ samt i dotterbolaget Stockholmståg. SJ AB anordnar trafik med snabbtåg, intercitytåg samt regionala tåg. Dotterbolaget SJ Norrlandståg bedriver nattåg, dotterbolaget Stockholmståg kör pendeltåg i Stockholm och SJ Götalandståg bedriver pendel och regionaltåg i västra Sverige (Wikipedia, 2015).

Med 1450 avgångar mellan 160 olika stationer mellan Narvik och Köpenhamn reser 85 000 resenärer med SJ AB varje dag (SJ, 2015) och under 2013 omsatte SJ 9 miljarder kronor (SJ, 2015).

5.2 Facebook

Facebook är ett socialt nätverk för nätbaserad gemenskap startad år 2004 och ägd av Facebook Inc (Af Schmidt & Gruvö, 2015). Facebook utgörs till största del av användarnas profiler vilka sammankopplas med varandra och olika nätverk. I och med sammankopplingen sker interaktion.

Kommunikationen på Facebook sker genom text och bild. Användaren kan dela med sig av kontaktuppgifter, en personlig beskrivning och publicera text och bilder.

Användarkommunikationen sker i första hand genom textmeddelanden, som kan liknas vid att kommunicera genom mail (Af Schmidt & Gruvö, 2015).

(24)

24

År 2014 hade Facebook 1,23 miljarder aktiva användare varje månad och 4,9 miljoner av dessa fanns i Sverige. Detta innebar att halva Sveriges befolkning fanns i det sociala nätverket. Antalet anställda på Facebook var under 2014 5300 personer (Af Schmidt & Gruvö, 2015). 2012

värderades Facebook utifrån deras aktievärden till 750 miljarder svenska kronor (Af Schmidt &

Gruvö, 2015).

5.3 Twitter

Twitter är ett socialt nätverk som är webbaserat och grundades år 2006. Twitter består av mikrobloggar och användarna publicerar textmeddelanden, kallade tweets, till ett utrymme bestående av högst 140 tecken (Eriksson, 2015). Under 2013 hade Twitter 230 miljoner användare. Twitter är inte bara till för den vanliga användaren utan företag kan även utveckla tjänster genom Twitter (Eriksson, 2015). Under 2013 börsnoterades Twitter till en kurs av 45 dollar per aktie och bolaget värderades då till 31 miljarder dollar. Under 2013 hade företag 2000 anställda (Eriksson, 2015).

(25)

25

6 RESULTAT

6.1 Resultat av kvantitativ innehållsanalys

6.1.1 SJ AB officiella Facebook-sida Typ av kriser

I större delen av kriserna i kommunikationen mellan intressenterna och SJ AB så handlade majoriteten av kriserna om biljetter eller kritik riktad mot SJ AB. Där var 10/50 inlägg

biljettfrågor och 10/50 inlägg kritik mot SJ AB. Strax därefter var det frågor som rörde försening som utgjorde 8/50 inlägg och därefter problem med hemsidan, biljettautomat eller applikation som utgjorde 7/50 inlägg. Betalningsärenden är också vanligt förekommande och utgör 5/50 inlägg. De minst förekommande kriserna var kvarglömt bagage som utgjorde 1/50 inlägg och frågor om standard på tåg som utgjorde 0/50 inlägg.

(26)

26 Tidsram för svar

Normen för svar av SJ AB är att de besvarar intressenterna och bemöter deras problem snabbt, då hälften av inläggen (25/50) besvaras inom en halvtimme. 13/50 inlägg besvarades inom en halvtimme till en timme. Detta betyder att SJ besvarade i samtliga av fallen, 38/50 inlägg inom en timme. Endast 2/50 inlägg besvarades inom tidsramen en till två timmar. Däremot besvarades 10/50 inlägg mer än två timmar efter inlägget blev publicerat, men detta berodde i de berörda fallen på att intressenten hade skrivit till SJ AB under nattetid och SJ AB gav svar morgonen efter.

(27)

27 Skedd eller pågående kris

När intressenten inleder kommunikation med SJ AB så är krisen antingen pågående eller har redan skett. I mer än hälften av fallen, 35/50 inlägg, så har krisen redan skett då intressenten kontaktar SJ AB. Minoriteten av fallen hade en pågående kris eller en potentiell kris. Detta utgjorde 15/50 inlägg.

(28)

28 Lösning

Av de inlägg som behandlades löste sig mer än hälften av kriserna, då 34/50 kriser blev lösta.

Endast 16/50 kriser fick inte en lösning.

Ställningstagande till krisen

(29)

29

När det gäller ställningstagande till krisen så berör det huruvida SJ AB bekräftar intressentens kris eller tar avstånd till krisen. I mer än hälften av fallen, som utgör 33/50 inlägg, så bekräftar SJ AB krisen på något sätt. Dock tar man också en del avstånd, då SJ AB i 17/50 inlägg är

avståndstagande till krisen i sina svar.

(30)

30

6.1.2 SJ AB officiella Twitter-sida Typ av kriser

Överhängande av de kriser som kommunikationen mellan SJ AB och dess kunder så har majoriteten (10/50) av dessa handlat om biljettrelaterade kriser där bland annat nyutskick av biljett har varit en av lösningarna till den befintliga krisen. I toppen av de mest förkommande, utöver biljettrelaterade kriser, återfinns problem med SJ AB:s tjänster där bland annat köp av biljett är en av tjänsterna det vill säga hemsidan, appen och biljettautomaterna (8/50). Därefter följer kriser som standarden på tågen (6/50) samt allmän kritik mot SJ (7/50). De minst

förekommande kriserna är kontaktproblem med exempelvis kundtjänsten (0/50) och ersättningsrelaterade kriser (2/50).

(31)

31 Tidsram för svar

Normen för svar av SJ AB är att de besvarar frågor och bemöter problem väldigt snabbt, inom den första halvtimman (29 minuter) efter att ett meddelande riktat mot SJ AB har publicerats fanns det ett svar i 36 av de 50 fallen. Nästan samtliga meddelanden har besvarats inom den första timman (46/50), och endast ett meddelande besvarades efter mer än två timmar.

(32)

32 Skedd eller pågående kris?

När kunden kontaktar SJ AB så är krisen antingen pågående eller har inte skett, som en eventuell eller potentiell kris, då mer än hälften (32/50) av de berörda meddelandena inte behandlar kriser som redan har skett. De resterande meddelandena (18/50) innefattar kriser som redan har skett.

Lösning

(33)

33

Av de kriser som behandlades så löste sig krisen i 43 av fallen (50), och vid endast 7 så löste sig inte krisen.

Ställningstagande till krisen

Det är sällan som SJ AB varken bekräftar eller tar avstånd ifrån krisen, och det mest

förekommande är alltså att krisen bemöts med inget av det. Däremot är de gånger då krisen bekräftas överhängande fler än de gånger då SJ AB tar avstånd ifrån krisen. Arton av de femtio (18/50) meddelandena som har analyserats så har SJ AB bekräftat krisen, medan bara fyra gånger så har de tagit avstånd ifrån krisen.

(34)

34

6.2 Resultat av kvalitativ innehållsanalys

6.2.1 SJ AB officiella Facebook-sida

Innehåll

De frågor i analysverktyget som berör ämnet innehåll är: ”Var är texten publicerad”, ”Vad är det för typ av text?” samt ”Vad innehåller texten?”

De frågor och problem som kommunicerades var på SJ AB:s officiella Facebook-sida och var tester skrivna av intressenter till organisationen. Inläggen innehöll såväl frågor som kritik och begäran om omedelbara lösningar. Det som fanns i alla inlägg var något form av problem som intressenterna ville påpeka eller få hjälp med. Inläggen innehöll även alltid svar av SJ AB som bemötte eller besvarade problemen.

Interaktiv

De frågor i analysverktyget som berör ämnet interaktivitet är: ”Är det SJ som påbörjar

kommunikationen? – Om ja: Hur? Vad sägs?” och ”Besvarar SJ en fråga/ möter en kris? Om ja:

feedback, kritik eller en fråga?”.

När det gäller interaktiviteten så vad det intressenterna som inledde kommunikationen och SJ AB i de flesta fallen kommunicerade genom information. Detta gestaltades genom att SJ AB gav svar på frågan eller problemet genom att ge information. Det som kommunicerades var beroende på frågeställningen men det som förekom mest var hänvisning till rätt part eller ett bemötande av problemet direkt i inlägget. SJ AB bemöter och besvarar alla problemen eller frågorna och detta genom feedback och information. SJ AB kommunicerar med de intressenter som inledde

kommunikation.

Informativ

De frågor i analysverktyget som berör ämnet informativ är: ”Är inlägget av informativ karaktär?

– Transparens? – Lösningar?”, ”Är inlägget avståndstagande till krisen? – Om ja: är den av

(35)

35

förklarande karaktär eller saknar den argumentation?” samt ”Är inlägget bekräftande av krisen? – Om ja: Beskrivs/ förklaras krisen? – Hur kommuniceras det?”.

SJ AB:s svar var i de flesta av fallen informativa. Svaren behandlade även lösningar eller så försökte man inleda en lösning för intressenten. Då det gäller transparens så var SJ AB

transparent i flertalet av sina bemötanden, men i fall då det gällde kritik riktad mot SJ då avvek man från transparensen och gav oklara svar som inte ”attackerade” problemet. När det gällde kritik riktad mot SJ AB så blev man alltmer avståndstagande till problemen. SJ AB bekräftade dock kriserna i de flesta av fallen och tog alltså inte avstånd till intressentens frågeställning. Då SJ AB bekräftade kriserna bemötte man dessa på så sätt att man förklarade vad krisen eller problemet uppstått i och beskrev hur intressenten skulle lösa det.

Språk

De frågor i analysverktyget som berör ämnet språket är: ”Används en personlig avsändare?”,

”Är språket formellt? Om ja: Hur?”, ”Är språket informellt? Om ja: Hur?”, ”Är språket passivt?”, ”Hur tilltalas/ omtalas intressenten?”, ”Hur talar SJ om organisationen?” samt

”Används svåra och komplicerade ord?”.

En personlig avsändare från SJ AB är inget som förekommer när de besvarar intressenterna på deras Facebook-sida. Man är inte formell i sitt språk och använder sig av yrkestermer etc., men SJ AB håller en professionell ton med korrekta och välvalda ord. Till största del när SJ AB bemöter intressenterna så är de informella då intressenten ofta tilltalas vid ”du”. När det gäller kritik mot SJ AB så är man inte informell i sina svar utan man enbart kommunicerar den väsentliga informationen. Passivt språk är inte vanligt förekommande då SJ AB tar tag i frågeställningen från intressenten direkt i den berörda kanalen och hänvisar denne vidare eller löser problemet direkt, man nämner inte att till exempel ärenden ska ”undersökas” eller att något

”skickas” vidare. SJ AB tilltalar sina intressenter vid namn i de större delen av fallen. Om inte namn förekommer så tilltalar man intressenten vid ”du” vidare i svaret. När SJ AB talar om sig själva när de bemöter en intressent så talar de om sig själva som ”vi” och där vidare ”vi hjälper dig”, ”vi beklagar”, ”vi bedriver […]” etc. Man talar även om SJ AB som ”vår” och nämner

(36)

36

olika parter i företagen såsom kundtjänst eller ombordpersonal. Det förekommer att SJ AB nämner sig själv som företagsnamn eller bolag. Svåra eller komplicerade ord är inget som är vanligt förekommande då man talar med intressenten på individnivå istället för på organisatorisk nivå.

Utrymme

De frågor i analysverktyget som berör ämnet kriser är: ”Bemöts/ besvaras krisen kortfattat?” och

”Bemöts/ besvaras krisen ingående?”.

SJ AB är direkta och kortfattade i sina svar. Ofta fodras inte ett längre svar men i de svar som kommuniceras ryms informationen som är viktig. Man bemöter ofta inte intressenterna med ett svar som är ingående och pågår över flera inlägg. I de fall man har bemött intressenten ingående har intressenten eller SJ AB ställt en fråga som någon av parterna svarar på och därmed bli kommunikationen ingående. På Facebook begränsas man inte av utrymme men man besvarar sällan inlägg ingående då det inte fodras.

Kris

De frågor i analysverktyget som berör ämnet kriser är: ”Vem bekräftar krisen?”, ”Hur bemöts krisen? – Direkta frågor/ tilltal – Förklaras krisen?”, ”Ansågs informationen om krisen/

problemet som tillräcklig enligt mottagaren (intressenten)?”, ”Löste sig krisen?”, ”Löste sig krisen genom en handling (t ex nya biljetter) eller information (nätstörningar)? samt ”Är informationen som i första hand kommuniceras korrekt? Om ja: korrigeras det samt hur kommuniceras den eventuella korrigeringen”.

Vem som bekräftar krisen är beroende på vad frågeställningen är. Är det ett problem som enbart drabbat individen i sig så finns det inget att bekräfta, men då det gäller något som rör SJ AB i sig så är det upp till organisationen att bekräfta detta. I de flesta av fallen bekräftar SJ AB krisen men det förekommer också att intressenten enbart gör det. Detta brukar ses mest i fall där intressenter har drabbats av försening eller inställda tåg. Krisen bemöts av SJ AB i alla berörda fall, på något sätt. Kriserna bemöts genom information och i enskilda fall direkta frågor. Det

(37)

37

mest förekommande är att SJ AB bemöter kriser genom information. Direkta frågor eller tilltal är sällan förekommande på grund av att det fodras sällan.

SJ AB förklarar inte alltid kriserna intressenterna har råkat ut för utan SJ AB kommunicerar mest genom information och tar inte ställning till vad intressenten har råkat ut för. Informationen som SJ AB kommunicerar ut är i de flesta fall tillräcklig för mottagaren, men i många fall

framkommer det heller inte då ett bekräftande av intressenten inte förekommer. Dock går det att anta att informationen är tillräcklig då intressenten får en lösning av SJ AB och ställer inga motfrågor i många fall. Kriserna eller problemen är något som SJ AB hanterar och inleder en lösning till, men det framkommer inte alltid om krisen löste sig då intressenterna beroende på ärende blir vidarebefordrade till en annan part inom SJ AB.

I många av fallen när intressenterna har kontaktat SJ AB så har krisen redan skett och det finns inget som organisationen kan göra för att lösa krisen som redan har skett. Det SJ AB gör då är att ge information om hur intressenten kan lösa det problem i frågeställningen denne har, till

exempel om ett tåg blev försenat, hänvisar SJ AB till formuläret för restidsgaranti, att intressenten kan söka ersättning för sin resa då den inte blev som planerat.

I de flesta av fallen löser dock SJ AB krisen redan i den berörda kanalen. Detta lösningar ter sig ofta genom att SJ AB hänvisar intressenten till rätt part inom organisationen som kan lösa ärendet vidare, information direkt till intressenten i inlägget eller hänvisning till hemsidan.

Informationen som kommuniceras från SJ AB är i de flesta av fallen korrekt, men i de fall där informationen har varit felaktig så har det ofta handlat om ett missförstånd mellan SJ AB och intressenten. SJ AB löser då detta genom att följa upp med ett ytterligare inlägg där

informationen har korrigerats. Korrigeringen kommuniceras i dessa fall genom att SJ AB talar till intressenten i ett uppföljande inlägg.

Relation

De frågor i analysverktyget som berör ämnet relationer är: ”Uppfattas det som att organisationen och intressenten är jämlika/ ojämlika, och hur ter sig det?”, ”Är relationen professionell eller personlig?” samt ”Skapas det en förståelse mellan organisation och intressent?”.

(38)

38

Det finns inget som antyder på att någon av parterna, SJ AB eller intressenten, skulle vara

ojämlik varandra. Detta ter sig genom att organisationen inte håller en för formell ton när de talar till intressenten utan de kommunicerar på individnivå. SJ AB vill skapa personliga relationer med sina intressenter då de i majoriteten av inläggen nämner intressenten vid namn. Om

intressenten har råkat ut för något som SJ AB har orsakat så försöker organisationen bygga på en personlig relation genom att beklaga vad som har skett intressenten. SJ AB söker också efter personliga relationer med sina intressenter då man också önskar intressenten trevlig dag/kväll och önskar intressenterna välkomna åter.

6.2.2 SJ AB officiella Twitter-sida

Innehåll

De frågor i analysverktyget som berör ämnet innehåll är: ”Var är texten publicerad”, ”Vad är det för typ av text?” samt ”Vad innehåller texten?”.

Samtliga utvalda analysenheter består av ett utbyte av meddelanden mellan intressenter (till SJ AB) och SJ rörande någon form av fråga eller kritik som syftar på eller är riktad mot någon av SJ AB:s tjänster. Samtliga är skrivna av intressenter till SJ AB där de lyfter fram ett ämne som kan innehålla, som tidigare nämnt, en fråga eller kritik angående något eller någon som berör SJ AB och deras tjänster. Dessutom besvarade SJ AB samtliga frågor, och i stor utsträckning erbjöds en lösning och ibland även en bakomliggande förklaring till krisen. Samtlig av de publicerade meddelandena, av både intressent som SJ AB, är egenskrivna av den som publicerade meddelandet och är därmed inte retweetad.

Interaktiv

De frågor i analysverktyget som berör ämnet interaktivitet är: ”Är det SJ som påbörjar

kommunikationen? – Om ja: Hur? Vad sägs?” och ”Besvarar SJ en fråga/ möter en kris? Om ja:

feedback, kritik eller en fråga?”.