Kriskommunikation applicerat på Nordeas externa kommunikation

Som nämnt i teorikapitlet ämnade vi att ta reda på om det var möjligt att applicera Timothy Coombs tre generella råd vid kriskommunikation på Nordeas externa kommunikation, närmare bestämt deras pressmeddelande samt Facebook-inlägg. Även om de själva inte benämner situationen efter offentliggörandet som en kris så kan det ur vissa aspekter fungera

att applicera kriskommunikation på deras hantering av den externa kommunikationen.

Coombs tre generella råd baseras på att man ska svara snabbt, vara konsekvent och öppenhet (2007a:128-133)​. Coombs menar även att en organisation själva bör påverka sin framing vid en kris genom kriskommunikation för att avskriva sig från så mycket ansvar som möjligt och på så sätt minska skadan av sitt eget anseende, något vi ämnar att undersöka om Nordea har gjort.

Sett till hur snabbt Nordea agerade i form av respons med information till media så kan vi se att de redogjorde eventuella frågetecken och missförstånd, som de ansåg skulle cirkulera i media, redan samma dag som offentliggörandet, 6 september 2017. I deras pressmeddelande där de annonserade flytten så informerar de om att verksamheten förblir oförändrad på alla nordiska hemmamarknader samt ur ett kundperspektiv. De informerar även om att banken fortsatt kommer vara en stor skattebetalare på samtliga hemmamarknader. Nordea

problematiserar den rådande svenska banksfären och trycker på att flytten är ett strategiskt steg som ska främja kundernas, medarbetarnas samt aktieägarnas intressen (se 6.1.3). Nordea vill även placera sig på jämbördig fot med jämförbara europeiska banker och förklarar det som en orsak till flytten (se 6.2.2). Flytten framhävs som nödvändig för Nordeas utveckling och gestaltas positivt i Nordeas pressmeddelande (2017 L) (se 6.3.2).

Efter pressmeddelandet som offentliggjorde moderbolagets flytt klockan 16.50 så

publicerades ytterligare ett pressmeddelande klockan 17.05, ​Vi finns här för våra kunder, ​där Nordea gav svar på frågor som de ansåg var relevanta för allmänheten att ta del av. De

svarade på frågor om beslutet var ett sätt att undvika att betala skatt i Sverige, om flyttbeslutet kommer att påverka Nordeas kunder samt medarbetare i Sverige och flyttbeslutets betydelse för bankens svenska verksamhet. Utifrån vår framinganalys ses pressmeddelandet som att Nordea går i försvar och reder ut saker de anser att media sprider felaktig information kring (se 6.3.1) (Nordea pressmeddelande 2017 K). Detta kan tolkas som snabbt agerande av Nordea och att de är först ut med korrekt information till media för att säkerställa att

företagets bild av händelsen når deras intressenter, i enlighet med Coombs råd (2007b:129). I enlighet med Coombs som menar att ju mer en organisation avskriver sig ansvar för krisen desto mindre skada gör det på organisationens anseende (2007a), så tolkar vi att Nordea gör

detta genom att trycka på att media sprider felaktig information och att det är missförstånd som cirkulerar (se 6.3.1).

I samtliga dagstidningar; Svenska Dagbladet, Dagens Nyheter och Aftonbladet började det den 7 september diskuteras kring skatteflykt, att kunder lämnar banken, att Nordea flyr sitt ansvar och att Nordea under 90-talet blev räddade av svenska skattebetalare. I Aftonbladet samt Svenska Dagbladet nämndes även den svenska regeringen som en anledning till flytten (Aftonbladet 2017 A och SvD F). Den 8 september publicerade Nordea ett inlägg på deras Facebook där de hänvisade till ett pressmeddelande ​5 svar på vanliga missförstånd om banken​ där de gav svar på tal kring vad som hände på 90-talet och svarar på samtliga diskussioner som togs upp i media (Nordea pressmeddelande 2017 J). Hänvisningen kan återigen tolkas som ett försök till att reda ut felaktig informationsspridning från media (se 6.3.1) då det är missförstånd man ska ge svar på. Nordea nämner däremot inte något om det aktuella dilemmat om att den svenska regeringen skulle vara en bakomliggande faktor till flytten. Däremot tonar Nordeas vd ner det politiska spelet i Svenska Dagbladets artikel 8 september; ​Nordeas vd förnekar kohandel med den svenska regeringen. ​Vd’n Casper von Koskull säger att den svenska regeringen har agerat professionellt men att banken hade stannat kvar i Sverige om landet hade gått med i bankunionen (SvD 2017 F).

Den 7 september publicerade SvD artikeln ​Så påverkar bankjättens flytt Sverige och Finland där det tas upp att Sverige förlorar möjligheten att bestämma hur man ska hantera banken vid en bankkris. Nordea som vår största svenska banksektor utgör en risk i samband med flytten då Sverige får minskad kontroll vid eventuell bankkris (SvD 2017 C). Detta är något som Nordea inte gett något svar på tal kring. I artikeln har tidningen gestaltat banken som självisk (se 6.6.1) då Nordea själva hävdar att flytten gynnar banken medan riskerna för Sveriges minskade inflytande går obesvarade.

Den 15 september publicerade SvD en artikel där kreditjätten Moody tar upp att kapitalkraven kan komma att bli lägre för Nordea i samband med flytten (SvD 2017 K). I Nordeas första pressmeddelande skriver de “​På kapitalsidan skiljer sig regelverken åt i nuläget, men det är för tidigt att säga hur de samlade kapitalkraven för Nordeakoncernen påverkas av flytten av moderbolagets säte”. ​Någon konkret uppföljning från Nordea har däremot inte skett i deras

externa kommunikation, i form av pressmeddelanden eller inlägg på Facebook, under tidsperioden mellan offentliggörandet och när flytten trädde i kraft.

Den 28 september publicerade DN artikeln ​Nordeas flytt gör frågan om bankunion het igen​, en artikel som Nordea även hänvisade till på sin Facebook som ska förklara vad bankunionen innebär. I artikeln tar man även upp nackdelarna med att gå med i bankunionen.

“​Bevakningen av bankerna sker från Europeiska centralbanken, ECB, där enbart euroländer kan göra sin röst hörd”​. Som ett icke-euroland får Sverige brist på direkt inflytande i

bankunionen (SvD 2017 E). Även denna diskussion, likt artikeln SvD publicerade 7 september kring att Sverige får minskad kontroll vid eventuell bankkris (SvD 2017 C), går obesvarad från Nordeas håll.

Man kan urskilja ett mönster där de frågor som går obesvarade från Nordea berör Sveriges minskade kontroll och inflytande i samband med att banken går med i ECB. Det uteblivna svaret kan antingen tolkas som att Nordea är medvetna om landets minskade inflytande i samband med flytten eller att Nordea helt enkelt inte vet hur det kommer utspela sig. Då vi enbart undersökt artiklar under tidsperioden av en månad så kan vi inte säkerställa om det är fler frågor eller påståenden, som florerat i media, som Nordea inte har svarat på. Coombs (2007b: 132) menar att det kan påverka ​relationen till organisationens intressenter negativt och även uppfattas som att de inte vill svara eller som att de undanhåller information. Det faktum medför även att Nordea kan ha gett svar på tal i media angående de frågor som i vår studie har gått obesvarade, efter vår insamlingsperiod av material.

Coombs andra råd om att vara konsekvent och hålla sig till ett fåtal talespersoner (2007b:

131) kan urskiljas genom att se vilka som har uttalat sig i media. De återkommande namnen som figurerar i artiklarna som vidare gett svar på tal är Nordeas vd Casper von Koskull, dåvarande Sverigechefen Anna Storåker, styrelseordförande Björn Wahlroos och dåvarande presschef Petter Brunnberg. Utifrån tidsperioden som vår undersökning har sträckt sig så kan vi konstatera att Nordea har följt Coombs råd med att hålla sig till ett fåtal talespersoner. Det blir däremot problematisk att se om Nordea eventuellt haft fler talespersoner som gjort uttalanden kring flytten efter undersökningsperioden. Utifrån Nordeas pressmeddelanden samt uttalanden i media kan vi även se att de har utgått ifrån en gemensam informationsbas då

de är konsekventa i den information de delar med sig av. Det kan vi se främst i artiklarna som vi har utgått ifrån för vår framinganalys, där många av citaten är liknande och informationen som förmedlas ofta upprepas. Som Coombs (2007b: 131) hävdar så är det viktigt att företaget är konsekvent i sin respons till sina intressenter under en kris, något vi anser att Nordea har varit.

Sett till Coombs tredje råd om ett företags öppenhet som​ ​består av tre olika betydelser:

tillgänglighet för media, villighet att ge ut information och ärlighet så har det varit svårare att undersöka detta med enbart det material som vi har insamlat. Detta då vi inte med säkerhet kan se till om Nordea har delat med sig av all information och gjort det tillgängligt för media.

Det hade eventuellt kunnat undersökas genom intervjuer med anställda på Nordea. Däremot går Nordeas hantering av deras externa kommunikation i linje med med Coombs definiering av tillgänglighet där företaget har en utsedd talesperson som svarar på frågor från medier och även andra intressenter (Coombs, 2007b: 131).

Nordea har även skrivit på sin hemsida att de har förståelse för att bankflytten har resulterat i en debatt som väckt frågor och att de vill räta ut eventuella frågetecken. På detta sätt försöker Nordea i hög grad påverka sin framing genom att publicera inlägg som ​5 vanliga missförstånd om förslaget om flytt av huvudkontor, 5 svar på vanliga missförstånd om banken​ och ​Därför föreslår vi en flytt av Nordeas moderbolag in i bankunionen​ (Nordea 2018).​ ​Som nämnt i rubrikerna så hävdar Nordea att det är missförstånd som uppstått (se 6.1.2) som de vidare reder ut och ger svar på. Dessa pressmeddelanden ligger till bakgrund för framingen där Nordea trycker på att media ger felaktig informationsspridning (se 6.3.1), och i det sistnämnda pressmeddelandet att flytten är nödvändig för Nordeas framtid och fortsatta utveckling (se 6.3.2).

7. Slutsatser

Detta avsnitt ämnar att besvara frågeställningen samt diskutera forskningsfrågorna.

Diskussionen förs utifrån resultat och analys som presenterades i föregående kapitel.

Avslutningsvis kommer förslag till vidare forskning att presenteras.