Glappet mellan Nordea och den mediala bilden
- en framinganalys av svensk media och Nordeas externa kommunikation efter offentliggörandet av bankflytten till Finland
Författare: Amanda Ekhlasi och Sofia Flodin Handledare: Kirill Filimonov
Uppsala Universitet Institutionen för informatik och media C-uppsats i medie- och kommunikationsvetenskap HT18
Abstract
In September 2017, one of Sweden's largest banks Nordea, announced their plan to move their legal head office from Sweden to Finland. The move was a direct consequence of two governmental reasons. Firstly, the plan to raise the bank taxes. Secondly, the fact that Finland is a member of The European Banking Union. A union Sweden has chosen to not take part of.
The decision to move has been highly criticized in Swedish media. It has been portrayed as a simple tax avoidance and greediness decision. Nordea have defended themself from the critique with the motivation that they will still be paying Swedish tax, as they did before, and the move is actually beneficial to the stakeholders, customers as well as Nordea as a bank and business. Media has a great impact in portraying a situation, the aim of this thesis is to
analyze how Swedish media framed the information about Nordea’s move during one months time as opposed to how Nordea have communicated the situation externally via press releases and Facebook posts. We have used the method of frame analysis while examining articles published by Dagens Nyheter, Svenska Dagbladet and Aftonbladet as well as Nordeas own press releases and Facebook posts. The scientific bases have been Framing Theory and Situational Crisis Communication Theory. The main findings from this study was that Swedish media has portrayed the situation differently to Nordea’s own external communication.
Key words: Nordea, Legal Move, Frame Analysis, Framing, Crisis Communication Theory
Innehållsförteckning
1. Inledning och problemformulering 4
1.1 Inledning 4
1.2 Syfte & frågeställningar 5
1.3 Avgränsningar 5
1.4 Centrala begrepp 6
1.5 Disposition 7
2. Bakgrund 8
2.1 Bakgrund till Nordea och flytten 8
3. Tidigare forskning 9
3.1 Framing på Deutsche Banks kulturförändring efter finanskrisen 9
3.2 Bankers kriskommunikation 10
4. Teori 12
4.1 Kris och kriskommunikation 12
4.2 Coombs tre råd vid kriskommunikation 13
4.3 Framing 14
4.4 Teoridiskussion 15
5. Metod och material 17
5.1 Metodval och urval 17
5.2 Insamlingsmetod och empiriskt material 18
5.3 Analysmodellen 19
5.4 Operationalisering av framing 20
5.5 Metoddiskussion 22
5.6 Etiska överväganden 23
6. Resultat och analys 25
6.1 Frameanalys på Nordeas externa kommunikation 25
6.1.1 Definiera problemet 25
6.2 Diagnostisera orsaker 27
6.3 Moraliska bedömningar 28
6.4 Föreslå lösningar/åtgärder 33
6.5 Frameanalys på media 35
6.5.1 Definiera problemet 35
6.6 Diagnostisera orsaker 37
6.7 Moraliska bedömningar 40
6.8 Föreslå åtgärder/lösningar 44
6.9 Kriskommunikation applicerat på Nordeas externa kommunikation 46
7. Slutsatser 51
7.1 Avslutande diskussion 51
7.2 Framtida forskning 56
8. Källhänvisning 58
9. Bilagor 71
9.1 Uppdelning av arbete 71
10. Pressrelease 72
1. Inledning och problemformulering
1.1 Inledning
Nordea är en organisation som på senare år varit i flera blåsväder, som exempelvis den så kallade “Panamaskandalen”. I september 2017 annonserades en legal flytt av Nordeas
huvudkontor till Finland, något som kritiserats i media. Än idag är det många som fortfarande tror att alla anställda på Nordea ska flytta till Finland och många ifrågasätter skälen till varför flytten överhuvudtaget genomförs. Enligt Nordea själva genomförs flytten för att bli medlem i den Europeiska Bankunionen, men detta är något många verkar vara ovetandes om (Ekstrand, 2017).
Flytten till Finland har bidragit till många reaktioner. En av anledningarna till Nordeas flytt är att banken hävdar att förutsättningarna för att fortsätta växa i Sverige är för små. Detta blir, enligt både press och allmänhet, motsägelsefullt då banken tog emot stödpaket i form av finansiellt stöd från svenska staten under finanskrisen på 90-talet (Attermark, 2017). De fem vanligaste fördomarna om flytten, enligt Nordea, är att banken helt och hållet ska försvinna från Sverige, att bankkontoren ska försvinna och personalen ska sägas upp, att Nordea flyttar för att slippa betala avgifter och skatter, att Nordea bara vill tjäna mer pengar och slutligen att Nordea vill slippa tuff reglering (Nordea, 2018). Dessa uppfattningar är något som Nordea själva har försökt besvara och försvara mot via sina sociala kanaler, men trots det verkar trovärdigheten vara skadad.
Denna studie syftar till att bidra med kunskap kring hur media kan gestalta en situation som skiljer sig från vad organisationer själva ämnat kommunicera ut.Studien ämnar att skildra hur svensk dags- och kvällspress har gestaltat situationen och använt sig av framing. Vi vill undersöka hur Nordeas vision skiljer sig från den mediala bilden av situationen och vidare om Nordea tillämpat någon form av kriskommunikation i sin externa kommunikation.
Det är rimligt att förmoda att andra organisationer, likt Nordea, hamnar i situationer där de i sin kommunikation måste förhålla sig till konkurrerande gestaltningar av en situation från
exempelvis media som har stor räckvidd. Det resulterar i att organisationens röst konkurrerar med en mängd andra röster om gestaltningen av situationen (Frandsen & Johansen, 2017).
Dessa röster kan tillhöra aktörer som är engagerade i krisen på grund av den drabbade organisationen, som exempelvis anställda eller kunder, men även aktörer som endast har ett intresse av själva krisen såsom nyhetsmedier. Med det i åtanke kan denna uppsats bidra till att ge en större förståelse för hur dessa inramningar kan skildra sig.
1.2 Syfte & frågeställningar
Vi ämnar att undersöka Nordeas kommunikation med fokus på flytten till Finland. Vi vill studera hur de har kommunicerat externt kring situationen och även se till den mediala bild som har förmedlats. Vi vill jämföra Nordeas externa förmedlade information versus hur svensk dags- och kvällspress har gestaltat situationen. Media förmedlar delade åsikter kring flytten och att missförstånd har uppstått, därmed blir det intressant att jämföra den mediala bilden med Nordeas egna bild för att se hur media frångår Nordeas föredragna. Vidare vill vi se om Nordea tillämpat någon form av kriskommunikation i sin externa kommunikation till följd av uppståndelsen i media, även om banken själv inte har benämnt situationen som en kris. Vårt mål är att skapa en större medvetenhet kring hur gestaltning av en situation kan skildras i media.
Frågeställningar:
- Hur har Nordeas externa kommunikation kring flytten sett ut?
- Hur har svensk media porträtterat situationen?
1.3 Avgränsningar
Avgränsningen av mediamaterialet sträcker sig en månad från 6 september 2017, då Nordea annonserade sin flytt av moderbolagets säte från Sverige till Finland, till 6 oktober 2017. Vi kommer även undersöka vad Nordea har kommunicerat ut externt i form av
pressmeddelanden och publicerat material på Facebook, från offentliggörandet fram tills flytten genomfördes 1 oktober 2018. Anledningen till att tidsperioden för insamlingen av
Nordeas externa kommunikation inte bara sträcker sig över en månad är för att kvantiteten av material blir för låg. Efter insamlingen kommer vi jämföra båda materialen för att se vart eventuella meningsskiljaktigheter uppstod. Studien ämnar att tydligt skildra hur Nordeas externa kommunikation och den mediala bilden har skiljt sig.
Vi kommer analysera tryckta artiklar från tre svenska tidningar: Svenska Dagbladet,
Aftonbladet och Dagens Nyheter. Anledningen till varför valet faller på just dessa tidningar är på grund av deras politiska inriktning. Svenska Dagbladet är obunden moderat, Aftonbladet är obunden socialdemokratisk och Dagens Nyheter är oberoende liberal (Svenska dagstidningar 2018). I databasen Retriever Research (Mediearkivet) kommer vi använda oss av sökorden
“Nordea” och “Finland” för att avgränsa resultaten, med båda sökorden tillsammans i
artiklarna. Vi analyserar enbart nyheter samt egenproducerade artiklar skrivna av journalister på tidningarna och kommer därmed sålla bort debattartiklar, krönikor, insändare och analyser.
Detta för att kunna undersöka vilka frames tidningarna själva gestaltar och inte se till texter som är av tyckande karaktär. Vi kommer även sålla bort artiklar som inte direkt berör Nordeas flytt, som exempelvis använder flytten som ett exempel inom ett annat ämne.
1.4 Centrala begrepp
Framing och frame: Begreppen framing och frame från medie- och
kommunikationsvetenskap kommer användas i uppsatsen för att beskriva hur Nordeas besked om bankflytten har gestaltats i tryckta tidningar. Framing innebär, i den här uppsatsen, den mediala konstruktionen av medieinnehåll. Det innebär hur ett ämne eller en händelse gestaltas och vidare ges en särskild innebörd (Nord och Strömbäck 2012: 163, 327). Då engelskans uttryck saknar en tillfredsställande svensk motsvarighet så används både begreppet gestaltning och de engelska begreppen med samma innebörd i denna uppsats.
Salience: En journalist försöker framhäva en viss information genom strategiska placeringar av information, ord, upprepningar eller association av ord med välkända kulturella symboler (Entman, 1993).
Europeiska Bankunionen: Den Europeiska Bankunionen är ett gemensamt system för banktillsyn och resolution som bygger på EU-omfattande regler. Medlemmarna består utav samtliga euroländer samt länder som ingår i EU, även Sverige som icke euroland, men som ändå väljer att ingå i systemet (Europeiska Rådet, 2018).
1.5 Disposition
Uppsatsen är indelad i sju kapitel: Första kapitlet inleds med en introduktion och syftet med studien i förhållande till problemformuleringen. Det andra kapitlet förklarar bakgrunden till Nordea och även den aktuella flytten redogörs. I kapitel tre presenteras tidigare forskning med avseende på framing på Deutsche Banks kulturförändring efter finanskrisen och bankers kriskommunikation. Kapitel fyra innehåller teorier om kriskommunikation och framing som studien utgår ifrån. I kapitel fem redogörs studiens metod och material och en detaljerad beskrivning av metodval, insamlingsmetod, empiriskt material och analysmetod i form av operationaliseringen. Det förs även en diskussion kring metodval, etiska överväganden och metodologiska utgångspunkter i förhållande till studien. I kapitel sex redogörs analysen av det empiriska materialet och sammanfattande slutsatser av den. Kapitel sju består av slutsatser och avslutande diskussion kring analysens resultat kopplat till studiens problemställning samt forskningsfrågor. Avslutningsvis ges förslag till vidare forskning inom ämnesområdet.
2. Bakgrund
Här ges en kort presentation av bakgrunden till Nordea och vidare deras flytt av
moderbolagets säte. Bankflytten är den händelse som är kopplad till vår studie. Syftet med stycket är att ge läsaren en större förståelse till situationen samt en kontext. En mer utvecklad diskussion om val av fall och beskrivning av detta återfinns under 5.1.
2.1 Bakgrund till Nordea och flytten
År 1974 startades statliga PK-banken, något som skulle visa sig vara början för Nordea.
Under 80-talet bildas Nordbanken som senare köpte upp PK-banken. Nordbanken blev kraftigt påverkade av finanskrisen på 90-talet och svenska staten tog över hela ägandet och sköt till kapital i form av stödpaket för att kunna rädda banken. I mitten av 90-talet sålde staten 34,5% av sitt innehav på stockholmsbörsen och från år 1998-2000 gick Nordbanken ihop med finska Merita Bank, danska Unibank och norska Christiania Bank og Kreditkasse som tillsammans blev Nordens största bank. År 2001 bytte Nordbanken namn till Nordea (Ollevik, 2013).
Diskussionen om en eventuell bankflytt startade i mars 2017 till följd av att regeringen la fram ett förslag om att kraftigt höja avgifterna för banken, något som kallas
resolutionsavgiften. Kritik uppstod från flera banker och regeringen valde att mildra förslaget, men Nordea menade att det fanns flera faktorer som vägde in för en flytt, såsom att ha
förutsägbara skatter och avgifter samt att ingå i den Europeiska Bankunionen som Finland är medlem i, till skillnad från Sverige (Häggberg, 2017). Den 15 mars 2018 stod beslutet klart.
97% av Nordeas aktieägare hade röstat för en flytt av huvudkontoret till Finland (Aktiespararna, 2018).
3. Tidigare forskning
För att fördjupa och tydliggöra den forskningskontext denna studie tar avstamp i, samt utgångspunkten för den forskningslucka som identifierats och ämnar bidra till att fylla, presenteras nedan en översikt av tidigare forskning om framing på Deutsche bank och bankers kriskommunikation.
3.1 Framing på Deutsche Banks kulturförändring efter finanskrisen
Nordea är inte den enda banken som har mött kritik av pressen genom åren. Under den globala finanskrisen år 2007-2009 var det många banker som drabbades av ett skadat anseende vilket har porträtterats i media. Nadine Strauß skriver artikeln German financial media’s responsiveness to Deutsche Bank’s cultural change (2015), utifrån ett
framing-perspektiv, om hur Deutsche Bank efter finanskrisen, då de bland många andra banker anklagades för att vara anledningen till den finansiella kollapsen, introducerade culture change (kulturförändring) inom organisationen. Kulturförändringen som
introducerades år 2012 skulle primärt lägga fokus på att förändra den ekonomiska praxisen och skapa ett större kundfokus. Strauß förklarar de kommunikativa svårigheterna för banken att förmedla bilden av kulturförändringen, då ramen om den “giriga banken” redan är
befintlig och svår att ändra på. Pressmeddelanden är ansedda att vara ett effektivt sätt för exempelvis en organisation att få ut sitt meddelande på ett lyckat sätt och därmed få meddelandet porträtterat i media, däremot saknas det vetenskapliga metoder för att mäta effektiviteten av PR-arbetet, som i detta fall är medias lyhördhet av ramarna i
pressmeddelanden (ibid.).
Straußsstudie grundar sig på agenda-setting och analyserar med hjälp av den vilka ramar Deutsche Bank använde sig av i sitt pressmeddelande om kulturförändringarna, för att sedan analysera hur de två tyska finansmedierna Börzen-Zeitung och Handelsblatt under
tidsperioden 2012-2013 tolkade dessa ramar. Analysen visade att Handelsblatt till en början inte lade något större fokus på kulturförändringen och var generellt inte kritisk mot banken.
Mot slutet av tidsperioden började det dock riktas kritik mot förändringen med argumentet att de ville se ord bli till handling. Börzen-Zeitung var mer kritisk till en början och var mindre genomtränglig till de meddelanden som sändes ut av Deutsche Bank. De meddelanden som uppmärksammades kring kulturförändringen förminskades och kritiserades. Mot slutet av tidsperioden var både Börzen-Zeitung och Handelsblatt ignoranta och kritiska mot
kulturförändringen. Trots detta visade analysen på att Handelsblatt generellt var mer
mottagliga och positiva till Deutsche Banks ramar, medan Börzen-Zeitung höll en kritisk syn på bankens kommunikation. Detta kan bero de finansiella skillnaderna mellan tidningarna.
Handelsblatt är till stor del finansierad av reklam, medan Börzen-Zeitung är en dyrare högkvalitativ tidning och kan därför hålla sig mer kritiska och bidra med egna
undersökningar. Sammanfattningsvis menar Straußatt Deutsche Bank lyckades med att förmedla ramarna om kulturförändring, men att banken bör leva upp till dessa förändringar innan de kommuniceras ut för att undvika kritik (ibid.).
Straußs forskning är relevant för vår studie främst på grund av att den behandlar ett liknande ämne och använder sig av framingteorin som analysmodell, men även kan stärka vår tes om att Nordea är påverkade av tidigare kriser, vilket återspeglas i medias gestaltning.
3.2 Bankers kriskommunikation
Yolandi Slabbert och Rachel Barker skriver artikeln An integrated crisis communication framework for strategic crisis communication with the media: A case study on a financial services provider (2011) om vikten av en välfungerande kriskommunikation hos
organisationer inom den finansiella sektorn. Finansföretag opererar inom en mer känslig bransch än företag inom andra branscher, men trots detta hanteras kriserna många gånger ineffektivt vilket kan bero på bristfällig strategisk hantering. Mer ingående pekar Slabbert och Barker ut orsakerna kring den bristfälliga krishanteringen som bland annat den splittrade naturen av kriskommunikationslitteratur, bristen på krisförberedelser, oförmågan att lösa
situationer innan de utvecklas till en kris samt bristen av strategiskt management kring en kris (ibid.).
Slabbert och Barker utför en fallstudie där de studerar en av Sydafrikas topp tio finansiella organisationer, Absa Bank, under år 2008 och jämför datan med James E. Grunigs teori om Communication Excellence som innebär att skapa en hållbar relation med media genom tvåvägskommunikation samt en kriskommunikation som innehar tre steg; proaktivt, reaktivt och post-evaluerande. Valet av bransch beskrivs med argumentet att just dessa typer av organisationer granskas hårdare än andra, då människor anförtror sina pengar till dessa.
Studien undersöker bristen på strategiska kriskommunikationsprocesser för att säkerställa effektiv kriskommunikation med media som intressentgrupp. Det bygger på förutsättningen att media är en av de viktigaste påverkarna av den allmänna opinionen (ibid.).
De generella resultaten i studien visade på att påståendet om att finansorganisationer opererar i en mer känslig miljö än andra organisationer stämmer. Detta kan bero på att den moderna kunden är mer utbildad samt att media konstant är närvarande och rapporterar om minsta oaktsamhet, vilket bidrar till litet utrymme för misstag. Sammanfattningsvis pekar resultaten på ett behov av en tillräcklig kriskommunikationsprocess inom den finansiella sektorn (ibid.).
Slabbert och Barkers forskning är relevant för denna uppsats då den behandlar
kriskommunikation inom banksektorn samt hur media rapporterar kring händelser som sker i finansiella organisationer.
4. Teori
I detta avsnitt presenteras de teorier som valts ut för att förklara och analysera den händelsen som studeras. Avsnittet inleds med en definition av kris och kriskommunikation.
Därefter presenteras de centrala teorierna SCCT och framing. Avsnittet avlsutas med en diskussion kring korrelationen mellan de två teorierna.
4.1 Kris och kriskommunikation
Det finns flertal olika definitioner på en kris som speglar utvecklingen av synen på kris och kriskommunikation som skett över åren. I denna studie definieras en kris utifrån Timothy Coombs (2007) definition som innebär att en kris är en plötslig och oförutsägbar händelse som hotar företagets anseende, dess ekonomi och dess operationella verksamhet i Situational Crisis Communication Theory (SCCT). Coombs anser även att en organisation eller ett
företag bör betrakta en händelse som en kris om dess intressenter gör det (Coombs, 2007a: 3).
En översiktlig bild av kriskommunikation kan urskilja två riktlinjer inom den
organisationsinriktade forskningen. Den första riktlinjen, vilken vi också ämnar undersöka i denna uppsats, fokuserar på forskning som berör vad som sker efter en uppstådd kris och den andra handlar om det organisatoriska arbetet som sker före krisen inträffat (Falkheimer, Heide
& Larsson, 2009). Det finns två viktiga forskningstraditioner för kriskommunikation inom den första riktlinjen. Förr utgick forskningen ifrån ett retoriskt perspektiv, också kallat ett starkt sändarperspektiv (Frandsen & Johansen, 2010). Fokuset låg på meddelandet som de kriskommunikationsansvariga förmedlade till organisationens intressenter och hur
organisationen kommunicerar under en kris (ibid.). Idag har den moderna forskningen ett annat fokus där den utgår från mottagarperspektivet och undersöker hur intressenter uppfattar och reagerar på organisationens responsstrategi (Coombs & Holladay, 2014). Denna studie kommer pröva Nordeas externa kommunikation mot Timothy Coombs tre generella råd vid kriskommunikation.
4.2 Coombs tre råd vid kriskommunikation
Coombs menar att kriser kan påverka intressenterna negativt på ett fysiskt, ekonomiskt och även emotionellt sätt. När det gäller kriskommunikation presenterar Coombs tre generella råd att ha i åtanke. Man ska vara konsekvent, öppen och svara snabbt (Coombs, 2007a: 128-133).
Det skapas ett behov av information vid varje kris och behovet behöver tillfredsställas på ett eller annat sätt. Det blir därmed viktigt för det drabbade företaget eller organisationen att vara först ut med informationen (Coombs, 2007b: 129). Extra viktigt är det att företaget i ett tidigt skede delar med sig av information till media då media är väldigt snabba på att rapportera om kriser och ofta även publicerar material på internet. Coombs menar att företaget genom en snabb respons kan säkerställa företagets bild av händelsen med att korrekt information når dess intressenter och på så sätt undvika att media blir felinformerade av grupper som vill skada företaget. Företag som reagerar med tystnad kan uppfattas som passiva, osäkra och utan kontroll. Däremot kan snabb respons öka risken för att företaget ger ifrån sig felaktig
information eller gör andra misstag (Coombs, 2007b: 128). Dock väger fördelarna med snabb respons tyngre än de eventuella nackdelarna (Coombs, 2007b: 129).
Coombs (2007b: 131) påpekar att det även är viktigt för företaget att vara konsekvent i responsen till dess intressenter under krisen. Företaget bör begränsa sina uttalanden till få utvalda talespersoner och dessa bör dessutom ha en delad informationsbas som de utgår ifrån.
Företaget kan genom att löpande uppdatera sina anställda, om den aktuella situationen, öka deras förståelse för händelsen och på detta sätt undvika att felaktig information sprids. Det är dock svårt för företaget att helt säkerställa att det enbart är de officiella talespersonerna som uttalar sig i medierna (ibid.).
Ett företags öppenhet är ett mångfacetterat koncept som består av tre olika betydelser enligt Coombs: tillgänglighet för media, villighet att ge ut information och ärlighet. Coombs beskriver begreppet tillgänglighet som att företaget har en utsedd talesperson som svarar på frågor från medier och även andra intressenter, detta ska helst ske direkt när information finns
tillgänglig. Om företag väljer att låta frågor vara obesvarade kan det resultera i att relationen till företagets intressenter påverkas i negativ bemärkning (Coombs, 2007b:132).
4.3 Framing
Framing (gestaltning) introducerades på 1970-talet av sociologen Erving Goffman och används inom flera grenar av samhällsvetenskapen (Shaw, 2018). Framingteori är en relativt ny teori som har utvecklats olika och det finns idag ingen klar definition av begreppet. De forskare som har använt sig av framingbegreppet har nästan alltid en egen definition av teorin vilket kan bli problematiskt. Då det engelska ordet framing är ett vardagligt begrepp, har det skapats en viss begreppsförvirring (Strömbäck, 2004: 40).
Media har en stor inverkan på hur människor ser på verkligheten. Framing inom media- och kommunikationsvetenskap innebär hur media framställer information till allmänheten. Media väljer medvetet vad för information kring en händelse som framställs och placerar den i en specifik kontext som bidrar till tolkningar (Communication Studies, 2018).
Den framing vi kommer se till, och även försöka urskilja, är den journalisterna framhäver i de artiklar som är aktuella för vår studie. Inom framing väljer journalister ut ämnen som de sedan bestämmer hur de ska presenteras. Detta bidrar till att publiken enbart får ta del av journalistens bild och det blir sanningen. Publiken tolkar informationen genom sina egna ramar. Dessa ramar kan antingen gå i linje med journalistens bild eller motsätta sig den.
Ramarna förstärks varje gång de framkallas, vare sig det är i positiv eller negativ bemärkelse.
Byggandet av ramarna är en systematisk process som sker över tid (Communication Studies, 2018).
Robert M. Entman (1993: 51) beskriver framing som ett sätt att uppmärksamma makten i en kommunikativ text. Att analysera frames belyser inflytandet över det mänskliga medvetandet som utövas av den kommunicerade informationen. Entman definierar att gestalta som att välja ett urval av aspekter av en uppfattad verklighet och framträda dessa i text. Journalisten bör först definiera problemet som mäts i de konsekvenser och eventuella fördelar som det medför.
Därefter definieras vilka styrkor det är som orsakar problemet för att sedan se till vad effekterna blir av problemet. Slutligen föreslås lösningar och vilka effekter de i sin tur kommer ha (ibid.: 52).
Entman definierar begreppet salience som innebär att framhäva en viss information och göra det märkbart, meningsfullt eller minnesvärt för den som tar del av informationen. En ökad användning av salience bidrar till att exempelvis läsaren uppfattar informationen, bedömer meningen och slutligen lagrar informationen i minnet. I texter kan salience göras genom exempelvis strategiska placeringar av ord eller information, upprepningar eller att associera ord med välkända kulturella symboler. Salience kräver däremot inte att något av detta appliceras, det kan räcka med en mer diffus och otydlig salience om det är något exempelvis läsaren sedan tidigare redan har en relation och tro till (ibid.: 53).
4.4 Teoridiskussion
Framing har visat sig ha en större påverkan under osäkerheter, som exempelvis en kris. Detta kan bero på att människor söker efter beskrivningar av situationen från andra källor för att skapa bättre förståelse (An & Gower, 2009).
Coombs (2007a) menar att en organisation själva bör påverka sin framing vid en kris genom kriskommunikation för att avskriva sig från så mycket ansvar som möjligt och på så sätt minska skadan av sitt eget anseende. Det har visat sig att beroende på hur mycket
organisationen tillskrivs ansvaret, desto mer anser människor att organisationen kunde ha orsakat eller förhindrat situationen. Genom att undersöka Nordeas externa kommunikation kan vi se hur de har förhållit sig till Coombs teori (ibid.).
Utöver informationen direkt från organisationen använder sig människor av nyhetskanaler för att få information om en kris och vem som hålls ansvarig för krisen. Som tidigare nämnt är nyheter inte alltid objektiva, utan i många fall vinklade utefter olika ramar. Medierna kan framhäva viss information och utelämna annan vilket definierar vad som anses vara kärnan i krisen. Detta bidrar till att mottagaren får en vinklad bild av krisen (An & Gower, 2009).
An och Glower (2009) menar att när nyhetsmedier rapporterar om en kris finns det en stark tendens att en viss organisation eller individ tillskrivs en särskild skuld och ansvaret för krisen, i synnerlighet om krisen anses ha kunnat förebyggas. I sådana fall är media mer benägna att fokusera gestaltningen på ansvarsfördelningen i krissituationer där det finns en avsiktlighet från aktörens sida (ibid.). Då Nordea, som en vinstdrivande organisation, har tagit ett beslut som leder till ekonomiska fördelar, är det logiskt att media håller dem ansvariga för situationen.
5. Metod och material
I detta kapitel presenteras studiens metod och material. Inledningsvis presenteras och motiveras uppsatsens metodval och urval. Även studiens vetenskapsteoretiska utgångspunkt beskrivs och därefter redogörs insamlingen av det empiriska materialet. Vidare presenteras och motiveras analysmodellen och operationaliseringen av den som har tillämpats.
Avslutningsvis förs en metoddiskussion samt etiska överväganden.
5.1 Metodval och urval
Vår uppsats har baserats på en kvalitativ undersökningsmetod i form av framinganalys. Vi har utfört en fallstudie där vi studerar ett företag: Nordea. En kvalitativ metod är mest lämpad för vår studie då den syftar till att skapa en djupare förståelse, snarare än generell, för ett specifikt och komplext fenomen (Heide & Simonsson, 2014). Genom kvalitativ analys kan vi fokusera på innebörder och betydelser medan kvantitativa analyser fokuserar på beteenden och
attityder (Hjerm och Lindgren, 2014: 24).Vi anser att kvalitativa innehållsanalyser, i form av framinganalyser, är lämpliga datainsamlingsmetoder för att besvara studiens båda
forskningsfrågor. Genom att strategiskt välja att basera framinganalysen på tryckta artiklar från tre dags- och kvällstidningar med olika politiska ställningar så ger det en variation i urvalet (Nilsson, 2014: 154). Då vår undersökning är en fallstudie så innebär det att resultatet inte går att generalisera och urvalet blir därmed inte representativt ur en statistisk mening (Bryman, 2002: 64). Syftet blir att besvara våra frågeställningar snarare än att beskriva något generellt fenomen.
Den kvalitativa forskningen grundar sig i den hermeneutiska forskningstraditionen.
Hermeneutiken menar på att tolkningar växer fram i en växelvis process mellan det man redan vet och nya erfarenheter samt observationer (Lindgren, 2014: 34). Det hermeneutiska perspektivet används för att skapa mening kring empirin i denna studie. Vi som författare ses därmed som medskapande aktörer genom de tolkningar vi gör av verkligheten som speglas i empirin och som är centrala för vår analys (Eksell & Thelander, 2014). Denna studiens
ontologiska utgångspunkt är att det insamlade materialet inte betraktas som en faktisk verklighet utan som en skildring av verkligheten (ibid).
Robert Entmans (1993) version av framingteorin kommer hjälpa oss att tolka innehållet av de artiklar vi kommer basera innehållsanalysen på. Entman menar att en journalist alltid bör arbeta för att förmedla information objektivt, dock kringgås det ofta då texterna präglas av ramverken vilket bidrar till att läsaren får en vinklad och ensidig bild av situationen och objektiviteten går förlorad (ibid.). Att uppmärksamma detta kan skapa en större förståelse kring vilka eventuella vinklingar journalister gör på Nordeas situation och vad det kan grunda sig i.
5.2 Insamlingsmetod och empiriskt material
Enligt Coombs (2007b) spelar informationsplattformar samt nyhetsmedier en stor roll för hur en kris uppfattas av allmänheten på grund av att många aktörer kommer ta del av krisen genom sociala medier och nyhetsrapporteringar. För att ta del av så rikt material som möjligt fokuserade vi vår empiriinsamling till sådana kanaler, närmare bestämt tryckta dags- och kvällstidningar, pressmeddelanden samt Facebook.
För att besvara vår första forskningsfråga: Hur har Nordeas externa kommunikation kring flytten sett ut? har vi utfört en innehållsanalys med hjälp av Entmans (1993) perspektiv på framinganalys som innebär att identifiera fyra steg i datamaterialet. Framinganalysen har vi använt oss av för att få fram en generaliserbar samt objektiv bild av hur Nordeas externa kommunikation har sett ut. Närmare bestämt deras pressmeddelanden samt Facebook-inlägg.
Vi har samlat in pressmeddelanden som har berört flytten, från offentliggörandet av flytten den 6 september 2017 till att den genomfördes 1 oktober 2018, vilket blev totalt 12 stycken.
Facebook-inläggen har samlats in från samma tidsperiod och blev totalt sju stycken. Mängden material som analyserades för Nordeas externa kommunikation blev sammanlagt 19 stycken.
För att besvara den andra forskningsfrågan: Hur har svensk media porträtterat situationen? så har åter en omfattande framinganalys utfärdats som baserats på tryckta artiklar från tre dags-
och kvällstidningar. Vi har använt oss av Retrievers mediearkiv för att få tillgång till artiklarna som framinganalysen genomförs på. Materialet har baserats på artiklar som
publicerats från offentliggörandet 6 september 2017 och en månad framåt till 6 oktober 2017.
Analysen utgår, likt tidigare forskningsfråga, från Robert Entmans (1993) perspektiv på framinganalys och görs på Svenska Dagbladet, Dagens Nyheter och Aftonbladet. Utifrån denna analys har vi ämnat att få fram en generaliserbar och objektiv bild av hur situationen har gestaltats i media. Genom att använda denna klassificering går det att direkt identifiera de framträdande dragen i artiklarna. Insamlingen av artiklar resulterade i 15 artiklar från Svenska Dagbladet, fem artiklar från Dagens Nyheter och sju stycken från Aftonbladet. Mängden artiklar blev sammanlagt 27 stycken.
Eftersom denna studie är kvalitativ så har vi bortsett från identiskt material som publicerats mer än en gång vid empiriinsamlingen. Exempelvis hänvisade Nordea i sex av sju inlägg till sina egna pressmeddelanden eller till artiklar som var med i vår analys. Därmed bortsåg vi från sådana dupliceringar men kanalerna specificeras oavsett för att tydliggöra
tillvägagångssättet.
Materialet har studerats i realtid, vilket innebär att det kan ha förändrats från
publiceringsdatum genom att innehåll exempelvis strukits eller reviderats. Det empiriska materialet för vår framinganalys bestod slutligen av totalt 46 enheter. En mer detaljerad lista över samtliga texter som har analyserats återfinns i referenser.
5.3 Analysmodellen
En framinganalys hjälpte oss att besvara studiens båda frågeställningar: Hur har Nordeas externa kommunikation kring flytten sett ut? och Hur har svensk media porträtterat
situationen?. Framinganalys tillämpas med fördel när man vill undersöka vilka olika frames som finns inom ett visst område som exempelvis inom media, därav är den ett passande tillvägagångssätt. Kommunikation och texter innehåller frames, vilket ges uttryck för genom frånvaron eller närvaron av vissa ord, fraser, meningar eller informationskällor (Entman 1993:52).
För att studera Nordeas externa kommunikation har vi tolkat pressmeddelanden och
Facebook-inlägg som publicerats angående flytten. Som Strauß (2015) menar har det visat sig att pressmeddelanden kan vara ett effektivt sätt att få ut sitt meddelande som önskat. Syftet med att forska kring Nordeas externa kommunikation är för att få en klar bild över den framing som banken själva har försökt förmedla.
Med hjälp av Entmans (1993) version av framingteorin tolkades innehållet av de artiklar som framinganalysen baserades på. Entman definierar att gestalta som att välja ett urval av
aspekter av en uppfattad verklighet och framträda dessa i text (ibid.). Vi har definierat problemen som mäts i de konsekvenser och eventuella fördelar som det medför. Därefter definierat vilka styrkor det är som orsakar problemet för att sedan sett till vad effekterna blir av problemet. Slutligen föreslås lösningar och vilka effekter de i sin tur kommer ha.
Då vi i denna kandidatuppsats har valt att inte se till hur allmänheten har uppfattat den mediala gestaltningen kan det bli problematiskt att använda teorin fullt ut då den till en viss del behandlar människors egna tolkningar av media. I vårt fall applicerar vi ett
framingperspektiv på hur media har gestaltat Nordeas egna kommunikation. Capella och Jamieson (1997) menar att media väljer ut information och förtydligar detta i sin framing.
Genom att jämföra Nordeas förmedlade information, som i detta fall kan tolkas som förstahandskällor, har vi jämfört detta med vilken information media har valt att förstärka.
Insamlingen av empirin och bearbetningen av den skedde växelvis i förhållande till teori och analys. Genom att pendla mellan teori och empiri på detta sätt har vi kunnat skildra kategorier och teman vilket gett en djupare förståelse samt bearbetning av materialet. Därav har vi med stöd av teorin strävat efter att undvika okritiska och ytliga tolkningar av det empiriska materialet (Eksell & Thelander, 2014).
5.4 Operationalisering av framing
Framinganalys har tillämpats på det empiriska materialet för att undersöka hur Nordeas bankflytt har gestaltats i media. Samma typ av analys har tillämpats på Nordeas externt
publicerade material för att vidare kunna jämföra de båda metoderna. Frågeställningarna i vår uppsats utgör byggstenarna i undersökningens analysverktyg (Esaiasson et al. 2012:
215-216). Vårt mediematerial är väl lämpat för Entmans operationalisering av media frames.
För att göra vårt mediematerial mätbart så har artiklarna analyserats genom att använda Entmans analysverktyg som består av fyra olika steg. Stegen består av att definiera problem, att diagnostisera orsaker, att göra moraliska bedömningar och att föreslå lösningar/åtgärder.
Nedan följer ett exempel på hur innehållsanalysen av artiklarna kan komma att se ut utifrån Entmans tillvägagångssätt:
1. Definiera problemet: Vad uppmärksammas som problematiken bakom bankflytten.
2. Diagnostisera orsaker: Identifiera orsaker som kan tänkas ligga bakom flytten.
3. Moraliska bedömningar: Identifiera orsakande agenter och deras effekter.
4. Föreslå åtgärder/lösningar: Identifiera behandlingar som har föreslagits eller implementerats.
Syftet med ovanstående klassificeringen är att identifiera de mest framträdande dragen i artiklarna med utgångspunkt i de fyra kategorierna. En frame behöver inte innefatta alla fyra steg men den kan i vissa fall även innefatta fler än dessa (Entman 1993:52).
Tolkningar som redovisas i analysen sker i enlighet med Esaiasson et al., (2017: 224) genom sammanfattande citat, referat samt diskuterande slutsatser. Referaten innefattar
sammanfattningar av ursprungstexten. Vi redogör flertal citat som sedan kontextualiseras, för att visa på att materialet inte består av våra egna förutfattade meningar.
Det är av vikt att det föreligger en överensstämmelse mellan operationella indikatorer och teoretiska definitioner för att studien ska uppnå god validitet. Validiteten innebär att forskaren mäter vad den påstår sig att mäta (Esaiasson et al 2017: 57-61). Vi anser att vi kan få en god överblick av hur bankflytten har porträtterats i media genom att ha analyserat tryckta artiklar från SvD, DN och Aftonbladet då de utgör Sveriges största medier och täcker ett omfattande
samhällsinnehåll. Vår studie bör därmed uppnå hög validitet då våra aktuella artiklar faller under någon eller flera av Entmans fyra kriterier.
5.5 Metoddiskussion
Som Strömbäck (2004) skriver i sin bok Den medialiserade demokratin så är framingteorin aningen spretig då forskare som använt sig av begreppet ofta har gjort en egen tolkning av teorin. Därav är den varken fullständigt eller sammanhängande vilket kan problematisera användningen av teorin i uppsatsen. Dennis Chong och James N Druckman (2007)
argumenterar för ett kvantitativt användande av teorin i form att klassificera starka respektive svaga ramar. Då våra metoder ämnar att vara kvalitativa, kan det bli problematiskt att finna ett klart framingteoretiskt tillvägagångssätt.
Trots nackdelarna, finns det även många fördelar och möjligheter till en kvalitativt
användning av framing. Att definiera ramar ger oss en djupare kontext. Entman (1993) menar att en journalist alltid bör arbeta för att förmedla information objektivt, dock kringgås det ofta då texterna präglas av ramverken vilket bidrar till att läsaren får en vinklad och ensidig bild av situationen och objektiviteten går förlorad. Att uppmärksamma detta kan skapa en större förståelse kring vilka eventuella vinklingar journalister gör på Nordeas situation och vad det grundar sig i.
Kritik har framförts gentemot kvalitativa metoder gällande dess validitet och tillförlitlighet.
Ett validitetsproblem är att forskare ständigt tenderar att definiera nya ramar som dels gör det svårare att generalisera, jämföra och vidare bygga teorier utifrån de samlade analyserna.
Risken ökar även för att man omedvetet eller medvetet väljer de ramar som stödjer ens tes (Linström & Marais, 2012). Ett ytterligare validitetsproblem är att processen för
identifieringen av inramningar i en text blir subjektiv, vilket innebär att den kan påverkas av forskarens egna stereotyper, tolkningsramar eller av andra former bias. Generiska ramar har använts i analysmodellen för att motverka detta, istället för problemspecifika ramar som enbart är relevanta för vissa händelser eller ämnen (ibid.). För att påvisa replikerbarhet och tillförlitlighet har ramarna definierats tydligt och deras uttryck i det empiriska materialet har
dokumenterats noggrant. För att underlätta för läsaren samt skapa en överblick så kompletteras analysen med resultatet som presenteras i tabeller (Lindekilde, 2014).
Vid kvalitativ forskning talar man om trovärdighet, tillförlitlighet, bekräftelsebarhet och överförbarhet snarare än validitet och reliabilitet(6 & Bellamy, 2012; Heide & Simonsson, 2014). Vår ambition har varit att samla in ett rikt empiriskt material och även dokumentera samt kommentera detta så läsaren kan bedöma studiens kvalitet, för att skapa trovärdighet (Heide & Simonsson, 2014).Vi har försökt ge en utförlig beskrivning av fallorganisationen och den aktuella situationen för att skapa förutsättningar för överförbarhet, så det finns goda förutsättningar för läsaren att överföra kunskapen till andra liknande situationer (ibid). Vi är medvetna om att tolkningar kan ha påverkats av våra åsikter, även om vi eftersträvat en neutralitet i vår analys. Kvalitativ forskning i allmänhet samt gemensamma kvalitetskriterier för fallstudier är av vikt vid total transparens kring arbetsprocessen (6 & Bellamy, 2012).
Med avseende till ovanstående anser vi att det går att göra analytiska generaliseringar utifrån vår studie, vilket innebär att man gör en överlagd bedömning att resultaten från studien kan fungera som vägledning vid andra situationer. Det stöds med hjälp av klarläggande
argumentering samt rika kontextuella beskrivningar (Kvale och Brinkmann, 2014).
Vår ambition var att genomföra forskningsintervjuer på Nordeas anställda på
kommunkationsavdelningen för att få en fördjupad kunskap inom hur processen av den externa kommunikationen har sett ut. Vi hade kontakt med en ansvarig person på Nordeas kommunikationsavdelning i Finland och fick godkännande för intervjuer men svar kring när dessa skulle ske uteblev. Därmed kunde vi inte genomföra några forskningsintervjuer.
5.6 Etiska överväganden
Vi tagit hänsyn till de etiska överväganden rörande forskning på nätet och inhämtat material från internet. I skriften Ethical Decision-making and Internet Research utformad av Charles Ess och AoIR (Association of Internet Research) (2004) förklaras de principer som forskning på internet bör förhålla sig till.
Ess (2004) menar att ju större sårbarheten det är hos forskningsobjektet, desto större
skyldighet har forskaren att skydda forskningsobjektet. Då Nordea har utsatts för stor kritik, vilket vi visar på genom att analysera mediamaterialet, har vi varit noga med objektiviteten och därmed presenterat Nordeas förmedlade information, utan medias eventuella
gestaltningar. En annan princip forskare bör ta hänsyn till är att oavsett om forskningen inte direkt involverar individer i forskningsdatan, så berörs människor även om datan inhämtas från internet. Vår uppsats grundas endast på officiellt material, såsom publicerade artiklar, pressmeddelanden och öppna Facebook-inlägg. De individer som citeras och nämns är offentliga personer, därav har vi inte bett om tillåtelse.
Likväl hur viktigt det är för journalister att vara objektiva i sina texter, är det lika viktigt för oss i uppsatsskrivandet. Att välja en eller flera specifika kritiska tidningar och utföra en framinganalys på dessa skulle göra vår forskning vinklad. Trots att vi har en uppfattning och tes kring varför Nordea har kritiserats för flytten, är det viktigt att vi inte inkluderar våra egna åsikter i studien för att undvika att påverka resultatet (Esaiasson et al, 2017).
En viktig notering kring de etiska överväganden är att uppsatsförfattare Sofia Flodin i dagsläget är anställd på Nordea. Hennes arbete där har ingenting med varken
kommunikationsområdet eller den legala flytten att göra, ingen intern information har heller använts i denna forskning. Valet kring ämne har inget annat syfte än ett intresse för
organisationen. En professionell opartiskhet har hållits genom hela arbetet.
6. Resultat och analys
Detta avsnitt innehåller uppsatsens resultat- och analysdel. Här presenteras den empiri som undersökningen baserats på och redogör de resultat studien har gett som senare analyseras.
Den första delen redogör för framingen på Nordeas externa kommunikation, i den andra delen åskådliggörs medias framing. Avslutningsvis redogörs hur kriskommunikation kan appliceras på Nordeas externa kommunikation.
6.1 Frameanalys på Nordeas externa kommunikation
I denna del undersökte vi 12 pressmeddelanden från Nordeas hemsida och sju inlägg som banken publicerat på sin officiella Facebooksida. Vi analyserade materialet utifrån Entmans tillvägagångssätt för att besvara vår första frågeställning; Hur har Nordeas externa
kommunikation kring flytten sett ut? Inledningsvis kommer problematiseringen presenteras, därefter diagnostiserade orsaker, de moraliska bedömningarna och slutligen föreslagna åtgärder/lösningar. Dessa är relaterade till operationaliseringen av hur vår framinganalys har gått tillväga.
6.1.1 Definiera problemet
Genom analyseringen av de 12 pressmeddelanden och sju Facebook-inlägg som Nordea själva har publicerat på sin hemsida och Facebook-profil, kunde vi notera att endast fyra av samtliga innehöll någon form av problematisering. Dessa gick att identifiera utifrån enbart deras pressmeddelanden. De problem som gick att definiera i pressmeddelanden berör, enligt Nordea, missförstånd kring varför flytten görs samt problematisering av den rådande
banksfären i Sverige. Sex av sju Facebookinlägg var hänvisningar till deras
pressmeddelanden samt artiklar. Nedan presenteras de problematiseringar vi har tolkat utifrån Nordeas pressmeddelanden.
Tabell 1.1 Identifierade problem i pressmeddelanden och Facebook-inlägg
Problem: Antal: Specifikation:
Missförstånd 3 st ● Pressmeddelande 2017 C
● Pressmeddelande 2018 H
● Pressmeddelande 2017 J Rådande banksfären 1 st ● Pressmeddelande 2017 L
6.1.2 Missförstånd
Nordea har publicerat två pressmeddelanden; 5 vanliga missförstånd om förslaget om flytt av huvudkontor samt 5 svar på vanliga missförstånd om banken, där de ger svar på tal på vad som enligt dem är missförstånd som har uppkommit i samband med flytten. Nordea skriver:
“Det har cirkulerat en rad missuppfattningar om bakgrunden till förslaget att flytta Nordeas huvudkontor och moderbolag”. Båda pressmeddelandena har även länkats på deras Facebook (Facebook 2017 C och 2018 F). De menar att nyheten kring att deras administrativa säte kommer ligga i Helsingfors framöver, istället för Stockholm, har väckt många åsikter och funderingar om för- och nackdelar med beslutet. De trycker även på att det uppstått många missförstånd i debatten vilket de förstår men samtidigt tycker är olyckligt (Nordea
pressmeddelande 2017 J och 2018 H). Nordea har i de två pressmeddelandena listat
missförstånden som de menar cirkulerar i media och bland allmänheten för att vidare reda ut samtliga.
6.1.3 Den rådande svenska banksfären
I inlägget på Nordeas Facebook (2017 A) hänvisas man till pressmeddelandet Styrelsen för Nordea Bank AB (publ) inleder en flytt av moderbolagets säte till Finland. Där skriver banken att flytten är nödvändig då det inte är optimalt för banken med det befintliga svenska regelverket. Nordea menar att det inte är helt ändamålsenligt för bankens strategiska
utveckling och framtid.
“Nordeas unika nordiska och internationella struktur innebär att det befintliga nationella regelverket inte varit helt ändamålsenligt för bankens verksamhetsmodell och senaste
strategiska utveckling” (Nordea pressmeddelande 2017 L)
6.2 Diagnostisera orsaker
Flytten av moderbolagets säte har skapat mycket åsikter och frågor i media. I media har framförallt nackdelar med flytten lyfts fram och därefter har slutsatser dragits. Nordea har i två av sina pressmeddelanden listat de missförstånd som cirkulerar i media vilket presenteras i följande avsnitt. Nordea har i åtta av sina pressmeddelanden även förklarat orsakerna till varför en flytt av huvudkontoret är nödvändig.
Tabell 1.2 Identifierade orsaker i pressmeddelanden och Facebook-inlägg
Orsaker: Antal: Specifikation:
Missförstånd som cirkulerar 2 st ● Pressmeddelande 2017 J
● Pressmeddelande 2018 H Orsaker till flytten 8 st ● Pressmeddelande 2018 A
● Pressmeddelande 2018 B
● Pressmeddelande 2018 E
● Pressmeddelande 2018 F
● Pressmeddelande 2018 G
● Pressmeddelande 2018 I
● Pressmeddelande 2017 L
6.2.1 Missförstånd som cirkulerar
Nordea har i två av sina pressmeddelanden (2017 J och 2018 H) listat följande missförstånd och frågor som de anser florerar i media samt hos allmänheten:
- “Nordea lämnar Sverige”
- “Nu kommer Nordea stänga kontor och säga upp personal”
- ”Nordea vill slippa betala avgifter och skatter”
- “Nordea vill bara tjäna mer pengar”
- “Nordea vill bara slippa tuff regering”
- “Nordea räddades av staten två gånger och nu flyr banken sitt ansvar”
- “Är Nordea och Nordbanken samma sak?”
6.2.2 Orsakerna till flytten
I åtta av de 12 pressmeddelandena Nordea publicerat på sin hemsida har de förklarat
orsakerna till varför flytten genomförs. I två av sju Facebook-inlägg hänvisar de dessutom till artiklar kring varför flytten sker (Facebook 2017 D och 2017 E). De informerar främst om hur flytten gynnar Nordea och hur förslaget att ta del av bankunionen är ett resultat av en utförlig analys och ett omfattande utredningsarbete (Nordea pressmeddelande 2018 I). Vidare
förklarar Nordea att de redan för två år sen tog viktiga steg mot att förenkla bankens struktur genom att deras dotterbanker i Finland, Norge och Danmark blev filialer till Nordea Bank AB. Då Finland redan är en del av deras hemmamarknad, och det enda landet i Norden som ingår i bankunionen, så blev det ett naturligt val för Nordea att välja som bas för flytt (ibid.).
Exempel på referens ges nedan:
“Vi ser flytten av moderbolagets säte som ett viktigt strategiskt steg när det gäller att placera Nordea på jämbördig fot med sina europeiska konkurrenter. De jämlika förutsättningarna
och förutsägbara regelverken som EU:s bankunion kan erbjuda främjar, anser vi, våra kunders, aktieägares och medarbetares intressen.” (Nordea pressmeddelande 2018 D)
6.3 Moraliska bedömningar
I analysen har vi sett till vilka moraliska bedömningar som kan identifieras i Nordeas externa kommunikation. I samtliga pressmeddelanden fann vi bedömningar som går att kategoriseras i hur Nordea menar på felaktig informationsspridning av media och att flytten till Finland är direkt nödvändig för fortsatt utveckling. I fyra Facebook-inlägg länkas Nordeas
pressmeddelanden, i två inlägg länkas artiklar och i ett inlägg publiceras en informativ video om flytten.
Tabell 1.3 Identifierade moraliska bedömningar i pressmeddelanden och Facebook-inlägg Moraliska bedömningar: Antal: Specifikation
Felaktig informationsspridning 11 st ● Pressmeddelande 2018 B
● Pressmeddelande 2017 C
● Pressmeddelande 2018 D
● Pressmeddelande 2018 G
● Pressmeddelande 2018 H
● Pressmeddelande 2017 J (länkas på Facebook 2017 C)
● Pressmeddelande 2017 E (länkas på Facebook 2017 B)
● Facebook 2017 E
● Facebook 2018 G
Flytten är nödvändig 8 st ● Pressmeddelande 2018 A
● Pressmeddelande 2018 E
● Pressmeddelande 2018 F (länkas på Facebook 2018 F)
● Pressmeddelande 2018 I
● Pressmeddelande 2017 L (länkas på Facebook 2017 A)
● Facebook 2017 D
6.3.1 Felaktig informationsspridning
Utifrån de moraliska bedömningarna kunde vi urskilja att Nordea menar att media har spridit felaktig information om flytten och som resultat av detta är banken i behov av att försvara både flytten och Nordea som varumärke. Detta kan identifieras i sex stycken
pressmeddelanden och två Facebook-inlägg.
I pressmeddelandet 5 svar på vanliga missförstånd om banken (2017 J) tar Nordea upp, vad som enligt dem, är missförstånd som har cirkulerat i media och hos allmänheten för att vidare reda ut vad som stämmer och vad som inte stämmer. Samma pressmeddelande hänvisas till i deras Facebook-inlägg (2017 C). I pressmeddelandet tar de upp att en vanlig missuppfattning är att Nordea har räddats av staten två gånger och nu flyr sitt ansvar. Nordea förtydligar att det under början av 90-talet var Nordbanken som fick hjälp av staten och att de enbart utgör en del av vad som senare blivit Nordea. Nordbanken hade staten som huvudägare. Vidare
under finanskrisen 2008-2009 så hade Nordea inget förlustkvartal och de menar att det aldrig fanns något behov av hjälp utifrån(Nordea pressmeddelande 2017 J).
Nordea tar även avstånd ifrån att de skulle fly sitt ansvar i samband med flytten. Där ges svaret att Nordea 2016 delade ut 2.6 miljarder euro till sina aktieägare som till stor del utgörs av fondsparare, försäkringsbolag och svenska pensionssparare. Att det är nödvändigt att börsbolag kan utvecklas väl och ge utdelningar för att säkra svenska pensioner. Detta är något som Nordea menar att de gör eftersom banken drivs på ett affärsmässigt sätt, vilket de menar beror på att banken tar ansvar. På frågan om banker tjänar för mycket pengar svarar Nordea att deras avkastning på eget kapital är lägre än genomsnittet bland svenska börsbolag (ibid.).
Ett annat missförstånd de tar upp är att banker, enligt vissa debattörer, generellt utgör en stor risk för skattebetalarna och pekar på tidigare finanskriser. Då svarar Nordea att regelverket sedan den senaste finanskrisen har ändrats. Staten ska genom den nya ordningen se till så att kreditgivare samt bankens ägare i första hand tar ansvar för de förluster som resulterat i att banken hamnat i kris. Syftet med det nya regelverket är att skydda skattebetalarna. Nordea informerar även att de har byggt upp skydd mot kriser sedan förra krisen. Genom att hålla mer eget kapital, så kallad primärkapitalrelation. I pressmeddelandet har de även skrivit att Nordea bedömdes vara en av Europas stabilaste banker (Nordea pressmeddelande 2017 J).
I pressmeddelandet Kommentar till Svenska Dagbladets undersökning (2017 C) svarar dåvarande Sverigechefen Anna Storåker på Svenska Dagbladets undersökning som visar på att en miljon kunder överväger att lämna Nordea efter flyttbeskedet:
“Det är ett resultat som inte stämmer överens med den bild vi har. I veckan ringde vi själva runt 10 000 svenska kunder och fick en annan uppfattning. Under veckans samtal var det
väldigt få kunder som ville prata om flytten av vårt huvudkontor “ (SvD 2017 C)
I ett annat pressmeddelande som de även länkar på sin Facebook (2017 B), Vi finns här för våra kunder, intervjuar Nordea sin dåvarande Sverigechef Anna Storåker om beslutet kring flytten. I intervjun ställs en fråga om flytten görs med anledningen att slippa betala skatt.
Storåker svarar: “Verkligen inte. Vi kommer att fortsätta betala skatt på samma sätt idag som
tidigare och vara en av Sveriges största skattebetalare“. Hon poängterar även att Nordea aldrig lämnar Sverige och att placeringen av huvudkontoret inte påverkar deras verksamhet. I samma pressmeddelande ställs en fråga hur flyttbeskedet kommer påverka bankkunderna.
Storåker svarar: “Vår verksamhet kommer att finnas kvar i Sverige och i de andra nordiska länderna – precis som förut. Var vårt moderbolag har sitt huvudkontor förändrar ingenting.“
(Nordea pressmeddelande 2017 K).
I pressmeddelandet Nordea: Presskonferens torsdagen den 7 september försvarar Nordea flytten genom att trycka på att inga förändringar kommer att ske: “Vi fortsätter att bedriva verksamhet på alla våra nordiska hemmamarknader – Danmark, Sverige, Norge och Finland.
Det blir inga förändringar i bankens dagliga verksamhet och enligt vår bedömning påverkas inte heller kunderna på något betydande sätt. Vi räknar med att endast ett begränsat antal medarbetare berörs.”(Nordea pressmeddelande 2018 D).
Nordea delar en artikel i Facebook-inlägget Här förklarar vår VD mer om styrelsens beslut om Finland i SvD (Facebook 2017 E) om skälen till varför flyttbeslutet har tagits. I artikeln intervjuas Nordeas vd Casper von Koskull: “Casper von Koskull betonar att för kunderna förblir allt som vanligt. Dessutom fortsätter Nordea att betala lika mycket bolagsskatt i Sverige som tidigare.” (SvD 2017 M). Von Koskull menar även på att om Nordea inte hade sagt något om flytten så hade ingen märkt någon skillnad (ibid.).
Media har skrivit flera artiklar om att Nordeas aktieägare har varit osäkra kring att rösta ja för flytten som skedde under årsstämman (se 6.6.2). I pressmeddelandet Beslut på Nordeas årsstämma om flytt av moderbolaget meddelar Nordea att aktieägarna har röstat ja till förslaget om flytt: “Den 6 september 2017 beslutade Nordeas styrelse att inleda en flytt av moderbolagets säte från Sverige till Finland och europeiska bankunionen. Nordeas
aktieägare godkände beslutet vid årsstämman som ägde rum den 15 mars 2018.” (Nordea pressmeddelande 2018 G).
I pressmeddelandet 5 vanliga missförstånd om förslaget om flytt av huvudkontor försvarar sig Nordea mot den kritik och missförstånd som banken utsatts för. Pressmeddelandet länkas även i Facebook-inlägget Vi reder ut 5 vanliga missförstånd om förslaget om flytt av
huvudkontor (Facebook 2018 F). Nordea nekar till påståendet att banken ska lämna Sverige och menar på att Nordea kommer finnas kvar i Sverige och att det enbart är vd’n och ett fåtal andra medarbetare som kommer flytta. Den legala flytten av huvudkontoret kommer enbart bidra till fördelar för både banken och dess kunder. Nordea besvarar påståendet om att banken kommer stänga ner kontor och säga upp personal med att det är ett långsiktigt arbete och är oberoende av flytten. Ett annat påstående som Nordea nekar till är att flytten görs med skälen att fly från skatter och avgifter. Nordea menar att banken är en av Nordens största
skattebetalare och fortsatt kommer betala avgifter, att det inte spelar någon roll vart
huvudkontoret är placerat. Nordea besvarar påståendet om att flytten enbart görs för att tjäna mer pengar med att Nordea gör lägre avkastning på eget kapital i jämförelse med andra svenska börsbolag, där bland annat Swedbank och SEB ingår. Slutligen nekar Nordea till påståendet om att banken flyttar för att slippa tuff reglering. Nordea menar på att efter flytten kommer banken bli strikt övervakade av Europeiska Bankunionen vilket de ställer sig positiva till.
Nordea publicerar en informativ video på sin Facebook-sida som besvarar frågor och kritik som har uppkommit i och med flytten (Facebook 2018 G). I videon förklarar Nordea att ingenting kommer hända med kundernas konton, möjligheten att få rådgivning på svenska eller servicenivån. Nordea menar att oavsett vart huvudkontoret är placerat så är de
fortfarande en bank i Sverige (ibid.).
6.3.2 Flytten är nödvändig för Nordeas framtid
I fem av Nordeas pressmeddelanden kunde vi urskilja hur Nordea menar att flytten är absolut nödvändig att genomföra för att Nordea ska kunna fortsätta utvecklas som bank. Vi har tolkat detta som ett försvar mot den kritik som Nordea har mottagit efter flyttbeskedet och ett behov att motivera de fördelar en flytt kommer att medföra i form av positiv gestaltning.Två av pressmeddelandena länkas i Facebook-inlägg och ett Facebook-inlägg länkar till en artikel.
I Nordeas pressmeddelande Flytten av säte för huvudkontoret till Finland är nu genomförd förklaras vilka fördelar flytten kommer bidra till för bankens kunder, medarbetare och aktieägare. Flytten motiveras med att den kommer att ge möjligheter till tillväxt och
utveckling samt bidra till en bättre kundupplevelse (Nordea pressmeddelande A). I ett annat pressmeddelande, Den svenska Finansinspektionen godkänner fusionen mellan Nordea Bank AB (publ) och Nordea Bank Abp, upprepas samma motivering kring varför en flytt är
fördelaktig med fokus på gynnsamheten för intressenterna (Nordea pressmeddelande E).
Även pressmeddelandet Flytten: ECB beviljar banklicens för Nordea Holding Abp. försvarar flytten med att den kommer att leda till att kunna erbjuda den bästa servicen på marknaden och styrker även att flytten inte kommer att innebära några märkbara förändringar i den dagliga verksamheten ur ett kundperspektiv (Nordea pressmeddelande 2018 F).
Nordea lägger vikt vid att målet är att skapa en bättre samt starkare bank och att fortsätta utveckla sin verksamhet, som de alltid har gjort i Sverige, Danmark, Norge och Finland.
Genom flytten till bankunionen bedömer de att få ännu bättre förutsättningar för fortsatt utveckling av deras service för sina kunder samt deras tjänster. Nordea betonar att flytten är bra för deras finansiella ställning, strategiska planering och långsiktiga lönsamhet, de är övertygade om att det även är bra för såväl medarbetare som kunder på lång sikt (Nordea pressmeddelande 2018 I).
I Facebook-inlägget 28 september (2017 D) hänvisar Nordea till DN-artikeln Nordeas flytt gör frågan om bankunion het igen. Där förs en intervju med EU-kommissionären Pierre Moscovici som menar att bankunionen har fördelar som vi har nytta av. Kontrollen av bankerna blir effektivare när det innefattar banker som verkar i flera länder, som Nordea gör.
Kostnaderna för varje land kan bli lägre när alla delar på de buffertar som skapas inför bankkriser (DN 2017 E).
6.4 Föreslå lösningar/åtgärder
I fem pressmeddelanden och Facebook-inlägg presenteras lösningar och åtgärder. Det som går att identifiera är samarbetet med olika myndigheter (såsom Finansinspektionen) som försäkrar att flytten hanteras korrekt, vikten vid öppen dialog med kunderna samt fördelarna med att Sverige eventuellt skulle byta valuta till Euro.
Tabell 1.4 Identifierade lösningar/åtgärder i pressmeddelanden och Facebook-inlägg Orsaker/lösningar: Antal: Specifikation:
Myndigheter godkänner flytten 3 st ● Pressmeddelande 2018 B
● Pressmeddelande 2018 E
● Pressmeddelande 2018 F
Dialog 1 st ● Pressmeddelande 2017 C
Byta kronan mot Euro 1 st ● Facebook 2017 D
6.4.1 Myndigheter godkänner flytten
Nordea skriver i pressmeddelandet Flytten: ECB beviljar banklicens för Nordea Holding Abp om arbetet med att få flytten godkänd av berörda myndigheter: “Vi fortsätter att föra goda och konstruktiva samtal med berörda myndigheter för att få de godkännanden som återstår, och räknar med att genomföra flytten den 1 oktober.” (Nordea pressmeddelande 2018 F).
I ett senare publicerat pressmeddelande meddelar Nordea att den svenska Finansinspektionen nu har godkänt att moderbolaget flyttar till finland och att svenska Nordea blir en filial: “Den svenska Finansinspektionen har beviljat Nordea tillstånd att verkställa fusionsplanen för fusionen genom vilken Nordea Bank AB (publ) ska införlivas i Nordea Bank Abp. [...]
(Nordea pressmeddelande E).
I pressmeddelandet Nordeas flytt är genomförd meddelar Nordea att flytten är klar och att de kommer ha fortsatt tillsyn av svenska Finansinspektionen: “Nordea fortsätter också sitt nära samarbete med nationella myndigheter och har åtagit sig att från den 1 oktober 2018 frivilligt följa de tillsynskrav som fattats av tillsynskollegiet lett av svenska Finansinspektionen till dess att Europeiska centralbanken har fattat beslut om tillsynskrav, utarbetade i enlighet med tillsynsbedömningen (SREP)” (Nordea pressmeddelande 2018 B).
6.4.2 Dialog
I pressmeddelandet Kommentar till Svenska Dagbladets undersökning (2017 C) ger dåvarande Sverigechef Anna Storåker svar på tal kring tidningens undersökning, där slutsatsen dras att 1 miljon kunder säger sig överväga att lämna Nordea. Storåker menar att
resultatet inte stämmer med Nordeas egna bild, att en fortsatt dialog ska föras med kunderna som åtgärd.
“Jag blir dock alltid bekymrad om någon av våra kunder inte är nöjd och därför vill jag titta närmare på det här resultatet. Vi kommer fortsätta ha en dialog med våra kunder.” - Anna
Storåker (Nordea pressmeddelande 2017 C)
6.4.3 Byta kronan mot Euro
I ett inlägg på Nordeas Facebook (2017 D) hänvisar de till DN’s artikel Nordeas flytt gör frågan om bankunion het igen, där en åtgärd som nämns är att byta den svenska kronan till euron. Detta för att kunna få större inflytande i den Europeiska bankunionen, ECB. Då bevakningen av bankerna sker från ECB är det enbart euroländer som kan göra sin röst hörd.
Däremot nämner de samtidigt i artikeln att det känns långt borta då det inte är aktuellt för Sverige i dagsläget att byta valuta (DN 2017 E).
6.5 Frameanalys på media
I denna del har vi undersökt fem artiklar från Dagens Nyheter, 15 artiklar från Svenska Dagbladet och sju artiklar från Aftonbladet. Vi har återigen analyserat artiklarna utifrån Entmans tillvägagångssätt för att besvara vår andra frågeställning; Hur har svensk media porträtterat situationen? Inledningsvis kommer problematiseringen presenteras, därefter diagnostiserade orsaker, de moraliska bedömningarna och slutligen föreslagna
åtgärder/lösningar. Dessa kommer vara relaterade till operationaliseringen av hur media har gestaltat bankflytten som vi nämnt i tidigare avsnitt.
6.5.1 Definiera problemet
I linje med Entmans operationalisering undersökte vi vad som uppmärksammas som
problematiken bakom Nordeas bankflytt. Mer specifikt hur detta har gestaltats i tryckta dags- och kvällstidningar. Framing innebär, som tidigare nämnt, att vissa meningar eller fraser görs mer påfallande än andra. Med avseende till detta noterade vi att problematiken kring
bankflytten har gestaltats främst utifrån kritiken som uppstått gentemot banken. De
