Moraliska bedömningar

I analysen har vi sett till vilka moraliska bedömningar som kan identifieras i Nordeas externa kommunikation. I samtliga pressmeddelanden fann vi bedömningar som går att kategoriseras i hur Nordea menar på felaktig informationsspridning av media och att flytten till Finland är direkt nödvändig för fortsatt utveckling. I fyra Facebook-inlägg länkas Nordeas

pressmeddelanden, i två inlägg länkas artiklar och i ett inlägg publiceras en informativ video om flytten.

Tabell 1.3 Identifierade moraliska bedömningar i pressmeddelanden och Facebook-inlägg Moraliska bedömningar: Antal: Specifikation

Felaktig informationsspridning 11 st ● Pressmeddelande 2018 B

● Pressmeddelande 2017 C

● Pressmeddelande 2018 D

● Pressmeddelande 2018 G

● Pressmeddelande 2018 H

● Pressmeddelande 2017 J (länkas på Facebook 2017 C)

● Pressmeddelande 2017 E (länkas på Facebook 2017 B)

● Facebook 2017 E

● Facebook 2018 G

Flytten är nödvändig 8 st ● Pressmeddelande 2018 A

● Pressmeddelande 2018 E

● Pressmeddelande 2018 F (länkas på Facebook 2018 F)

● Pressmeddelande 2018 I

● Pressmeddelande 2017 L (länkas på Facebook 2017 A)

● Facebook 2017 D

6.3.1 Felaktig informationsspridning

Utifrån de moraliska bedömningarna kunde vi urskilja att Nordea menar att media har spridit felaktig information om flytten och som resultat av detta är banken i behov av att försvara både flytten och Nordea som varumärke. Detta kan identifieras i sex stycken

pressmeddelanden och två Facebook-inlägg.

I pressmeddelandet ​5 svar på vanliga missförstånd om banken​ (2017 J) tar Nordea upp, vad som enligt dem, är missförstånd som har cirkulerat i media och hos allmänheten för att vidare reda ut vad som stämmer och vad som inte stämmer. Samma pressmeddelande hänvisas till i deras Facebook-inlägg (2017 C). I pressmeddelandet tar de upp att en vanlig missuppfattning är att Nordea har räddats av staten två gånger och nu flyr sitt ansvar. Nordea förtydligar att det under början av 90-talet var Nordbanken som fick hjälp av staten och att de enbart utgör en del av vad som senare blivit Nordea. Nordbanken hade staten som huvudägare. Vidare

under finanskrisen 2008-2009 så hade Nordea inget förlustkvartal och de menar att det aldrig fanns något behov av hjälp utifrån​​(Nordea pressmeddelande 2017 J).

Nordea tar även avstånd ifrån att de skulle fly sitt ansvar i samband med flytten. Där ges svaret att Nordea 2016 delade ut 2.6 miljarder euro till sina aktieägare som till stor del utgörs av fondsparare, försäkringsbolag och svenska pensionssparare. Att det är nödvändigt att börsbolag kan utvecklas väl och ge utdelningar för att säkra svenska pensioner. Detta är något som Nordea menar att de gör eftersom banken drivs på ett affärsmässigt sätt, vilket de menar beror på att banken tar ansvar. På frågan om banker tjänar för mycket pengar svarar Nordea att deras avkastning på eget kapital är lägre än genomsnittet bland svenska börsbolag (ibid.).

Ett annat missförstånd de tar upp är att banker, enligt vissa debattörer, generellt utgör en stor risk för skattebetalarna och pekar på tidigare finanskriser. Då svarar Nordea att regelverket sedan den senaste finanskrisen har ändrats. Staten ska genom den nya ordningen se till så att kreditgivare samt bankens ägare i första hand tar ansvar för de förluster som resulterat i att banken hamnat i kris. Syftet med det nya regelverket är att skydda skattebetalarna. Nordea informerar även att de har byggt upp skydd mot kriser sedan förra krisen. Genom att hålla mer eget kapital, så kallad primärkapitalrelation. I pressmeddelandet har de även skrivit att Nordea bedömdes vara en av Europas stabilaste banker (Nordea pressmeddelande 2017 J).

I pressmeddelandet ​Kommentar till Svenska Dagbladets undersökning ​(2017 C)​ ​svarar dåvarande Sverigechefen Anna Storåker på Svenska Dagbladets undersökning som visar på att en miljon kunder överväger att lämna Nordea efter flyttbeskedet​:

“Det är ett resultat som inte stämmer överens med den bild vi har. I veckan ringde vi själva runt 10 000 svenska kunder och fick en annan uppfattning. Under veckans samtal var det

väldigt få kunder som ville prata om flytten av vårt huvudkontor “ ​(SvD 2017 C)

I ett annat pressmeddelande som de även länkar på sin Facebook (2017 B), ​Vi finns här för våra kunder, ​intervjuar Nordea sin dåvarande Sverigechef Anna Storåker om beslutet kring flytten. I intervjun ställs en fråga om flytten görs med anledningen att slippa betala skatt.

Storåker svarar: “​Verkligen inte. Vi kommer att fortsätta betala skatt på samma sätt idag som

tidigare och vara en av Sveriges största skattebetalare“. ​Hon poängterar även att Nordea aldrig lämnar Sverige och att placeringen av huvudkontoret inte påverkar deras verksamhet. I samma pressmeddelande ställs en fråga hur flyttbeskedet kommer påverka bankkunderna.

Storåker svarar: “​Vår verksamhet kommer att finnas kvar i Sverige och i de andra nordiska länderna – precis som förut. Var vårt moderbolag har sitt huvudkontor förändrar ingenting.“

(Nordea pressmeddelande 2017 K).

I pressmeddelandet ​Nordea: Presskonferens torsdagen den 7 september ​försvarar Nordea flytten genom att trycka på att inga förändringar kommer att ske: “​Vi fortsätter att bedriva verksamhet på alla våra nordiska hemmamarknader – Danmark, Sverige, Norge och Finland.

Det blir inga förändringar i bankens dagliga verksamhet och enligt vår bedömning påverkas inte heller kunderna på något betydande sätt. Vi räknar med att endast ett begränsat antal medarbetare berörs.”​(Nordea pressmeddelande 2018 D).

Nordea delar en artikel i Facebook-inlägget ​Här förklarar vår VD mer om styrelsens beslut om Finland i SvD ​(Facebook 2017 E)​ ​om skälen till varför flyttbeslutet har tagits. I artikeln intervjuas Nordeas vd Casper von Koskull: “​Casper von Koskull betonar att för kunderna förblir allt som vanligt. Dessutom fortsätter Nordea att betala lika mycket bolagsskatt i Sverige som tidigare.” ​(SvD 2017 M)​. ​Von Koskull menar även på att om Nordea inte hade sagt något om flytten så hade ingen märkt någon skillnad (ibid.).

Media har skrivit flera artiklar om att Nordeas aktieägare har varit osäkra kring att rösta ja för flytten som skedde under årsstämman (se 6.6.2). I pressmeddelandet ​Beslut på Nordeas årsstämma om flytt av moderbolaget ​meddelar Nordea att aktieägarna har röstat ja till förslaget om flytt: ​“Den 6 september 2017 beslutade Nordeas styrelse att inleda en flytt av moderbolagets säte från Sverige till Finland och europeiska bankunionen. Nordeas

aktieägare godkände beslutet vid årsstämman som ägde rum den 15 mars 2018.” ​(Nordea pressmeddelande 2018 G).

I pressmeddelandet ​5 vanliga missförstånd om förslaget om flytt av huvudkontor ​försvarar sig Nordea mot den kritik och missförstånd som banken utsatts för. Pressmeddelandet länkas även i Facebook-inlägget ​Vi reder ut 5 vanliga missförstånd om förslaget om flytt av

huvudkontor ​(Facebook 2018 F). Nordea nekar till påståendet att banken ska lämna Sverige och menar på att Nordea kommer finnas kvar i Sverige och att det enbart är vd’n och ett fåtal andra medarbetare som kommer flytta. Den legala flytten av huvudkontoret kommer enbart bidra till fördelar för både banken och dess kunder. Nordea besvarar påståendet om att banken kommer stänga ner kontor och säga upp personal med att det är ett långsiktigt arbete och är oberoende av flytten. Ett annat påstående som Nordea nekar till är att flytten görs med skälen att fly från skatter och avgifter. Nordea menar att banken är en av Nordens största

skattebetalare och fortsatt kommer betala avgifter, att det inte spelar någon roll vart

huvudkontoret är placerat. Nordea besvarar påståendet om att flytten enbart görs för att tjäna mer pengar med att Nordea gör lägre avkastning på eget kapital i jämförelse med andra svenska börsbolag, där bland annat Swedbank och SEB ingår. Slutligen nekar Nordea till påståendet om att banken flyttar för att slippa tuff reglering. Nordea menar på att efter flytten kommer banken bli strikt övervakade av Europeiska Bankunionen vilket de ställer sig positiva till.

Nordea publicerar en informativ video på sin Facebook-sida som besvarar frågor och kritik som har uppkommit i och med flytten (Facebook 2018 G). I videon förklarar Nordea att ingenting kommer hända med kundernas konton, möjligheten att få rådgivning på svenska eller servicenivån. Nordea menar att oavsett vart huvudkontoret är placerat så är de

fortfarande en bank i Sverige (ibid.).

6.3.2 Flytten är nödvändig för Nordeas framtid

I fem av Nordeas pressmeddelanden kunde vi urskilja hur Nordea menar att flytten är absolut nödvändig att genomföra för att Nordea ska kunna fortsätta utvecklas som bank. Vi har tolkat detta som ett försvar mot den kritik som Nordea har mottagit efter flyttbeskedet och ett behov att motivera de fördelar en flytt kommer att medföra i form av positiv gestaltning.​​Två av pressmeddelandena länkas i Facebook-inlägg och ett Facebook-inlägg länkar till en artikel.

I Nordeas pressmeddelande ​Flytten av säte för huvudkontoret till Finland är nu genomförd förklaras vilka fördelar flytten kommer bidra till för bankens kunder, medarbetare och aktieägare. Flytten motiveras med att den kommer att ge möjligheter till tillväxt och

utveckling samt bidra till en bättre kundupplevelse (Nordea pressmeddelande A). I ett annat pressmeddelande, ​Den svenska Finansinspektionen godkänner fusionen mellan Nordea Bank AB (publ) och Nordea Bank Abp, ​upprepas samma motivering kring varför en flytt är

fördelaktig med fokus på gynnsamheten för intressenterna (Nordea pressmeddelande E).

Även pressmeddelandet ​Flytten: ECB beviljar banklicens för Nordea Holding Abp. ​försvarar flytten med att den kommer att leda till att kunna erbjuda den bästa servicen på marknaden och styrker även att flytten inte kommer att innebära några märkbara förändringar i den dagliga verksamheten ur ett kundperspektiv (Nordea pressmeddelande 2018 F).

Nordea lägger vikt vid att målet är att skapa en bättre samt starkare bank och att fortsätta utveckla sin verksamhet, som de alltid har gjort i Sverige, Danmark, Norge och Finland.

Genom flytten till bankunionen bedömer de att få ännu bättre förutsättningar för fortsatt utveckling av deras service för sina kunder samt deras tjänster. Nordea betonar att flytten är bra för deras finansiella ställning, strategiska planering och långsiktiga lönsamhet, de är övertygade om att det även är bra för såväl medarbetare som kunder på lång sikt (Nordea pressmeddelande 2018 I).

I Facebook-inlägget 28 september (2017 D) hänvisar Nordea till DN-artikeln ​Nordeas flytt gör frågan om bankunion het igen.​ Där förs en intervju med EU-kommissionären Pierre Moscovici som menar att bankunionen har fördelar som vi har nytta av. Kontrollen av bankerna blir effektivare när det innefattar banker som verkar i flera länder, som Nordea gör.

Kostnaderna för varje land kan bli lägre när alla delar på de buffertar som skapas inför bankkriser (DN 2017 E).