Kundernas förhandlingsstyrka

Om det finns många leverantörer av en produkt så kan kunden nyttja sin position till att ställa de olika konkurrenterna mot varandra vilket ger kunden en hög förhandlingsstyrka gentemot leverantören. Om kunden är större och har mer resurser kan den också utöva makt mot leverantörerna (Porter 1985). I min uppsats så representeras leverantörerna av skivbolagen och kunderna av den slutgiltiga konsumenten av deras fonogram nämligen den som köper ett album med musik från en skivaffär, genom postorder eller digitalt genom betalsajter på Internet. Utöver detta så vill jag även inkludera skivaffärerna som kunder till skivbolagen eftersom de köper de fonogram de säljer vidare från skivbolagen.

1889 konstruerade Louis Glass som jobbade för Pacific Phonograph Company en föregångare till jukeboxen och placerade den på ett hotell i San Fransisco området som hette The Palais Royal Saloon. Detta var första gången som en allmän publik kunde få lyssna på ett fonogram för betalning. Dessa tidiga jukeboxar drog in 1 500 dollar per år vilket var en stor succé på den tiden (http://employees.oneonta.edu). Vilket gav en första antydan till att musikbranschen nu hade ett nytt sätt att tjäna pengar på, skilt från försäljningen av notblad och konsert verksamheten som tidigare hade utgjort en musikers levebröd. 1890 publicerar Columbia Phonograph Company en ensidaskatalog med det första utbudet av cylindrar som kunde köpas och användas till att spela musik på en grammofon för hemmabruk. Dessa cylindrar kunde bara spelas på en Columbia och Edison Phonograph vilka Edison hade patent på. Detta startade det första format kriget mellan de olika sorterna av fonogramspelare nämligen Edisons Phonograph och Bells Graphophone. Edisons Phonograph tar ledningen på marknaden och 1896 så består Columbia och Edisons katalog av över tusen titlar av musik för hemmabruk (Ibid.). 1901 så startar Emile Berliner sitt Victor Talking Machine Company och introducerar ett nytt format i de 78 RPM platta diskarna som på grund av Eldrigde R. Johnssons billiga motoriserade Grammofon blir skivindustrins standard format. Berliner var först med att förstå att skivindustrins framtid låg i att sälja Grammofonen billigt och därmed få en större marknad för att sälja skivor. Tidigare så hade skivindustrins fokus legat på att sälja spelaren dyrt, och de olika cylindrarna med musik relativt billigt. Man hade satsat på att få folk att inverstera i en spelare. Berliners Grammofon kostade bara 25 dollar vilket gjorde den överkomlig för de flesta överklasshemmen i Amerika vilket öppnade upp skivindustrin och gjorde Berliners format till det marknadsdominerande fram till 1940-talet (Ibid.).

Trots att marknaden nu tillät flera kunder att köpa en Grammofon och konsumera skivor så var marknaden kontrollerat av ett bolag som kontrollerade patentet på att tillverka de skivor som man kunde spela på grammofonen. Detta gjorde att kunderna fick hålla till godo med de fonogram som Victor Talking Machine Company släppte på markanden

18

Ett system som avräknar skivförsäljning i USA och Canada. Deras försäljningssiffror ligger till grund för Billboards försäljningslistor.

(http://employees.oneonta.edu). Victor hade med andra ord makten över marknaden och kundernas förhandlingsstyrka var därmed svag. 1921 så vann dock Starr Piano Company över Victor i domstol (Som jag tidigare nämnt) och patentet på deras skivor upphävdes (Ibid.). En uppsjö av andra företag gav sig in på marknaden och kundernas sortiment av musik ökade vilket gav kunden en möjlighet att välja mellan olika företag. Detta gjorde kundernas makt över utbud på marknaden större och de fick en reell förhandlingsstyrka. Det var tydligt hur denna förhandlingsstyrka påverkade utbudet eftersom de nya skivbolagen på marknaden kunde sälja musik som country och hillbilly men även så kallade ”Race” musik som inkluderade Jazz och blues viket skulle tillgodose Amerikas svarta befolkning. När kunden fick makt så tog dessa musikstilar över marknaden och Columbias katalog som mestadels bestod av klassisk och marschmusik förlorade sin marknadsandel (Ibid.). Skivbolagen kunde inte längre diktera vilken musik som skulle släppas utan publikens köpkraft var nu den drivande kraften.

Denna marknads uppdelning kvarstod relativt intakt världen över, trots att formaten som fonogrammen levererades i förändrades något, från shellack till vinyl 1948 och från vinyl till CD 1980 (http://sv.wikipedia.org/www.duplimaster.com). Efter den initiala explosionen av nya skivbolag 1921 så började skivbolagen köpa upp varandra i början av depressionen 1929, vilket har lett till att färre bolag har kontrollerat utbudet och därmed minskat kundens förhandlingsmakt (http://employees.oneonta.edu). År 1959 så stiger musikstilen Rock n Rolls marknadsandel från att representera 14 % av den totala marknaden till 70 %. Rock n Rollen var till stor del independentskivbolagens marknad. Slutet av 1950-talet får därför representera den tid då independent skivbolagen var som mest inflytelserika (Ibid.). Efter denna tidsepok så köptes de största artisterna upp av de så kallade majorbolagen och majorbolagen har sedan dess dominerat skivindustrin. Enligt SoundScan så står de fyra stora majorbolagen EMI, Universal, SONY/BMG och Warner för 81.87 % av skivförsäljningen år 2005 (http://en.wikipedia.org). Det är lätt att förstå att dessa fyra jättar som dessutom är del av stora media koncerner kontrollerar skivindustrin och därmed också kontrollerar utbudet. Kundernas förhandlingsstyrka jämte dessa jättar kan därmed kännas ganska tunt med tanke på att skivindustrin idag är en fri marknad.

Över beskrivna trend håller enligt Leonhard och Kusek på att förändras i och med den digitala revolutionen som möjligheten att sända musik i form av mp3filer över Internet har påkallat (Kusek, Leonhard 2005). De går till och med så långt i sin proklamation att de hävdar att den illegala fildelningen19 bara missgynnar skivbolagen och inte artisterna. Om artisterna kan utan att nyttja ett skivbolag kan dela med sig av sin musik till slutkonsumenten så kan denna artist senare använda sig av sitt varumärke för att sälja merchandise20 och attrahera publik till sina konserter. Leonhard och Kusek hävdar även att det finns en tendens av att slutkonsumenten söker sin musik på Internet genom att betala en prenumeration på en internetsida eller att de lyssnar på webbradion i form av streaming21. Detta medför att försäljningen av fonogram kommer att avta till fördel för den inkomst som STIM i Sverige och ASCAP och BMI i USA insamlar till artister och upphovsmän. Förlagsverksamheten kommer att vara den viktiga inkomstkällan för artister i framtiden vilket i sin tur kommer att erodera skivbolagens makt över artisten (Ibid.). Detta är ett talande exempel på hur förändringar i maktspelet mellan den slutgiltiga kunden och skivbolagen påverkar maktsituationen mellan skivbolag och artist.

19

När en användare av ett fildelningsprogram på Internet sprider musik utan att han eller hon äger exploateringsrätterna till den musiken.

20 _{Produkter som vinner sitt marknadsvärde genom att de har artisters namn och logotyper tryckt på dem} 21

Media som överförs över Internet och visas för en användare enbart när han är uppkopplad mot en server. Inte en fil som sparas ner på hårddisken över Internet.

En annan tendens som jag anser vi kan se kring hur den digitala revolutionen med möjlighet till fildelning har gett kunden ökad makt över skivbolagen är att priserna på CD har börjat sjunka. Enligt RIAA så förlorar branschen som helhet 2,4 miljarder per år på grund av illegal nerladdning, så det är uppenbart att branschen behöver vidta åtgärder för att stävja detta problem (www.riaa.com). Enligt Leonhard och Kusek så sänkte majorbolagen sina priser på CD från 19 dollar till 13 dollar år 2003 (Kusek, Leonhard 2005). Enligt Leonhard och Kusek så var detta inte nog för att få konsumenterna att välja bort att nerladda musik illegalt och gratis (Ibid.). Skivbolagen tappar successivt makten gentemot kunden vilket leder till att marknaden utarmas.

Om man ser skivaffärerna som den kund som köper skivbolagens fonogram för att sedan fungera som en mellanhand till den slutgiltiga konsumenten så förlorar även här skivbolagen makt. I och med att små skivaffärer successivt har konkurrerats ut av de stora och mäktiga koncernerna som Wal-Mart i USA och Åhléns samt ICA i Sverige, så förlorar skivbolagen makt. Kunderna tenderar nu att vara större än de skiv- och distributionsbolag de handlar av, vilket förskjuter maktsituationen. Wal-Mart står idag för 20 % av den totala skivförsäljningen i USA vilket är uppseendeväckande på grund av att de enbart tar in som mest 750 olika artisters fonogram (Kusek, Leonhard 2005). Dessutom så sätter Wal-Mart oftast vad som kallas en ”Loss-leaders” pris strategi på sina CD skivor. Detta innebär att de medvetet säljer sina skivor så billigt att de går med förlust. Skivförsäljningen är bara ett sätt för Wal-Mart att få in kunder i sin butik för att sedan kunna sälja andra produkter som till exempel stereoapparater, diskmaskiner och till och med matvaror (Ibid.). Stora kedjor som säljer ett stort antal olika varor i sin butik som Wal-Mart, Åhléns och ICA är inte beroende av sin skivförsäljning för att gå runt. Men det är skivbolagen, vilket skapar en maktsituation som gynnar kunder i form av Wal-Mart, Åhléns och ICA.

8. 5 Exempel på nya recept inom fonogramsavtalsskrivningen

1888 så håller Emile Berliner på The Franklin Institute i Philadelphia ett tal om hans profetior kring hur marknaden kring den nya tekniken att fånga ljud på fonogram kommer att se ut. Vid denna tidpunkt så mottages hans profetior inte med någon större entusiasm. Detta eftersom de flesta ännu inte tycks förstå den nya teknikens framtida potential. I efterhand så har Berliners profetior visat sig vara nästan kusligt korrekta vilket gett hans framförande en historisk betydelse (http://employees.oneonta.edu). Berliner förutspår inte bara att det i framtiden kommer att vara möjligt att från en enda inspelning (idag kallad mastertape) kunna framkalla hur många kopior som helst, utan även att det i varje hem kommer att finnas en apparat som spelar upp denna inspelning för familjens nöje. Viktigast för denna uppsats är dock hans profetia att artister kommer att få betalt per såld kopia av sina inspelade musikaliska framträdanden (Ibid.). Denna förutsägelse grundade Berliner på att det inom förlagsverksamheten fanns ett system av vad man kallade royalty som gav kompositören av verket en procent andel av notbladens försäljning En liknande branschstandard ansågs av Berliner möjlig eftersom artistens ägandeförhållande med sitt framträdande och kompositörens ägande förhållande med sitt verk föreföll vara likartat (Ibid.). Berliners profetior realiseras först 1902 när han tillsammans med producenten C.C Childs och den förste AnR mannen någonsin Fred Gainsberg skriver ett fonogramsavtal med den Italienske tenoren Enrico Caruso. Detta fonogramsavtal mellan Caruso och Victor Talking Machine Company anses vara det första riktiga fonogramsavtalet i historien. Detta eftersom det inkluderar att Caruso ger sina rättigheter till inspelningen av hans framträdanden i utbyte mot

en betalning av Royalies för varje sålt fonogram (http://employees.oneonta.edu). Royalties har sedan dess blivit del av fonogramsavtalsstandarden och har bara nyligen ifrågasatts av vissa inom branschen. Carusos försäljning var dessutom väldigt bra och blev en bäst säljare under Columbias så kallade ”Red Seal” etikett vilken representerade Columbias så kallade ”fin kultur” inspelningar (Ibid.). Detta befäster min teori kring att ett nytt recept måste påvisa framgång inom branschen för att uppmärksammas och spridas inom det organisatoriska fältet. Grundpelaren till standarden las alltså redan 1902 och har sedan bara i princip utvecklats till att inkludera nya rättigheter i takt med branschens och teknikens utveckling. Enligt samtliga mina respondenter har fonogramsavtalet successivt växt och komplicerats genom att nya rättigheter lagts till och förvaltats av skivbolagen. Charles B Dahan uttrycker det som att det är betydligt lättare för skivbolag att lägga till ytterligare klausuler i avtal som skyddar deras intressen än det är för artister (Dahan 2007). Avtal har till följd blivit mer och mer komplicerade och vinklade till skivbolagens intressen. Ett talande exempel är den del av ett fonogramsavtal som brukar kallas ”breakage” klausulen och som har varit standard i branschen mycket länge (Bradec, Bradec 2006). Förut när skivor var gjorda av shellack så gick de ofta sönder i frakten vilket ledde till att skivaffären inte kunde sälja exemplaret. Denna kostnad fick skivbolaget stå för, så de drog den ganska vettiga slutsatsen att de inte heller skulle betala artisten royalties för det exemplar som gått sönder och därför heller inte sålts. De drog därför av 25 % från vad som brukar kallas royaltybasen, alltså från den summa artisten fick sin procent i royalty av. Detta var försvarbart på grund av att artisten får sin royalty på antalet skeppade skivor till grossisten och inte antalet sålda till slutkonsumenten eftersom detta skulle bli för svårt för skivbolaget att räkna ut (Ibid). Vad som gör detta till ett bra exempel på att skivbolaget inte gärna tar bort klausuler som gynnar dom är att dessa klausuler fortfarande är del av standarden inom fonogramsavtal. Detta trots att CD skivor idag nästintill aldrig går sönder i frakten får artister oftast finna sig i att skivbolaget drar av 25 % innan de får sin royalty. Ännu mera uppseendeväckande är att dessa 25 % dras av även vid digital försäljning via Internet när en fysisk transport aldrig ens äger rum (Nepkie 2006). Vid förfrågan hur detta kan vara möjligt så svarar Janet Nepkie bara ”därför att skivbolagen kan” och syftar på att skivbolagen har makten att vid en förhandlingssituation bibehålla dessa klausuler trots att de inte längre är befogade (Ibid.).

Charles B Dahan uppgav att det visserligen på senare tid hade gjorts försök av till och med större skivbolag i branschen att förenkla sina fonogramsavtal. SONY/BMG hade till exempel gått ut och proklamerat att de skulle göra av med alla klausuler som gjorde avdrag på royaltybasen innan artisten fick sin royalty procent. Deras artister skulle istället få en lägre royalty sats fast sedan få royalty betalningar på det fulla antalet skeppade skivor (Dahan 2007). Detta skulle resultera i att alla breakage klausuler skulle försvinna tillsammans med de klausuler som reglerade skivor som säljs i förknippning med reklamkampanjer och budgeterade skivor. Det framgår visserligen inte om detta skulle betyda att artister enbart skulle få royalty på skivor som sålts till fullpris. Ett scenario som känns troligt eftersom skivbolaget knappast skulle betala full royalty till artisten när de själva inte tog fullt pris från kunden. Att på detta sätt förenkla fonogramsavtalen är dock väldigt välkommet eftersom som Charles B Dahan utryckte det ”inte ens advokaterna förstår avtalen längre” (Dahan 2007). Det återstår att se om detta försök till reform kommer att spridas inom branschen eftersom det ännu är för tidigt att bedöma.

Ett fonogramsavtal är som jag tidigare klargjort ett avtal där en artist skriver över rättigheterna till ett inspelat fonogram till skivbolaget så att de kan exploatera detta. Samtliga av mina respondenter hävdar att man ser nu en tendens där ett fonogramsavtal nu inkluderar

även andra rättigheter. Detta förklaras ofta med att det finns en befintlig diskurs inom musikbranschen som gör gällande att artister i framtiden inte kommer att tjäna sina egentliga pengar på att sälja fonogram. Leonahard och Kusek uttrycker det som om ”artisterna är nu varumärken och underhållning är deras huvudsakliga dragningskraft”. De hävdar med andra ord att artistens musik är bara den ”dragningskraft” som artisten använder för att locka till sig en kundkrets. Sedan tjänar artisten sina pengar på sponsoravtal, konsertintäkter och merchandise. Leonard och Kusek använder artisten Gwen Stefanis och hennes klädkollektion samt dockförsäljning som exempel på en artist vars intäkter ligger annanstans än hennes huvudsakliga syssla (Leonhard, Kusek 22005). Det är enligt Adis Adamsson oftast piratkopiering som ligger som huvudargument till denna tendens och det som gör att skivbolag numera inkluderar alternativa rättigheter till inkomstkällor i fonogramsavtal (Adamsson 2007). Om skivbolagen förlorar sin huvudinkomst till den illegala Internet nedladdningen så måste de söka alternativa inkomster.

Enligt Carl-Henric Blom så var rättigheten till att sälja merchandise den första alternativa rättighet som inkluderades i fonogramsavtal (Blom 2007). Skivbolagen kontrakterade med andra ord rättigheten till att använda artistens namn och logotyp på tröjor och annat material och sälja detta för betalningen av en royalty sats till artisten. Den allra senaste trenden inom denna utveckling uttrycks vara enligt mina respondenter inkluderandet av intäkter från artistens konsertverksamhet i fonogramsavtalet. Mattias Hjortsberg hävdar att ”SONY/BMG i USA har börjat lägga till klausuler om att de ska ha 20 % av liveintäkterna” (Hjortsberg 2007). Detta har enligt Adis Adamsson visserligen redan funnits inom branschen en längre tid och även i Sverige, men att han ser en tendens av att det ökar;

”Precis så såg det ut på 60-talet också, på den tiden hade skivbolagen sina egna bokningsbolag. Bra eller dåligt, detta kommer snart att komma tillbaka på bred front.”

(Adamsson 2007) Carl-Henric Blom hävdar att han har sett fonogramsavtal som ger skivbolaget en icke- exklusiv rätt att boka artisten för konsertuppdrag. Blom hävdar att detta är en styggelse eftersom detta hindrar artisten att skriva avtal med en bokningsagentur vid ett senare tillfälle. Detta eftersom en agentur vill ha exklusiva rättigheter till att boka en artist grundat på att de inte vill att artisten skall göra två konserter i samma stad precis efter varandra för olika konsertbokare. Biljettförsäljningen skulle bli lidande för den senare konserten vilket skulle riskera att urholka konsertagenturens goda rykte. Ett icke-exklusivt avtal med ett skivbolag hindrar nämligen artisten från att ge en annan part ett exklusivt avtal gällande konsertbokning. Vilket kommer att förstöra artistens framtida marknadsvärde hos konsertagenturer (Blom 2005). Blom menar att han själv alltid vill se till att han avtalar bort sina artisters rättigheter till de parter som kan exploatera dessa bäst. Han hävdar att det är tveksamt om skivbolag har den kompetensen när det gäller konsertverksamhet eftersom de naturligtvis är inriktade på fonogramsförsäljning. Att avtala en exklusiv rätt angående konsertbokningar till en konsertagentur skulle därmed vara att föredra (Ibid.).

Att skivbolag tidigare hade bokningsbolag för konsertverksamhet och därför avtalade till sig artistens konserträttigheter kan liknas vid att förlagsrättigheter ofta är del av ett fonogramsavtal. Att förlagsavtal och fonogramsavtal tenderar att gå ihop är en tendens som varit standard hos många majorbolag sedan årtionden tillbaka (Stannow, Åkerberg, Hillerström 2002). Majorbolagen äger alla förlag vilka behandlar och exploaterar rättigheterna

till kompositionen som ligger till grund för den låt som en artist spelar in på ett fonogram. Detta gör att skivbolag inte bara äger fonogrammet utan också den underliggande kompositionen till låten vilket ger skivbolaget en extra inkomst. Don Robey var en av de tidiga entreprenörerna inom denna tendens att kombinera många av musikbranschens olika inkomstkällor. Han kontrollerade med sitt skivbolag Peacock Recordings, som han startade 1949, allt från skivbolagsverksamhet till konsertbokning, managementbolag, skivaffärer och förlagsverksamhet (http://employees.oneonta.edu). Dahan uttryckte att han tyckte det var förvånande att skivbolag inte har börjat köpa in sig i agenturer och bokningsbolag för konserter. Speciellt eftersom det idag finns en diskurs som säger att det är inom denna sfär som framtidens pengar kommer att tjänas i musikbranschen (Dahan 2007). Bolaget The Sanctuary Group vilket likt Peacock Recordings arbetade med samtliga inkomstkällor i branschen kan vara ett exempel på ett bolag som arbetade i denna riktning. Sanctuary Group arbetade i en ny teknologisk tids era där de även jobbade med Internetmarknadsföring och digitalförsäljning på ett mycket framgångsrikt sätt (Leonhard, Kusek 2005). Tyvärr så gick Sanctuary Group i konkurs 2005 vilket av samtliga mina respondenter förklarades med att de växte för snabbt och försökte sitta på för många stolar. På grund av att Sanctuary Group inte längre fungerar som ett positivt exempel, tror jag att det kommer att ta ett tag innan liknande bolag börjar figurera mer frekvent inom musikbranschen. Detta att kombinera och äga rättigheterna till många olika inkomstkällor från en artist är alltså inget nytt men verkar vara en tendens som med dagens Internet försvagade bransch kommer på nytt.

En annan tendens som samtliga mina respondenter nämnde var att framgångsrika artister brukar starta så kallade holdingbolag som överser samtliga ekonomiska intressen som artisten har. Detta inkluderar allt från försäljning av merchandise till sponsoravtal och skivförsäljning. I ett uppmärksammat fall i Europa så köpte EMI 25 % av artisten Robbie Williams holdingbolag för att ta del av samtliga inkomster som hans artisteri medbringade. Detta är ett helt nytt sätt för en artist och ett skivbolag att samarbeta vilket har börjat i det nya millenniet. Ett liknande avtal baseras inte på att artisten säljer sina rättigheter för betalning av royalties