Kundorientering och kundorienterat beteende

I empirikapitlet har vi presenterat två globala mönster som vi kunnat urskilja bland respondenter med liknande intervjusvar. Vi kommer även i detta kapitel använda de benämningar som använts i empirikapitlet för dessa mönster, det vill säga grupp A och B. När det gäller ett kundorienterat beteende kunde vi se en skillnad mellan grupperna genom att majoriteten i grupp A till skillnad från grupp B framhävde att det är viktigt att de anställda är tillgängliga för kunden och håller vad de lovat kunden. Tankegångarna hos en respondent i grupp A var att det är viktigt att de anställda tar ansvar och har de anställda lovat någonting så ska de hålla det också. Att inneha ansvarsfull personal överensstämmer med det som Stock & Hoyer (2005) tar upp när de beskriver hur de anställda genom sin högre grad av pålitlighet är bättre på att överföra sina kundorienterade attityder till konsekventa beteenden och därmed öka kundtillfredsställelsen. En av respondenterna betonar vikten av att det ska vara lätt för kunderna att nå företaget, det ska finnas en möjlighet till kommunikation i alla avseenden, antingen via telefon, kunna träffas fysiskt eller via webben. Grupp A:s resonemang kan relateras till det som Mechinda & Patterson (2011) skriver om att anställda som har viljan att hjälpa kunden är att föredra framför anställda som ger ett intryck av att de hellre befinner sig någon annanstans än i närheten av kunden. Har de anställda inte viljan att träffa kunden tror vi att det kan leda till att anställda blir otillgängliga för kunden, vilket sannolikt kommer leda att kundtillfredsställelsen minskar.

Alla respondenter i grupp B anser att ett kundorienterat beteende kännetecknas av att de anställda har förståelse för kunden och dennes behov. Majoriteten av dessa respondenter belyser vikten av lyhördhet hos den anställda samt att några även tar upp att det är viktigt att ha en förståelse för vilka lösningar företaget kan erbjuda kunden. Detta anser vi går i linje med Saxe & Weitz (1982) som konstaterar att anställda med kundorienterat beteende hjälper kunder att identifiera deras behov, samt erbjuder och levererar tjänster som uppfyller dessa behov. Den egenskap som ofta återkommer bland intervjusvaren i grupp B är förmågan att lyssna på kunden, vilket hälften av företagen uttrycker som en viktig egenskap. Vi fann det intressant att se att trots att respondenterna benämner förmågan att lyssna på kunden som ett viktigt personlighetsdrag, så är det inga av forskarna i vårt teoriavsnitt som omnämner förmågan att lyssna på kunden. En förklaring till det kan vara att förståelse för kundens

48 behov innebär att den anställda bör vara lyhörd för att lyckas uppfatta behoven korrekt, men att forskarna inte nämner detta explicit i den teori vi använt oss av.

Ytterligare en skillnad i de globala mönstren är att majoriteten i grupp B betonar vikten av den anställdas förmåga att kunna säga ifrån till kunden på ett bra sätt, medan respondenterna i grupp A inte tar upp det i lika stor omfattning. En av respondenterna i grupp B berättar att det inte går att vara snäll och mesig och säga ja till allting utan det är viktigt att de anställda kan sätta gränser och få kunden att förstå varför. En annan kommentar inom gruppen var att denna förmåga ingår i ett kundorienterat och serviceinriktat beteende samt att det kan bli väldigt kostsamt att tillmötesgå kunden i alla lägen. Det finns ingen tydlig koppling till teori när det gäller de anställdas förmåga att vara bestämd och säga ifrån till kunden på ett bra sätt, men vi anser att det finns liten koppling till den teori som handlar om skräddarsydda tjänster. Li et al. (2009) förklarar att företag som erbjuder skräddarsydda tjänster fordrar en högre social kompetens av sina anställda i kontakt med kunden, eftersom det är viktigt att den anställda har en förmåga att kommunicera och förklara på så sätt kunden förstår dennes behov och innehåll av tjänsten som företaget erbjuder. Det vi menar är att det i alla lägen måste ges en möjlighet för kunden att förstå situationen genom att förklara detta på ett förståeligt sätt.

5.2 Drivkrafter för ett kundorienterat beteende

När vi analyserar drivkrafters påverkan på ett kundorienterat beteende har vi inte upptäckt några globala mönster utan endast lokala mönster. I vårt första lokala mönster har vi identifierat att individens motivation att arbeta kundorienterat vid rekrytering har stor betydelse för företagen. Hela nio av tio företag uttrycker att det är viktigt att en person är motiverad att arbeta kundorienterat och en av respondenterna uttrycker att det är a och o att den sökande är motiverad för att arbeta kundorienterat. Dessa resonemang liknar det som Thakor & Joshi (2003) tar upp i sin studie där de beskriver motivation som en förutsättning till ett kundorienterat beteende. Gountas et al. (2014) och Pettijohn et al. (2002) förklarar också att för att lyckas med bemötandet av kunderna bör de anställda från första början vara motiverade att agera kundorienterat.

Majoriteten av företagen uttrycker även att engagemang är viktigt för att arbeta kundorienterat. Hunt et al. (1985) beskriver att engagemang för företaget kan beskrivas som en stark vilja hos den anställda att stanna kvar på företaget. Pettijohn et al. (2002) menar att de anställda som har ett stort engagemang för företaget hjälper företaget att skapa långa kundrelationer. Hunt et al. (1985) beskriver dessutom att företag vill att de anställda känner sig engagerade i företaget eftersom det leder till bättre resultat.

49 Många respondenter har nämnt ovanstående i sina svar gällande engagemang i företaget. Respondenterna menar att det är viktigt att de anställda verkligen vill jobba hos dem och att det är viktigt att de även känner att de är en del av företaget. Ytterligare kommentarer av respondenterna är även att har den anställda en stark motivation och ett starkt engagemang gör personen ett bättre arbete. Vänder vi på detta resonemang så uttrycker en av respondenterna att om den anställda inte har det engagemang som krävs, så kommer personen inte heller att lyckas. De menar också att företaget därför inte kommer att vara nöjd med den anställningen.

I det första lokala mönstret uttrycker också de flesta av företagen att värderingar och attityder är viktiga. En del menar att det är viktigt att från första början få in personal med rätt attityder och värderingar, vilket vi kan koppla till Sousa & Coelho (2013) och Reychav & Weisberg (2008) som konstaterar att rekryterarna bör rikta uppmärksamheten på den sökandes kundorienterade attityder vid rekrytering. Cable & Judge (1996) förklarar att värderingar vägleder individens attityder, omdömen och beteenden. Sousa & Coelho (2013) belyser även att värderingar påverkar de anställdas beteende på ett systematiskt och förutsägbart sätt, som kan påverka den anställdas syn på kunder och hur de behandlar kunder. Det är viktigt att få en bättre förståelse för hur värderingar påverkar kundservicebeteende för att lyckas bättre vid rekrytering (Sousa & Coelho, 2013). Rafiq & Ahmed (2000) nämner i likhet med några av respondenterna att det blir svårare att ändra på de anställdas attityder och beteenden när de väl blivit anställda och de menar även att det kan bli mer kostsamt för företaget om inte detta får mer fokus vid rekrytering.