Rekrytering av kundorienterad personal
Marie Andersson
Minna Gustavsson
VT 2014
Examensarbete, grundnivå (kandidatexamen), 15 hp Företagsekonomi
Ekonomisk Fastighetsförvaltning – Real Estate Management
Handledare: Lars-Johan Åge, Jonas Molin & Jens Eklinder Frick Examinator: Sarah Philipson
Förord
Vi vill börja med att tacka våra handledare Lars-Johan Åge, Jonas Molin och Jens Eklinder Frick för den feedback vi fått under arbetets gång. Vi vill även tacka vår examinator Sarah Philipson för bra återkoppling och goda råd. Samt ett stort tack till våra familjer och vänner som stöttat oss under processen.
Vi vill även rikta ett stort tack till alla de företag som tog sig tid att ställa upp på våra intervjuer och bidrog med sina tankar och erfarenheter. Utan er hade det inte varit möjligt!
Tack!
Gävle, maj 2014
Sammanfattning
Titel: Rekrytering av kundorienterad personal
Nivå: Examensarbete för kandidatexamen i Företagsekonomi Författare: Marie Andersson & Minna Gustavsson
Handledare: Lars-Johan Åge, Jonas Molin & Jens Eklinder Frick Datum: 2014 - maj
Syfte: Syftet med studien är att skapa förståelse för hur företag arbetar med rekrytering av kundorienterad personal med avseende på individens sociala förmåga, kompetens och drivkrafter för ett kundorienterat beteende.
Metod: Studien utgår från att uppnå en förståelse och tillämpar därför en kvalitativ metod. Det
empiriska materialet har samlats in genom semistrukturerade intervjuer med tio anställda från olika fastighetsföretag i Sverige. Materialet analyserades sedan utifrån analysmetoden well-grounded theory.
Resultat & slutsats: Studiens resultat visaratt sociala förmågor, kompetens och drivkrafter är viktiga faktorer vid bedömning av kundorienterade egenskaper vid rekrytering, men att företagen lägger olika tyngdpunkt vid dessa faktorer. Resultatet visar att drivkrafter som motivation, engagemang, värderingar och attityder är av stor betydelse för företagen vid rekryteringstillfället. Ytterligare slutsats i studien är att individens sociala förmåga är av betydelse för företagen vid rekrytering, men att synen på vad som kännetecknar social förmåga skiljer sig mellan respondenterna. En av grundpelarna i den sociala förmågan enligt företagen är att det är viktig att individen kan skapa relationer med kunden och att relationsbyggandet är viktigt för långsiktigheten med kunden. När det gäller kompetens visar våra resultat att det finns en tydlig skillnad mellan företagen, vissa anser kompetens som mycket viktigt medan andra lägger mer vikt vid att individen har rätt attityd samt personlighet och att kompetens är någonting som individen kan lära sig när den väl blivit anställd.
Förslag till vidare forskning: I framtida studier vore det intressant att undersöka fler faktorer som
kan påverka ett kundorienterat beteende än de som undersöks i denna studie, vilket därmed kan ge en vidare fördjupning av ämnet.
Uppsatsens bidrag: Vår studie bidrar med en ökad förståelse för hur fastighetsföretag arbetar med
rekrytering av kundorienterad personal samt hur individens sociala förmåga, kompetens och drivkrafter påverkar ett kundorienterat beteende och hur dessa fångas upp vid rekrytering.
Abstract
Title: Recruitment of customer-oriented employees
Level: Final assignment for Bachelor Degree in Business Administration Author: Marie Andersson & Minna Gustavsson
Supervisor: Lars-Johan Åge, Jonas Molin & Jens Eklinder Frick Date: 2014 - May
Purpose of Study: The aim of this study is to create an understanding of how organizations work
with recruitment of customer-oriented employees regarding the individual's social skills, competencies and motivation for a customer-oriented behavior.
Method: The study is based on achieving an understanding and therefore applies a qualitative
approach. The empirical data were collected through semi-structured interviews with ten employees from various real estate companies in Sweden. The material was then analyzed based on the analysis method well-grounded theory.
Results & conclusion: Our results demonstrate that social skills, competence and drivers are
important factors in assessing the customer-oriented features in recruitment, but that firms place a different emphasis on these factors. The results show that drivers of motivation, commitment, values and attitudes are of great importance for organizations at the time of recruitment. A further conclusion of this study is that an individual's social skills are important for businesses in recruitment, but that the view of the characteristics of social skills differ between respondents. One of the pillars of social skills according to the companies is that it is important that the individual can create relationships with customers and building relationships is important for the long-term nature of the customer. In terms of skills, our results show that there is a clear difference between the firms, some consider skills as very important while others put more emphasis on the individual has the right attitude and personality and that skills is something that you can learn once you become employed.
Suggestions for further research: In future studies, it would be interesting to examine other factors
that may affect a customer-oriented behavior than those investigated in this study, which can then make a further deepening of the subject.
Contribution of the thesis: Our study will provide greater understanding of how real estate
and motivation affect the individual´s customer-oriented behavior and how these factors are caught by the recruiters.
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 1 1.1 Problembakgrund ... 1 1.2 Problemdiskussion ... 2 1.3 Syfte ... 4 1.4 Avgränsningar ... 4 2. Teori ... 5 2.1 Kundorientering... 5 2.2 Kundorienterat beteende ... 62.3 Drivkrafter för ett kundorienterat beteende ... 7
2.3.1 Motivation ... 7
2.3.2 Engagemang i företaget ... 8
2.3.3 Värderingar och attityder ... 10
2.4 Sociala förmågors påverkan på kundorienterat beteende ... 12
2.4.1 Den anställdas förmåga att skapa relationer med kunden ... 12
2.4.2 Personlighet ... 13
2.4.3 Empati ... 16
2.5 Kundorientering med avseende på kompetens ... 18
2.6 State-of-the-art... 18
2.6.1 Kundorientering ... 19
2.6.2 Kundorienterat beteende ... 20
2.6.3 Drivkrafter för ett kundorienterat beteende ... 21
2.6.4 Sociala förmågors påverkan på kundorienterat beteende ... 23
2.6.5 Kundorientering med avseende på kompetens ... 25
2.7 Schematisk modell av forskningsteorin ... 26
2.8 Forskningsfrågor ... 28
3. Metod ... 29
3.1 Undersökningsdesign ... 29
3.2 Datainsamling ... 30
3.2.1 Semistrukturerade intervjuer ... 30
3.2.2 Telefon- och besöksintervjuer ... 30
3.2.3 Transkribering ... 31
3.3 Population och urval ... 31
3.4 Operationalisering ... 33 3.5 Analysmetod ... 36 3.6 Kvalitetskriterier ... 37 3.6.1 Validitet ... 37 3.6.2 Reliabilitet ... 39 4. Empiri... 40
4.1 Presentation av data från intervjuer ... 40
4.1.1 Globala mönster ... 40
4.1.2 Lokala mönster ... 42
5. Analys ... 47
5.1 Kundorientering och kundorienterat beteende ... 47
5.2 Drivkrafter för ett kundorienterat beteende ... 48
5.3 Sociala förmågors påverkan på ett kundorienterat beteende ... 49
5.4 Kundorientering med avseende på kompetens ... 50
5.5 Rekryteringsprocessen... 51
6. Slutsats ... 54
6.1 Framtida forskning ... 55
Referenser Bilagor
1
1. Inledning
I detta kapitel presenterar vi ämnet kundorientering, redogör uppsatsens bakgrund, för en problemdiskussion samt framför vårt syfte och avgränsningar.
1.1 Problembakgrund
Det är allmänt känt att framgångsrika företag behöver ha en kundorienterad företagskultur och sedan introduktionen av marknadsföringskonceptet har kundorientering blivit en hörnsten i både teori och praktik inom marknadsföring (Brady & Cronin, 2001). Författarna anser att detta till stor del beror på antagandet av att kundorienterade företag skaffar sig en fördel gentemot konkurrenterna, genom att förutse kundernas behov och därefter tillgodoser dessa med varor eller tjänster. Dessa varor eller tjänster har då genomgående ett överlägset värde och ger en större tillfredställelse för kunden. Följaktligen så innebär det enligt Brady & Cronin (2001) att företag som är duktiga på att samla in och ta tillvara på information om kunden för att utforma och genomföra marknadsföringsstrategier, kan skapa mer gynnsam kundnytta än konkurrenterna.
Kundorientering är inget nytt begrepp inom marknadsföring (Gummesson, 2008) men har återigen kommit att hamna i fokus på grund av den hårda konkurrensen som tvingar företag att tänka kundorienterat om de ska ha en chans att överleva (Farrell & Oczkowski, 2009). En annan orsak till att kundorientering återigen har blivit intressant är att det har visat sig att kundorientering påverkar företagets resultat och är ett kännetecken för lyckade affärer (Brown, Mowen, Donavan & Licata, 2002; Sousa & Coelho, 2013). Det är även väl etablerat bland marknadsföringsteoretiker att företag som fokuserar sin verksamhet på behoven hos sina kunder, det vill säga att bete sig på ett kundorienterat sätt, presterar bättre än de företag som inte gör det (Donavan, Brown & Mowen, 2004).
Med växande konkurrens i servicebranschen tillsammans med den senaste tidens globala kriser, så konstaterar Gazzoli, Hancer & Kim (2013) att kundorientering och att leverera bättre servicekvalitet till kunden blir allt viktigare. De menar att service handlar om integrerande mellan anställda på ett företag och kunden och därför bedöms oftast kvalitén på servicen utifrån de serviceanställdas beteende. Således anses även de anställdas nivå av kundorientering som en viktig faktor för serviceföretagets ekonomiska framgång. Liaw, Chi & Chuang (2010) beskriver att kundorientering reflekterar den serviceanställdas vilja att möta kundernas behov och att inte enbart fokusera på att öka den totala försäljningsvolymen. Vidare menar de att serviceanställda med en hög kundorientering ofta
2 lägger ner mer tid och ansträngningar på att tillfredsställa kundens behov. De blir därigenom även mer framgångsrika på att underhålla långsiktiga förhållanden med kunderna.
Många företag kan enligt Coelho, Augusto, Coelho & Sá (2010) uteslutande nå framgång genom att tillfredsställa sina kunders behov. De belyser därför vikten av att företagen har en plan på hur ledningen ska kommunicera ut sina kundorienterade strategier till de anställda. På så sätt kan personalen ta till sig av företagets värderingar och använda sig av dessa i kontakten med kund. Coelho et al. (2010) pekar på att det är en utmaning för de flesta företag att utveckla de anställdas kundorientering, men att resultat från forskningen har motiverat utvecklandet av bättre relationer med företagets kunder. Resultaten har även främjat intresset för att förstå de organisatoriska lösningar som driver serviceanställda att anta kundorienterade beteenden. För att få de anställda att arbeta kundorienterat, måste företaget enligt författarna införa lämpliga organisatoriska värderingar, incitament, strukturer, och processer. Nwankwo (1995) konstaterar att det ofta rapporteras om att kundorientering är en viktig faktor, men att det är svårt att upprätthålla.
1.2 Problemdiskussion
Schneider & Bowen (1995, s. 118) konstaterar att nästan alla anser att anställda måste ha en viss sorts personlighet för att kunna ge bra service och att forskning visar på att det är ett krav att anställa personal som är benägen att arbeta kundorienterat för att kunna ge bra service. Enligt Kotler, Brown & Makens (1996, s. 326) så måste företag som vill ha vänlig och tillmötesgående service, anställa vänlig och tillmötesgående personal. De menar också att det är möjligt att förse anställda med tekniska förmågor som är nödvändiga för jobbet, men att det är svårt att träna dem till att vara vänliga och omtänksamma. Fromm & Schlesinger (1993, s. 33) pekar på att personlighet förmodligen är den viktigaste faktorn vid anställningsbeslut för nästan alla servicejobb.
Många serviceföretag misslyckas enligt Ferrell & Hartline (1996) beroende på sin kontakt med sina kunder. Detta på grund av att service handlar om integrerande mellan anställda på ett företag och kunden och därför bedöms oftast kvalité på servicen utifrån de serviceanställdas beteende. På grund av vikten av servicenivån, så menar de att företag måste hitta vägar att effektivt rekrytera och leda sina anställda med kundkontakt, för att på så sätt försäkra sig om att deras attityder och beteende främjar kvalitén på servicen.
För serviceföretag så innebär resultaten av Hennig-Thuraus (2004) studie främst att de anställdas kundorientering bör spela en betydande roll då budgeten läggs. Särskilt bör företagen ägna stor
3 uppmärksamhet åt åtgärder som handlar om rekrytering av nya medarbetare samt utbildning av nya och existerande serviceanställda. Vad det gäller rekrytering av personal, så betonar Hennig-Thurau (2004) social förmåga som en starkt påverkande nyckelfaktor inom kundorientering och rekommenderar serviceföretag att särskilt ägna energi och resurser på valet av framtida anställda. Även Donavan & Hocutt (2001) anser att chefer på serviceföretag bör anställa personal som vill lära känna sina kunder och skapa en personlig kontakt med dem. De menar att på så sätt försäkrar sig företaget om att kunden inte enbart är tillfredsställd, utan också engagerad i relationen med serviceföretaget.
Tidigare forskning visar att kundorienterad personal bidrar till att öka kundförtroende och engagemang, kundnöjdhet, anställdas prestationer och kundrelationer (Sousa & Coelho, 2013). Detta är bland annat orsaken till varför det finns intresse för fortsatt forskning kring de påverkande faktorerna på anställdas motivation att agera kundorienterat. Innan har fokus på studierna varit organisationens påverkade faktorer på de anställdas kundorientering, medan Sousa & Coelhos (2013) studie koncentrerar sig på de personliga faktorerna av kundorienterat beteende där fokus ligger på de individuella värderingarna. Det har forskats mycket kring organisatoriska faktorer som leder till ökad kundorientering hos anställda, men personliga faktorer som individuella värderingar har inte alls fått samma uppmärksamhet (Sousa & Coelho, 2013).
Om ett företag ska kunna skapa en mer kundfokuserad organisationsstruktur krävs det bland annat ändringar i personalförvaltningen där rekrytering och utbildning av personal, samt personalens färdigheter ska stödja kundfokus (Homburg, Workman & Jensen, 2000). När företag rekryterar personal inom tjänstesektorn och vill säkerställa kvalitet samt kundnöjdhet är det inte tillräckligt att enbart fokusera på kandidaters arbetskompetens utan företag måste även fokusera på sökandes benägenhet att ge service åt kunden (Sousa & Coelho, 2013).
För att skapa kundorientering bör företagsledningen vid rekrytering av ny personal fokusera på den sökandes attityder avseende kundorientering (Farrell & Oczkowski, 2009; Sousa & Coelho, 2013). Även Stock & Hoyer (2005) konstaterar att det mest självklara tillvägagångssättet vid anställning av ny personal är att fokusera på kundorienterade attityder hos de sökande och detta kan företagsledningen göra genom att bland annat granska de sökandes kommentarer om kunder. Författarna menar även att eftersom attityder är svåra att förändra ska företaget undvika att anställa personal som uppvisar negativa attityder gentemot kunder.
4 Kundorientering reflekterar ett djupare personlighetsdrag och att utbilda en icke kundorienterad anställd inom kundorientering skulle därmed ge ett mindre lyckat resultat (Farrell & Oczkowski, 2009). De anställda bör till sin natur vara kundorienterade om företaget vill lyckas med att skapa en kundorienterad miljö (Grizzle, Zablah, Brown, Mowen & Lee, 2009). Det är därför viktigt att företagsledarna tar fram sådana intervjufrågor där kandidaters kundorienterade egenskaper framhävs vid rekryteringstillfällena (Farrell & Oczkowski, 2009).
I Farrell & Oczkowskis (2009) studie demonstrerar resultaten även vikten av att välja anställda som passar in i företaget. Att passa in i företaget menar de har en positiv effekt på artigheten mot medarbetare, jobbtillfredsställelse hos anställda och deras nivå av engagemang till företaget. De menar också att resultatet av studien visar på att anställda som har en hög nivå av kundorientering anser att de passar in på företaget och det blir därför viktigt att anställa personer som delar företagets värderingar och kultur.
Flera forskare betonar vikten av att anställa individer med ett kundorienterat beteende för att kunna ge en bra service (Farrell & Oczkowski, 2009; Donavan et al., 2004; Mechinda & Patterson, 2011; Sousa & Coelho, 2013). Vi vill därmed undersöka om kundorienterade företag arbetar med detta i beaktande vid rekryteringstillfället och hur de gör för att få fram de kundorienterade egenskaperna, detta eftersom vi endast kan se att forskarna markerar vikten av detta, men saknar forskning angående ämnet.
1.3 Syfte
Syftet med studien är att skapa förståelse för hur företag arbetar med rekrytering av kundorienterad personal, med avseende på individens sociala förmåga, kompetens och drivkrafter för ett kundorienterat beteende.
1.4 Avgränsningar
Vi väljer att avgränsa oss från att undersöka hur andra företag än fastighetsförvaltande företag arbetar med rekrytering av kundorienterade anställda. Vi fokuserar på företagets syn på rekrytering av kundorienterad personal och avgränsar oss därmed från de anställdas perspektiv. Då det är rekryteringstillfället som är i centrum i denna studie kommer inte företagens övriga arbete kring kundorientering att undersökas.
5
2. Teori
I det följande kapitlet presenterar vi teori inom ämnet kundorientering och kundorienterat beteende. Vi kommer även beskriva olika påverkande faktorer på en individs kundorienterade beteende som sedan presenteras i en övergripande modell i slutet av kapitlet.
2.1 Kundorientering
I litteraturen används många olika begrepp för kundorientering, ibland associeras begreppet med marknadsorientering, marknadskoncept eller ”kunden först”. Dessa begrepp går in i varandra konstaterar Nwankwo (1995) som menar att marknadskonceptet innehåller en strategi om att sätta kunden i centrum och att marknadsorientering handlar om att implementera detta marknadskoncept. Enligt Narver & Slater (1990) är kundorientering en beteendefaktor i marknadsorientering. Även Gummesson (2008) konstaterar att uttrycken blandas och skriver att begreppet marknadsorientering är vidare och att det inte endast innehåller kunder utan även konkurrenter och marknadsfunktioner.
Brown et al. (2002) definierar kundorientering som de anställdas strävan efter att kunna bemöta kundernas behov. De menar även att kundorientering i tjänstesammanhang är uppdelat i två dimensioner. Första dimensionen handlar om behov och representerar de anställdas tilltro till deras egen förmåga att tillfredsställa kundernas behov. Den andra dimensionen handlar om glädje och representerar i vilken grad de anställda känner att kundbemötande samt att ge service åt kunden är ett sant nöje för dem. Brown et al. (2002) konstaterar att båda dessa komponenter behövs för att verkligen förstå en tjänsteanställds förmåga och motivation att ge service åt kunden.
Kundorientering är något som påverkar företagets resultat och tillväxt, de anställdas välmående och framförallt kundnöjdhet (Brown et al., 2002; Farrell & Oczkowski, 2009; Nwankwo, 1995; Sousa & Coelho, 2013). Forskare inom marknadsföring har blivit väldigt intresserade av begreppet kundorientering under de senaste åren och studierna som bedrivs inom detta ämne delas upp i två olika nivåer av analyser, den organisatoriska och den individuella nivån (Stock & Hoyer, 2005). Den organisatoriska nivån fokuserar på marknadsorientering där fokus ligger på organisationens beteende med hänsyn till kunder och konkurrenter, medan den individuella nivån fokuserar på kundorientering där de anställdas förmåga att hjälpa kunderna samt relationen till kunden är i fokus (Stock & Hoyer, 2005). Det är viktigt att uppmärksamma de individbaserade faktorerna och rekrytera anställda som är kundorienterade eftersom detta är ett viktigt första steg mot en kundorienterad organisation (Periatt, Chakrabarty & Lemay, 2007).
6 Det finns skillnader mellan olika individer och deras motivation att arbeta kundorienterat (Noor, Kasim, Scarlat & Muhamad, 2012; Lau & Huang, 1999; Weitz, Sujan & Sujan, 1986) och för att underlätta för företag som vill åstadkomma en kundorienterad arbetsmiljö ska de förse denna miljö med anställda som visar på hög motivation att agera på detta sätt. Tanken är att redan vid anställning av ny personal kunna se vilka kandidater som har egenskaper som påvisar tendenser att bli kundorienterade. Kundorientering är ett viktigt ämne som på nytt hamnat i fokus de senaste åren, detta på grund av att det framkommit positiva resultat vad gäller företagets resultat, tillväxt, personalens välmående samt kundnöjdhet (Brown et al., 2002; Farrell & Oczkowski, 2009; Nwankwo, 1995; Sousa & Coelho, 2013). Det är viktigt att ledningen efter att försett företaget med kundorienterad personal även fortsätter att få ut företagens mål och värderingar bland personalen så att de påminns av hur viktigt företaget anser att det kundorienterade beteendet är och att det upprätthålls genom alla organisationens anställda (Farrell & Oczkowski, 2009; Sousa & Coelho, 2013). En chef samt de anställda som varit länge på företaget bör se till att föregå med gott exempel och visa vägen för de övriga anställda (Anaza & Rutherford, 2012; Nwankwo, 1995).
2.2 Kundorienterat beteende
Tidigare forskning har visat att de anställdas kundorientering bidrar till att öka kundnöjdhet, kundförtroende, anställdas prestanda och kundrelationer (Sousa & Coelho, 2013). Detta är orsaken till att fortsatt forskning sker där fokus ligger i att ta reda på vilka faktorer som motiverar de anställda att agera kundorienterat (Sousa & Coelho, 2013). Kundorientering har visat sig ha positiv inverkan på både företaget och de anställda. Det är de anställda som stödjer, levererar och förstärker företagets kundfokus, det är de anställda som även avgör i slutändan hur de lyckas med att leverera kundfokus och därför är det viktigt att företaget ser till att skapa en lämplig miljö där de anställda kan arbeta kundorienterat (Cross, Brashear, Rigdon & Bellenger, 2007). En säljare med kundorienterat beteende hjälper kunder identifiera deras behov, beskriver tjänsterna korrekt utan att manipulera, erbjuder och levererar tjänster som uppfyller deras behov och undviker att pressa kunden till att göra affärsavslut (Saxe & Weitz, 1982). Även Lin (2008) menar att ett kundorienterat beteende är när en anställd i en säljorganisation delar med sig av sina idéer till kunden och hjälper kunden komma fram till de affärsbeslut som gynnar kunden bäst. Mechinda & Patterson (2011) definierar kundorienterat beteende som det beteende de anställda har vid leverans av tjänsten till kunden och de menar även att det är detta beteende som leder till kundnöjdhet.
Kundorienterade anställda kommer att plikttroget hjälpa företaget att uppnå sina mål samt att de utan att kräva uppmärksamhet är punktliga och gör vad de anser företaget ser som viktigast (Farrell &
7 Oczkowski, 2012). För att skapa kundorientering i ett företag är det enligt Farrell & Oczkowski (2009) viktigt att ledningen vid anställning av ny personal anställer individer som är kundorienterade. De menar även att företagsledarna bör plocka fram intervjufrågor som är till hjälp vid granskning av egenskaper som kundorientering, samt att under provanställningen fortsätta att granska dessa egenskaper för att vara säker på att de anställda är kundorienterade. Enligt Farrell & Oczkowski (2009) är kundorientering en egenskap som sitter djupt i människan, det skulle därmed inte bli så goda resultat att låta en anställd som inte är kundorienterad gå utbildningar om kundorientering. Även Grizzle et al. (2009) konstaterar att investera i att skapa en kundorienterad miljö ger endast positiva resultat om de anställda själva är kundorienterade.
Varför behärskar en del anställda kundmötet bättre än andra? Enligt Donavan et al. (2004) har vissa anställda ett driv av att skämma bort sina kunder, att identifiera kundernas behov korrekt, skapa en relation till kunden och att leverera tjänster av hög kvalité till att lösa kundernas problem. De poängterar även att inom tjänstesektorn tillåts de anställda att uppfylla dessa behov när de utövar sitt arbete. Vid rekrytering av ny personal inom tjänstesektorn kan ledningen tänka på i vilken grad den anställda gillar kundkontakt om målet är att anställa kundorienterad personal (Donavan et al. (2004).
2.3 Drivkrafter för ett kundorienterat beteende
Motivation, engagemang i företaget, värderingar och attityder är de drivkrafter som påverkar ett kundorienterat beteende som vi valt att fördjupa oss i. Vi kommer att presentera dessa under de kommande avsnitten.
2.3.1 Motivation
Det finns många faktorer som påverkar kundorienterat beteende, men för att lyckas med att bemöta kunderna väl bör de anställda från första början vara motiverade att agera kundorienterat (Gountas, Gountas, & Mavondo, 2014; Pettijohn, Pettijohn & Taylor, 2002). Även Thakor & Joshi (2003) anser att en förutsättning till ett kundorienterat beteende är att personen i fråga känner sig motiverad till att agera kundorienterat. De personer som är mer arbetsmotiverade är mer villiga att lära sig mer om kundernas behov genom att ändra sitt beteende från kund till kund för att kunna tillmötesgå de olika behoven hos kunderna (Noor et al., 2012). Thakor & Joshi (2003) menar att om de anställda känner att det arbete de utför är meningsfullt, om de identifierar sig med företagets värderingar och om de känner sig nöjda med den ersättning de erhåller kommer detta att påverka motivationen till att agera kundorienterat.
8 Motivation är någonting som styr, stärker och upprätthåller de anställdas handlingar och beteende (Lau & Huang, 1999). De motiverade arbetar hårdare och smartare samt presterar bättre (Weitz et al., 1986). Detta innebär att de motiverade anstränger sig mer och är skickligare på att identifiera kundernas behov samt att tillfredsställa dessa (Lau & Huang, 1999; Noor et al., 2012). När en anställd har tekniska och sociala färdigheter för att kunna agera kundorienterat är det viktigt att den anställda även är motiverad till att agera kundorienterat om resultat ska uppnås (Hennig-Thurau, 2004). Arbetsmotivation påverkar kundorienterat beteende på ett positivt sätt och om ledningen vill öka företagets kundorienterade beteende bör de vid rekrytering av ny personal välja sökanden som är motiverade (Noor et al., 2012).
Pettijohn et al. (2002) anser att det finns många olika faktorer som påverkar kundorientering, men det som även kommer att krävas är motivation så att ansträngningen av att agera kundorienterat ska ge maximal utdelning. Även Hennig-Thurau & Thurau (2003) menar att den anställdas motivation att agera kundorienterat är den drivande faktorn till ett kundorienterat beteende. De förklarar den anställdas motivation som en produkt av tre olika aspekter som är a) den anställdas tro på vad som kommer att komma ut av ett kundorienterat beteende, b) individens tro på att han/hon kommer att klara av att utföra åtagandet och c) den anställdas bedömning av möjligheterna att bli belönad av att ha utfört sitt uppdrag. Hennig-Thurau & Thurau (2003) konstaterar att alla tre delar behövs om en anställd ska agera kundorienterat. Många faktorer påverkar graden av kundorienterat beteende och de menar att en bidragande orsak är engagemang för företaget. Även Lin (2008) menar att de anställda bör vara motiverade att identifiera sig med företaget, eftersom detta påverkar hur kunderna upplever tjänsten företaget levererar.
2.3.2 Engagemang i företaget
Engagemang för företaget kan definieras som en stark vilja hos en anställd att stanna kvar på ett visst företag efter att ha fått möjlighet till anställning hos ett annat företag (Hunt, Chonko & Wood, 1985). De anställda som visar stort intresse för engagemang för företaget hjälper företaget att skapa långa kundrelationer, lönsamhet och öka marknadsandelar, samt att de anställda har även en vilja att kortsiktigt engagera sig i aktiviteter som ger lägre belöning och som kräver mer arbetsinsats (Pettijohn et al., 2002). Alla företag vill att deras anställda ska känna sig engagerade i företaget de arbetar på, eftersom detta leder till lägre personalomsättning och en bättre prestation för företaget (Hunt et al. 1985).
9 Enligt Donavan et al. (2004) leder de anställdas kundorientering till arbetstillfredsställelse och engagemang i företaget. De menar att när en anställd passar in i företagets ramar och har benägenhet att bemöta kundernas behov, möjliggör detta att den anställdas engagemang till företaget ökar. De konstaterar att även om de anställda har en liknande utbildning och erfarenheter kommer de inte att reagera likartat i samma situation, eftersom de anställda som är mer kundorienterade kan förväntas vara mer positivt inställda till jobbet än de som är mindre kundorienterade. Även om företaget anställer väldigt kundorienterad personal är det inte säkert att detta leder till de mest tillfredsställda och engagerade anställda, eftersom det finns påverkande faktorer som till exempel arbetsmiljön och i det här fallet tiden med kunden måste även tas i beaktande (Donavan et al., 2004). Enligt Donavan et al. (2004) har vissa anställda ett driv av att skämma bort sina kunder, att identifiera kundernas behov korrekt, skapa en relation till kunden och att leverera tjänster av hög kvalité för att uppfylla kundernas behov. Inom tjänstesektorn tillåts de anställda att uppfylla dessa behov när de utövar sitt arbete. När Donavan et al. (2004) pratar om att den påverkande faktorn ”tiden med kunden” handlar det om att en kundorienterad anställds behov att arbeta med kunder och tillfredsställa deras behov för att de ska känna sig nöjda med sitt arbete. Vid rekrytering av ny personal inom servicebranschen bör rekryterarna tänka på i vilken grad den anställda gillar kundkontakt om målet är att anställa kundorienterad personal som ska till sin natur vilja arbeta med kunder.
Donavan et al. (2004) menar att arbetstillfredsställelse och engagemang till företaget är resultatet av kundorientering och inte något som orsakar kundorientering som vissa andra forskare menar. Liknande resultat visar även Farrell & Oczkowskis (2009) studie där de anställdas kundorientering visar sig vara den påverkande faktorn till de anställdas engagemang i företaget. Farrell & Oczkowski (2009) menar att de anställda som ser sig själva som väldigt kundorienterad anser sig själva passa bra in i serviceorienterade företag där de känner tillhörighet och engagemang till företaget, och detta leder till att det är väldigt viktigt att anställa personal som passar med företagets värderingar och kultur.
Farrell & Oczkowskis (2012), Kelley (1992) och Pettijohn et al. (2002) har funnit stöd för att engagemang i företaget leder till kundorientering, till skillnad från Donavan et al. (2004) och Farrell & Oczkowskis (2009). Den anställdes engagemang i företaget är en nödvändig förutsättning för att ett kundorienterat beteende ska uppnås, eftersom de anställda kommer att i större utsträckning stödja företagets mål avseende skapandet av kundnöjdhet när de engagerar sig i företaget (Pettijohn et al. (2002). Anaza & Rutherford (2012) har också kommit fram till liknande resultat, de menar att de anställdas engagemang till ett kundorienterat beteende förstärks när den anställdas identifikation med företaget och dess kunder ökar. Detta innebär enligt Anaza & Rutherford (2012) att ledningen och
10 kunderna har en direkt påverkande effekt på den anställdas kundorienterade beteende och därför bör ledningen skapa en företagskultur där kundorienteringens fördelar belyses.
Farrell & Oczkowskis (2012) har i en senare studie även de kommit fram till att identifikation med företaget leder till högre kundorienterat beteende hos den anställda. De menar att de anställda som identifierar sig med och har starka band till organisationen visar i större utsträckning liknande attityder och beteenden som företaget, samt att de anställdas beteende liknar de beteenden företaget värderar högt. Företagsledarna bör förstå hur viktigt det är med att de anställda identifierar sig med företaget, eftersom det är en påverkande faktor avseende kundorientering samt att de bör föregå med gott exempel när det gäller kundorientering eftersom det påverkar den anställdas identifikation med företaget och den anställdas kundorienterade beteende (Wieseke, Ullrich, Christ & Dick, 2007).
Hennig-Thurau & Thurau (2003) förklarar en persons engagemang för företaget visar sig som en stark tro på organisationens mål och värderingar, en vilja att anstränga sig för organisationens skull samt en stark önskan att få vara medlem i organisationen. Den anställdas engagemang för företaget hjälper den anställda att förstå sin egen roll i företaget och som i sin tur leder till en motiverad anställd som har en önskan att agera efter företagets värderingar samt strävar efter att uppnå företagets uppsatta mål avseende kundorientering (Hennig-Thurau & Thurau, 2003). Även Hennig-Thurau & Thurau (2003) hävdar att i enlighet med Kelley (1992) och Pettijohn et al. (2002) att om ett kundorienterat beteende är önskvärt hos en anställd bör företaget se till att öka den anställdas engagemang i företaget.
2.3.3 Värderingar och attityder
Värderingar är viktiga när det gäller att förklara de anställdas kundorienterade beteende, eftersom värderingar påverkar de anställdas beteende på ett systematiskt och på ett förutsägbart sätt samt att de kan påverka hur de anställda ser på kunden och hur de behandlar kunder (Sousa & Coelho, 2013). När företag får bättre förståelse för hur de anställdas värderingar påverkar kundservicebeteende hjälper det chefer att rekrytera och träna de rätta personerna och därmed kunna erbjuda kunderna bra service.
Det är viktigt att till befintlig personal samt att vid rekrytering av ny personal förmedla organisationens värderingar så tydligt som möjligt så att personalen har förstått vad företaget anser är viktigt, eftersom de anställda som känner företagets stöd avseende kundorientering kommer att lyckas bättre med sitt kundorienterade beteende (Farrell & Oczkowski, 2009).
11 En viktig sida både hos individer samt organisationer som går att jämföra direkt är värderingar (Cable & Judge, 1996). Värderingar vägleder individens attityder, omdömen och beteenden och det är dessa värderingar som den arbetssökande utgår ifrån när de söker efter attraktiva företag med överensstämmande värderingar (Cable & Judge, 1996). Det är möjligt att vid jämförelse av dessa värderingar som är av subjektiv karaktär att det kan vara skillnad mellan de uppfattade och de faktiska värderingarna och det organisationer bör ha i åtanke är att det är de uppfattade värderingarna som ger vägledning till individens beslut och handling (Cable & Judge, 1997).
Vissa forskare förklarar attityd som ett komplext multidimensionellt koncept där de delar upp attityd i tre olika delar: känsla, beteende och kognitiv inställning (Breckler, 1984). Breckler (1984) förklarar att känsla refererar till emotionella och sympatiska aktiviteter, beteende inkluderar hur individer beter sig öppet och vad individer säger och kognitiva biten refererar till tro, kunskap och tankar. Andra forskare ser attityd som mer enkla endimensionella koncept som refererar till graden av känsla för ett visst objekt (Stock & Hoyer, 2005). Stock & Hoyer (2005) använder den enkla varianten och definierar kundorienterad attityd som säljpersonens känsla för eller emot kunder. De menar även att det har ett nära samband med att ha kontakt med kunden och förstå hur viktigt det är med kundorientering, både vad gäller den individuella och organisationens prestation.
Det är viktigt att inte endast fokusera på kundorienterat beteende utan även ha fokus på de underliggande attityderna till det kundorienterade beteendet, eftersom säljpersoner bör ha både kundorienterade attityder samt ett kundorienterat beteende om företaget ska kunna implementera kundorientering fullt ut (Stock & Hoyer, 2005). Attityder är mer stabilare än beteenden och genom att fokusera även på dessa attityder kan företaget skapa en mer stabilare och fortlöpande kundorientering bland personalen (Stock & Hoyer, 2005). För att säkerställa att de anställda är väldigt motiverade och kundorienterade krävs det redan vid rekrytering av ny personal att locka personer som innehar dessa nödvändiga egenskaper, detta eftersom det är svårare och mer kostsamt att ändra de anställdas attityder och beteende när de väl är anställda (Rafiq & Ahmed, 2000).
För att vara kundorienterad bör en anställd ha en positiv attityd mot kunder och viljan att ge bra service åt kunden (Reychav & Weisberg, 2008). Även Reychav & Weisberg, (2008) menar att om företag vill lyckas att skapa långsiktighet vad gäller kundorientering i ett företag bör fokus läggas på dessa attityder, eftersom det är dem som ger stabilitet åt beteenden i det långa loppet. Eftersom det inte är lika lätt att ändra på de anställdas attityder som beteenden är det viktigt att redan vid
12 anställningsintervjun fokusera på de kundorienterade attityderna hos de sökande och lägga märke till den sökandes inställning till kunder (Reychav & Weisberg, 2008). Även Sousa & Coelho (2013) och Stock & Hoyer (2005) anser att det är viktigt att företagsledningen fokuserar på den sökandes attityder vad gäller kundorientering när de anställer nya medarbetare. Mechinda & Patterson (2011) påstår även de att det är bättre att rekrytera anställda som har de rätta personlighetsdragen som passar arbetet i fråga.
2.4 Sociala förmågors påverkan på kundorienterat beteende
Den anställdas förmåga att skapa relationer med kunden, personlighet och empati är sociala förmågor som påverkar ett kundorienterat beteende, som vi tar upp i denna studie. Dessa kommer vi att presentera under de avsnitt som följer.
2.4.1 Den anställdas förmåga att skapa relationer med kunden
En viktig del att ta hänsyn till i sättet att arbeta med service är naturen av relationen mellan den anställda och kunden. När servicen är komplex, kundanpassad och ges över en tid, så är relationen mellan den anställda och kunden kritisk (Hausman, 2004). Anställda med hög kundkontakt försöker då ofta att bygga ett nära och lönsamt socialt band med kunderna och under sådana omständigheter, så kan kunden komma att se den serviceanställda som en personlig bekant eller vän (Godwinn & Gremler, 1996; Price & Arnould, 1999). De sociala fördelar som uppkommer av vänskapen kan då öka kundens vilja att acceptera den anställdas förslag (Patterson & Smith, 2001).
Hollman & Kleiner (1997) menar till skillnad från Kotler et al. (1996) att det går att öva social förmåga för att lära sig att bygga personliga relationer. Lin & Hsieh (2011) argumenterar för att serviceföretag med fördel kan införa träning av sociala förmågor. Författarna beskriver att anställda kan lära sig öppningsfraser och att föra in kunder i trivsamma interaktioner, vilket kan leda till bättre förståelse för kundens önskemål. De menar även att företagen kan träna, coacha och motivera sina anställda, så att de kan få sina kunder att känna sig unika. Lin & Hsieh (2011) beskriver att anställda kan lära sig att förutse och utforska kundens individuella behov och önskemål och på så sätt bygga upp en bättre förståelse för kunden som sedan kan växa till en mer kundanpassad service och starkare relationer.
En mer kundanpassad service leder enligt Lin & Hsieh (2011) till starkare relationer med kunden. Företag med anställda som har en hög grad av kundkontakt bör därför enligt författarna se till att de anställda fullständigt förstår vad kundens behov är och vad denne förväntar sig av mötet. Vidare
13 belyser Lin & Hsieh (2011) att den anställde måste vara beredd att ge skräddarsydda serviceerbjudande för varje kund. De beskriver att genom skräddarsydda erbjudanden så får det varje kund att känna sig speciell och unik och det är därför mer troligt att kunden accepterar dessa personliga förslag. I linje med Lin & Hsieh (2011) menar Li, Yang & Wu (2009) att det är viktigt att förstå kundens behov och erbjuda skräddarsydda tjänster. Li et al. (2009) konstaterar även att företag som erbjuder skräddarsydda tjänster kräver en högre social kompetens av sina anställda i kontakt med kunden, än företag med mer standardiserade tjänster. Författarna skriver att när tjänsterna skräddarsys efter kunden är det viktigt att den anställda har en förmåga att kommunicera och uttrycka sig med kunden för att på så sätt förstå dennes behov och därefter kunna förklara innehållet i tjänsten.
Företag med anställda som har en social relation och regelbunden kontakt med sina kunder leder till återkommande kunder för företaget (Lin & Hsieh, 2011). Likaså menar Donavan & Hocutt (2001) att anställda med relationer till sina kunder skapar återkommande kunder. De anser att enda sättet att få kunder som är engagerade i företaget är i personliga relationer och att serviceanställda därför bör skapa en relation med kunden för att få trogna återkommande kunder. Bove & Johnsson (2000) argumenterar även de för att starka relationer mellan kunden och den serviceanställda är bra för företaget och leder till trogna kunder. Dock menar de att det i serviceföretag finns en stor chans att om den anställda lämnar företaget, så följer de trogna kunderna med. Följaktligen bör företag se till att fler än en anställd har kontakt med kunden, så att starka relationer knyts till företaget och inte enbart den anställda.
Av den orsaken att sociala relationer leder till återkommande kunder bör företag med anställda som har en hög grad av kundkontakt enligt Lin & Hsieh (2011) uppmuntra sina anställda att utveckla färdigheter i att utveckla sociala relationer med sina kunder. De menar att social förmåga och förmågan att underlätta personliga relationer med kunden bör betonas och lyftas fram vid rekryteringen av personal, vid utbildning och som motivation för de anställda. Även Donavan & Hocutt (2001) argumenterar för att chefer på serviceföretag bör anställa personal som vill lära känna sina kunder och skapa en personlig kontakt med kunden, detta menar de för att försäkra sig om att kunden inte enbart är tillfredsställd, utan också engagerad i relationen med serviceföretaget.
2.4.2 Personlighet
Bettencourt, Gwinner & Meuter (2001) konstaterar att personlighet kan komma att spela en viktig roll, när det kommer till serviceanställdas förmågor. Särskilt vad det gäller social förmåga, som är svårare att skaffa än andra förmågor. I sin studie om personlighet i servicemarknadsföring, så
14 särskilde Hurley (1998) tre grundläggande personlighetsdrag; behov av uppmärksamhet och social interaktion (social), behovet av behagliga och harmoniska relationer (trevlig) samt den grad i vilken världen upplevs som hotande och bortom en persons kontroll (anpassbar). Hurley (1998) menar att dessa tre faktorer påverkar den serviceanställdes ”sociala färdigheter” och deras förmåga att ge en bra service. När det kommer till anställda som är mycket sociala, så menar han att de tenderar att vara mer aktiva och kommunikativa i samtal med kunden. En trevlig personlighet får den anställda att engagera sig i vänliga, snarare än konfronterande konversationer med kunden, vilket oftast föredras av kunden. Dessutom menar han att personer som känner sig hotade (oavsett grad) av sin omgivning kommer ha svårt att kommunicera och agera i enlighet med kundens önskemål.
De anställdas grad av kundorientering eller benägenhet att tillgodose kundens behov är en viktig uppfattning och påverkas av mer grundläggande personlighetsdrag och av specifika sammanhang anser Brown et al. (2002). De föreslår därför en modell som undersöker effekterna av personlighet på de anställdas prestationer, vilken även inkluderar kundorientering som ett viktigt ytligt personlig-hetsdrag. De menar då att titta på ytliga personlighetsdrag visar mer, än att bara räkna med mer grundläggande personlighetsdrag. Författarna visar även på att kombinationen av ytliga och grundläggande personlighetsdrag ökar företagets prestationer.
Brown et al. (2002) konstaterar att framförallt känslomässig instabilitet minskar den anställdas kundorientering och att personer som däremot är aktiva samt lätta att tycka om och är trevliga ökar en persons kundorientering. Vidare argumenterar de för att anställda som är strukturerade och ordentliga påverkar både företaget och den anställdas prestation. Det stämmer överens med tidigare forskning av Frei & McDaniel (1998) som även de hittat ett samband mellan en strukturerad personlighet och företagsledares prestation. Brown et al. (2002) menar därför att i en servicemiljö så tycks den anställdas struktur och ordentlighet vara av betydande art för hur denne presterar.
Brown et al. (2002) fann emellertid en negativ inverkan av personer som är väldigt trevliga och konstaterar att anställda som är väldigt omtyckta och trevliga mot andra spenderar mer tid på att prata med sina kollegor om saker som inte är jobbrelaterat, än att ta hand om sina kunder. Författarna menar ändå att chefer bör se de positiva effekterna som personlighetsdraget kan ge på kundorientering. De beskriver att cheferna bör använda sig av träning för att ta fram de positiva aspekterna som det ger och därmed minimera de negativa effekterna.
15 De fem olika personlighetsdragen ambitiös och social, lätt att tycka om och trevlig, strukturerad och ordentlig, känslomässigt stabil samt kreativ har enligt Dawes & Ekinci (2009) varierande effekt på den anställdas interaktionskvalité med kunden. Dock konstaterar författarna att personlighetsdrag som ambitiös och social har störts effekt på interaktionskvalitén. De menar även att personlighetsdrag som lätt att tycka om och trevlig samt strukturerad och ordentlig har en stark inverkan på interaktionskvalitén. Dawes & Ekinci (2009) beskriver att kombinationen av interaktionskvalité och grundläggande personlighetsdrag ökar kundtillfredsställelse. De anser därför att chefer vid rekrytering av anställda, bör identifiera både relevanta interaktionskvalitéer som de anställdas förmågor och kunskap, samt djupare psykologiska personlighetsdrag.
Dawes & Ekinci (2009) skriver vidare att de anställdas personlighetsdrag även är viktiga för utvecklandet av en gynnsam image och varumärke för tjänsteföretaget. Samma personlighetsdrag kan även användas för att positionera företaget gentemot konkurrenterna. Därför bör rekryteringen av serviceanställda med hög kundkontakt baseras på personlighetsdrag som stämmer överens med företagets globala varumärkesstrategi. Författarna menar även att chefer i sin marknadsföring bör visa de positiva aspekterna av de anställdas personlighetsdrag för att på så sätt påverka konsumenternas val.
Mechinda & Pattersson (2011) skriver att anställda liksom kunder är individer med olika säregna personligheter och att det bara är att gå till sig och se vem man helst vill få hjälp av. En vänlig person som är engagerad i att hjälpa dig eller en person som ger intrycket av att helst vilja vara någon annanstans. De menar att det inte finns så mycket att göra för att ändra en människas personlighet, men däremot kan företaget välja vilka de anställer. Författarna anser då att de med fördel bör anställa personer som är glada och engagerade i sitt arbete. De bör även vara kunniga och ha en förmåga att kommunicera med sina kunder.
I likhet med Mechinda & Pattersson (2011) argumenterar Brown et al. (2002) och Farrell & Oczkowskis (2009) för att företag bör rekrytera med personlighet i åtanke. Brown et al. (2002) menar att vid rekrytering och träning av anställda bör chefer identifiera både ytliga personlighetsdrag, som kundorientering och mer djupare psykologiska personlighetsdrag. Även Farrell & Oczkowskis (2009) anser att kundorientering är ett ytligt karaktärsdrag, som reflekteras av djupare personligare drag och att chefer utifrån denna kunskap bör se till att rekrytering av anställda sker omsorgsfullt. De konstaterar även att träningsprogram blir verkningslösa på personer som inte är kundorienterade och
16 att rekrytering av rätt personer kan se till att träning av personal inte blir bortkastad på personer som med sannolikhet ändå inte kommer att förbättra sig.
Ur ett Human Resources perspektiv så argumenterar även Gazzoli et al. (2013) för att det är viktigt att attrahera, utveckla och behålla personal som uppvisar en kundorienterad personlighet. De anser att de bästa rekryterarna bör se till att de personer som ska ha mycket kundkontakt har de rätta personlighetsdragen för en kundorienterad profil. De kan även baserat på den sökandes nivå av kundorientering ha en möjlighet att lättare placera rätt sökande på rätt plats. Hennig-Thurau & Thurau
(2003) konstaterar dessutom att det finns ett samband mellan motivation och social förmåga. Författarna menar att en anställd som är kundorienterad och innehar en socialförmåga inte kommer att använda sig av dessa förmågor under interaktionen med kunden, såvida personen inte är motiverad att arbeta kundorienterat och tillfredsställa kundens behov. Motivation är därför en nödvändighet för att den anställda ska använda sig av sin sociala kompetens.
2.4.3 Empati
Empati är en viktig egenskap för de anställda att inneha då den hjälper dem att förstå hur kunden upplever servicemötet (Bettencourt et al., 2001). Forskning från social psykologi etablerar enligt Barnett, Dino, Howard & King (1981) en länk mellan empati och viljan att hjälpa någon. Vidare menar Bettencourt et al. (2001) att teoretiskt sett har empati följts av två traditioner som definierar empati som ett kognitivt perspektiv, det vill säga förståelse för andras tankar, känslor och handlingar samt ett emotionellt perspektiv, som innebär känslomässiga reaktioner och sympati.
Bettencourt et al. (2001) skriver att anställda som är kognitivt empatiska har lättare för att förstå samt förutse kundens förväntningar och därefter agera genom att utföra servicen på de sätt kunden vill ha den. Författarna menar att de har också lättare att komma med idéer för att förbättra servicen under tiden den utförs, då de har lättare att se situationen ur kundens synvinkel. Affektiva empatiska anställda drivs däremot enligt Bettencourt et al. (2001) av en medkänsla att tillfredsställa kundens behov genom att ge nuvarande kunder den bästa servicen och föreslå förbättringar av servicen för framtida kunder.
Social förmåga definieras av Hennig-Thurau (2004) som den serviceanställdas förmåga att under interaktionen med kunden kunna se på saker ur kundens perspektiv; visuellt, kognitivt och emotionellt. Med hjälp av dessa kunskaper har den anställda en möjlighet att förstå kundens uppfattningar, tankar och känslor. Något kunderna inte alltid kan eller vill uttrycka i interaktionen
17 med de serviceanställda, särskilt inte under korta möten. Att skapa en uppfattning av kundens perspektiv är enligt Hennig-Thurau (2004) avgörande för att få en snabb och korrekt förståelse för kundens behov. Anställda med en högre nivå av empati, pålitlighet och kompetens är enligt Stock & Hoyer (2005) bättre på att överföra sina kundorienterade attityder till konsekventa beteende och därigenom öka nivåerna av kundtillfredsställelse. De menar att företag därför bör leta efter personer som uppvisar empati och pålitlighet i sina anställningsprocesser. Författarna menar att en högre nivå av kundkännedom kan öka säljarens förmåga att överföra sina kundorienterade attityder till kunden.
Bornemann, Homburg & Wieseke (2009) argumenterar för att anställda som har en hög kundkontakt är bättre på att bedöma behoven hos enskilda kunder. De menar även att effekten av kundorienteringen på kunskap om kundens behov kan förbättras genom att utbilda personalen i förhandlingsfärdigheter som behövs för att identifiera kundens behov. En sådan utbildning är mest effektiv då den anställda redan innehar en viss grad av kundorientering. Författarna menar också att anställda med en hög grad empatisk förmåga har mer exakta uppfattningar av kundens behov. Enligt Bornemann et al. (2009) kan en anställd inte träna fram empati och chefer bör därför välja att rekrytera personer med avseende på deras grad av kundorientering och empatiska förmågor.
Anställda som är sämre på att läsa av sina kunder kan enligt Avila, Kidwell & McFarland (2007) riskera att skada den relation med kunden som utvecklats eller håller på att utvecklas. Dessutom kan kunden läsa det som att den anställda inte bryr sig om dennes behov och misstron som då skulle kunna uppstå kan bli kostbar för företaget. Anställda som däremot är bra på att uppfatta kundernas känslor tenderar istället att vara mer kundorienterade och effektiva på att anpassa sig efter kunden i säljsituationer. De är även bättre på att uppskatta kundens behov och att därefter skräddarsy sitt erbjudande till kunden. Författarna menar att det är viktigt för chefer att ha anställda som förstår vikten av att utläsa kundens behov, då det kan ha en inverkan på företagets resultat.
Avila et al. (2007) finner även att förmågan att förstå känslor och personlighetsdrag skiljer sig från olika personer och till skillnad från Bornemann et al. (2009) menar de att dessa förmågor kan bli bättre genom träning. De argumenterar för att känslouttryck har visat sig vara allmänna över kulturer och utbildning att känna igen några grundläggande principer för känslor är lätt att utföra. Det kan röra sig om en medvetenhet om och att förstå ansiktsminer, såsom höjda eller sänkta ögonbryn när man är glad eller frustrerad samt avslappnade eller vidöppna ögon när man är uttråkad eller intresserad av något.
18 2.5 Kundorientering med avseende på kompetens
Tekniska färdigheter hos en anställd innebär enligt Hennig-Thurau (2004) den kunskap och de tekniska eller praktiska färdigheter som en anställd måste inneha för att kunna tillgodose kundens behov. Lin & Hsieh (2011) skriver att expertis är en viktig del för att tillmötesgå kunden. De menar att serviceföretag behöver försäkra sig om att deras anställda har professionell kunskap och kompetens och att de bemästrar de tekniska färdigheter som krävs inom det område serviceföretaget verkar. Lin & Hsieh (2011) menar även att chefer bör uppmuntra sina anställda att hjälpa sina kunder att uppfatta den expertis som den serviceanställda innehar.
Även Peccei & Rosenthal (1997) menar att kunskap och kompetens hos en anställd är viktiga faktorer för att en anställd ska vara engagerad av att agera kundorienterat. När en anställd innehar den kunskap och förståelse som krävs för att kunna ge service av hög kvalité åt kunden samt innehar den kompetens och de färdigheter som behövs för att utföra arbetet utan problem kommer detta medföra att den anställda blir mer engagerad i att ge hög service åt kunden (Peccei & Rosenthal, 1997). Enligt Peccei & Rosenthal (1997) ökar kunskap och kompetens den anställdas självförtroende och färdighet att ge bra service åt kunden samtidigt som den anställda har självförtroende för att kontinuerligt lära sig nya arbetssätt och förbättra sitt agerande. Vidare konstaterar Peccei & Rosenthal (1997) att det är viktigt för företag att vara medvetna om dessa faktorer och ha de i åtanke vid rekrytering och inlärning av ny personal. Enligt Rosse, Miller & Barnes (1991) är det viktigt att anställa individer som innehar både teknisk kompetens och förmågan att agera kundorienterat, men menar samtidigt att slutsatsen blir den samma om företaget rekryterar en tekniskt kompetent individ som sedan tränas och utbildas till att bli mer serviceinriktad.
Den anställdas expertis och kundorienterade beteende är någonting som påverkar kundnöjdhet och kundförtroende (Macintosh, 2007). När kunden litar på den anställdas kompetens och förmåga att kunna leverera tjänsten enligt överenskommelse kommer detta att skapa kundförtroende som i sin tur leder till kundnöjdhet menar Macintosh (2007). Kundnöjdhet och kundförtroende är komponenterna i goda kundrelationer som skapas genom expertis och kundorienterat beteende som i sin tur kan påverkas genom rätt rekrytering och träning av befintlig personal (Macintosh, 2007).
2.6 State-of-the-art
I detta avsnitt kommer vi att utvärdera och bedöma de vetenskapliga artiklar som vi har valt att ha som grund för vårt teorikapitel. Detta gör vi för att bedöma styrkan i teorierna och för att bekräfta dess relevans. Philipson (2014-04-23) menar att state-of-the-art är ett sätt att utvärdera och bedöma
19 de vetenskapliga artiklar som undersökningen bygger på och bedöma hur starka och dominerande teorierna är. Enligt Philipson (2014-04-23) ska en teori för att få betraktas som dominerande ha fler än 500 citeringar och minst 10 procent av dessa studier som citerar artikeln ska validera teorin, det vill säga bekräfta teorin. De artiklar som har en viss validering och har mindre än 500 citeringar men fler än 100 citeringar kan ses som framväxande teorier, medan de artiklar som har mindre än 100 citeringar och lite validering ses som en föreslagen ny teori. Utvärderingen nedan samt den teori vi presenterat tidigare kommer att ligga till grund för våra forskningsfrågor som vi presenterar i slutet av detta kapitel.
2.6.1 Kundorientering
De valda teorierna inom kundorientering visar variation både avseende tid och citeringar. Narver & Slater (1990) tar upp kundorientering som en beteendefaktor i marknadsorientering och visar att begreppet kundorientering funnits inom forskning en längre tid. Deras teori är äldre och högre citerad än de övriga teorierna, detta visar att teorin är en av grundstenarna för nyare forskning. Kundorientering har återigen blivit intressant eftersom det har visat sig att kundorientering påverkar företagets resultat och är ett kännetecken för lyckade affärer (Brown et al., 2002; Sousa & Coelho, 2013). De nyare teorierna är mindre citerade, men är mer specifika och fokuserar mer på kundorientering.
Fenomen
Kundorientering
Referenser Citeringar Validitet Styrka i teorierna
Definition av kundorientering.
Narver & Slater (1990)
Brown et al. (2002) Stock & Hoyer (2005) Nwankwo (1995) Gummersson (2008) Farrell & Oczkowski (2009) Sousa & Coelho (2013) 6604 555 179 74 53 22 0 Väl validerad Väl validerad Väl validerad Viss validering Lite validerad Lite validerad Lite validerad Dominerande teori
20 Kundorientering
ett viktigt ämne som på nytt hamnat i fokus.
Brown et al. (2002) Farrell &
Oczkowski (2009) Sousa & Coelho (2013) 555 22 0 Väl validerad Lite validerad Lite validerad Dominerande teori Kundorienterad personal ett viktigt första steg mot kundorienterad organisation.
Periatt et al. (2007) 30 Lite validerad Förslag till ny teori
Tabell 1. State-of-the-art, Kundorientering (Egen)
2.6.2 Kundorienterat beteende
Teorierna som handlar om kundorienterat beteende visar även de en variation i både tid och citeringar. Saxe & Weitz (1982) beskriver ett kundorienterat beteende som att hjälpa kunder att identifiera deras behov, beskriva tjänster korrekt utan att manipulera, erbjuda tjänster och leverera tjänster som uppfyller kundernas behov samt att undvika att pressa kunden till att göra affärsavslut. Detta visar att kundorienterat beteende diskuterats inom forskning en längre tid. Saxe & Weitz (1982) teori är äldre och högre citerad än de övriga teorierna inom detta område som visar att teorin är en bas för nyare forskning. Lin (2008) förklarar att ett kundorienterat beteende är när en anställd vill dela med sig av sina idéer till kunden och hjälpa kunden att komma fram till affärsbeslut som gynnar kunden bäst. De nyare teorierna är mindre citerade, men även de har fokus på kundorienterat beteende men med nyare infallsvinklar.
Fenomen
Kundorienterat beteende
Referenser Citeringar Validitet Styrka i teorierna
Definition av kundorienterat beteende.
Saxe & Weitz (1982) Mechinda & Patterson (2011) Lin (2008) 1173 13 5 4 Väl validerad Lite validerad Lite validerad Lite validerad Dominerande teori
21 Farrell & Oczkowski (2012) Vid investering i en kundorienterad miljö anställ kundorienterad personal som gillar kundkontakt Donavan et al. (2004) Grizzle et al. (2009) Farrell & Oczkowski (2009) 425 50 22 Väl validerad Viss validering Lite validerad Framväxande teori
Tabell 2. State-of-the-art, Kundorienterat beteende (Egen)
2.6.3 Drivkrafter för ett kundorienterat beteende
Tidigare har fokus på forskarnas studier varit organisationens påverkade faktorer på de anställdas kundorientering, men på senare tid har studier som koncentrerar sig på de personliga påverkande faktorerna bedrivits. Dessa personliga faktorer som påverkar är bland annat drivkrafter som motivation, engagemang, värderingar och attityder. Om företaget vill lyckas med att skapa en kundorienterad miljö anser forskare att det är väldigt viktigt att redan vid rekryteringsfasen hitta personal som till sin natur är kundorienterade. Forskarna menar att det blir svårt och kostsamt att ändra på en individs attityder och värderingar och bör därmed få större uppmärksamhet hos företagen. De flesta av teorierna som handlar om dessa drivkrafter är nyare och har färre antal citeringar vilket innebär att teorierna är antingen framväxande teorier eller förslag till ny teori.
Fenomen
Drivkrafter
Referenser Citeringar Validitet Styrka i teorierna
Motivation Motiverad att agera kundorienterat leder till kundorienterat beteende. Hennig-Thurau (2004) Pettijohn et al. (2002)
Thakor & Joshi (2003) Hennig-Thurau & Thurau (2003) 243 97 78 52 Viss validering Lite validerad Lite validerad Lite validerad Framväxande teori
22 Gountas et al. (2014) 1 Lite validerad Motiverade anställda mer villiga att lära sig kundernas behov.
Lau & Huang (1999) Noor et al. (2012) 14 0 Lite validerad Lite validerad
Förslag till ny teori
Engagemang för företaget Kundorientering påverkar de anställdas engagemang för företaget. Donavan et al. (2004) Farrell & Oczkowskis (2009) 430 22 Väl validerad Lite validerad Framväxande teori Engagemang för företaget påverkar den anställdas kundorientering. Pettijohn et al. (2002) Wieseke et al. (2007) Hennig-Thurau & Thurau (2003) Farrell & Oczkowskis (2012) 97 53 52 4 Viss validering Viss validering Viss validering Lite validerad
Förslag till ny teori
Värderingar och attityder Värderingar och attityder påverkar den anställdas kundorienterade beteende.
Stock & Hoyer (2005)
Reychav & Weisberg (2008) Sousa & Coelho (2013) 179 18 0 Viss validering Lite validerad Lite validerad Framväxande teori Värderingar vägleder
Cable & Judge (1996)
23 individens attityder. Attityder är mer stabilare än beteenden.
Stock & Hoyer (2005)
179 Viss validering Framväxande teori
Fokus på de anställdas attityder vid skapande av stabilt kundorienterat beteende.
Stock & Hoyer, (2005) Reychav & Weisberg (2008) 179 18 Viss validering Lite validerad Framväxande teori Företag bör rekrytera personer som har positiv inställning till kunder.
Stock & Hoyer (2005)
Reychav & Weisberg (2008) Mechinda & Patterson (2011) Sousa & Coelho (2013) 179 18 13 0 Viss validering Lite validering Lite validering Lite validering Framväxande teori
Tabell 3. State-of-the-art, Drivkrafter för ett kundorienterat beteende (Egen)
2.6.4 Sociala förmågors påverkan på kundorienterat beteende
Anställdas sociala förmågor påverkar individens kundorientering och kvalitén på servicen. Med bakgrund till detta beskriver forskare relationer till kunden, den anställdas personlighet och förmåga att förstå kundens behov som viktiga för att företaget ska lyckas med sin service och för att få lojala kunder. Forskare har även börjat belysa vikten av samspel och att kunna anpassa sitt erbjudande efter kundens behov för att företaget ska bli framgångsrika i sin service, men även för att stärka sitt eget varumärke. När servicen blir komplex, kundanpassad och långvarig så blir även relationen mellan den anställda och kunden kritisk (Hausman, 2004). Med hårdare konkurrens inom servicesektorn tillsammans med den senaste tidens globala kriser konstaterar Gazzoli et al. (2013) att kundorientering och att generera bättre servicekvalitet till kunden blir allt viktigare. Teorierna vi valt inom detta område visar en variation avseende tid och citeringar. De framväxande teorierna har fått
24 in nya infallsvinklar inom detta område där empati är en av dem. Enligt Bornemann et al. (2009) kan inte en anställd träna fram empati utan företag bör välja att rekrytera personer som innehar dessa egenskaper för att lyckas med kundorientering.
Fenomen
Sociala förmågor
Referenser Citeringar Validitet Styrka i teorierna Den anställdas
förmåga att skapa relationer med kunden
Goda relationer med kunden ger bättre service kvalité.
Ferrell & Hartline (1996)
Price & Arnould (1999)
Godwinn & Gremler (1996) Patterson & Smith (2001) Hausman (2004) 1342 802 168 164 72 Väl validerad Väl validerad Väl validerad Väl validerad Väl validerad Dominerande teori Skräddarsydda erbjudande. Li et al. (2009) Lin & Hsieh (2011)
9 2
Lite validerad Lite validerad
Förslag till ny teori
Starka relationer med kunden leder till återkommande kunder.
Bove & Johnsson (2000)
Donavan & Hocutt (2001)
Lin & Hsieh (2011) 154 41 2 Viss validering Viss validering Lite validerad Framväxande teori Social förmåga för att lära sig att bygga personliga relationer går att öva upp.
Hollman & Kleiner (1997)
Lin & Hsieh (2011) 10
2
Lite validerad
Lite validerad
Förslag till ny teori
Företag bör rekrytera personer som vill skapa personliga relationer med sina kunder.
Donavan & Hocutt (2001)
Lin & Hsieh (2011) 41
2
Lite validerad
Lite validerad
25 Personlighet Personlighet påverkar den anställdas kundorientering. Brown et al.(2002) Hurley (1998) Dawes & Ekinci (2009) 555 165 44 Väl validerad Viss validering Viss validering Dominerande teori Interaktionskvalité och grundläggande personlighetsdrag.
Dawes & Ekinci (2009)
44 Viss validering Förslag till ny teori
De anställdas personlighetsdrag påverkar utvecklandet av ett starkt varumärke.
Dawes & Ekinci (2009)
44 Lite validerad Förslag till ny teori
Empati
Empati ökar den anställdes förståelse för kundens känslor och behov. Bettencourt et al. (2001) Hennig-Thurau (2004)
Stock & Hoyer (2005) Bornemann et al. (2009) Avila et al. (2007) 321 244 179 129 30 Viss validering Lite validerad Lite validerad Viss validering Lite validerad Framväxande teori
Tabell 4. State-of-the-art, Sociala förmågors påverkan på kundorienterat beteende (Egen)
2.6.5 Kundorientering med avseende på kompetens
Flera forskare beskriver att kompetens är en viktig del i att kunna ge en bra service och för att kunna tillgodose kundens behov. Peccei & Rosenthal (1997) belyser vikten av att företagen bör vara medvetna om dessa faktorer och ha de i åtanke vid rekrytering och inlärning av ny personal.
