Samtliga typer av kontrollpunkter som är till för att mäta prestationen hos den externa leverantören kan i sig även ses som ett styrmedel. De faktorer som mäts visar vad som Tele2 värdesätter och vetskapen om detta kan få leverantörerna att prioritera dessa faktorer. Vi har dock fokuserat på hur dessa kontrollpunkter ger Tele2 kunskap om leverantörens agerande.
Tele2 använder sig av olika typer av rapporter och statistik för att kunna kontrollera hur de externa leverantörerna presterar. Denna strategi stämmer väl överrens med Braggs teorier om att använda sig av rapporter på utvalda faktorer som levereras av leverantören43. I Tele2:s fall är det framför allt statisktik över den dagliga bruttoförsäljningen som skapas av den externa leverantören själv. Resterande rapporter utförs av Tele2 vilket höjer nivån av kontroll. Langfield-Smith och Langfield-Smith samt Linder och Sawyer diskuterar i sina artiklar vikten av att implementera mätinstrument och utföra regelbundna kontroller44. Detta arbetar Tele2 i högsta grad med.
Bruttoförsäljningen jämförs med statistik över antalet korrekt inspelade avtal som laddas in i Tele2:s system. Höga skillnader mellan dessa värden ger signaler till de säljansvariga att många försäljningar inte kunnat registreras i systemen på grund av felaktig inspelning av avtalet och åtgärder bör vidtas. Langfield-Smith och Smith diskuterar vikten av att inte fokusera på kostnad och effektivitet utan även mäta kundnöjdhet och kvalitén på personalens agerande45. Berry, Parasuraman och Zeithaml skriver i sin artikel att rapporter om kundnöjdhet samt observationer över personalens agerande bör kombineras med antalet faktiska försäljnigar en anställd gjort för att skapa sig en bild av den faktiska kvalitén på personens arbete. Detta är speciellt viktigt när den anställda har regelbunden kontakt med kunder46. Dessa strategier är synliga i Tele2:s
43 Bragg, 2006:338
44 Langfield-Smith & Smith, 2002:301 och Linder & Sawyer, 2003:73
45 Langfield-Smith & Smith, 2002:301
46 Berry, Parasuraman & Zeithaml, 1998:42 f
arbetssätt på flera punkter. Företaget jämför leverantörens bruttoförsäljning med statistik över ånger hos leverantörens kunder vilket skapar en bättre bild över de anställdas agerande.
Bruttoförsäljningen i sig är inte så relevant eftersom det viktiga är antalet kunder som faktiskt är kvar efter att ångertiden gått ut. Rapporterna på nivåerna av ånger ger Tele2 en möjlighet att kontrollera och upptäcka felaktig försäljning hos leverantörerna då detta skulle bli synligt genom ovanligt höga värden. Rapporterna över varför kunder ångrar sina köp samt statistiken över early turns ökar möjligheterna för de säljansvariga att kontrollera hur personalen agerar mot kunderna.
Användandet av mystery shoppers är troligen det mest exakta kontrollverktyg som Tele2 har till sitt förfogande för att få detaljerad information om en säljares verkliga agerande, till skillnad mot flera av de andra uppföljningsverktygen som var för sig enbart indikerar möjliga felaktigheter vid försäljning.
5.3.2 Nöjdkundtest
I den årliga nöjdkundundersökningen görs en sista uppföljning i syfte att kontrollera hur de externa leverantörerna agerar mot Tele2:s kunder. Denna information förstärker Tele2:s kunskap om personalens agerande. Nackdelen med kundundersökningen är dock att informationen gäller Tele2:s samtliga kunder och det går inte att spåra vilka kunder som värvats via telemarketing.
Telemarketingkundernas åsikt går endast att spåra vid analyser där kunden lämnat Tele2 eller vill ångra ett köp. Risken är att det finns ett stort mörkertal av kunder som upplever funktionens agerande negativt men som inte vill säga upp avtalet eller ångra sitt köp. Samtliga kunder som är missnöjda tar inte kontakt med Tele2 och deras åsikt går då förlorad. För att nå dessa kunder måste företaget aktivt genomföra kundundersökningar.
6 Slutsats
Syftet med denna uppsatts var att undersöka hur Tele2 arbetar för att behålla kontrollen över den utkontrakterade telemarketingförsäljningen mot privatmarknaden och se hur detta arbete stämmer överrens med rådande teorier inom området.
Tele2 är medvetna om den kontrollproblematik som uppstår vid utkontraktering och arbetar aktivt med olika kontrollverktyg. Vi har identifierat dessa som; möjliggörande faktorer för effektiv styrning, styrmedel för att nå önskat agerande och kunskap om leverantörens agerande.
Tele2:s agerande för att skapa kontroll vid utkontraktering stämmer i många avseenden väl överrens med den teoretiska litteraturen. Överlag anammar Tele2 en striktare användning av de i teorin beskrivna kontrollverktygen.
Resultatet visar att Tele2:s arbete med möjliggörande faktorer för effektiv styrning stämmer väl överrens med den rådande teoretiska uppfattningen. Under rekryteringsfasen kontrollerar Tele2 att de arbetar med kompetenta människor som har rätt fokus mellan etik, moral och försäljning.
Företaget granskar nya leverantörer på flera olika plan och fokusera inte enbart på en specifik faktor. Tele2 arbetar även för att vara fysiskt nära sina leverantörer. De säljansvariga besöker kontinuerligt leverantörerna för att effektivt kunna styra och observera deras agerande. Denna strategi bidrar till en bättre relation mellan parterna och leder till motivering och vi-känsla hos leverantören. Det som talar emot att närhet och bra relationer verkligen uppstår är det faktum att de säljansvariga är relativt få i relation till antalet leverantörer vilket bör försvåra detta arbete i verkligheten. Tele2:s arbete med möjliggörande faktorer för effektiv styrning leder till:
• Relationen gör det svårare för den externa leverantören att bryta mot de riktlinjer som satts upp tillsammans
• Relationen skapar en vi-känsla som leder till ett effektivt och ansvarsfullt agerande hos den externa leverantören
• Den fysiska närheten möjliggör en effektivare styrning och observering av den externa leverantörens agerande
Tele2:s arbete med styrmedel för att nå önskat agerande är överlag likt teorin, men skiljer sig i vissa avseenden. Kraven som ställs på de externa leverantörerna är striktare och de säljtävlingar som anordnas finns inte diskuterat i den teoretiska litteraturen. Tydliga ramavtal blir en grundpelare för att skapa kontroll genom att klargöra spelreglerna för samarbetet. Företaget kombinerar volymavtal och ramavtal för att skapa flexibilitet i styrningen. Tele2:s användande av striktare krav angående tekniskt kunnande, manus och säljutbildning medför att företaget tidigt kan forma de externa leverantörernas agerande. Det kan emellertid ha en hämmande inverkan på flexibiliteten då leverantörers möjlighet att anpassa sig till skiftande situationer minskar. I syfte att skapa lojalitet och samhörighet arbetar Tele2 med olika typer av arrangemang. För att snabbt kunna ändra säljarnas fokus anordnar företaget regelbundna säljtävlingar som är knutna till en viss produkt. Tele2:s arbete med styrmedel för att nå önskat agerande leder till:
• Kontrakten skapar klara och tydliga spelregler för att undvika framtida kontrollproblem
• Tele2:s hårda krav skapar ett enhetligt och kontrollerbart agerande hos de externa leverantörerna, men kan samtidigt hämma leverantörens förmåga att effektivt anpassa sig till skiftande förhållanden
• Tele2:s olika arrangemang skapar lojalitet och samhörighet vilket indirekt styr de externa leverantörernas agerande i önskad riktnig
• Tele2:s säljtävlingar skapar flexibilitet i styrningen då produktfokus snabbt kan ändras
Tele2:s arbete med att få in kunskap om leverantörens agerande stämmer i stort överens med den rådande teorin. För att öka kontrollen har Tele2 dock valt att sammanställa merparten av rapporterna på egen hand i stället för att låta leverantörerna utföra detta. Företaget har implementerat ett antal kontrollpunkter som fokuserar på olika aspekter av den externa funktionens prestationer och agerande. Företaget arbetar med utförlig statistik för att kontrollera resultatet. Tele2 utför en årlig nöjdkundundersökning men den insamlade kunskapen kan inte specifikt härledas ner till telemarketingsfunktionens kunder. Detta medför en risk att viktig kundinformation aldrig når fram till funktionen. Tele2:s arbete med kunskap om leverantörens agerande leder till:
• De faktorer som Tele2 mäter blir i sig ett styrverktyg, då de externa leverantörerna fokuserar arbetet kring dessa punkter
• Tele2:s utförliga användande av kontrollpunkter ger en flerdimensionell bild över de externa leverantörernas agerande
• Nöjdkundtestundersökningens oförmåga att härleda kundinformation ner till specifik funktionsnivå medför en ökad risk att felaktig försäljning fortlöper utan Tele2:s vetskap, vilket påverkar kontrollen negativt.