Kvantitativ textanalys

Kvantitativ textanalys är en metod lämpad för saker som kan mätas eller räknas (Östbye et. al. 2002:64). Den är en metod som på ett objektivt och systematisk sätt analyserar innehållet i olika texter (ibid:213). I den här uppsatsen kommer textanalysen att räkna och mäta antal inlägg, vilka olika typer av innehåll de har, antal vänner, läsare, kommentarer etc. på alla facebooksidor som företagen har samt den blogg eller bloggar som är knuten direkt till företaget. För vidare definition av undersökningsenheterna se 3.4 Urval.

Med textanalyserna ämnar jag få ytterligare data till att besvara om det är interaktion eller information som företagen sysslar med på sociala medier. De kommer inte kunna besvara djupare orsaker till varför marknadsföring på sociala medier sker, men kan istället ge en objektiv bild av företagens arbete i verkligheten, vilket också till stor del speglar arbetet och tankarna bakom. Datainsamling kan fungera både sammanslaget för alla företag och enskilt för var och ett. Datainsamlingen syftar jag att använda till två saker; dels för att få en bra och lättöverskådlig bild av företagens utrymmen på sociala medier och dels för att se om det är interaktion eller information som är det viktiga. Båda dessa syften gäller alla företag sammanslaget och var och ett för sig.

Enligt flera böcker om vetenskaplig metod är det är viktigt att förehålla sig så objektivt som möjligt i en kvantitativ textanalys (Ekström & Larsson 2000:117, Östbye et. al. 2002). Detta ställer stora krav på sättet som analysen genomförs. Objektivitet definieras av Östbye med flera som ”en överensstämmelse mellan enskilda individer (kodare) vid kodningen av ett material” (2002:214). Objektiviteten blir viktigt i den här uppsatsen som komplettering till de mer subjektiva intervjuerna. Ju mer objektiv textanalysen är desto bättre kompenserar den intervjuns brister och en bra triangulering uppnås (ibid2:122).

Kritik mot kvantitativ innehållsanalys är att den bara undersöker texters omedelbara betydelse, alltså inte mer underliggande orsaker och syften (Östbye et. al. 2002:64). En annan nackdel är att alternativen i kodschemana måste vara uteslutande för att få till den eftersökta objektiviteten (Östbye et. al. 2002:221). Att veta var gränsen går mellan de olika alternativen inte alltid är enkelt vilket i slutändan kan betyda att en tolkning från kodaren blir den avgörande faktorn och då tappar undersökningen i sin objektivitet (ibid.). Speciellt för mitt kodschema känns detta som en risk eftersom kategorier och andra uppdelningar inom innehåll på sociala medier ibland kan vara svåra att göra. Enligt Larsåke Larsson kan detta undvikas i stor utsträckning om kodanvisningarna är tydliga och utförliga (2000:117). Därför ligger det mycket arbete bakom kodschemana för undvika tolkning i den mån det går.

Under textanalysen finns det risk för ett visst bortfall. Handlingar som utförs av företaget på andras sidor kommer upp som en händelse på företagets egna sidor, men kan lätt plockas bort av företaget och syns inte. Därför finns det risk för att mycket av det företaget gör utanför sin egen sida inte kommer med i analysen av sidorna.

3.3.1. Kodschema

Insamlingen av data i en kvantitativ textanalys kräver att materialet är organiserat i olika variabler och enheter som är nära knutna till frågeställningarna (Östbye et. al. 2002:217). Därför har ett kodschema upprättats för att fungera som guide under textanalysen. Eftersom det genom en textanalys är svårt att hitta orsakerna bakom marknadsföring på internet, vilken är min huvudfrågeställning, har andra frågeställningar stått som modell för mitt kodschema. Syftet med den kvantitativa innehållsanalysen är att se hur företagen/organisationernas arbete med sociala medier tar uttryck i verkligheten. Kodschemat har därför utformats efter syftet att genom kvantitativ datainsamling ge en bild av hur de olika företagens utrymmen på de sociala medierna ser ut.

Eftersom två olika sociala medier undersökts, Facebook och bloggar, har två olika kodscheman gjorts. Idén med båda är densamma, men eftersom medierna inte är likadana har de varit tvungna att anpassas efter förutsättningarna. Kodschemat har två tydliga teman; vad som finns på sidorna och vad som är innehållet i det som finns på sidorna, det vill säga inlägg/kommentarer/ statusuppdateringar/bilder etc. På så sätt hoppas jag få med dels vad som finns visuellt på sidorna men även innehållet i det.

I kodschemat undersöks antalet handlingar på Facebook som företaget gör varje vecka. I begreppet handlingar ingår allt som företaget gör själva, allt från statusuppdateringar till att gilla någon annans aktivitet. Det gäller alltså inte saker som andra skriver på företagens sidor.

Viktigt att tänka på är också att ett inlägg inte behöver handla om en sak. Därmed är det stor chans att ett inlägg passar in på två eller fler av de beskrivningar som finns i kodschemat.

Några av begreppen i kodschemat behöver definieras och förklaras närmare: Event – att skapa ett event via eventfunktionen på Facebook.

Inlägg – som inlägg på bloggar menas vanliga blogginlägg. På Facebook åsyftas saker som företaget gör själva som hamnar på deras egna sidor men inte är kommentarer eller gillande. Exempel är statusuppdatering, lägga ut en bild eller länk eller skriva något i ett diskussionsforum. Inlägg ska inte blandas ihop med handlingar som avser allt, från inlägg till kommentarer och gillande.

Uppmuntring till interaktion – med uppmuntran till interaktion menas att företaget uppmanar publiken till att göra något som på ett sätt eller annat bidrar till innehållet på företagets egna eller publikens egna sociala medier. Exempel är att ställa en fråga, uppmana till vidarebefordring av något, hänvisa till någon annan social media som tillhör företaget (exempelvis ett diskussionsforum på Facebook eller en blogg), lägga ut ett test eller uppmana till diskussion.

Vardagliga händelser – kan vara saker som händer på företaget men som inte är typisk företagsinformation, till exempel om någon kommit med god fika eller att kollegan vid skrivbordet bredvid har somnat vid datorn och snarkar.

Mer/mindre utförlig – med mindre utförlig information menas att det står lite om företaget, kanske en hänvisning till hemsidan men det ger inte någon djupare information eller större förklaring till företagets verksamhet. Det gör de istället om det klassa som mer utförlig information. Gränsdragningen beror dels på mängd information men också innehållet.

3.3.2. Generalisering

Genom att generalisera drar man slutsatser från data och undersökningar för att förstå en helhet eller ett sammanhang (Östbye et. al. 2002: 235). Det betyder att de data som samlas in i en kvantitativ studie ska kunna appliceras på en större mängd: generaliseras (Ekström & Larsson 2000:15). För den här undersökningen betyder det att de facebooksidor och bloggar som varit objekt för den kvantitativa textanalysen ska kunna representera alla svenska företag som finns på Facebook och bloggar. Jag har försökt ha detta i bakhuvudet då jag gjort mitt urval. Det urval som blev har alla väldigt olika egenskaper och representerar olika typer av svenska företag. Det finns multinationella företag (H&M och IKEA), mindre organisationer (Värmlands Museum och Karlstads Studentkår), vinstdrivande företag (SAS, IKEA, Ving etc.), non-profit organisationer (Rädda Barnen, Värmlands Museum och Karlstads Studentkår), politiska partier (den rödgröna valkampanjen), små företag (Värmlands Museum och Karlstads Studentkår) och stora (H&M, Ving etc.).

3.3.3. Praktiskt genomförande kvantitativ textanalys

Kodschemat har applicerats på företagens samtliga bloggar och facebooksidor en gång vardera. Det har gjorts i anslutning till intervjun, ibland före, ibland efter. Med farhågor för minskad objektivitet i vissa frågor (se 3.3 kvantitativ textanalys) i bakhuvudet har stor vikt lagts vid att få en så objektiv analys som möjligt. Därför har inlägg, statusuppdateringar och andra händelse begrundats noga.

Det finns vissa interna bortfall i textanalysen. I blogganalysen kräver vissa variabler 10 eller 20 inlägg för få ett ordentligt svar och samma sak gäller inlägg och statusuppdateringar på Facebook. I Värmlands museums fall fanns totalt bara 6 inlägg på bloggen och vad gäller KAU:s facebooksida fanns bara ett inlägg/statusuppdatering totalt.

Vad gäller SAS och Ving så har deras facebooksidor fungerat som en frågeportal de senaste veckorna på grund av askmolnet. Så mycket av de data som finns med i textanalysen är svar eller kommentarer på andras inlägg som vanligtvis varit frågor. Även om alla typer av kommentarer räknas som interaktion har jag valt att dra en gräns när det kommer till kommentarer. Gränsen går mellan om det är information i form av ett svar på en fråga eller inte. Alltså, en kommentar från ett företag som endast innehåller information på en fråga som ställts till företaget på det sociala mediet räknas inte som interaktion. Detta för att frågor lika gärna hade kunnat ställas via kundtjänst, mejl, på telefon eller liknande samt att de sociala medierna kallas sociala medier för att de skapar förutsättningar för ett mer socialt samspel. Därför räknas kommentarer som kommer mer oprovocerat, alltså utan att besvara en direkt ställd fråga, som interaktion. Givetvis kan sådan typ av interaktion också ske med företaget på annat sätt, men enligt intervjuerna jag gjorde med olika företag anser de att det är den typen av interaktion som är viktigast med sociala medier, den typen som de sällan får med andra medier/kanaler.

Den kvantitativa textanalysen har genomförts på fler sidor än de som tillhör de informanter som intervjuats. Detta för skaffa ett större underlag att reda ut frågan om det är interaktion eller information som är viktigt. Även om textanalyserna inte ger lika bra data till att undersöka orsakerna till marknadsföring på sociala medier ger det ändå en bra bild av vad som faktiskt händer i marknadsföringen på sociala medier och vad som faktiskt åstadkommits är alltid ett resultat av arbetet bakom. Antalet blogginlägg har dels räknats på en tidsperiod av en vecka men även på fem veckor. Under analysen gång märkte jag att blogginläggen inte alltid kommer tätt eller jämnt, så därför lades variabeln med fem veckor in för att få en mer rättvis bild

av företagets bloggande. Detta har inte gjorts på Facebook eftersom att inläggen där läggs ut snabbare och med en mer jämn takt.

Textanalyserna har gjorts under olika perioder under vecka 17, 18 och 19 år 2010. Innan vilken vecka som valdes att analyseras har en överblick gjorts över en längre tidsperiod för att en relativt typisk vecka ska bli representerad i textanalysen. Det har i så fall handlat om att skjuta slutdatumet för veckan i fråga några dagar bakåt än vad som var dagens datum när analysen gjordes.