Karlstads universitet 651 88 Karlstad Fakulteten för ekonomi, kommunikation och IT
Medie- och kommunikationsvetenskap
Ida Tengroth
Säg hej till publiken!
Varför svenska företag och organisationer
marknadsför sig på sociala medier
Say Hello to the Audience
Why Swedish companies and organizations
carry out marketing in social media
C-uppsats15hp
Informationsprogrammet
Sammanfattning
Titel: Säg hej till publiken – varför svenska företag och organisationer marknadsför sig på sociala medier
Författare: Ida Tengroth Handledare: Karin Fast
Kurs: Medie- och kommunikationsvetenskap III
Syfte: Syftet med den här uppsatsen är att ta reda på vilka motiv och vilken bakgrund det finns till företag och organisationers marknadsföring på de sociala medierna Facebook och bloggar. Undersökningen avser även att utreda om företagen och organisationerna använder de sociala medierna för att informera eller interagera.
Teori: Uppsatsen är byggd kring tre huvudområden. Den första och viktigaste är Marshalls McLuhans tankar om att mediet är viktigare innehållet. Dessa kompletteras av konvergenskulturen och åsikter kring user-generated-content samt olika definitioner av public relations.
Metod: Undersökningen har gjorts i två olika delar. Dels kvalitativa intervjuer med sex olika svenska företag/organisationer och dels kvantitativa textanalyser på samma sex företag/organisationer plus tre andra.
Resultat: Resultatet visar på att den främsta orsaken till att företag och organisationer marknadsför sig på sociala medier är dess tekniska egenskaper som möjliggör interaktion och att kunna föra en dialog med kunderna. Det visar tydligt på att det är en form av PR som företagen och organisationerna bedriver genom de sociala medierna. Även om intentionen till interaktion och dialog finns är det inte alla företag som utnyttjar de möjligheterna. En del varken använder sidan till interaktion från deras egen sida eller får särskilt mycket respons från publiken/kunderna. Det finns tydliga kopplingar mellan företagens och organisationernas arbete på de sociala medierna och den respons de får. De som lägger mycket arbete på att skapa och uppmuntra till interaktion får också det tillbaka av kunderna.
Abstract
Title: Say Hello to the Audience – why Swedish companies and organizations carry out marketing on social media.
Author: Ida Tengroth Tutor: Karin Fast
Course: Media and communication studies III
Purpose: The purpose of this paper is to find out the motives and background to why companies and organizations apply marketing on social medias such as Facebook and blogs. It also aims to analyse weather the companies/organizations use the social medias to inform or to create interaction.
Theory: This paper is based on three different areas of literature. The first and utmost important is Marshall McLuhan’s the Medium is the Message. His ideas are supplemented by the convergence culture and opinions of user-genereated-content as well as definitions of public relations.
Method: Two different methods have been combined in this paper to create a strong base of data. The main method is qualitative interviews, which has been done with six different Swedish companies/organizations. In addition to this a quantitative text analysis has been done on all the Facebook sites and blogs of these six companies/organizations as well as the social media sites of three other Swedish companies/organizations.
Result: The result shows that the main reason to why companies/organizations carry out marketing on social medias is the technological characteristics of social media which makes it possible to interact and create dialogue with their clients. It is clearly a form of public relations that the companies/organizations execute on the social media. Even if there is a strong intention to create interaction and dialogue with the clients among the companies/organizations, not all of them use these possibilities. Some companies/organizations do not use their sites to create interaction from themselves or receive a lot of interaction from their clients. There are distinct connections between the work of the companies/organizations on social media and the amount of feedback they get from their clients. The ones who put a lot of effort into creating and encouraging interaction also receive it from their clients.
1. Inledning ... 7 1.2 Bakgrund ... 7 1.3 Tidigare forskning ... 10 1.4 Syfte ... 11 1.5 Frågeställningar ... 11 1.6 Avgränsning ... 11
1.7. Begrepp och definitioner ... 12
1.7.1. Sociala medier ... 12
1.7.2. Sociala nätverk ... 12
1.7.3. Facebook ... 12
1.7.3.1. Funktioner på Facebook ... 13
1.7.4. Blogg ... 13
1.7.4.1. De vanligaste funktionerna med bloggar ... 13
1.7.5. Interaktion ... 14
1.7.6. Marknadsföring... 14
1.8. Disposition ... 14
2. Teori ... 16
2.1. Val av litteratur ... 16
2.2. Mediet som budskap ... 16
2.2.1. Innehållet i ett medium är ett annat medium... 18
2.2.2. Kritik ... 19
2.2.3. De sociala medierna som budskapet ... 19
2.3. Public Relations ... 20
2.3.1 Public Relations enligt industrin själv ... 20
2.3.2. Public Relations som verksamhet ... 21
2.3.3. Olika uppfattningar ... 22
2.3.4. Nya utmaningar ... 22
2.3.5. Relationsbyggandet i fokus ... 23
2.4 User-generated content/Konvergenskulturen ... 24
2.4.1. Jenkins och konvergenskulturen ... 24
2.4.3. Konvergenskulturen, McLuhan och verkligheten ... 26
3. Metod ... 27
3.1. Metodval ... 27
3.2. Kvalitativa intervjuer ... 27
3.2.1. Intervjuguide... 28
3.2.2. Praktiskt genomförande kvalitativa intervjuer ... 30
3.2.3. Genomförande av intervju ... 30
3.2.4. Utskrift ... 30
3.3. Kvantitativ textanalys ... 31
3.3.1. Kodschema ... 32
3.3.2. Generalisering ... 34
3.3.3. Praktiskt genomförande kvantitativ textanalys ... 34
3.4. Urval ... 36
3.5. Tematisering ... 37
3.6. Etik ... 38
3.7. Validitet och reliabilitet... 38
4. Resultat ... 40
4.1. Omständigheter ... 40
4.2. Förutsättningar ... 40
4.2.1. Synen på social medier... 40
4.2.2. Kunskaper bakom arbetet ... 40
4.2.3 När? ... 41
4.2.4 Arbetsstyrka ... 41
4.3. Orsaker ... 42
4.3.1. Mål ... 42
4.3.2 Målgrupp ... 42
4.3.3. Fördelar med sociala medier ... 43
4.3.4 Nackdelar med sociala medier ... 44
4.3.5 Tvång? ... 44
4.4. Information eller interaktion? ... 45
4.4.2. Interaktionen i verkligheten ... 45
4.4.2.1. Sammanställning kvantitativ textanalys över facebooksidor ... 46
4.4.2.2. Sammanställning kvantitativ textanalys över bloggar ... 48
4.4.3. Vad berättar tabellen? ... 49
4.5. Erfarenheter ... 51
4.5.1. Lärdomar ... 51
4.5.2. Resultat... 51
5. Analys ... 52
5.1. Två tydliga PR-motiv ... 52
5.1.1. Säg hej till publiken! ... 52
5.1.2. Samma bild – två perspektiv ... 53
5.2. Att utnyttja de tekniska egenskaperna ... 54
– kanalen segrar över innehållet ... 54
5.2.1. Kanalen skapar bilden ... 55
5.2.2. Talet som mediet i mediet. ... 55
5.2.3. Innehållet som biroll ... 56
5.3. User-generated-content – verklighet eller ej ... 56
5.3.1. Prosumers, finns de? ... 58
6. Slutsats ... 59
6.1 Marknadsföring på sociala medier - varför? ... 59
6.2 Empirin och litteraturen ... 59
7. Förslag på framtida forskning ... 61
1. Inledning
”Social media is here to stay. No modern corporation can deny that.”
Så säger SAS i sin egen kundtidning Scanorama om lanseringen av sin Facebooksite. Och det är svårt att ta miste på att fler och fler företag utvidgar sin marknadsföring till sociala medier.
Sociala medier. Ett ord som för vissa innebär en rad nya möjligheter, för andra är det ett outforskat område. För en del är sociala medier kanske ett måste. Det kan kännas som ett tvång att finnas där, både för privatpersoner och för företag. Det finns antagligen en rad olika orsaker att ge sig ut på sociala medier och alla använder dem på olika sätt. Den här uppsatsen fokuserar på varför organisationer och företag väljer att marknadsföra sig på sociala medier. Hur ser motiv och syften ut från sändarsidan när det kommer till professionell marknadsföring på Facebook och bloggar? Uppsatsen kommer även att undersöka om företag och organisationer använder dessa informationskanaler för information eller interaktion. De sociala medierna ger sändare och mottagare möjligheten att lägga ut sin egen information. Samtidigt innebär de också oändliga möjligheter till återkoppling av andras information och att få sin egen information återkopplad av andra. Frågan är om företag och organisationer tar vara på de här möjligheterna eller om de använder de sociala medierna som envägskommunikationskanaler för att pumpa ut information likt exempelvis tidningsannonser eller reklamutskick. Vad är egentligen viktigast för företagen, att finnas på de sociala medierna eller att verkligen använda dem?
1.2 Bakgrund
medverka i skapandet av information tillsammans (Bergström 2008:407). Med webb 2.0, som också kallas den sociala webben (Carlsson 2009:8), ökar interaktiviteten och användardeltagande. Detta betyder att gränserna mellan konsument och producent håller på att suddas ut och att det är användarna av olika sajter som skapar innehållet på desamma (Bergström 2008:413). De som tidigare bara varit mottagare kan genom nya olika mediekanaler nu vara med och påverka innehållet och därmed bli medskapare till saker som de tidigare bara varit publik till (Jenkins 2004, 2006). De stora möjligheterna för användare att vara med och påverka gör att webben skiljer sig väsentligt från vanlig massmedia som kommunikationsmedium. Medan publiken är bundna till de traditionella massmediernas scheman kan de med webben fritt välja vad de vill se, när de vill se det (Dale Foster et. al. 2001).
Villkoren för företags marknadsföring har förändrats de senaste åren på grund av internet och webb 2.0 (Tuten 2008:1-2). I The Journal of Advertising skriver Roland Rust och Richard Oliver att marknadsföringen är död (Deuze 2007:113) och att det är ett hårdare marknadsföringsklimat idag (ibid.). Det som åsyftades av Rust och Oliver är den traditionella marknadsföringen (ibid.) och att den inte bör användas på webben utan att ett företag istället måste utnyttja potentialen till interaktivitet för att lyckas med webb 2.0 (Dale Foster et. al. 2001). Marknadsföringen har inte bara förändrats rent praktiskt i och med att publiken nu måste nås via internetbaserade medier i kombination med de traditionella medierna, hela filosofin om marknadsföring har förändrats på grund av Internets nya möjligheter (Tuten 2008:2).
enligt den enkelriktade kommunikationsmodellen när det gäller webb 2.0 begränsar ett företag och hindrar den från att utnyttja alla de möjligheter som webb 2.0 erbjuder, till exempel konversationer, kontakter och delad kontroll. (ibid:3). Möjligheterna med internet och webb 2.0 tvingar även marknadsföringen att omdefinieras från att betraktas som betald kommunikation. Marknadsföring på internet betyder att företag inte längre måste betala för utrymme på kanalerna, snarare att det på många vis kan vara helt gratis i ekonomiskt betydelse, framför allt i sociala medier (ibid:3).
Att marknadsföra sitt märke på sociala medier skapar möjligheter att stärka ett företags personlighet och bygga en scen för relationer med sina kunder (ibid:19). Det ger även chansen att skapa en diskussion genom att få publik och användare att interagera med den informationen företagen sänder ut. En diskussion som förhoppningsvis sträcker sig över längre tid och skapar mer påverkan än en 30 sekunders reklamfilm (ibid:20). Denna utveckling skapar nya kanaler och nya möjligheter för företag att lägga upp information och låta publiken ta del av och cirkulera informationen (Jenkins 2004).
1.3 Tidigare forskning
Webb 2.0 och sociala medier är ett relativt nytt fenomen. Facebook har funnits till allmän användning sedan 2006, Youtube sedan 2005 och bloggarna har ökat i utsträckning de senaste 10 åren (NE). Idag är det ett av de mest diskuteradeämnena inom online marknadsföring (Tuten 2008:19). Forskning om sociala medier fokuserar mycket på användarna och fenomenet user-generated-content och debatten om användarna är medskapare av innehållet eller ej. Olika undersökningar kommer fram till olika saker, men ett genomgående tema är att även om user-generated-content existerar i allra högsta grad, gör det inte det i så stor utsträckning som det gärna anslås (Chu 2008, Deuze 2009, Örnebring 2008).
Mycket av forskningen om sociala medier handlar om hur sociala medier fungerar i allmänhet (Boyd, D., Ellison, N. 2007), hur de påverkar och används av sin publik (Benedicktus III, R. et al. 2008) (Coyle, J. et al. 2007) och hur de kommer se ut och fungera i framtiden (Karlsson, S., Welinder, E. 2009) (Appadurai, A. et al. 2007). Det finns några uppsatser som faktiskt fokuserar på företag som sändare. En magisterexamen med titeln Sociala företag – tillfällig hype eller medveten strategi (Karlsson & Welinder 2009) undersöker företags närvaro på sociala medier och kommer fram till att det blir vanligare och vanligare att företag använder sig av sociala medier. I höstas gjordes en kandidatuppsats som undersökte vad som ligger bakom att företag tar beslutet att hoppa på sociala medier. Uppsatsen hade ett startperspektiv, det vill säga den undersökte varför företag valde att ta det första steget ut på de sociala medierna. Uppsatsen utgick ifrån spridningsteorin (Josefsson & Sundström 2010).
Undersökningen är på ett sätt ett fortsatt inlägg i debatten om konvergenskulturens vara eller icke varande. Inriktningen som fokuserar på information eller interaktion kan hjälpa till att se i vilken utsträckning user-generated content existerar på olika sidor. Med tanke på att en del av kritiken som riktas mot idén om user-generated content handlar just om att företagen fortfarande styr innehållet är resultatet i den här undersökningen ett bra exempel på vad som egentligen sker.
1.4 Syfte
Syftet med den här uppsatsen är att ta reda på vilka motiv och vilken bakgrund det finns till svenska företags och organisationers marknadsföring på de sociala medierna Facebook och bloggar. Undersökningen avser även att utreda om företagen och organisationerna använder de sociala medierna för att informera eller interagera.
1.5 Frågeställningar
Knutet till syftet är en frågeställning som gör syftet mer specifikt. Även
frågeställningen kompletteras av en delfråga som går djupare in på orsakerna och ger både syftet och frågeställningen en viss inriktning.
1.5.1. Vilka orsaker ligger bakom svenska företag/organisationers marknadsföring på sociala medier?
- används företagens/organisationernas utrymmen på sociala medier för information eller interaktion?
1.6 Avgränsning
Uppsatsen fokuserar på svenska företag1 som finns i Sverige. Den främsta anledningen till detta är att jag vill fokusera på den svenska marknaden och göra undersökningen utifrån ett svenskt perspektiv. Med största sannolikhet skiljer sig
1
användandet av sociala medier från land till land och kultur till kultur och därför var det mest attraktiv att välja en nationell plattform där alla, mer eller mindre, verkar i samma kultur av sociala medier.
1.7. Begrepp och definitioner
1.7.1. Sociala medier
Sociala medier består av sidor med användargenererat innehåll. Exempel på sociala medier är Facebook, Youtube och bloggar (Carlsson 2009:10). Tracy L. Tuten menar att sociala medier är ”online communities that are participatory, conversational, and fluid”. Dessa internetbaserade gemenskaper tillåter användarna att producera, publicera, kontrollera, kommentera och interagera med användare och innehåll. Tuten definierar även sociala medier som ett övergripande begrepp för sociala nätverkssajter, virtuella världar, sociala nyhetssajter, forum och åsiktsbaserade sajter (Tuten 2008:20).
1.7.2. Sociala nätverk
Danah M. Boyd och Nicole B. Ellison har definierat sociala nätverk (social networks) som webbbaserade tjänster som tillåter individer att 1) skapa en offentlig eller semioffentlig personlig profil, 2) skapa en lista av andra användare med vilka de kan skapa kontakt och relationer, 3) se och utforska sina egna och andras kontaktlistor inom systemet (2007).
1.7.3. Facebook
1.7.3.1. Funktioner på Facebook
Bli vän med personer Statusuppdateringar
Skriva, lägga upp bilder och länkar i andras loggar Skapa grupper och event
Gå med i grupper och event Bjuda in till grupper och event Lägga upp fotoalbum och bilder
Skriva i loggar och diskussionsforum på grupper och event Bli fan av något
Gilla
Lägga ut information om sig själv som företag eller privatpersoner. Kommentera andras aktiviteter, inlägg, foton, etc.
Spela spel Göra test Skapa egen test
OBS: Det finns ett antal olika applikationer att använda på Facebook som är mindre
vanliga. Ovan listas de funktioner som är de vanligaste.
1.7.4. Blogg
Ordet blogg kommer från engelskan weblog som betyder en loggbok på internet. Inlägg läggs ut av en sändare med olika tidsintervaller på en webbplats med möjligheten för läsare att kommentera och prenumerera på innehållet (Carlsson 2009:12)
1.7.4.1. De vanligaste funktionerna med bloggar
Publicera inlägg med text och bilder Lägga ut information om avsändaren Länka
OBS: Det finns ett antal olika applikationer att lägga ut på sina bloggar som är mindre
vanliga. Ovan listas de funktioner som är de vanligaste.
1.7.5. Interaktion
Interaktion är något som händer i olika typer av relationer, det vill säga minst två parter som står i kontakt med varandra. Det kan också ske i nätverk, vilket är när relationer blir många, komplexa och svårbeskrivbara. De aktiviteter och det samspel som sker i relationer och nätverk kan definieras som interaktion (Gummesson 2002).
1.7.6. Marknadsföring
Marknadsföring ses traditionellt sett som uppgiften att skapa, marknadsföra och leverera varor och tjänster från företag till konsumenter. Det handlar om att skapa ett behov hos kunden och sedan uppfylla det (Kotler 2003:5). Marknadsföring som aktivitet förändras hela tiden och har de senaste 50 åren gått från att vara produktionsorienterad till att relationsorienterad på 1990-talet till att idag vara värdeorienterad (Forssblad & Magnusson 2000:11). Med värdeorienterad marknadsföring menas att märket och företaget i sig får större och större betydelse. Det som eftersträvas är vad kunden sätter för värde i företaget som märke. Detta är på grund av den relationsorienterade marknadsföringen som vill skapa kundlojalitet och relationer med kunden. Den värdeorienterade marknadsföringen är ytterligare ett steg i den riktningen (ibid:16-8). Enligt Ian H. Gordon går dessa ihop. Han beskriver relationsmarknadsföring som att skapa nytt värde för kunden, identifiera enskilda kunder och deras livslånga konsumtionsbeteende samt skapa kedjor av relationer hos sina kunder och potentiella kunder (1998:9-10).
1.8. Disposition
2. Teori
2.1. Val av litteratur
Bakom frågeställningen vad för orsaker som finns till att företag och organisationer marknadsför sig på sociala medier finns en fundering över hur företagen ser på de sociala medierna. Ses de som ytterligare en kanal eller är även dess unika tekniska egenskaper, som möjliggör interaktion med och medproduktion av publiken, viktiga? Denna fundering ledde mig till de idéer som uppsatsen till största del bygger på. McLuhans The Mediums is the Message (McLuhan, 1964) fokuserar på mediets tekniska egenskaper och menar att det är viktigare än innehållet. Med den utgångspunkten undersöks i empirin vad det är som lockar med de sociala medierna och hur väl företagen använder sig och attraheras av de tekniska egenskaperna och de möjligheter som de skapar hos sociala medier.
McLuhans idéer kompletteras av olika definitioner och tankar kring PR samt litteratur om konvergenskulturen. PR handlar om att skapa relationer till sin publik, alltifrån att ta reda på vad de tycker till att försöka påverka vad de tycker (Newsom et. al. 1996:4) och de sociala medierna ger möjligheter till detta (Tuten 2008:20). Därmed är det enkelt att komma fram till att PR har stora möjligheter att bedrivas på de sociala medierna. Konvergenskulturen (Jenkins 2006) kommer in med tanke på att de sociala medierna beskrivs som ett ställe där användarna har stora möjligheter till att vara med och skapa innehållet (Carlsson 2009:10). Om PR finns med som grund till vad det är företagen vill göra via de sociala medierna är konvergenskulturen (Jenkins 2006) med och förklarar på vilka villkor företagen måste göra det. Konvergenskulturen finns också med för att förklara och utveckla begreppet webb 2.0. För vidare utveckling om vad litteraturen tillför uppsatsen se nedan under de olika underrubrikerna.
2.2. Mediet som budskap
mediet som är budskapet snarare än innehållet. McLuhan menar alltså att innehållet inte är lika viktigt som det medium det sänds igenom (1964). Begreppet är mer retoriskt lagt än bokstavligt och ska inte missuppfattas som ett motstånd till budskapet och dess betydelse (Levinson 1999:35). Istället menar McLuhan att de personliga och sociala konsekvenser som något orsakar inte primärt kommer från budskapet, utan från mediets teknologiska egenskaper (McLuhan 1964:18). Medierna är enligt McLuhan något som förlänger människan, till exempel förlänger det skrivna ordet människans tankar. I och med de elektroniska medierna har vi förlängt oss till att nå runt hela jorden. Eftersom medierna är en förlängning av oss själva är det också helt naturligt att de påverkar oss och för in nya villkor och konsekvenser i våra liv (ibid.). I en intervju säger McLuhan följande:
I have insisted that any new structure for codifying experience and moving information, be it the alphabet or photography, has the power of imposing its structural character and assumption upon all levels of our private and social live (Benedetti & Hart 1997:106).
2.2.1. Innehållet i ett medium är ett annat medium
En annan viktig del av det McLuhan framför är att innehållet i varje medium är ett annat medium. Detta gör mediets effekt ännu starkare eftersom det inte bara är ett utan även två, tre eller ännu fler medier som tillsammans påverkar mottagaren (ibid:31). Genom att titta på historien kan man se att varje nytt medium har tagit sitt innehåll från ett äldre. Alfabetet kommer från talet, alfabetet är innehållet i böcker och tidningar, filmen skapas från böcker etc. (Levinson 1999:41-2). Denna kedja bevisar att allt i grund och botten härstammar från mediet talet (Levinson 1999:41). Paul Levinson har utvecklat McLuhan och applicerat hans idéer på webben. Han menar att på webben är det många medier som står för innehållet. Dels det skrivna ordet i form av allt från bloggar till nyhetsartiklar, dels talet i form av radio och dels tv i form av olika typer av rörliga bilder (Levinson 1999:38). Paul Levinson skrev sin bok 1999 och tittar man närmare på webben i dag ser man att fler och fler typer av medier finns representerade som innehåll på webben, till exempel telefonen i form av Skype eller musikspelare i form av exempelvis Spotify.
användaren är innehållet, tillsammans med andra typer av medier, mer sann idag med webben än vad det var på McLuhans tid (ibid:38-9).
2.2.2. Kritik
Kritik som har riktats mot McLuhans är att hans idéer inte kan testas empiriskt och att hans begrepp ofta anses vara glidande och svåra att greppa (McLuhan 1964:8). Även Levinson riktar kritik mot McLuhan och tycker att han är för teknologisk deterministisk när han hela tiden ser människan som en effekt av medierna och inte tvärtom (Levinson 1999:36). Att hans begrepp skulle vara svåra att greppa spelar mindre roll för den här uppsatsen så länge de förstås rätt och appliceras rätt på det empiriska materialet. Vad gäller den teknologiska determinismen är det självklart en kritik att ta i beaktning. Den här uppsatsen har delvis sin utgångspunkt i att de sociala medierna med sina tekniska egenskaper är orsakerna till varför företag väljer att marknadsföra sig på de sociala medierna, vilket tar grund i McLuhan och hans idéer. På så sätt kan samma kritik som applicerats på McLuhan vara aktuell även för den här uppsatsen.
2.2.3. De sociala medierna som budskapet
bloggar och Facebook har knyter därför an till det som är kärnan i the mediums is the message.
2.3. Public Relations
2.3.1 Public Relations enligt industrin själv
Det finns ingen universellt accepterad definition av public relations (PR) (Harrison, 1995:3) och dess aktiviteter är allmänt känt svåra att kvantifiera (Morris & Goldsworthy 2008b:61). Uppskattningsvis finns det över 500 definitioner av PR (ibid:97). En anledning är att det finns ett visst motstånd till att använda begreppet Public Relations. Detta på grund av att begreppet blivit devalverat i vardagligt tal och tappat trovärdighet bland allmänheten på grund av tidigare dåligt skött PR-arbete (White, 1991:1-2). Genom historien har PR-industrin själv kommit fram till flera olika definitioner av PR. World Assembly of Public Relations Association har sedan 1978 använt sig av den här definitionen:
Public relations is the art and social science of analysing trends, predicting their consequences, counselling organisation leaders and implementing planned programs of action which will serve both the organisation’s and the public interest (Morris & Goldsworthy 2008b:2).
Elva år senare, 1987, kom the Institute of Public Relations fram till denna förklaring: Public relations practice is the planned and sustained effort to establish and maintain goodwill and understanding between an organisation and its publics. (ibid.).
Året efter listade Public Relations Society of America ned tre olika förklaringar: 1. Public relations help an organisation and its public to adapt mutually to each other.
2. Public relations is an organisation’s efforts to win the co-operation of groups of people.
3. Public relations help organisations to effectively interact and communicate with their key publics (ibid:96-97).
förstå rätt (White, J. 1991:3). Dessa tre definitioner, gjorda i USA, Storbritannien och världen, representerar den officiella bild av PR som industrin själv använder sig av.
Problemet med de här definitionerna är de är formade av industrin själva och skapade för att ge en bra bild av PR (Goldsworthy & Morris 2008b:97). Definitionerna är även ganska svaga och säger inte så mycket om vad PR egentligen innebär i praktiken. De undviker också ordet övertalning, persuasion, och håller målen med PR relativt otydliga. PR-industrin tappar mycket på detta genom att inte vara konkreta och ärliga i sina beskrivningar, utan luddiga och gömmer sig för laddade ord och kontroversiella förklaringar (Goldsworthy & Morris 2008a:4).
2.3.2. Public Relations som verksamhet
2.3.3. Olika uppfattningar
Skillnaden mellan den allmänna uppfattningen och den bild som PR-industrin själv vill skapa kretsar kring övertalning. Allmänheten har en bild av att PR går ut på att enbart övertala folk, ofta på ett negativt sätt (Goldsworthy and Morris, 2008a:3). Övertalning ses gärna som en form av manipulation eller propaganda (ibid:5). PR-industrin själv är som sagt mer försiktiga med att använda ordet övertalning, trots att deras specifika mål är ofta är mer än att bara skapa relationer och underhålla dem. Målen är ofta mer precisa än så och syftet med att bygga relationer i första hand är i många fall just en form av övertalning (ibid:4, White 1991).
2.3.4. Nya utmaningar
2.3.5. Relationsbyggandet i fokus
För den här uppsatsen kommer definitionerna som fokuserar på relationsbyggandet att vara det centrala. Dels för att det är PR-industrins egna definitioner och för att det är människor som representerar PR-industrin som är objekten för den empiriska forskningen. Dels för att de sociala medierna möjliggör just relationsskapande på ett sätt som andra medier inte har möjlighet till (Dale Foster 2001).
Om perspektivet relationsbyggande läggs på PR är det lätt att se hur sociala medier som Facebook och bloggar faller in under PR-aktiviteter. Funktioner som att bli vän med andra, kunna skriva på väggar, skriva inlägg, kommentera, skapa event, bjuda in andra till grupper etc. är alla funktioner som låter företagen komma i kontakt och interagera med övriga medlemmar på Facebook och bloggläsare.
marknadsföra sig via de gamla medierna sänder ut fel budskap till kunderna (ibid.) och det gäller att hänga på de nya för att fortfarande vara med i PR-matchen.
2.4 User-generated content/Konvergenskulturen
Utvecklingen av webb 2.0 har bidragit till att gränsen mellan konsument och producent blivit allt mer suddig. Idag består delar av webben av så kallat user-generated-content (UGC), det vill säga innehåll producerat av användarna/konsumenterna (Beer & Burrows 2010). Det här, som också kallas för mediekonvergens, suddar ut flera gränser, bland annat dem mellan produktion och konsumtion samt aktiva och passiva åskådare (Deuze, 2009). Begrepp som skildrar detta är prosumer och prosumption, en hopslagning av orden consumer/consumtion respektive producer/production. Prosumer kan också stå för professional consumer (Chu, 2008).
2.4.1. Jenkins och konvergenskulturen
Konvergenskulturen innebär nya möjligheter för företag. Till exempel kan företagen få en mer direkt kontakt med sin publik på ett antal olika sätt. Dessutom finns det utrymme att engagera sin publik i att skapa interaktivitet, vilket kan bidra till att de återkommer till företagens webbsida (Dale Foster et. al. 2001).
2.4.2. Hype eller verklighet?
Det finns de som menar att idén om ett utbrett user-generated-content i internetmedier är mer påtaglig i teorin än vad den är i praktiken, både ur ett mottagar- och sändarperspektiv. Henrik Örnebring undersökte sändarsidan med frågan om hur svenska Aftonbladet och brittiska The Sun jobbade med användarskapat material på sina respektive hemsidor (2008). Rapporten kommer fram till att vad det gäller läsarnas privatliv, underhållning och mindre seriösa områden finns det möjlighet till individuellt skapande av user-generated-content på speciella platser på webbsidorna. Vad det gäller nyhetsjournalistik finns få eller inga möjligheter att som läsare vara med och påverka eller skapa. Det vill säga få artiklar, bilder eller objektivt material användes av Aftonbladet och The Sun. Överhuvudtaget lades väldigt lite sådant material upp på deras webbsidor. Örnebring drar slutsatsen att det finns mycket små möjligheter för läsarna som stor massa att bidra till journalistiken överhuvudtaget (ibid.).
Det finns fler som menar att det fortfarande är företagen eller sändaren som har makten trots det användargenererande innehållets frammarsch. Mark Deuze skriver i European Journal of Communication att det gör sig påtaglig genom de globala medieföretagens försök att samla och åter få fullkomligt kontroll över cirkulationen och konsumtionen av kultur. Detta leder till att offentlig kommunikation blir mer och mer homogen i händerna på färre och färre multinationella företag (Deuze 2009).
den främsta anledningen att vara online på är att producera eget material. Över 50 procent svarade att de främst använde internet för underhållning eller för att söka information på, det vill säga mottagande av information utan att skapa något eget (Chu, 2010).
2.4.3. Konvergenskulturen, McLuhan och verkligheten
Fördelen med sociala medier såsom Facebook och bloggar är att det finns en stor möjlighet till interaktion mellan företag och kund (Jenkins 2004, 2006, Carlsson 2009:8). Jämfört med mer traditionella medier innebär det en förändring i hur företag kommunicerar med sina kunder (vilket betraktas som en viktig del av konvergenskulturen (Deuze 2009)). Än en gång handlar det om tekniska förutsättningar hos olika medier. En konvergenskultur med stora möjligheter till interaktion och user-generated-content finns på grund av webb 2.0 och dess tekniska egenskaper (Beer & Burrows 2010). Slutsatsen att konvergenskulturen sänder ut ett budskap via medierna, inte innehållet, ligger inte så långt borta och binder ihop konvergenskulturen och user-generated-content med McLuhans the medium is the message (1964).
3. Metod
3.1. Metodval
Enligt Larsåke Larsson ska valet av metod först och främst styras av ämnet och syftet (2000:50). Eftersom den här uppsatsens syfte är att komma åt tankar och idéer som finns hos personalen på olika företag, det vill säga människor, var kvalitativa intervjuer med dessa personer ett väl passande val. Intervjuer är väl lämpade när det handlar om att samla ihop och analysera data som är människors uppfattningar, värderingar och handlande (Östbye et. al. 2002:99).
Undersökningen stärks genom triangulering, det vill säga genom en kombination av olika analysmetoder för att kompensera för varje enskild metods svagheter (ibid:122). Triangulering ger även möjligheten att ge olika perspektiv på samma företeelse (Björklund & Paulsson 2003:76). Därför kommer intervjuerna att kompletteras med en kvantitativ textanalys av företagens utrymmen på sociala medier. Skulle enbart intervjuer ligga som underlag för den här undersökningen hade bara en sida kommit fram i ljuset, den som företagen själva berättar om. Den kvantitativa textanalysen ger en möjlighet att få med hur företagen/organisationernas marknadsföring ser ut även i verkligheten. På så sätt kommer både de tankar och idéer som ligger bakom samt det som faktiskt skapats att analyseras in i undersökningen.
3.2. Kvalitativa intervjuer
Fördelar blir då att jag får en direkt kontakt med de som jobbar med marknadsföringen. På så sätt får jag tillgång till information som annars inte är lika lättillgänglig. Jag förutsätter att alla företag inte har exakt samma utgångspunkter i deras marknadsföring med sociala medier. Med intervjuerna kan jag anpassa frågor under intervjuns gång, prova nya hypoteser och nya vinklar och därmed få till rätt utgångspunkt för alla informanter (Östbye et. al. 2002:101).
Nackdelar med att intervjua är bland annat den så kallade intervjueffekten (Kylén 2004:24). I det här fallet står jag som ensam intervjuare och enligt Kylén beror svaren mycket på intervjuaren som person. Som exempel tar han upp att variabler som ålder, kön och utbildning påverkar hur informanten svarar (ibid.). Därför finns det risk för att jag som ung kvinna kommer få ett annat bemötande och svar än en till exempel en äldre man. Därmed tillmötesgås inte kravet på objektivitet och att flera forskare ska kunna komma fram till samma svar genom samma metod fullt ut (Östbye et. al. 2002:214). Kvalitativa intervjuer ställer också krav på intervjuaren. Att intervjua är inte bara att läsa upp frågor och skriva ner svar (Ekström & Larsson 2000:52). Det är även viktigt att intervjuaren är flexibel, med en bra intervjuteknik (ibid.) och behåller sin roll för att det inte ska bli en dålig intervju (Jacobsen 1993:12). Även detta att gör intervjuerna till en metod som trots samma intervjufrågor kan variera mycket i utförande från gång till gång.
3.2.1. Intervjuguide
1. Den första är en kartläggning över informanten, vilka sociala medier företaget/organisationen finns på samt hur det konkreta arbetet med dem sker. Denna del syftar till att ge en överblick över informantens roll i företaget och företagets sociala medier.
2. Del två undersöker vad som finns bakom arbetet med marknadsföringen på sociala medier. Där ingår kunskaper för att få reda på vad personerna som arbetar med marknadsföringen har för utbildning inom området, tankar och idéer för att utreda vilka idéer som cirkulerar inom företaget gällande det pågående arbetet med sociala medier samt vilka som kommer med idéerna, och till sist mål och syften för att se om det finns några konkreta mål med marknadsföringen, både för de sociala medierna enskilt och för företaget som helhet. I den här delen undersöks mer specifikt om det är information eller interaktion som är målet med marknadsföringen. Syften med de frågorna är att se om tankarna bakom företags marknadsföring på sociala medier blivit påverkade av konvergenskulturen som beskrivs av Jenkins (Jenkins 2006). Den här delen knyter även an till PR eftersom den utreder om de är ute efter att skapa relationer med sina kunder och i så fall på vilket sätt.
3. Del tre handlar om vad de sociala medierna har för funktion för företaget och vilken relevans de har. Frågorna i den här delen som utreder om de sociala medierna är viktiga i sig och för företaget, knyter an till McLuhan litteratur The medium is the message (McLuhan 1964). Är det funktionerna med de sociala medierna, funktioner som inte finns hos andra medier som spelar roll för syftet med marknadsföringen? De hjälper även till att ytterligare besvara frågan om konvergenskulturen (Jenkins 2006) genom att undersöka hur viktig möjligheten till interaktion är för företaget.
3.2.2. Praktiskt genomförande kvalitativa intervjuer
Arbete med intervjuer har följt delar av Steinar Kvales mall för intervjuer (2009:118). De steg jag valt att använda mig av är tematisering, planering, genomförande av intervju och utskrift (ibid.). För tematisering se 3.5. tematisering. Planeringen skedde i form av framtagande av en intervjuguide som diskuteras i stycket ovan. Intervjuguiden togs fram och testades sedan på olika personer innan den var klar för de riktiga intervjuerna. I planeringen ingick även att informera informanterna om syfte och villkor för intervjun.
3.2.3. Genomförande av intervju
Intervjuerna har skett dels som personligt möte, dels via telefon och dels via mejl. I så stor utsträckning som möjligt har jag försökt få till personliga möten under mina intervjuer, men eftersom alla som varit informanter inte befunnit sig i Karlstad med omnejd har telefon/mejlintervju ibland varit ett måste. Vad gäller mejlintervjuerna så hade informanterna i fråga ont om tid och avböjde telefonintervju men erbjöd sig att svara på frågorna via mejl. Eftersom reservationer redan fanns mot telefonintervjuer var det inte optimalt att ha en intervju via mejl. Dock uppvägdes bristerna av två fakta 1) att företagen i fråga var två större företag 2) att mejlintervjuerna kunde fungera som komplement till de övriga intervjuerna. De andra intervjuerna gav så pass bra underlag i sig att lägga till en mejlintervjuerna hjälpte undersökningen utan att påverka reliabiliteten.
3.2.4. Utskrift
eftersom det som utelämnades inte var av relevans för undersökningen. Transkriberingen finns att få på begäran.
3.3. Kvantitativ textanalys
Kvantitativ textanalys är en metod lämpad för saker som kan mätas eller räknas (Östbye et. al. 2002:64). Den är en metod som på ett objektivt och systematisk sätt analyserar innehållet i olika texter (ibid:213). I den här uppsatsen kommer textanalysen att räkna och mäta antal inlägg, vilka olika typer av innehåll de har, antal vänner, läsare, kommentarer etc. på alla facebooksidor som företagen har samt den blogg eller bloggar som är knuten direkt till företaget. För vidare definition av undersökningsenheterna se 3.4 Urval.
Med textanalyserna ämnar jag få ytterligare data till att besvara om det är interaktion eller information som företagen sysslar med på sociala medier. De kommer inte kunna besvara djupare orsaker till varför marknadsföring på sociala medier sker, men kan istället ge en objektiv bild av företagens arbete i verkligheten, vilket också till stor del speglar arbetet och tankarna bakom. Datainsamling kan fungera både sammanslaget för alla företag och enskilt för var och ett. Datainsamlingen syftar jag att använda till två saker; dels för att få en bra och lättöverskådlig bild av företagens utrymmen på sociala medier och dels för att se om det är interaktion eller information som är det viktiga. Båda dessa syften gäller alla företag sammanslaget och var och ett för sig.
Kritik mot kvantitativ innehållsanalys är att den bara undersöker texters omedelbara betydelse, alltså inte mer underliggande orsaker och syften (Östbye et. al. 2002:64). En annan nackdel är att alternativen i kodschemana måste vara uteslutande för att få till den eftersökta objektiviteten (Östbye et. al. 2002:221). Att veta var gränsen går mellan de olika alternativen inte alltid är enkelt vilket i slutändan kan betyda att en tolkning från kodaren blir den avgörande faktorn och då tappar undersökningen i sin objektivitet (ibid.). Speciellt för mitt kodschema känns detta som en risk eftersom kategorier och andra uppdelningar inom innehåll på sociala medier ibland kan vara svåra att göra. Enligt Larsåke Larsson kan detta undvikas i stor utsträckning om kodanvisningarna är tydliga och utförliga (2000:117). Därför ligger det mycket arbete bakom kodschemana för undvika tolkning i den mån det går.
Under textanalysen finns det risk för ett visst bortfall. Handlingar som utförs av företaget på andras sidor kommer upp som en händelse på företagets egna sidor, men kan lätt plockas bort av företaget och syns inte. Därför finns det risk för att mycket av det företaget gör utanför sin egen sida inte kommer med i analysen av sidorna.
3.3.1. Kodschema
Eftersom två olika sociala medier undersökts, Facebook och bloggar, har två olika kodscheman gjorts. Idén med båda är densamma, men eftersom medierna inte är likadana har de varit tvungna att anpassas efter förutsättningarna. Kodschemat har två tydliga teman; vad som finns på sidorna och vad som är innehållet i det som finns på sidorna, det vill säga inlägg/kommentarer/ statusuppdateringar/bilder etc. På så sätt hoppas jag få med dels vad som finns visuellt på sidorna men även innehållet i det.
I kodschemat undersöks antalet handlingar på Facebook som företaget gör varje vecka. I begreppet handlingar ingår allt som företaget gör själva, allt från statusuppdateringar till att gilla någon annans aktivitet. Det gäller alltså inte saker som andra skriver på företagens sidor.
Viktigt att tänka på är också att ett inlägg inte behöver handla om en sak. Därmed är det stor chans att ett inlägg passar in på två eller fler av de beskrivningar som finns i kodschemat.
Några av begreppen i kodschemat behöver definieras och förklaras närmare: Event – att skapa ett event via eventfunktionen på Facebook.
Inlägg – som inlägg på bloggar menas vanliga blogginlägg. På Facebook åsyftas saker som företaget gör själva som hamnar på deras egna sidor men inte är kommentarer eller gillande. Exempel är statusuppdatering, lägga ut en bild eller länk eller skriva något i ett diskussionsforum. Inlägg ska inte blandas ihop med handlingar som avser allt, från inlägg till kommentarer och gillande.
Uppmuntring till interaktion – med uppmuntran till interaktion menas att företaget uppmanar publiken till att göra något som på ett sätt eller annat bidrar till innehållet på företagets egna eller publikens egna sociala medier. Exempel är att ställa en fråga, uppmana till vidarebefordring av något, hänvisa till någon annan social media som tillhör företaget (exempelvis ett diskussionsforum på Facebook eller en blogg), lägga ut ett test eller uppmana till diskussion.
Vardagliga händelser – kan vara saker som händer på företaget men som inte är typisk företagsinformation, till exempel om någon kommit med god fika eller att kollegan vid skrivbordet bredvid har somnat vid datorn och snarkar.
Mer/mindre utförlig – med mindre utförlig information menas att det står lite om företaget, kanske en hänvisning till hemsidan men det ger inte någon djupare information eller större förklaring till företagets verksamhet. Det gör de istället om det klassa som mer utförlig information. Gränsdragningen beror dels på mängd information men också innehållet.
3.3.2. Generalisering
Genom att generalisera drar man slutsatser från data och undersökningar för att förstå en helhet eller ett sammanhang (Östbye et. al. 2002: 235). Det betyder att de data som samlas in i en kvantitativ studie ska kunna appliceras på en större mängd: generaliseras (Ekström & Larsson 2000:15). För den här undersökningen betyder det att de facebooksidor och bloggar som varit objekt för den kvantitativa textanalysen ska kunna representera alla svenska företag som finns på Facebook och bloggar. Jag har försökt ha detta i bakhuvudet då jag gjort mitt urval. Det urval som blev har alla väldigt olika egenskaper och representerar olika typer av svenska företag. Det finns multinationella företag (H&M och IKEA), mindre organisationer (Värmlands Museum och Karlstads Studentkår), vinstdrivande företag (SAS, IKEA, Ving etc.), non-profit organisationer (Rädda Barnen, Värmlands Museum och Karlstads Studentkår), politiska partier (den rödgröna valkampanjen), små företag (Värmlands Museum och Karlstads Studentkår) och stora (H&M, Ving etc.).
3.3.3. Praktiskt genomförande kvantitativ textanalys
Det finns vissa interna bortfall i textanalysen. I blogganalysen kräver vissa variabler 10 eller 20 inlägg för få ett ordentligt svar och samma sak gäller inlägg och statusuppdateringar på Facebook. I Värmlands museums fall fanns totalt bara 6 inlägg på bloggen och vad gäller KAU:s facebooksida fanns bara ett inlägg/statusuppdatering totalt.
Vad gäller SAS och Ving så har deras facebooksidor fungerat som en frågeportal de senaste veckorna på grund av askmolnet. Så mycket av de data som finns med i textanalysen är svar eller kommentarer på andras inlägg som vanligtvis varit frågor. Även om alla typer av kommentarer räknas som interaktion har jag valt att dra en gräns när det kommer till kommentarer. Gränsen går mellan om det är information i form av ett svar på en fråga eller inte. Alltså, en kommentar från ett företag som endast innehåller information på en fråga som ställts till företaget på det sociala mediet räknas inte som interaktion. Detta för att frågor lika gärna hade kunnat ställas via kundtjänst, mejl, på telefon eller liknande samt att de sociala medierna kallas sociala medier för att de skapar förutsättningar för ett mer socialt samspel. Därför räknas kommentarer som kommer mer oprovocerat, alltså utan att besvara en direkt ställd fråga, som interaktion. Givetvis kan sådan typ av interaktion också ske med företaget på annat sätt, men enligt intervjuerna jag gjorde med olika företag anser de att det är den typen av interaktion som är viktigast med sociala medier, den typen som de sällan får med andra medier/kanaler.
av företagets bloggande. Detta har inte gjorts på Facebook eftersom att inläggen där läggs ut snabbare och med en mer jämn takt.
Textanalyserna har gjorts under olika perioder under vecka 17, 18 och 19 år 2010. Innan vilken vecka som valdes att analyseras har en överblick gjorts över en längre tidsperiod för att en relativt typisk vecka ska bli representerad i textanalysen. Det har i så fall handlat om att skjuta slutdatumet för veckan i fråga några dagar bakåt än vad som var dagens datum när analysen gjordes.
3.4. Urval
När det kommer till företag på sociala medier så finns det få begränsningar eftersom fler och fler företag numera befinner sig på de olika sociala medierna (Karlsson & Welinder 2009:7). Till viss del har ändå valet av företag berott på vilka som finns på de sociala medierna eftersom att alla företag inte finns där än. Ofta tvingas man ta praktiska hänsyn till sitt urval (Ekström & Larsson 2000:58) och jag har till så stor del som möjligt försökt få med företag baserade i Karlstad eftersom det är nära med god tillgång för personliga intervjuer. Det för att närheten till företagen gör det lättare att utföra intervjuer på plats istället för över telefon, eftersom man förlorar del av den direkta kommunikationen i form av till exempel kroppsspråket. (Jacobsen 1993:159ff).
Intervjuerna har skett med personer som samtliga är ansvariga för företagen/organisationernas arbete med de sociala medierna. Det vill säga att de ligger bakom allt från idéerna till det konkreta arbetet.
Den kvantitativa innehållsanalysen har utförts på samtliga av företagen/organisationernas facebooksidor. Vad gäller bloggarna så är det bara det bloggar som är direkt knutna till företaget/organisationen som har undersökts. Vings bloggar har inte undersökts. Det innebär alltså inte bloggar som finns i anknytning till företaget men inte har företaget som avsändare/bloggare utan någon annan.
3.5. Tematisering
3.6. Etik
Det finns många etiska aspekter att ta hänsyn till när det gäller intervjuer enlig Kvale (2009, kap. 4). Den som verkade viktigast för den är utredningen är den om informerat samtycke. Det är viktigt att båda parter är med på villkoren som gäller samt vilka fördelar och risker som finns med att delta i undersökningen (ibid:87). Då jag anser att min utredning inte är förenad med några större risker handlade det mycket om att informera om syfte och frågeställningar innan intervjuerna ägde rum. För varje informant förklarades relativ detaljerat vad det var jag var ute efter redan innan intervju tillfället, vad resultatet skulle användas till och vem som skulle få ta del av materialet.
3.7. Validitet och reliabilitet
Validiteten stärks genom triangulering (Östbye et. al. 2002:122) och blir därför stark i den här undersökningen eftersom den består av både kvalitativa intervjuer och kvantitativa textanalyser.
Den största bristen i min undersökning gäller reliabiliteten i intervjuerna. För att en undersökning ska ha en god reliabilitet måste den bygga på ett representativt urval (Thurén 1991:22). På grund av tidsmässiga faktorer är det bara sex företag som intervjuats vilket kan anses vara för lite för att få en bra och generell grund (Björklund & Paulsson 2003:63).
4. Resultat
4.1. Omständigheter
Under de veckor som textanalysen gjordes skapade den isländska vulkanen Eyafjallajökull oro i världen genom att vara orsaken till att flera flyg ställdes in. Detta fick konsekvenser för både SAS och Ving som ingår i den här undersökningen. De två företagen har under den här perioden jobbat mycket med kriskommunikation på sina facebooksidor. Oroade resenärer har genom att lägga ett inlägg på deras logg kunnat fråga om flyg med mera och sedan fått svar via kommentarsfunktionen. Detta har i allra största grad påverkar resultatet av textanalysen då deras aktivitet på de sociala medierna ökat sedan krisen drog igång. Det kan även ha påverkat svaren vid intervjuerna.
4.2. Förutsättningar
4.2.1. Synen på social medier
Det finns två huvudsyner på vad sociala medier är, användarstyrt material och möjligheter till nätverkande. SAS, Ving, den rödgröna valkampanjen och IKEA betonar vikten av användarstyrt material och att det är kommunikativa plattformar som är öppna för alla med möjlighet till interaktivitet. Som exempel tar den rödgröna valkampanjen upp bloggar, Twitter och kommentarsfält på dagstidningar. Karlstads Studentkår och Värmlands Museum tar fasta på de sociala aspekterna och beskriver det som tvåvägskommunikation och nätverkande.
4.2.2. Kunskaper bakom arbetet
SAS och den rödgröna valkampanjen har stort fokus på USA och hur deras respektive branscher jobbar med sociala medierna. SAS tycker att det är svårt att få ett bra svar på vad ett bra arbete med sociala medier är och hur det ska skötas. Karlstads Studentkår håller med och önskar att det fanns en bok som berättade hur man ska göra. Den rödgröna valkampanjen, vars ansvarige jobbar mycket med hur arbete med sociala medier ska ske som journalist, tycker å andra sidan att det är roligt att få vara med och skriva den boken.
4.2.3 När?
De flesta har gjort sitt inträde på de sociala medierna det senaste året. Vad gäller den rödgröna valkampanjen så har partierna, (s), (v) och (mp), funnits där längre, men tillsammans började de jobba i mitten av 2009. Fler kanaler har dock dykt upp den här våren inför valet 2010.
4.2.4 Arbetsstyrka
4.3. Orsaker
4.3.1. Mål
SAS och IKEA är båda inne på att skapa en bra bild av företaget hos kunden på ett långsiktigt plan. De vill också skapa en bra relation till kunden. IKEA säger även att de hoppas stärka lojaliteten hos sina kunder i och med arbetet med sociala medier. Den rödgröna valkampanjen har ett mer specifikt mål med att skapa en övergripande valkampanj för de tre partierna. De vill engagera folk som vanligtvis inte är engagerade politiskt. De vill också kunna kommunicera på ett modernare sätt. Värmlands Museum och Karlstads Studentkår har inga större mål med sitt arbete på sociala medier. Värmlands Museum ser det som ytterligare en kanal och Karlstads Studentkår tycker att de borde ha mål, men det enda de satsar på nu är att ha minst ett blogginlägg i veckan. Ving vill förlänga sin kundtjänst och har ett serviceinriktat mål då det vill kunna erbjuda en högre grad av service. De vill även inspirera sina kunder genom de sociala medierna.
4.3.2 Målgrupp
4.3.3. Fördelar med sociala medier
Det som företagen har gemensamt i vad de anser vara fördelarna med sociala medier är möjligheten till feedback från publiken. IKEA ser till exempel en stor fördel i att man kan upptäcka oro eller funderingar hos publiken genom de sociala medierna. Den rödgröna valkampanjen tycker att feedbacken är bra eftersom den ger indikationer på vad väljarna tycker och vill ha mer eller mindre av. Karlstads Studentkår tycker att responsen blir ett kvitto på det arbete de utför.
Även interaktionen är viktig. SAS, Karlstads Studentkår och IKEA tycker alla att kunna interagera med kunderna är en av de främsta fördelarna med sociala medier. Sociala medier underlättar även företagens arbete med kundrelationer enligt dem själva. Ving uppskattar den personliga kontakten som erbjuds. Ving fokuserar även på att kunna förlänga sin kundtjänst genom de sociala medierna och tycker det är bra att finnas där eftersom deras målgrupp finns där. Värmlands Museum ser sin blogg som ett utmärkt tillfälle att berätta för sin publik vad som händer och sker i deras verksamhet.
SAS säger att snabbheten som finns i de sociala medierna är mycket värdefull. De jämför med sina andra kanaler där de direktkommunicerar med sina kunder och bygger relationer till dem. Som exempel tar det upp sin tidning Scanorama, som dels bara går att läsa på flygen och dels har en lång produktionstid. Dessutom når budskap via de sociala medierna många fler av SAS:s kunder än de andra kanalerna. Även den rödgröna valkampanjen uppskattar snabbheten samt det faktum att det går att föra en debatt och diskussion i realtid, när det händer.
Den rödgröna valkampanjen ser stora möjligheter för deras valkampanjer. Dels att få ut budskapet och skapa opinion, men också att organisera folk. Dessutom kan folk själva organisera sig, utan större resurser från partiets sida.
Med de sociala medierna känner företagen också en viss säkerhet i att budskapet kommer fram till de tänkta mottagarna. SAS pekar på jämförelsen med vanlig press där det är upp till en tidning, tv-kanal eller journalist om budskapet kommer fram eller inte, medan SAS med de sociala medierna vet att budskapet kommer fram och vilka det kommer fram till.
4.3.4 Nackdelar med sociala medier
En av de största nackdelarna med de sociala medierna är att det är svårt att veta vad som ska göras och hur det ska göras. Värmlands Museum tycker att det överhuvudtaget är svårt att veta vad de ska skriva. Den rödgröna valkampanjen har insett att det är lätt att sitta och komma på bra idéer och göra planer men svårare att realisera dessa planer i verkligheten. SAS jämför med om samma information skulle komma ut i pressen och menar att den blir mer trovärdig genom en sådan kanal än genom sociala medier. Anledningen till det är att informationen då kommer från en oberoende person och inte från företaget själva. Dessutom tar det ett tag innan alla kunder hittar dit. SAS tycker också att kravet på snabbhet som finns hos publiken är en nackdel eftersom publiken är vana vid att allt händer så snabbt på de sociala medierna. Samtidigt anser SAS att det är något de måste anpassa sig efter eftersom det är de sociala mediernas spelregler. Ving menar att de inte når lika många via de sociala medierna som de gör genom andra kanaler.
4.3.5 Tvång?
lanserade sig själva på de sociala medierna med en välplanerad plan. De säger också att för dem är det viktigt att finnas där deras kunder för en diskussion om dem. Även de vill med andra ord vara där kunderna är.
4.4. Information eller interaktion?
4.4.1. Intentioner om interaktion
Alla företag är eniga om att de vill ha en dialog med publiken och ta vara på möjligheterna till interaktion som de sociala medierna tillhandahåller. I slutändan pratar de flesta om att de vill skapa en bra relation till kunderna och bygga upp en bra bild av företaget. SAS beskriver det som att gå ut på stationen och träffa folk, det vill säga komma till kunderna istället för att de ska komma till SAS. SAS vill också föra en dialog i alla sina områden för att få feedback och kunna förbättra sig. Värmlands Museum vill väldigt gärna tvåvägskommunicera även om de erkänner att de inte är så bra på det. Ving vill jobba mycket med interaktionen i och med att de vill förlänga sin kundtjänst på de sociala medierna och understryker att det är viktigt att ha möjligheten till att interagera. Även Karlstads Studentkår vill utnyttja möjligheten till interaktion och känner att de kan göra det mycket bättre. Den rödgröna valkampanjen vill också ha dialog för att kunna ta reda på vad publiken vill och tycker. De vill kunna skapa en plattform för olika åsikter med hjälp av de sociala medierna och kunna skapa opinion. Värmlands Museum märkte att det fanns ett intresse i arkeologernas vardag och vill med sin blogg ge kunderna en inblick i hur en arkeologs arbete ser ut. Med detta vill även de nå ut till sina kunder och bygga en bra relation. Också Kåren har intentionerna att nå ut till sina medlemmar med de sociala medierna.
4.4.2. Interaktionen i verkligheten
4.4.2.1. Sammanställning kvantitativ textanalys över facebooksidor
H&M KAU Kåren Museet Rädda
Barnen Rödgrön SAS Ving TOTALT
1. Typ av aktivitet 1. Profil 2. Grupp 3. Fansite X X X X X X X X 4. Flera 2.Medlemmar/fans/vänner 2,006,001 699 266 563 6102 5058 26955 9728 49371 3. Profilbild 1. Ja x X X X X X X X 2. Nej 4. Typ av profilbild 1. Företagslogga x X X X X X 2. Arbetsplatsbild 3. Personbild X
4. Annan bild rel. till företaget X X
5. Annan bild ej rel. till företaget X
5. Info om företaget
1. Ja, utförlig X X X
2. Ja, mindre utförlig x X X
3. Nej X 6. Event 1. Ja x X X 2. Nej X X X X X 7. Finns fotoalbum 1. Ja x X X X X X X 2. Nej X
8.Om ja, vilken typ av bilder
1. Från arbetsplatsen X
2. Från evenemang x X X X X
3. Personalen
4. Företagsloggan X X X
5. Produkter x X
6. Andra bilder rel. X X X
9. Finns länkar upplagda?
1. Ja X X X X X
2. Nej x X X
10. Om ja, är länkarna relaterade till företaget?
1. Ja X X X X X
2. Nej
11. Antal handlingar/dag 9,7 0,0 0,1 0,14 0,7 1,28 189,0 9,4 210,3
12. Hur många av den senaste veckans
inlägg är handlar om nyheter? 7 0 4 0 4 4 5 1 25
13. Hur många av den senaste veckans handlingar handlar om vardagliga händelser?
0 0 0 0 0 0 0 0 0
14. Hur många av den senaste veckans handlingar handlar om
händelser/evenmang?
38 0 6 1 1 4 0 2 52
15. Hur många av den senaste veckans handlingar innehåller hänvisningar till andra webbsidor/bloggar/etc?
19 0 5 0 3 5 3 13 48
16. Hur många av den senaste veckans handlingar innehåller info ej relaterat till företaget?
0 0 3 0 0 0 0 0 3
17. Av de senaste 20 inläggen hur
många är information? 11 1 20 19 19 18 15 5 108
18. Av de senaste 20 inläggen hur
många är uppmaningar till interaktion? 17 1 0 1 0 5 5 18 47
19. Av de senaste 20 handlingarna hur
många är typer av feedback? 13 0 1 0 16 8 20 14 72
20. På de senaste tio inläggen, hur
många gillande har de fått? 3723 0 0 14 224 454 136 165 4716
21. På de senaste tio inläggen, hur
4.4.2.2. Sammanställning kvantitativ textanalys över bloggar
KAU Kåren Museet Rödgrön TOTALT
1. Profilbild 1. Ja X X X X 2. Nej 2. Typ av profilbild 1. Företagslogga 2. Arbetsplatsbild X 3. Personbild X X
4. Annan bild rel. till företaget X
5. Annan bild ej rel. till företaget 3. Beskrivning av företaget
1. Ja utförlig X
2. Ja, mindre utförlig X X
3. Nej X
4. Inlägg per dag 0,28 0,14 0,14 0,28 0,84
5. Inlägg per vecka 2,80 2,60 0,40 2,80 8,60
6. Länk till eventuell hemsida
1. Ja X X
2. Nej X
3. Ingen hemsida
4. Finns på hemsidan x
7. Länkar till andra sidor
1. Ja X X X
2. Ja i inläggen x
3. Nej
8. Länkar till fler sidor inom bloggen
1. Ja X 2. Nej X x X 9. Egen domänadress? 1. Ja X X 2. Finns på hemsidan x 3. Nej X
11. Antal uppmuntringar till interaktivitet i de senaste 20 blogginläggen? 0 0 0 6 20,00
12. Utifrån de senaste 20 inläggen hur många handlar om nyheter eller händelser? 2 18 6 19 45,00
13. Utifrån de senaste 20 inläggen hur många innehåller information om vardagliga
händelser inom företaget? 0 2 0 1 3,00
14. Utifrån de senaste 20 inläggen hur många innehåller företagsinformation? 0 2 6 20 28,00
15. Utifrån de senaste 20 inläggen hur många innehåller hänvisningar till andra
webbsidor/bloggar/etc? 6 9 0 0 15,00
16. Utifrån de senaste 20 inläggen hur många innehåller information inte relaterat till
företaget/organisationen? 7 0 0 0 7,00
17. Utifrån de senaste 20 inläggen hur många innehåller information som inte handlar
om företaget men ändå är relevant? 15 3 0 0 18,00
4.4.3. Vad berättar tabellen?
SAS har de senaste veckorna jobbat mer med kriskommunikation på sina sidor eftersom askmolnet på Island resulterar i en ström av frågor som de besvarar via sin facebooksida. Av den info de lägger upp själva uppmanar fem av de senaste 20 inläggen till interaktivitet och de har fått 115 gillanden och 119 kommentarer på sina tio senaste inlägg. Av sina senaste 20 handlingar har 20 varit typer av feedback.
Värmlands Museum hade bara sex inlägg totalt på sin blogg under det senaste halvåret. De har ett genomsnitt av 0,33 kommentarer på varje inlägg. På Facebook har ett av 20 inlägg uppmanat till interaktion och de har fått 14 gillande och 53 kommentarer på sina tio senaste inlägg. Av sina senaste 20 handlingarna har ingen varit någon typ av feedback.
