4. Teoretiska utgångspunkter
4.1 Logistik och Supply Chain Management
Logistik har använts som en term för att beskriva rörelsen av information, varor och tjänster (Lummus et al., 2001, s. 427). Supply chain management kan däremot användas för att beskriva hur en produkt går från råmaterial till kunden. I det begreppet inkluderas alla transporter, nödvändiga informationssystem, lagerhållning och tillverkning. (Lummus & Vokurka, 1999, s. 11) En aspekt av att planera en distributionskedja för att öka lönsamheten är att ha kunden i åtanke vid designen av flödeskedjan. Ett sätt att göra det på är att försöka flytta kundorderpunkten till så tidigt i distributionskedjan som
24
möjligt. Kundorderpunkten är den punkt i distributionskedjan där en produkt blir tilldelad en viss kund. (Selldin, 2005, s. 19) För att optimera distributionskedjan är målet för företaget att sluta med de aktiviteter i kedjan som inte är värdeskapande gentemot kunden. Målet är då att synkronisera de värdeskapande aktiviteterna för att ha möjlighet att ge kunderna den högsta möjliga nivån av kundservice. (Lysons & Farrington, 2006, s. 109) Att optimera distributionskedjan innebär även vissa hinder för företaget. Dessa hinder kan utgöras av relationer med partners inom distributionskedjan, resurser och osäkerheter kring framtida kostnader. (Akanie & Zhang, 2008, s. 444)
Figur 4. Förenklad visualisering av logistikröret.
Ytterligare en nivå av optimering inom distributionskedjan är att optimera tillgängligheten av produkter. För att optimera tillgängligheten av produkter behöver företaget se över det befintliga lagret mot efterfrågan i framtiden (Chopra & Meindl, 2007, s. 346). Med e-handel behöver företagen öka sin tillgänglighet av produkter. Då kunden på ett enklare sätt kan beställa produkten från en annan butik om produkten inte finns tillgänglig. Något som även har blivit påverkat av e-handeln är prisnivåerna. Eftersom kunden enkelt kan jämföra priser i olika butiker har konkurrensen ökat gällande prisnivån på produkterna. (Chopra & Meindl, 2007, s. 347) Produkttillgänglighet är även en aspekt som kan användas vid företagets marknadsföring. På en marknad med flera leverantörer är produkttillgängligheten viktigare för köparna än på en marknad där leverantörerna är färre. Alltså påverkas den optimala inventariestrategin av antalet leverantörer som är tillgängliga på marknaden. (Kurata, 2014, s. 6753)
Logistiska skillnader mellan kanaler kan vara hur deras distributionscenter (DC) är konstruerade. Att flytta produkter i kartonger från inkommande till utgående lastbilar med minimal hantering samt att produkterna är kvar i DC mindre än en dag är karakteristiskt för den traditionella B&M-handeln (Lewis et al., 2014, s. 47). Det är däremot vanligt att DC för e-handel eller kataloghandel är konstruerade för att ta emot produkter i kartonger som delas upp i enskilda objekt redo att packas om för att levereras till enskilda kunder (Lewis et al., 2014, s. 47). Därmed måste en distributionscentral lämpad för B&M-handel anpassa sig ytterligare för att inrymma avsändande av enskilda produkter som ska levereras direkt till kunden när återförsäljaren lägger till en e-handelskanal (Lewis et al., 2014, s. 47).
Vad som blir allt tydligare i dagens samhälle är att konsumenter i allt större grad efterfrågar leveranser närhelst och varhelst de önskar. Därmed bör företag anpassa sitt orderfullgörande och sin logistik för att kunna svara på kundens efterfrågan och fortsätta konkurrera om en plats på marknaden. Med implementeringen av omnikanaler ska gränserna mellan kanalerna suddas ut och kunden bli allt viktigare i styrandet av distributionen. För att tydliggöra olika tillvägagångsätt för distribution från det sista steget av logistikröret i integrerade kanaler kommer efterföljande stycken behandla vanligt förekommande strategier tillhörande omni- och multikanaler.
25
4.1.1 Drop-shipping
För att göra affärer online är drop-shipping ett av de mest effektiva och enklaste distributionsalternativen (Chen et al., 2011, s. 332). Traditionellt användes drop-shipping av postorderföretag (Chen et al., 2011, s. 334), men används numera av allt fler e-handelsföretag, bland annat av Dell (Li et al., 2015, s. 3824). I praktiken innebär drop-shipping att en tredjepartslogistiker lagrar och äger produkterna medan det är återförsäljaren som fördelar kunder, hanterar order och beställningar, som sedan vidarebefordras till tredjepartlogistikern vars arbete det är att leverera till kunden (Netessine & Rudi, 2006, s. 844). Återförsäljaren agerar således som mellanhand mellan producent/ leverantör och slutkund. Tredjepartlogistikern är den som äger inventariet och fullföljer ordrar. (Netessine & Rudi, 2006, s. 844). Operativa frågor såsom att utveckla och producera produkter, spårning inventering, inrätta lagerutrymme, och upprätthålla en leverans/mottagande infrastruktur, hanteras av tredjepartlogistikern vilket möjliggör för återförsäljaren att fokusera på att sälja varor (Chen et al., 2011, s. 332). Med hjälp av drop-shipping distribution kan e-handeln erbjuda ett större sortiment av produkter än vad vanliga B&M-butiker kan. Problematiken med denna distributionsstrategi är att det krävs en väsentlig investering i samordning och omkonfigurering av företagets distributionskedja. (Li et al., 2015, s. 3824)
4.1.2 Click & Collect
Click-and-collect tillhör kanalkategorin ”mobilbutik” och innebär att B&M-butiken alltid är förbunden med en mobil version. Kunden får på så vis möjlighet att beställa från den mobila butiken för att sedan hämta ut varan i den fysiska butiken eller vid en uppsamlingsplats. Närliggande B&M-butiker kan utlösa kampanjer i kundens mobila enhet. Den fysiska butikens styrka kombineras därmed med den mobila butikens styrkor. (Beck & Rygl, 2015, s. 177)
4.1.3 Reserve & collect
Gallino & Moreno´s (2014, s. 1450) undersökning visade att kunder som köper produkter över internet för att hämta ut dem i butik inte gör det samma dag. Med endast 28 % av kunderna som hämtade ut sin order samma dag eller efterföljande dag som ordern lagts (Gallino & Moreno, 2014, s. 1450). Detta tolkar vi som att resterande ordrar måste kunna lagerhållas i butiken fram till att de hämtas ut. Anledningen till varför kunderna valde att beställa produkter på detta vis antas vara för att de uppskattar bekvämligheten av att veta att produkten finns tillgänglig när de väljer att hämta ut den (Gallino & Moreno, 2014, s. 1450). Det snarare än att de är i behov av att snabbt kunna bruka produkten (Gallino & Moreno, 2014, s. 1450).
4.1.4 Delivery lockers
Som svar på den stora andelen misslyckade leveranser från näthandeln utvecklades en alternativ lösning för problemet med hjälp av obevakade förvaringsboxar. (Bailey et al., 2013, s. 451) Dessa förvaringsboxar är tillgängliga för alla transportörer och konsumenter samt tillgängliga dygnet runt, på olika säkra och bekväma platser utanför stormarknader etc. (Ken, 2015, s. 33). Varje box består av flera säkra förvaringsfack som är utrustade med trådlös kommunikation (3G) (Bailey et al., 2013, s. 451). När varan anlänt till boxen skickas ett meddelande om bekräftad leverans till mottagaren. (Bailey et al., 2013, s. 451)
26
Med hjälp av en QR-kod eller sexsiffrig ID-kod från bekräftelsemeddelandet kan kunden sedan öppna sitt tilldelade förvaringsfack för att hämta ut varan inom tre dagar. (Ken, 2015, s. 33) För e-konsumenter innebär detta bekvämare leveranser eftersom att de inte behöver vara hemma en specifik tid för att ta emot leveransen. Det innebär även ett alternativ till att bekvämt returnera defekta varor. Ytterligare innebär det ökad produktivitet och tidsbesparing för transportören som får möjlighet att leverera fler varor. (Ken, 2015, s. 33) Tidigare studier om hemleveranser i samband med obemannade anläggningar verksamma som samlings-utlämningspunkter har visat på betydande besparingar i driftskostnader och reducering av koldioxidutsläpp (Edwards et al., 2010; Song et al., 2009)