Utformning av intervjuguide

Det finns två huvudsakliga sätt att närma sig utformningen av frågorna i en intervjuguide, att utforma frågorna utifrån den information som behövs för att besvara det formulerade problemet eller att utforma frågor kring komponenter av det ämnade undersökningsområdet (Rubin & Rubin, 2005, s. 153). Enligt Krag Jacobsen (2003, s. 19) har intervjuguiden till syfte att alla intervjupersoner ska få möta samma eller liknande teman. Intervjufrågorna ska inte behöva följa någon speciell ordningsföljd och behöver inte vara konkret formulerade i förväg. Frågorna bör däremot i stor utsträckning bestå av öppna frågor. (Krag Jacobsen, 2003, s. 19) De mer känsliga, eller svåra, frågorna kan vanligtvis ställas efter att lättare ämnen diskuterats (Rubin & Rubin, 2005, s. 118). Vi utformade denna intervjuguide utifrån fyra teman som kan kopplas till tidigare teorier presenterade i kapitel 4. Ytterligare ett tema med övriga frågor användes för att företagen skulle kunna ge information som de kan anse vara användbar för denna studie. Till varje tema formulerade vi ett antal ungefärliga och öppna frågor som vi skulle finna intressant att få besvarade. Vi tog i beaktande att respondenterna skulle kunna besitta ringa tidigare kunskap om omnikanaler då det är ett nytt begrepp och utformade därför frågorna på ett sätt där vi bad dem besvara frågor om integration och interaktion. Utifrån detta menar vi att vi med tidigare teorier tolkar och kopplar ihop svaren till att skapa förståelse för deras

35

syn på full integration och interaktion som i fallet med konceptet omnikanal. Se Appendix 3 för intervjuguide.

Tabell 1. Sammanfattande tabell över vilka teman som hör till vilka teoridelar.

Teman Teoretiska områden

Arbete idag B&M, The Clicks, B&C, Multi-, Kors- och Omnikanaler.

Logistik & Hållbarhet Logistik, Distribution, SCM, SSCM, e-scm Omnikanaler; Potential &

Möjligheter

Omnikanaler, betydelsen av integration Omnikanaler; Begränsningar &

Risker

Omnikanaler, betydelsen av integration Övrigt

Vid utformningen av intervjuguiden fick först handledaren granska ett första utkast. Utifrån de revisioner som föreslogs utfördes sedan ett pilottest på två studiekollegor för att tydligare undersöka att frågorna är enkla att förstå och möjliga att besvara. Vid intervjuer kan problem med vissa frågor upptäckas först efter att ett antal intervjuer genomförts (Bryman, 2008, s. 258) något vi med det beskrivna förfaringssättet försöker undvika. Samtidigt anser vi att intervjuer bidrar till en flexibilitet då vi vid intervjutillfället kan ställa frågan på ett annat sätt om respondenten upplever att den är svår att förstå. Utefter studiekollegornas kommentarer genomfördes sedan ytterligare revisioner. Vidare har de personer som deltagit i pilottestet inte tillhört urvalsgruppen för att inte påverka studien. En granskning genomfördes även utifrån den insamlade teorin för att säkerställa att frågorna har en tydlig koppling till den teoretiska referensram som fungerat som grund. Då Avensias studie utgjort grund för de observationer som senare genomförts har dennes kriterier ignorerats vid utformningen av intervjuguiden även om denna studie, i likhet med övrig teori, influerat den utformade intervjuguiden. De genomförda observationerna och användandet av Avensias studie i dessa redogörs för i avsnitt 5.7 och 5.7.1. Validitet inom kvalitativ forskning behandlar huruvida datamaterialet överensstämmer med de teoretiska idéer forskaren utvecklar samt huruvida dessa idéer kan översättas till andra sociala situationer (Bryman, 2008, s. 352). Intervjuguiden som används i denna studie är inte utformad baserat på tidigare ställda frågor. Vi har istället valt att formulera egna frågor baserade på den insamlade kunskapen i teorikapitlen. I och med det ställningstagandet kan vi inte med säkerhet säga att de formulerade frågorna är av hög validitet. Validiteten av det insamlade datamaterialet sett till den utformade intervjuguiden utvecklas ytterligare i kapitel 9 tillsammans med övriga sanningkriterier

5.3.1 Formulering av frågor

I enlighet med utgångspunkten från den deduktiva ansatsen som tidigare diskuterats har vi baserat frågorna på teorikapitlen för denna studie. Ytterligare frågor som behandlar respondenternas inställning till omnikanaler användes för att skildra ny kunskap vilket överensstämmer med den delvis induktiva ansatsen. Eftersom de intervjuade respondenterna tillhör olika branschgrenar och teorierna är kopplade till olika branscher ville vi dels undersöka dessa i relation till varandra men även finna ny information som

36

inte tidigare blivit diskuterad. Vilket tidigare nämnts formulerades vissa frågor i förväg för att skapa en större möjlighet att kunna jämföra respondenternas olika svar. Med i förväg formulerade frågor kan vi undvika ledande frågor även samt att vi med den semistrukturerade intervju-formen kan följa upp med följdfrågor där informationen blir bristfällig. Vid vissa frågor i intervjuguiden har ett större utrymme lämnats åt respondenten för att denne ska kunna utveckla sitt svar utan att känna sig pressad. Ett exempel är frågan om hur respondenterna uppfattar möjligheter eller hinder med omnikanaler. Trost (2005, s. 50) menar att en författare bör ha en teoretisk förståelse innan skapandet av en intervjuguide. I enlighet med Trosts föreslagna förfaringssätt skapade vi intervjuguiden först när en tillfredsställande förståelse av teorin inskaffats.

Som nämnts ovan har frågorna i intervjuguiden baserats på den tidigare insamlade teorin. De första inledande frågorna har formulerats enbart för att skapa en kontakt med den intervjuade personen. Dessa uppföljs av temat “Arbetet idag” där det finns ytterligare frågor för att skapa en överblick över företagens arbete i dagsläget samt i vilken utsträckning de olika kanalerna utnyttjas. Frågorna har formulerats för att vara enkla att svara på och inte kräva någon form av specialkunskap. Utifrån dessa frågor kan vi sedan dra slutsatser om hur deras arbete idag främjar en integration mellan de använda kanalerna. Även om incitament skapas utifrån ett intresse hos kunderna. Detta följs sedan upp med vidare frågor om företagets situation gällande deras arbete med hållbarhet och distribution, de möjligheter de ser med omnikanaler samt de risker som de kan identifiera med omnikanaler. I tabell 2 kan sammankopplingen med teorin utläsas. Frågorna har sedan jämförts med teorin för att säkerställa frågans validitet. Exempelvis frågan; “Hur

hanterar ni returer?”. Beck & Rygl (2015, s. 174) menar att vid en omnikanal kan returer

ske via olika kanaler. Med denna fråga kan vi då utvärdera deras svar utifrån Back & Rygl’s definition av omnikanaler. Verhoef et al. (2015, s. 175) beskriver att omnikanaler innebär att gränserna mellan företagens kanaler suddas ut. Vi har då utvärderat frågan utifrån dessa teorier och dragit slutsatsen att frågan är valid utifrån det insamlade teoretiska materialet. Detta förfaringssätt har sedan använts vid formuleringen av alla frågor i intervjuguiden.

Tabell 2. Sammanfattande tabell över vilka författare som bidragit till de olika områdena

i intervjuguiden

Teman Teoretiska

områden

Tidigare forskning.

Arbete idag Definitioner för B&M, The Clicks, B&C, Multi-, Kors- och

Omnikanaler.

(Enders & Jelassi, 2000; Li et al., 2015; Zhang, 2009; Bhatnagar & Syam, 2014; Grewal et al., 2004; Agathz et al., 2008; Ofek et al., 2011; Beck & Rygl, 2015; Lin, 2015; Lewis et al., 2014; Alptekinoğlu & Tang, 2005; Pauwels & Neslin, 2015; Herhausen et al., 2015; Gallino & Moreno, 2014; Avery et al, 2012; Cao, 2014;

37

Pitrowicz & Cuthbertson, 2014; Verhoef et al., 2015; Brynjolfsson, 2013; Avensia, 2015) Logistik & Hållbarhet Arbetsförfarande med Logistik, Distribution, SCM, SSCM, e-scm

(Selldin, 2005; Lysons & Farrington, 2006; Akanie & Zhang, 2008; Chopra & Meindl, 2007; Kurata, 2014; Lewis et al., 2014; Chen et al., 2011; Li et al., 2015; Netessine & Rudi, 2006; Beck & Rygl, 2015; Bailey et al., 2013; Ken, 2015; Edwards et al., 2010; Song et al., 2009; Ahi & Searcy, 2013; Gimenez et al., 2012; Abukhader, 2005; Lee & Lam, 2012; Vahabzadeh et al., 2015; Silva et al., 2012; Meise et al., 2013; van Loon et al., 2013; Carling et al., 2013; Cervellon & Wernerfelt, 2012; Fulton & Lee, 2012; de Brito et al, 2008) Omnikanaler; Potential & Möjligheter Omnikanaler, betydelsen av integration

(Piotrowicz & Cuthbertson, 2014; Verhoef et al., 2015; Beck & Rygl, 2015; Brynjolfsson, 2013; Avensia, 2015; Herhausen et al., 2015; Christopher, 2011; Lewis et al., 2014; Van Weele, 2012; Gallino & Moreno, 2014) Omnikanaler; Begränsningar & Risker Omnikanaler, betydelsen av integration

(Piotrowicz & Cuthbertson, 2014; Verhoef et al., 2015; Beck & Rygl, 2015; Brynjolfsson, 2013; Avensia, 2015; Herhausen et al., 2015; Christopher, 2011; Lewis et al., 2014; Van Weele, 2012; Gallino & Moreno, 2014)

38

Övrigt Övergripande

frågor