Observationer

Utöver de kvalitativa intervjuerna ämnades även från början att strukturerade observation skulle genomföras på dessa företag. Efter fyra genomförda intervjuer upplevdes dock att ett mönster framkom i det kvalitativa datamaterialet och att en femte intervju därmed inte skulle påverka mönstret i vidare utsträckning. För att undersöka det upplevda mönstret breddades därför observationen från endast inkludera de fyra fallföretagen, vilket var den

41

initiala intentionen, till att innehålla ytterligare 30 företag. Den breddade observationen genomfördes för att skapa en nulägesbeskrivning för i vilket stadium små företag på den svenska marknaden är i sin användning av kanaler och integration däremellan idag. Då den tidigare forskningen fokuserat på observationer på större företag, som i fallet med Avensias undersökning, menar vi att en liknande observation på mindre företag bör genomföras för att belysa skillnader som kan finnas för hur tidskänsliga dessa olika marknader är. Detta anser vi bidra till en större förståelse för dagens marknad snarare än vad fler kvalitativa intervjuer ger och vi upplever då att detta skulle bidra ytterligare till resultatet.

Som tidigare nämnts är denna observation baserad på Avensias tidigare studie och därmed har de 15 kriterier som användes i den undersökningen även använts vid denna observation, hur Avensias undersökning genomförts har redogjorts för i avsnitt 3.4. Vidare har även ett liknande förfaringssätt vid genomförandet av observatiorna använts. Däremot har urvalet genomförts på ett annat sätt då vi i vår studie ämnar undersöka små företag istället för de 30 största i Skandinavien. Hur urvalet genomförts redör vi för i avsnitt 5.7.1 nedan. För att lämpligare passa vårt problem för studien har vi skapat ytterligare ett kriterium för observation utöver Avensias 15 kriterier. Detta kriterium handlar om huruvida företagen på sin hemsida eller i övriga kanaler presenterar något som representerar en hållbarhetsstrategi. Till exempel kan företaget använda sina kanaler för att marknadsföra att de endast säljer produkter som har skapats under rätt omständigheter för arbetarna eller övriga tillhörande kategorier för hållbarhet. Denna observation skapar vi för att se om omnikanaler kan främja arbete med hållbarhet och därmed besvara andra delen av vår problemformulering. Det tillagda kriteriet används därmed inte i avgörandet för hur omnikanalsredo företagen observeras vara.

Tabell 4. Observationsschema

Observationsschema Ja=1p Nej= 0p

1. Är det möjligt att se lagerinformation från B&M butiker online?

2. Är det möjligt att lägga en order online och returnera produkten i en B&M butik?

3. Är det möjligt att filtrera produkter online för att se produkttillgänglighet i en B&M butik i närheten? 4. Kan du få åtkomst till information om produkter från

B&M genom mobiltelefonen? Exempelvis QR koder för recensioner online.

5. Är en produkt som har blivit placerad i en kundkorg i en mobil enhet fortfarande där när samma konto används på en bärbar dator eller annan enhet?

6. Används samma erbjudanden online som offline?

42

8. Har varje B&M butik deras eget utrymme på en hemsidan? 9. Får kunderna mottaga lojalitetspoäng när de köper både online

och i en B&M butik?

10. Kan kunderna se deras lojalitetspoäng online?

11. Kan kunderna använda sina lojalitetspoäng för att handla online?

12. Är det möjligt att skriva en shoppinglista online för att ta med till B&M butiken?

13. Finns det en karta med vägbeskrivningar online till närmaste B&M butik?

14. Finns det några incitament för att köpa online och hämta ut i butik? Exempelvis gratis frakt.

15. Finns det lokala erbjudanden i B&M butiker i närhet till kundernas lokalisering?

16.* Kan kunden finna information online om företagets arbete med hållbarhet?

* Vårt eget kriterium anpassat för denna studie.

5.7.1 Urval och utförande av observationer

För en representativ avbildning av en population krävs ett stort antal informationsenheter. Idealet är att genomföra en totalundersökning. Detta är dock sällan praktiskt genomförbart och därför används statistiska urval vars två huvudtyper är sannolikhetsurval och icke- sannolikhetsurval. För att garantera generaliserbarhet används sannolikhetsurval då ett sådant undersökningsresultat i genomsnitt skall hamna nära totalundersökningens resultat. (Johansson Lindfors, 1993, s. 92) Eftersom att ett bekvämlighetsurval, vilket användes till det kvalitativa intervjuerna, tillhör typen icke-sannolikhetsurval innebär det att representativiteten inte kan garanteras. Då denna studie ämnar undersöka populationen små företag menar vi att representativiteten bör styrkas ytterligare och att det därmed är väsentligt att genomföra observationer ur ett sannolikhetsurval för hela populationen små företag inom vilket även fallföretagen kan räknas in. Målpopulationen för observationsstudien blir således små företag och jämför hur omnikanalsredo hela populationen är mot hur redo fallföretagen är. Genom att dela och jämföra dessa intressegrupper mot varandra ämnar uppsatsförfattarna syna deras olika utgångspunkter till deltagande i studien. Detta för att de karaktäristiska kriterier för urvalen skiljer sig något åt vilket förklaras utförligare nedan. Det finns inom sannolikhetsurval fyra olika typer med benämningar: stratifierat urval, systematiskt urval, klump eller klusterurval samt obundet slumpmässigt urval. Stratifierat urval används i de fall som forskaren har kännedom om olika variabelvärden för informationsenheterna och vill garantera att alla typer av dessa kommer med i urvalet. En vanlig stratifiering är val av företag ur olika storlekskategorier vid företagsekonomiska studier. Systematiskt urval innebär att informationsenheterna väljs ut genom ett i förväg fastställt avstånd i

43

urvalsramen. Exempelvis var tionde person på en lista. Det obundna slumpmässiga urvalet kallas även för lotterimetoden. Detta urval kan således genomföras med lottdragning av ett bestämt antal ur hela populationen. Klump- eller klusterurvalet innebär att urvalsramen indelas i olika kluster varifrån dessa kluster sedan ett urval sker genom någon av tidigare nämnda sannolikhetsurval. (Johansson Lindfors, 1993, s. 93)

Till denna undersöknings urvalsram används en företagslista genom Business Retriever som indelar informationsenheterna i fallande ordning per omsättning. Eftersom att observationerna inte krävde direktkontakt, som vid de kvalitativa intervjuerna, behövde det kvantitativa urvalet inte anpassas efter uppsatsförfattarnas rörelse i landet. Således genomfördes en nationell sökning. Listan begränsades till att endast innehålla företag med färre än 20 anställda för att följa vår definition av små företag. Vidare begränsningar genomfördes till att endast utföra sökning på företag inom detaljhandelsbranschen. Ytterligare begränsningar genomfördes då företag som ägnade sig åt livsmedelshandel, auktioner samt handel med levande djur ut eslöts. Sökningen genomfördes således utifrån samma kriterier som urvalet av respondenter till den kvalitativa undersökningen genomfördes, dessa kriterier är presenterade i avsnitt 5.2. Däremot exkluderades kravet om användning av mer än en kanal för att få en bättre bild över den nuvarande marknaden i sin helhet. Genom att exkludera kriteriumet att företaget använder sig av både B&M-handel och e-B&M-handel skapas större möjligheter till ett generaliserbart resultat sett till marknaden i helhet. För att skapa ett representativt urval för alla typer av små företag oavsett omsättning användes således ett stratifierat urval.

Vid beslut kring ett urvals storlek finns det flera aspekter som forskaren bör ta hänsyn till. För denna studie har uppsatsförfattarna utgått från tillgängliga resurser, förväntad sannolikhet och eftersträvad precision. Främsta anpassningen har som tidigare nämnts varit resurser i form av tidsaspekten. Eftersom den utökade observationen motsvarar en femte kvalitativ intervju medför det att tiden som förfogas till insamlingen av datamaterialet för observationerna begränsas till samma tidsaspekt som den skulle utgjort. Detta innebär att storleken på urvalet begränsas. I samråd med vår handledare diskuterades ett rimligt antal för att säkerställa ett mer tillförlitligt sannolikhetsurval i förhållande till den totala studiens återstående tidsåtgång till observationer. Från diskussionen bestämdes att observationerna bör utgöras av 30 företag exklusive de fyra fallföretagen. Motiveringen till denna mättnadsgrad är främst att uppsatsförfattarna ska ha tillräckligt med tid för genomförandet av studien samt till att bearbeta datamaterialet grundligt. För att ytterligare styrka trovärdigheten i studien hade vi önskat ett större antal observationer men vi motiverar det begränsade urvalet med att studien fungerar som en fingervisning av hur den svenska marknaden ser ut och kan fungera som en språngbräda för vidare forskning inom ämnet. För att inte skapa en begränsning i form av företagens omsättning valdes 15 företag slumpmässigt ut från början av träfflistan och 15 företag i slutet av träfflistan. Genom att slumpmässigt välja ut 15 företag i början av listan och likaså 15 företag i slutet av listan skapas en större sannolikhet att få med totala populationens genomsnittliga resultat.

Exempel på studier där både kvalitativ och kvantitativ metod använts är Holme & Solvangs Strandundersökning. Deras forskargrupp genomförde kvalitativa intervjuer som kombinerades med observationer. Gruppen blev ej uppmärksammad på att dessa observationer genomfördes både i och utanför intervjusituationen. (Holme & Solvang, 1997, s. 114) En form av strukturerade observationer är en så kallad fältstimulering. Den beskrivs som en "styrd observation” där forskaren ingriper i miljön utan att de deltagande

44

respondenternas vetskap om att de studeras. Denna metod följs ofta av en etisk diskussion på grund av att respondenten blir ”lurad”, som exempelvis i företagsekonomiska studier med så kallade ”hemliga kunder”. För att inte bli avslöjad bör forskaren i denna metod använda ett kortare observationsschema. (Bryman & Bell, 2011, s. 293-294) Vi kommer använda ett liknande angreppssätt för våra observationer då företagen i vårt urval inte kommer att kontaktas i förväg för godkännande av medverkan. Då kriterierna vi vill få besvarade genom observation består av publik information och företagen behandlas anonymt menar vi att dessa inte behöver informeras om sin medverkan. Vi som observatörer tar därmed på oss r ollen som ”hemliga kunder” då informationen som eftersöks är samma som de kunderna ska kunna finna vid omnikanaler. Som nämnts ovan har observationen inte begränsats till en viss typ av produkt. Att produkten ignorerats utöver de begränsningar som nämnts i de använda kriterierna är på grund av att det som eftersökts är användandet och sammankopplingen av olika kanaler ur ett kundperspektiv. Således har vi utgått från ståndpunkten att företag kan använda sig av flera kanaler och i observationen har kundens möjlighet till användande av företagens olika kanaler undersökts. Den hemliga kunden observerar därmed företagens uppfyllande av kriterierna i observationsschemat ovan. Vidare kommer företagen inte gå att identifiera då ingen direkt information som pekar mot företagets identitet kommer användas. Eftersom inget av företagen behövde kontaktas då informationen som eftersöktes fanns tillgänglig på företagens hemsidor kan inget av den använda informationen upplevas som känslig. Observationerna genomfördes på ett sådant sätt att utifrån observationsschemat, vilket presenterats i avsnitt 5.7, tilldelades företaget ett poäng om det uppfyllde kriteriumet och noll poäng om det inte uppfyllde kriteriumet. Observationerna genomfördes genom att främst granska företagens hemsida men även mobil app, sociala medier och webshop. Vid observationen behövde vi ibland bli medlemmar i företagets kundklubb eller registrera ett konto på deras webshop om inte all information fanns tillgänglig tydligt på hemsidan eller de villkor som angivits för e-handel. Informationen sammanställdes i ett dokument för att skapa en överblick av resultatet. Företagets namn noterades för att undvika att använda samma företag igen om sökningen behövde upptas vid ett annat tillfälle. Vi delade upp observationerna så att den ena uppsatsförfattaren samlade in information om de 15 företagen som valdes ut slumpmässigt från slutet av träfflistan och den andre uppsatsförfattaren genomförde observationerna på de 15 företag som valdes ut slumpmässigt från början av träfflistan. En punkt bestämdes som mittpunkt för att undvika överträdelser på den andras del av träfflistan. Innan informationen delades med den andra personen anonymiserades företagen då namnet togs bort och företagen istället numrerades från 1 till 15 och 16 till 30.