3.3.1 Begrepp och definition
Kundlojalitet är ett ämne som behandlats sedan 1920-talet och enligt Holmberg (2004) är lojalitet något utöver bara konsumtion och försäljning. Begreppet lojalitet innebär att vara solidarisk, pålitlig eller att hålla fast vid någon eller något men kan också användas för att karakterisera relationen mellan personer, principer, platser och föremål (ibid).
Lojalitet kan påverkas av om företag kan erbjuda ett högre värde än konkurrenterna, om kunden upplever kostnader eller risker med att byta återförsäljare samt om det finns känslomässiga aspekter som gör att kunden väljer att stanna kvar hos ett företag (Olsson, 2015). För att kunder ska uppleva ett värde i ett företags produkter eller erbjudande krävs att företag har ett överlägset erbjudande jämfört med konkurrenterna (Holmberg, 2004). Det innebär att företag levererar mer kundnytta än andra i form av subjektiva eller objektiva funktioner (Olsson, 2015). De subjektiva funktionerna kan upplevas genom exempelvis produktens varumärke och marknadsföringskanaler medan de objektiva är upplevd kundnytta som kan uppnås av exempelvis produkten, kvalitén, pris och bekvämlighet (Olsson, 2015).
Alla företag har en egen definition och uppfattning kring begreppet kundlojalitet (Elinder, 1993). Enligt Elinder (1993) finns det delade meningar kring kundlojalitet då en del anser att de är ett företags största kunder eller de som varit kunder under längst tid, medan andra anser
59 att det istället är köpfrekvens som är grunden till lojalitet. Även Sun et al., (2010) menar att akademiker ännu inte har enats kring synen på kundlojalitet men anser att majoriteten dock är överens om att begreppet inkluderar två aspekter vilka är beteende samt attityder. Olsson (2015) belyser också han att det finns två delar av lojalitet beroende på kundens beteende och attityder.
Vidare beskriver författare att kunder vara både attityd- och beteendelojala men också det ena eller det andra.
3.3.2 Beteendelojalitet
Beteendelojalitet tar hänsyn till kundens beteende och syftar på återkommande kunder som gör upprepade köp av samma produkter eller varumärken (Sun et al., 2010). Elinder (1993) beskriver att beteendeaspekten är mest tillförlitlig för tolkning av kundlojalitet. Holmberg (2004) beskriver att många kunder vill vara lojala men att de inte har hittat en butik som erbjuder allt de behöver. Holmberg (2004) förklarar vidare att de som förespråkar fördelarna med lojala kunder anser att målet är att ha så många helkunder som möjligt. Förevarande innebär att kunden inte ska gå till några konkurrenter utan handla allt i en butik och därmed vara beteendelojal vilket enligt Mägi (1991) är ett ovanligt beteende bland konsumenter.
Inom en del branscher finns det startkostnader för nya kunder och det kan ta lång tid för företag att återhämta sig från dessa kostnader (Mägi, 1999). Olsson (2015) menar att det kan kosta mellan fyra till tio gånger så mycket att rekrytera en ny kund än att behålla en befintlig (Olsson, 2015). Författaren beskriver därför att beteendelojala kunder som återkommer är mer lönsamma än nya kunder då de konsumerar mer och betonar att en liten procentuell ökning av antalet beteendelojala kunder kan generera stora förbättringar i företagsresultatet. Ju längre befintliga kunder stannar hos ett företag ju mer pengar anses de också spendera (Mägi, 1999).
Beteendelojala kunder tar också upp mindre av företagets tid, är mindre priskänsliga och rekommenderar företaget till nya potentiella kunder (Olsson, 2015).
3.3.3 Attitydlojalitet
60 Företag kan dock inte förlita sig på att endast ha beteendelojala kunder då även attitydlojala kunder som sprider gott rykte är viktiga (Olsson, 2015). Vidare menar författaren att attitydlojalitet tar hänsyn till kundens inställning och attityder gentemot ett företag och huruvida kunden sprider positiva attityder. Enligt Sun et al. (2010) berör attitydlojalitet djupare känslor och därmed menar Olsson (2015) att en attitydlojal kund inte aktivt behöver konsumera företagets produkter eller tjänster för att vara lojal.
Utvecklingen av sociala medier har underlättat för kunder att sprida positiva och negativa attityder kring ett företag och dess produkter vilket är viktigt att ta hänsyn till då negativa attityder kan skada ett företag mer än vad positiva kan hjälpa (Olsson, 2015). Författaren menar att det bland annat är viktigt att lösa incidenter och klagomål på ett bra sätt då förevarande kan stärka relationen mellan kunder och företag och nöjda och lojala. Författaren beskriver vidare att attitydlojalitet är mer långsiktiga än beteendelojalitet då det kan hjälpa företag att rekrytera nya kunder (ibid).
Perepelkin och Zhang (2011) beskriver att för att företag och organisationer ska kunna bidra till lojalitet hos sina kunder, är kundförtroende och trovärdighet viktiga aspekter. Trovärdighet och förtroende är två begrepp som ofta används synonymt eller så uttrycks trovärdighet som grunden för kundförtroende (Rittenhofer & Povlsen, 2015). Grönroos beskriver förtroende som ”en parts förväntningar om att den andra parten kommer att bete sig på ett visst förutsägbart sätt i en viss organisation.” (2015, s. 39). Godson (2009) beskriver att det finns olika typer av förtroenden på marknader som kompetensförtroende och goodwill förtroende.
Kompetensförtroende baseras ofta på tidigare erfarenheter av företaget och är ett förtroende om att företaget besitter den kunskap, professionalitet och färdigheter som krävs (ibid). Det är ofta kombinationer av kompetenser som kan ses som unika och skapa konkurrensfördelar gentemot företagets konkurrenter (McGoldrick, 2002, s. 148). Goodwill förtroendet är istället förtroendet som kunderna har om företaget möter de krav som ställs på dem och om produkterna som erbjuds är tillfredsställande i avseende av kvalitet och service (Godson, 2009). Grönroos (2015) menar vidare att förtroende också kan uppkomma från sociala normer, lagar och regler, personliga faktorer eller tidigare erfarenheter. Förtroende kan därmed nyttjas som en försäkran gentemot risker och överraskande beteende från företag i framtiden (ibid).
61 Trovärdighet är istället kopplat till de förväntningar som kunden har på företaget och dess produkter (Fill, 2013). För att öka trovärdighet i marknadsföring och andra försäljningsfrämjande åtgärder kan företag nyttja ”experter” eller kändisar som frontpersoner för att den ska appliceras på företaget och dess produkter (Fill, 2013). Grönroos (2015) menar att ett företag som ses som förtroendeingivande enklare kan skapa relationer med potentiella kunder.