Vid forskning är det viktigt att säkerhetsställa trovärdighet för att studien och att dess slutsatser ska kunna ses som betydande (Yin, 2013). Den kvalitativa forskningsstrategin kännetecknas av stora fluktuationer då varje studie är säregen vilket försvårar tillämpningen av allmänna föreskrifter (Patel & Davidsson, 2011). Genom att kontinuerligt arbeta med det kvalitativa datamaterialet kan teoretisk mättnad uppnås för att säkerhetsställa trovärdighet för en studie (ibid). Savage och McIntosh (2017) identifierar objektivitet, reliabilitet och validitet som
37 viktiga aspekter vid kvalitativa studier då trovärdigheten av en kvalitativ studie påverkas av forskarens egna erfarenheter, perspektiv och förberedelser.
2.10.1 Objektivitet
Objektivitet menar Johansson (2012) är viktigt i forskningsstudier för att forskaren inte ska påverka resultatet. Forskaren måste vara opartisk och undvika ledande frågor för att inte aktivt påverka respondenternas svar (ibid). Darawsheh (2014) menar att forskare som är medvetna om sin påverkan på respondenter kan uppnå relevanta iakttagelser. I vår studie har vi nyttjat semistrukturerade intervjuer och öppna frågor för att kunna bibehålla en objektivitet genom undersökningarna. Genom semistrukturerade frågor kunde flexibilitet bibehållas utan att förlora temat i intervjuerna samt fokusgrupperna. Den semistruktur vi nyttjade gav oss även möjligheten att ställa följdfrågor vilka har haft en mer ledande karaktär. Då vi enbart ställt mer ledande följdfrågor för att förtydliga de svar som respondenterna tidigare gett oss, har objektiviteten kunnat hållas god.
2.10.2 Reliabilitet
Reliabilitet behandlar huruvida undersökningen kan reproduceras av någon annan och få identiska resultat (Patel & Davidsson, 2011). Inom den kvalitativa forskningen är reliabilitet problematiskt då den kvalitativa forskningen är varierande och påverkas av tid och rum (Christensen et al., 2010). Enligt Bryman och Bell (2013) används reliabilitet mer inom den kvantitativa forskningen där det är enklare att replikera forskningen. Författarna menar därför att det är viktigt för forskaren att beskriva sitt tillvägagångssätt detaljerat i den kvalitativa forskningen för att öka möjligheterna för andra att reproducera undersökningen.
Ryen (2004) lyfter fram att reliabilitet inom den kvalitativa forskningen kan delas upp i intern och extern reliabilitet. Författaren menar att den interna reliabiliteten innebär att temat genom undersökningen är tydligt medan den externa reliabiliteten betyder att studien är replikerbar.
Med replikerbarhet innebär huruvida studien kan upprepas av en annan forskare vilket är problematiskt i den kvalitativa forskningen då undersökningarna påverkas av forskaren själv (Bryman & Bell, 2013). I vår studie har vi varit noga med att följa vårt tema och att dokumentera våra tillvägagångssätt för att skapa utrymme för andra att replikera den. Vi har nyttjat
38 semistrukturerade intervjuguider vilka har presenterats i studiens bilagor och vi har ställt följdfrågor för att säkerhetsställa att frågorna har besvarats av respondenten ordentligt. Som Bryman och Bell (2013) nämner är möjligheten för en exakt reproducering av studien orealistisk men vår studie har vi varit noggranna med att utförligt beskriva vår process för att skapa möjligheter för att en liknande studie skall kunna genomföras.
2.10.3 Validitet
Validiteten är central i kvalitativa undersökningar som lyfter huruvida det finns relevans i det som undersöks (Johansson, 2012). Olsson och Sörensen (2011) menar att validitet handlar om att ett mätinstrument skall ta mått på det som avser att mätas. Validitet kan delas upp i fyra olika kategorier vilka Bryman och Bell (2013) presenterar som begreppsvaliditet, intern validitet, extern validitet samt ekologisk validitet.
Begreppsvaliditet tyder på om det finns samband mellan mätningsinstrumenten som nyttjas och det begrepp som ska mätas (Olsson & Sörensen, 2011). Intern validitet däremot innebär enligt Ryen (2004) huruvida kausala samband får stöd i undersökningen. Den interna validiteten kopplas ihop med tillförlitlighet och visar på om undersökningen speglar verkligheten på ett korrekt sätt (Christensen et al., 2010). Vi har uppvisat den interna validiteten i vår studie genom att presentera operationalisering som uppvisar vilka indikatorer som nyttjats för att spegla verkligheten samt undersökningsmodellen som har visat det samband som studien behandlat.
Vidare har vi även säkerhetsställt den genom att kontrollera att studiens analys överensstämde med resultatet och litteraturgenomgången. Genom detta kunde felhänvisningar korrigeras vilket ökade tillförlitligheten. Extern validitet kopplas istället mer till urvalet och om det kan generaliseras till den allmänna populationen som urvalet ämnar att representera (Ryen, 2004).
Urvalet påverkar därmed om studien blir överförbar och kan appliceras i andra kontexter (ibid).
Johansson (2012) menar att de respondenter som nyttjas bör vara representativa för populationen för att studiens resultat ska ses som trovärdigt. Då vår studie är en fallstudie bör extern validitet beaktas då det enskilda fallet inte alltid kan ses som representativt (Bryman &
Bell, 2013). För att göra vårt resultat mer representativt valde vi att göra mindre undersökningar av de andra apoteksaktörerna och inte enbart fokusera på vad Apoteksgruppen AB gör.
39 Den ekologiska validiteten menar Bryman och Bell (2013) behandlar om resultatet från studien kan tillämpas i verkligheten och populationens vardag samt naturliga miljöer. Savage och McIntosh (2017) lyfter fram att den ekologiska validiteten kan säkras om undersökningar sker i naturliga miljöer utan att forskaren aktivt påverkar den, alltså inte i laboratoriemiljö. Vår studies kundundersökningar har skett på Universitetsbiblioteket i Kalmar samt i våra eller de intervjuades hem och därmed inte i den naturliga apoteksmiljön. Trots det såg vi att den ekologiska validiteten är relativt god då de miljöer där undersökningarna har hållits inte aktivt har modifierats av oss som intervjuare. Företagsintervjuerna har vi istället hållit i apoteksaktörernas egna lokaler vilket gör att den ekologiska validiteten varit högre för dessa intervjuer. Överlag ansåg vi därför att studiens ekologiska validitet har varit god.
Genom att kombinera olika metoder för datainsamling till studiens resultat kan tillförlitlighet och validitet öka enligt Halkier (2010). I vår studie har vi kombinerat fokusgrupper med intervjuer för kundperspektivet för att kontrollera att grupptryck inte påverkar respondenternas svar. Validiteten av en studie kan även öka om aktualiteten för studien är hög (Johansson, 2012).
En hög aktualitet kännetecknas av att undersökningen ligger i tiden (ibid) och i vår studie har vi kontrollerat om respondenterna nyligen har besökt ett apotek så att resultaten inte enbart baseras på avlägsna minnen. Patel och Davidsson (2011) lyfter även fram att validiteten ökar om den kommunicerade validiteten är god. Förevarande innebär att forskaren skriver sin rapport på ett sådant sätt att läsaren får ta del av forskarens tolkningar och även kan skapa sig en egen uppfattning om studiens trovärdighet. Yin (2013) lyfter fram att genom att låta respondenterna från undersökningarna validera resultaten ökar den kommunicerade trovärdigheten. Yin (2013) betonar även att bristande validitet är ett problem som kan mötas genom att forskaren aktivt söker avvikande data samt att resultatet skrivs med kvasistatiskt vilket innebär att siffror nyttjas istället för ord såsom många, typiskt eller få.
För att säkerhetsställa validitet genom vår studie har vi nyttjat triangulering (Christensen et al., 2010). Metoden innebär att forskaren väljer åtskilliga datakällor för att belysa problemet (Patel
& Davidsson, 2011). Genom triangulering kan mättnad uppnås vilket ökar trovärdigheten för studien (Christensen et al., 2010). Fler aspekter av problemet analyseras vilket har en positiv inverkan på validiteten, reliabiliteten samt trovärdigheten för studien (Olsson & Sörensen, 2011). I vår studie har vi valt att analysera vårt problem utifrån både ett företagsperspektiv och ett kundperspektiv där både primära och sekundära källor har nyttjats. Genom att vi har nyttjat
40 både fokusgrupper och intervjuer på kundperspektivet har mättnad uppnåtts och förståelsen ökat.