Lycksele, staden i Lappland

Inledningen till sjuksköterskeannonsen samt AT-sidan för Lycksele lasarett börjar med att introducera Lycksele som ort och vad platsen har att erbjuda och det är överlag mer

information om orten än själva arbetsplatsen. I likhet med Wæraas et al. (2015:1299) tolkar vi detta material som att Region Västerbotten känner behovet av att använda place branding som kommunikationsstrategi för att skapa medvetenhet om orten. Genom meningen

“Lycksele ligger i Västerbottens län endast 80 minuter från Arlanda, mellan kust och fjäll.”

uppmärksammar vi att regionen väljer att porträttera Arlanda (Stockholm) som ett slags centrum och Lycksele som periferi och ort i utkanten av detta centrum. Genom att regionen lyfter Arlanda i kommunikationen för Lycksele tolkar vi det som att de vill visa på närheten till det sociala livet som kan tänkas finnas i Stockholm, man ger därför inte upp någon social tillvaro eller närhet till omvärlden genom att flytta till Lycksele. Dessa argument kan ses som en differentieringsstrategi för att locka kvalificerade medarbetare från större städer (jfr Wæraas et al., 2015:1284, 1285). Niedomysl och Hansen (2010:1636) poängterar i sin studie att högutbildade i större utsträckning väljer att flytta på grund av att de hittar ett attraktivt jobb, den sociala tillvaron läggs därför inte lika mycket fokus vid. Det här är även något som bekräftades vid intervjun med läkarstudenterna som sa att socialt umgänge inte nödvändigtvis måste finnas på platsen där de bor, så länge det är lätt att ta sig till större orter för att hälsa på vänner.

“Sen känns det som att med den utbildningen som vi pluggar så är ju typ alla våra vänner läkarstudenter och som kommer vara läkare i framtiden, så man har de ju kanske på arbetsplatsen.” (läkarstudent 1)

Lyckseles annons och AT-sida (se bilaga 3) är målande och appellerar genom pathos till känslor hos mottagaren om hur det kan vara att leva och bo i Lycksele (jfr Renberg,

2013:102). Genom att lyfta “mellan kust och fjäll” positionerar regionen Lycksele som en ort med närhet till det mesta och med ett attraktivt friluftsliv vilket tidigare visats vara av stor betydelse när människor väljer plats att bosätta sig på (jfr Parment et al., 2017:57). Närhet till natur var även något som studenterna värderade i anslutning till bostadsort:

“Socialt umgänge är absolut viktigt och det är väl det som jag tänker är rädslan om man flyttar till en mindre ort, [...] då känns det som att man måste kompensera för den sociala

ensamheten. Samtidigt tycker jag att det är jätteviktigt att ha någon slags närhet till natur.”

(sjuksköterskestudent 2)

Vidare är det tydligt att regionen appellerar till mottagarens förnuft genom sakliga

logosargument som vilka förbindelser det finns till Lycksele (jfr Renberg, 2013:102). Utöver flygförbindelsen med Stockholm beskrivs även tåg- och bussförbindelser med kustlandet och fjällvärlden. Detta går inte att se i varken annonsen för NUS eller för Skellefteå lasarett.

Läkarstudenterna menade att det är viktigt att det finns bra kommunikation och infrastruktur för att de skulle kunna transportera sig till sitt jobb, sina vänner och ut i världen.

”Det här med att du kan ta dig till Arlanda, så här åker du med buss, det är skitbra information som man faktiskt tänker på. Det känns som att det här är typ skrivet av en student, om det här är frågorna jag hade innan jag åkte hit.” (läkarstudent 3)

Studenten gör en dominant tolkning då hen känner att informationen är tillräcklig (jfr Hall, 2012:143). Det här kan betyda att regionen har lyckats med att förstå mottagaren och beskriva fördelarna med platsen. Överlag används minst ethosargument i materialet för Lycksele. Vi kunde dock urskilja detta på några ställen, exempelvis där regionen nämner att de har en certifiering för “schysst rekrytering”. Detta var dock inte specifikt för Lycksele utan återfinns på samtliga AT-sidor. Genom denna certifiering stärks regionens trovärdighet för rekryteringsprocessen (jfr Mral et al., 2016:35). Då regionen använder sig av denna fras på alla AT-sidor ger det ett uniformt uttryck och visar på deras professionalitet (jfr Fredriksson et al., 2018:19).

Vidare kan vi tydligt se att språket är mer ledigt och vardagligt i både sjuksköterskeannonsen och AT-sidan för Lycksele lasarett “Lycksele är staden i Lappland som kan erbjuda dig växlande årstider, rik fritid och bra boende.”. Här används ett du-tilltal, vilket inte förekommer i de andra sjukhusens kommunikation, “Regionens ambulanshelikopter är stationerad här och du kan få följa med på uppdrag under anestesiplaceringen”. Det här var dessutom något som en läkarstudent lade märke till:

“Här pratar de om du hela tiden, typ ‘Regionens ambulanshelikopter är stationerad här och du kan få följa med på uppdrag…’ Man känner bara, ja, jag kan få följa med på uppdrag!”

(läkarstudent 3)

Här görs en dominant tolkning då studenten upplever kommunikationen som direkt

adresserad till hen specifikt. Det personliga du-tilltalet kan vara ett sätt för regionen att skapa en dialog med läsaren (jfr Rosén, 2017:203). Vi kan därmed se att regionen använder sig av PR och marknadskommunikation för att skapa en relation till mottagaren (jfr Falkheimer och Heide, 2014:88, 95).

Vi uppmärksammar att Lycksele lasarett dessutom har en utförlig beskrivning av sjukvården som de bedriver och dess olika avdelningar, vilket inte förekommer i de andra sjukhusens kommunikation. Vi tolkar det som att regionen tagit hänsyn till deras omgivning och målgrupp när de utformat beskrivningen av lasarettet (jfr Parment et al., 2017:27).

Målgruppen, i det här fallet studenterna, förklarar även att de uppskattar att de olika avdelningarna och placeringarna för AT-tjänsten beskrivs utförligt.

“...jag tycker att de säljer in deras sjukhus mycket bättre. [---] ‘Lycksele lasarett är ett litet och välutrustat akutsjukhus’ och sedan skriver de också vad de har för avdelningar vilket jag tyckte var bra.” (sjuksköterskestudent 1)

I ett av LinkedIn-inläggen om Lycksele lasarett (se figur 5) kan vi se att medarbetare lyfts fram som ambassadörer vilket kan ses som en strategi från regionens sida att påverka imagen (jfr Larsson, 2008:114). Detta var något som tilltalade studenterna som tyckte att LinkedIn-inläggen var mer personliga i sin karaktär.

Figur 5.

“De fokuserar ju lite mer på personerna som jobbar där, det tycker jag kan vara trevligt.”

(sjuksköterskestudent 3)

Vi kunde se att argument byggs upp av pathos i inlägget (se figur 5) genom att det gavs en målande och levande berättelse om en av lasarettets medarbetare och hennes resa från

sjuksköterskeutbildningen till där hon är idag. Vidare berättas det om en broschsamling vilket kan ge sentimentala känslor genom att blicka bakåt i tiden och visa på att hon som

sjuksköterska lämnar efter sig något när hon går i pension (jfr Renberg, 2013:118).