Norrlands universitetssjukhus som utgångspunkt

rekryteringskommunikation. I materialet för NUS kan vi se att beskrivningen av sjukhuset genomsyras av liknande logos- och ethosargument (se bilaga 2).

“I Umeå finns Norrlands universitetssjukhus som är ”halva Sveriges” sjukhus och Norrlands största arbetsplats. På regionsjukhuset arbetar 5200 personer och inom den närliggande primärvården ytterligare 550 personer.” (AT-sida)

“Norrlands universitetssjukhus, NUS, är det största sjukhuset i länet och i norra

sjukvårdsregionen. Här bedrivs kvalificerad sjukvård, forskning och undervisning. Det är Norrlands största arbetsplats med ca 5600 anställda.” (sjuksköterskeannons)

Här har avsändaren radat upp fakta om sjukhusets sjukvård och storlek där bland annat antal anställda inkluderats. Detta tolkar vi som typiska logosargument där regionen bygger upp argumenten med statistik och siffror (jfr Mral et al., 2016:54). Vi kan se att ethos används då avsändaren beskriver NUS som det största sjukhuset i länet och att vården som ges är av hög kvalitet, vilket kan tänkas stärka deras trovärdighet (jfr Mral et al., 2016:53). Sjukhuset beskrivs med några meningar i ingressen, staden Umeå nämns inte överhuvudtaget i

annonsen. Det här kan liknas med Wæraas et al. (2015:1299) resonemang som att större orter kan fokusera mer på organisationens varumärke och mindre på att marknadsföra

självklarheter som platsen. Umeå räknas till en större stad och om vi utgår från Wæraas et al.

(2015) tankegång kan vi anta att Region Västerbotten förutsätter att de som söker en tjänst på NUS känner till staden sedan tidigare (jfr Gillingsjö, 2017:31). Det här ser vi genom att regionen lägger mer fokus på employer branding för att bygga varumärket för NUS som arbetsplats snarare än att koppla samman det med staden Umeå. Läkarstudenterna tycker att NUS AT-sida innehöll bra information, men var formell och lite tungläst.

”Det blev lite mastigt typ, men det var mycket som lät lockande av det dem tog upp. Jag tänkte ändå att det kanske hade varit ganska bra att göra AT på NUS, men om man ser till hur den är uppbyggd så kanske det inte är det bästa.” (läkarstudent 2)

Här gör studenten en dominant tolkning då hen accepterat innehållet men det uppstår brus i tolkningsprocessen då studenten anser att utformningen var bristfällig (Hall, 2012:143).

Sjuksköterske- och läkarstudenterna tyckte även att materialet från NUS inte kändes helt och hållet riktade till dem.

”Det jag tycker kan kännas så himla dumt är att de beskriver sådant som är våran kärna […]

så gör de överallt här “du ska kunna arbeta i team”, ja det är också en av våra

kärnkompetenser, om vi inte kan arbeta i team så är vi inte ens godkända på vår utbildning. [---] Det tycker jag är jättemärkligt när man läser sånt här och det är absolut inte bara Region Västerbotten, det kan vara lite överallt.” (sjuksköterskestudent 2)

”De radar upp massa anledningar till varför jag ska söka AT på NUS, men ‘okej, men varför vill ni ha mig då?’” (läkarstudent 1)

I ovanstående citat kan vi se att studenterna gör en oppositionell tolkning. Detta tolkar vi som att studenterna är missnöjda med hur regionen beskriver anställningsupplevelsen på NUS, vilket Edwards menar är avgörande för att man ska lyckas skapa ett starkt

arbetsgivarvarumärke (Edwards, 2010:7). Man kan tänka sig att regionens syfte var att visa på yrkesmässig professionalitet genom att beskriva vad yrket innefattar men studenterna tolkar det som att regionen inte har koll på deras yrkesroll.

Sjuksköterskestudenterna tycker att det syns att man har utgått från en mall i jobbannonsen och uppmärksammar att vissa meningar är identiska där Region Västerbotten beskrivs. Detta kan liknas med det Fredriksson et al. (2018:16, 19) benämner som principen uniformera där en organisation ska kommunicera enhetligt som en organisation trots att man har flera verksamheter för att inte riskera att uppfattas som ett splittrat varumärke.

”...man vill ju ha lite mer specifikt vad det är man söker, det blir så tråkigt att bara söka till ett stort sjukhus.” (sjuksköterskestudent 1)

I detta fall anser dock studenterna att kommunikationen är för uniform. Detta är något som Fredriksson och Pallas (2013:28) också menar är en svårighet för myndigheter som måste förhålla sig till omgivningens förväntningar och samtidigt hålla en samlad bild av identiteten.

Läkarstudenterna tilltalades inte av LinkedIn-inlägget där regionen kommunicerar att de gör en satsning på spetskompetens genom att renovera NUS (se figur 3).

Figur 3.

Studenterna menar att de mest bara störs av renoveringarna på sjukhuset och att det känns som att regionen med detta inlägg försöker släta över att det är en byggarbetsplats genom att säga att de utvecklar sjukhuset. Här kan vi se att det uppstår ett brus mellan kodning och avkodning. I likhet med Hall (2012:138, 139) kan tidigare erfarenheter och värderingar påverka mottagarens avkodning. Studenterna avkodar budskapet genom den oppositionella tolkningen då deras tidigare erfarenheter är att de störs av renoveringarna. Läkarstudenterna var däremot imponerade av att NUS är ledande i forskningen om Deep Brain Stimulation, som kommuniceras i ett annat Linkedin-inlägg (se figur 4). Detta ser vi som den dominanta tolkningen som innebär att mottagaren accepterar budskapet från kodaren (Hall, 2012:143).

Här har regionen alltså lyckats med att beskriva fördelarna i sitt anställningserbjudande.

Figur 4.

En sjuksköterskestudent tycker att det är bra att NUS LinkedIn-inlägg (se figur 4) inte är för säljande, utan har en bra balansgång mellan sakligt och lockande innehåll. I inlägget

kommuniceras Deep Brain Stimulation där man sakligt beskriver hur denna behandling går till men man kan också se att inlägget kommuniceras med en del ethos genom att beskriva enheten som “störst i Sverige och en av de ledande i världen”.

“...det känns inte som att den är sådär supertydligt marknadsförig, det kan jag tycka är en befrielse. Jag kan bli lite slut på att man ska slänga in hur mycket buzzwords som helst att ‘åh vi är så duktiga och allting vi gör är himla coolt och det här är den bästa arbetsplatsen i världen’[---] Så jag tycker att den här är ganska balanserad ändå…” (sjuksköterskestudent 2)

Studentens uppfattning kan tänkas ha att göra med att det finns vissa förväntningar på att sjukhus inte ska differentiera sig utan erhålla en jämställd vård (jfr Lerøy Sataøen och Wæraas 2013:444, 458). Här har regionen lyckats med att beskriva anställningsupplevelsen på ett verklighetsförankrat sätt så att studenten accepterar budskapet genom den dominanta tolkningen (jfr Hall, 2012:143). Det här blir synligt genom att studenten ser texten som balanserad där avsändaren inte använt för många värdeladdade ord eller överdriver verksamheten (jfr Rosén, 2017:202).