Examensarbete, 15 hp
Programmet för strategisk kommunikation, 180 hp
ETT VARUMÄRKE FÖR HALVA SVERIGES
SJUKVÅRD
En kvalitativ fallstudie av Region Västerbottens
rekryteringskommunikation
Matilda Frölin och Victoria Ullsten
Abstract
Title: One brand for half of Sweden's healthcare – A qualitative case study of Region Västerbotten and their recruitment communication
The lack of highly educated medical personnel is increasing in small municipalities which therefore makes it interesting to investigate how Region Västerbotten takes into account that they have three hospitals in different municipalities to recruit for. The purpose of this study was to understand how the region communicate in their recruitment communication together with how this communication is decoded by nursing students and medical students. We also aimed to investigate how the students perceive the regions brand in general and therefore Reception Analysis was used in combination with Rhetorical Analysis. We have gathered the material for the analysis by interviewing students and by choosing recruitment material from the region’s website and LinkedIn page. The theoretical framework has its point of departure in the field of promotional culture and focuses on the meaning of place branding, employer branding, decoding and the concept of reception. Previous research review communication in public sector and branding in public sector along with its difficulties. The study concludes the relevance of communicating the place brand in combination with the employer brand to create awareness and attractivity for a hospital in a smaller municipality. It was also shown that the communication for the university hospital, which is placed in a bigger municipality, did not include any place branding but instead was built up on authority and credibility.
Another finding is also that the employment experience must be clearly stated in the recruitment ad for the student to gain interest in the workplace, they also appreciated when the communication addressed them by using words like you. Therefore, it is essential to incorporate PR and relationship-building communication throughout recruitment. Based on the results of this study we also draw the conclusion that there is a complexity in
communicating a uniform brand for three hospitals situated in municipalities of different sizes.
Keywords: recruitment communication, reception, decoding, branding in public sector, place branding, employer branding, healthcare
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 1
1.1 Syfte och frågeställningar ... 2
2. Bakgrund ... 2
2.1 Begrepp ... 3
3. Tidigare forskning ... 4
3.1 Kommunikation i offentlig sektor ... 4
3.2 Varumärkesarbete i offentlig sektor ... 5
4. Teori ... 7
4.1 Promotional Culture ... 7
4.1.1 Public relations ... 8
4.1.2 Marknadskommunikation ... 8
4.2 Avkodning i kommunikationsmodellen ... 9
4.3 Impression management och image ... 10
4.4 Employer branding ... 10
4.5 Place branding ... 12
5. Material och metod ... 13
5.1 Material ... 13
5.1.1 Rekryteringsmaterial ... 13
5.1.2 Intervjumaterial ... 14
5.2 Metod ... 15
5.2.1 Kvalitativ textanalys ... 15
5.2.2 Receptionsanalys ... 17
5.2.3 Tillvägagångssätt ... 18
5.3 Metoddiskussion ... 20
6. Analys och resultat ... 22
6.1 Kontexten ... 22
6.1.1 Den retoriska situationen ... 23
6.1.2 Studenternas förförståelse och attityder ... 23
6.2 Ett varumärke, flera arbetsplatser ... 25
6.2.1 Norrlands universitetssjukhus som utgångspunkt ... 27
6.2.2 Lycksele, staden i Lappland ... 31
6.2.3 Skellefteå, staden med något för alla ... 34
6.3 Efter tolkningsprocessen ... 37
7. Slutdiskussion ... 39
7.1 Förslag till vidare forskning ... 42
9. Bilagor ... 49
9.1 Bilaga 1, Intervjuguide ... 49
9.2 Bilaga 2, Rekryteringsmaterial NUS ... 51
9.3 Bilaga 3, Rekryteringsmaterial Lycksele lasarett ... 54
9.4 Bilaga 4, Rekryteringsmaterial Skellefteå lasarett ... 56
1. Inledning
Det råder ökad konkurrens och brist på akademiskt utbildad vårdpersonal på mindre orter vilket man kan se i olika delar av landet. Det har även visat sig vara svårt att bland annat rekrytera sjuksköterskor till kommuner som inte har akademiska utbildningar på orten (Lidström, 2019; Mirsch, 2018). Utifrån det här vill vi med studien generera insikt och kunskap om hur en region, som har ett universitetssjukhus och två andra lasarett på olika orter, kommunicerar för att rekrytera personal. För att lyckas konkurrera om arbetskraften och säkra kompetensförsörjningen behöver organisationer, däribland även offentlig sektor arbeta med att stärka sina arbetsgivarvarumärken (Holmgren och Lagerholm, 2009:10). En organisation som har ett positivt rykte och starkt varumärke har också lättare att rekrytera personal (Edwards, 2010:8). Samtidigt finns det en viss problematik med varumärkesarbete inom offentlig sektor som måste förhålla sig till andra organisatoriska faktorer än privata företag (Leijerholt, 2019:61, 62). Ur ett kommunikationsvetenskapligt perspektiv är det synnerligen intressant att se hur en regional myndighet kommunicerar med ett samlat varumärke bestående av flera olika arbetsplatser. Vi vill därför undersöka hur Region Västerbotten hanterar problematiken med att marknadsföra olika sjukhus och samtidigt i kommunikationen förhålla sig till att det ska vara jämställd och lika vård överallt (jrf Lerøy Sataøen och Wæraas, 2013:444, 458).
Forskning har visat att arbetstagare allt oftare värdesätter att känna sig behövd och bekräftad och ställer dessutom krav på att arbetsgivarna är transparenta och kommunicerar dess
verksamhet (Dyhre och Parment, 2013:12). Det är dessutom i målgruppens uppfattning av kommunikationen som bilden av organisationen skapas (Larsson, 2008:114). En målgrupp för Region Västerbottens rekryteringskommunikation kan vara sjukvårdspersonal med olika befattningar och specialiseringar, en annan målgrupp som kanske glöms bort är studenter som också är potentiella arbetssökanden. Sjuksköterske- och läkarstudenter (vidare även
benämnda som studenter, studenterna) är framtidens arbetskraft, vilket gör det relevant att undersöka deras uppfattning om rekryteringsmaterialet.
1.1 Syfte och frågeställningar
Syftet med studien är att se hur en region kommunicerar för att rekrytera personal till tre olika sjukhus. Syftet är också att se hur rekryteringskommunikationen uppfattas av sjuksköterske- och läkarstudenter samt hur de ser allmänt på regionens varumärke.
1. Hur beskriver Region Västerbotten sig som arbetsgivare i deras kommunikation?
2. Vad har sjuksköterske- och läkarstudenter för bild av Region Västerbotten som arbetsgivare och hur tolkar de rekryteringskommunikationen för regionens tre sjukhus?
2. Bakgrund
Region Västerbotten
Den 1 januari 2019 slogs Västerbottens läns landsting och regionförbundet Västerbotten samman och blev en gemensam organisation, Region Västerbotten. Sammanslagningen gjordes för att huvuduppdragen för de båda organisationerna är beroende av varandra (Region Västerbotten, 2019a). Region Västerbotten är en politiskt styrd organisation som främst arbetar med hälso-sjukvård och regional utveckling i Västerbottens län. De ansvarar
dessutom för bland annat folkhälsa, social välfärd, kollektivtrafik, forskning och utbildning i länet. Region Västerbotten har sjukhus i Umeå, Skellefteå och Lycksele. I länet finns
dessutom hälsocentraler, sjukstugor och vårdplatser inom samtliga kommuner (Region Västerbotten, 2019b).
Norrlands universitetssjukhus
Norrlands universitetssjukhus (NUS) är det största sjukhuset i norra sjukvårdsregionen (Norrbotten, Västerbotten, Västernorrland, Jämtland/Härjedalen), med omkring 5600 anställda. Sjukhuset ansvarar för vård för 876 000 människor, för en geografisk yta som täcker mer än halva Sverige. NUS bedriver även utbildning och forskning tillsammans med Umeå universitet. Sjukhuset har flertalet gånger legat som toppkandidat när Dagens Medicin har utsett Sveriges bästa universitetssjukhus (Region Västerbotten, 2019c).
Lycksele lasarett
Lycksele lasarett är geografiskt sett placerat centralt i Västerbottens län och här jobbar cirka 600 personer. Sjukhuset ansvarar för ett område med 40 000 invånare. Dess verksamhet behandlar akutsjukvård samt förlossningsvård och specialiserar sig även på
höftprotesoperationer och fetmakirurgi. Lycksele är även placeringsorten för länets ambulanshelikopter som har fler än 500 uppdrag årligen (Region Västerbotten, 2019d).
Skellefteå lasarett
Skellefteå lasarett är ett av Region Västerbottens tre akutsjukhus. Lasarettet ansvarar för den största delen av alla knäprotesoperationer samt titthålsoperationer för galla och tjocktarm. På lasarettet jobbar ungefär 1200 personer där man har 200 vårdplatser. Här bedrivs även klinisk forskning på bland annat hjärt-kärlsjukdomar, slaganfall, lungsjukdomar och mag-
tarmsjukdomar (Region Västerbotten, 2019e)
2.1 Begrepp
Strategisk kommunikation
Strategisk kommunikation är ett brett begrepp som handlar om de medvetna
kommunikationsinsatserna hos en organisation för att nå dess övergripande mål (Falkheimer och Heide, 2014:86). För att uppnå målen bör det finnas en ömsesidig relation mellan den interna och externa kommunikationen. Inom forskningsfältet strategisk kommunikation kombineras därför delar ur public relations (PR), organisationskommunikation och
marknadskommunikation (Falkheimer och Heide, 2014:87). Organisationskommunikation och public relations har allt mer närmat sig varandra och kommunikationsavdelningar jobbar mer med att integrera intern och extern kommunikation i varandra för att få en fullständig bild av organisationens kommunikation (Heide et al., 2012:75).
Varumärken
Varumärken används i många olika sammanhang och det är inte enbart företag som arbetar med varumärken för sina produkter. Varumärken används även av olika organisationer, företag och myndigheter (Heide et al., 2012:211). Städer, regioner eller länder arbetar med place branding, arbetsgivare arbetar med employer branding och individer med personal branding (Parment et al., 2017:41; Kotler et al., 2017:246). Begreppet varumärke kommer
ursprungligen från marknadsföringsfältet, men har idag börjat användas allt mer av
strategiska kommunikatörer och ses av många som en viktig del i organisationens strategiska arbete. Ett varumärke står för de värderingar och känslor som en konsument eller mottagare har till en produkt eller ett företag (Heide et al., 2012:210–212).
3. Tidigare forskning
Denna studie undersöker rekryteringskommunikation inom offentlig sektor samt hur kommunikationen och organisationens arbetsgivarvarumärke uppfattas av mottagare. Den tidigare forskningen utgår därmed från två olika teman som berör kommunikation i offentlig sektor samt varumärkesarbete i offentlig sektor.
3.1 Kommunikation i offentlig sektor
Fredriksson och Pallas (2013:12) har i sin studie undersökt myndigheters styrdokument för att se vilka principer som styr kommunikationsarbetet inom organisationerna. De kommer fram till att det finns flera olika principer som kan forma myndigheters
kommunikationsstrategier. Det mest betydande strategiska målet med kommunikationen är att belysa verksamheten för att försöka forma omgivningens syn på organisationen och att i förlängningen stärka varumärket. I myndigheternas styrdokument visade det sig att det är lättare att rekrytera personal om varumärket är starkt och tydligt (Fredriksson och Pallas, 2013:28). I vår undersökning vill vi se hur omgivningen, i detta fall studenterna, ser på Region Västerbottens varumärke och rekryteringskommunikation och därför är Fredriksson och Pallas undersökning intressant. Vidare diskuterar Fredriksson och Pallas (2013) om svårigheterna att dels hålla en samlad bild av myndighetens identitet och samtidigt agera transparent och öppet för att förhålla sig till omgivningens förväntningar (Fredriksson och Pallas, 2013:28). För vår undersökning blir det intressant att se om dessa svårigheter går att urskilja i Region Västerbottens rekryteringskommunikation samt om studenterna anser att regionen visar upp en enhetlig bild.
Fredriksson et al. (2018) har i sin studie undersökt vilka principer som styr svenska
kommuners kommunikationsarbete samt om det finns några skillnader i vilka principer som dessa fokuserar på. Författarna har undersökt samtliga svenska kommuners styrdokument för
kommunikation och funnit sju principer som upprepar sig i allt material. Utifrån dessa principer gör forskarna två indelningar, där kommunerna delas in i verksamhetsorienterade eller omvärldsorienterade kommuner. Det var ett större antal kommuner som var
verksamhetsorienterade och prioriterade principerna om att förmedla, organisera
kommunikationsarbetet och larma vid kriser. Kommunerna som var omvärldsorienterade prioriterade istället att interagera med externa intressenter, positionera sig mot omvärlden och uniformera sin kommunikation (Fredriksson et al., 2018:5, 7). För denna studie blir
framförallt principerna som återfanns hos de omvärldsorienterade kommunerna intressanta då vår undersökning främst handlar om hur omvärlden, i det här fallet studenterna, ser på Region Västerbotten. I principerna för positionering handlar det till stor del om att svenska
kommuner vill skapa en positiv bild av kommunen och ändra den felaktiga bilden som människor som bor utanför kommunen har på dem. För att uppnå detta måste kommunerna kommunicera uniformt för att ge en enhetlig bild av kommunen samt visa att de är
professionella (Fredriksson et al., 2018:16, 19). Fredriksson et al. (2018) poängterar dock att det finns en uppenbar spänning mellan normer, olika organisatoriska förutsättningar och de sju olika principerna. Kommunerna har vissa förväntningar och krav på sig för hur de skall kommunicera och detta påverkar också vilka principer som tillämpas mest (Fredriksson et al., 2018:30). Då kommunerna verkar inom en region, kan det även tänkas att Region
Västerbottens kommunikation styrs av dessa principer.
3.2 Varumärkesarbete i offentlig sektor
Wæraas, Bjørnå & Moldenæs (2015) syftar i sin undersökning till att analysera hur
varumärkesprocessen går till i offentlig sektor. De vill med sin forskning bidra till att utöka synen på kommuner som platser och resonerar för varumärkesstrategier för städer, regioner och kommuner. De tar utgångspunkt i place branding, organizational branding och
democracy branding för att undersöka hur kommunerna marknadsför sig själva och
platsvarumärket. De menar att platsmarknadsföring inte är den enda relevanta teorin men slår fast att det många gånger beror på kommunens storlek när valet av strategi avgörs.
Författarna menar att det ofta är avgörande för mindre orter att jobba med platsvarumärket som strategi. Många mindre orter är okända för allmänheten och därför kan de i större utsträckning behöva skapa medvetenhet om platsen och vad den har att erbjuda (Wæraas et
al., 2015:1283, 1286, 1299). Med bakgrund i detta kan det vara intressant för oss att se om ortens storlek har betydelse för innehållet i Region Västerbottens kommunikation.
Leijerholt (2019) har i sin avhandling undersökt hur offentlig sektor arbetar med sitt varumärke ur såväl ett internt som externt perspektiv. Vidare undersöker hon hur olika principer och faktorer inom offentlig sektor påverkar varumärkesarbetet samt hur
internkommunikation kan främja detta (Leijerholt, 2019:8). Författaren kommer fram till att varumärkesarbete inom offentlig sektor kan föra med sig positiva aspekter, det kan bland annat stärka relationer med intressenter, medarbetare och omvärlden. Det kan dessutom bidra till ett ökat förtroende och stärka organisationens legitimitet. Resultaten av studien visar dock att offentlig sektors varumärkesarbete skiljer sig från privata företags då det kan föra med sig utmaningar att de är statligt ägda. Författaren menar bland annat att organisationer inom offentlig sektor måste ta hänsyn till dess organisatoriska faktorer och kontext (Leijerholt, 2019:1, 61, 62). De organisatoriska faktorerna för Region Västerbotten kan exempelvis handla om att de måste ta hänsyn till offentlighetsprincipen, politiska beslut och lagar samt resursfördelningen inom organisationen (jfr Fredriksson och Pallas, 2013:10). En annan organisatorisk faktor skulle kunna vara att regionen har flera sjukhus och arbetsplatser att förhålla sig till.
Lerøy Sataøen och Wæraas (2013) har i sin studie intervjuat kommunikationschefer på norska sjukhus för att ta reda på hur dessa arbetar med varumärkesstrategier. I liknelse med Leijerholt (2019) kommer de fram till att det finns en viss problematik med att jobba med varumärken för sjukhusen, där det handlar om att differentiera sig, eftersom de som offentlig verksamhet har krav på sig att behålla legitimitet och en jämställd vård (Lerøy Sataøen och Wæraas, 2013:444, 458). De flesta intervjuade kommunikationschefer var skeptiska till att differentiera sig som sjukhus. Resultaten i studien visar dock att många av de ändå till viss del använder sig av traditionella varumärkesstrategier för att stärka sjukhusens rykte (Lerøy Sataøen och Wæraas 2013:452, 453). I likhet med detta, kan man tänka sig att det är viktigt för Region Västerbotten att fördela varumärkesarbetet lika och därmed kommunicera alla sina sjukhus, för att behålla legitimitet och en jämställd vård i hela Västerbotten.
4. Teori
Studiens teoretiska ramverk utgår från teorin om promotional culture och grundar sig i receptionsteori som kodning och avkodning, impression management samt teori om arbetsgivarvarumärke och platsvarumärke.
4.1 Promotional Culture
Samhället har under de senaste decennierna blivit allt mer konsumtionsinriktat och
promotional culture handlar i stort om hur man ser på samhället som en PR-kultur (Powell, 2013:1). Andrew Wernick är professor inom kulturstudier och sociologi och känd för sin studie Promotional culture (1991) där han undersökte i vilken utsträckning reklam och PR påverkade kulturen som den befann sig inom. I studien kommer han fram till att
påverkansstrategier används i nästan alla sammanhang, i alla aspekter i livet, för att på olika sätt väcka uppmärksamhet om något (Powell, 2013:1). Promotional culture har på senare tid även utvecklats från att handla enbart om marknadsföring av produkter mot konsumenter till att i viss utsträckning ta hänsyn till olika marknader, dess trender och värderingar samt politiska processer (Davis i Powell, 2013:2, 3). Wernick jämför begreppen advertising, publicity och promotion som han menar vid första anblick har samma betydelse. Han lyfter dock promotion som ett begrepp som förutom att handla om reklam och marknadsföring även täcker in hela fältet public relations (Wernick, 1991:262).
I takt med utvecklingen av nya teknologier har konsumenter själva börjat söka information om företag och produkter. Konsumenter ställer därmed också högre krav och är allmänt mer kritiska till företag (Powell, 2013:1, 2). Varumärken har blivit en allt mer integrerad del av PR-kulturen och används för att stärka bilden av företaget och dess produkter (Powell, 2013:62). Det här går också att koppla till denna studie där studenterna som arbetstagare kan ses som konsumenter och Region Västerbotten behöver förhålla sig till den nya kulturen där information når studenterna på många olika sätt.
I denna studie utgår vi från promotional culture då vi analyserar Region Västerbottens rekryteringsmaterial och studenternas bild av varumärket. Studien fokuserar främst på PR som ett perspektiv på promotional culture samt marknadskommunikation då vi valt att studera den externa rekryteringskommunikationen.
4.1.1 Public relations
Promotional culture kan ses ur ett PR perspektiv för att skapa strategiska relationer med en publik (Yaxley, 2013:104). I de flesta definitioner handlar PR om att skapa och upprätthålla goda relationer med en organisations omvärld och målgrupp (Falkheimer och Heide,
2014:88). Det kan handla om att Region Västerbotten försöker skapa och upprätthålla en relation till publiken, i det här fallet studenterna, för att ge en positiv bild av sig själv som arbetsgivare (jfr Yaxley, 2013:104). Falkheimer och Heide (2014) presenterar det nyare perspektivet på PR där det blir viktigt för organisationer att verka för ömsesidiga goda relationer för att nå långsiktig framgång. Om en organisation upprättat en god relation till publiken är det möjligt att tro att denna inte kommer göra motstånd mot organisationen. För att skapa goda relationer till publiken, diskuterar författarna Grunigs utvecklade teori som kombinerar symmetrisk och asymmetrisk kommunikation. Genom detta kan
kommunikationen användas för att i viss mån övertyga publiken och i andra fall för att få ledningen att alternera verksamheten efter publikens behov (Falkheimer & Heide, 2014:89). I många fall kopplar man samman PR med andra praktiker som organisationskommunikation för att bättre förstå hur man kan bygga givande samarbeten med olika publiker (Falkheimer &
Heide, 2014:90).
4.1.2 Marknadskommunikation
Marknadskommunikation är ett begrepp som också omfattas av den nya medierade PR- kulturen (Hackley och Hackley Née Tiwsakul, 2013:70). Marknadskommunikation handlar om strategisk, interaktiv och relationsbyggande kommunikation. Det handlar även många gånger om att behålla ett högt varumärkesvärde eller brand equity (Falkheimer och Heide, 2014:95). Integrerad marknadskommunikation är en nyare inriktning och ligger som grund för utvecklingen av corporate communication som i sin tur har många likheter med strategisk kommunikation. Med integrerad marknadskommunikation hoppas man kunna, genom
effektiv kommunikation, nå ut med samma budskap i alla kanaler (Falkheimer & Heide, 2014:98, 99). Dessa perspektiv blir viktiga för att se hur regionen skapar relationer till
studenterna som potentiella medarbetare och för att skapa ett attraktivt arbetsgivarvarumärke.
Relationsbyggande kommunikation skulle exempelvis kunna handla om hur regionen tilltalar mottagaren i materialet. Om avsändaren försöker rikta sig till en väldigt bred publik genom generella argument och superlativ där tilltalet är vagt kan mottagaren uppleva texten som
intetsägande. Genom att använda sig av ett mer personligt språk och du-tilltal kan kommunikationen istället ses som en dialog med mottagaren som på så sätt kan skapa relationer till läsaren (Rosén, 2017:202, 203; Falkheimer och Heide 2014:95).
4.2 Avkodning i kommunikationsmodellen
För den här studien använder vi oss av den uppdaterade basmodellen för kommunikation som innebär en tvåvägskommunikation där avsändaren talar med en publik, till skillnad från envägskommunikation där man talar till en publik (jfr Larsson, 2008:47). Larsson (2008:47) menar att det inte finns någon modell som helt och hållet lägger den kommunikativa makten hos mottagaren, däremot anses användningsmodellen tendera mot det. Basmodellen
utvecklades av Shannon och Weaver under 1940-talet och bestod till en början av sändare, meddelande, kanal och mottagare, även begreppet brus fanns med men enbart i tekniska termer. Därefter har kommunikationsmodellen moderniserats och utvecklats till att ta hänsyn till kodning och avkodning samt mottagarens återkoppling på kommunikationen, brus
påverkar nu hela kommunikationsprocessen (Larsson, 2008:48). I denna utvecklade modell av basmodellen får kontexten en allt större betydelse där brus handlar om olika faktorer som påverkar hur människor uppfattar och tolkar ett meddelande. Dessa faktorer kan vara
individuella i den mening att de handlar om tidigare erfarenheter eller värderingar i
mottagarens sociala omgivning (Larsson, 2008:49). I denna studie kan studenterna ha tidigare erfarenheter eller åsikter om Region Västerbotten eller sjukvården som påverkar hur de avkodar kommunikationsmaterialet. För att meddelandet med större sannolikhet ska ges samma betydelse när det avkodas måste det vara betydelsefullt för mottagaren (Hall, 2012:139).
Denna studie undersöker främst processen där meddelanden tolkas och ges mening av mottagarna, i det här fallet studenterna. Därmed blir en utvecklad modell av
kommunikationsmodellen och Stuart Halls teori (2012) om kodning och avkodning
(encoding/decoding) en intressant utgångspunkt. Hall menar att meddelanden som kodas av en sändare inte alltid avkodas av en mottagare på samma sätt. Med andra ord kan ett
meddelande få en annan betydelse när det avkodats (Hall, 2012:138). Den första delen i kedjan där meddelandet kodas kommer inte att tas i beaktning i denna studie, det blir däremot högst relevant att ta hänsyn till avkodningen.
4.3 Impression management och image
Sociologen Erwin Goffman menar att en identitet skapas genom interaktion med omgivningen. För att analysera Region Västerbottens image kan Goffmans teori om impression management vara användbar. Impression management är den medvetna
strategiska kommunikationen som en organisation eller individ använder sig av för att skapa önskade uppfattningar om dess image (Johansson, 2009:119–122). Image är den uppfattade bilden som omvärlden har av regionen och dess varumärke, den avgörs bland annat av
upplevelsen om produkter, tjänster eller kommunikation. Anställda agerar som representanter och ambassadörer för varumärket och det är därför också viktigt att attrahera rätt personal.
Även yttre attribut som logotyp, kommunikationsmaterial och omgivning/arkitektur spelar in när imagen skapas (jfr Larsson, 2008:114). Vi vill med studien se hur regionens
rekryteringskommunikation tolkas av studenterna och hur den påverkar deras bild av regionen, därmed blir image centralt.
4.4 Employer branding
Begreppet employer brand, på svenska översatt till arbetsgivarvarumärke, definieras av Barrow och Ambler (1996:3) som de praktiska, ekonomiska och psykologiska fördelar som utformas av arbetsgivaren i ett anställningserbjudande. Anställningserbjudandet blir därmed också specifikt utformat med unika fördelar, vilket hjälper organisationen att differentiera sig som arbetsgivare (Backhaus & Tikoo i Edwards, 2010:6). Dessa fördelar kan handla om exempelvis lön, förmåner, värderingar, karriärmöjligheter, personlig utveckling och
upplevelser (Parment et al., 2017:7). För vår studie blir det intressant att se vad studenterna värderar i ett anställningserbjudande samt hur det avkodas genom regionens
rekryteringskommunikation.
Theurer et al. (2018) menar att det är viktigt att skilja mellan begreppen employer brand och employer branding. Employer branding handlar i sin tur om processen för att bygga dessa attraktiva fördelar för potentiella nya och befintliga medarbetare. För denna process är kommunikationsinsatser avgörande (Theurer et al., 2018:156). Ett starkt
arbetsgivarvarumärke är särskilt användbart på konkurrenskraftiga arbetsmarknader där professionell kompetens är avgörande för arbetet (Ambler och Barrow 1996; Ewing et al
2002; Hughes och Rog 2008 i Theurer et al., 2018:160). I detta fall är regionen beroende av högutbildade som sjuksköterskor och läkare för att kunna bedriva sin verksamhet.
Relationen till medarbetare och konsumenter är central för varumärkesupplevelsen och i det här fallet blir det därför intressant att se hur potentiella medarbetare ser på regionen (jfr Kornberger, 2010:125). I en rapport framtagen av Arbetsgivarverket poängterar man att myndigheter med fördel bör arbeta med att stärka sina arbetsgivarvarumärken för att säkra kompetensförsörjningen. Detta på grund av bland annat en ökad kompetensbrist och ökade krav från arbetstagare. För att stärka sitt arbetsgivarvarumärke behöver offentlig sektor arbeta med all sorts kommunikation riktad till nya, potentiella eller befintliga medarbetare
(Holmgren och Lagerholm, 2009:7, 9, 13).
Edwards presenterar i sin litteraturöversikt flera studier som visar att det är mycket lättare att rekrytera rätt personal om organisationen har ett positivt rykte och starkt
arbetsgivarvarumärke (Edwards, 2010:8). För att kommunicera ett starkt
arbetsgivarvarumärke räcker det dock inte bara att kommunicera organisationens positiva attribut och framgång, utan också visa att man tar ett större socialt och samhälleligt ansvar (Turban och Greening, 1996 i Edwards, 2010:8, 9). För att stärka sitt arbetsgivarvarumärke krävs det inte bara att man är en attraktiv arbetsgivare i de befintliga medarbetarnas ögon, utan att man kommunicerar detta både internt och externt (Holmgren och Lagerholm, 2009:10). Teorier om arbetsgivarvarumärken blir viktiga för vår studie eftersom vi
undersöker hur regionen beskriver sig som arbetsgivare i den externa kommunikationen samt hur dess rekryteringskommunikation uppfattas av potentiella medarbetare.
Fredriksson et al. (2018:16, 19) kommer fram till att det är viktigt att kommunicera uniformt, med ett samlat varumärke, för att ge en enhetlig bild av organisationen. Trots detta menar Parment et al. (2017:27) att man samtidigt måste anpassa kommunikationens utformning till dess omgivning och målgrupp för att upplevelsen ska hänga samman. Eftersom regionen har tre olika sjukhus att förhålla sig till blir det intressant att se hur anställningsupplevelsen kommuniceras och anpassas efter sjukhusens förutsättningar. Vidare blir det intressant att se om studenternas bild av de olika sjukhusen påverkar hur de ser på regionens
arbetsgivarvarumärke.
4.5 Place branding
Valet av arbetsplats är inte den enbart avgörande faktorn för var människor väljer att bosätta sig. I dagens urbaniserade samhälle spelar platsen där vi bor en allt större roll, vilket är viktigt för en organisation att ha i åtanke när man arbetar med arbetsgivarvarumärket (Parment et al., 2017:57). För att attrahera medborgare samt personal till en organisation är det viktigt att inte bara kommunicera arbetsplatsen, utan även profilera den geografiska platsen (Fredriksson et al., 2018:16). Detta gör teorin om place branding högst relevant för vår studie då det blir intressant att se om och hur Region Västerbotten använder platsvarumärket i sin
rekryteringskommunikation för att stärka sjukhusen som arbetsplatser.
Place branding handlar om att stärka varumärket för en plats, en stad, mindre ort eller ett land genom att bygga platsens identitet (Dyhre och Parment, 2013:36). Berättelserna om orten måste innehålla ett likvärdigt budskap för att man skall lyckas kommunicera platsen på ett trovärdigt och konkurrenskraftigt sätt. Det är därför viktigt att platsvarumärket grundar sig i invånarnas uppfattning om platsen (Fredriksson et al., 2016:16, 17). En kommun konkurrerar inte i traditionell mening, men för att locka kvalificerade medarbetare är det ändå viktigt att differentiera sig från andra kommuner eller orter (Wæraas et al., 2015:1284, 1285). Det är vanligare att högutbildade i större utsträckning flyttar på grund av ett attraktivt jobb framför sociala aspekter (Niedomysl och Hansen, 2010:1636). För vår studie är det därmed intressant att se om regionen belyser de olika arbetsplatserna som attraktiva för att intressera
studenterna, som ses som högutbildade när de tar sin examen (jfr SCB, 2019). Annan forskning menar att sociala aspekter spelar stor roll för var den yngre generationen väljer att bo och många väljer större städer framför mindre orter. Att det finns tillgång till vård, omsorg och ett attraktivt friluftsliv har även stor betydelse för valet att flytta till en ny plats (Parment et al., 2017:57). Det här är intressant då sjukhusen valda för den här studien ligger på tre orter som är olika stora. Därmed vill vi se vilken roll de tre orterna och studenternas tidigare bild av dem spelar för hur studenterna upplever rekryteringskommunikationen, vilket går att koppla till Kavaratzis (2004) teoretiska ramverk. Han menar att en orts varumärke skapas genom mottagarens uppfattning av platsen och dess image, vilket man behöver ta hänsyn till när man planerar kommunikationsinsatser. Vidare menar han att allt som en ort består av, alla händelser som utspelar sig där och vad invånarna gör även påverkar ortens image
(Kavaratzis, 2004:66, 67). Med detta som bakgrund är det med andra ord viktigt att ta hänsyn
till flera aspekter som kan påverka hur en arbetssökande uppfattar arbetsgivarvarumärket. Det är därför intressant att se hur studenterna tänker kring arbetsplats och val av bostadsort.
5. Material och metod
För att analysera Region Västerbottens rekryteringskommunikation använder vi oss av kvalitativ textanalys som kompletteras med retoriska analysverktyg. För att ta reda på studenternas uppfattning om rekryteringskommunikationen har vi samlat in material genom fokusgruppsintervjuer som sedan analyserats med hjälp av receptionsanalys.
5.1 Material
Med denna studie vill vi se hur en regional offentlig verksamhet kommunicerar vid
rekrytering samt få djupare förståelse för hur kommunikationen mottas. Vi har därför valt att göra en fallstudie där vi avgränsat oss till att studera rekryteringsmaterial från en region samt uppfattningen av det från två studentgrupper. För att samla in materialet till
receptionsanalysen har vi använt oss av fokusgruppsintervjuer. Kvalitativa intervjustudier används för att få djupare förståelse för hur människor upplever sin omvärld och därför har man ofta inte möjlighet att granska ett alltför stort urval (Hartman, 2004:284). Vårt val av region har vi dels baserat på vad som ligger nära oss geografisk men även utifrån att Region Västerbotten har tre sjukhus med olika förutsättningar att ta hänsyn till i sin kommunikation.
Dessa tre sjukhus är fördelade över tre orter som alla är olika stora, Umeå som är en större stad, Skellefteå som är en mindre stad/tätort och till sist Lycksele som är en
landsbygdskommun (Gillingsjö, 2017:31, 34, 36).
5.1.1 Rekryteringsmaterial
Rekryteringsmaterialet har valts ut genom ett ändamålsenligt urval, som ofta används för kvalitativa studier. Ett ändamålsenligt urval är lämpligt när man vill ta reda på en specifik kunskap om något (Hartman, 2004:284). För att avgränsa materialet har vi valt ut tre AT- annonser, en för vardera av regionens sjukhus, riktade till läkarstudenter. Vi har också valt att analysera tre likvärdiga rekryteringsannonser som är riktade till sjuksköterskor och
sjuksköterskestudenter för vardera sjukhus. Samtliga annonser har vi hämtat från Region
Västerbottens hemsida. Utöver det har vi valt två inlägg från regionens Linkedin-sida som handlar om respektive sjukhus från de senaste 18 månaderna. I många fall kommunicerar regionen genom varumärket Region Västerbotten och nämner inte alltid de specifika sjukhusen eller orterna. Vi valde därför ut de inlägg där de benämnde “Norrlands
universitetssjukhus”, “Lycksele lasarett” samt “Skellefteå lasarett” i texterna. Anledningen till att vi valde 18 månader var för att det var svårt att finna tillräckligt många inlägg som benämner Skellefteå lasarett. Vi kunde finna betydligt fler inlägg där regionen nämner
“Norrlands universitetssjukhus” jämfört med de andra två sjukhusen, vilket kan bero på att NUS är ett större sjukhus än de två övriga.
5.1.2 Intervjumaterial
För att samla in materialet till receptionsanalysen har vi tillämpat en halvstrukturerad kvalitativ forskningsintervju i fokusgrupper. En kvalitativ forskningsintervju handlar om att ta reda på hur människors verklighet ser ut och hur de uppfattar omgivningen (Kvale och Brinkmann, 2014:17, 41). Vi har använt intervjuer i syfte att få djupgående kunskap om hur sjuksköterske- och läkarstudenter uppfattar regionens rekryteringskommunikation och sjukhusens arbetsgivarvarumärken. Hartman (2004:284) menar att man i kvalitativa studier vill komma åt de personer som besitter den specifika kunskap som man vill åt. För den här studien handlar detta om att vi vill ta reda på hur sjuksköterske- och läkarstudenter uppfattar regionens rekryteringskommunikation, då dessa är föremål för den sortens kommunikation.
Vi har genomfört två fokusgruppsintervjuer, en med tre sjuksköterskestudenter och två moderatorer respektive en med tre läkarstudenter samt två moderatorer. Vi har valt att
använda oss av båda grupperna för att få ett bredare perspektiv och för att regionen rekryterar såväl läkare som sjuksköterskor till deras tre sjukhus. För att samla in intervjupersoner har vi använt oss av urvalsprincipen homogena fall, vilket innebär att man samlar en grupp personer som är lika varandra (Hartman, 2004:286). De grupper vi valt ut för studien är homogena i den mening att de studerar samma utbildning och konkurrerar om samma jobb. Ekström och Larsson (2019:126) menar att sammansättningen av gruppen kan spela roll för vilka svar man får. Deltagare i homogena grupper eller grupper där deltagarna känner varandra kan i vissa fall vara mer villiga att dela med sig av personliga åsikter. Därför tog vi inledningsvis kontakt med en läkarstudent och en sjuksköterskestudent som sedan samlat ihop personer från samma
utbildning till intervjuerna. Eftersom denna grupp även delar samma vardag genom
utbildningen kan samtalet få en mer naturlig form än om gruppen skulle vara heterogen och intervjupersonerna helt okända för varandra (jfr Ekström och Larsson, 2019:126, 127).
5.2 Metod
Kvalitativa undersökningar som denna kännetecknas av att man som forskare vill få kunskap och förståelse för den uppfattade livsvärlden för individer eller en grupp människor (jfr Hartman, 2004:273). Eftersom denna studie är kvalitativ i sin form och handlar om att ta reda på hur mottagare av kommunikation avkodar och uppfattar materialet används ett
hermeneutiskt synsätt. Hermeneutisk vetenskapsteori handlar om att man söker förståelse för och tolkar hur människor uppfattar världen (Hartman, 2004:107).
5.2.1 Kvalitativ textanalys
Denna undersökning handlar till största del om hur sjuksköterske- och läkarstudenter uppfattar regionens rekryteringskommunikation. För att få en överblick och närma oss det textmaterial som studenterna tolkar under fokusgruppsintervjuerna har vi gjort en kvalitativ textanalys. Textanalysen utgår alltid från den specifika forskningsfrågan och det finns därför ingen samlad modell för textanalys. Metoden handlar om att närma sig en text, genom att ställa frågor eller hitta mönster som man kan bygga vidare på (Ledin och Moberg, 2019:200).
I textanalysen har vi därför tittat närmare på hur regionen skriver om sjukhusen, orterna och på vilket sätt de tilltalar mottagarna. Genom detta vill vi urskilja om det finns några mönster i hur regionen framställer sig som arbetsgivare i texterna. Ledin och Moberg (2019:193, 194) menar att det finns olika metoder för textanalys och att man med fördel kan kombinera olika textmetoder. I den här studien har vi valt att närma oss materialet med en retorisk analys för att ta reda på hur Region Västerbotten framställer sjukhusen.
Retorik
Retoriken finns överallt bland oss i samhället, i alla möjliga situationer där någon försöker påverka oss på något sätt (Mral et al., 2016:14). Retoriken kan användas som en
analysmodell för att tolka kommunikationsprocesser, men också som teoretiskt ramverk för att förstå hur vi i samhället påverkas av olika retoriska handlingar. Alla former av
kommunikation som på något sätt påverkar individer kan analyseras retoriskt, som exempelvis textmaterial, bilder eller uttalanden (Renberg, 2013:91, 92). Metoden retorisk analys används i den här studien för att analysera rekryteringstexter från Region
Västerbotten, för att se på vilket sätt regionen försöker övertyga mottagaren av
kommunikationen om att sjukhusen är attraktiva arbetsplatser. Retorisk analys är en metod som är kritiskt ifrågasättande och används för att besvara frågor om hur avsändaren försöker övertyga mottagaren av kommunikationen (Vigsø, 2019:280, 303). Den retoriska analysen lämpar sig väl för denna studie eftersom syftet och den första frågeställningen specifikt handlar om att ta reda på hur Region Västerbotten kommunicerar för att beskriva sig som arbetsgivare.
I en retorisk analys behöver man också ta hänsyn till sammanhanget som kommunikationen befinner sig i, vilken genre som ska studeras och vem som är avsändare av kommunikationen (Mral et al., 2016:26). Man utgår därför från den retoriska situationen, vilket innebär att man besvarar frågor som: vem försöker övertyga vem? Vad försöker man övertyga om och hur?
Vilken är kontexten? (Vigsø, 2019:279). I en kritisk retorikanalys vill man specifikt ta reda på vad som är övertygande och vilka appellformer som används (Mral et al., 2016:17). Den retoriska analysen är oftast kvalitativ i sin form och går på djupet i ett specifikt fall (Mral et al., 2016:14). Vigsø (2019:304) menar att man för att få reda på om en text är retoriskt lyckad inte bara kan se till teoretiska aspekter utan också bör använda sig av andra metoder som exempelvis publikundersökningar. Detta styrker också varför vi använder oss av metoden retorisk textanalys i kombination med kvalitativ receptionsanalys.
För den retoriska analysen undersöker vi vilka av appellformerna ethos, logos och pathos som används i texterna. Begreppen ethos, logos och pathos är centrala inom retoriken och används för att på olika sätt övertyga mottagaren. Logos är de logiska argumenten som bidrar till ett sakligt och innehållsrikt tal eller en text och appellerar till mottagarens förnuft (Renberg, 2013:102). Logosargument kan bland annat byggas upp genom statistik och siffror (Mral et al., 2016:54). Ethos handlar om avsändarens personliga karaktär och huruvida mottagaren uppfattar avsändaren som trovärdig (Renberg, 2013:102). Ethosargument kan uttrycka
auktoritet och även stärka tesens trovärdighet. Dessa argument kan syfta till avsändarens egna kunskap eller erfarenhet men kan även referera till andra sakkunniga, i detta material kan det bland annat handla om att NUS blivit utsedd till ett av Sveriges bästa universitetssjukhus (jfr
Mral et al., 2016:53). Pathos är de argumenten som knyter an till mottagarens känslor för att övertyga (Renberg, 2013:102). För att lyckas övertyga mottagaren krävs det ett samspel mellan ethos, logos och pathos. Den retoriska situationen avgör dock på vilket sätt man använder sig av dessa. Om en mottagare har en mindre positiv inställning till avsändaren eller inte känner till denne blir det viktigare att använda sig av logosargument framför ethos
(Vigsø, 2019:282). Detta blir intressant för oss eftersom vi tar reda på studenternas
inställning till regionen och dess sjukhus innan vi visar materialet och även gör en retorisk analys. Om studenterna har en mindre positiv bild av något sjukhus blir det intressant att se hur de reagerar på logosargument.
5.2.2 Receptionsanalys
David Morley ses som en av receptionsforkningens föregångare, som med studien The Nationwide Audience la grunden för framtida receptionsstudier. Studiens syfte var att undersöka vilken roll medierna hade för hur det brittiska klassamhället reproducerades och tog sin utgångspunkt i Stuart Halls teori om encoding/decoding (Eriksson och Östman, 2010:306). Eriksson och Östman (2010:309) menar att man genom receptionsanalysen vill ta reda på vilken mening som skapas i mötet mellan mottagarna och meddelandet. Det är även detta specifika mötet där meddelandet möter mottagaren som receptionsanalysen studerar.
Receptionsanalysen karaktäriseras av ett synsätt där man ser mottagarna av kommunikationen som deltagare i kommunikationsprocessen. Det är alltså i mottagarnas tolkningsprocess som ett meddelande tillskrivs mening och det är även denna del som är central för
receptionsanalysen (Eriksson och Östman, 2010:306, 308). Receptionsanalysen är användbar för denna studie då den fokuserar på att undersöka hur studenterna uppfattar och tolkar Region Västerbottens rekryteringskommunikation, alltså hur de avkodar budskapet.
Analysverktyg
För att analysera hur studenterna avkodar rekryteringskommunikationen använder vi oss av Stuart Halls tre tolkningssätt, den dominanta, oppositionella och förhandlande tolkningen.
När mottagaren tar emot ett meddelande och kodar av det enligt samma principer genom vilka det givits mening av kodaren så kallas det för den dominanta tolkningen, härmed har mottagaren accepterat budskapet från kodaren. Budskap har större chans att tolkas på detta sätt om meddelandet är tydligt och relevant för mottagaren (Hall, 2012:143). Studenterna, i
det här fallet, accepterar därmed budskapet i regionens rekryteringsmaterial utan att ifrågasätta innehållet. När ett meddelande avkodas genom den oppositionella tolkningen innebär det att mottagaren avkodar meddelandet korrekt men inte accepterar det då det går emot dennes egna värderingar (Hall, 2012:144). I det här fallet skulle det betyda att
studenterna uppfattar det som Region Västerbotten vill förmedla genom materialet men väljer att göra andra tolkningar, därmed får materialet en annan innebörd än vad som kodades in i det. Avkodning genom den förhandlade tolkningen sker genom en blandning av adaptiva och oppositionella faktorer, vilket innebär att meddelandets grundläggande idé godtas av
mottagaren men det kan förekomma andra tolkningar. Det skulle betyda att studenterna accepterar regionens rekryteringskommunikation men även gör egna tolkningar. Den
förhandlande tolkningen kan dessutom handla om att mottagaren är ointresserad av budskapet och därmed inte lika angelägen att avkoda det. För studenterna kan det handla om ett
bristande engagemang för sjukhusen alternativt en osäkerhet kring betydelsen av meddelandet som gör att de inte avkodar det (jfr Hall, 2012:143).
Morley har riktat kritik mot Halls modell och mer specifikt den oppositionella tolkningen som han menar att Hall övervärderar. Detta för att det finns många likheter mellan
mottagarens motsättning att engagera sig i en text tillräckligt för att avkoda den och
mottagarens motsättning mot budskapet efter att denne avkodat texten. Morley menar därför att den förhandlande och oppositionella tolkningen till stor del liknar varandra då mottagaren inte tar till sig det dominerande budskapet i något av fallen (Morley, 2006:110, 111). Morley menar också att man måste skilja på igenkännande, förståelse, tolkning och respons av ett meddelande i en receptionsanalys och kritiserar Halls modell där dessa är mer sammanvävda.
Han menar dock samtidigt att modellen är användbar för att analysera medietexter (Morley, 1992:19).
5.2.3 Tillvägagångssätt
Vi inledde studien med att fördjupa oss i materialet från Region Västerbotten genom den kvalitativa textanalysen. För att få grepp om hur regionen bygger upp argumenten i sina texter använde vi oss av de retoriska appellformerna ethos, logos och pathos. Detta för att knyta an till första frågeställningen där vi ville se hur regionen beskriver sig som arbetsgivare och kommunicerar i texterna. För att göra materialet lättöverskådligt gick vi först igenom
texterna och märkte upp de delar som innehöll respektive appellform. När vi sedan närmade oss textmaterialet ytterligare letade vi efter mönster i de olika materialen för sjukhusen för att se om strukturen och innehållet skiljde sig åt. Materialet från den retoriska textanalysen har därefter analyserats i relation till det teoretiska ramverket.
För intervjuerna skapade vi en intervjuguide med öppna frågor som sedan utvecklades i samtalen med intervjupersonerna. Frågorna skapades ur förutbestämda teman som har utvunnits ur det teoretiska ramverket (jfr Kvale och Brinkmann, 2014:32, 148, 172). För att besvara frågeställningen som handlar om vad studenterna har för bild av Region Västerbotten som arbetsgivare, utformades intervjuguiden med inledande frågor om studenternas allmänna uppfattning om organisationen. Vi ställde även frågor om vad studenterna ansåg var viktigt i valet av arbetsplats och plats att bosätta sig på. Dessa frågor ställdes innan vi visat
rekryteringsmaterialet för att studenterna inte skulle bli färgade av det samt för att se
huruvida deras attityder påverkade tolkningen av materialet. Studenterna fick sedan ta del av samma material som användes för textanalysen för att se hur de uppfattar
rekryteringskommunikationen. För att på bästa sätt samla in materialet har vi valt att spela in intervjuerna. Detta gav oss större frihet att fokusera på intervjupersonernas diskussioner och kunna anpassa följdfrågor under samtalets gång. Genom ljudinspelning registreras intervjun ordagrant med bland annat tonfall och konstpauser (Kvale och Brinkmann, 2014:218).
Vi har samlat in material till receptionsanalysen genom att skriva ut de inspelade intervjuerna till en mer passande form för analys (jfr Kvale och Brinkmann, 2014:217). När vi har samlat in materialet har vi kodat väsentliga delar från intervjun för att få en överblick av
intervjumaterialet, vilket betyder att vi lyft ut de delar som är relevanta för studiens syfte och frågeställningar. När man kodar intervjumaterial kopplar man samman ett antal nyckelord till ett textsegment för att få en tydligare och mer lättöverskådlig bild över ett uttalande (Kvale och Brinkmann, 2014:241). Vi har använt oss av ett teoridrivet angreppssätt, där teorierna användes som nyckelord. Kvale och Brinkmann (2014:241) menar att man i kvalitativa undersökningar kan använda koderna för att sedan analysera dess relation till andra koder samt till kontexten. Det här gjorde vi dels genom att ställa läkarstudenternas citat parallellt med sjuksköterskestudenternas men också genom att jämföra gruppernas svar innan de sett materialet i relation till deras svar efteråt. Detta för att se hur avkodningen av materialet påverkar synen på Region Västerbotten och dess rekryteringskommunikation. I
receptionsanalysen använde vi oss av Stuart Halls tre tolkningssätt, den dominanta
tolkningen, den oppositionella tolkningen samt den förhandlande tolkningen för att ta reda på hur studenterna avkodar och uppfattar regionens kommunikation (jfr Hall, 2012:143).
Studenternas citat analyserades sedan i relation till det teoretiska ramverket.
Analyserna presenteras i teman som utformats efter kronologisk ordning och utgår från intervjuguidens struktur där vi inledningsvis presenterar kontexten, den retoriska situationen och studenternas ursprungliga attityder till regionen, som ett första tema. Därefter presenteras studenternas tolkningar av rekryteringsmaterialet i relation till textanalysen. I detta tema har vi skapat underrubriker som grundar sig i empirin om sjukhusen. Vi har valt att presentera textanalysen och receptionsanalysen tillsammans för att det är intressant att se hur
studenterna tolkar kommunikationens budskap i jämförelse med hur kommunikationen är utformad av regionen. Detta för att knyta an till båda våra frågeställningar, som handlar om hur regionen beskriver sig som arbetsgivare samt hur studenterna tolkar kommunikationen.
Det sista temat som presenteras i analysdelen handlar om studenternas uppfattning om regionen efter de tagit del av rekryteringsmaterialet. I detta tema vill vi ta reda på om studenternas uppfattning har förändrats något under intervjun.
5.3 Metoddiskussion
För att en undersökning ska uppnå en vetenskaplig nivå krävs det att den är giltig och tillförlitlig, alltså att den uppnår tillräckligt med validitet och reliabilitet (Ekström och Johansson, 2019:13). Validitet handlar om hur korrekt man har genomfört en undersökning och om man håller sig till det man skall undersöka. För att öka studiens validitet utgår vi alltid från studiens syfte och frågeställningar genom hela uppsatsarbetet (jfr Hartman, 2004:146, 147; Ekström och Johansson, 2019:13). Reliabilitet handlar om att det ska vara möjligt att genomföra studien flera gånger och få samma resultat (Hartman, 2004:146). För att öka studiens reliabilitet har vi varit transparenta och systematiskt beskrivit
tillvägagångssättet, förklarat vilka analysverktyg som används samt presenterat intervjuguiden (se bilaga 1) som ligger till grund för receptionsanalysen. När man ska transkribera och skriva ut en inspelad intervju kan det dessutom uppstå en del
tolkningsproblem. För att öka studiens reliabilitet har vi därför gjort en reliabilitetskontroll, där vi båda skrivit ut en del av samma inspelade intervju på varsitt håll, för att se om det finns
olika tolkningar. Detta för att försäkra oss om att vi båda som uppsatsförfattare tolkar intervjuerna på samma sätt (jfr Kvale och Brinkmann, 2014:224, 225).
Det finns en del kritik riktad till kvalitativa studier som denna, där tolkningarna till viss del bygger på forskarens egen förförståelse. Som forskare får man inte låta ens förförståelse och egna uppfattningar styra tolkningen (Ekström och Johansson, 2019:14). Detta är också något som Mral et al. (2016:14, 15) menar är viktigt att ta hänsyn till i retoriska analyser, som till största del bygger på tolkningar. Vi har en viss förförståelse i ämnet strategisk
kommunikation och den organisation som studeras, men har ingen erfarenhet av arbete inom sjukvården. Vi är medvetna om att vår förförståelse kan påverka studiens resultat, men för att minska risken för subjektiva tolkningar har vi varit noga med att använda oss av de
analysverktyg som vi angett samt att ställa analyserna i relation till det teoretiska ramverket. I det här fallet är det dessutom en fördel att vi är två personer som tolkar materialet då vi kan ha olika förförståelse, på så sätt kan vi minimera subjektiva tolkningar, vilket kan stärka studiens reliabilitet (jfr Hartman, 2004:189).
För kvalitativa intervjustudier som denna kan det även uppstå en del etiska dilemman under forskningsprocessen. Det handlar framförallt om en balansgång mellan att respektera intervjupersonernas integritet samtidigt som man vill att samtalet ska vara djupgående och personligt (Kvale och Brinkmann, 2014:33, 99). Innan vi påbörjade intervjuerna har vi därför säkerställt ett informerat samtycke med intervjupersonerna som också godkände att vi
spelade in intervjuerna. Vi informerade intervjudeltagarna om syftet med undersökningen, hur deras svar kommer att användas och att de när som helst kan välja att dra sig ur studien om de vill. Vi har dessutom informerat dem om anonymisering samt att studien kommer att publiceras och offentliggöras för allmänheten (jfr Kvale och Brinkmann, 2014:107, 109).
Enskilda individer ska inte kunna identifieras, men i en del fall är det betydelsefullt att känna till intervjupersonens roll eller yrke (Ekström och Larsson, 2019:124). I denna studie har vi anonymiserat intervjupersonernas svar och benämner enbart deras utbildningsinriktning då detta är avgörande för informationsvärdet. För denna studie blir det relevant att benämna intervjupersonerna som sjuksköterske- och läkarstudenter eftersom de är potentiella arbetstagare och målgrupp för regionens rekryteringskommunikation. Det är viktigt att komma ihåg att en halvstrukturerad kvalitativ forskningsintervju trots sin öppna dialogform kan innebära ett ojämnt maktförhållande mellan intervjupersonen och forskaren. Omedvetet
kan en intervjuperson ledas till att svara det som hen tror att forskaren vill veta, vilket kan påverka studiens resultat (Kvale och Brinkmann, 2014:51–53). Detta har vi försökt förebygga genom att inte ställa ledande frågor samt att medvetet ställa frågor om regionen före vi
presenterade rekryteringsmaterialet, detta för att studenternas svar inte skulle färgas av materialet.
I kvalitativa undersökningar uppnår man inte samma statistiska representativitet som i en kvantitativ undersökning, utan man vill istället nå en grupp personer som kan ge en viss kunskap om något (Ekström och Larsson, 2019:113). I denna studie ville vi se hur Region Västerbottens rekryteringskommunikation tolkas av mottagare och därför valdes
sjuksköterske- och läkarstudenter ut, då dessa är målgrupp för den sortens kommunikation.
Det är dock viktigt att påpeka att de studenter som intervjuades delade med sig av sina egna personliga uppfattningar och erfarenheter, vid intervjuer med en annan grupp är det inte säkert att man skulle få samma resultat. Vi kan inte heller med vår undersökning avgöra om resultatet är representativt på det sättet att det gäller för andra regioner då detta är en enskild fallstudie (jfr Ekström och Johansson, 2019:17; Ekström och Larsson, 2019:113).
6. Analys och resultat
I detta avsnitt presenteras analys och resultat i teman som utformats efter kronologisk ordning där vi i första temat 6.1 Kontexten presenterar den retoriska situationen och studenternas ursprungliga attityder till regionen. Detta tema handlar om hur studenternas uppfattning såg ut innan vi visade rekryteringsmaterialet. Det andra temat 6.2 Ett varumärke, flera
arbetsplatser är analys och resultat av rekryteringsmaterialet och studenternas tolkning av det. Under tema 6.3 Efter tolkningsprocessen presenteras sedan analys och resultat av studenternas uppfattning efter att de har tagit del av allt material.
6.1 Kontexten
Det här temat har skapats för att ge en bild av studenternas förförståelse om Region Västerbotten. För att kunna se om studenterna upplevde sjukhusen och regionen som attraktiva ställde vi i början av intervjun frågor om vad de värderar hos en arbetsgivare och vad som är viktigt för dem i valet av plats att bosätta sig på. Det här temat fungerar därför
som ett sätt att ta hänsyn till kontextens betydelse för tolkningsprocessen. Under tema 6.2 analyseras sedan studenternas svar i relation till regionens rekryteringskommunikation.
6.1.1 Den retoriska situationen
Den retoriska situationen i det här fallet handlar om att Region Västerbotten försöker
övertyga mottagaren av kommunikationen om att söka jobb eller AT-tjänst på NUS, Lycksele lasarett och Skellefteå lasarett. Arbetsplatsannonserna och AT-sidorna finns tillgängliga på Region Västerbottens hemsida och förmodligen har de som söker upp annonserna ett visst intresse sedan tidigare av organisationen eller dess jobb. Liknande gäller för LinkedIn- inläggen där man har gjort ett aktivt val att följa Region Västerbotten och således visat intresse för organisationen. Detta betyder dock nödvändigtvis inte att man är intresserad av att jobba för regionen. Under intervjun berättade läkarstudenterna att de får önska vilket sjukhus de vill ha sin AT-tjänst på och blir sedan utplacerad på olika avdelningar. De är medvetna om ungefär hur många som söker sig till de olika sjukhusen och att det är svårare att få AT-tjänst på NUS. Studenterna menar att de till viss del baserar sitt val på hur stor chans de anser sig ha att ta sig in. Detta är något som kan tänkas påverka hur regionen utformar rekryteringskommunikationen för AT-sidorna, vilket läkarstudenterna även uppmärksammade i kommunikationen för NUS.
”De kanske har många som söker… jag tror att det är svårt att få AT på NUS, så de kanske inte behöver vara mer lockande” (läkarstudent 1)
6.1.2 Studenternas förförståelse och attityder
Sjuksköterske- och läkarstudenterna berättar att de till största del har mottagit information om praktikplatser och kliniska terminer genom ansvariga inom programmet. De har alltså inte mottagit särskilt mycket rekryteringskommunikation från regionen hittills. Läkarstudenterna nämner dock att de har sett något inlägg på sociala medier och har fått hem ett brev från regionen. Både sjuksköterske- och läkarstudenterna tar också upp att det finns en
rekryteringsmässa som brukar vara väldigt bra. Den allmänna bilden som de har är att Region Västerbotten är en bra arbetsgivare.
“Den spontana känslan angående just Region Västerbotten, är väl att det inte är sämre än någon annanstans i Sverige typ. Kanske tvärtom till och med.” (läkarstudent 1)
“Jag har en hyfsat bra bild av Region Västerbotten men det beror delvis på att jag jämför det med Region X som jag har en mycket sämre bild av, stress och liksom arbetsmiljö blir mycket bättre här för att det är lugnare, i jämförelse.” (sjuksköterskestudent 2)
Sjuksköterskestudenterna har en bra bild av regionen och de har varit nöjda med sina praktikplatser, men de tror att det beror mycket på var man hamnar, att det kan variera beroende på vilken avdelning man är på. Samtliga läkarstudenter upplever alla tre sjukhusen som attraktiva arbetsplatser. Det är dock tydligt att både sjuksköterske- och läkarstudenterna har bättre kännedom om NUS än de övriga sjukhusen. Lycksele lasarett har de hört talas om genom andra som jobbat eller praktiserat där. Vi uppmärksammar att studenterna överlag har minst kännedom om Skellefteå lasarett sedan tidigare.
Vi ställde frågor till studenterna vad de ansåg var viktiga fördelar för
anställningsupplevelsen. Sjuksköterskestudenterna ansåg att det var viktigt att kunna
vidareutbilda sig och till exempel ta en specialisering samt att det skulle finnas en bra balans mellan jobbet och studierna. De menade även att kollegorna var viktiga på arbetsplatsen och att det skulle vara låg personalomsättning för att teamarbetet skulle fungera och de skulle trivas på arbetsplatsen. Sjuksköterskestudenterna hade lite olika åsikter angående storleken på framtida arbetsplats. En av de trodde att hen skulle trivas bra på ett mindre sjukhus där det var större sannolikhet att lära känna resterande personal och att sammanhållningen därmed kunde bli bättre. En annan student föredrog att jobba på ett stort sjukhus framför ett mindre av anledningen att det skulle finnas många olika avdelningar, möjlighet till vidareutbildning och att det skulle vara en lärorik erfarenhet.
“...Eftersom jag är inne på att ta en specialisering, så hade jag gärna velat ha en arbetsplats där jag får ett bra villkor där jag kan ta min specialisering.” (sjuksköterskestudent 1)
Läkarstudenterna är överens om att det är viktigt att det är bra stämning bland
arbetskamraterna. Personlig utveckling värderas högt och att få möjlighet att delta under kurser och konferenser ser de som ett större plus än en hög lön. De tycker att det är viktigt att arbetsplatsen är välbemannad och arbetsbelastningen inte är för hög. Studenterna vill också
ha möjlighet att påverka sina arbetstider och inte känna sig tvingad att jobba för mycket övertid. Läkarstudent 1 skulle uppskatta om det fanns ett medvetet arbete med
organisationens värderingar.
”Jag går nog ändå 95% på känslan man får när man får göra någon praktik första dagarna.
Känslan av arbetskamrater är viktigt, arbetsbelastning är väldigt viktigt. Så arbetskamrater, arbetsbelastning och kanske möjlighet till personlig utveckling.” (läkarstudent 3)
När vi frågade sjuksköterskestudenterna om vad de tyckte var viktigt i valet av plats att bo på så rankade de socialt umgänge som det absolut viktigaste. De var inte helt eniga med att kunna tänka sig flytta till en mindre ort. Däremot ansåg de att närhet till naturen,
fritidsaktiviteter och fungerande service som äldreboenden och liknande var viktigt oavsett storleken på orten. De menade att det kändes som att de gav upp något genom att flytta till en mindre ort för ett jobb, att det skulle vara en uppoffring som skulle påverka det sociala livet på fritiden. För att kunna tänka sig att flytta till en mindre ort ville de i sådana fall ha någon form av ekonomisk kompensation så som lön, hjälp med boende eller andra förmåner, som de senare även berättade att Lycksele lasarett erbjöd. Läkarstudenterna berättar att det är viktigt att det finns många olika fritidsaktiviteter att välja mellan på orten där de bosätter sig i framtiden, dels för de själva men också för eventuella framtida barn. Ett plus är om det finns ett varierat kulturutbud och närhet till natur. Om de ska bosätta sig på en mindre ort är det viktigt att det finns fungerande infrastruktur, bussar, tåg och flyg så de på ett smidigt sätt kan ta sig till större städer och övriga Sverige. Till skillnad från sjuksköterskestudenterna är socialt umgänge inget som nödvändigtvis måste finnas på platsen där läkarstudenterna kan tänka sig att bo, så länge det är lätt att ta sig till större orter för att hälsa på vänner.
6.2 Ett varumärke, flera arbetsplatser
I Region Västerbottens rekryteringsmaterial kan vi se att regionen använder olika tilltal för de olika arbetsplatserna, trots att de tillhör samma varumärke. I materialet från Lycksele kan vi återkommande se att texterna är skrivna på ett annorlunda sätt jämfört med NUS. Det här kan vi bland annat se i ett av LinkedIn-inläggen där regionen använder orden “imponerande” och
“bra jobbat” (se figur 1). Vi tolkar det här som att regionen känner behovet att övertyga mottagaren om att Lycksele lasarett har gjort bra ifrån sig genom dessa förstärkande ord.
Figur 1.
Vi kunde även se dessa skillnader i ett av inläggen om Skellefteå lasarett (se figur 2) där avsändaren skriver “AT-läkare trivs i Skellefteå” vilket vi tolkar som att regionen antar att inte alla känner till staden Skellefteå och att det därmed blir relevant att skriva att läkaren trivs i staden i kombination med hennes citat som handlar om arbetsplatsen.
Figur 2.
I texten kan vi därmed se att regionen kommunicerar platsen vilket Wæraas et al.
(2015:1299) menar är viktigt för mindre orter. Det här kan förstås som ett sätt från regionens sida att försöka skapa en önskad uppfattning om såväl staden Skellefteå som lasarettet genom impression management (jfr Johansson, 2009:119-122). I LinkedIn-inläggen som handlar om NUS kan vi se flera tecken som visar på att Regionen är NUS. Med det menar vi att NUS verkar vara utgångspunkten i kommunikationen där de andra sjukhusens prestationer jämförs med NUS. Det blir därför synligt i LinkedIn-inläggen att regionen är centraliserad, det vill säga att organisationen har Umeå som utgångspunkt i kommunikationen. I texterna låter det som att man pratar om sig själv när man skriver om NUS men det låter som att man pratar om någon annan när man skriver om de två andra sjukhusen. Det här ser vi genom att de skriver
“Här bedrivs omfattande forskning…”, ordvalet här kan tolkas som att Region Västerbotten som sändare av kommunikationen befinner sig på sjukhuset. Materialet som beskrivits ovan visar att regionen använder språket på olika sätt för att beskriva de olika sjukhusen, vilket kan tänkas ge olika upplevelser av varumärket. Detta menar Fredriksson et al. (2018:19) är
riskfyllt om man vill skapa ett uniformt och starkt varumärke.
6.2.1 Norrlands universitetssjukhus som utgångspunkt Som ovan presenterats kan vi se att regionen utgår från NUS i sin
rekryteringskommunikation. I materialet för NUS kan vi se att beskrivningen av sjukhuset genomsyras av liknande logos- och ethosargument (se bilaga 2).
“I Umeå finns Norrlands universitetssjukhus som är ”halva Sveriges” sjukhus och Norrlands största arbetsplats. På regionsjukhuset arbetar 5200 personer och inom den närliggande primärvården ytterligare 550 personer.” (AT-sida)
“Norrlands universitetssjukhus, NUS, är det största sjukhuset i länet och i norra
sjukvårdsregionen. Här bedrivs kvalificerad sjukvård, forskning och undervisning. Det är Norrlands största arbetsplats med ca 5600 anställda.” (sjuksköterskeannons)
Här har avsändaren radat upp fakta om sjukhusets sjukvård och storlek där bland annat antal anställda inkluderats. Detta tolkar vi som typiska logosargument där regionen bygger upp argumenten med statistik och siffror (jfr Mral et al., 2016:54). Vi kan se att ethos används då avsändaren beskriver NUS som det största sjukhuset i länet och att vården som ges är av hög kvalitet, vilket kan tänkas stärka deras trovärdighet (jfr Mral et al., 2016:53). Sjukhuset beskrivs med några meningar i ingressen, staden Umeå nämns inte överhuvudtaget i
annonsen. Det här kan liknas med Wæraas et al. (2015:1299) resonemang som att större orter kan fokusera mer på organisationens varumärke och mindre på att marknadsföra
självklarheter som platsen. Umeå räknas till en större stad och om vi utgår från Wæraas et al.
(2015) tankegång kan vi anta att Region Västerbotten förutsätter att de som söker en tjänst på NUS känner till staden sedan tidigare (jfr Gillingsjö, 2017:31). Det här ser vi genom att regionen lägger mer fokus på employer branding för att bygga varumärket för NUS som arbetsplats snarare än att koppla samman det med staden Umeå. Läkarstudenterna tycker att NUS AT-sida innehöll bra information, men var formell och lite tungläst.
