6. Diskussion och värdering av resultat
6.2 Målgrupperna allmänheten och skolbarn dominerar
De vanligaste angivna målgrupperna i ansökningar om informationsan- slag är ”barn i skolan” och ”allmänheten”. 26 ansökningar anger ”barn
i skolan” som målgrupp, ”allmänheten” förekommer i 22 ansökningar.
Andra mål grupper som förekommer, men i avsevärt mindre omfattning, är viltförvalt ningsdelegationerna (9 ansökningar), besökare vid rovdjurscentra (9 ansökningar), tamdjursägare (7 ansökningar), jägare (5 ansökningar). Den starka betoningen av målgrupperna ”allmänheten” och ”barn i skolan” tycks inte bottna i en kommunikationsstrategisk analys. Det finns inte i ansökningshand lingar eller i underlagen för informationsanslaget någon problem analys som visar att det enklaste sättet att nå syftet ”att minska kon-
flikterna” är att planera kommunikationsaktiviteter med ”allmänheten” och ”barn i skolan”. Vi utesluter inte att en analys skulle kunna komma fram till
det, men vi kommer att lägga fram några problem som är förknippade med att dessa två kategorier dominerar så bland målgrupperna. Vår kritik hand- lar om två huvudfrågor: i) målgruppsavgränsningarna allmänheten och barn i skolan har begränsad användbarhet vid kommunikationsstrategiskt arbete; denna målgruppsavgränsning ger inte mycket ledning till beslut om hur kom- munikationen skall utformas. ii) det är inte tydliggjort hur kommunikations- aktiviteter som vänder sig till allmänheten och barn i skolan skall bidra till målet att minska konflikter; är dessa målgrupper verkligen relevanta?
Syftet med att i kommunikationsstrategiskt arbete identifiera målgrupper är att man med kännedom om målgruppens gemensamma egenskaper skall kunna avgöra vilken form och vilket informationsinnehåll som svarar mot målgruppens behov och förutsättningar. Det förutsätter att målgruppen har några i sammanhanget påtagliga likheter, att målgruppen är någorlunda smal och välavgränsad, samt att gruppen skiljer sig från andra kategorier. Så är det inte med kategorierna ”allmänheten” och ”barn i skolan”. Båda katego- rierna kännetecknas av att man kan vänta sig att spridningen i kunskapsnivå och inställning till rovdjur och förvaltning är större eller lika stor inom kate- gorierna som mellan dessa kategorier av människor och andra kategorier av människor. ”Allmänheten” anses i kommunikationsplaneringssammanhang
vara en mycket svag (men vanligt förekommande) målgruppsdistinktion, som ger föga ledning kring vilken information som är relevant och vilket format som är lämpligt. Om man hårdrar så betyder en angivelse av ”allmänheten” som målgrupp att man inte vet vem som kommer och därmed inte heller vilka förutsättningar och behov de har och därmed inte heller hur man skall anpassa form och innehåll till deras situation. Att så många projekt anger ”allmänheten” som målgrupp kan tyda på att man inte har tagit kommunika- tionsplaneringen på allvar, utan snarare har planerat informationsprojekten utifrån sitt eget behov att producera information än utifrån en analys av mål- gruppens förutsättningar och behov.
Det kan finnas situationer där man av olika anledningar inte kan avgöra vem som tillhör målgruppen, eller inte vill begränsa sig avseende grupp, till exempel för att en precisering skulle kunna uppfattas som att man utesluter aktörer från tillgång till information. ”Allmänheten” kan då vara en korrekt beskrivning i kommunikationsplaneringen, men då bör man vara uttrycklig med vad det innebär i kommunikationsplaneringen: vi vet då inte vilka behov och förutsättningar de som kommer att delta i kommunikationsprocessen har, och vi måste anpassa form och innehåll till den osäkerheten, till exem- pel genom att i kommunikationen bygga in interaktivitet, där deltagarna kan efterfråga innehåll och påverka formen. Vi har inte sett några sådana anpass- ningar i de rovdjursinformationsprojekt som uppger att de vänder sig till allmänheten.
”Skolbarn” är en avsevärt mer distinkt målgrupp än ”allmänheten”, och medlemmarna i målgruppen har en mängd förutsättningar gemensamt, fram- förallt då det faktum att man går i skolan och att man därmed är tillgänglig för de aktiviteter som skolan organiserar och för den information som skolan väljer att förmedla. Däremot kan skolbarn inte anses vara en påtagligt relevant målgrupp då det uttalade målet med informationsanslaget är att minska kon- flikterna kring rovdjur. Man kan misstänka att det som gör skolbarn intres- sant som målgrupp för rovdjursinformation är att de redan befinner sig i en organiserad lärandeverksamhet, och att de inte behöver motiveras på individ- nivå att delta i informationsaktiviteten, det räcker att motivera skolan. Det är också troligt att barns intresse, engagemang och förmåga att ge feedback till pedagoger gör att skolprojekt är roliga att arbeta med och känns lyckade. Flera av slutrapporterna uppger att både skolpersonal och barn har varit nöjda med de aktiviteter som gjorts. Emellertid är väl genomförda och upp- skattade lärandeaktiviteter inte samma sak som att man har nått, eller ens bidragit till, målet att minska konflikterna.
Det finns ingen egenskap hos kategorierna ”allmänhet” och ”barn i
skolan” som, i relation till informationsanslagets övergripande mål, motive-
rar att informationsprojekten riktas särskilt mot dem. Ingen av kategorierna allmänhet och skolbarn är på något uttalat sätt inblandade i konflikter kring rovdjursförvaltning, och har inte heller utmärkt sig när det gäller att uppvisa låg (eller hög) förståelse för rovdjursförvaltningen.
Vi har i intervjuer stött på två teorier (föreställningar om samband) om barn och förändring, som anges som motiv för fokuseringen på barn i skolan. Den ena teorin utgår från ett mycket långsiktigt perspektiv på förändring, den andra har svag trovärdighet. Teori 1 som motiverar att informationsanslaget fokuserar på skolbarn är att försäkra sig om att barnen när de blir vuxna skall ha en bred och nyanserad bild av rovdjursförvaltning. Det förefaller adekvat, men som sagt långsiktigt. Teori 2 är antagandet att barn som får information skall påverka vuxna i sin närhet. Den utvecklade tankegången tycks vara att om barn som växer upp i familjer där de vuxna har lågt förtroende för statens förvaltning av stora rovdjur och föreställningar om rovdjuren och deras kon- sekvenser och förvaltning som anses felaktiga, i skolan får möta information om rovdjur och delta i reflexiva diskussioner om förutsättningar och problem med rovdjursförvaltning, så kommer barnen att kunna initiera motsvarande diskussioner i sina familjer, som skall leda till att också de vuxna i familjen får en både riktigare och mer nyanserad syn på rovdjur och förvaltning. Detta är en förhoppning som vi har stött på inom andra delar av miljöarbete; sopsorte- ring, transportvanor, matkonsumtion. Såvitt vi känner till finns det inga belägg för riktigheten i teorin att barn skall överföra samhällsnormer till sina föräldrar. Generering av kunskaps- och värdegrund i familjer tenderar att initieras av vuxna och överföras till barn genom socialisering, inte tvärt om.
Det finns också en risk att informationsarbete som tar sin utgångspunkt i teorin om att information till barn skall vidarebefordras till, och förändra vuxna, leder till ökade konflikter istället för minskade. Om en förälder som tycker att den bild av rovdjur och förvaltning som presenteras av staten är ensidig och/eller felaktig, upptäcker att samma bild förmedlas till barn i skolan så kan det tänkas att förälderns förtroende för såväl skolan som rovdjurs- förvaltningen minskar ytterligare. Om detta sker så har informationsprojektet bidragit till att försvåra konflikten istället för att minska den.
Även för barnen kan det vara förvirrande och svårhanterligt om de upple- ver motsättningar mellan kunskap och värden som förmedlas till dem i hem- miljön och i skolan. Om vi väntar oss att barn skall fungera som medlare i oenighet om kunskapsunderlag och värdegrunder, så lägger vi ett stort ansvar på barnen.
Vi rekommenderar inte att man slutar med informationsprojekt om rov- djur som särskilt vänder sig till barn i skolan, men att man tänker igenom vilka antaganden och med vilka förväntningar man genomför projekten. Att genomföra rovdjursinformationsprojekt som vänder sig till barn, i syfte att stilla barnens egen nyfikenhet och stimulera barnen att söka svar på sina egna frågor kring rovdjur och samhälle framstår som en relevant verksamhet, pro- blemet uppstår när denna verksamhet kopplas till målet att minska konflikter, och när aktiviteter för barn i skolan konkurrerar om resurser med aktiviteter som vänder sig till andra målgrupper.
Både ”allmänheten” och ”skolbarn” är relevanta målgrupper utifrån målet att öka kunskapen om rovdjur. Om man fokuserar på den delen av målet kan man å andra sidan vänta sig att spridningen i förförståelse (kunskap och vär-
deringar) och nivå är stor, eftersom båda kategorierna kan förväntas innehålla aktörer med väldigt olika förutsättningar och erfarenheter. Stor spridning i målgruppens förutsättningar leder till stor osäkerhet om vad informationen skall innehålla och hur den skall utformas. Kort och gott, i informations- planering finns det mycket att vinna på att vara specifik, distinkt och smal i sin målgruppsdefinition.