Det här är ett ämne som är väldigt viktigt för företaget berättar Anki. För att få hit de bästa talangerna så måste vi ha ett starkt varumärke. Även Camilla berättar att det är något man lägger stor vikt vid. Det kanske inte är något som kommer upp på varje möte eller som det pratas om jätteofta. Men det finns ändå med någonstans i bakgrunden hela tiden berättar hon.
Vi lägger en stor vikt, det gör vi, det har lite med ego och göra det här med. Man vill ha hög status som arbetsplats när man jobbar där, och är man inte där så jobbar man därifrån. Man vill prata om sin arbetsplats som ett ställe där man pratar om saker och ting. Det är ju för att få bra människor till sig. Vi jobbar med de här värderingsgrunderna och hur vi vill uppfattas. Säg självklart att vi jobbar med det uttalat och både och, det är så självklart. Om vi vill uppfattas efter det så är det också de kandidaterna som vi vill få in uppfattar oss också va. Då är det ju viktigt, sen att man kan stå för det också. Jag har dansat in i företag där man säger väldigt mycket fina saker men det är ett stort svart hål därinne. Det är bara att köpa det med, bara att köpa av, nu kör vi det här (Jan).
Inom Manpower jobbas det med något som kallas för The Manpower Experience berättar Helena. Det handlar om hur upplevelsen ska vara när man möter någon som jobbar på Manpower.
Jag vet att det pågår ett arbete som bland annat handlar om det som vi kallar för The Manpower Experience. Och det handlar ju om den här upplevelsen man ska ha när man möter oss. Metodiken med kandidater till exempel, hur ska intervjun gå till och allt runt omkring så. Det här är ju något som sköts centralt (Helena).
Det är något som vi tycker kan kopplas till arbetet med arbetsgivarvarumärket. Manpowers anställda får klara direktiv för hur de ska bete sig vid till exempel intervjusituationer. Det tror vi är ett sätt att stärka sitt arbetsgivarvarumärke. När du kommer till Manpower så vet du vad du får. Oavsett vem du talar med så får du ett liknande bemötande. Utifrån det förhållningssättet så framstår företaget som enigt utåt. Dessutom så vet de anställda hur de ska göra i vissa givna situationer eftersom det centralt har satts upp bestämda metodiksätt för att styra det.
Att det behöver läggas stor vikt vid employer branding strategin är de flesta eniga om. Något som styrker det är undersökningen som Manpower gjort, Kompetensbristen 2009 – Fakta. Där står det bland annat att employer branding är viktigare än någonsin. Nu i tider av
37
lågkonjunktur så måste det kunnas se bortom den och förberedas inför den kompetensbrist som kommer råda. Speciellt de företag som inte vårdat sitt arbetsgivarvarumärke nu under lågkonjunkturen riskerar att hamna efter i jakten på den rätta kompetensen (Kompetensbristen 2009 – Fakta).
Under intervjun med Annika så framgår det dock att företagets fokus på employer branding kanske minskat lite under det senaste året. Hon berättar att tidigare så var det jättefokus på det här området. Dock så har lågkonjunkturen drabbat företaget hårt och det har gjorts kraftiga neddragningar. Hennes uppfattning är att arbetet med det här har legat nere ett tag. Men hon är också övertygad om att det är något som man kommer börja fokusera mer på när konjunkturen vänder. Det eftersom arbetet med ett starkt varumärke är något som är väldigt viktigt.
Det här är något som vi ställer oss lite frågande till. Alla vi pratat med belyser vikten av att ha ett starkt arbetsgivarvarumärke. I företagets broschyr om kompetensbristen så talas det om vikten av att jobba med det speciellt i lite sämre tider för att stå väl rustade när det väl vänder. Ändå så upplever anställda på företaget att det prioriteras mindre nu under pågående lågkonjunktur. Det blir lite av en motsägelse. Att fokusera på sitt arbetsgivarvarumärke är självklart lättare under perioder när det sker mycket rekrytering, då kan det också framstå som att behovet är större. Men att jobba med arbetsgivarvarumärket är en långsiktig process och något som bör finnas med i tänket även i lågkonjunkturer. Kanske dock med ett annat synsätt. I kapitel 2.4 berör vi hur man bör gå tillväga när personer lämnar företaget. Det är en del av varumärkesbyggandet som inte ska glömmas bort. I största möjliga mån är det bästa att hålla sig väl med personer som lämnat företaget. Känner sig de före detta anställa dåligt behandlade är risken större att bli baktalad och på så sätt få ett försvagat arbetsgivarvarumärke. Det interna arbetet ser vi som en viktig del i sämre tider. Intern kommunikation är centalt. När det börjar bli nedskärningar sprids det lätt en nervös stämning. Det innebär att även nyckelpersoner inom företaget kan börja se sig om efter nya jobb. Då gäller det att vara tydlig i sin kommunikation och visa upp långsiktiga mål för att inte bli av med de här personerna. Förlorar man sina nyckelanställda under en lågkonjunktur så har man ännu mer att ta igen sen när konjunkturen vänder.
Att sätta upp en detaljerad långsiktig plan för vad företaget kan erbjuda på sikt tror vi är en bra lösning för att behålla medarbetarnas engagemang. Självklart så måste man också koncentrera sig på att lösa de kortsiktiga målen och förklara dem. Men ett större fokus tror vi, bör ligga på vad man kan erbjuda långsiktigt. Kommunikation med de anställa är extremt viktigt för att kunna behålla deras engagemang. Den kommunikationen som sker måste också vara ärlig mot de anställda så att man inte lovar saker som sedan inte kan levas upp till.
De drar. Det är oerhört viktigt att kunna stå för det man säger. Okey det finns en viss balans mellan sans och balans. Okey vi har inte allt det här på banan varje dag som ni pratar om. Men det finns de som kommer upp från olika ställningar det finns ett tänk som kommer tillbaka ”ja just det jaha så såg det ut va”. Så tror jag många funderar idag, ”det här är mitt jobb nu och här ska jag vara tre fyra år, då vill jag inte slösa bort den här tiden”. Det är också sånt som sprider sig va, ett bolag som inte har på fötterna, hur sluga de än är som får ryktet att där är en cirkusställe ”där kan man inte vara liksom”, så måste man vara ärliga liksom annars så leder det ingenstans (Jan).
38
Att man måste jobba med sitt arbetsgivarvarumärke även i dåliga tider är något som Parment och Dyhre (2009:45ff) tar upp som en viktig punkt. De menar på att man måste lägga lika stor uppmärksamhet vid det här i både bra och dåliga tider. Om en organisation bara lägger fokus och resurser på sitt arbetsgivarvarumärke i goda tider och vid behov av rekrytering så kommer inte de potentiella anställda uppleva arbetsgivarvarumärket som starkt, attraktivt och jämt över tid.
4.3.1 Vad vill Manpower uppnå med sin employer branding-strategi
För att kunna fortsätta vara marknadsledande inom sin bransch så berättar Anki att det viktigaste är att locka till sig topptalangerna. Det är också det som hon ser som själva syftet med att ha en employer branding strategi.
Målet är ju givetvis att fortsätta vara marknadsledande. Att tillöka försäljningen, det är ju employer branding. Vad har vi för strategi med vårat varumärke. Då kommer ju delarna igen, bra kunder, bra medarbetare, kvalité, fräscht tänk, att se framåt i spåkulan. Ledarskapet. Hur ter sig vi i personalgruppen med varandra, att se till så att det finns verktyg och kommunikationsmoment runt det här (Agneta).
Hon får medhåll av Camilla som menar på att locka till sig den bästa arbetskraften både internt och externt är det viktigaste. Annika pratar också om vikten att locka till sig de bästa personerna. Hon nämner vikten av att kunna attrahera genom att framstå som professionella. Hennes uppfattning är att om det kommer in bra personal så leder det automatiskt till att det kommer flera. Finns det bra personal så leder det också till att fler kunder kommer i anslutning till det. Stefan är inne på lite liknande tankegångar som Annika.
Jag tror att det är just det här vi var inne på förut. Att det egentligen handlar om att vi ska tjäna pengar, vi har ju aktieägare. Och vi måste då få in uppdrag, eftersom bemanning är vårt jobb. Då måste vi ha de bästa människorna för att lösa de uppdragen. Och där ligger hela idén med employer branding, att vi ska attrahera dem som vi behöver så att vi tjänar pengar. Så att det blir vinst. Så är det ju alltid i grund och botten, rent krasst. Så är det ju för alla företag som finns. Det är bara att vi är beroende av folk som är bra att jobba ute hos våra kunder. Så är det va. Och de behöver vara på ett visst sätt så att kunden blir nöjd (Stefan).
Att arbeta med employer branding för att knyta till sig de topptalangerna är något som Parment och Dyhre talar mycket om sin bok ”Sustainable Employer Branding” (2009). Det är det som vi uppfattar som själva grundstenen i att ha en employer branding strategi. Med den enorma mängd information och möjligheter som är tillgängliga så har vi uppfattningen att det är viktigt med ett starkt varumärke som sticker ut och syns. Uppfattningen vi har fått genom vår studie är också att många unga människor idag ställer hårdare krav på sin arbetsgivare. Förutom att vilja ha en stimulerande, utvecklande arbetsmiljö med bra karriärmöjligheter, så vill många också arbeta för en arbetsgivare med värderingar som samstämmer med de egna. Manpower är ett företag som är tydliga med sina värderingar och har en stark värderingsgrund. Signalen som de vill skicka ut till sina potentiellt anställda är att ”här har alla en chans oavsett vad du heter. Det är vad du gör som är viktigt.” Enligt oss så kan det här också vara en anledning till att Manpower är en populär arbetsgivare som dessutom är marknadsledande i sin bransch.
4.3.2 Vem eller vilka bör arbeta med employer branding
Det finns en förståelse inom Manpower för att både personal och marknadsavdelningen ska jobba med employer branding. Vissa av våra respondenter menar dock på att samtliga
39
individer inom organisationen ska jobba aktivt med både den interna samt den externa employer branding arbetet som genomförs inom företaget. Men i huvudsak så betonar våra respondenter vikten av ett samarbete mellan personalavdelningen och marknadsavdelningen.
Jag tycker alla ska jobba med det oavsett om det är marknads eller HR-avdelningen… Jag tycker alla ska jobba med det. Inte bara de två. Kanske att man ska jobba med det mer lokalt ute på enheterna. Sen måste det ju finnas en strategi då. Som är utarbetad av kanske båda avdelningarna (Camilla).
Precis som Camilla så tycker Anki att det är HR-avdelningen och marknadsavdelningen som tillsammans ska vara ansvariga för employer branding arbetet. Men hon betonar också vikten av att det är något som måste förmedlas till samtliga anställda. Och att alla anställda på företaget egentligen ska jobba med employer branding. ”Man kan ju göra hur många fina annonser som helst som syns i tv och radio. Men jag tror att det viktigaste är att alla i företaget jobbar mot samma mål”.
Jan håller med om att marknadsavdelningen och HR-avdelningen är de som ska sätta strategierna för hur man ska förmedla sitt arbetsgivarvarumärke. Han anser att marknadsavdelningen är de som ansvarar för arbetsgivarvarumärket, medan HR-avdelningen fungerar som värderingsbärare inom företaget. Jan tror också att om man tittar framåt så kommer personalavdelningens roll allt mer handla om att förmedla värderingar inom företaget att se till ”att vi är schysta emot varandra”.
De kommer att jobba som värderingsbärare och talangscouter. Processerna att anställa folk, det kommer de att köpa av oss, alltifrån rekrytering. De kommer att bli sista steget. De betalar fakturan. Men de hjälper med att lägga en touch på, ”bra den personen tar vi”. Jobba med rekryteringsfrågorna, jobba med Branding, kanske lite den biten också men då måste man vara bra på marknad. (Jan)
Även Annika är inne på att det måste finnas ett samarbete mellan avdelningarna. Hon menar på att eftersom HR-avdelningen traditionellt inte har någon erfarenhet inom marknadsföring så behöver man marknadsavdelningen för att kommunicera sina värderingar externt. Dessa värderingar måste sedan samstämma med det som förmedlas inom företaget. Så en samsyn mellan de här två avdelningarna är viktig.
Jag tycker att HR och kommunikation eller marknad om man säger här ska samarbeta. Det handlar ju om HR, med värderingar och hur man jobbar i företag. Men det ska ju föras ut också. Internt och externt och det måste ju bli marknad. Så en sammanslagning där. Absolut. Viktigt att man är lyhörd för vad ens organisation tycker runt omkring. Så man inte bara sitter där och tror. (Helena)
Parment och Dyhre (2009:138) menar att det är ohållbart att säga saker som man sedan inte kan leva upp till. De menar på att generation Y är väldigt bra på att läsa av vad varumärken vill meddela. Det eftersom de är uppvuxna med att kritiskt granska varumärken. Att inte leverera vad som lovas är ett säkert sätt att sänka värdet på sitt eget varumärke. Därför så bör det finnas policys och metoder som säkrar så att det som lovas externt med arbetsgivarvarumärket också levs upp till internt.
Den genomgående bilden vi har fått under våra intervjuer är alltså ganska tydlig. Det är ett samarbete mellan HR-avdelningen och marknadsavdelningen som krävs för att få till ett lyckat arbete med arbetsgivarvarumärket. Det är en åsikt som också vi delar. Personalavdelningen har inte de kunskaper i marknadsföringsstrategier som finns på marknadsavdelningen och vice versa. Avdelningarna bör föra ett nära samarbete för att skapa