F
år du ibland känsla av att reklamen finns överallt? Ja, känslan är kanske inte helt obefogad för under de senaste decennierna har utbudet av reklam i svenska medier i stort sett fördubblats (Gustafsson 2005; Grusell 2005). Det cirkulerar olika siffror, men fullt rimligt är att vi varje dag nås av cirka 3000 olika reklambud-skap.1 Slår man ut denna siffra över ett dygn nås vi av närmare 200 reklambudskap per timma. Ökning kan främst tillskrivas nya reklambärande medier, det vill säga medier som förmedlar reklam med kommersiell avsikt. I slutet av 1980-talet fanns ingen radioreklam och knappt någon tv-reklam och internet var något som de flesta inte kände till. Nuförtiden är dessa medier självklara reklambärare och når en stor publik varje dag (Grusell 2005). Med en daglig medieanvändning på närmare 6 timmar (Mediebarometern, 2004) kan vi utan överdrift säga att reklamen tar en allt större plats i vardagslivet.Men att svenskarna möter allt mer reklam i vardagen behöver inte betyda att reklam är en del av den dagliga medieanvändningen. Exponering behöver inte vara detsamma som att man uppskattar reklamen. I själva verket kan mycket av rekla-mobservation vara en följd av att man tar del av ett visst medium – det går helt enkelt inte att undvika reklamen i den. När det gäller människors inställning till reklam generellt visar internationell forskning att uppfattningarna har förändrats över tid och kan beskrivas som blandad (Shavitt, Lowrey & Haefner 1998; Mittal 1994; O’Donohoe 1985; Zanot 1984). Den relevanta frågan blir då: hur ser svensk-arnas inställning till reklam i medier ut och agerar man utefter sina uppfattningar? I det följande presenteras svenskarnas inställning och agerande till reklam.2 svenskarnas inställning till reklam
Reklam som fenomen är ett ständigt aktuellt ämne som både skapar debatt och lockar till åsikter. Skillnader i hur man bedömer reklam har sedan ett par år tillbaks belysts inom ramen för SOM (Elfving 2005; Sternvik 2003). För att fånga ett ge-nerellt mönster i svenskarnas inställning till reklam utökades år 2005 de under-sökta reklamformerna. Utöver annonser i morgonpress, tv- och radioreklam samt direktreklam, undersöktes även reklambilagor inlagda i morgonpress, bio- och utom-husreklam, men även nyare reklammedier som annonser på internet, reklam via e-post, reklam via SMS/mobiltelefon.
Marie Grusell
360
De undersökta reklamformerna är mycket olika till sin karaktär och ställer olika krav på sina mottagare. Det är därför inte överraskande att det finns stora skillnader i allmänhetens syn på dem. Mest positiv är man till annonser i morgonpress, bio-reklam, utomhusreklam och minst positiv till reklam via e-post och SMS via mo-biltelefon. Differensen mellan reklamformerna måste betraktas som stor. Skillnaden mellan topp- och bottennoteringen, det vill säga mellan annonser i morgonpress och reklam via SMS i mobiltelefonen är 50 procentenheter. När det gäller det kom-mersiella innehållet i morgonpress är närmare varannan svensk positivt inställd, samtidigt som reklam via e-post och SMS via mobiltelefon inte uppskattas överhu-vudtaget. Huvudparten av svenskarna är istället negativt inställda till dessa reklam-former.
En tämligen ny form av reklam är reklambilagor inlagda i morgonpress. Annon-ser i morgonpress uppskattas av flertalet, men hur Annon-ser det ut för reklambilagor in-lagda i samma medium? Här visar resultatet att inställningen inte är lika positiv till reklambilagor som för reklam/annonser i morgonpress. Men två av tio svenskar uppger att man är positiv till reklambilagor, vilket är i samma nivå som för direkt-reklam.
Figur 1 Inställning till reklam i olika medier 2005 (procent)
2 3 8 14 10 20 23 26 36 52 17 21 24 42 34 40 52 42 39 81 76 63 62 47 46 37 21 22 9 28 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Reklam via SMS/mobiltelefonen
Reklam via epost Radioreklam Tv-reklam Annonser på Internet Direktreklam Reklambilagor inlagda i morgonpress Utomhusreklam Bioreklam Annonser i morgonpress
Ganska eller mycket positiv Varken positiv eller negativ Ganska eller mycket negativ Balansmått +43 +14 +5 -14 -26 -37 -48 -55 -73 -79
Kommentar: Antal svar varierar mellan 1640-1719 och redovisningen är rangordnad efter balans-mått. Balansmått visar skillnaden mellan de som är positivt inställda och de som är negativt inställda till reklam i medier.
Urval: Tabellen visar allmänheten mellan 15-85 år som har en åsikt om reklam i medier. Källa: RIKS-SOM 2005
Ja till reklam – men bara när jag själv får välja!
361 Skillnaden mellan tv-reklam, radioreklam och annonser på internet är förhållande-vis liten när det gäller de som uppger sig vara positivt inställda. Det som särskiljer de olika reklamformerna är att för tv- och radioreklam är antalet som är negativt inställda procentuellt högre än för annonser på internet. Annonser på internet har i sin tur i istället en högre andel svarande som faller inom kategorin för varken positiv eller negativ.
En första slutsats vi kan dra är att det finns en stark polarisering i synen på reklam. Till viss del är resultatet väntat, reklam och närbesläktade områden som exempelvis PR är generellt sammankopplade med negativa associationer (Larsson 2004:83ff; jfr Larsson 2005:110ff ). En möjlig förklaring är att dessa uppfattas som uttryck för påverkan och därmed ses och bedöms med en viss skepsis. Samtidigt kan vi även se att det finns många svenskar som inte verkar ha en uppfattning om reklam. Svars-kategorin varken positiv eller negativ spänner mellan 17 och 52 procent. Detta kan ha många olika orsaker.
Först och främst kan det finnas en motvilja att överhuvudtaget tycka till om re-klam. Reklam ses inte sällan som något ”fult” och det finns även en tendens att det är lättare att tillskriva fenomenet reklam negativa egenskaper framför positiva (Nordström 2001; Sternvik 2003). En alternativ tolkning kan vara att man förhål-ler sig neutral till reklam, dvs. att man verkligen inte har någon åsikt.
Då det i praktiken är svårt att undvika reklam i vardagslivet har svarsalternativet varken positiv eller negativ bearbetats som om att de svarande på ett övergripande plan mer eller mindre har en åsikt, dvs. i någon form tagit ställning. Utifrån detta ställningstagande visar låga procentsiffror på svarsalternativet varken positiv eller negativ att man tagit ställning i frågan medan det motsatta visar att man inte har lika starka åsikter i frågan. Som exempel kan reklam via e-post och SMS via mobil-telefon nämnas. För dessa reklamformer har de flesta svarande en åsikt, endast 17 respektive 21 procent har valt alternativet varken positiv eller negativ. Detta i kom-bination med de höga procentsiffrorna för ganska eller mycket negativt inställda visar på en tydligt negativ inställning till dessa reklamformer. För de reklamformer där svarsalternativet varken positiv eller negativ har höga procentuella siffror: ut-omhusreklam (52 procent), bioreklam och annonser på internet (42 procent), re-klambilagor inlagda i morgonpress och annonser i morgonpress (40 respektive 39 procent) kan resultatet tolkas som om att det finns en viss grundacceptans och att flertalet kan betraktas som mer positivt än negativt inställda.
Om vi nu fördjupar analysen och studerar balansmåttsresultaten (till höger i figur 1)3 utkristalliseras tre grupper av reklamformer. Den första består av annonser i morgonpress, bioreklam och utomhusreklam. Gemensamt för dessa reklamformer är att de har ett positivt balansmått. Balansmåttet för annonser i morgonpress är högst, vilket också ligger i linje med vad som framkommit i tidigare studier (Elfving 2005; Sternvik 2003). Reklamformerna i denna grupp, som på ytan kan verka mycket olikartade, har ett gemensamt karaktärsdrag genom att de ger utrymme för personligt val. Du väljer själv vad blicken skall ”svepa” över i morgonpressreklamen
Marie Grusell
362
och på utomhusreklamen, samtidigt som valet att komma i tid till reklamfilmen före bion är ett eget val. Dessutom är det rimligt att anta att just dessa tre reklam-former – av tradition och vana – av flertalet ses som naturliga och därmed ges en hög acceptansnivå som del av det allmänna reklamutbudet.
Grupp två består av reklambilagor inlagda i morgonpress, direktreklam, annonser på internet, tv-reklam och radioreklam, vilka har ganska negativa balansmått. Ge-mensamt för dessa är dock att många av respondenterna valt svarsalternativet varken en positiv eller negativ inställning. Detta kan tolkas som om att det trots allt finns en viss acceptans för reklamformerna. Att dessa reklamformer inte skattas lika högt som den första gruppen kan rimligen också kopplas till mediekontexten. Inom gruppen finns det variationer. För annonser på internet, reklam via tv och radio är balansmått mer negativt än de övriga. Reklamen för dessa medier kan också beskri-vas som ett avbrott i bild- och ljudflöden/medieanvändning. När det gäller reklam-bilagor inlagda i morgonpress och direktreklam finns ett större utrymme för eget val, vilket också visar sig i balansmåtten som kan beskrivas som mer positiva.
Reklam via e-post och SMS via mobiltelefon utgör den tredje gruppen och ut-märker sig av att majoriteten av de svarande är klart negativt inställd (-73 och -79). Om situationen där man möter reklam har betydelse för hur man förhåller sig till den, är en rimlig förklaring till att reklam via e-post och SMS via mobiltelefon bedöms negativt just för att det ges mycket liten individuell möjlighet att styra över varken innehåll eller när den kommer. Här kan reklamen snarast uppfattas som en form av påtryckning som man inte kommer undan och därför snarast väcker irri-tation.
vad påverkar inställning till reklam?
Människors inställning till reklam kan i huvudsak tillskrivas tre huvudfaktorer: samhället, egenskaper kopplade till reklamens innehåll och form och egenskaper hos individen. Samhället har betydelse då det ur ett längre perspektiv sätter de yttre ramarna för de lagar och förordningar som rör medier och reklamdistribution (se t.ex. Bergström 2005; Weibull 1983), men inkluderar även olika ideologiska strömningar som tenderar att förändras över tid. Människors livssituation och in-tressen skapar förutsättningarna för hur reklamen tas emot och reklamens form- och innehållsegenskaper påverkar i sin tur mottagandet.
Mot den här bakgrunden kan vi se allmänhetens åsikter om reklam som ett ut-tryck för en form av samspel mellan reklamformernas och reklambärarnas egenska-per (Elfving 2005; se även Sternvik 2003 för liknade resonemang). Som vi redan sett antydningar till har till exempel distributionsform, dvs. mediekontexten bety-delse. Huruvida reklamen uppfattas som självvald eller påtvingad kan ses som en dimension av reklamens egenskaper. Jämför vi t.ex. tv-reklam med reklam i mor-gonpress ses stora skillnader. Tv-reklam tenderar att främst sända livsstils- och va-rumärkesstärkande reklam och morgonpress har i sin tur generellt ett fokus på reklam
Ja till reklam – men bara när jag själv får välja!
363
för återförsäljare av produkter.4 Reklamskillnaderna kan i allmänna ordalag
sam-manfattas som förmedlande av känslor (tv) eller tjänster (morgonpress). Utifrån denna innehållsskillnad kan även en tredje förklaringsfaktor skymtas. Beroende på innehåll (känslo- eller tjänstereklam) är reklamen utformad för att skapa ett visst beteende, vilket i sin tur kan påverka inställningen till en reklamform.
När det gäller de individuella skillnaderna i människors inställning till reklam är det rimligt att anta är att sociala bakgrundsfaktorer, individens intressesfär men även ideologiska ståndpunkter och egna erfarenheter påverkar. Sociala faktorer har bety-delse för att vi genom kön, ålder och utbildning socialiseras in i olika tankemönster. Dessa tankemönster kan bestå av allt från att vi genom olika roller, t.ex. att vara den som gör inköp i ett hushåll, till val av livsstilar och konsumtionsmönster antar olika förhållningssätt gentemot reklamföreteelser. Faktorer som har stark påverkan på våra konsumtionsmönster är t.ex. ålder och utbildning. Båda dessa egenskaper kan nu-mera beskrivas som mer flytande än tidigare. Exempelvis tenderar dagens medelål-dersgrupper att bli allt mer köpstarka, samtidigt som utbildningsnivån bland de yngre ökar. Individens intressesfär kan beskrivas som en berördhet/mottaglighet för olika reklambudskap. Det är rimligt att anta att yngre berörs mer av vissa reklamfor-mer än till exempel äldre. Eftersom reklamen även är ett omdebatterat samhällsfeno-men är det också skäligt att anta att individens ideologiska ståndpunkter är relevanta. Var vi står i olika politiska frågor t.ex. medieavreglering påverkar även inställningen till reklam. Slutligen har även våra medievanor betydelse. Det är rimligt att anta att individens egna erfarenheter har effekt på inställningen till reklam i medier. bedömningar i olika grupper...
När det gäller inställningen till reklam visar resultatet på relativt små skillnader mellan män och kvinnor. Kvinnor är något mer positiva till bioreklam och män är något mer positiva till utomhusreklam än kvinnor. Däremot är män mer negativt inställda till direktreklam, reklam via e-post och SMS än vad kvinnorna är (se tabell 4 i tabellbilagan). I fråga om direktreklam kan en förklaring vara att vi sedan tidi-gare vet att gruppen kvinnor är överrepresenterade när det gäller tillvalsläsning i form av det närliggande, det vill säga familjenytt, hem och hushåll samt annonser i morgonpress (Hadenius och Weibull 2003:411), men kan också spegla att kvinnor står för en större del av inköpen av dagligvaror, produkter som till stor del annon-seras i Direktreklam och dagspress.
Om skillnaderna från ett könsperspektiv kan beskrivas som obetydliga, visar emellertid ålder på tydligare skillnader. Gruppen äldre är mer positivt inställda till annonser i morgonpress än yngre. Yngre är i sin tur mer positivt inställda till bio- respektive utomhusreklam än äldre. Uppmärksammas bör dock att när unga rang-ordnar reklam toppar bioreklam, tätt följt av annonser i morgonpress därefter ut-omhusreklamen. För de äldre har annonser i morgonpress en ohotad topposition, både bioreklam och utomhusreklam har ett negativt balansmått. När det gäller
Marie Grusell
364
reklambilagor inlagda i morgonpress är skillnader mellan åldersgrupperna mindre, men de äldsta är klart mer negativt inställda än yngre (se tabell 4). Reklam i tv, radio och annonser på internet kännetecknas av att yngre är mer positivt inställda än äldre, samtliga gruppers balansmått har dock negativa värden. Skillnaderna ur ett åldersperspektiv är nära kopplat till medieanvändning. Procentfördelningen stämmer i stort överens med medievanorna hos de olika grupperna (Mediebarome-tern, 2004).
Högutbildade rangordnar annonser i morgonpress högst, följt av bioreklam och utomhusreklam. Samtidigt är denna grupp mest negativt inställda till flertalet re-klamformer, till exempel: reklam via SMS/mobiltelefon och reklam via e-post, ra-dioreklam, annonser på internet och direktreklam. Gruppen lågutbildade är mest negativa till tv-reklam, bio- och utomhusreklam. I fråga om bio och utomhusreklam utmärker sig lågutbildade som den enda utbildningsnivå som visar negativa balans-mått, de övriga utbildningsnivåerna visar positiva balansmått. I sammanhanget bör man ta hänsyn till att många äldre återfinns inom gruppen lågutbildade och att gruppen ”yngre” har en relativt högre utbildningsnivå.
…och ideologiska ställningstaganden
Reklam är på många sätt ett omdebatterat samhällsfenomen, vilket medför att det är rimligt att anta att även individens samhällssyn har betydelse för bedömningen. Resultatet visar i sin tur också på klara skillnader mellan de undersökta reklamfor-merna (se även Elfving 2005). När det gäller inställning till annonser i morgonpress, radio- och tv-reklam, bio- och utomhusreklam finns det en tydlig skiljelinje mellan människors självklassificeringar av vänster- och högerpositioner (figur 2). För samt-liga reklamformer är inställningen som mest positiv bland dem som politisk place-rar sig ideologiskt till höger.
Ideologins betydelse för bedömningen är klart störst i fråga om tv- och radiore-klam. Bland de personer som för dessa reklamformer betraktar sig som klart till vänster är balansmåttet för tv -68 och för radio -71, dvs. nästan ingen är positiv och bland dem som är klart höger är balansmåttet för tv -18 och för radio -28. Att just tv- och radioreklam utmärker sig i ett ideologiskt perspektiv kan kopplas samman med den politiska debatt som förekommit om reklam i svensk radio och tv (Hade-nius och Weibull 2003:208ff; Asp och Weibull 1995:315ff ). Någon sådan debatt har till exempel inte funnits i fråga om dagspressen, ett av de medium där reklamen uppfattas som positiv. En rimlig förklaring är den långa traditionen av tidningsan-nonsering; tidningsannonser uppfattas av allmänheten som något ”naturligt”. Förklaringar till människors inställning till reklam i tv och radio kan dock inte enbart tillskrivas deras ideologiska ståndpunkter utan kan även kopplas till andra faktorer. Som tidigare visats har ålder och utbildning relevans, men även de egna erfarenheterna av medierna har betydelse. Rimligt att anta är att dessa egenskaper samverkar i någon form (se Grusell kommande).
Ja till reklam – men bara när jag själv får välja!
365
Figur 2 Inställning till reklam självplacering på en vänster – högerskala balansmått 2005 (procent)
Kommentar: Balansmått visar skillnaden mellan de som är positivt inställda och de som är nega-tivt inställda. Antal svar varierar mellan 1640-1719.
Urval: Tabellen visar allmänheten mellan 15-85 år som har en åsikt om reklam i medier. Källa: RIKS-SOM 2005
När det gäller inställningen till reklam via e-post och reklam via SMS/mobiltelefo-nen saknas det ideologisk skiktning nästan helt. Både de som uppger sig vara klart till vänster respektive höger är i stort sett lika negativa. I sammanhanget utmärker sig i stället de som uppger sig vara varken till vänster eller höger, denna grupp är i förhållande till övriga mindre negativ. När det gäller inställning till reklambilagor inlagda i morgonpress, annonser på internet och direktreklam kan inga entydiga resultat ses. Även om man kan ana vissa ideologiska skillnader bakom synen på reklambilagor inlagda i morgonpress och annonser på internet är inställningen till direktreklam mindre entydig.
en tämligen negativ inställning – men agerar man?
Svenskarnas allmänna inställning till reklam är således blandad. Av tio undersökta reklamformer är det endast tre som kan sägas få svenskarnas godkännande: reklam i morgonpress, bio- och utomhusreklam. De övriga reklamformerna accepteras eller direkt ogillas. Huvudresultatet visar således på en förhållandevis negativ
in-Något till vänster -80 -60 -40 -20 0 20 40 60 80
Klart till vänster Varken höger eller vänster Något till höger Klart till höger Annonser i morgonpress Tv-reklam Radioreklam Utomhusreklam Bioreklam Direktreklam
Marie Grusell
366
ställning till reklam. Som en naturlig följd skulle man därför kunna anta att svensk-arna försöker undvika reklam där det är möjligt. Frågan som blir aktuell är om man på något sätt aktivt agerar. Hur många svenskar har i själva verket ”reklam, nej tack” på brevlådan eller är anmälda till NIX-registret för att slippa att få telefonsamtal från företag eller organisationer om försäljning, marknadsföring eller insamlingar?
”Reklam, nej tack”
Sätter man upp en lapp på brevlådan med budskapet ”reklam, nej tack” är det för att i första hand slippa oadresserade direktreklam. Med utgångspunkt i att svensk-arnas övergripande inställning till reklam kan betraktas som negativ, skulle det vara rimligt att anta att många väljer att undvika reklam – när det är möjligt. Vid en första anblick stödjer resultatet däremot inte detta antagande utan flertalet svensk-ar hsvensk-ar valt att inte aktivt agera. I samanhanget är de som aktivt agersvensk-ar, dvs. sätter
upp lapp på brevlådan, få – endast 16 procent.5 Värt att beakta är dock att lika
många till funderar på att sätta upp en lapp, men inte gjort det.
Tabell 1 Har du på din brevlåda en lapp med budskapet ”reklam, nej tack”? 2005 (procent)
Allm. KÖN ÅLDER UTBILDNING
m- kvinna man 15-29 30-49 50-64 65-85 Låg medel hög hög
Ja 16 14 18 22 13 15 13 10 12 22 22
Nej 68 70 66 61 71 71 67 71 75 62 59
Nej, men funderar på
att sätta upp en 16 16 17 17 15 14 20 19 13 16 19
Totalt (%) 100 100 101 100 99 100 100 100 100 100 100
Antal svar 1740 911 829 336 560 481 363 433 590 345 344
Urval: Svenska och icke-svenska medborgare mellan 15-85 år som har en åsikt om reklam i medier.
Källa: Riks-SOM 2005.
Vilka är det då som väljer att sätta upp lappen med ”reklam, nej tack” på brevlådan? Det finns här en naturlig koppling till att vara negativt inställd till direktreklam. Intressant att notera är dock att bland dem som uppger sig vara negativt inställda till direktreklam har närmare hälften inte satt upp ”reklam, nej tack” på brevlådan (se tabell 2). Resultatet visar sedan vidare att det något oftare är män än kvinnor, yngre mer än äldre, men framför allt de med högre utbildningar som väljer att aktivt agera mot reklam genom brevlådan. De som inte är emot reklam i brevlådan är äldre kvinnor med låg utbildning. Denna bild stämmer också väl med vilka som är mer positivt inställda till direktreklam.
Ja till reklam – men bara när jag själv får välja!
367 När det gäller de som funderar på att sätta upp ”reklam, nej tack” på brevlådan är emellertid skillnaderna marginella. Det finns dock en stor skillnad när det gäller frekvensen av lappar med ”reklam, nej tack” på brevlådan. De som bor i storstads-områden är yngre och högutbildad uppvisar klart högre andelar. Jämför man med de som bor på landsbygden eller i en mindre tätort är andelen nästan tre gånger så stor (tabell 2). Skillnaden kan bero på att reklamutbudet är högre i storstaden, men