Marketingová komunikace

Marketingová komunikace je jedním ze čtyř hlavních prvků marketingového mixu. Její funkcí je informovat spotřebitele o nabídce zboží a služeb, oslovovat stávající i nové

44 VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 232 s. ISBN 978-802-4727-219.

45 PŘIKRYLOVÁ, J. a H. JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 303 s.

ISBN 978-802-4736-228.

31

zákazníky a snažit se prodat nabízené zboží či služby. Jedním z trendů současného trhu je personalizovaná (one-to-one) marketingová komunikace. V záplavě reklam, která na člověka útočí ze všech stran, má šanci zaujmout právě tím, že je konkrétně osobní.

Podstatou komunikační politiky je vytváření trvalého vzájemného vztahu podniku s veřejností.⁴⁶

Marketingová komunikace přináší organizacím prostřednictvím informačních technologií nové možnosti. Organizace si snižují náklady na prodej i na propagaci, zrychlují se a rozšiřují se komunikační možnosti, ale hlavně vede k vytváření trvalých vztahů a vazeb mezi prodejcem a spotřebitelem a k uspokojení individuálních přání a potřeb.

Díky současnému rozšíření internetu po celém světě propojuje miliony uživatelů a nabízí jim:

- rychlou a levnou komunikaci prostřednictvím elektronické pošty (e-mail) - přístup k nejnovějším informacím z mnoha oborů lidské činnosti

- prezentaci institucí a jejich produktů či služeb, jejich nákup i prodej 24 hodin denně

- vyhledávání nových odběratelů, rychlou a flexibilní komunikaci se zákazníkem⁴⁷

Mezi nástroje marketingové komunikace patří:⁴⁸ - Reklama (advertising)

- Podpora prodeje (sales promotion) - Vztahy s veřejností (public relations) - Přímý marketing (direct marketing)

46 VYSEKALOVÁ, J. et al. Marketing. 1. vyd. Praha: Fortuna, 2006. 248 s. ISBN 80-7168-979-3.

47 FORET, M. Marketingová komunikace: marketingový výzkum jako poznávání zákazníka, nástroje

marketingové komunikace se zákazníkem, identita, kultura a image organizace, marketingová komunikace ve veřejné správě. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2006. 443 s. ISBN 80-251-1041-9.

48 PŘIKRYLOVÁ, J. a H. JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 303 s.

ISBN 978-802-4736-228.

32 - Osobní prodej (personal selling)

1. Reklama

Reklama je jakákoliv placená forma neosobního představení a propagace zboží, služeb či myšlenek, zprostředkovaná obvykle reklamní agenturou.

Jedná se o klasický způsob komunikační politiky. Používají se masová média jako je TV, rádio, noviny, časopisy aj. Při použití tohoto nástroje komunikační politiky není přímá zpětná vazba. Marketingový výzkum před zadáním reklamy zjišťuje srozumitelnost zprávy pro toho, komu je určena a zda cílová skupina sleduje daný komunikační kanál. V menších firmách je reklama zajištěna a prováděna pracovníkem prodejního nebo marketingového oddělení, který spolupracuje s reklamní agenturou.

Ve větších firmách existují propagační oddělení, které mají za úkol vytvářet celkový rozpočet, schvalovat inzeráty, reklamy a propagační kampaně.

Mezi nejčastější formy reklamy patří – tištěné a vysílané inzeráty, nápisy na obalech, pohyblivé reklamy, brožury a letáky, prospekty a plakáty, telefonní seznamy, billboardy, promítané reklamy, poutače, audiovizuální prostředky, televizní a rozhlasové spoty, symboly a loga, videokazety, cd a dvd.

2. Podpora prodeje

Podpora prodeje obsahuje činnosti nebo materiály, které působí jako krátkodobý stimul pro povzbuzení nákupu nebo prodeje výrobku či služby. Firmy používají tento nástroj k růstu klesajícího odbytu a k dosažení silnější a rychlejší reakce na nabídku výrobků či služeb. Výhodou tohoto nástroje je, že přináší rychlejší prodejní odezvu než reklama.

Podpora prodeje může být spotřebitelská, obchodní a firemní.

a) Spotřebitelská podpora prodeje pomáhá zvyšovat zájem o výrobek či službu.

33 Formy této podpory prodeje jsou:

- kupóny umožňující slevu při nákupech

- prémie poskytující výrobky zdarma nebo s velkou slevou - vzorky, bezplatné poskytnutí malého množství výrobku - obchodní známky, odměny zákazníkům

- spotřebitelské soutěže dávají možnost výhry, zpravidla zaměřeny na těžko prodejný výrobek

- ceny balení umožňují slevy z běžné ceny výrobku za určitý počet balení - vyzkoušení výrobku zdarma

- výstavy a předváděcí akce

b) Obchodní podpora prodeje v podstatě znamená motivaci prodejce za účelem zvýšení aktivity. Formy:

- prodejní sleva je přechodná sleva určitých výrobků - odměna za vystavené zboží, např. ve výkladních skříních - bezplatné poskytnutí výrobků při větších odběrech - garance zpětného odkoupení

- balení, někdy řazené mezi pátý prvek promotion, někdy do reklamy.

c) Firemní podpora prodeje je používaná pro shromáždění obchodních informací, pro působení na zákazníky, jejich odměňování a stimul prodeje. Formy:

- veletrhy a výstavy - prodejní soutěže

- reklamní dárky, mezi které patří levné užitečné předměty

3. Vztahy s veřejností

Public relations napomáhání vzájemnému přizpůsobování mezi organizacemi a veřejností.

34

Jedná se o dlouhodobou péči o vztahy podniku k veřejnosti. Úkolem je zajistit příznivé podmínky pro realizaci podnikových cílů. Málokterý podnik si může dovolit ignorovat veřejnost. Nabízí se dny otevřených dveří, prohlídky, dary na charitativní akce, církvím, školám, nemocnicím aj.

Mezi nejčastější formy public relations patří – články v tisku, projevy, semináře, výroční zprávy, charitativní dary, sponzoring, publikace, styky s místními komunitami, lobbování, firemní časopisy, prezentace v médiích a slavnostní události.

4. Přímý marketing

Přímá adresná komunikace se zákazníky, která je zaměřená na prodej zboží. Používá jednoho a více médií k dosažení měřitelné odezvy zákazníků. Uskutečňuje se prostřednictvím televizního vysílání, telefonu, rozhlasu, pošty, novin a časopisů.

Hlavní nástroje přímého marketingu jsou:

- Katalogový prodej: katalogy, prospekty.

- Přímý zásilkový prodej: zahrnuje poštovní zásilky, přímé nabídky zboží, inzerci, letáky, dopisy, brožury, kazety atd.

- Telemarketing: další činnosti realizované prostřednictvím telefonu.

- Televizní marketing s přímou odezvou.

- Přímý marketing pomocí rozhlasu, časopisů a novin.

- Elektronické nakupování přes internet. ⁴⁹

5. Osobní prodej

Osobní prodej zahrnuje přímou adresnou komunikaci a vytváření obchodního vztahu mezi dvěma a více osobami s cílem prodat výrobek či službu a zároveň vytvářet dlouhodobě pozitivní vztahy, které přispívají k vytváření image firmy.

49 KOTLER, P. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2001, 719 s. ISBN 80-247-0016-6.

35

Nejúčinnějším nástrojem komunikační politiky je právě osobní prodej. Vyvolává zpětnou vazbu a umožňuje vytvářet všechny druhy vztahů od obchodních až po velmi přátelské. Nevýhodou ovšem je, že prodejní síla vyžaduje větší finanční prostředky.

Mezi nejčastější formy osobního prodeje patří – obchodní nabídky, obchodní setkání, aktivní programy, vzorky, veletrhy a prodejní výstavy.