2. Zaměření se na spotřebitele a marketingový mix
2.3 Marketingový mix
Dalším krokem je pak rozhodování o výrobku a celém marketingovém mixu. Firma má určitý koncept pro trhy, na kterých již působí. Na základě znalosti kulturního prostředí (kultura, zvyky, náboženství, tradice, aj.) určuje, jestli se daný výrobkový koncept hodí i pro cílový trh, nebo zda je nutné vytvořit novou koncepci. Vytvoření nového konceptu je časově i finančně velmi náročné, proto hraje důležitou roli v rozhodování, zda firma na trh vstoupí.
Společnost může těžit z nízké znalosti zákazníka. Většina Číňanů je v oblasti alkoholu nevzdělaná. Proto plně důvěřují jak výrobci a jeho popisu výrobku, tak maloobchodníkovi, který jim alkohol prodává. Proto by Karlovarská Becherovka měla vytvořit takový marketingový mix, který na první pohled zaujme. Velkou službu prokazuje již positioning pro čínský trh, který prezentuje Becherovku jako něco výjimečného ze západu, na což by se v marketingovém mixu nemělo zapomenout, naopak by se toho mělo využít.
2.3.1 Výrobek
Výrobková politika je prvním „P“ marketingového mixu. Aby byla mezinárodní výrobková politika úspěšná a výrobek na trhu uspěl, je nutné vzít v úvahu existenci různých sociálních faktorů, které ji ovlivňují.16
Výrobce musí přijmout velmi podrobná rozhodnutí. Rozhoduje o vlastnostech výrobku, především o kvalitě, designu, značce a obalu. Rozhoduje také, zda a jak adaptovat výrobní politiku na jednotlivých trzích, zda a jak adaptovat konkrétní výrobek, etiketu, obal, návod k použití, značku výrobku, jeho design, doprovodné služby apod. Musí vzít v úvahu různé
15 http://ihned.cz/c4-10089250-22675380-000000_d-ppf-uz-pujcuje-i-v-cine
16 MACHKOVÁ, H. a kol. Mezinárodní obchod a marketing
technické normy, předpisy o bezpečnosti, zdravotní nezávadnosti, ochraně životního prostředí, požadavku na kvalitu, působení a vliv různých spotřebitelských hnutí a organizací.
Uvedení výrobku na trh mohou ovlivnit i rozdílné asociace a interpretace symbolů.
Zejména symbolika barev a jejich rozdílná interpretace v různých kulturách musí být zohledněna při volbě barev výrobků a jejich obalů. Také chápání víry a náboženství i různé předsudky mají na možnost prodeje výrobku vliv a někdy vedou až k jeho úplnému zákazu. Výrobci a vývozci proto musí respektovat nákupní a spotřební zvyklosti, kupní sílu a strukturu potřeb jednotlivých skupin obyvatelstva, rozdíly v jejich fyzické a psychické struktuře, ve vzdělání a řemeslné zručnosti, ve vkusu a chutích, v postojích k dováženému zahraničnímu zboží.17
Velkou pozornost musí firma Jan Becher, a.s. věnovat názvu svého produktu. Značka je pro čínské zákazníky velmi důležitá a dobrý překlad je základem úspěchu. Bohužel pro Becherovku je její originální fonetický překlad špatně vyslovitelný a hlavně nezapamatovatelný. Proto musí společnost hledat jiné řešení. Jedním z návrhů bylo nazvat Becherovku „Evropským šlechticem“. Toto pojmenování vychází z positioningu značky a velkou měrou vystihuje zvolený příběh. Šlechtic upozorňuje na historický původ a jedinečnost (šlechticem nebyl každý), Evropa pak odkazuje na západní původ produktu.
Po konzultaci s čínskou stranou byl ale návrh zamítnut. V Číně totiž výraz „šlechtic“
označuje jednu určitou větev královské dynastie z 15. století. Spojení evropský šlechtic je velmi matoucí a u spotřebitelů by vyvolával pouze nedůvěru.
Firma tedy přistoupila na jinou metodu tvorby názvu. V současné době vybírá několik
17 MACHKOVÁ, H. a kol. Mezinárodní obchod a marketing
Zvýšit zákazníkovu pozornost v regálu obchodů může i zajímavé balení. Balení, které odliší od konkurence a poskytne dostatek prostoru pro sdělení příběhu. Láhev Becherovky svým designem už nyní splňuje představu o luxusnějším produktu. Svou exkluzivitu může zvýšit vydáváním speciálních edic a dárkových kazet, na které uvítá hlavně skupina přistěhovalců za prací, jenž vozí domů svým rodinám luxusní dárky.
Kromě nalákání pozornosti je také důležité splňovat čínské předpisy o označení na obalech, jako je zákaz pití nezletilými, označení původu, složení produktu, aj..
2.3.2 Cena
Cena zůstává velmi důležitým faktorem určujícím podíl firmy na trhu a také zejména zisk.
Cena je vyjádření hodnoty zboží, kdy zobrazuje faktickou a psychologickou užitečnost, eventuálně společenský význam výrobku. Výše ceny do značné míry dokresluje hodnotu produktu vnímanou spotřebitelem.
Jak už bylo několikrát řečeno, Karlovarská Becherovka je prezentována jako kvalitní a luxusní západní produkt. Proto bude oceněna vyšší cenou, při které budou mít zákazníci pocit, že si platí navíc za „něco navíc“. Mírně nadhodnocenou cenou se také zabrání, aby byla Becherovka dostupná pro všechny společenské vrstvy.
Podle návrhu cenové politiky by měla 100cl láhev Becherovky Original stát 190 RMB (485,26 Kč), 35cl láhev 75 RMB (191,55 Kč) a 5cl 40 RMB (102,16 Kč). Pro porovnání, v Čechách se 100cl láhev Becherovky Original prodává od 319 Kč, 35cl láhev od 134 Kč a 5cl láhev od 49 Kč.
2.3.3 Komunikace
Dříve byl v marketingovém mixu dominantní produkt. Postupem času si ale většina výrobků začala být podobnější. Dnes se výrobky rozlišují podle pozice značky, pověsti a image výrobce. To vše se buduje převážně komunikací.
Při komunikaci výrobku na exportním trhu je důležité dbát na komunikační bariéry, které vznikají v důsledku střetu rozdílných kultur. Jde o jazykové rozdíly, vládní omezení na reklamu, dostupnost médií, ekonomické rozdíly ve společnosti, odlišné postoje a záliby a jiné typy kupních procesů.18 Proto je vhodné ke komunikaci trhu využít agenturu z daného regionu, nebo agenturu, která na daném trhu již působila. Záleží však také na výši finančních prostředků.
Vzhledem k tomu, že je Čína velmi rozsáhlá, celoplošná reklama není z důvodu finančního rozpočtu možná. Soustředění se na lokální média by mohlo mít dobrý podíl na vztah efektivity k ceně.
V současné době jsou navržené dva reklamní koncepty, celoroční a sváteční. V obou se počítá s komunikováním Becherovky jako jedinečným, zahraničním, léčivým, historickým alkoholem. V rámci celoročního návrhu by se aplikovala tradiční reklama pro vyšší třídu a zámožné. Ideální by bylo umístění billboardů v nákupních centrech, na letištích a v hotelech. Dále by se Becherovka mohla objevit na oficiálních politických událostech a výstavě Expo 2010 v Šanghaji. Počítá se také s inzercí v magazínech pro vyšší třídu.
Sváteční reklama by byla zaměřena na duhou část vybraného segmentu, na migrující pracovníky, kteří před důležitými svátky jezdí domů a rádi obdarovávají své rodiny drahými dárky, nejlépe ze západu. Abychom se této cílové skupině co nejvíce přiblížili, je vhodné využít komerčních televizí vysílajících v lokálních dopravních prostředcích, jako jsou metra a autobusy.
Neměli bychom zapomínat ani na reklamu nekontrolovatelnou, tedy ústní předávání zpráv mezi zákazníky. Vzhledem k legendě o unikátním léčivém nápoji, luxusnímu balení a povýšením spotřebitelů na někoho „lepšího“, kdo si může dovolit drahé západní značky budou veškerá hodnocení vesměs pozitivní.
18 Strnad, P., KRAUSOVÁ, A. Mezinárodní marketing
2.3.4 Distribuce
Rozhodování o marketingových distribučních cestách patří mezi nejdůležitější rozhodovací problémy, kterými se management firmy zabývá. O to rizikovější je pak řešení distribučních cest do zahraničí. Volba distribuční sítě bezprostředně ovlivňuje veškeré další marketingové kroky. Rozhodnutí o distribučních cestách také vytváří relativně dlouhodobé závazky vůči jiným firmám. U distribuce jsou také časté konflikty mezi jednotlivými články řetězce (VO, MO, exportér, ...). Proto by firma měla dbát na pečlivý výběr jednotlivých účastníků prodeje.
Nejprve by chtěla firma Jan Becher, a.s. dostat Becherovku do podvědomí vládních úředníků a bohatých obchodníků. Z toho důvodu bude své produkty prezentovat nejdříve v luxusních hotelech a rezidencích, kde se často konají vládní schůze a sjezdy. V této fázi je také potřeba zajistit si dovozní certifikát a certifikát „Hygienic administration of PRC“.
V další části distribuce bude probíhat na doporučení Ministerstva obchodu ČLR. Postupně se tak s Becherovkou seznámí odborná veřejnost a specialisté na alkohol. Pak bude Becherovka připravena na distribuci do velkoobchodních řetězců a postupnou tvorbu maloobchodní sítě, která ji dostane k co nejširšímu množství spotřebitelů.
Samotný distribuční řetěz může společnost Jan Becher, a.s. naplánovat až po rozhodnutí o formě vstupu na trh a uzavření smlouvy s exportním agentem. Touto problematikou se zabývá následující kapitola o možnostech vstupu na trh. Samotný distribuční řetěz je pak popsán v kapitole 3.1.3 Distribuční řetěz.