Positioning

Positioning, nebo-li stanovení pozice produktu je zcela nezbytným doplňkem provedené segmentace trhu určitého výrobku nebo služby. Zatímco segmentace trhu je nástrojem uplatňovaným se záměrem odkrýt skupiny zákazníků se stejnými potřebami, požadavky a nákupním chováním, stanovení pozice je prostředkem, kterým firma tlumočí těmto odlišným skupinám zákazníků, že jsou připraveny speciální programy respektující jejich potřeby. Jde tedy o prostředek převážně psychologický. Stanovení pozice produktu je vlastně vyjádřením místa produktu mezi ostatními produkty. Stanovením pozice produktu firma určuje svůj image i image svého zboží (firma se stylizuje do role, ve které chce být spotřebiteli viděna). Proto je stanovení pozice účinnou taktikou diferenciace – odlišení se od konkurence působící na daném trhu. Zároveň vhodně stanovený positioning zjednodušuje rozhodování týkající se strategických a taktických opatření marketingu.¹¹

V mezinárodním marketingu mohou firmy využívat jednotný globální positioning anebo přizpůsobovat positioning podle geografických zón, popř. specifik jednotlivých trhů.

Výhodou globálního positioningu jsou úspory z rozsahu a možnost využívání jednotné komunikační politiky. Oproti tomu tuzemský positioning je velmi často využíván v průmyslovém marketingu z obchodně politických důvodů. V mnoha zemích jsou totiž při výběrových řízeních upřednostňováni tuzemští dodavatelé.¹²

2.2.1 Koncepce pro Evropu

Firma Becherovka, a.s. působí na trzích téměř po celé Evropě. Ve všech pak s menšími změnami uplatňuje stejný positioning. Hlavním heslem „Becherovka sbližuje“, chtějí vyjádřit pospolitost lidí ověřenou dlouholetou tradicí (v roce 2007 oslavila Becherovka dvousté výročí vzniku). Prezentuje se jako bylinný alkoholický nápoj s jedinečnou hořkou chutí, vyrobený podle tajného receptu (v současné době ho znají pouze dva lidé) starého více než 200 let. Jendou z přísad je také karlovarský lázeňský pramen, díky němuž je Becherovka označována jako 13. pramen. Obsah alkoholu je 18%. Becherovka je určena pro lidi středního věku, kteří upřednostňují pití ve společnosti. Pije se studená, obvykle

11 HORÁKOVÁ, I. Marketing v současné a světové praxi

12 MACHKOVÁ, H. a kol. Mezinárodní obchod a marketing

samotná, ale může se přidávat i do různých míchaných nápojů. Nejznámější a ve společnosti velmi oblíbený je Beton (Becherovka s tonikem). Jinak se Becherovka může míchat s kolou či top topikem.

2.2.2 Koncept pro Čínu

Čína je oproti Evropě úplně jiný kulturní svět. Čínské chápání a systém hodnot je tak odlišný, že se z konceptu pro Evropu nedá téměř nic použít. Heslo Becherovka sbližuje je pro ně spíše odrazující. V Číně díky vlivu taoismu převládá rozdělení do kast. Lidé se dělí na mnoho společenských vrstev a představa, že by bohatší měli pít s chudšími nepřichází v úvahu. Proto je nutné změnit positioning, který se bude orientovat spíše na jednotlivce a který prezentuje Becherovku jako něco výjimečného, jedinečného. Proto se Becherovka drží konceptu o tradičním a velmi prestižním produktu, vykazujícím zdraví a vitalitu.

Bude prezentována jako tradiční český výrobek prospívající zdraví. Jako 100% přírodní bylinný produkt, který je vyráběn z legendárního lázeňského pramenu, a jehož originální recepturu znají jenom dva lidé. Od ostatní konkurence se odliší tím, že nebude uznávána jako průměrný likér nebo typický alkoholový nápoj, který je servírován v barech pro pobavení společníků, ale jako specialita, kterou si může dovolit jen „vrchní třída“

čínské společnosti. Proto nesmí budit dojem, že je lehce dostupná obyčejným vrstvám čínských spotřebitelů. V očích Číňanů by měla Becherovka působit jako velmi úspěšný západní drink, který sbližuje úspěšné lidi ze západu, kteří rádi pijí jen kvalitní a zdraví prospěšný alkohol, který je adekvátní jejich postavení. Pokud se jí podaří v myslích spotřebitelů zaujmout takovéto místo, bude také sloužit jako úžasný dárek, kterým budou lidé obdarovávat rodinu, obchodní partnery, úředníky a státní aparát.

2.2.3 Příklady jiných firem

V Číně už se zkoušela prosadit řada firem. Některé uspěli, jiné museli z trhu odejít, což přináší velké finanční ztráty. Z českých firem působí na čínském trhu například Budějovický budvar. Ten už od roku 2006 vyváží do Hongkongu. Do pevninské Číny se pokoušel dostat osm let. České pivo patří nejenom v Číně mezi luxusní zboží. V Šanghaji

bude například stát třetinka v přepočtu 66,80 koruny. Místní piva, nebo i ta vyráběná v zahraniční licenci, jsou o polovinu až dvě třetiny levnější. Číňan nevysloví ani budvar, ani budějovický. Je to na něj moc dlouhé a složité. Firma proto musela s místními odborníky hledat správný název. Krátký a optimistický, vyhovující místní mentalitě."

Po dlouhých konzultacích jsou na etiketách pivních lahví pro Čínu kromě českého názvu v latince ještě tři znaky. Ty se čtou právě jako Bai De Fu, což také znamená, že všichni mají hodně štěstí, prostě šťastné pivo.¹³

Dalším velmi úspěšným českým výrobkem je Zaječická hořká voda. V Čechách téměř neznámá voda se stala v několika bohatých provinciích hitem díky čínskému regionálnímu obchodníkovi. „Stačilo upozornit na fakt, že jde o celosvětově ojedinělý pramen a v Evropě se prodává v podstatě jen v lékárnách. Číňané tak získali pocit, že jde o zázračný lék na žaludeční a střevní potíže. Marže prodeje je neuvěřitelná. Doma se

„Zaječická“ prodejcům dodává za zhruba třicet korun za litr, čínští importéři ale nakupují dráž: v přepočtu 600 korun za láhev.¹⁴

Pokud někomu připadá podivné, že si takový rozdíl v ceně nedokážou zákazníci v Číně značné množství prostředků, kterými se snažila proniknout do bankovního systému. Ten je v Číně ale velmi chráněný a čínská vláda do něj zahraniční investory jen tak nepustí.

Nakonec si PPF Group svůj letitý plán rozjetí spotřebitelských půjček v Číně splnila.

Společnost Home Credit China, dceřiná firma PPF Group, kterou Kellner ovládá, začala v prosinci 2008 se splátkovým prodejem v provincii Kuang-tung. Strategie firmy se nyní soustředí na malé spotřebitelské úvěry pro nákup bílého zboží, tedy například chladniček

13 http://ekonomika.idnes.cz/budejovicky-budvar-se-v-cine-prejmenoval-na-mnoho-stesti-pej-/ekoakcie.asp?c=A080617_993891_ekoakcie_kam

14 http://www.profit.cz/clanek/jak-vydelavat-v-cine.aspx

a praček v supermarketech. V příštích pěti letech chce Home Credit China zavést i další úvěrové služby, například kreditní karty. V Šen-čenu vznikla i centrála Home Credit China, naproti tomu reprezentační kancelář PPF je v Pekingu.¹⁵