Technická univerzita v Liberci Ekonomická fakulta
Studijní program: B 6210 Ekonomika a management
Studijní obor: Ekonomika a management mezinárodního obchodu
Vstup firmy Jan Becher – Karlovarská Becherovka, a.s.
na čínský trh
Entering of company Jan Becher into the Chinese market
DP-EF-KJB-2010-15
ANDREA NOVOTNÁ
Vedoucí práce: Ing. Jaroslav Demel, KJB
Konzultant: Ing. Jiří Vladík, Jan Becher – Karlovarská Becherovka, a.s.
Počet stran …42... Počet příloh …0...
5. ledna 2010
Byla jsem seznámena s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje zákon č. 121/2000 Sb. o právu autorském, zejména § 60 – školní dílo.
Beru na vědomí, že Technická univerzita v Liberci (TUL) nezasahuje do mých autorských práv užitím mé diplomové práce pro vnitřní potřebu TUL.
Užiji-li diplomovou práci nebo poskytnu-li licenci k jejímu využití, jsem si vědoma povinnosti informovat o této skutečnosti TUL; v tomto případě má TUL právo ode mne požadovat úhradu nákladů, které vynaložila na vytvoření díla, až do jejich skutečné výše.
Diplomovou práci jsem vypracovala samostatně s použitím uvedené literatury a na základě konzultací s vedoucím diplomové práce a konzultantem.
V Liberci, 05. 01. 2010
Anotace a klíčová slova v českém jazyce
Ve své práci, Vstup firmy Jan Becher, a.s. na čínský trh, se zabývám převážně kroky předcházející samotnému vstupu. V první části se jedná o průzkum trhu, kde popisuji jak charakteristiku čínského trhu obecně, tak i jeho specifika. Zaměřuji se také na samotný trh s alkoholem. Na průzkum navazuje určení segmentu, kterému se bude Becherovka prodávat, positioningu vymezujícímu produkt oproti konkurenci a tvorba marketingového mixu. Čínská mentalita je odlišná od evropské a proto se musí vytvořit zcela nový koncept prezentace produktu i samotné firmy.
Na závěr se zabývám možnostmi vstupu na trh. Firma Jan Becher, a.s. má několik variant.
Buď využije služeb mateřské firmy Pernod Ricard, nebo si najde jinou cestu, například využitím exportního agenta.
Čínská lidová republika Trh s alkoholem
Positioning Vstup na trh Exportní agent
Anotace a klíčová slova v anglickém jazyce
My work, Entering of company Jan Becher into the Chinese market, is principally engaged in the steps prior to the entry itself. The first part is a market research, where I describe both the characteristics of China's market in general, and its specifics. It also aims to market with alcohol itself. The research continue with identifying target group and positioning where is the product defined against the competition. One part is also the creation of the marketing mix. The Chinese mentality is different from European and therefore must be created an entirely new concept of product and of the company itself.
Finally, we deal with possibilities of entering the market. The company Jan Becher, a.s.
has several variants. Either use of parent company Pernod Ricard or find another way, for example using export agent.
Public Republic of China Alcohol market
Positioning
Entering the market Export agent
Obsah
Seznam zkratek a symbolů ... 7
Seznam tabulek... 8
Seznam obrázků... 9
Úvod ... 10
1. Průzkum trhu ... 11
1.1 Čínský trh obecně ... 11
1.1.1 Ekonomická analýza... 11
1.1.2 Mentalita obchodního jednání ... 14
1.1.3 Politické prostředí... 15
1.1.3.1 Ochrana práv duševního vlastnictví ... 15
1.1.3.2 Korupce ... 16
1.1.3.3 Kuan-si neboli konexe... 18
1.1.4 Zahraniční obchod země... 19
1.2 Čínský trh s alkoholem... 20
1.2.1 Popis trhu... 20
1.2.2 Spotřebitelské zvyklosti... 21
1.2.3 Konkurence... 22
2. Zaměření se na spotřebitele a marketingový mix... 24
2.1 Segmentace... 24
2.2 Positioning... 26
2.2.1 Koncepce pro Evropu ... 26
2.2.2 Koncept pro Čínu ... 27
2.2.3 Příklady jiných firem... 27
2.3 Marketingový mix ... 29
2.3.1 Výrobek ... 29
2.3.2 Cena... 31
2.3.3 Komunikace... 31
2.3.4 Distribuce ... 33
3. Možnosti vstupu na trh ... 34
3.1 Forma vstupu ... 34
3.1.1 Pernod Ricard ... 35
3.1.1.1 O firmě... 35
3.1.1.2 Pernod Ricard v Číně... 36
3.1.2 Exportní agent ... 36
3.1.3 Distribuční řetěz ... 38
Závěr... 40
Seznam použité literatury ... 41
CITACE... 41
BIBLIOGRAFIE ... 42
Seznam zkratek a symbolů
AG - Albion Group, a.s., exportní agent firmy Jan Becher – Karlovarská Becherovka, a.s.
APEC - Asia-Pacific Economic Cooperation (Asijsko-tichomořská hospodářská spolupráce)
ASEAN - Association of Southeast Asian Nations (asociace zemí jihovýchodní Asie)
CNY - Chinese Yuan, jedno z označení čínské měny yuan CPI - Corruption Perceptions Index (index vnímání korupce) ČLR - Čínská lidová republika
ČR - Česká republika
HDP - Hrubý domácí produkt
ICC - International Chamber of Commerce (Mezinárodní obchodní Komora)
MO - Maloobchod
OECD - Organization for Economic Cooperation and Development (Organizace pro ekonomickou spolupráci a rozvoj)
OSN - Organizace spojených národů
PR - Pernod Ricard
PRC - Public Republic of China (Čínská lidová republika) RMB - Renminbi, jedno z označení čínské měny yuan
TOSAICC - Trademark Office of the State Administration for Industry and Commerce (Úřad průmyslového vlastnictví v Číně)
UNCTAD - United Nations Conference on Trade and Development (Konference OSN o obchodu a rozvoji)
USD - Americký dolar
VO - Velkoobchod
WTO - World Trade Oragnization (Světová obchodní organizace)
Seznam tabulek
Tab. 1: Základní makroekonomické ukazatele za období let 2004–2008 ... 12
Tab. 2: Index CPI ... 17
Tab. 3: Vývoj zahraničního obchodu ČLR v mil. USD ... 19
Tab. 4: Podíl městských domácností na spotřebě... 21
Seznam obrázků
Obr. 1: Mapa Číny... 25 Obr. 2: Distribuce Karlovarské Becherovky ... 38
Úvod
Čínská lidová republika představuje v posledních letech velmi dynamicky rostoucí trh, který je velmi lákavý pro obchodníky a investory z celého světa. Každá větší firma by ráda expandovala na trh s největším počtem spotřebitelů. Čínští zákazníci jsou vděčným konzumentem západního zboží, ale to ještě firmě nezaručuje úspěch. Vstup na čínský trh je díky své velikosti a odlišnosti plný rizik a jen důkladně připravená firma může uspět.
Ve své práci se proto zaměřuji na veškeré kroky, které je potřeba udělat před samotným vstupem na zahraniční trh. V první řadě jde o průzkum trhu, kde je kromě klasické ekonomicko-politické analýzy důležité i zaměření na specifika, která odlišují čínské spotřebitele od evropských. Po důkladném prozkoumání trhu firma lépe určí možná rizika a rozhodne, jestli je vhodné na daný trh expandovat.
Druhá část mé práce popisuje odlišnosti mezi evropskou a čínskou marketingovou koncepcí firmy Jan Becher, a.s.. Po vybrání cílového segmentu musí firma veškeré plány a především samotný marketingový mix předělat na „míru“ čínskému spotřebiteli. Pro Becherovku je důležité zvolit správný příběh, aby zaujala a stala se vyhledávaným nápojem čínské společnosti. Od toho se odvíjí čínský název produktu, výběr cenové strategie a samotná marketingová komunikace.
Poslední fází před expanzí do jiné země je zvážení možností vstupu na trh a tím i vytvoření celého distribučního řetězce. Firmě Jan Becher, a.s. se nabízí několik variant. Ať už jde o využití své vlastnické společnosti Pernod Ricard, která však myšlence o vstupu Becherovky na čínský trh není moc nakloněna, nebo o využití služeb exportního agenta.
1. Průzkum trhu
Před vstupem na trh je pro firmu velmi důležité vědět o dané zemi co nejvíce. Mezinárodní výzkum je komplikovanější. Firmě chybí sepětí s potencionálními zákazníky. Problém je s detailním chápáním jazyka, zvyků, náboženství aj. Proto se zaměřuje na různé analýzy a průzkumy trhu. Řada údajů se dá vyčíst z tzv. sekundárních dat, mezi které patří různé statistiky od světových organizací, obchodních komor, vládních výborů pro rozvoj a podporu obchodu apod. Pokud jsou informace o dané zemi nedostatečné, firma může využít exploračního výzkumu (výzkum odborníků) či udělat primární průzkum. Ten je však obtížný a také velmi drahý.
1.1 Čínský trh obecně
1.1.1 Ekonomická analýza
Čínská vláda zahájila ke konci sedmdesátých let minulého století restrukturalizaci ekonomického systému a zároveň začala uplatňovat politiku otevírání se světu. V roce 1978 se začala uskutečňovat ekonomická reforma, v jejímž rámci se čínská ekonomika vydala na cestu tržní ekonomiky a od té doby zaznamenává Čína rychlý ekonomický vzrůst.
V posledních 5 letech se měnila vlastnická struktura, kdy rostla výkonnost soukromého sektoru. Byly prohloubeny tržní prvky, proběhly reformy v bankovním a daňovém systému. V roce 2008 se předpokládalo mírné zpomalení hospodářského vývoje ČLR v důsledku očekávaného zpomalení světového hospodářství, mimořádných ničivých přírodních pohrom (leden – únor) a květnového zemětřesení v provincii Sichuan, naopak ekonomice mělo pomoci konání Letních olympijských her. Nakonec největší ránu čínské ekonomice „uštědřila“ globální ekonomická a finanční krize. Po dvouciferném růstu v roce 2007 klesl růst HDP v roce 2008 pod 10%.
Třebaže dnes zaujímá Čína třetí místo na světě, pokud jde o celkový hrubý domácí produkt, v přepočtu na obyvatele je to jen 6 000 USD, čímž zaujímá až 133. místo na světě.1
1 CIA - The World Factbook
Zahraniční dluh ČLR za období leden-září 2008 dosáhl celkové částky 441,95 mld. USD.
Zahraniční dluh Číny se v uvedeném období r. 2008 v porovnání se stavem v závěru r. 2007 zvýšil o 18,29 %. Celkově však dle mezinárodních standardů tyto ukazatele nepředstavují vážnější zatížení z pohledu dalšího rozvoje čínské ekonomiky.
Tab. 1: Základní makroekonomické ukazatele za období let 2004–2008
2004 2005 2006 2007 2008
HDP v běžných
cenách (mld. USD) 1 936 2 303 2 774 3 460 4 196
růst HDP ve srovnatelných
cenách
10,10 % 10,40 % 11,10 % 13,00 % 9,00 %
HDP na obyvatele
(USD) 1490 1760 2110 2620 3160
Míra inflace na bázi indexu
spotřebitelských cen 3,80 % 1,80 % 1,70 % 4,80 % 5,90 % Kurs měny v CNY
(za 1 USD) 8,2765 8,0759 7,823 7,4044 6,8424
Nezaměstnanost
(ve městech) 4,2 % 4,2 % 4,1 % 4,0 % 4,2 %
Zdroj: www.export.cz
Index spotřebitelských cen vykázal za loňský rok růst v průměru 5,9% a výrazně tak překročil 4,8% hranici stanovenou ve vládním ekonomickém programu pro rok 2008.
Závazky vůči WTO nebyly zdaleka splněny a ČLR své ústupky na druhé straně kompenzuje netarifními opatřeními bránícími exportu do ČLR. Mezi další problematické oblasti patří nedostatečně rozvinutá domácí poptávka, nesoulad nabídky a poptávky na trhu (zejména pokud jde o energii a dopravu), hospodářská korupce a problémy v oblasti bezpečnosti práce a kvality výrobků.
Země se snaží povzbudit spotřebu domácností (překážkou je např. neúplný systém sociálního zabezpečení), i když maloobchodní prodej roste rychle, nedohání stále investice.
V roce 2008 maloobchodní prodej spotřebního zboží činil 10.848 mld. CNY, což představuje meziroční navýšení o 21,6% (o 4,8 procentního bodu rychlejší růst).
Maloobchodní prodej v městských oblastech se zvedl o 22,1% a na venkově o 20,7%.
Peněžní jednotkou Číny je 1 Renminbi / CNY (yuan), který se dělí na 10 jiao nebo na 100 fenů. Trvale přebytková bilance zahraničního obchodu skončila i v roce 2008 vysoce pozitivním saldem,a tak znovu došlo k nárůstu již beztak rekordně vysokých devizových rezerv přibližujících se k hranici 2 bil. USD. Výsledky zahraničního obchodu se projevily i v tlaku na posilování CNY vůči USD, jehož úroveň k lednu 2009 spadla na historickou úroveň na 6,84 CNY za 1 USD.
Demografické údaje
V Číně žije 1 338 612 968 obyvatel. Při rozloze 9,596 mil. km² je hustota osídlení 140 obyvatel/km². Podíl ekonomicky činného obyvatelstva je 778,77 mil. V rámci demografického rozložení je nejvíce zastoupena skupina obyvatel ve věku 15-64 let (72,1%), následuje skupina ve věku od 0-14 (19,8%). Nejméně početnou skupinou jsou lidé v důchodovém věku 65 let a více (8,1%).
Klíčovým urychlovačem ekonomického rozvoje v Číně je urbanizace. V roce 2006 byl poměr městského a venkovského obyvatelstva 44%:56%. V roce 2010 se však odhaduje vyrovnání a to v poměru 49%:51%. Očekávaný růst způsobuje mimo jiné stále rostoucí trend migrujících pracovníků z venkova, kteří přicházejí do velkých měst, aby finančně podpořili své rodiny.
V náboženství jsou Číňané tolerantní, proto zde najdeme zastoupení většiny z nich.
Nejrozšířenější jsou buddhismus, taoismus, islám a křesťanství. V obchodních záležitostech nehrají náboženské otázky určující úlohu. Čínská kultura je obecně velmi vzdálena evropské civilizaci a proto existuje řada odlišností, které se vyskytují i při obchodním jednání. Existuje vysoké národní uvědomění, co je čínské je nejlepší, a je lépe se vyvarovat kritiky čehokoliv čínského (včetně stravy).
1.1.2 Mentalita obchodního jednání
Úředním jazykem je čínština. Nejrozšířenější je standardní mluvená čínština „pchu-tchung- chua“. Znalost angličtiny je velmi malá, na obchodních jednáních se upřednostňuje čínština, a proto je třeba myslet na otázku zabezpečení tlumočníka a jeho znalost odborných termínů podle charakteru výroby firmy. Vhodné je mít s sebou překladatele, který v zemi žije mnoho let a pozná, zda je partner vůbec oprávněn k přijetí rozhodnutí, nebo zda ho vedení vyslalo pouze "sbírat informace". Tlumočník může pomoci i s výkladem neverbální komunikace.
V neverbální komunikaci existují specifika, např. udržení očního kontaktu není obvyklé (dívat se do očí partnerovi je výrazem malého respektu, nedůvěry, nepochopení, až agresivity), smích zakrývá rozpaky, překvapení i nesouhlas a úsměv a pochechtávání se může objevit i při sdělení nepříjemné zprávy (snaha „zachovat tvář“ druhé osobě). Fyzická vzdálenost mezi lidmi je větší a je dána zasedacím pořádkem u stolu, přikývnutí a lehká úklona jsou obvyklým pozdravem a i když si obchodní partneři zpravidla krátce potřesou rukou, je lepší vyčkat, až ruku nabídne čínský partner, ostatní dotyky nejsou vhodné.
Při verbální komunikaci převažuje nepřímý způsob sdělení, zejména v případě odmítavého stanoviska (přímé „ne“ se do očí neříká), Číňané předpokládají, že vše je jasné z předchozí konverzace a formy sdělení (např. „musíme věc ještě zvážit“, „jsem teď bohužel velmi zaneprázdněn“ apod.), mlčení je součástí komunikace a přikyvování známkou nikoli souhlasu, ale pozornosti a sledování prezentace partnera.2
Znalost čínské mentality a kultury obchodního jednání je tak v první fázi klíčová. Čína není jedním trhem, ale několika trhy tvořenými různými provinciemi. I etničtí Číňané, přestože tvoří 92 % populace, se od sebe při uzavírání obchodů liší. Rozdíly jsou patrné mezi severními a jižními provinciemi. Z reforem a přínosů otevření se země světu profitovaly jako první právě přímořské provincie. Partneři z jižních oblastí jsou na cizince zvyklejší, jsou věcnější a směřují přímo k obchodu.
2 Zamykalová, M. Mezinárodní obchodní jednání
1.1.3 Politické prostředí
Čína je regionální asijská mocnost s nezávislou zahraniční politikou. Podle ústavy z roku 1982 je Čínská lidová republika “socialistický stát demokratické diktatury lidu vedeného dělnickou třídou, založený na svazku dělníků a rolníků”. Vedoucí úlohu má Komunistická strana Číny.
Centrální vláda v Pekingu má monopol na politickou moc, v rámci decentralizace se však v 80. letech vzdala velké části své ekonomické moci nad ostatními provinciemi. Veškeré obchodní a zákonné záležitosti mají na starost místní vlády, které mají často zájem na udržení dobrých vztahů s velkými společnostmi. Ať již proto, že mají v podnicích finanční podíl, či proto, že úspěch a kariéra úředníka jsou měřeny do značné míry podle ekonomických výsledků provincie. Na systému vydělávají společnosti, které tak mohou snáze dosáhnout na výhodné úvěry ze státních bank, získat licenci, ochranu před konkurentem nebo dostat výjimku z nařízení.
1.1.3.1 Ochrana práv duševního vlastnictví
V Číně je velký problém s porušováním ochrany práv k duševnímu vlastnictví. Riziko okopírování a prodávání výrobku za mnohem nižší ceny je vysoké a tresty pro narušitele nízké. Jádro problému přitom není v nedostatečné legislativě, nýbrž spíše v oblasti uplatňování a vynucování práva. Proto se Číňané nebojí ani zkušených firem.
Příkladem může být japonský výrobce motocyklů Yamaha, který začal v Číně podnikat na počátku 90. let. Své továrny nemohl otevřít kdekoli. Čínská vláda mu vybrala partnery, se kterými musel vytvořit společný podnik. Poplatkem za vstup na čínský trh se stal převod technologií čínskému partnerovi. Zaplatili také velmi omezenou kontrolou distribuce.
Distributoři prodávali ve velkém množství součástky padělatelům. Skutečný rozsah úniků technologie zjistila Yamaha až v roce 1995, kdy přišla na trh se čtyřtaktním motocyklem Jinbao s objemem motoru 100 ccm. Během několika měsíců vyrábělo naprosto totožný model dalších 36 čínských továren. Jejich výrobek stál třetinu ceny, kterou si účtovala Yamaha.3
3 http://www.cinsky.cz/index.php?page=clanek&id=401&lang=cs
I tento případ by měl být důvodem, pro uvažování o ochraně práv duševního vlastnictví cestou registrace patentu, ochranné známky či autorského práva. Za účelem právní ochrany práv duševního vlastnictví musí jejich vlastník registrovat patent nebo ochrannou známku přímo v Číně. Registrace jinde v zahraničí není v Číně uznávána a nechrání tak produkt před jeho falšováním. Výjimkou jsou autorská práva, která se sice nemusí registrovat, nicméně jejich registrace je doporučena pro snazší prokázání vlastnictví v případném sporu.
Problematika ochrany průmyslových práv k ochranné známce je upravena ustanovením zákona ČLR o ochranné známce. Výlučné právo k využití zaregistrované ochranné známky je omezeno na ochrannou známku, která byla schválena k registraci a na zboží, ke kterému bylo použití ochranné známky schváleno.
Za účelem registrace obchodní známky je zapotřebí zpracovat žádost o registraci a podat ji TOSAICC (Trademark Office of the State Administration for Industry and Commerce of China). Ochranné známky zapsané v České republice je také možné na základě Madridské dohody o mezinárodním zápisu ochranných známek a na základě Protokolu k této dohodě přihlásit prostřednictvím Úřadu průmyslového vlastnictví jako tzv. mezinárodní ochranné známky do některých dalších států. Vzhledem k tomu, že Čína je signatářem jak Madridské dohody, tak i protokolu, je účelné tento postup využít.4
1.1.3.2 Korupce
V dobách nejtužšího komunismu nepředstavovaly úplatky v Číně významný problém, protože se nehrálo o tak velké částky. Od roku 1979, kdy se Čína začala otvírat světu, se však korupce stala nepříjemnou realitou. I když lze stále narazit na zásadové čínské úředníky, korupce je zcela určitě na vzestupu. A tak se úplatky stávají jednou z cest, jak v Číně mohou podniky dosáhnout svého.5
Podvědomí o korupci v Číně si můžeme ověřit i díky agentuře Transparency International.
Tato společnost od roku 1995 každoročně zveřejňuje index vnímání korupce (Corruption
4 Nenechte své produkty v Číně kopírovat: jak se bránit?, článek na www.businessinfo.cz
5 SELIGMAN, S.D. Čínská obchodní etiketa
Perceptions Index; CPI). Index CPI seřazuje země podle stupně vnímání existence korupce mezi úředníky veřejné správy a politiky. Rozsah korupce v každé zemi popř. území hodnotí dvě skupiny. První tvoří odborníci na danou zemi, a to jak její rezidenti, tak zahraniční experti, druhou tvoří přední představitelé podnikatelského sektoru.
V průzkumech použitých při sestavování CPI se nejčastěji objevují otázky související se zneužíváním pravomocí veřejných činitelů. Dále se pak zaměřuje na uplácení veřejných činitelů, uplácení při zadávání veřejných zakázek nebo zneužívání veřejných prostředků.
Na druhé straně jsou v průzkumu obsaženy i otázky zkoumající dopady a účinnost protikorupčních opatření v rámci veřejného sektoru. Po obdržení průzkumů z minimálně tří spolehlivých zdrojů se sestaví finální index CPI pro danou zemi. Index je v rozsahu od 0 do deseti bodů, kde 10 bodů znamená prostřední bez korupce a 0 bodů naopak vyjadřuje totálně zkorumpovanou zemi.
Čína v průzkumu nevychází zrovna nejlépe. V roce 2009 byla ohodnocena 3,6 body, čímž se umístila na 79. místě ze 180 hodnocených zemí. V porovnání s předchozími lety jsou její výsledky velmi podobné, což znamená, že se korupce v zemi nezhoršuje, ale také nezlepšuje. V loňském roce čínská vláda schválila tvrdý boj proti korupci. Zintensivnila zátahy na korupci ve veřejném sektoru, vyšetřuje a stíhá ministry, státní úředníky i zaměstnance. Toto opatření se však v indexu pravděpodobně projeví až za delší časové období, protože společnosti chvíli potrvá, než si utvoří na čínské úředníky nový názor.
Tab. 2: Index CPI
2009 2008 2007 2006 2005
CPI 3,6 3,6 3,5 3,3 3,2
Pořadí 79. 72. 72. 70. 78.
Celkový počet států 180 180 179 163 158
Zdroj: www.transparency.org
1.1.3.3 Kuan-si neboli konexe
Pokud firma nechce uplácet a stát se tak součástí korupčního řetězce, nezbývá ji nic jiného, než se spolehnout na čínskou byrokracii. Ta je však zdlouhavá a v mnoha případech končí zamítnutím. Klíč k dosažení úspěchu většinou nespočívá v ničem jiném než v navázání správných kontaktů a známostí. Nejde sice o specifický jev pouze pro Čínu, protože systém „vlivných známostí“ nechybí ani v západní společnosti, ale Číňané dokázali tento jev rozšířit v takové míře, jako nikde na světě. Jejich kultura je jako jedna z mála typická udržováním tzv. „kuan-si“.
Výraz kuan-si se dá přeložit jako „konexe“ a zahrnuje vše, co je spojeno s lidmi které znáte a jejich ochotou pro vás něco udělat. Zároveň ale také vzniká povinnost jim jejich laskavost ve stejné míře oplatit. Například o volném pracovním místu nerozhoduje ani tak kvalifikace jako lepší konexe. Největší rozvoj kuan-si byl v dobách tuhého komunismu, kdy byla v Číně nouze o některé zboží a služby. V dnešní době jde však o velké peníze.
Čínské i zahraniční společnosti vynakládají spousty peněz na to, aby navázaly nebo udržely styky s těmi, kdo řídí vlivné čínské státní úřady a aglomeráty. Nejčastější forma
„laskavostí“ za schválené povolení, sjednání zakázky či prodloužení výnosného obchodu je přijetí dcery čínského úředníka na univerzitu, převod peněz na účet v Hongkongu nebo výhodné pracovní místo.
Číňané se řídí heslem: „S jednou známostí navíc se otevírají více než jedny dveře.“, a proto se snaží pěstovat stále nová přátelství. Velmi vyhledávaným cílem jsou cizinci, kteří v očích Číňanů představují bohaté a dobré konexe ze západu. Očekávají od nich, že systému kuan-si porozumí a budou jeho pravidla dodržovat.
V Číně existuje jen málo předpisů, které by lidé z titulu kuan-si nemohli poručit, či alespoň obejít. Tato všudypřítomnost konexí a známostí je jednou z hlavních příčin relativní absence spolehlivého právního systému. Naproti tomu se v Číně hluboce zakořeněný systém kuan-si ukázal být jednou z největších překážek bránících vytvoření čehokoliv, co by připomínalo právní stát.6
6 SELIGMAN, S.D. Čínská obchodní etiketa
1.1.4 Zahraniční obchod země
Na rozdíl od jiných komunistických zemí se čínský zahraniční obchod od začátku orientoval spíše na rozvinuté ekonomiky než na ideologicky spřízněné méně vyspělé země.
Zaměřoval se na asijsko-pacifický region, významně narostla také spolupráce s Japonskem.
Během devadesátých let nastal i významný nárůst obchodních vztahů s Evropskou Unií a Spojenými státy. Evropa se pro Čínu stala dodavatelem pokrokové technologie a zařízení, zatímco naopak se vyváží zejména oděvy, obuv, farmaceutické výrobky či stroje a zařízení.
Čína je členem řady mezinárodních organizací a uskupení, některých v systému OSN, některých regionálních. APEC, ICC, OECD (pozorovatel), UNCTAD, WTO. Spolupráce ČLR s Evropskou unií je založena na strategickém partnerství rozvíjeném v různých oborových směrech a formátech. Evropská unie je od roku 2007 největším obchodním partnerem ČLR. Předpokládá se, že v blízké budoucnosti bude rámec strategického partnerství a spolupráce potvrzen Dohodou a partnerství a spolupráci (Partnership and Cooperation Agreement), kterou od roku 2007 sjednává podle mandátu členských zemí s čínskou stranou Evropská komise.
Velká část exportu ČLR jde přes Hongkong, který je ve statistikách ČLR vykazován odděleně, a tím dochází ke zkreslení výše skutečného čínského exportu např. do Evropy.
Tato záležitost se promítá i do statistik zahraničního obchodu s Českou republikou.
Největšími odběrateli čínského zboží jsou Evropská unie, USA, Hongkong a Japonsko (pořadí dle výše vývozu z ČLR), zatímco mezi největší dodavatele do ČLR patří Japonsko, Evropská unie, země ASEAN, Korejská republika, Tchaj-wan a USA (pořadí dle výše dovozu do ČLR).
Tab. 3: Vývoj zahraničního obchodu ČLR v mil. USD Rok Obrat Export Import Saldo 2008 2 561 600 1 428 500 1 133 100 295 400 2007 2 173 833 1 218 015 955 818 262 196 2006 1 760 396 968 936 791 461 177 475 2005 1 421 906 761 953 659 953 102 001 2004 1 154 554 593 326 561 229 32 097 Zdroj: www.export.cz – Souhrnné teritoriální informace
Obchodně-ekonomické vztahy mezi Českou republikou a Čínou jsou koncepčně rozvíjeny na základě Strategie prosazování obchodně-ekonomických zájmů České republiky v ČLR, zpracované Ministerstvem průmyslu a obchodu ČR a Ministerstvem zahraničních věcí ČR a přijaté vládou České republiky dne 26.1.2005. Vzájemná hospodářská spolupráce je těžištěm současných česko - čínských styků. Řada změn (přijetí ČLR do WTO, vstup ČR do EU) probíhající v obou ekonomikách vytvořila nové možnosti pro jejich další rozšíření.
Vzájemný obchod se v posledních letech vyvíjel dynamicky, byť v číselném vyjádření výrazně v neprospěch ČR. Deficit obchodní bilance v posledních letech neustále narůstá (přebytek ve vzájemném obchodu vykazovala ČR naposledy v r. 1993), nicméně daří se zároveň zvyšovat i exportní objemy z ČR. Dle českých statistik činil v roce 2007 český vývoz do ČLR 697,4 milionů USD, dovoz z ČLR byl ve výši 9 236 milionů USD.
1.2 Čínský trh s alkoholem
1.2.1 Popis trhu
Spolu s ekonomickým rozvojem a působením zahraničních (především západních) vlivů, bude spotřeba alkoholu v Číně růst ve všech společenských vrstvách. Vedoucí pozici na alkoholovém trhu má pivo, jehož konzumace bude i nadále růst. Silný růst se také očekává u vína, kde převládá rýžové víno, které je mnohem levnější a má 5x větší odbyt nežli klasická červená vína. Silný alkohol je bez nárůstu a nejspíše bude i nadále stagnovat.
Významně zde klesá podíl domácích pálenek, což mimo jiné způsobila velmi rychle rostoucí spotřeba importovaného alkoholu.
Celkový růst spotřeby alkoholu ale může být ohrožen současnou ekonomickou krizí.
Z psychologie čínského spotřebitele je totiž alkohol postradatelný. Číňané obvykle pijí více na severu, ale titíž jsou i více věrní domácím značkám. Výhodnější je proto jih s větším počtem migrantů.
Tab. 4: Podíl městských domácností na spotřebě
Příjem v RMB Spotřeba r. 2005 Odhad spotřeby v r. 2025 Chudí
(pod 25 000) 1,1 % 1,8 %
Nižší třída
(25 000 – 40 000) 1,0 % 1,5 %
Vyšší třída
(40 000 – 100 000) 0,8 % 1,2 %
Zámožní
(nad 100 000) 0,5 % 0,8 %
Zdroj: interní materiály firmy JB – „strategie pro Becherovku“
1.2.2 Spotřebitelské zvyklosti
Alkohol je součástí mnoha tradičních festivalů a oslav. Neobejde se bez něj skoro žádná svatba, oslava narozenin či 100. den od narození dítěte, který Číňané s oblibou slaví.
Během Jarního festivalu (Nový rok) se pije tradiční bylinný likér vyrobený mimo jiné z máty a cypřišových listů, který symbolizuje štěstí, zdraví a dlouhověkost.
Pití alkoholu je většinou spojeno s jídlem. Obvykle je také užíván jako součást obchodních jednání. Slouží k utužování dobrých vztahů jak mezi vedením a pracovníky, tak mezi kolegy navzájem. Pití o samotě nebo během dne odsuzují Čínská kultura podporuje spíše pití ve společnosti, kde se ovšem Číňané hlídají, aby nevypili příliš mnoho. Na druhou stranu neodmítnou žádnou výzvu k přípitku ani hraní her spojených s alkoholem.
„Alkoholové“ hry, čínsky „Jiuling“ byli velmi oblíbené už ve starověké Číně. Obvykle zahrnovaly používání kostek nebo slovní hádanky. Původně byli vymyšleny, aby regulovali nadměrnou spotřebu alkoholu, a zajistili dodržování pravidel chování ve společnosti.
Později se Jiuling stal módní záležitostí ve všech společenských vrstvách. Obvyklé bylo dělení na „tradiční Jiuling“ a „literární Jiuling“.
Literární Jiuling měl sofistikovanější styl. Hrát mohli pouze vzdělaní lidé. Existuje mnoho forem, nejznámější jsou dávání různých hádanek, skládání veršů, tvorba idiomů, vyprávění příběhů aj. Oproti tomu tradiční Jiuling nevyžadoval velkou prozíravost a dal se jak snadno naučit, tak i hrát. Některé varianty jsou populární dodnes.7
1. Kostky jsou vrženy: V této hře musí hráči uhodnout, kolik bodů padne na hozených kostkách. Kdo neuhodne, musí vypít svůj šálek.
2. Gong Show: Jeden člověk je ukryt v zákulisí a bubnuje na buben či gong. Ostatní hráči sedí kolem stolu a zatímco hraje hudba, rychle si předávají květinu. Když bubeník přestane hrát, musí ten, u koho zůstala květina vypít svou sklenici pití a navíc ještě předvést nějaké vystoupení v souladu s předem dohodnutými pravidly.
3. Kolik prstů? (Finger guesting): Hra pro dvě osoby. Hráči současně s roztáhnutím prstů (hráč může roztáhnout všechny nebo jen některé) vykřiknou číslo od dvou do dvaceti. Pokud někdo vykřikne číslo, které odpovídá počtu ukázaných prstů, pak vyhrává. Pokud neuhodne ani jeden, vyhrává ten, který byl svým typem nejblíže.
Poražený musí pít.
1.2.3 Konkurence
Becherovka se řadí do kategorie „Bitterů“. Jedná se o hořké lihoviny, ke kterým též patří hořké vinné aperitivy či hořké likéry jako jsou kořenové a bylinné pálenky. Všechny bittery tak mají společnou hořkou chuť a příznivě působí na žaludek. Tyto alkoholické nápoje jsou založeny na aromatických látkách jako jsou byliny, semena, kořeny, kůra, dřevo či koření. Bittery mají svůj původ v lékařství. Původně byli lékárníky vyráběny jako prostředky na zmírnění zažívacích potíží a až poté se staly součástí nápojové kultury.8
Na čínském trhu se vyskytuje velké množství jak domácích, tak zahraničních značek alkoholu. Z Evropských konkurentů Becherovky v kategorii bitterů, jako jsou Campari, Aperol či Ramazzotti, působí v Číně pouze největší z nich, firma Jägermeister. Její
7 http://kaleidoscope.cultural-china.com/en/8Kaleidoscope1303.html
8 www.wikipedia.org
už několikaletá reklamní kampaň je cíleně zaměřena na mladou generaci movitých, kteří vyznávají zábavu v západním divokém stylu. Jäger znamená v čínštině divoký styl.
V rámci vstupu na čínský trh postupně pořádali sérii akcí nazvané „passion parties“. Na těchto akcích vyjadřovali duši značky, kterou zahrnuli do pěti hlavních témat: štěstí, řádění, relax, neohroženost a sdílení pocitů s přáteli.
Jelikož firma Jan Becher, a.s. soustředí svůj prodej na státní úředníky a delegáty z vyšší třídy (viz kapitola 2.1), čímž se diferencovala jak od Jägermeisteru, tak od ostatních lehce dostupných domácích pálenek, je pro ni bližší průzkum konkurence nepotřebný.
2. Zaměření se na spotřebitele a marketingový mix
Aby byl marketingový mix co nejúčinnější, musí se nejprve pomocí segmentace stanovit cílová skupina, na kterou se bude společnost a exportér orientovat. Teprve po určení finálního zákazníka se mohou formovat jednotlivé části mixu jako jsou výrobek, cena, komunikace a distribuce.
2.1 Segmentace
Smyslem segmentace celkového trhu je rozdělit rozsáhlý, povahou různorodý trh na určitý počet menších homogenních celků, jimž bude možné nabídnout programy šité na míru.
Základními hledisky uplatňovanými při segmentaci určitého produktu bývají geografické, demografické a ekonomické charakteristiky spotřebitele. Geografická segmentace se provádí roztříděním celého trhu na určitý počet menších územních oblastí. Základem demografické segmentace je rozdělení trhu podle základních demografických charakteristik, jimiž jsou věk, pohlaví, rodinný stav, fáze životního cyklu, vzdělání, případně náboženské vyznání a další. Ke hlediskům ekonomickým patří nejen příjem spotřebitele, ale také výše jeho úspor, případně poskytnuté půjčky apod.9
Segmentace trhu se nejčastěji provádí ve třech fázích: fáze průzkumu – rozhovory, panelové diskuse, vypracování dotazníků; fáze analytická – statistické zpracování výsledků průzkumu a vytvoření určitého počtu maximálně odlišných segmentů; profilování – charakterizování spotřebitelských segmentů. Ne všechny skupiny zákazníků jsou pro firmu stejně atraktivní. Firmy se obvykle specializují na obsloužení pouze některých skupin zákazníků, Výběr vhodných cílových trhů se řídí především očekávaným ziskem, potencionálním růstem trhu, intenzitou konkurence a vnitřními předpoklady firmy.10
Po provedené průzkumu, bylo sestaveno několik skupin, pro které by byla Becherovka přijatelná. Vzhledem k specifikům čínského trhu z pohledu marketingového mixu a plánů, se nedoporučuje prezentovat Becherovku oslovováním mladých lidí v baru, klubech atd.
Vyloučením mladistvých se zbavíme větší části konkurence, včetně společnosti Jägermeister, která je nejbližším konkurentem Becherovky.
9 HORÁKOVÁ, I. Marketing v současné a světové praxi
10 HORÁKOVÁ, I. Marketing v současné a světové praxi
Výhodnější je prezentace starším seriózním lidem, jako jsou například lidé v oblecích.
Původní fiskální zákazník by se dal charakterizovat jako čínský úředník, funkcionář, manažer, státník či majitel společnosti a rodiny zmíněných. Becherovka jako dárek může zasáhnout navíc mladší generaci migrujících pracovníků (25-50 let), kteří se zpět domů vracejí právě se západními dárky, zejména na festivaly a jiné svátky jako čínský nový rok.
Z hlediska geografické segmentace, k zjednodušení distribuce a maximálního vytížení hodnoty z marketingu, by se měla Becherovka soustředit na nejvýznamnější regiony/města, kde je největší potenciál spotřeby. Nejvýhodněji působí přímořská města Shenzen, Shanghai, Guangzhon a Beijing, ale také vnitrozemské Chongping, Chendu.
Obr. 1: Mapa Číny
2.2 Positioning
Positioning, nebo-li stanovení pozice produktu je zcela nezbytným doplňkem provedené segmentace trhu určitého výrobku nebo služby. Zatímco segmentace trhu je nástrojem uplatňovaným se záměrem odkrýt skupiny zákazníků se stejnými potřebami, požadavky a nákupním chováním, stanovení pozice je prostředkem, kterým firma tlumočí těmto odlišným skupinám zákazníků, že jsou připraveny speciální programy respektující jejich potřeby. Jde tedy o prostředek převážně psychologický. Stanovení pozice produktu je vlastně vyjádřením místa produktu mezi ostatními produkty. Stanovením pozice produktu firma určuje svůj image i image svého zboží (firma se stylizuje do role, ve které chce být spotřebiteli viděna). Proto je stanovení pozice účinnou taktikou diferenciace – odlišení se od konkurence působící na daném trhu. Zároveň vhodně stanovený positioning zjednodušuje rozhodování týkající se strategických a taktických opatření marketingu.11
V mezinárodním marketingu mohou firmy využívat jednotný globální positioning anebo přizpůsobovat positioning podle geografických zón, popř. specifik jednotlivých trhů.
Výhodou globálního positioningu jsou úspory z rozsahu a možnost využívání jednotné komunikační politiky. Oproti tomu tuzemský positioning je velmi často využíván v průmyslovém marketingu z obchodně politických důvodů. V mnoha zemích jsou totiž při výběrových řízeních upřednostňováni tuzemští dodavatelé.12
2.2.1 Koncepce pro Evropu
Firma Becherovka, a.s. působí na trzích téměř po celé Evropě. Ve všech pak s menšími změnami uplatňuje stejný positioning. Hlavním heslem „Becherovka sbližuje“, chtějí vyjádřit pospolitost lidí ověřenou dlouholetou tradicí (v roce 2007 oslavila Becherovka dvousté výročí vzniku). Prezentuje se jako bylinný alkoholický nápoj s jedinečnou hořkou chutí, vyrobený podle tajného receptu (v současné době ho znají pouze dva lidé) starého více než 200 let. Jendou z přísad je také karlovarský lázeňský pramen, díky němuž je Becherovka označována jako 13. pramen. Obsah alkoholu je 18%. Becherovka je určena pro lidi středního věku, kteří upřednostňují pití ve společnosti. Pije se studená, obvykle
11 HORÁKOVÁ, I. Marketing v současné a světové praxi
12 MACHKOVÁ, H. a kol. Mezinárodní obchod a marketing
samotná, ale může se přidávat i do různých míchaných nápojů. Nejznámější a ve společnosti velmi oblíbený je Beton (Becherovka s tonikem). Jinak se Becherovka může míchat s kolou či top topikem.
2.2.2 Koncept pro Čínu
Čína je oproti Evropě úplně jiný kulturní svět. Čínské chápání a systém hodnot je tak odlišný, že se z konceptu pro Evropu nedá téměř nic použít. Heslo Becherovka sbližuje je pro ně spíše odrazující. V Číně díky vlivu taoismu převládá rozdělení do kast. Lidé se dělí na mnoho společenských vrstev a představa, že by bohatší měli pít s chudšími nepřichází v úvahu. Proto je nutné změnit positioning, který se bude orientovat spíše na jednotlivce a který prezentuje Becherovku jako něco výjimečného, jedinečného. Proto se Becherovka drží konceptu o tradičním a velmi prestižním produktu, vykazujícím zdraví a vitalitu.
Bude prezentována jako tradiční český výrobek prospívající zdraví. Jako 100% přírodní bylinný produkt, který je vyráběn z legendárního lázeňského pramenu, a jehož originální recepturu znají jenom dva lidé. Od ostatní konkurence se odliší tím, že nebude uznávána jako průměrný likér nebo typický alkoholový nápoj, který je servírován v barech pro pobavení společníků, ale jako specialita, kterou si může dovolit jen „vrchní třída“
čínské společnosti. Proto nesmí budit dojem, že je lehce dostupná obyčejným vrstvám čínských spotřebitelů. V očích Číňanů by měla Becherovka působit jako velmi úspěšný západní drink, který sbližuje úspěšné lidi ze západu, kteří rádi pijí jen kvalitní a zdraví prospěšný alkohol, který je adekvátní jejich postavení. Pokud se jí podaří v myslích spotřebitelů zaujmout takovéto místo, bude také sloužit jako úžasný dárek, kterým budou lidé obdarovávat rodinu, obchodní partnery, úředníky a státní aparát.
2.2.3 Příklady jiných firem
V Číně už se zkoušela prosadit řada firem. Některé uspěli, jiné museli z trhu odejít, což přináší velké finanční ztráty. Z českých firem působí na čínském trhu například Budějovický budvar. Ten už od roku 2006 vyváží do Hongkongu. Do pevninské Číny se pokoušel dostat osm let. České pivo patří nejenom v Číně mezi luxusní zboží. V Šanghaji
bude například stát třetinka v přepočtu 66,80 koruny. Místní piva, nebo i ta vyráběná v zahraniční licenci, jsou o polovinu až dvě třetiny levnější. Číňan nevysloví ani budvar, ani budějovický. Je to na něj moc dlouhé a složité. Firma proto musela s místními odborníky hledat správný název. Krátký a optimistický, vyhovující místní mentalitě."
Po dlouhých konzultacích jsou na etiketách pivních lahví pro Čínu kromě českého názvu v latince ještě tři znaky. Ty se čtou právě jako Bai De Fu, což také znamená, že všichni mají hodně štěstí, prostě šťastné pivo.13
Dalším velmi úspěšným českým výrobkem je Zaječická hořká voda. V Čechách téměř neznámá voda se stala v několika bohatých provinciích hitem díky čínskému regionálnímu obchodníkovi. „Stačilo upozornit na fakt, že jde o celosvětově ojedinělý pramen a v Evropě se prodává v podstatě jen v lékárnách. Číňané tak získali pocit, že jde o zázračný lék na žaludeční a střevní potíže. Marže prodeje je neuvěřitelná. Doma se
„Zaječická“ prodejcům dodává za zhruba třicet korun za litr, čínští importéři ale nakupují dráž: v přepočtu 600 korun za láhev.14
Pokud někomu připadá podivné, že si takový rozdíl v ceně nedokážou zákazníci v Číně spočítat, jde o nepochopení asijské mentality. Vysoká cena je totiž známkou kvality, společenského postavení a samozřejmě úspěchu.
Na čínský tentokrát finanční trh se pokoušel vstoupit i nejbohatší Čech Petr Kellner.
Původně jeho společnost PPF chtěla vstoupit na trh prostřednictvím akvizice některé místní banky. To se jí ale nepodařilo a firma utrpěla ztráty. Na svůj vstup vynaložila značné množství prostředků, kterými se snažila proniknout do bankovního systému. Ten je v Číně ale velmi chráněný a čínská vláda do něj zahraniční investory jen tak nepustí.
Nakonec si PPF Group svůj letitý plán rozjetí spotřebitelských půjček v Číně splnila.
Společnost Home Credit China, dceřiná firma PPF Group, kterou Kellner ovládá, začala v prosinci 2008 se splátkovým prodejem v provincii Kuang-tung. Strategie firmy se nyní soustředí na malé spotřebitelské úvěry pro nákup bílého zboží, tedy například chladniček
13 http://ekonomika.idnes.cz/budejovicky-budvar-se-v-cine-prejmenoval-na-mnoho-stesti-pej- /ekoakcie.asp?c=A080617_993891_ekoakcie_kam
14 http://www.profit.cz/clanek/jak-vydelavat-v-cine.aspx
a praček v supermarketech. V příštích pěti letech chce Home Credit China zavést i další úvěrové služby, například kreditní karty. V Šen-čenu vznikla i centrála Home Credit China, naproti tomu reprezentační kancelář PPF je v Pekingu.15
2.3 Marketingový mix
Dalším krokem je pak rozhodování o výrobku a celém marketingovém mixu. Firma má určitý koncept pro trhy, na kterých již působí. Na základě znalosti kulturního prostředí (kultura, zvyky, náboženství, tradice, aj.) určuje, jestli se daný výrobkový koncept hodí i pro cílový trh, nebo zda je nutné vytvořit novou koncepci. Vytvoření nového konceptu je časově i finančně velmi náročné, proto hraje důležitou roli v rozhodování, zda firma na trh vstoupí.
Společnost může těžit z nízké znalosti zákazníka. Většina Číňanů je v oblasti alkoholu nevzdělaná. Proto plně důvěřují jak výrobci a jeho popisu výrobku, tak maloobchodníkovi, který jim alkohol prodává. Proto by Karlovarská Becherovka měla vytvořit takový marketingový mix, který na první pohled zaujme. Velkou službu prokazuje již positioning pro čínský trh, který prezentuje Becherovku jako něco výjimečného ze západu, na což by se v marketingovém mixu nemělo zapomenout, naopak by se toho mělo využít.
2.3.1 Výrobek
Výrobková politika je prvním „P“ marketingového mixu. Aby byla mezinárodní výrobková politika úspěšná a výrobek na trhu uspěl, je nutné vzít v úvahu existenci různých sociálních faktorů, které ji ovlivňují.16
Výrobce musí přijmout velmi podrobná rozhodnutí. Rozhoduje o vlastnostech výrobku, především o kvalitě, designu, značce a obalu. Rozhoduje také, zda a jak adaptovat výrobní politiku na jednotlivých trzích, zda a jak adaptovat konkrétní výrobek, etiketu, obal, návod k použití, značku výrobku, jeho design, doprovodné služby apod. Musí vzít v úvahu různé
15 http://ihned.cz/c4-10089250-22675380-000000_d-ppf-uz-pujcuje-i-v-cine
16 MACHKOVÁ, H. a kol. Mezinárodní obchod a marketing
technické normy, předpisy o bezpečnosti, zdravotní nezávadnosti, ochraně životního prostředí, požadavku na kvalitu, působení a vliv různých spotřebitelských hnutí a organizací.
Uvedení výrobku na trh mohou ovlivnit i rozdílné asociace a interpretace symbolů.
Zejména symbolika barev a jejich rozdílná interpretace v různých kulturách musí být zohledněna při volbě barev výrobků a jejich obalů. Také chápání víry a náboženství i různé předsudky mají na možnost prodeje výrobku vliv a někdy vedou až k jeho úplnému zákazu. Výrobci a vývozci proto musí respektovat nákupní a spotřební zvyklosti, kupní sílu a strukturu potřeb jednotlivých skupin obyvatelstva, rozdíly v jejich fyzické a psychické struktuře, ve vzdělání a řemeslné zručnosti, ve vkusu a chutích, v postojích k dováženému zahraničnímu zboží.17
Velkou pozornost musí firma Jan Becher, a.s. věnovat názvu svého produktu. Značka je pro čínské zákazníky velmi důležitá a dobrý překlad je základem úspěchu. Bohužel pro Becherovku je její originální fonetický překlad špatně vyslovitelný a hlavně nezapamatovatelný. Proto musí společnost hledat jiné řešení. Jedním z návrhů bylo nazvat Becherovku „Evropským šlechticem“. Toto pojmenování vychází z positioningu značky a velkou měrou vystihuje zvolený příběh. Šlechtic upozorňuje na historický původ a jedinečnost (šlechticem nebyl každý), Evropa pak odkazuje na západní původ produktu.
Po konzultaci s čínskou stranou byl ale návrh zamítnut. V Číně totiž výraz „šlechtic“
označuje jednu určitou větev královské dynastie z 15. století. Spojení evropský šlechtic je velmi matoucí a u spotřebitelů by vyvolával pouze nedůvěru.
Firma tedy přistoupila na jinou metodu tvorby názvu. V současné době vybírá několik typických znaků pro náš region, jako je např. „Praha“ či spisovatel „Kafka“, který je v Číně populární. Ze získaných symbolů se pak snaží najít takovou kombinaci, která by spotřebitele zaujala a zároveň znamenala něco pěkného či pozitivního a byla lehce zapamatovatelná.
17 MACHKOVÁ, H. a kol. Mezinárodní obchod a marketing
Zvýšit zákazníkovu pozornost v regálu obchodů může i zajímavé balení. Balení, které odliší od konkurence a poskytne dostatek prostoru pro sdělení příběhu. Láhev Becherovky svým designem už nyní splňuje představu o luxusnějším produktu. Svou exkluzivitu může zvýšit vydáváním speciálních edic a dárkových kazet, na které uvítá hlavně skupina přistěhovalců za prací, jenž vozí domů svým rodinám luxusní dárky.
Kromě nalákání pozornosti je také důležité splňovat čínské předpisy o označení na obalech, jako je zákaz pití nezletilými, označení původu, složení produktu, aj..
2.3.2 Cena
Cena zůstává velmi důležitým faktorem určujícím podíl firmy na trhu a také zejména zisk.
Cena je vyjádření hodnoty zboží, kdy zobrazuje faktickou a psychologickou užitečnost, eventuálně společenský význam výrobku. Výše ceny do značné míry dokresluje hodnotu produktu vnímanou spotřebitelem.
Jak už bylo několikrát řečeno, Karlovarská Becherovka je prezentována jako kvalitní a luxusní západní produkt. Proto bude oceněna vyšší cenou, při které budou mít zákazníci pocit, že si platí navíc za „něco navíc“. Mírně nadhodnocenou cenou se také zabrání, aby byla Becherovka dostupná pro všechny společenské vrstvy.
Podle návrhu cenové politiky by měla 100cl láhev Becherovky Original stát 190 RMB (485,26 Kč), 35cl láhev 75 RMB (191,55 Kč) a 5cl 40 RMB (102,16 Kč). Pro porovnání, v Čechách se 100cl láhev Becherovky Original prodává od 319 Kč, 35cl láhev od 134 Kč a 5cl láhev od 49 Kč.
2.3.3 Komunikace
Dříve byl v marketingovém mixu dominantní produkt. Postupem času si ale většina výrobků začala být podobnější. Dnes se výrobky rozlišují podle pozice značky, pověsti a image výrobce. To vše se buduje převážně komunikací.
Při komunikaci výrobku na exportním trhu je důležité dbát na komunikační bariéry, které vznikají v důsledku střetu rozdílných kultur. Jde o jazykové rozdíly, vládní omezení na reklamu, dostupnost médií, ekonomické rozdíly ve společnosti, odlišné postoje a záliby a jiné typy kupních procesů.18 Proto je vhodné ke komunikaci trhu využít agenturu z daného regionu, nebo agenturu, která na daném trhu již působila. Záleží však také na výši finančních prostředků.
Vzhledem k tomu, že je Čína velmi rozsáhlá, celoplošná reklama není z důvodu finančního rozpočtu možná. Soustředění se na lokální média by mohlo mít dobrý podíl na vztah efektivity k ceně.
V současné době jsou navržené dva reklamní koncepty, celoroční a sváteční. V obou se počítá s komunikováním Becherovky jako jedinečným, zahraničním, léčivým, historickým alkoholem. V rámci celoročního návrhu by se aplikovala tradiční reklama pro vyšší třídu a zámožné. Ideální by bylo umístění billboardů v nákupních centrech, na letištích a v hotelech. Dále by se Becherovka mohla objevit na oficiálních politických událostech a výstavě Expo 2010 v Šanghaji. Počítá se také s inzercí v magazínech pro vyšší třídu.
Sváteční reklama by byla zaměřena na duhou část vybraného segmentu, na migrující pracovníky, kteří před důležitými svátky jezdí domů a rádi obdarovávají své rodiny drahými dárky, nejlépe ze západu. Abychom se této cílové skupině co nejvíce přiblížili, je vhodné využít komerčních televizí vysílajících v lokálních dopravních prostředcích, jako jsou metra a autobusy.
Neměli bychom zapomínat ani na reklamu nekontrolovatelnou, tedy ústní předávání zpráv mezi zákazníky. Vzhledem k legendě o unikátním léčivém nápoji, luxusnímu balení a povýšením spotřebitelů na někoho „lepšího“, kdo si může dovolit drahé západní značky budou veškerá hodnocení vesměs pozitivní.
18 Strnad, P., KRAUSOVÁ, A. Mezinárodní marketing
2.3.4 Distribuce
Rozhodování o marketingových distribučních cestách patří mezi nejdůležitější rozhodovací problémy, kterými se management firmy zabývá. O to rizikovější je pak řešení distribučních cest do zahraničí. Volba distribuční sítě bezprostředně ovlivňuje veškeré další marketingové kroky. Rozhodnutí o distribučních cestách také vytváří relativně dlouhodobé závazky vůči jiným firmám. U distribuce jsou také časté konflikty mezi jednotlivými články řetězce (VO, MO, exportér, ...). Proto by firma měla dbát na pečlivý výběr jednotlivých účastníků prodeje.
Nejprve by chtěla firma Jan Becher, a.s. dostat Becherovku do podvědomí vládních úředníků a bohatých obchodníků. Z toho důvodu bude své produkty prezentovat nejdříve v luxusních hotelech a rezidencích, kde se často konají vládní schůze a sjezdy. V této fázi je také potřeba zajistit si dovozní certifikát a certifikát „Hygienic administration of PRC“.
V další části distribuce bude probíhat na doporučení Ministerstva obchodu ČLR. Postupně se tak s Becherovkou seznámí odborná veřejnost a specialisté na alkohol. Pak bude Becherovka připravena na distribuci do velkoobchodních řetězců a postupnou tvorbu maloobchodní sítě, která ji dostane k co nejširšímu množství spotřebitelů.
Samotný distribuční řetěz může společnost Jan Becher, a.s. naplánovat až po rozhodnutí o formě vstupu na trh a uzavření smlouvy s exportním agentem. Touto problematikou se zabývá následující kapitola o možnostech vstupu na trh. Samotný distribuční řetěz je pak popsán v kapitole 3.1.3 Distribuční řetěz.
3. Možnosti vstupu na trh 3.1 Forma vstupu
Jakmile má firma k dispozici dostatečné množství informací z průzkumu cílového trhu, posuzuje, jestli je vhodné na trh vstoupit a jakou formu vstupu zvolit. Kromě průzkumu zvažuje také svou finanční situaci, podle které se rozhodne, jaká obchodní metoda je pro něj a jeho zboží a služby nejlepší. Může využít pouze vlastních sil a zvolit cestu přímé obchodní metody nebo ve svém distribučním řetězci použít několik mezičlánků (tj. vývozce, prostředník, dovozce, distributor, velkoobchod a maloobchod).
Za přímý obchodní vztah považujeme ten, v němž je co nejméně zprostředkovatelů a prostředníků. Kupní smlouva je uzavřena pouze mezi výrobcem a spotřebitelem. Může se zde objevit i zprostředkovatel, ale s ním má výrobce uzavřenou zprostředkovatelskou kupní smlouvu, nikoli kupní. Výhodou této obchodní metody je přímý kontakt se zahraničním zákazníkem. Bohužel na obchod se vzdálenějšími zeměmi je nepraktická a navíc je i finančně velmi náročná. Využívá se spíše u dále zpracovávaného zboží nebo při prodeji do oblasti, kde je zboží již dobře zavedeno. To však obvykle platí pro blízké trhy.
Firma Jan Becher, a.s. proto musí využít nepřímou obchodní metodu, tedy služby třetích osob, jako jsou zástupci či prostředníci. Tato forma prodeje je typická pro zboží distribuované do maloobchodní sítě, jako je například spotřební zboží, potravinářské zboží, a dále pak výrobky vyžadující servis a náhradní díly.19 Mezi výhody této metody patří snadnější přístup na trh bez nutnosti dělat propagaci, nižší náklady na export a menší riziko v zahraničním obchodování. Oproti tomu se ale firma musí spoléhat na svého exportéra a nést riziko způsobené jeho výběrem, kdy může být exportér nekvalitní nebo se distribuci našich výrobků nemusí dostatečně věnovat. Také zde chybí kontakt se zahraničním zákazníkem, takže firma nemá přímou zpětnou vazbu na své výrobky a služby.
Jelikož firma Jan Becher, a.s. patří pod nadnárodní koncern Pernod Ricard (PR), který na čínském trhu působí, mohla by teoreticky využít veškerých jeho kontaktů a distribučních prostředků. Toto rozhodnutí však nezáleží pouze na ni, ale i na vyšším vedení.
19 SVATOŠ, M. Zahraniční obchod: teorie a praxe
3.1.1 Pernod Ricard
Společnost Jan Becher – Karlovarská Becherovka, a.s. vlastní od roku 2001 francouzský koncern Pernod Ricard, druhý největší světový výrobce lihovin a vín, který v současné době vlastní téměř 100 % akcií firmy. Jednu akcii, tzv. Zlatou, vlastní stát.
3.1.1.1 O firmě
Více než polovinu zisků společnosti Pernod Ricard tvoří 15 značek: Jameson (irská whiskey), Ballantine’s, Chivas Regal, The Glenlivet (skotské whisky), Ricard (francouzský likér), Kahlua (mexický likér), Malibu (karibský likér), Havana Club (kubánský rum), Absolut Vodka (Švédsko), Martell (koňak), Beefeater (gin), Montana, Mumm, Perrier-Jouet (šampaňské), a Jacob’s Creek (australské víno). Na tyto tzv. „key brands“ (klíčové značky) se firma výrazně soustředí a snaží se je propagovat na všech trzích, kde působí.20
Od svého vzniku přijala skupina decentralizované řídící struktury. Skupina je rozdělena do holdingové společnosti a ostatních poboček. Zatímco se holdingová společnost zaměřuje na strategické řízení a sledování obchodní činnosti skupiny, dceřiné společnosti jsou odpovědné za přijetí operativních rozhodnutí. Holdingová společnost také definuje strategii a hlavní politiku skupiny. Sleduje podnikatelské aktivity a podporuje sdílení osvědčených postupů s dceřinými společnostmi. Po celém světě má přes 50 poboček. Ty přijímají operativní rozhodnutí v blízkosti místa spotřeby.
Skupina má dva typy dceřiných společností: produkční společnosti známé jako „brand owners“ nebo-li vlastníci značky a distribuční společnosti na klíčových trzích. Produkční společnost vyvíjí své produkty a definuje pro ně globální marketingové strategie. Mezi tyto pobočky patří: The Absolut Company, Chivas Brothers Ltd, Martell-Mumm-Perriet-Jouët, Irish Distillers Ltd, Pernod Ricard Pacific a Havana Club Intl. Distribuční společnost přizpůsobuje strategii společnosti místnímu trhu ve spolupráci s brand owners.
Pobočky skupiny jsou tedy autonomní a zplnomocněné. Vedení poboček pak může jednat, jako kdyby šlo o jejich vlastní na nikom nezávislou společnost. Další výhodou je také blízký kontakt se spotřebiteli a s jejich očekáváními. Takto je globální strategie firmy lépe přizpůsobená lokálním potřebám a zvyklostem.
20 www.pernodricard.com
3.1.1.2 Pernod Ricard v Číně
Pernod Ricard je lídrem na čínském trhu, kde tuzemský růst o 29% tvoří z distribuční pobočky Pernod Ricard China primárního přispěvatele do celkového vnitřního růstu koncernu. V zemi, kde je hodnota značky rozhodujícím faktorem koupě, se PR China zaměřuje na budování prémiových značek, které tvoří 90% jeho portfolia. Klíčovým trhem je pro značky Ballantine’s, Chivas Regal, Martell a Absolut. Martel je druhým nejprodávanějším koňakem a v kategorii „Prestige“, která zahrnuje láhve za více než 84 dolarů, je lídrem.
Chivas pokračuje ve vedení v kategorii dovážených spiritů a Ballantine‘s je díky svému rychlému růstu na třetím místě. V kategorii vodek je bezkonkurenční jedničkou, se svým 38%
podílem na trhu, Vodka Absolut. S distribuční sílou, kterou klíčové značky přináší, se PR China chopí příležitostí, které tento dynamický trh přináší a rozvíjí podvědomí o svých dalších značkách především v oblasti vína a šampaňského (Jacob’s Creek, Mumm and Perrier-Jouët).
Jak už bylo zmíněno, tak se PR soustředí pouze na své klíčové značky. Z prodejů vyplývá, že je v Číně největší zájem o whisky, koňak a vodku. Z tohoto pohledu je pro společnost nevýhodné distribuovat na čínském trhu Becherovku. Proto si společnost Jan Becher, a.s.
musí najít vlastní distribuční cestu.
3.1.2 Exportní agent
Pokud chce firma využít nepřímého exportu, existuje v mezinárodním obchodě velké množství exportérů, kteří jsou po uzavření smlouvy ochotni prodávat na cizím trhu. Každý z nich má svá specifika a záleží pouze na firmě, jaká rizika chce postupovat. Prostředník obchoduje vlastním jménem, na vlastní účet a podniká na vlastní riziko. Prodává nakoupené zboží dalším odběratelům a jeho odměnou je cenová marže. Výhodou použití prostřednických firem jsou nižší náklady oběhu a eliminace rizik, zejména politických, inkasních, kursových a transferových. Další výhody představují omezení rizika změny poptávky a možnost vývozu na trhy, které by bylo příliš nákladné zpracovávat přímo. Hlavními nevýhodami mohou být ztráta bezprostředního kontaktu se zákazníkem a tudíž ztráta kontroly nad mezinárodní marketingovou strategií.21
21 MACHKOVÁ, H. a kol. Mezinárodní obchodní operace
Opakem prostředníka je zprostředkovatel. Podstatou jeho činnosti je zajištění příležitosti k uzavírání smlouvy a sjednávání a uzavírání obchodů jménem zastoupeného a na jeho účet.
Obchod pomáhá uskutečnit za předem dohodnutou úplatu. Další vývoj obchodu po uzavření kupní smlouvy už se ho netýká. Obchoduje tedy na cizí účet cizím jménem a na cizí riziko.
Při jednorázovém zprostředkování obchodu se mezi vývozcem a zprostředkovatelem uzavírá smlouva o zprostředkování. V dlouhodobém zastoupení se podepisuje smlouva o obchodním zastoupení. Před uzavřením smlouvy by měla firma výběr obchodního zástupce pečlivě zvážit, vymezit obsah působnosti a hlavně zjistit jeho vztahy ke konkurenci. Pokud si je společnost svým zprostředkovatelem jistá, může mu nabídnout zvláštní typ smlouvy, výhradní obchodní zastoupení. V tomto případě firma nesmí pro dané území využívat služby jiného zprostředkovatele a obchodní zástupce není oprávněn zastupovat jiné osoby nebo uzavírat smlouvy na vlastní účet.22
Společnost Jan Becher, a.s. se nakonec rozhodla pro uzavření smlouvy o výhradní distribuci s firmou Albion Group, a.s.. Firma bude výhradním exportním agentem pro trhy Čínské lidové republiky, Hongkongu a Macaa. Zavázala se k rozvíjení a dobrému reprezentování značky Becherovka a ke konzultaci veškerých marketingových a distribučních kroků.
Firma Albion Group, a.s. je firma zabývající se výrobou bazénů a zastřešení. Na českém trhu působí od roku 1990. Postupně se ve výrobě bazénů a zastřešení propracovala mezi absolutní špičku a od roku 2007 si drží evropské prvenství. Své obchodní aktivity postupně rozvíjí i do regionů Severní Ameriky, Číny a Jihovýchodní Asie, kde věnují pozornost zejména velkoobchodním zastoupením. Zisky ze svých výrobních aktivit a služeb investují jak do zdokonalování kvality svých výrobků, tak do nových obchodních činností.
Svým finančním kapitálem a znalostí čínského regionu jsou tak dobrou volbou pro distribuování Karlovarské Becherovky.
22 MACHKOVÁ, H. a kol. Mezinárodní obchodní operace
3.1.3 Distribuční řetěz
Po uzavření smlouvy mohou Albion Group, a.s. a Jan Becher, a.s. navrhnout distribuční strategii a rozhodnout jakým způsobem bude Karlovarská Becherovka rozšířena po čínském trhu.
Obr. 2: Distribuce Karlovarské Becherovky
Cesta Becherovky k čínskému spotřebiteli začíná prodejem zboží exportnímu agentovi, firmě Albion Group, a.s., která zajistí dopravu a potřebné dokumenty k importu do ČLR. S vydáním některých dokumentů, jako je například certifikát původu, pomůže firma Jan Becher, a.s.
Distribuce produktů bude zajišťována prostřednictvím kontaktních osob v jednotlivých regionech, které mají přímý i nepřímý vliv na státní aparát a oficiální obchodní instituce. Díky prostřednictvím těchto institucí a působením na ně je společnost Albion Group, a.s. schopna zajistit pravidelný odbyt.
Zboží importované do Číny je směřováno přímo k jednotlivým velkoobchodním distributorům prostřednictvím čínského partnera. VO distributor bude mít centrální zastoupení v každé provincii nebo významném městě, odkud pak může zboží prodávat maloobchodníkům ve svém regionu.
Jan Becher, a.s. Albion Group, a.s.
Partneři AG, instituce
VO odběratelé, distribuční sítě
Spotřebitelé, MO, supermarkety, restaurace
Česká Republika
Čínská lidová republika
Když je odbyt jednou schválen prostřednictvím instituce, bude následně opakován. Nákupčí z regionů, supermarketů, restaurací, atd. dostanou oficiální „doporučení“ produkt odebírat.
Tento postup je pro ČLR standardním a překlene většinu problémů, které provází nový nebo masivní vstup na čínský trh.
