Hlavním cílem této diplomové práce je analýza chodu nově zřízené příspěvkové organizace Lipý a navržení vhodných opatření pro zlepšení činností v této organizaci a dále zvýšení návštěvnosti a spokojenosti návštěvníků. Pro splnění daných cílů je nezbytně důležitou okolností určení jednotlivých faktorů ovlivňujících počet návštěvníků a fungování této organizace. Pro dosažení výsledku je tedy nutné zjistit motivy, podle nichž se případní návštěvníci při svém kupním chování rozhodují. Hlavním zdrojem těchto informací jsou výsledky marketingového výzkumu návštěvníků příspěvkové organizace Lipý a dále marketingová situační analýza (SWOT analýza).
Každý marketingový výzkum je jedinečný, protože je pokaždé ovlivněn různými faktory, které vyplývají z různorodosti zkoumaných problémů. Každý marketingový výzkum by ale měl obsahovat dvě hlavní etapy, které na sebe logicky navazují, a to etapu přípravy a etapu realizace výzkumu.
Přípravná fáze:69
a) Definování problému, který má být řešen. Řešením této diplomové práce má být odpověď, jak co nejlépe vést tuto organizaci a jak zvýšit návštěvnost a spokojenost návštěvníků příspěvkové organizace Lipý.
b) Specifikace potřebných informací. K řešení problému je třeba zjistit informace o fungování této společnosti, informace o kupním chování návštěvníků a informace o tom, co ovlivňuje jejich případnou návštěvu (tzn. informace týkající se jejich spokojenosti s nakupovanou službou).
69 KOZEL, R. Moderní marketingový výzkum. 1. vyd. Praha: Grada, 2006, 277 s. ISBN 80-247-0966-X.
59
c) Identifikace zdrojů informací. Zdroje informací se z obecného hlediska dělí:
1. Sekundární: při výzkumu se zpravidla upřednostňují tyto zdroje, což jsou studnice informací již jednou zaznamenaných, které se dále člení:
- interní: záznamy dané organizace. Tady by tedy připadaly v úvahu předchozí výzkumy či studie, které již organizace v minulosti provedla. Žádné takové průzkumy však v této organizaci neproběhly.
- externí: do této skupiny patří ostatní dokumentace a literatura, ze které lze čerpat informace významné pro výzkum, např. statistické a jiné odborné publikace, periodika, počítačové databanky nebo údaje publikované marketingovými agenturami.
d) Stanovení metod sběru informací. Metody sběru primárních informací jsou velmi rozmanité, v úvahu mohou přicházet metody:
- pozorování: proces poznávání a zaznamenávání smyslově vnímatelných skutečností. V případě tohoto výzkumu nejsou příliš vhodné.
- průzkumu: určení postojů a informací od zkoumaných subjektů pomocí dotazování. Tato metoda byla využita v této práci.
- experimentální: hodnocení vztahu příčina a důsledek při různých faktorech.
Jsou založeny na studiu vztahů mezi proměnnými za kontrolovaných podmínek.
e) Vypracování projektu výzkumu
- Metoda fokusační skupiny: prošetření problémů za účelem stanovení hypotéz
60
nebo odhalení faktorů, které by měly být v příštím výzkumu testovány.
- Metoda panelového – omnibusového řešení: průběžné měření změn postojů, mínění nebo chování za účelem využití výsledků měření při přípravě kampaní.
- Metoda simulace: testování složitých vztahů mezi faktory.70
Při svém rozhodování o výběru některé z výše zmíněných metod jsem tedy vzala v potaz především účel a cíl celého výzkumu. Účelem výzkumu je získat informace o chování a rozhodování příznivců kultury, památek a zábavy. K získání primárních informací jsem se rozhodla pro osobní a písemné dotazování. Dotazník je přiložen v příloze.
Výsledky průzkumu
Celkem bylo osloveno 74 respondentů. Po vyřazení nesprávně vyplněných dotazníků zůstalo celkem 68 správně vyplněných dotazníků.
Struktura respondentů dle základních demografických a socioekonomických charakteristik
Průzkumu se zúčastnilo 38 žen a 30 mužů. Věková hranice 31-50 let tvořila 59%
respondentů, 26% respondentů bylo ve věku 19-30 let a zbylá procenta se rozdělila mezi věkové skupiny 51 a více let a 0-18 let.
Z celkové počtu dotázaných téměř 76% uvedlo jako nejvyšší dokončené vzdělání středoškolské. Pouze 21% respondentů uvedlo vysokoškolské vzdělání a 3% uvedla základní vzdělání.
Bydliště v České Lípě bylo zastoupeno pouze 14 respondenty, 42 dotázaných uvedlo bydliště do 15km od České Lípy a 12 dotázaných uvedlo vzdálenost svého bydliště nad 15km od České Lípy.
70 BLACK, S. Nejúčinnější propagace: Public Relations. 1.vyd. Praha: Grada, 1994. ISBN 80-716-9106-2.
61
Všeobecné informace o kultuře a kulturních zařízeních Graf 1: Četnost nejnavštěvovanějších kulturních zařízení
Z výše uvedeného grafu vyplývá, že mezi nejnavštěvovanější kulturní zařízení patří divadla a kina, a to v počtu 46 oslovených. Dále pak následují hrady a zámky, rozhledny a vyhlídky. Menší zastoupení je tvořeno hudebními koncerty a muzei, galeriemi a výstavami.
Graf 2: Četnost návštěvnosti kulturních zařízení
62
Graf 2 ukazuje, že 27 oslovených respondentů navštěvuje kulturní zařízení pravidelně jednou do měsíce, 27 dotázaných navštěvuje kulturní zařízení občas, 8 uvedlo několikrát do měsíce, 4 jednou za půl roku a 2 nenavštěvují vůbec.
Oslovení respondenti na otázku: „S kým nejčastěji/nejraději navštěvují kulturní zařízení?“
odpověděli následovně: 52 odpovědělo s přítelem/přítelkyní, manželem/manželkou; 8 s dětmi a rodiči; 6 s přáteli.
Graf 3: Členění požadavků na kulturní zařízení
Nejčastější odpovědí na otázku: „Co je pro Vás důležité při výběru kulturního zařízení?“
bylo převážně: program, nabídka služeb, dále pak zábava, osobní doporučení a dostupnost. Zbývajícím odpovědím jako např.: odpočinek, vzdělávání, výše vstupného a dětský program respondenti nepřikládali příliš velkou váhu.
63 Mediální rozbor a cenová politika PO Lipý Graf 4: Nejčastější způsob vyhledávání informací
54 % respondentů upřednostňuje při vyhledávání informací internet, který by měl být místem, kde každý zájemce najde o kulturním zařízení informace, které potřebuje.
Popularita tisku je 18%, následují informační letáky, billboardy a vývěsní tabule s 9% a rozhlas s televizí 5%, viz graf 4.
Na otázku zaměřující se znalostí reklamy na toto kulturní zařízení pouhých 30 respondentů z celkového počtu 68 znalo reklamu na kulturní zařízení Lipý Česká Lípa.
Z těchto 30 dotázaných 51% vidělo reklamu v tisku, 26% na internetu a zbylých 23%
v rozhlase.
64
Graf 5: Znalost internetových stránek PO Lipý Česká Lípa
76% respondentů vůbec nezná internetové stránky této organizace a pouze 24%
respondentů navštívilo tyto internetové stránky. Z celkového počtu pouhých 10 respondentů uvedlo, že jsou s internetovými stránkami spokojeni a 6 dotázaných zodpovědělo, že tyto stránky jsou velmi strohé.
Graf 6: Spokojenost s výší vstupného
Z grafu 6 lze vyčíst, že s cenou vstupného u CTT je téměř polovina dotázaných nespokojena, cena 70 kč za dospělou osobu se jim zdá příliš vysoká. U vodního hradu Lipý jsou téměř všichni s cenou 50 kč za dospělou osobu spokojeni a je pro ně optimální.
65 Analýza návštěvnosti a spokojenosti PO Lipý Graf 7: Návštěvnost kulturního zařízení Lipý
Z grafu vyplývá, že polovina dotázaných navštívila Vodní hrad Lipý. Pouhá 3% respondentů navštívila CTT a obě zařízení nenavštívil nikdo z dotázaných. 47% nenavštívilo ani jedno zařízení, které zastřešuje PO Lipý. Z tohoto počtu 16 respondentů nezná toto zařízení vůbec, 7 dotázaných uvedlo, že nemají o nabízené služby zájem a 7 respondentů nenavštívilo toto zařízení z časových důvodů.
U otázky zda respondenti znají akce a program této organizace, pouhých 24 dotázaných zná akce a program Vodního hradu a jen 6 lidí zná program či akci CTT. Zbylí dotázaní neznají žádné akce a programy tohoto zařízení.
V závěru průzkumu mohli respondenti uvést jakákoliv doporučení pro tuto organizaci.
Nejčastějším námětem byla propagace, zviditelnění se, větší rozmanitost kulturních programů a akcí a zasílání informací a nabídek státním institucím, jako jsou např. městské úřady.
Závěr průzkumu
Z průzkumu vyplývá tedy jedna důležitá věc a to, že tuto organizaci příliš lidí z blízkého okolí České Lípy nezná, nevědí o její existenci a ani nezaregistrovali žádnou reklamu.
Propagace je velmi důležitou součástí fungování každé organizace. Pro zvýšení
66
návštěvnosti je důležité zvolit vhodná média na propagaci této nové organizaci. Zde se nabízí jedna z nejlevnějších variant a tou je šíření informací přes internet. Nejlevnější variantou je zasílání programu přes e-mailové adresy. Jako další varianta se nabízí registrování této památky na různé portály zabývající se kulturou a přírodou. Existuje spousta internetových stránek jako např. http://www.pametihodnosti.cz, http://www.tipynavylet.cz, http://www.kam-na-vylet.cz, http://www.vyletnik.cz, příležitosti a hrozby jsou záležitostí vnějších vlivů.
1. Silné stránky
- Nesporná kvalita opraveného hradu a nově zrekonstruované budovy CTT.
- Kvalitní venkovní zázemí.
- Výhodná poloha a umístění.
- Možnost získání finančních prostředků doplňkovou činností (pronájmy prostorů).
- Dobrá dopravní obslužnost.
- Kvalitní sbírkový fond, který je významnou součástí kulturního dědictví.
- Zvyšování kvality prostředí, v němž jsou sbírky uchovávány a kvality zabezpečení sbírek proti krádežím, vloupáním, nepříznivými klimatickými vlivy.
- Vytváření předpokladů pro rozvoj prostorových, materiálních a technických podmínek sbírky.
- Zvyšování úrovně muzejní sbírky, publikací.
- Prostřednictvím digitalizace sbírek je zde možnost oslovit i tu část široké