Technická univerzita v Liberci
EKONOMICKÁ FAKULTA
Studijní program: N 6208 Ekonomika a management Studijní obor: Podniková ekonomika
Řízení příspěvkové organizace Lipý Česká Lípa Management of contributory organization Lipý
Česká Lípa
DP-EF-KPE-2012-48 Bc. Michaela Malá
Vedoucí práce: Ing. Sáva Kubias, katedra podnikové ekonomiky Konzultant: Petr Novák, ředitel KD Crystal
Počet
stran grafů tabulek pramenů příloh
80 7 8 61 1
V Liberci dne: 2. 5. 2012
3
Prohlášení
Byl(a) jsem seznámen(a) s tím, že na mou diplomovou práci se plně vztahuje zákon č.
121/2000 Sb. o právu autorském, zejména § 60 – školní dílo.
Beru na vědomí, že Technická univerzita v Liberci (TUL) nezasahuje do mých autorských práv užitím mé diplomové práce pro vnitřní potřebu TUL.
Užiji-li diplomovou práci nebo poskytnu-li licenci k jejímu využití, jsem si vědom povinnosti informovat o této skutečnosti TUL; v tomto případě má TUL právo ode mne požadovat úhradu nákladů, které vynaložila na vytvoření díla, až do jejich skutečné výše.
Diplomovou práci jsem vypracoval(a) samostatně s použitím uvedené literatury a na základě konzultací s vedoucím diplomové práce a konzultantem.
V Liberci dne: 02. 05. 2012 Michaela Malá
4
ANOTACE
Tato diplomová práce se zabývá řízením příspěvkové organizace Lipý Česká Lípa.
Diplomová práce je rozdělena do několika částí. V první části jsou shrnuty aktuální poznatky problematiky řízení příspěvkových organizací s využitím odborné literatury. V následující části je provedena analýza aktuálního stavu této organizace a závěrečná část se zabývá marketingovým výzkumem, marketingovou situační analýzou a navržením vhodných opatření pro zlepšení celkového chodu organizace. Pro získání potřebných dat byla provedena analýza dokumentů souvisejících s organizací, dále probíhaly pravidelné konzultace s ředitelem organizace a v neposlední řadě bylo provedeno šetření za pomocí anonymního dotazníku, kterého se zúčastnilo 75 respondentů.
ANNOTATION
This thesis is focused on contributory organization Lipý Česká Lípa and it is divided into several sections. In the first one you can find summary of information from the professional literature. In the second is analyzed current situation in this organisation and the last one deals with marketing research, marketing situation analysis and try to propose suitable measures for the improvement. As a method for collecting information were used anonymous questionnaire which were filled in by 75 respondents. There were also performed the consultations with director of the organisation.
KLÍČOVÁ SLOVA
Příspěvková organizace, kultura, propagace, financování.
KEY WORDS
Contributory organization, culture, promotion, financing.
5
OBSAH
SEZNAM ILUSTRACÍ ... 7
SEZNAM TABULEK ... 8
SEZNAM ZKRATEK ... 9
ÚVOD ... 10
CÍL PRÁCE ... 11
1 Kultura ... 12
1.1 Pojetí kultury jako veřejné služby ... 13
1.2 Požadavky na kulturu v rámci EU ... 14
2 Národní hospodářství ... 17
2.1 Příspěvková organizace ... 18
2.1.1 Zřizovací listina ... 19
2.1.2 Právní předpisy upravující oblast PO ... 19
2.1.3 Majetek PO ... 20
2.1.4 Hospodaření PO ... 21
2.1.5 Finanční plán PO ... 23
2.1.6 Kontrola hospodaření PO ... 24
3 Management ... 25
3.1 Plánování ... 25
3.2 Organizování... 25
3.3 Kontrola ... 26
3.4 Vedení ... 27
6
3.5 Event marketing ... 27
4 Marketing ... 29
4.1 Marketingový mix ... 29
4.1.1 Marketingová komunikace ... 30
4.2 Marketing služeb a marketingový mix ... 35
5 Město Česká Lípa ... 37
5.1 Kultura v České Lípě ... 37
6 Příspěvková organizace Lipý Česká Lípa ... 39
6.1 Centrum textilního tisku ... 42
6.1.1 Provoz v prvním roce činnosti ... 43
6.1.2 Kulturní program CTT ... 44
6.2 Hrad Lipý ... 45
6.2.1 Provoz v jednotlivých rocích ... 47
6.2.2 Kulturní program hradu ... 50
6.3 Výsledek hospodaření v prvním roce činnosti ... 50
6.4 Personální složka organizace ... 52
6.5 Finanční náročnost založení příspěvkové organizace ... 53
6.6 Zdroje financování ... 54
6.7 Majetková struktura ... 55
6.8 Propagace PO ... 56
7 Metodika práce ... 58
7.1 Marketingový výzkum ... 58
7.2 Marketingová situační analýza ... 66
7.3 Navrhovaná opatření ... 68
Závěr ... 72
7
SEZNAM ILUSTRACÍ
Graf 1: Četnost nejnavštěvovanějších kulturních zařízení Graf 2: Četnost návštěvnosti kulturních zařízení
Graf 3: Členění požadavků na kulturní zařízení Graf 4: Nejčastější způsob vyhledávání informací
Graf 5: Znalost internetových stránek PO Lipý Česká Lípa Graf 6: Spokojenost s výší vstupného
Graf 7: Návštěvnost kulturního zařízení Lipý
8
SEZNAM TABULEK
Tab. 1: Přehled kombinovaného vstupného
Tab. 2: Přehled vstupného do Centra textilního tisku (platné od 1. 4. 2011) Tab. 3: Přehled vstupného do areálu Vodního hradu Lipý
Tab. 4: Tržby z prodeje vstupenek Tab. 5: Tržby z hlavní a vedlejší činnosti Tab. 6: Výsledek hospodaření za rok 2011 Tab. 7: Náklady na navrhovaný projekt Tab. 8: Příjmy navrhovaného projektu
9
SEZNAM ZKRATEK
CTT Centrum textilního tisku
FKSP Fond kulturních a sociálních potřeb KD Crystal Kulturní dům Crystal
MK Ministerstvo kultury NŽÚ Nadace život umělce
ORMI Odbor rozvoje, majetku a investic OSS Organizační složka státu
PO Příspěvková organizace
RF Rezervní fond
ÚSC Územní samosprávní celek VH Výsledek hospodaření
10
ÚVOD
Kultura je nedílnou součástí života společnosti, je odrazem životní úrovně obyvatelstva a plní velmi důležitou sociální, integrační, výchovně vzdělávací a reprezentační funkci.
Nejen, že přispívá k rozvoji intelektuální, emocionální i morální úrovně každého občana a plní tak výchovně vzdělávací funkci, ale obecně také přispívá k lepšímu vzájemnému pochopení mezi občany různého národnostního původu a je zároveň i nezanedbatelným prostředkem boje proti xenofobii a rasismu. Napomáhá také handicapovaným občanům začlenit se a překonat tak v jisté míře jejich postižení. Kulturu je nutno brát jako ucelený soubor hodnot, jenž má dopad na celou společnost. Neřadí se do této oblasti pouze konkrétní umělecké činnosti, ale patří sem i poznávací a vzdělávací aktivity, spolková činnost, tradice, zvyky a přírodní prostředí individuálního života.
V poslední době kultura v České Lípě vzkvétá. Česká Lípa se stále výrazněji zviditelňuje a je zde rozmanitá kulturní nabídka jak pro občany, tak pro organizace či různá uskupení.
V České republice existuje mnoho neziskových organizací, od nadací přes občanská sdružení, obecně prospěšné společnosti, zájmová sdružení právnických osob, politické strany až po příspěvkové organizace. Převážná většina se zajímá o oblasti školství, vědy a vzdělávání, zdravotnictví, sociální péče, ekologie, tělovýchovy, sportu a kultury. Jak již vyplývá ze samotné definice, neziskové organizace jsou takové organizace, které nebyly založeny nebo zřízeny za účelem podnikání. Jsou to organizace, o jejichž činnost je jiný zájem, ať už státu, společnosti nebo určité skupiny lidí.
Každá z těchto organizací se tedy potýká s problémem financování své činnosti a liší se také způsob hospodaření a financování. Odlišnosti jsou především v tvorbě fondů a čerpání příspěvku od zřizovatele jako nejdůležitějšího příjmu.
11
CÍL PRÁCE
Hlavním cílem této diplomové práce je analyzovat aktuální stav vedení příspěvkové organizace Lipý Česká Lípa a navrhnout vhodná opatření pro zlepšení chodu organizace.
Dílčí úkoly
- Analýza provozu, propagace a nabízených služeb a činností.
- Marketingový výzkum: pomocí anonymního dotazování zjistit spokojenost návštěvníků.
- Marketingová situační analýza: na základě analýzy SWOT zjistit pozitivní a negativní vlivy.
- Navržení vhodných opatření pro zlepšení činnosti této organizace, zvýšení návštěvnosti a spokojenosti.
12
1 Kultura
Pojem kultura je odvozen z latinského slova „colere“ (pěstovat, starat se). Kultura je definována hned několika různými způsoby, vymezení tohoto pojmu tedy není zcela jednoznačné a jasně specifikovatelné.
Na základě dokumentu „Kulturní politika“, které vydalo Ministerstvo kultury České republiky je kultura definována jako: „Významný faktor života občanské společnosti, který podstatnou měrou napomáhá její integraci jako celku. Přispívá k rozvoji intelektuální, emocionální i morální úrovně každého občana a plní v tomto smyslu výchovně vzdělávací funkci.“1
Celosvětově uznávaná definice kultury je na základě Všeobecné deklarace o kulturní diverzitě, kterou v roce 2002 přijala organizace UNESCO (United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization) a podle níž by měla být kultura považována za:
„Soubor distinktivních rysů určité společnosti či skupiny, zahrnující vedle umění a písemnictví také způsoby života, soužití, hodnotové systémy, tradice a přesvědčení.“2
Antropologické pojetí tohoto pojmu, o kterém se zmiňuje Škarabelová, Neshybová a Rektořík v knize Ekonomika kultury a masmédií, říká, že kultura je chápána jako:
„Systém artefaktů, sociokulturních regulativů a idejí sdílených a předávaných členy určité společnosti.“3
Krbová a Neshybová označují kulturu za: „Souhrn hmotných a duševních hodnot
1 Kulturní politika [online]. Praha: Ministerstvo kultury, 2001 [cit. 2012-01-05]. Dostupné z WWW:
<http://www.mkcr.cz/scripts/detail.php?id=1286>.
2 Vztah státu ke kultuře, kulturní politika evropských zemí [online]. Praha: Univerzita Karlova v Praze, 2004 [cit. 2012-01-05]. Dostupné z WWW: <http://www.mkcr.cz/scripts/detail.php?id=60>.
3 ŠKARABELOVÁ, S., J. NESHYBOVÁ a J. REKTOŘÍK. Ekonomika kultury a masmédií. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 2007, 210 s. ISBN 978-80-210-4267-4.
13 vytvořených lidstvem v historickém vývoji.“4
Z pohledu širšího pojetí jsou jedinec i společnost ovlivněni kulturou především procesem socializace, tvorby hodnot, a také vytvářením vzorů jednotlivých činností, jednání a modelů.5
Podniková kultura
Hlavním cílem každé organizace, či podniku je dosáhnout úspěchu a prosperity, od něhož se odvíjí celková podniková politika, jeho rozhodnutí a jednotlivé činnosti. Značnou úlohu v této spojitosti hraje i podniková kultura, která může být zdrojem konkurenční výhody.
Účinná podniková kultura může kladně ovlivnit rozhodování, komunikaci, kooperaci, motivaci, řešení problémů a tím usnadňuje vývoj a realizaci řídících postupů. Podniková kultura dává individuální možnost opodstatnit své chování v souvislosti na hodnoty preferované v organizaci a manažeři mohou díky tomuto nástroji přispět k podpoře takových činností, ze kterých mají užitek. Jde vlastně o hodnoty, smýšlení, pravidla a vzorce chování využívané v konkrétním podniku.6
1.1 Pojetí kultury jako veřejné služby
Kultura nejenže plní důležitou sociální funkci, kdy přispívá k sebeidentifikaci jednotlivců ve společnosti, ale je i důležitým preventivním faktorem před patologickými jevy, jimiž je mládež ohrožena. Jedná se zejména o narkomanii, gamblerství, kriminalitu a další negativní sociální jevy. Role kultury má významný motivační efekt i pro osoby se zdravotním postižením, kteří se díky kultuře mohou jednodušeji začlenit do společnosti
4 KRBOVÁ, J. a J. NESHYBOVÁ. Vybrané obory kultury a masmédií: (organizace, právní prostředí a financování). 1. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomická, 2002, 139 s. ISBN 80-245-0287-9.
5 REKTOŘÍK, J. et al. Ekonomika a řízení odvětví veřejného sektoru: 2. aktualiz. vyd. Praha: Ekopress, 2007, 309 s. ISBN 978-80-869-2929-3.
6 SVOBODA, V. Public relations moderně a účinně. 2., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2009, 239 s. ISBN 978-802-4728-667.
14
a v jisté míře překonat jejich postižení. Z výše uvedených pozitivních vlivů působících na člověka je třeba kulturu podporovat ze strany státu a jednotlivých orgánů samosprávy.
Jejich úkolem je především vytvářet vhodné finanční, koncepční a legislativní předpoklady pro rozvoj kultury.7
Veřejné kulturní služby jsou služby spočívající ve zpřístupňování informací sloužících k uspokojování kulturních, kulturně vzdělávacích a kulturně výchovných potřeb veřejnosti, které definuje zákon č. 203/2006 Sb. Za veřejný statek jsou kultura i umění považovány i tehdy, když uspokojují diferencované zájmy obyvatel v oblastech s kulturou související, jako např. sociální sféra, vzdělání, cestovní ruch aj.
1.2 Požadavky na kulturu v rámci EU
V souvislosti se začleněním České republiky do Evropské unie, měla Smlouva o Evropské unii zásadní význam. Tato smlouva ustanovuje jisté požadavky vztahující se ke kultuře a kulturní politice. Jedná se především o:8
- Rozvíjení kultury členských zemí s ohledem na národní a regionální rozdílnost, na společné kulturní dědictví.
- Podporu současné kulturní tvorby.
- Rozvíjení spolupráce v této oblasti za předpokladu osobních kontaktů a oběhu děl díky moderním komunikačním technologiím.
- Usilování o lepším poznání kultury a historii jednotlivých národů.
- Uchovávání a opatrovávání kulturního dědictví evropského významu.
- Výměnu kulturních uměleckých výtvorů na nekomerční bázi.
- Součinnost v oblasti kultury s třetími zeměmi a významnými mezinárodními organizacemi (jako např. s Radou Evropy).
7 Kulturní politika [online]. Praha: Ministerstvo kultury, 2001[cit. 2012-01-07]. Dostupné z WWW:
<http://www.mkcr.cz/scripts/detail.php?id=1286>.
8 ŠKARABELOVÁ, S., J. NESHYBOVÁ a J. REKTOŘÍK. Ekonomika kultury a masmédií. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 2007, 210 s. ISBN 978-80-210-4267-4.
15
Na základě výše zmíněných požadavků Smlouvy o EU vznikl program „Culture 2000“
na kulturní programy realizované v letech 2000 – 2006. Program byl založen pro částečné financování mezinárodních projektů z oblasti kultury. Nejnovější program „Culture“ je koncipovaný pro období 2007 – 2013.9
V roce 2001 byl vládou schválen dokument „Kulturní politika: Funkce kultury, hlavní cíle a nástroje kulturní politiky“, na který navazuje dokument „Státní kulturní politika na léta 2009 – 2014“, jenž byl schválen vládou ČR v roce 2008 a který je souhrnem strategických cílů, úkolů a opatření souvisejících s aktuálními postoji ke kultuře, rozvojem tvořivosti a podporou na mezinárodní úrovni. Tento dokument stanovuje čtyři cíle státní kulturní politiky, a to:
- Ekonomická a společenská dimenze: je třeba využít přínosů umění a kulturního dědictví pro navýšení konkurenceschopnosti ostatních oborů a činností.
- Občanská dimenze – rozvoj osobnosti: posílení vlivu kultury v individuálním profesním a osobním růstu jednotlivců a podpory rozvoje tvořivosti, posilování odpovědnosti a vytváření hodnot.
- Role státu, krajů a obcí při podpoře zachování a tvorby kulturních hodnot:
poskytovat podporu pro uchovávání a tvorbu hodnot.
- Role státu při tvorbě pravidel: vytvářet transparentní a nediskriminační prostředí pro jednotlivé kulturní činnosti.10
Kulturu a služby s ní související lze rozdělit do několika jednotlivých oborů kultury a kulturních institucí, jak uvádí Hyánek, Prouzová a Škarabelová:11
9 Program Culture 2007 – 2013 [online]. Praha: Česká kancelář Culture [cit. 2012-01-07]. Dostupné z WWW:
<http://www.programculture.cz/cs/o-programu>.
10 Státní kulturní politika České republiky 2009 – 2014 [online]. Praha: Ministerstvo kultury, 2001 [cit. 2012- 01-07]. Dostupné z WWW: <http://www.mkcr.cz/cz/kulturni-politika/statni-kulturni-politika-na-leta-2009- 2014-4892>.
11 HYÁNEK, V., Z. PROUZOVÁ a S. ŠKARABELOVÁ. Neziskové organizace ve veřejných službách. 1. vyd. Brno:
Masarykova univerzita, 2007, 293 s. ISBN 978-80-210-4423-4.
16 - divadla
- galerie (muzea výtvarných umění), muzea a památníky - knihovny
- audiovizuální díla - hudební soubory - památkové objekty - neperiodické publikace
- hvězdárny, planetária, astronomické pozorovatelny - periodický tisk
- výstavní činnost v oblasti profesionálního výtvarného umění a architektury
17
2 Národní hospodářství
Národním hospodářstvím rozumíme hospodářství určité země, všech podniků, domácností a státních institucí v dané zemi. Je to souhrn činností hospodářského charakteru uskutečňovaný na určitém území. Z hlediska principu financování je možné členit národní hospodářství na ziskový a neziskový sektor.12
Neziskový sektor lze dále členit:13
1) na základě účasti státu na řízení organizace: státní a nestátní 2) dle jejího poslání: veřejně prospěšné a vzájemně prospěšné 3) podle zákona o dani z příjmu
- zájmová sdružení právnických osob
- občanská sdružení včetně odborových organizací - politické strany a politická hnutí
- registrované církve, náboženské společnosti - nadace a nadační fondy
- obecně prospěšné společnosti - veřejné vysoké školy
- veřejné výzkumné instituce - školské právnické osoby - obce, kraje
- organizační složky státu - příspěvkové organizace - státní fondy
- subjekty, o nichž stanoví zvláštní zákon
12 STRECKOVÁ, Y. a I. MALÝ. et al. Veřejná ekonomie pro školu i praxi, Praha: Computer Press, 1998, 214 s.
ISBN 80-7226-112-6.
13 URBANCOVÁ, A. a Š. KRYŠKOVÁ. Účetnictví nevýdělečných organizací A, Ostrava: Vysoká škola báňská - Technická univerzita, 2005, 214 s. ISBN 80-248-0832-3.
18
Jak uvádí Ochrana, Pavel a Vítek „Veřejný sektor tvoří spolu s privátním sektorem systém smíšené ekonomiky. Pro veřejný sektor je charakteristické, že v něm vystupují dva druhy aktérů, a to aktéři státní správy a aktéři samosprávy. Jejich role jsou upraveny v zákoně.“14
2.1 Příspěvková organizace
Příspěvkové organizace se řadí do veřejného neziskového sektoru, proto většinou tyto organizace poskytují své služby za cenu mnohem nižší oproti skutečným nákladům nebo téměř bezplatně. PO může být zřízena organizačními složkami státu nebo územními samosprávními celky (dále jen ÚSC). Organizační složka státu (dále jen OSS) je označení pro poměrně široký okruh dosavadních orgánů, institucí a dalších organizací státu. Tento pojem je zaveden v zákoně o majetku České republiky a jejím vystupování v právních vztazích.15
Příspěvková organizace je nejčastěji zřizována v oblasti školství, zdravotnictví, sociální péče, kultury, vědy a výzkumu. Má právní subjektivitu a není zřizována za účelem zisku.
Vzniká na základě zřizovací listiny, kterou vydává její zřizovatel. Zřízení PO je vždy uveřejněno v Ústředním věštníku ČR.16
Každá organizace či společnost si musí při svém zakládání stanovit určité cíle, kterých chce dosáhnout a také musí brát v úvahu nejen to, co chce v budoucnu dělat, ale i co se dá dělat, vzhledem k omezením v rámci svého prostředí a z ekonomického a politického hlediska.17
14 OCHRANA, F., J. PAVEL a L. VÍTEK. Veřejný sektor a veřejné finance: financování nepodnikatelských a podnikatelských aktivit. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2010, 261 s. ISBN 978-80-247-3228-2.
15 Zákon č. 219/2000 Sb., o majetku České republiky a jejím vystupování v právních vztazích, ve znění pozdějších předpisů.
16 JURAJDOVÁ, H., J. ŠELEŠOVSKÝ. et al. Účetnictví, daně, audit a financování územních samosprávních celků a organizací neziskového sektoru. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 2004, 132 s. ISBN 80-210-3583-8.
17 OSTER, S. M. Strategic management for nonprofit organizations: theory and cases. New York: Oxford University Press, 1995, 350 s. ISBN 0-19-508503-5.
19
2.1.1 Zřizovací listina
Zřizovací listina upravuje základní pravidla fungování příspěvkové organizace a vymezuje její činnost, pravomoci, povinnosti a zodpovědnost. Musí obsahovat:18
- úplný název zřizovatele
- název, sídlo PO a její identifikační číslo - vymezení hlavního účelu a předmět činnosti
- označení statutárních orgánů a způsob, jakým vystupují jménem organizace - vymezení majetku ve vlastnictví zřizovatele
- vymezení práv týkající se hospodaření se svěřeným majetkem - okruhy doplňkové činnosti navazující na hlavní činnost PO - vymezení doby zřízení
2.1.2 Právní předpisy upravující oblast PO
Příspěvková organizace se musí řídit podle právních předpisů.
Zákony:
- Základním právním předpisem je zákon o rozpočtových pravidlech územních rozpočtů. Uvedený zákon řeší otázky PO jako právnických osob zřízených územními samosprávnými celky v oblasti jejich zřízení, zrušení a jejich hospodaření.19
- Zákon o krajích upravuje pravomoci zastupitelstva a rady kraje, kteří se podílejí na rozhodování a fungování jimi zřízenými PO.20
- Problematiku zajištění kontroly hospodaření PO a zavedení vnitřního kontrolního systému upravuje zákon o finanční kontrole ve veřejné správě.21
- Zákon o účetnictví, určuje, že PO je považována za účetní jednotku a má povinnost
18 MADEROVÁ VOLTNEROVÁ, K. a P. TÉGL. Vztahy mezi zřizovatelem a příspěvkovou organizací územního samosprávného celku od 1.4.2009. 1. vyd. Ostrava: Anag, 2009, 151 s. ISBN 978-80-726-3546-7.
19 Zákon č. 250/2000 Sb., o rozpočtových pravidlech územních rozpočtů, ve znění pozdějších předpisů.
20 Zákon č. 129/2000 Sb., o krajích, ve znění pozdějších předpisů.
21 Zákon č. 320/2001 Sb., o finanční kontrole ve veřejné správě, ve znění pozdějších předpisů.
20 vést účetnictví.22
- V oblasti sociální péče se PO řídí zákonem o sociálních službách.23
Vyhlášky:
- Vyhláška o fondu kulturních a sociálních potřeb upravuje oblast tvorby a použití fondu kulturních a sociálních potřeb (dále jen FKSP).24
2.1.3 Majetek PO
Každá PO hospodaří s majetkem, ať už se svěřeným nebo s vlastním. Svěřeným majetkem se rozumí majetek, který je ve vlastnictví zřizovatele a tento majetek byl zřizovatelem poskytnut příslušné PO k hospodaření. Ve zřizovací listině jsou vymezená práva vztahující se na svěřený majetek, jako např. práva a povinnosti spojené s efektivním a ekonomickým účelným využitím, péče a jeho ochranu, rozvojem, podmínky pro případnou další výstavbu aj.25
Příspěvková organizace může nabýt majetek do svého vlastnictví - Bezúplatným převodem od zřizovatele
- Darem s předchozím písemným souhlasem zřizovatele - Děděním
- Na základě rozhodnutí zřizovatele jiným způsobem
Problematika nabývání majetku PO je řešena v zákoně o rozpočtových pravidlech územním rozpočtů, ve znění pozdějších předpisů. V §27 tohoto zákona je stanoveno, že „Příspěvková organizace nabývá majetek pro svého zřizovatele, nestanoví-li zákon
22 Zákon č. 563/1991 Sb., o účetnictví, ve znění pozdějších předpisů.
23 Zákon č. 108/2006 Sb., o sociálních službách, ve znění pozdějších předpisů.
24 Vyhláška č. 114/2002 Sb., o fondu kulturních a sociálních potřeb, ve znění pozdějších předpisů.
25 MADEROVÁ VOLTNEROVÁ, K. a P. TÉGL. Vztahy mezi zřizovatelem a příspěvkovou organizací územního samosprávného celku od 1. 4. 2009. 1. vyd. Ostrava: ANAG, 2009, 151 s. ISBN 978-80-726-3546-7.
21 jinak.“ 26
Ze zřizovací listiny dále vyplývá, že PO nabývá majetek pro svého zřizovatele.
a) PO spravuje majetek a efektivně ho využívá k zajištění hlavní činnosti, pro kterou byla zřízena.
b) Nakládá s movitým majetkem v rámci předmětu činnosti a v rámci povolené doplňkové činnosti. Přesáhne-li pořizovací cena výši 10 000 kč, nakládá s tímto majetkem vždy se souhlasem zřizovatele.
c) Má povinnost nepotřebný majetek vždy nabídnout přednostně ostatním příspěvkovým organizacím zřízeným městem Česká Lípa.
d) Dle zřizovací listiny musí PO nakládat s nemovitým majetkem v souladu s obsahem smlouvy o výpůjčce.
e) Pečovat o svěřený majetek a provádět jeho údržbu a opravy.
f) Chránit majetek před odcizením, rozkrádáním, poškozením či ztrátou.
g) Informovat zřizovatele o pronájmech bytových i nebytových prostor.
2.1.4 Hospodaření PO
Hospodaření těchto organizací je upraveno v zákoně č. 250/2000 Sb., o rozpočtových pravidlech územních rozpočtů, ve znění pozdějších předpisů. PO hospodaří s peněžními prostředky získanými:
- Vlastní činností
- Přijatými peněžními prostředky z rozpočtu zřizovatele - S vlastními fondy
- S peněžními prostředky poskytnutých z Národního fondu - S peněžními prostředky ze zahraničí
PO dále hospodaří s:
- Dotací na úhradu provozních výdajů (kryt z rozpočtu EU).
26 Zákon č. 250/2000 Sb., o rozpočtových pravidlech územním rozpočtů, ve znění pozdějších předpisů.
22
- S dotací na úhradu provozních výdajů podle mezinárodních smluv (prostředky z finančního mechanismu Evropského hospodářského prostoru, zákon č. 250/2000 Sb.).
Hlavní zdroj financování
Příspěvek od zřizovatele tvoří hlavní zdroj financování PO. V zákoně č. 250/2000 Sb., o rozpočtových pravidlech v §28 odstavce 4 je stanoveno, že zřizovatel poskytuje příspěvek na provoz své PO. Zřizovatel může během roku měnit výši příspěvku na provoz.
V případě, že PO vykazuje na konci roku kladný výsledek hospodaření (dále jen VH), zřizovatel rozhoduje o snížení příspěvku, v opačném případě může zřizovatel rozhodovat o navýšení příspěvku.
PO disponuje s peněžními fondy
1) Rezervní fond: upraven zákonem č. 250/2000 Sb. Je tvořen ze zlepšeného VH, peněžními dary a prostředky převedenými podle §28 odstavce 3. Do rezervního fondu (dále jen RF) jsou vloženy peněžní prostředky v případě kladného hospodaření, popř. dary (účelové i neúčelové).
RF může být použit pouze pro:
- Další rozvoj činnosti
- K překlenutí časového nesouladu mezi výnosy a náklady.
- K úhradě případných sankcí uložených za porušení kázně.
- K úhradě ztráty za předchozí léta.
- Převedení části RF do investičního fondu.
2) Investiční fond: tvorba tohoto fondu je ze zákona povinná a organizace ho tvoří k financování vlastních investičních potřeb. Zřizovatel schvaluje odpisový plán, na jehož základě PO odepisuje svůj dlouhodobý hmotný a nehmotný majetek a těmito odpisy pak naplňuje investiční fond. Čerpání investičního fondu je dané
23 zákonem k:
- Financování investičních výdajů - Úhradě investičních úvěrů, půjček
- Odvodu do rozpočtu zřizovatele (pokud tak zřizovatel stanovil) - Posílení zdrojů určených na financování údržby a oprav majetku
3) Fond odměn: je dobrovolný, PO ho může tvořit ze svého zlepšeného VH až do výše 80%, nejvýše však 80% objemu prostředků na platy. Fond lze použít na úhradu odměn zaměstnanců a to za podmínky překročení prostředků na platy.
4) FKSP: je tvořen podle zákona č. 250/2000 Sb., §33 odst. 1 z ročního objemu nákladů zaúčtovaných na platby a náhrady platů, popř. mzdy, náhrady mzdy, odměny za pohotovost, za vykonanou práci aj. PO si stanovuje plán čerpání a jeho tvorbu. Podle vyhlášky č. 114/2002 Sb. je zákonem stanoven příděl do FKSP 1%
ročního objemu nákladů.
2.1.5 Finanční plán PO
Každá PO hospodaří v daném kalendářním roce podle zřizovatelem schváleného rozpočtu.
Finanční plán obsahuje jednotlivé položky výnosů a nákladů. Jednotná struktura však není stanovena, proto je tedy na zřizovateli, v jaké podobě bude finanční plán schválen.
Zřizovatel dále schvaluje:
- Plán oprav a udržování
- Plán čerpání investičního fondu - Odpisový plán
- Počet zaměstnanců
Závazné ukazatele stanovené zřizovatelem jsou:
- Příspěvek na provoz
24
- Stanovení limitu finančních prostředků na platy - Plán čerpání investičního fondu
PO musí dodržovat stanovené limity schválené zřizovatelem. Překročení limitů je možné po jeho předchozím souhlasu.
2.1.6 Kontrola hospodaření PO
27Povinnost provádět kontrolu hospodaření PO vyplývá ze zákona č. 250/2000 Sb., kdy má zřizovatel povinnost provádět kontrolu v PO. O průběhu a závěru prováděné kontroly sepisuje zřizovatel protokol, který pak projednává se statutárním zástupcem PO.
Hlavními cíli finanční kontroly je prověřovat:
- Dodržování právních předpisů a opatření.
- Zajištění ochrany veřejných prostředků proti rizikům a nesrovnalostem.
- Informování vedoucích orgánů veřejné správy o nakládání s veřejnými prostředky.
- Hospodárný, efektivní a účelný výkon veřejné správy.
Veřejnosprávní kontrola je nepřetržitý proces, který se uskutečňuje před poskytnutím veřejných prostředků, v průběhu jejich použití a následně po jejich použití. Finanční kontrola je prováděna kontrolními orgány vůči orgánům veřejné správy, žadatelům a příjemcům veřejné finanční podpory. Při výkonu veřejnosprávní kontroly kraj ve svých PO kontroluje zejména soulad s právními předpisy, hospodárnost, efektivnost a účelnost při nakládání s veřejnosprávními prostředky.28
27 §24 zákona č. 320/2001 Sb., o finanční kontrole ve veřejné správě.
28 DVOŘÁČEK, J. Interní audit a kontrola. 2. přepr. a dopl. vyd. Praha: C. H. Beck, 2003, 201 s. ISBN 80-717-9805-3.
25
3 Management
V odborné literatuře lze najít mnoho různých definic managementu. Jak uvádí Truneček ve své knize Management: „Managementem budeme rozumět proces systematického provádění všech manažerských funkcí a efektivního užití všech zdrojů podniku ke stanovení a dosažení podnikových cílů. Manažerskými funkcemi budeme rozumět plánování, organizování, vedení a kontrolu.“ 29
Jak uvádí Šuleř ve své knize Manažerské techniky: „Ekonom a manažer Armstrong definuje manažerské techniky jako systematické a analytické metody používané manažery při přijímání rozhodnutí, zlepšování výkonnosti a efektivnosti a zejména při plánování a kontrole.“30
Na základě výše zmíněných definic lze tedy management definovat, jako souhrn všech činností, které je zapotřebí udělat pro správný chod společnosti. Mezi hlavní manažerské funkce v podniku patří plánování, organizování, vedení a kontrola.
3.1 Plánování
Plánování lze definovat jako činnosti související se stanovováním metod a hledání optimálních alternativ, jak co nejlépe dosahovat stanovených cílů. Manažer tedy stanovuje jednotlivé cíle a zároveň postupy k jejich dosažení.31
3.2 Organizování
Smyslem organizování je vytvoření efektivní spolupráce všech zaměstnanců určitého
29 TRUNEČEK, J. et al. Management. 1. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomická, 1995. 221 s. ISBN 80-7079-929-3.
30 ŠULEŘ, O. Manažerské techniky. 1. vyd. Olomouc: Rubico, 1995, 225 s. ISBN 80-858-3906-7.
31 ADAIR, J. Jak efektivně vést druhé: příručka sebezdokonalování pro manažery. 1. vyd. Praha: Management Press, 1993, 231 s. ISBN 80-85603-40-3.
26
podniku. Podnik je velice složitý ekonomický systém, proto je třeba přehledně uspořádat jednotlivé procesy v podniku, na jejichž základě vzniká organizační struktura podniku. Jak uvádí Synek a Kislingerová v knize Podniková ekonomika: Organizační strukturou chápeme „účelovou formální strukturu organizačních jednotek ve formálně organizovaném podniku.“ 32
Z výše uvedeného tedy vyplývá, že organizování je činnost, která vede k uspořádání prvků a vztahů mezi nimi, přičemž také vede k zavedení určitého řádu v organizaci.
3.3 Kontrola
Kontrola je nezbytnou součástí práce manažera. Kontrolní činnost využívají manažeři jako určitou formu zpětné vazby, s cílem získat objektivní představu o společnosti. Jak uvádí Švarcová ve své knize Ekonomie, stručný přehled: „Kontrola hodnotí kvalitu a kvantitu průběžných a konečných výsledků a vyvodí příslušné závěry.“ 33
Funkce kontroly: 34
- Inspekční: objektivní zjišťování a vyhodnocení skutečného stavu s ohledem na stanovená kritéria.
- Preventivní: spočívá v působení svou přítomností, v zásazích do reality.
- Eliminační: na základě kontroly jsou učiněny některé zásahy, které zabraňují vzniku nežádoucích situací.
32 SYNEK, M. a E. KISLINGEROVÁ. Podniková ekonomika. 5., přeprac. a dopl. vyd. Praha: C.H. Beck, 2010, 498 s. ISBN 978-80-7400-336-3.
33 ŠVARCOVÁ, J. Ekonomie: Stručný přehled. Teorie a praxe aktuálně v souvislostech. 1. vyd. Zlín: CEED, 1999, 265 s. ISBN 80-902-5522-1.
34 SRPOVÁ, J., V. Řehoř et al. Základy podnikání: teoretické poznatky, příklady a zkušenosti českých podnikatelů. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 427 s. ISBN 978-80-247-3339-5.
27
3.4 Vedení
Jak uvádí Tepper ve své knize Manažerské znalosti a dovednosti: „Vedení v podstatě znamená přimět lidi k tomu, aby byli ochotni plnit vaše příkazy a aby je plnily produktivním způsobem.“ 35
Vedení je tedy soubor opatření, zahrnující ovlivňování osob k dosažení cílů. Vztahuje se na přímé působení mezi pracovníky. Mezi techniky používané při vedení patří např.
delegování pravomocí a koučování.36
Delegování pravomocí
Delegování pravomocí je jednou z důležitých činností manažera, která jim umožňuje se plně soustředit na plnění podstatných úkolů, jež jsou od nich vyžadovány.37
Koučování
Tento termín se používá ve spojitosti s úspěšným řízením lidských zdrojů zaměřeným na malý tým či jednotlivce. Koučování je jeden ze způsobů vedení lidí, při němž je hlavním cílem zlepšení (zvýšení) výkonu pracovníků.38
3.5 Event marketing
Karlíček a Král ve své knize Marketingová komunikace uvádějí že, „Event marketing, někdy nazvaný také tzv. zážitkový marketing (experience marketing), který označuje aktivity, kdy firma zprostředkovává své cílové skupině emocionální zážitky s její značkou. Tyto prožitky
35 TEPPER, B. B. Manažerské znalosti a dovednosti. 1. vyd. Praha: Grada, 1996. 110 s. ISBN 80-7169-347-2.
36 DUCHOŇ, B. a J. ŠAFRÁNKOVÁ. Management: integrace tvrdých a měkkých prvků řízení. Vyd. 1. Praha : C. H. Beck, 2008, 378 s. ISBN 978-80-7400-003-4.
37 LOJDA, J. Manažerské dovednosti. Vyd. 1. Praha: Grada, 2011, 182 s. ISBN 978-80-247-3902-1.
38 DAŇKOVÁ, M. Koučování: kdy, jak a proč. Vyd. 1. Praha: Grada, 2008, 107 s. ISBN 978-802-4720-470.
28
mají primárně vzbudit pozitivní pocity a projevit se tak na oblíbenosti.“ 39
Jak vyplývá z definice, jde hlavně o emoce a zážitky. Lidé si totiž vzpomenou na několik let starou událost především na základě emocí.
Členění eventů
Eventy se dají členit podle několika specifik, ať už podle místa konání, podle obsahového zaměření, cílových skupin nebo podle velikosti.
Podle obsahu se mohou členit:40 - kulturní
- sportovní
- společenské a zábavní
- eventy zaměřené na místní zvyky, tradice a historii
- specifické eventy v cestovním ruchu (kongresy, veletrhy, výstavy)
39 KARLÍČEK, M. a P. KRÁL. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 213 s. ISBN 978-80-247-3541-2.
40 KOTÍKOVÁ, H. a E. SCHWARTZHOFFOVÁ. Nové trendy v pořádání akcí a událostí (events) v cestovním ruchu. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj, 2008. 159 s. ISBN 978-80-87147-05-4.
29
4 Marketing
Firmy v dnešní době nemohou přežít jen tím, že budou dobře fungovat. Musí být vynikající, jestliže chtějí uspět na trhu doma i v zahraničí. Spotřebitel i kupující stojí před množstvím nabízených výrobků i služeb a hledá možnost uspokojení svých potřeb a přání. Studie ukazují, že znalost a uspokojování spotřebitele konkurenčně nejlepšími nabídkami je klíčem k úspěšné existenci. A právě marketing je funkce firmy, která definuje cílové spotřebitele a hledá tu nejlepší cestu, jak uspokojit potřeby a přání a zároveň maximalizovat efektivnost všech operací.41
Jak uvádí Vaštíková ve své knize Marketing služeb: „Marketing je definován jako manažerský proces, zodpovídající za identifikaci, předvídání a uspokojování požadavků zákazníků při dosahování zisku. Cílem organizace je vytvořit, získávat a udržet si zákazníka.“ 42
Moderní marketing vyžaduje víc než jen vyvinout dobrý výrobek, dát mu přitažlivou cenu a zpřístupnit ho potenciálním zákazníkům. Firma musí také komunikovat se svými současnými zákazníky, ale i potenciálními. Každá firma je postavena do role komunikátora a propagátora. Využívání marketingových poznatků je v současné době nezbytné pro všechny subjekty, které chtějí na trhu uspět. Současný marketing se obrací především na zákazníka, na uspokojení jeho přání a potřeb, které stále vzrůstají.
4.1 Marketingový mix
Marketingový mix zahrnuje vše, co firma může udělat, aby ovlivnila poptávku po svém produktu. Je to soubor taktických marketingových nástrojů, které firma používá k úpravě
41 NAGYOVÁ, J. Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze, 1994. 117 s.
ISBN 80-7079-376-7.
42 VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 232 s. ISBN 978-802-4727-219.
30 nabídky podle cílových trhů.43
Marketingový mix je tvořen tzv. 4P: 44
- product = výrobek, služba, myšlenka atd.
- price = cena
- place = místo, distribuce - promotion = podpora
Produkt vnímá spotřebitel jako něco, co může uspokojit jeho potřeby, přání a také mu přinést užitek.
Cena je to, co musí spotřebitel zaplatit, aby požadovaný a potřebný produkt získal.
Nejedná se pouze o finanční náklady, ale také o fyzickou námahu, psychické vypětí, ztrátu času. Je to tedy celkový náklad, který má spotřebitel s nákupem.
Distribuce (místo prodeje) znamená všechny činnosti, které přibližují nabídku ke spotřebiteli. Jde o distribuční proces zahrnující často velmi složitou cestu od výrobce ke konečnému spotřebiteli.
Podpora neboli marketingová komunikace je v dnešní době nejviditelnějším prvkem marketingového mixu.
4.1.1 Marketingová komunikace
Marketingová komunikace je jedním ze čtyř hlavních prvků marketingového mixu. Její funkcí je informovat spotřebitele o nabídce zboží a služeb, oslovovat stávající i nové
43 VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 232 s. ISBN 978-802-4727-219.
44 PŘIKRYLOVÁ, J. a H. JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 303 s.
ISBN 978-802-4736-228.
31
zákazníky a snažit se prodat nabízené zboží či služby. Jedním z trendů současného trhu je personalizovaná (one-to-one) marketingová komunikace. V záplavě reklam, která na člověka útočí ze všech stran, má šanci zaujmout právě tím, že je konkrétně osobní.
Podstatou komunikační politiky je vytváření trvalého vzájemného vztahu podniku s veřejností.45
Marketingová komunikace přináší organizacím prostřednictvím informačních technologií nové možnosti. Organizace si snižují náklady na prodej i na propagaci, zrychlují se a rozšiřují se komunikační možnosti, ale hlavně vede k vytváření trvalých vztahů a vazeb mezi prodejcem a spotřebitelem a k uspokojení individuálních přání a potřeb.
Díky současnému rozšíření internetu po celém světě propojuje miliony uživatelů a nabízí jim:
- rychlou a levnou komunikaci prostřednictvím elektronické pošty (e-mail) - přístup k nejnovějším informacím z mnoha oborů lidské činnosti
- prezentaci institucí a jejich produktů či služeb, jejich nákup i prodej 24 hodin denně
- vyhledávání nových odběratelů, rychlou a flexibilní komunikaci se zákazníkem46
Mezi nástroje marketingové komunikace patří:47 - Reklama (advertising)
- Podpora prodeje (sales promotion) - Vztahy s veřejností (public relations) - Přímý marketing (direct marketing)
45 VYSEKALOVÁ, J. et al. Marketing. 1. vyd. Praha: Fortuna, 2006. 248 s. ISBN 80-7168-979-3.
46 FORET, M. Marketingová komunikace: marketingový výzkum jako poznávání zákazníka, nástroje
marketingové komunikace se zákazníkem, identita, kultura a image organizace, marketingová komunikace ve veřejné správě. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2006. 443 s. ISBN 80-251-1041-9.
47 PŘIKRYLOVÁ, J. a H. JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 303 s.
ISBN 978-802-4736-228.
32 - Osobní prodej (personal selling)
1. Reklama
Reklama je jakákoliv placená forma neosobního představení a propagace zboží, služeb či myšlenek, zprostředkovaná obvykle reklamní agenturou.
Jedná se o klasický způsob komunikační politiky. Používají se masová média jako je TV, rádio, noviny, časopisy aj. Při použití tohoto nástroje komunikační politiky není přímá zpětná vazba. Marketingový výzkum před zadáním reklamy zjišťuje srozumitelnost zprávy pro toho, komu je určena a zda cílová skupina sleduje daný komunikační kanál. V menších firmách je reklama zajištěna a prováděna pracovníkem prodejního nebo marketingového oddělení, který spolupracuje s reklamní agenturou.
Ve větších firmách existují propagační oddělení, které mají za úkol vytvářet celkový rozpočet, schvalovat inzeráty, reklamy a propagační kampaně.
Mezi nejčastější formy reklamy patří – tištěné a vysílané inzeráty, nápisy na obalech, pohyblivé reklamy, brožury a letáky, prospekty a plakáty, telefonní seznamy, billboardy, promítané reklamy, poutače, audiovizuální prostředky, televizní a rozhlasové spoty, symboly a loga, videokazety, cd a dvd.
2. Podpora prodeje
Podpora prodeje obsahuje činnosti nebo materiály, které působí jako krátkodobý stimul pro povzbuzení nákupu nebo prodeje výrobku či služby. Firmy používají tento nástroj k růstu klesajícího odbytu a k dosažení silnější a rychlejší reakce na nabídku výrobků či služeb. Výhodou tohoto nástroje je, že přináší rychlejší prodejní odezvu než reklama.
Podpora prodeje může být spotřebitelská, obchodní a firemní.
a) Spotřebitelská podpora prodeje pomáhá zvyšovat zájem o výrobek či službu.
33 Formy této podpory prodeje jsou:
- kupóny umožňující slevu při nákupech
- prémie poskytující výrobky zdarma nebo s velkou slevou - vzorky, bezplatné poskytnutí malého množství výrobku - obchodní známky, odměny zákazníkům
- spotřebitelské soutěže dávají možnost výhry, zpravidla zaměřeny na těžko prodejný výrobek
- ceny balení umožňují slevy z běžné ceny výrobku za určitý počet balení - vyzkoušení výrobku zdarma
- výstavy a předváděcí akce
b) Obchodní podpora prodeje v podstatě znamená motivaci prodejce za účelem zvýšení aktivity. Formy:
- prodejní sleva je přechodná sleva určitých výrobků - odměna za vystavené zboží, např. ve výkladních skříních - bezplatné poskytnutí výrobků při větších odběrech - garance zpětného odkoupení
- balení, někdy řazené mezi pátý prvek promotion, někdy do reklamy.
c) Firemní podpora prodeje je používaná pro shromáždění obchodních informací, pro působení na zákazníky, jejich odměňování a stimul prodeje. Formy:
- veletrhy a výstavy - prodejní soutěže
- reklamní dárky, mezi které patří levné užitečné předměty
3. Vztahy s veřejností
Public relations napomáhání vzájemnému přizpůsobování mezi organizacemi a veřejností.
34
Jedná se o dlouhodobou péči o vztahy podniku k veřejnosti. Úkolem je zajistit příznivé podmínky pro realizaci podnikových cílů. Málokterý podnik si může dovolit ignorovat veřejnost. Nabízí se dny otevřených dveří, prohlídky, dary na charitativní akce, církvím, školám, nemocnicím aj.
Mezi nejčastější formy public relations patří – články v tisku, projevy, semináře, výroční zprávy, charitativní dary, sponzoring, publikace, styky s místními komunitami, lobbování, firemní časopisy, prezentace v médiích a slavnostní události.
4. Přímý marketing
Přímá adresná komunikace se zákazníky, která je zaměřená na prodej zboží. Používá jednoho a více médií k dosažení měřitelné odezvy zákazníků. Uskutečňuje se prostřednictvím televizního vysílání, telefonu, rozhlasu, pošty, novin a časopisů.
Hlavní nástroje přímého marketingu jsou:
- Katalogový prodej: katalogy, prospekty.
- Přímý zásilkový prodej: zahrnuje poštovní zásilky, přímé nabídky zboží, inzerci, letáky, dopisy, brožury, kazety atd.
- Telemarketing: další činnosti realizované prostřednictvím telefonu.
- Televizní marketing s přímou odezvou.
- Přímý marketing pomocí rozhlasu, časopisů a novin.
- Elektronické nakupování přes internet. 48
5. Osobní prodej
Osobní prodej zahrnuje přímou adresnou komunikaci a vytváření obchodního vztahu mezi dvěma a více osobami s cílem prodat výrobek či službu a zároveň vytvářet dlouhodobě pozitivní vztahy, které přispívají k vytváření image firmy.
48 KOTLER, P. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2001, 719 s. ISBN 80-247-0016-6.
35
Nejúčinnějším nástrojem komunikační politiky je právě osobní prodej. Vyvolává zpětnou vazbu a umožňuje vytvářet všechny druhy vztahů od obchodních až po velmi přátelské. Nevýhodou ovšem je, že prodejní síla vyžaduje větší finanční prostředky.
Mezi nejčastější formy osobního prodeje patří – obchodní nabídky, obchodní setkání, aktivní programy, vzorky, veletrhy a prodejní výstavy.
4.2 Marketing služeb a marketingový mix
Dva základní principy, o něž se marketing služeb opírá, jsou inovace a kvalita.
Inovace a kvalita
Inovace může spočívat například v lepší organizaci služeb, v racionalizaci úkolů v důsledku vývoje nových technologií, které jsou jediným prostředkem zvyšování produktivity.
Marketing služeb klade důraz na kvalitu nabízených služeb. Většina organizací v oblasti služeb toto již pochopily. Pro jejich politiku je kladen důraz na kvalitu, standardy, kontrolu jakosti a motivaci zaměstnanců orientovanou na kvalitativní cíle.
Cena
Cenu služeb je často obtížné stanovit, protože se špatně kalkulují jejich náklady. Často se stanovují paušální tarify bez zřetele na spotřebovaný čas a prostředky. Organizace poskytující služby může nabídnout rozdílné nebo proměnlivé ceny (např. vysoké a nízké sezónní ceny), aby lépe rozložila poptávku v závislosti na nabídce.
Distribuce
Důležitým faktorem je dostupnost služeb, což vyplývá ze skutečnosti, že služby nelze přepravit ani skladovat. Služby často vyžadují, aby zařízení, která je poskytují, byla rozptýlena po celém regionu (kadeřnictví, kavárny, restaurace, divadla aj.). Distribuce služeb se často charakterizuje velkou roztříštěností.
36 Komunikace s veřejností
Komunikace má ve službách svá specifika, protože služba je pro zákazníka obtížněji uchopitelná než hmatatelný výrobek. V případě služeb je často problematické vést popisnou reklamní kampaň. Ve většině případů se využívá pověsti firmy a „působení“
na city.49
49 MARUANI, L. Abeceda marketingu. 1. vyd. Praha: Management Press, 1995. 227 s. ISBN 80-85603-95-0.
37
5 Město Česká Lípa
Česká Lípa se nachází v západní části Libereckého kraje, na úpatí Lužických hor, nedaleko vyhlášené rekreační oblasti známé jako Máchův kraj. Žije zde téměř 40.000 obyvatel.
Tímto počtem se tak město stává třetím největším městem Euroregionu Nisa. Česká Lípa je centrem průmyslu, obchodu a vzdělání s bohatou historickou tradicí. V tomto okrese žije k 31. 12. 2010 téměř 104 300 obyvatel.50
5.1 Kultura v České Lípě
V poslední době kultura v tomto městě vzkvétá. Česká Lípa se stále výrazněji zviditelňuje a je zde rozmanitá kulturní nabídka jak pro občany, tak i pro organizace či různá uskupení.
Obec se spolupodílí na financování lokálních kulturních a sportovních aktivit. Touto cestou tak vytváří podmínky pro rozvoj lidského potenciálu, který je rozhodujícím faktorem k dosahování vyšší životní úrovně občanů.
Plnohodnotné kulturní využití do současné doby nabízel Kulturní dům Crystal, kino Crystal, Jiráskovo divadlo, Vlastivědné muzeum a galerie, galerie, Veřejné akvárium, Městská knihovna, Dům dětí a mládeže Libertin, Základní umělecká škola, hudební kluby a Vodní hrad Lipý51.
Zastupitelstvo města Česká Lípa v září 2010 schválilo záměr zřídit novou příspěvkovou organizaci. Součástí této nové příspěvkové organizace (dále jen PO) je nejen nově zřízené
50 Regionální informační servis [online]. Obyvatelstvo v okresech. 2011 [cit. 2012-01-09+. Dostupné z WWW:
<http://www.risy.cz/cs/krajske-ris/liberecky-kraj/okresy/socialni-prostredi/obyvatelstvo-a-zakladni- demograficke-udaje>.
51 Turistika.mucl.cz [online]. 2011 [cit. 2012-01-12+. Kultura. Dostupné z WWW:
<http://turistika.mucl.cz/kultura>.
38
Centrum textilního tisku (dále jen CTT), které se nachází v nově zrekonstruovaném hospodářském stavení Vodního hradu Lipý, ale také samotný Vodní hrad Lipý, včetně jeho areálu, jehož vznik se datuje koncem 13. století a který doteď spadal pod správu Kulturního domu Crystal Česká Lípa (dále jen KD Crystal).
Zajímavou expozicí tento projekt zajišťuje rozšíření turistické nabídky historického hradu Lipý pro veřejnost, což bylo hlavním cílem projektu, a tím zkvalitňuje infrastrukturu cestovního ruchu a rozšiřuje služby tohoto regionu.
39
6 Příspěvková organizace Lipý Česká Lípa
Základní informace o organizaci
Sídlo firmy je U Vodního hradu, 47001 Česká Lípa. Právní forma - příspěvková organizace.
Statutárním orgánem byla jmenována Bc. Jiřina Kučerová, ředitelka organizace, která jedná za organizaci samostatně svým jménem. Zřizovatelem je Město Česká Lípa. Den vzniku organizace je datován na 1. 1. 2011.52
Organizace jako taková musí mít pro svoji činnost živnostenské oprávnění. V tomto případě je to živnost ohlašovací volná.53
Příspěvková organizace spravuje budovu Vodního hradu, jeho areál a budovu bývalého hospodářského stavení, kde se nyní nachází CTT. Všechny zmíněné budovy jsou majetkem města Česká Lípa.
Služby nabízené PO Lipý 54
- Prohlídka Centra textilního tisku - Prohlídka hradu Lipý
- Svatební obřady a hostiny - Pronájem krátkodobý
- Pořádání seminářů, besed, workshopů
- Zprostředkování reklamy během kulturních akcí
52 Zřizovací listina. Česká Lípa: Hana Moudrá, 2010.
53 Živnostenský-rejstřík.cz [online]. 2011 [cit. 2011-12-13]. Dostupné z WWW:
<http://zivnostensky-rejstrik.cz/lipy-ceska-lipa-prispevkova-organizace-72090642/>.
54 Lipy.cz [online]. 2011 [cit. 2011-12-12+. Lipý Česká Lípa. Dostupné z WWW: <http://www.lipy.cz/>.
40
Jednotlivé ceny vstupného uvedu v kapitole 6.1 Centrum textilního tisku a v kapitole 6.2 Vodní hrad Lipý. V rámci vstupu do obou objektů se zde nabízí možnost zvýhodněného kombinovaného vstupného.
Tab. 1: Přehled kombinovaného vstupného Druh vstupného
Dospělí 100 kč
Děti do 15 let 50 kč
ZTP, ZTP/P, studenti, senioři 60 kč Rodinné vstupné (2 dospělí + 2 děti do 15 let) 290 kč Zdroj: Příspěvková organizace Lipý Česká Lípa *online+.
Dostupný z WWW: <http://www.lipy.cz/web/index.php?page=ctt_cenik>
Ceník nabízených služeb typu svatební obřady, hostiny a pronájem je k nahlédnutí po předchozí domluvě u paní ředitelky, Bc. Jiřiny Kučerové. Tento ceník je pouze informativní a ceny jsou orientační. Žadatelé jsou rozděleni do několika skupin, např. služby poskytované Městu, organizace zřízené městem, neziskové organizace a podnikatelé.
K cenám se dále připočítává cena za nutné, související služby, jako např. požárník, odborný pracovník, pořadatel, poskytovatel první pomoci, technik, technické vybavení, pronajaté prostory navíc a termín mimo běžný provoz.
Hlavním předmětem činnosti PO je:55 veřejná kulturní, společenská, vzdělávací a informační činnost.
Předmětem činnosti podnikání je:
- Získávání, shromažďování, trvalé uchovávání, evidování, odborné zpracování a
55 Obchodnirejstrik.cz [online]. 2011 [cit. 2011-11-19+. Lipý Česká Lípa. Dostupné z WWW:
<http://ochodnirejstrik.cz/lipy-ceska-lipa-prispevkova-organizace-72090642/>.
41
zpřístupňování veřejnosti sbírek muzejní povahy z oblasti textilnictví.
- Zajištění chodu stabilní expozice a expozice s využitím interaktivních prvků se zaměřením na tradici textilnictví.
- Propagace kulturního a historického dědictví regionu Českolipska, pořádání zážitkových workshopů pro veřejnost.
- Pořádání, organizování a zabezpečování výstav včetně výstav autorských děl.
- Poskytování informačních služeb veřejnosti včetně zpřístupnění informací a databází počítačovou nebo obdobnou sítí v souladu s účelem zřízení a předmětem činnosti, poskytování odborných informací a výkladů k historii města a jeho okolí.
- Pořádání, organizování a zabezpečování kulturně společenských akcí, koncertů, divadelních představení, filmových a jiných audiovizuálních představení, zajišťování a organizování jiných způsobů zpřístupnění děl.
- Pořádání přehlídek a soutěží v oblasti veřejného předvedení autorských děl.
- Výchovná, přednášková a vzdělávací činnost včetně mimoškolského vzdělávání, pořádání odborných kurzů, školení, přednášek.
- Vydávání neperiodických publikací v souladu s účelem zřízení a předmětem činnosti.
- Pořizování databází a zabezpečování jejich vytěžování a zužitkování v souladu s účelem zřízení a předmětem činnosti.
Doplňková činnost PO:
- Pronájem nemovitosti, bytů a nebytových prostor.
- Výroba, obchod a služby neuvedené v přílohách 1 až 3 živnostenského zákona.
a) Reklamní činnost, marketing, mediální zastoupení.
b) Realitní činnost, správa a údržba nemovitostí.
c) Pronájem a půjčování věcí movitých.
d) Velkoobchod a maloobchod.
- Doplňková činnost nesmí narušovat plnění hlavní činnosti a musí být vedena odděleně. Zisk z této činnosti bude použit pro rozvoj hlavní činnosti, pokud
42 zřizovatel nerozhodne jinak.
6.1 Centrum textilního tisku
V nově zrekonstruované hospodářské budově hradu Lipý je umístěna zajímavá interaktivní expozice (vitríny, satinýrka a přenosový tisk simulující vlastnosti textilu) zaměřená na techniky potiskování textilu. Součástí této expozice je i unikátní videoprojekce natočená ve skutečných provozech současných výrobců textilních potisků.
Historická část expozice je zaměřena na tradici potiskování textilu na Českolipsku, kde se může návštěvník seznámit s historií textilního průmyslu v České Lípě a s tradičními technikami textilního tisku. Součástí historické expozice jsou cenné historické exponáty zapůjčené z Vlastivědného muzea a galerie v České Lípě. Je zde také k dispozici elektronická prezentace, kde je možnost pohlédnout si i tisíce vzorů pocházející z textilních vzorníků, které byly v rámci projektu převedeny do digitální podoby a zrestaurovány.56 Návštěvníci si mohou sami vyzkoušet některé z historických i moderních technik a vlastnoručně potištěná textilie je pro ně zajímavým suvenýrem.57
Provozní doba Leden: zavřeno.
Únor a březen: středa až sobota 10:00 – 16:00.
Od dubna do září: úterý až sobota 9:00 – 17:00, neděle 13:00 – 17:00.
Od října do prosince: středa až sobota 10:00 – 16:00.
Prohlídky s průvodcem začínají vždy v celou hodinu a poslední prohlídka začíná hodinu před koncem provozní doby.
56 Turistika.mucl.cz [online]. 2011 [cit. 2011-10-16+. Centrum textilního tisku. Dostupné z WWW:
<http://turistika.mucl.cz/zazitky-kultura/centrum-textilniho-tisku/>.
57 ČT24. Ceskatelevize.cz [online]. 16.2.2011 [cit. 2011-10-16+. Peníze z unie pomohly otevřít českolipské muzeum textilu. Dostupné z WWW: <http://www.ceskatelevize.cz/ct24/regiony/115654-penize-z-unie- pomohly-otevrit-ceskolipske-muzeum-textilu/>.
43
Tab. 2: Přehled vstupného do Centra textilního tisku (platné od 1. 4. 2011)
Druh vstupného Cena
Dospělí 70 kč
Děti do 15 let 40 kč
ZTP, ZTP/P, studenti, senioři 50 kč
Rodinné vstupné (2 dospělí + 2 děti do 15 let) 190 kč
Děti do 3 let Zdarma
Doprovod ZTP, ZTP/P Zdarma
Doprovod kolektivu (10 a více lidí) Zdarma
Fotografování 20 kč
Zdroj: Příspěvková organizace Lipý Česká Lípa [online].
Dostupný z WWW: <http://www.lipy.cz/web/index.php?page=ctt_cenik>
Historie textilního průmyslu
Myšlenka vzniku Centra textilního tisku navazuje na historii města Česká Lípa. Textilní průmysl byl v 19. století klíčový pro toto město, na Českolipsku bylo 20 tzv. kartounek, manufaktury na potiskování textilu, z celkového počtu 60 v Čechách. Dnes už málokdo ví, že město bylo jedním z nejvýznamnějších českých center této výroby. V pozdějších letech ale kartounky postupně zanikaly. Expozice tohoto centra nabízí nejen seznámení se s cennými historickými artefakty, ale i možnost aktivně se zapojit do tvůrčího procesu textilního tisku.58
6.1.1 Provoz v prvním roce činnosti
59Nově vybudované Centrum textilního tisku bylo slavnostně otevřeno dne 16. února 2011.
V prvním roce činnosti navštívilo CTT celkem 2 982 návštěvníků, z toho 635 osob za
58 Lipy.cz [online]. 2011 [cit. 2011-10-19+. Centrum textilního tisku - Historie. Dostupné z WWW:
<http://www.lipy.cz/web/index.php?page=ctt_historie>.
59 Příspěvková organizace Lipý Česká Lípa. Výroční zpráva 2011. Česká Lípa, 2012.
