Marknadsföring och dess Kanaler 28 

Marknadsföring är inte bara något som är för produkter eller en vara, utan det kan även vara för  upplevelser, destinationer, byggnader, kyrkor, skolor, med mera. Mossberg (2015) talar om 

upplevelsebaserad marknadsföring genom ett samhällsekonomiskt perspektiv. Innehållet i en upplevelse  som skapas och konsumeras hör ihop med begrepp som exempelvis “upplevelseekonomi”, “den 

kulturella ekonomin” samt den “kreativa ekonomin”. Begreppet upplevelseekonomi kan sammanfatta  relationen mellan producent och konsument samt involverar hur konsumenten kan engageras på en  plats inom olika tidsperspektiv.  

Begreppet den kulturella ekonomin sammanfattar hur exempel konst och dess lära förändrar  samhället samt konstnärers roll och status. Kreativitet och att skapa nytt är en central roll inom  begreppet den kreativa ekonomin. Kreativiteten existerar inom entreprenörskap, teknisk utveckling  samt konstnärlig kreativitet. Det finns en stor mängd olika sätt att se på upplevelser vilket involverar  flera perspektiv. Två viktiga punkter inom upplevelsebaserad marknadsföring är att se hur ett företag  kan skapa och designa upplevelser, samt förstå kundens konsumtion och integration med erbjudanden  (Mossberg 2015).  

Mossberg (2015) talar även om marknadsföring som något att tillämpa för att skapa lönsamma  besöks relationer utifrån ett turistiskt perspektiv, då målet med marknadsföringen är framförallt att  locka besökare samt få dem att trivas på upplevelse-platsen. Detta är en teori som vi tillämpat då vi ser  att målet med Birkas marknadsföring är att locka till sig nya besökare samt få dem att komma tillbaka  fler gånger till platsen. Men hur kan besökare lockas samt fås till att trivas på platsen? Kotler et al  (2017) säger att bemötandet är det viktigaste när det kommer till besökarnas syn på destinationen. Ofta 

är bemötandet en avgörande faktor i hur besökaren uppfattar platsen genom ett positivt eller negativt  perspektiv. Ofta kommer besökare ihåg upplevelser samt bemötanden utöver det vanliga vilket kan  bidra till positiva perspektiv utav platsen. Men besökare har dock enklare att komma ihåg de negativa  bemötanden som upplevts.  

Kotler et al (2017) beskriver även marknadsföring som att utveckla lönsamma kundrelationer  samt uppfylla ett kundbehov. Marknadsföring kan ske på olika sätt genom exempel tv-reklam, 

brevutskick eller sociala medier. Marknadsföringen har även förändrats mycket genom tiderna och har  blivit en process som det spenderas mycket tid samt pengar på. I nuläget så görs marknadsföring allt  mer på sociala medier och hemsidor som har blivit en så pass stor plattform. Det har har även blivit  enklare att forma marknadsföringen för att kunna rikta sig till bland annat olika slags målgrupper.  

Ofta kopplar personer marknadsföring med att försöka sälja något men faktumet är att  marknadsföring går ut på mer än att sälja. Ofta handlar marknadsföring om att tillfredsställa ett  kundbehov. Marknadsföringsprocessen kan kort beskrivas genom att förstå marknader och kunder,  utveckla en kunddriven marknadsföringsstrategi, leverera ett högt kundvärde samt skapa nöjda och  lönsamma relationer. Detta leder till att det levererar ett högt kundvärde som ger lönsamhet och  kundkapital. Marknadsföring används av alla företagare samt aktörer inom kommuner, ideella 

föreningar och organisationer, vilket skapar konkurrens mellan många olika sektorer. Från ett turistiskt  perspektiv så är platsvarumärken samt platsmarknadsföring, något som har blivit viktigare för regioner  och kommuner att fokusera på för att locka besökare,invånare samt företag. Storstäder har ofta en stor  attraktionskraft som lockar unga personer till att flytta samt resa, vilket även innebär att fler stannar i  dessa städer trots de nackdelar som storstadsliv kan medföra. Inom platsmarknadsföringen behöver  kommuner balansera de interna samt externa dimensionerna av marknadsföringen. Men detta kan vara  svårt då kommunernas resurser till platsmarknadsföringen konkurrerar med vård och äldreomsorg,  skolan samt infrastrukturen. Som platsmarknadsförare måste de lära känna lokalbefolkningen för att  kunna förstå samt skapa en identitet för en plats. På så sätt går det att skapa ett äkta samt hållbart  varumärke för en destination.  

Marknadsföringskanaler beskrivs av Kotler et al. (2017) som olika typer av kanaler en  destination eller ett företag använder sig av, för att nå ut till de målgrupper som valts ut att 

med sig av information om platsen och om sin personliga upplevelse vid destinationen till familj,  vänner och bekanta under samtal eller med recensioner efter ett besök på olika typer av hemsidor där  andra med intresse för destinationen kan läsa deras recension. Det argumenteras av Kotler et al. (2017)  som en typ av kanal som kan påverka individers vilja att besöka platsen rätt starkt, beroende på vem  informationen kommer ifrån.  

En destination ska gärna bestämma sig för vilka kanaler som kommer att användas så tidigt som  möjligt i planeringen av marknadsföringskanaler. Det är något som även Palm (2010) beskriver att  marknadsföring ändå måste planera sin kommunikation utifrån, då olika faktorer behöver tas med i  planeringen av hur en destination ska marknadsföras. Det kan vara möjligt att effektivisera genom att i  planeringen av kommunikationen som marknadsföringen använder så tidigt som möjligt i 

planeringsprocessen av kommunikationen fastställer vilka målgrupper som ska vara i fokus.  

Palm (2010) argumenterar även för definiering av de olika typer av kanaler som ska användas  för att marknadsföra en destination, samt under vilken tidsperiod detta ska ske, om marknadsföringen  ska innehålla ett tema eller budskap som lättare kan locka den utvalda målgruppen/målgrupperna. Att  ha denna typ av mer strukturerad och effektiv planering menar Palm (2010) kan leda till en ökad  möjlighet att en region eller mindre destination kan märka av positiva effekter av exempelvis turism.  Det är något som i sin tur argumenteras att kunna leda till att en destination på så sätt får in de resurser  som kan användas till att utveckla destinationen eller regionen ytterligare, och på så vis leda till att fler  platser i regionen kan utvecklas till destinationer med upplevelser som riktar sig till både inhemsk och  internationell turism. Vanligtvis är det oftast aktörerna som styr hur en destination inom turism ska  marknadsföra sig, eftersom de själva har en koppling till turistnäringen. Med den kopplingen så kan de  välja ut platforma som har anknytning till den typ av marknadsföring som de vanligtvis använder sig av. 

3.2.1 Aktörer inom turism

Aktörer inom turism är något som beskrivs av Syssner & Kvarnström (2013) bestå av beslutsfattare,  möjliggörare, marknadsförare m.fl. som tar olika roller i framtagandet och utvecklandet av en turistisk  destination genom att vara aktörer på ett offentligt, privat eller idéelt plan i planeringsprocessen. Bland  de offentliga aktörerna spelare kommunen en roll som möjliggörare och även i vissa fall 

marknadsförare för en destination, medan de privata aktörerna består av företag med mera, samt att de  idéela aktörerna oftast består av till exempel hembygdsföreningar eller församlingar.  

Lundmark et al. (2011) beskriver även hur kommunala aktörer inom turism behöver planera för  aspekter kopplade till destinationen, då de faller inom kommunens ansvarsområde. Detta består 

exempelvis av att planera för att destinationen har en fungerande infrastruktur med goda 

transportmöjligheter, tillräckliga finansiella medel samt att kommunen även kan ha ansvar för att  destinationen har en tydlig och fungerande marknadsföring av den upplevelse som erbjuds. Vidare  argumenterar Lundmark et al. (2011) att regionala aktörer oftast består av länsstyrelser som har ansvar  för att se till att den mer regionalt riktade marknadsföringen fungerar. Detta görs oftast genom att ett  samarbete genomförs med både offentliga och privata verksamheter och aktörer i regionen som 

destinationen ligger i. De offentliga regionala aktörerna har även ansvar för att förvalta regionens kultur  och naturresurser, som kan finnas i regionen i formen av historiska platser eller nationalparker. 

Vidare skriver Magnusson (2002) i en rapport att ansvaret för förvaltandet av världsarvet Birka  och hur turismen hanteras vid destinationen huvudsakligen sköttes av RAÄ i ett samarbete med  Strömma Kanalbolag, när rapporten skrevs. I rapporten påpekas det även att det under året 2002 inte  fanns någon tydlig fördelning av ansvar mellan aktörerna vid destinationen. Detta pekades ut som  något som hämmade möjligheterna för turistisk utveckling vid destinationen, då rapporten menar att  planerandet för turismen under 2002 inte var tilldelat ett professionellt företag inom turism. Detta  argumenteras även som en av orsakerna till att det sågs som svårt av aktörerna bakom Birka att nå ut  med vad destinationen hade att erbjuda då. Vidare argumenteras även i rapporten att den frånvaro av  intresse för turism vid världsarv tydligt visar att det behövs olika former av samverkan mellan aktörer  bakom världsarven i Sverige. Magnusson (2002) ger då en tydligare bild av hur aktörerna på Birka har  fördelat sina ansvarsområden. Den teori som presenteras angående hur aktörerna arbetar med Birka ur  ett turistiskt perspektiv med världsarvet som ett besöksmål.