Jenny Andersson, Mimmi Spång & Andreas Westby
Planeringsprocessen bakom Birka
Planeringen för Birka, en resa i tid och rum.
Turismvetenskap
B-Uppsats
Termin: VT-20Sammanfattning
Birka är en av de äldsta fornlämningar som upptäckts i Sverige, och har gett historiker möjlighet att få en tydligare bild av hur det var att leva i en bosättning som har haft funktionen att vara en central punkt för handel under den tid då människor valt att kalla det sin hemvist. Denna inblick i historien är vad som hjälpt till att forma en besöksnäring vid denna destination som har haft som målsättning att utbilda människor om dess historia. De kulturella och historiska resurserna vid platsen har värdesatts av bland annat UNESCO, som utnämnt Birka till ett världsarv.
Det har även lett till att aktörerna bakom Birka har bytt ansvarsroller med tiden. Under senare tid så har även Riksantikvarieämbetet som aktör lämnat över ansvaret för Birka till andra aktörer inom den offentliga sektorn. Vår fallstudie kommer därför att fokusera på att titta närmare på Birka och de aktörer som ansvarar för destinationen, för att få en bild av hur destinationen marknadsförs och om detta sker enligt en tematisering som går att finna, samt om den tar hjälp av destinationens status som världsarv. Vidare visar majoriteten av forskningen att det saknas en tydlig planering för hur världsarven i Sverige ska behandlas, som alla de svenska världsarven kan använda sig av vid planering kring ett världsarv.
Nyckelord: Världsarv, kulturarv, Turismplanering, Planeringsprocess, Historia ur turismperspektiv,
Destinationsutveckling, Världsarv och turism.
Förord
Vi är tre personer med ett historieintresse som har valt att skriva en uppsats med inriktning på ett historiskt område samt med en fokus på den planeringsprocess som finns bakom den utvalda historiska destinationen. Därför valde vi att titta närmare på Birka och Hovgårdens världsarv med fokus på Birka, eftersom världsarv är en viktig del av Sveriges kulturresurser.
Vi vill rikta ett stort tack till vår handledare under uppsatsarbetet, Fredrik Hoppstadius, som varit till stor hjälp för att vi skulle kunna få en kvalité på arbetet som vi känt kan bidra med ny kunskap till forskningsområdet. Vi vill även rikta ett stort tack till de respondenter som valt att ställa upp i den enkät och de intervjuer som gjorts under denna fallstudie, då de gett viktig empiri till vårt arbete genom sitt deltagande.
Ansvarsfördelningen för detta arbete är följande:
Mimmi Spång har haft huvudansvar för delarna inledning, bakgrund samt delar av resultat, analys och slutsats.
Jenny Andersson har haft huvudansvaret för Urval, Etiska Aspekter, sammanställning av utvalda hemsidor samt delar av resultat, analys och slutsats.
Andreas Westby har haft huvudansvar för utformandet av Teori, Metod, delar av Resultat, Analys, slutsats samt Förord och Sammanfattning.
Karlstad Universitet
Jenny Andersson, Mimmi Spång & Andreas Westby
Innehållsförteckning
Sammanfattning Förord 1. Inledning……….1 1.1. En fallstudie om Birka………4 1.2. Problemformulering………...6 1.3. Syfte………...6 1.4. Frågeställningar ……….6 2. Metod………72.1. Vilka metoder kommer vi ska använda oss av?………...7
2.1.1. Urval ………7
2.1.2. Hemsidor ……….10
2.2. Kvalitativa och kvantitativa metoder ……….12
2.3. Primära och sekundära källor ………...12
2.4. Intervju ………..13
2.4.1. Intervjuinehåll ……….14
2.5. Analys av intervjuinehåll ………..14
2.6. Enkät ………...15
2.7. Innehållsanalys ………16
2.8. Analys av det insamlade datamaterialet ………...17
2.9. Metodkritik ……….17
2.9.1. Problem under fallstudiens genomförande ………..19
2.9.2. Etiska aspekter ………...19
2.9.3. Validitet och reliabilitet ………....21
2.10. Analysmetoder ………...21
3. Teori ………...23
3.1. Världsarv som turistdestination ……….….….23
3.1.1. Tematisering ……….….….25
3.1.2. Upplevelserum ……….…..26
3.2. Marknadsföring och dess Kanaler ……….…..28
3.2.1. Aktörer inom turism ………...…31
4. Resultat ………..32
4.1. Planeringsprocessen på Birka ……….32
4.2. Påverkas besökarnas uppfattning av associationer som tillhör världsarvet?...37
4.3. Tematiseringen vid Birka ……….38
5. Analys ……….40
5.1. Planering och marknadsföringen av Birka ………...40
5.2. Associationer och tematisering vid Birka ………42
5.3. Aktörer i Birkas planering ………...44
6. Slutsats ………...46
6.1. Utseendet för turistiska planeringsprocessens struktur för Birka………..46
6.2. Uppfattningen av Världsarvet och associationers påverkan………..46
6.3. Marknadsföring vid Birka, och dess tematisering……….47
7. Diskussion samt förslag på framtida forskning ………....48
7.1. Avslutande diskussion ………...…..48
7.2. Förslag på vidare forskning ………..…...48
Referenser………...49 Böcker ………...49 Artiklar………...51 Hemsidor………...52 Dokument……….53 Figur ………53 Bilagor……….54 Bilaga 1……….54 Bilaga 2 ………55
Bilaga 4………..………...57
Figurteckning och Tabeller
Figur 1 - Karta ………….………4 Tabell 1- Informanterna ………..…10 Tabell 2 - Hemsidor ………10
1. Inledning
________________________________________________________________________________
Detta avsnitt kommer att presentera studiens inledning, samt studiens problemformulering, syfte och frågeställningar för att visa var studiens fokus kommer att vara. Här kommer även en bakgrund att presentera grundläggande information om det valda ämnet.
________________________________________________________________________________
Birka är en destination som ligger på ön Björkö i Mälaren inom Stockholmsregionen. För att få en exakt position av destinationen se (figur 1).
Birka är känt som en gammal vikingastad och handelsplats. Runt staden har det gjorts
arkeologiska utgrävningar i mer än 200 år, där över 100 000 fynd tagits tillvara och hamnat på historiska museet i Stockholm. De arkeologiska fynden som hittats omkring Birka har legat till grund för att människor har möjlighet att uppleva och få lärdom om Vikingatiden (Historiska u.å). Birka anses idag vara en utav de viktigaste, spännande och komplexa historiska platser som finns i Sverige, då Staden är ett utav Sveriges 15 världsarv samt en stor turistattraktion.
Birkas möjligheter handlar om att sprida kunskap om Birkas historiska värde samt dess ställning som världsarv. Detta är något som tas upp i Ekerö kommuns dokument, Förvaltningsplan för
världsarvet Birka och Hovgården. Där beskrivs det att på Birka får besökare ta del utav berättelser gällande exempel forskning, handel, stadsbyggande och vikingatidens maktstruktur osv. Men dessa historiska berättelser handlar även om människans utmaningar. Besökare på Birka kan då föreställa sig hur det var att leva på vikingatiden genom dessa berättelser. Att använda sig utav berättelser på detta sätt bidrar till att få perspektiv inte bara på vikingatiden utan också vår egen tid. Därför är historien så pass viktig att uppleva och få förståelse samt kunskap om för att se destinationens värde (Ekerö kommun 2013).
Till Birka finns båtturer från olika platser runtom i Sverige samt möjligheten att kunna åka hit med sin egen båt. På Birka går det att uppleva allt som vikingatiden har att erbjuda från olika museum till guidade turer. På Birka finns en stor vilja genom tematisering samt storytelling att besökarna ska få en spännande upplevelse kopplat till vikingatiden. Det beskrivs i marknadsföringen genom exempelvis
”på Birka kan du strosa runt i vikingakvarteret och prata med vikingar, besöka hantverkare som berättar om sitt arbete, prova på pilbågsskytte och baka bröd på historiskt vis” (Strömma Turism &
Ett problem som finns med turism gällande Birka i dagens läge, handlar främst om planering och eventuell utveckling av destinationen. Det beror på att Birka är ett världsarv där destinationen är skyddad enligt historisk miljölag, förordningar samt kommunala planeringsinstrument. Birka ägs även av Statens Fastighetsverk som tillsammans med Stockholms länsstyrelse och Ekerö kommun bildar en styrelse som ansvarar för att skydda och förvalta fastigheten. Styrelsen har en förvaltningsplan över Birka vilket skyddar destinationen ifrån olämplig planering samt utveckling. Potentiella hot mot destinationen som finns är miljöfaror, för stort tryck på besökare samt bristen på en forskningsplan (Unesco 2020).
Su et al. (2020) säger att världsarvsturism har blivit en utav de snabbast växande
turistmarkaderna med ca hundra tusen miljoner besökare som reser varje år. Inom forskningen så har de kommit fram till att det som lockar människor till världsarvsplatser är önskan att lära sig om platsens fysiska natur samt historien bakom platsen. Men det finns även flera andra motiv som lockar,
exempelvis det sociala i att samarbeta för att bevara en plats samt autentiska upplevelser genom att se äktheten i en plats.
Att vara ett världsarv påverkar destination Birka bland annat genom uppfattningen att vilja bevara platsen. Weng et al. (2020) säger att genom flera studier har forskningen kommit fram till att de flesta turister som har besökt ett världsarv har inte varit medvetna om arvets värde och varumärke. Men även de som varit medvetna har varit osäkra på vad det innebär att vara ett världsarv i praktiken. Det kulturella värdet på vissa världsarv är ofta svårt för turister att förstå utan att ha en kulturell bakgrund eller kunskap sedan tidigare. När en destination är ett världsarv samt en turistattraktion säger Weng et al (2020) att det är extra viktigt att lägga ner tid på guidade turer för att kunna förmedla kunskap. På det sättet kan aktörerna leverera ett kulturvärde genom att lära ut betydelsen av arv, kultur eller plats och på så sätt ge besökarna en bättre förståelse av vad det innebär att vara ett världsarv. Därför fungerar guidade turer som en bra koppling mellan turister och världsarvsplatser för att kunna ge en bättre förståelse.
Världsarv kan även få en större betydelse som turistattraktion genom att använda sig utav kulturturism,storytelling samt tematisering. Mossberg (2015) talar om upplevelserum som ett
tematiserat område, där upplevelser skapas samt konsumeras. Det är platser för nöje, där människor från olika bakgrunder samt med olika intressen kan träffas. Upplevelserummet får sin mening och funktion genom besökarnas integration samt användandet av rummet. Det beror på att rummet är skapat för att besökare ska röra sig runt om på området. Det är tänkt att besökare ska mötas,
blir livlöst utan besökare. Något som ses som en förutsättning för att skapa någon form av upplevelse är framförallt användandet av storytelling. Detta för att berättelser är ofta något som intresserar människor samt skapar ett sammanhang som kan ge extra mening till en plats. Det finns många bra fördelar med storytelling som involverar människor känslomässigt, skapar kunskaper samt stimulerar besökarens fantasi. En bra historia ger även uppmärksamhet samt lockar människor till en viss plats. På det sättet kan en historia även hjälpa till att bygga en identitet. En berättelse kan även vara positiv om den fokuserar på en verklig historia vilket är något som kan bidra till kulturturismen.
Destinationsplanering är något som är viktigt att belysa när det gäller planering och utveckling av destinationer. Detta går att se på destination Birkas känslighet för överturism vilket är något som kan tillämpas med hjälp utav destinationsplanering. Detta är varför vår fallstudie valt att lyfta den
problematik som kan finnas med att planera för ett världsarv för aktörer på ett sätt som möjliggör att världsarvet kan bevaras och bidra till besöksnäringen i framtiden, då detta kräver att planeringen har en viss struktur. Jamieson (2019) säger att som ett världsarv så måste aktörerna kämpa extra mycket för att kunna hantera området på ett hållbart sätt. Detta är något som blir en utmaning om överturism läggs in i bilden då aktörerna måste tänka på att skydda världsarvsplatsen.
Därför måste aktörer tänka på att försöka förebygga denna form av turism genom att planera strukturerat i förebyggande syfte. Ett exempel på detta är att öka kapaciteten hos de som är ansvariga för planeringen och förvaltningen av världsarvet. Detta eftersom att det går att förhindra samt hantera överturism genom att använda sig utav effektiva planeringsgrupper. För att kunna genomföra en bra destinationsplanering krävs det att de inblandade aktörerna arbetar på ett hållbart sätt samt följer lagar. Det är även viktigt att planeringsgrupperna kombineras med olika former av kompetenser gällande bland annat samhällsekonomisk utveckling, stadsplanering och design, områdesplanering utifrån världsarvet samt turismplanering och förvaltning. På detta sätt kan de enklare styra överturismen och kan förhindra att världsarvet skadas. Destinationsutveckling går även att se utifrån Forsberg (2013) perspektiv om att planera strukturerat för att kunna skapa en tydlig målsättning samt ändamål med destinationen som valts, för att kunna skapa en god planering som kan ge goda effekter inom exempelvis infrastruktur med mer. Därför krävs det att en samhällsplanerare har kunskap från olika områden gällande miljöpåverkan, sociala samt ekonomiska effekter.
Figur 1: En karta som visar var Birkas är beläget, med Stockholm och Björkö som landmärken. Google Maps [2020-06-05]
1.1 En fallstudie om Birka
I mitten av 700-talet bildades staden och handelsplatsen Birka på Björkö i Mälaren. Birka kallas för Sveriges första stad och byggdes på initiativ av Sveakungen, som ville kunna kontrollera handeln på politiska och ekonomiska aspekter i norra Skandinavien. Det var även kungens ansvar att hålla ordning i staden och skydda den från att plundras, vilket uppnåddes då stadens centrala läge gjorde att den var väl skyddad av Östersjön. Detta samtidigt som den bidrog genom att vara en av vikingatidens mest kända handelsplatser. Till Birka kom köpmän och hantverkare med varor från hela Europa och andra delar av världen. Detta har upptäckts genom flera arkeologiska utgrävningar där det har hittats silver, pärlor, glasbägare, keramik och vackra tyger. Dessa varor byttes mot exklusiva varor som fanns i Birka som t.ex. järn, hudar, horn och pälsar. Inom staden fanns det många olika slags hantverkare som bronsgjutare, pärlmakare och väverskor osv. År 830 besökte missionären, benediktinmunken Ansgar Birka. Han blev skickad av Frankrikes kung Ludvig den fromme för att sprida kristendomens tro och predika för vikingarna. Han predikade under ett och ett halvt år och lät flera av stadens invånare döpa sig. Men trots detta blev Birka aldrig ett Kristet samhälle (Strömma Turism & Sjöfart AB 2019 B).
Birka var en växande stad och Sveriges viktigaste plats för handel i hela norra Europa under 200 år. Därefter började stadens invånare lämna Birka för att flytta vidare. Många flyttade möjligtvis till Stigtuna vilket blev Sveriges näst växande stad efter Birka. Ingen vet den exakta anledningen till varför Birka övergavs, men det finns teorier kring att det var för att Birka miste sitt lättåtkomliga läge i och
med landhöjningen i Sverige. När Birka var som störst hade staden omkring 700-1000 invånare vilket idag kan går att jämföras med Visingsö. Birka blev ett världsarv år 1993 och hamnade på Unescos världsarvslista. Ett världsarv är ett kulturminne eller naturminne som anses värdefullt nog att bevaras och skyddas genom FN-organet Unesco. (Strömma Turism & Sjöfart AB 2019 B). Den exakta beskrivningen är:
“Ett världsarv är en kultur- eller naturmiljö som anses så värdefull att den är av betydelse för hela mänskligheten. Det är platser som på ett unikt och oersättligt sätt vittnar om jordens och människans historia och därför ska bevaras för kommande generationer som en del av vårt gemensamma arv” (Ekerö kommun 2013).
För att räknas som ett världsarv krävs det att platsen uppfyller Unescos krav om att vara ett kulturminne, då är det speciellt viktigt att det är något som skapats av människan som exempelvis ett byggnadsverk, en miljö med anknytning till idéer eller en viss kultur (Ekerö kommun 2013). Birka blev ett världsarv då det är ett välbevarat exempel på Vikingarnas handelsnätverk och samhälle mellan åren 700-900. Birka är idag ett utav Sveriges 15 världsarv. Till Birka åker människor för att lära sig om historia samt för att få spännande upplevelser genom tematisering och storytelling med fokus på vikingatiden. På Birka kan besökare promenera i kulturlandskapet, följa med på guidade turer i fornlämningsområdet, besöka vikingamuseet samt det rekonstruerade vikingakvarteret med sina smedjor och vävstugor. På sommaren kan besökarna möta den ideella föreningen Birka-Hovgården Gille i vikingakvarteret som är utklädda till Vikingar. I kvarteret finns det flera historiska aktiviteter att prova på som till exempel . pilbågsskytte, mala mjöl och baka bröd. Det går även att få uppleva vikingafaryg nere i kvarterets lilla hamn (Strömma Turism & Sjöfart AB 2019 B).
1.2 Problemformulering
Världsarv i Sverige visar att de har ett behov av turismutveckling. I vår fallstudie så har vi valt att vår studera hur Birka hanterar deras turismutveckling samt vilken planeringsprocess de använder sig av på destinationen. Vi har valt denna fokus för vår fallstudie då vi har funnit problem i den nuvarande planeringsprocess som finns vid världsarvet Birka. Vi anser att problemet ligger i den uppfattade effektiviteten av den nuvarande planeringsprocessen hos aktörer, då detta påverkar destinationens effektivitet som en destination inom besöksnäring. Problemet påverkas bland annat av hur
destinationen uppfattas, samt att aktörernas bild kan behöva baseras på realistisk kunskap samt uppfattning om den egentliga vetskapen hos potentiella besökare om världsarvsstatusen, för att på så sätt kunna skapa en effektivare planeringsprocess för en destinationen som världsarv.
1.3 Syfte
Syftet med denna fallstudie är att ge klarhet i hur statusen som världsarv påverkar uppfattningen av en destination med denna benämning hos eventuella besökare, samt hur planeringen av aktörer vid turistiska destinationer med världsarvsstatus är utformade.
1.4 Frågeställningar
1. Hur är den turistiska planeringsprocessen strukturerad för Birka?
2. Hur uppfattar de potentiella besökarna världsarvet Birka, samt påverkas denna uppfattning av associationer?
2. Metod
___________________________________________________________________
Detta avsnitt kommer presentera de metoder som valts ut för studien och hur de genomförts, samt vad metodlitteratur säger om hur dessa används. Vidare kommer även en analys av de valda metodernas innehåll samt urval att presenteras tillsammans med en redogörelse för hur studien har kunnat hålla en hög akademisk nivå.
_______________________________________________________________________________
2.1 Vilka metoder kommer vi använda oss av?
För vårt arbete under denna studie har vi valt att samla empiri genom metoderna intervju, enkät och
innehållsanalys. Detta då det förenklar arbetet med att samla in information och svar som senare effektivt
kan omvandlas till empiri för själva uppsatsen. Detta gör att vi kommer använda intervjuer och enkäter som primära källor och innehåll från artiklar, hemsidor samt tidigare studier kommer användas som
sekundära källor. För att kunna utforma lämpliga teorier som kan kopplas till den empiri som samlats in
med metoderna har artiklar samt litteratur letats fram med hjälp av bland annat Scopus, Diva och Karlstads Universitets sökmotor Onesearch.
2.1.1 Urval
Urval för de valda metoderna intervju och enkät samt innehållsanalys. Metoderna valdes ut på så sätt att vi diskuterade fram vilka typer av metoder som verkade mest användbara för de utvalda målgrupper som empirin skulle hämtas från.
Vi kom fram till redan från början i diskussionen kring vilka metoder vi ville använda, att intervjuer med aktörer var ett sätt för oss att samla djupgående och relevant empiri, med kriteriet att vi kunde se en tydlig koppling hos aktörerna till destinationen Birka. Vidare kom vi fram till att mejl var ett bra sätt att få kontakt med aktörerna och bestämma en tid för att boka telefonintervju. Vi gav även aktörerna möjligheten till att besvara de intervjufrågor som skickats på mejl, när vi tagit kontakt med dem. Detta argumenterar bland annat David & Sutton (2016) som ett sätt för studenter att presentera skillnader som upptäckts under studiens genomförande. Om resultatet är framtaget med olika metoder så kan det leda till att läsaren har lättare att se dessa skillnader mer tydligt. Fortsättningsvis är detta anledningen till varför vi i vår uppsats valt att mer specifikt rikta våra intervjufrågor till aktörer, då detta inte bara ger en annorlunda syn på destinationen Birka som vi studerar, utan även ger mer djupgående empiri gällande hur planeringen kring Birka som destination ser ut.
Museum, Birka – Hovgårdens gille, Strömma Kanalbolag, Statens Fastighetsverk samt
Riksantikvarieämbetet. Dessa aktörer har ansvaret för planering av bevarande samt marknadsföring av destinationen. Den ideella föreningen Birka- Hovgårdens Gille verkade av intresse för studien då det ger en mer unik syn från ett aktörsperspektiv i och med det ansvar de valt att ta när det kommer till olika delar inom planeringen bakom Birka.
Vi valde att använda oss av intervju som metod eftersom det skapade en möjlighet att kunna ge mer exakta och djupgående frågor som kunde formas efter respondenten, där frågorna i vissa fall har haft följdfrågor inplanerade. Vi ansåg även att det var en nödvändighet att skapa exakta frågor, då vi ändå specificerat metodvalet genom att välja ut specifika personer. Vid valet av intervju som metod, vilket var vår utgångspunkt när empiriinsamlandet skulle påbörjas, insåg vi snart att den kunde hjälpa att skapa nya sätt att tolka empirin.
Vår enkät har haft bredare frågor som låtit oss få fram empiri som kan kategoriseras enligt begrepp som studien valt ut, samt att vi då fått ta hänsyn till den varierade kunskapsnivån gällande Birka hos enkätens respondenter.
Vi kom även fram till att den målgrupp vi valt ut från första början som enkäten skulle rikta sitt fokus, på att samla data i från, Stockholms lokalinvånare, var en alldeles för specifik målgrupp då vi inte hade de kontakter i Stockholm som skulle behövas för insamlingen. Det var något som skapade
svårigheter i att nå ut till denna målgrupp, vilket gjorde att enkätens målgrupp fick ändras till att inkludera personer utanför Stockholms län för att vi skulle få in nog med empirisk data till vår studie. Det positiva med bytet av målgrupp var att det gav vår fallstudie en möjlighet att att kunna samla in mer varierande empiri, eftersom målgruppen blev utökad, vilket även bidrog till att det blev en tydligare empiri om destinationen Birka.
Vi skapade vår enkät i tjänsten Survey & Report där vi har haft ett behov att förhålla oss till lagen om GDPR (General Data Protection Regulation) och dess kriterier både när vi valt ut vilken typ av data vi samlat in, samt hur denna förvaras. Vi har då följt de anvisningar för studenter som finns att läsa om på Karlstad Universitets hemsida (Karlstad Universitet 2020) för att vi inte ska begå misstag i hanterandet av personlig data.
Innehållsanalysens urval har tagits fram genom att vi diskuterat vilka olika kriterier som ska finnas med för den typ av innehåll som ska analyseras, för att få inblick i marknadsföringen. Det mest effektiva sättet som vi kom fram till var att analysera marknadsföringen av destinationen var genom analys av hemsidor som drivs av aktörerna, och identifiera vad de lyfter fram som intressant med destinationen, eftersom det indirekt eller direkt marknadsför destinationen på olika sätt. Vi bestämde
oss då även för att inkludera aktörer inom besöksnäringen i Stockholms län, i och med att Birka är beläget i Stockholms län för att se hur de planerat marknadsföringen av Birka som destination.
Detta har gjort att vi sökt efter hemsidor där vi kunnat analysera innehållet i den information de kan ge studien empirimässigt. Det har även gjort att vi valt bort hemsidor som endast har
grundläggande information om platsen och saknar koppling till besöksnäringen. Detta medan intervju innehållet kan användas direkt i resultatet, då individerna som intervjuas exempelvis har en direkt koppling till planeringen av destinationens marknadsföring. Ett exempel i denna studie är Visit Stockholm som har ett visst ansvar för att marknadsföra destinationen, men endast har kortfattad information om platsen på sin hemsida (Visit Stockholm u.å.). Dock blev vi hänvisade till Strömma Kanalbolag av Visit Stockholm, då de ansåg att Strömma Kanalbolag kunde ge vår fallstudie mer djupgående information. Detta visar att en intervju kan ge klarhet i hur mycket kunskap aktören har om destinationen utöver den information som hemsidan ger; vilket lett till att de har valts ut som
respondenter för våra intervjuer. De respondenter som valts ut för intervju med aktörskoppling eller marknadsföringskoppling till Birka kan ses i nedanstående tabell (Tabell 1). För att specifikt se de frågor som ställts se bilagor 1-4.
Tabell 1
Person Verksamhet Roll Typ av intervju Datum
Respondent 1 Riksantikvarie- ämbetet
Aktör E-mailintervju 14/5-20
Respondent 2 Strömma Turism & Sjöfart AB
Aktör Telefonintervju 19/5-20 Respondent 3 Ideella Föreningen Birka- Hovgården gille Medlem samt guide Telefonintervju 19/5-20 Respondent 4 Statens fastighetsverk Aktör Telefonintervju 25/5-20
Tabell 1: Intervjurespondenter som valts ut för fallstudien.
2.1.2 Hemsidor
Följande tabell visar de hemsidor som valts ut för innehållsanalys och vad som hämtats ut i dessa (Tabell 2).
Tabell 2
Upphovspersoner Webbplats Innehåll Hämtat
datum Birka Hovgården Gille (u.å) http://www.birkahovgarde n.se/program-2018 Information om föreningen Birka-Hovgården Gille. [2020-05-20] Ekerö Kommun (2020) https://www.ekero.se/Up pleva_och_gora/Turism/V arldsarv/Birka-och-Hovgar den/ Information och marknadsföring om Birka samt att vi kan finna information om Hovgård.
Historiska Museet (u.å) https://historiska.se/birka /vad-ar-birka-hovgarden/b irka-varldsarvet/
Världsarvet Birka och Hovgården. [2020-04-18] Karlstad universitet (2020) https://www.kau.se/stude nt/ar-student/it-stod/hjalp /gdpr/gdpr-studenter. GDPR för Studenter [2020-06-08] Statens Fastighetsverk (u.å) https://www.sfv.se/sv/fas tigheter/sverige/stockholm s-lan-ab/ovriga/birka-hovg %C3%A5rden/
Destinationens historia samt vad som sker på plats i dagens läge.
[2020-05-20]
Strömma Turism & Sjöfart AB (2020 A)
https://www.stromma.co m/sv-se/stockholm/utflyk ter/dagsutflykter/birka-viki ngastaden/
Information om båtturer till Birka och vad de har att erbjuda vid destinationen samt ombord på båten.
[2020-04-18]
Strömma Turism & Sjöfart AB (2019 B)
https://www.birkavikingas taden.se/
Om Birka. Vi har letat efter konkret information om Birka. [2020-04-16] Riksantikvarieämbetet (2020) https://www.raa.se/evene mang-och-upplevelser/upp lev-kulturarvet/varldsarv-i-sverige/birka-och-hovgard en/
Vi har hämtat information om vad
Riksantikvarieämbetet har för information om Birka samt vilken roll det har/haft vi destinationen.
[2020-05-08]
Visit Stockholm (u.å) https://www.visitstockhol m.com/sv/se--gora/sevard heter/birka/
Den information som finns om Birka under deras kategori sevärdheter.
Unesco (2019) https://whc.unesco.org/en
/list/555
Birka and Hovgården. [2020-05-08]
Tabell 2: Hemsidor som valts ut för analys av innehåll.
2.2 Kvalitativa och kvantitativa metoder
Kvalitativa och kvantitativa metoder är två olika typer av metoder, där Larsen (2018) beskriver kvalitativa metoder som metoder som har fokus på att samla in empiri utifrån att hitta individer som kan bidra med
mer djupgående empiri, vilket exempelvis kan tas fram med hjälp av en mer fokuserad intervju med frågor som har stark koppling till ämnet som studeras.
De typer av metoder som faller inom den kvalitativa kategorin pekar Larsen (2018) på har en svaghet i att det kan finnas svårigheter med att nå ut till individer med den exakta kunskap som söks för studien. Kvantitativa metoder beskrivs av Larsen (2018) som metoder där studenten istället har en fokus på att samla in empiri med en mer statistiskt inriktad fokus, vilket gör att studenten kan samla in empiri för sin studie i form av exempelvis enkäter, vilket kan hjälpa studien att lyfta fram relevans i dessa resultat genom att peka på t.ex. det alternativ som valts mest.
En problematik som beskrivs med denna typ av metoder ligger i att det kan uppstå svårigheter med att få fram empiri som är mer djupgående, då studien genom denna typ av metoder valt att rikta sig till en bred målgrupp av respondenter, vilket försvårar möjligheten att lyfta fram en fokus i den empiri som tagits fram. En annan risk som finns med denna typ av metoder som lyfts fram ligger i att kvantitativa metoder visar ett behov av att få in nog med respondenter, vilket kan göra att resultatet av denna typ av metoder möjligtvis inte kan användas i studien om studenten inte har hittat nog med respondenter eller inte fått in nog med svar på en viss fråga (Larsen 2018).
2.3 Primära och sekundära källor
Primära och sekundära källor beskrivs av Larsen (2018) att kunna skiljas genom att följa definitionen av att empiri/data som kommer från en primär källa har samlats in från en källa av studenten själv för att användas i studien, medan sekundära källor definieras som källor där teorier och information hämtats från tidigare forskning, hemsidor osv, och inte har skapats av studenten själv till denna studie. Vidare lyfts vikten av att använda tidigare forskning som sekundära källor för att kunna stärka de primära
källor som tagits fram i studien, samt för att kunna peka ut brister och likheter med tidigare studier inom det valda ämnet.
Detta är är även något som lyfts fram av David & Sutton (2016) som viktigt att identifiera när en studie påbörjas, för att på sätt kunna tydligare visa vad studien anser som sina huvudsakliga samt icke huvudsakliga källor i arbetet, så att läsaren lättare kan identifiera var studien kommer att ta stöd mest i de diskussioner som kommer att föras samt i presentationen av resultat som studien gett. Detta argumenteras lätt att uppnå genom att tydligt visa vad som studenten själv samlat in samt vad som kommer från andra källor.
2.4 Intervju
Intervju beskrivs av både David & Sutten (2016) och Larsen (2018) som en metod där studenten enklare kan rikta in frågorna så att dessa lättare kan kopplas till de frågeställningar som tagits fram för studien samt att det blir enklare att kunna göra en mer djupgående intervju där respondenten själva formulerar svaren. Vidare argumenteras även att tydliggörandet av studiens syfte kan bidra till att respondenten har möjlighet att ge mer djupgående svar, samt att det kan bidra till att respondenten blir mer motiverad att delta om de vet vad studien har för ändamål. Detta gör att information även kan hämtas från mer specifika respondenter som har med det område som studien handlar om att göra. Detta gör att frågor som ställs under en intervju kan behålla begrepp som är viktiga för studien att ha med, då det förenklar för respondenten att förstå hur de ska svara.
En semi-strukturerad intervju beskrivs av Larsen (2018) som en typ av intervju där respondenten själv kan formulera svaren med utgångspunkt i de specifika frågor som har ställts av studenten, medan de fortfarande behåller den kvalitativa delen av empiriinsamlingen i denna metod. Problematiken i denna form av metod och dess struktur ligger i att de svar som ges av respondenten kan vara svåra att analysera innehållet av och hitta relevant empiri i svaren, då formuleringarna som respondenten använt kan ha fått en längd som gör det svårt att kunna hitta relevant data. Intervju som metod kan även vara problematiskt enligt Larsen (2018), då respondenten vid ett senare tillfälle kan ångra sig när det gäller användandet av individens svar i studien, och vill att dessa tas bort ur arbetet.
2.4.1 Intervjuinnehåll
Vi utformade intervjufrågor där vi riktade oss till aktörerna på Ekerö kommun, Visit Stockholm, Birkas museum, Birka - Hovgårdens Gille, Statens fastighetsverk, samt Riksantikvarieämbetet som ansvarar för Birkaprojektet. Våra frågor blev ur ett aktörsperspektiv samt handlade mest om planeringsprocessen på eller bakom Birka. Det fanns svårigheter i att skapa relevanta frågor som riktade sig till alla aktörer som planerar för Birka. Därför kunde vi skapa liknande frågor men fick dock ändra frågorna utifrån respondenternas olika ansvarsområden. Vår motivation var för skapandet av frågorna att få de ansvariga aktörerna till att besvara frågorna på ett sådant sätt att det gav klarhet i hur den
planeringsprocess som finns ser ut. Men på grund av aktörernas olika ansvarsområden visste vi att om vi ställde samma fråga till en person som sitter på Visit Stockholm eller i Ekerö kommun så kunde vi få olika djupgående svar på frågor om hur planeringsprocessen ser ut. Detta på grund av att vi skapat intervjufrågor till både aktörer som är direkt involverade i planeringsprocessen samt aktörer som inte är direkt involverade i planeringsprocessen på Birka.
2.5 Analys av intervjuinnehåll
Vi har valt att vända oss till aktörer vid Birka eftersom att de kan ge både unika synvinklar på hur planeringsprocessen ser ut samt hur aktörerna marknadsför och arbetar med destinationen utåt. Det beror på att aktörerna som vi har valt är indelade inom olika ansvarsområden gällande Birka. Några aktörerna är aktiva på en kommunal nivå medans andra är mer fokuserade på själva destinationen i sig. Vi har valt att skräddarsy varje aktörs intervjufrågor och att inte använda oss av en specifik mall för alla intervjuer. Detta har att göra med att vi kanske inte kunnat få de svar som vi skulle behövt om vi bara använt oss av en specifik frågemall. Det beror på de olika rollerna som aktörerna har när det kommer till både planering och marknadsföring för Birka. Valet av våra frågor har hela tiden haft utgångspunkt i vårt syfte, frågeställningar och problemformulering.
Vi har letat upp aktörernas kontaktinformation och sedan kontaktat dem genom den mejl informationen som vi hittat. Vi började med att fråga om de var villiga att ställa upp på en intervju och när de svarade på detta så valde vi att skicka ut de skräddarsydda frågorna till dem som har accepterat via mail. Det fanns personer som hellre ville ställa upp på en telefonintervju, och de flesta fick ut sina frågor i förväg så att de skulle kunna förbereda sig inför intervjun.
När intervjuerna väl var genomförda så vi läste vi igenom de svaren som vi fått på mail samt de svaren som har skrivits ner under telefonintervjuerna. Med den informationen som vi fick ta del av så har vi kunnat dra en del slutsatser samt identifierat de svaren som kan användas i vår uppsats.
2.6 Enkät
När det gäller metoden enkät argumenterar Larsen (2018) för att denna typ av metod bör användas när studien vill samla in data från en bredare målgrupp av respondenter, men att det trots detta går att begränsa vilka svar som ges av vilka respondenter på vissa frågor med hjälp av att ha skapat en
elektronisk enkät. Detta gör att studien även har lättare att omvandla de svar som ges till statistik för att kunna dra analytiska samband mellan statistiken och annan empiri, för att på så sätt kunna stärka studiens empiriska resultat. Ett problem som kan uppstå ligger i att användandet av enkät som metod har en risk i att enkäten inte får några respondenter, vilket gör att studien kanske inte får data att jämföra med den empiri som samlats in. Ännu ett problem ligger i att vissa frågor kan få fler svar av respondenter än andra, om de studerande valt att begränsa vem som kan svara på vissa frågor eller inte är obligatoriska.
David & Sutton (2016) hänvisar till att eftersom enkäter kan riktas till många fler respondenter, kan frågorna vara i behov av att förenklas så att alla respondenter förstår de frågor som enkäten vill ha svar på. Det ska även finnas en möjlighet till att kunna ge och dra tillbaka sitt samtycke att svaren används i studien, det görs genom att kontakta den student som är ansvarig för enkäten och
behandlingen av den data som samlats in via denna metod. Tydliggörande av denna möjlighet gör att viljan att delta kan öka bland respondenter som överväger att svara på en enkät. Vidare argumenterar även David & Sutton (2016) precis som Larsen (2018) att enkäter passar bäst som en kvantitativ metod, särskilt om respondenter inte kan ge egna svar, samt då det finns en risk att de svar som skrivits av respondenten själv kan vara svårtolkade eller icke relevanta för studien och därför inte går att använda som empiri.
På den enkät som vi skapade för vår fallstudie om Birka, som hade syftet att ge oss en djupare förståelse för vad potentiella besökare vid Birka uppfattar om just världsarvet som destination.
2.7 Innehållsanalys
Metoden innehållsanalys argumenteras av Larsen (2018) att vara en typ av analys där personerna som samlar in sina empiriska data för studien behöver analysera den information och de intryck som upplevs när det som skrivits på exempelvis hemsidor eller artiklar tittas närmare på. Detta gör nytta då studien på så sätt kan visa vad studenten själv getts för intryck av den information som hittats. Detta gör då att mycket av den information som samlas genom denna metod måste bedömas av studenten själv när det gäller relevans. Problematik som finns med denna metod ligger i att det kan finnas
svårigheter med att bedöma relevans, då något som hittats i en artikel eller hemsida som bedömts som relevant tidigare i den empiriska insamlingen senare visat sig vara helt ointressant för studien och dess frågeställningar.
Denna metod beskrivs även av David & Sutton (2016) som en metod som kräver att studenten drar egna kopplingar mellan teoretiska begrepp, och vad som kan hittas i exempelvis offentliga
dokument eller hemsidor. Detta inkluderar även vad studenten själv anser passar in i exempelvis en hemsidas upplägg från ett eller flera teoretiska perspektiv som valts ut att titta närmare på dessa hemsidor, för att kunna omvandla dessa observationer till empiri. En problematik som lyfts upp som stämmer överens med Larsen (2018) handlar om hur studentens bedömningsförmåga kan göra att relevans som hittats tidigare inte är lika relevant senare i arbetet, samt att de observationer som görs även löper en risk för att vara av en mer subjektiv natur än den objektiva natur som föredras under en studie. Dock argumenterar David & Sutton (2016) för att det är otroligt svårt för en student att vara helt objektiv, då den egna personligheten och egna värderingar väger in till viss del i de bedömningar som görs under en innehållsanalys. I vår fallstudie har vi valt att samla empiri genom att analysera innehållet hos hemsidor som drivs av olika aktörer som har en koppling till Birka, samt ansvar för olika former av planering vid destinationen. För en fullständig överblick av hemsidor se (Tabell 2).
2.8 Analys av det insamlade datamaterialet
Det insamlade datamaterialet har analyserats utifrån relevans till destination Birka, genom att se hur den insamlande datan bestående av olika metoder passar in i vår fallstudie. Detta har gjorts så att vi kan koppla insamlad data till de teorier som fallstudiens medlemmar vill att den insamlade datan ska kunna fungera som empiri till, med kravet att denna empirin ska kunna kopplas till olika delar av teorikapitlet. Vi har sedan objektivt analyserat empirin för att se om delar av denna kan passa in i en eller någon av de teorier som vår fallstudie har sin utgångspunkt i när det gäller våra frågeställningar.
2.9 Metodkritik
De metoder vi har valt ut för vår uppsats har en problematik som ligger inom följande områden:
Enkät som metod har en problematik som ligger i att all data som samlas in oftast endast består
av statistiska delar, då denna metod är kvantitativ. Svårigheter ligger då i att uttyda mer djupgående empiri ifrån den statistik som fåtts in. Detta är något som både David & Sutton (2016) och Larsen (2018) beskriver gör att enkäten som metod helst bör kompletteras med någon form av kvalitativ metod. Detta gjorde att vi valt ut intervju som en metod som kan fungera som ytterligare stöd för de fynd som gjorts med andra metoder. Vi har även haft ett behov att ha i åtanke att de frågor som vi skapat i enkäten är tydliga nog så att respondenter utan någon djupgående kunskap om vissa begrepp kan förstå vad enkätens frågor vill ha svar på.
Intervju har sin problematik i att då den är en metod av kvalitativ variant, har det som effekt att
arbetet med att samla in data med denna metod kan försvåras av att de respondenter som valts ut för intervju i vår fallstudie, inte går att nå eller att de väljer att inte ställa upp i en intervju. Dessa problem lyfts främst fram av David & Sutton (2016) då detta kan göra att metoden blir oanvändbar. Det som vi behövt ha i åtanke med denna metod är att de frågor som ställs är tydliga, så att den som vi intervjuar har lätt att förstå vad vi vill ha reda på genom intervjun. En annan kritik som tas upp av Larsen (2018) om denna metod finns i att då den är kvalitativ i sitt genomförande, gör det att det finns svårigheter i att som student kunna hänvisa till en majoritet eller viss mängd liknande svar. Det finns även en svårighet i att som student kunna hitta relevans i de svar som ges under en intervju, då svaren kan bli långa och invecklade, vilket kan försvåra arbetet med att avgöra vilka delar som kommer vara relevanta
samhället, då samhället varit mitt i en pågående pandemi. Detta har påverkat möjligheten för individer som annars varit möjliga intervjukällor och deras tillgänglighet för en intervju, då de möjligen inte haft tid att delta i en intervju eller då den verksamhet de arbetar inom varit stängd i samband med
pandemin COVID-19.
Metoden innehållsanalys beskrivs av både Larsen (2018) samt David & Sutton (2016) som en form av kvalitativ datainsamling, där bedömandet av relevansen i den data som valts ut oftast ligger hos studenten själv, då bedömandet sker genom en mer personlig bedömningsnivå, vilket skapar en
problematik i vårt arbete, då den data vi valt ut från hemsidor och artiklar tidigt i arbetet kan ha bedömts som användbart, men senare strukits på grund av en minskad relevans senare under studien. Detta har gjort att vi varit tvungna att vara selektiva med vilka typer av information vi vill ha samt var vi hämtat den informationen ifrån. Detta har bidragit i vår fallstudie till att vi fått ett begränsat antal hemsidor då vi helst velat att dessa ska ha haft en direkt koppling till Birka, eftersom det är destinationen som vi valt att titta närmare på i denna fallstudie.
Vi har i vår fallstudie valt att använda flera olika metoder för att få in mer empiri, samt för att göra det möjligt för alla medlemmar att ha ett ansvarsområde under fasen för empiriinsamling. Den första analysen av den empiri en medlem haft ansvaret för att samla in har gjorts av den ansvarige först, för att därefter analyseras av de andra i studien tillsammans som grupp. Alla metoder har inte utförts samtidigt, utan utförts utifrån den uppdelning som gjorts av ansvar samt att den ansvarige själv lagt upp en tidsram för när insamlingen enligt den metod de blivit tilldelade är över.
Valet av att använda flera metoder är något som bland annat argumenteras av Creswell & Tashakkori (2007) som ett sätt för en studie att enklare kunna påvisa skillnader, likheter samt att studien även får möjlighet att dra paralleller och jämföra de empiriska fynd som gjorts under en studies
utförande. Artikeln argumenterar även att studenter som använder flera metoder helst antingen delar upp ansvaret eller ser till att utförandet av de olika metoderna sker enligt en viss tidsram eller följd, för att på så sätt undvika att studenterna går miste om viktiga fynd i empirin, då mängden empiri att gå igenom har varit för stor om alla metoder utförts under samma tidsram med endast en ansvarig.
2.9.1 Problem under fallstudiens genomförande
Efter genomförandet av vår enkät så fick vi feedback av några respondenter. Feedbacken innehöll bland annat att de tyckte vi skulle behövt en längre inledning som tog upp lite mer om själva
destinationen, var den är belägen, samt vilka aktiviteter som finns vid destinationen. När inledningen skrevs så kände vi att det inte gick att skriva ut allt som går att göra på destinationen i och med att vissa av våra frågor hade med det att göra, medan vi nu i efterhand upplever att det kanske hade varit bättre att dela ut sådan information också. Vi fick även feedback angående vissa av våra frågor som
exempelvis en fråga som hade att göra med hur lång tid som respondenterna skulle vara villiga att tillbringa på destinationen samt hur mycket som besökaren var villig att spendera som En person under sitt besök. På just dessa frågor så skulle vi behövt vara tydligare på vad som går att göra där och hur stort området är, då tydligheten kunde ha bidragit till att ha fått in annorlunda svar i vår enkät, som sedan hade kunnat användas i vår fallstudie. Vi fick även feedback från respondenter som kände till destinationen sedan innan som tyckte att den struktur som vi hade på enkäten fungerade och inte var i behov av några större förändringar.
Då vi under uppsatsskrivandet har haft en rådande pandemi; COVID-19, så har det påverkat tillgången till universitetet och universitetsbiblioteket, samt att det har även visat sig när vi skulle få kontakt med intervjurespondenterna att flera av dem kan ha varit upptagna med extra arbete i och med pandemin, vilket då framkommit när vi fått svar på de mejl vi skickat. Dock har vi fått svar från de flesta av de respondenter som vi kontaktat. Dessa var villiga att ställa upp på en intervju så snart som möjligt, medan andra ville ha mer tid innan de skickade svaren, i och med den rådande situationen.
2.9.2 Etiska aspekter
Något som Larsen (2018) tar upp om etiska aspekter handlar om hur de kan bedömas om något är rätt eller fel genom att ha uppfattningar om hur vissa principer, regler och riktlinjer ska behandlas och användas. Etik handlar mycket om hur bemötandet ser ut när det ska göras intervjuer och hur de delar med sig av informationen om undersökningen som behövs innan själva intervjun startar. Den
informationen som respondenten behöver veta är bland annat att de behöver ge ifrån sig ett samtycke gällande om deltagande i en intervju. De får även informationen om när de ställer upp att de har
ska innehålla hur deras personuppgifter kommer att benämnas i uppsatsen; om det kommer att vara en anonym intervju eller, om personen kommer att få ett alias eller en synonym så att inte personens namn ges ut (Larsen 2018).
Personuppgifter är något som gör att de går att koppla till personen i fråga som har besvarat intervjuns frågor. De uppgifterna kan vara antingen namn eller andra kännetecken som kan knytas till personen. De personuppgifter som samlas in kommer när uppsatsen är färdig att tas bort. I vissa fall när du ska samla in känslig data så kan du behöva få tillstånd av en särskild etikprövningsnämnd (Larsen 2018). Detta är även något som faller i linje med vad David och Sutton (2016) tar upp i deras bok Samhällsvetenskaplig Metod.
David & Sutton (2016) beskriver att de etiska aspekter som kan dyka upp under en studie kan vara allt ifrån hur studenten väljer att skriva om den empiri som samlats in och hur denna empiri då kan hållas så objektiv som möjligt för att studien inte ska uppfattas som partisk. Detta argumenteras som möjligt att undvika genom att inte använda ord med en personlig mening som exempelvis ‘jag’ i den del av studien som är dedikerad till att endast innehålla empirin, för att på så sätt hålla den personliga analysen av detta till just det avsnitt där en mer ingående och subjektiv analys kommer att göras. Fortsättningsvis gör detta att läsaren av en studie har lättare att uppfatta resultatet som objektivt, med avsaknad av subjektiva observationer. En annan etisk aspekt som beskrivs av David & Sutton (2016) ligger i att studenten tydligt redogör för att de respondenter som deltagit i studien genom olika typer av metoder har gett ett samtycke, samt att känsliga uppgifter utelämnas ur studien för att inte respondenter ska utsättas för en risk på grund av olika ställningstaganden. Detta argumenteras som något som gör att studenten etiskt sett, samt för att studien ska ses som seriös, borde välja att förvara känslig information på en säker enhet som obehöriga inte har tillgång till, samt genom att anonymisera respondenter av en intervju eller enkät, då personlig information helst inte ska ges ut till en tredje part under en studie av studenten, då det kan ge intrycket av att inte värna om respondenternas integritet.
Ur ett enkätperspektiv så kan denna metod påverkas av samma faktorer som én intervju när det kommer till tolkandet av hur frågorna är formulerade, studiens fokus och hur den personliga data som lämnas ut vid respons på kategoriseringfrågor. Denna typ av frågor berör oftast uppgifter gällande ålder, kön, bostad eller yrkestitel. Det är information som räknas som känslig information i och med att det är information som kan kopplas direkt till en individ. I informationsbrevet som kommer rut innan respondenten besvara enkäten ska informera om hur denna data kommer att behandlas ges vilket också kräver en tydlighet i beskrivningen om denna behandling.
2.9.3 Validitet och reliabilitet
Validitet och Reliabilitet är något som vi försökt påvisa genom att använda metoder som är accepterade som användbara metoder inom vetenskapen, något som argumenteras som ett sätt av David & Sutton (2016) att ge den forskning eller studie som har gjorts pålitlighet. Ett annat argument som tas upp gällande användandet av kända forskares studier och artiklar som grund för de teorier och den diskussion kring resultatet av studien som kommer föras senare i studiens analytiska del.
Validiteten och Reliabiliteten har vi på så sätt lyckats stärka då de teorier som presenterats har studerats av forskare inom turism, samt att det finns litteratur som pratar om de begrepp som definierar teorierna av andra författare, för att på så sätt visa att de teorier som valts ut har en grund som forskats av djupt kunniga som har liknande definitioner som de vi lyfter fram i fallstudien. Validitet kan även argumenteras genom statistisk majoritet, något som vi kommer att dra nytta av i vår enkät, då en enkäts svarsmängd samt typ av svar kan stärka de teorier och resultat vi fått fram om de utvalda områden vi har valt att studera vid Birka. Validitet och Reliabilitet går även att uppnå om vi i vår studie visar att vi har en objektivitet och håller oss opartiska inom ämnet, samt att vi hanterar de referenser och
personliga data vi använder oss av i fallstudiens resultat på ett ansvarsfullt sätt som inte bryter mot någon lagstiftning. Vi vill även lyfta fram att vi inte har sammanställt och analyserat alla 3 metoder samtidigt, utan har tagit den tid vi ansett nödvändig för att hitta empiri i den insamlade data vi fått in, för att på så sätt påvisa en noggrannhet som kan bidra till att våra resultat ses som pålitliga och godkänns av läsaren.
2.10 Analysmetoder
I vår fallstudie har vi valt att använda oss av följande metoder: enkät, intervju och innehållsanalys. I arbetet med dessa metoder påbörjades utformandet av en enkätmall, samt intervjufrågor, där ansvaret för utformandet och utförandet av intervjuerna och dess frågor samt enkäten och dess frågestruktur gjorts och fördelats.
Detta tillät utformandet att effektivt gå framåt, med instanser där frågorna som formats av den intervjuansvarige sedan diskuterades och fick konstruktiv kritik av fallstudiens medlemmar. Grunden
enkäten först med hjälp av en pilotenkät som skickades till utvalda personer som gav återkoppling om vad som kunde behöva ändras i enkätens upplägg eller frågeformuleringar. Efter att ha format frågorna för intervjuer och vår enkät enligt återkopplingen som gavs av antingen fallstudiemedlemmarna eller de personer som vi skickade vår pilotenkät till, så gjorde vi den slutgiltiga formuleringen. Efter detta publicerades vår enkät och våra intervjufrågor skickades ut till aktörerna av de personer som har haft huvudansvar för dessa olika delar i empiriinsamlingen. Enkäten publicerades bland annat på sociala medier för att effektivisera spridningen av enkäten.
Intervjurespondenterna har därefter kodats genom att få en siffra tillskriven istället för det egna namnet, vilket visas genom att respondenterna för intervjuerna istället benämns enligt respondent 1, respondent 2 och så vidare. Enkätens svar kodades enligt svarsalternativ, samt kön och ålder, för att lättare hitta empiri i de olika kategorierna. Hemsidor som har valts ut för fallstudien har sedan
analyserats av två personer, som har valt hemsidor för innehållsanalys med kravet att hemsidan ska ha en tydlig koppling till destinationen och dess aktörer, för att sedan ha möjlighet till att diskutera fram vad som kan avläsas på de olika hemsidorna, och på så sätt hitta likheter eller skillnader i de fynd som gjorts. Det resterande analytiska arbetet har gjorts genom att vi suttit tillsammans och diskuterat fram vad var och en av fallstudiens medlemmar kan få fram av empirin som samlats in, för att på så sätt hitta ytterligare skillnader eller liknelser.
3. Teori
________________________________________________________________________________
Detta avsnitt kommer att presentera litteratur som tar upp begrepp och teorier som ansetts relevanta till studien. Dessa teorier kommer sedan att användas för en djupare analys senare i detta dokument.
________________________________________________________________________________
3.1 Världsarv som turistdestination
Teoretiskt argumenterar Lupu et al. (2019) att världarvsturismen oftast kopplas till olika delar av kulturturismen, då platser som utnämnts till världsarv uppskattas mer om de har denna benämning, som ges av UNESCO. Detta argumenteras även oftast leda till att fokusen hos kulturturister hamnar i att upplevelsen som önskas ligger i att uppleva det som gjort destinationen till ett världsarv, och inte själva platsens egentliga koppling till historiska, andliga eller konstnärliga händelser som lett till benämningen världsarv.
Lupu et al. (2019) menar att världsarvsturism inom just ett kulturellt plan istället uppfattas som att den väljer att fokusera på att lyfta fram det som gjort destinationen känd mer än att skapa en fullständig kulturell upplevelse vid destinationen, med dess historia som tema. Vidare argumenteras även att detta kan leda till att de kulturresurser utöver den världsarvsutnämnda löper en stor risk för att gå miste om resurser som kan hjälpa till att bevara de mindre utnyttjade sevärdheterna vid en
destination, då majoriteten av resurserna i stället läggs på världsarvet.
Yale (1991) lyfter fram hur platser som tidigare varit en turistattraktion och senare har övergått till att benämnas som ett kultur eller världsarv oftast har ett behov av att göra ett val gällande aktörerna bakom. Det leder till att destinationen måste besluta om vilken typ av aktörer vid
omvandlingsprocessen till ett kultur eller världsarvs slut, kommer att användas och om de är av en privat eller offentlig aktörstyp. Detta argumenteras göra det lättare att planera den typ av upplevelse som platsen eller regionen vill ska upplevas av besökarna, och var resurserna för detta ska komma ifrån. Som exempel lyfter Yale (1991) fram att ansvaret för platsen kan fördelas mellan de aktörer som verkar vid platsen för det kultur eller världsarv som ligger i fokus där.
bidra till driften av verksamheten. Detta argumenteras vara skillnaden mellan en offentlig och privat aktör bakom en upplevelseverksamhet med kulturell fokus, då Yale (1991) menar att en offentlig aktör oftast har tillgång till betydligt mer resurser än en privat aktör när det gäller de ekonomiska aspekterna, medan en privat aktör exempelvis kan bedriva en effektivare marknadsföring av upplevelsen vid destinationen, så att marknadsföringen lockar fler besökare.
Dallen & Boyd (2002) definierar kulturarv och världarvsturism som en typ av turism där kulturella resurser definieras utifrån de värderingar som landet eller regionen har kring arkeologiska och kulturella upptäckter från en tidigare tidsepok. Vidare argumenteras att de kulturella resurserna som valts ut att användas för att skapa ett behov för turister att besöka det område eller den lokal som valts ut som område för besöksnäring, där aktörerna sedan kan omvandla de kulturella resurserna så att de passar in i den marknadsföring och eventuella tematisering som valts ut för att skapa en konsumerbar upplevelse som kan användas i turistiskt syfte.
Dallen & Boyd (2002) argumenterar även för att kulturarvs och världsarvsturism kan finna eventuella möjligheter till att utveckla sina verksamheter inom besöksnäringen i regionen genom att lägga resurser på att hitta ett samspel med lokalbefolkningen, genom att exempelvis påvisa en koppling till regionen i sig för att på så sätt skapa en gemenskap som lokalbefolkningen vill både stödja och vara en del av. Vidare argumenteras behovet av en tydlig markering gällande värdesättandet av kultur och världsarv som resurs hos ansvariga aktörer genom att framhäva att nog med resurser läggs på
bevarandearbetet som medföljer dessa typer av resurser när de används inom besöksnäring. Då detta kan öka uppfattandet av det eventuella värdet hos besökare, vilket i sin tur kan leda till ökad vilja hos de potentiella besökarna att vilja resa till destinationen och den upplevelse som kultur eller världsarv kan erbjuda vid destinationen. En destination som är ett världsarv kan ha en tematisering som går att koppla till hur de har skapat sina upplevelserum, då världsarvs destinationer kan använda sig av både upplevelserum och tematisering för att sprida kunskapen om destinationens kultur eller historia. Detta är något som marknadsförs som kulturturism för att kunna locka till sig besökare med kulturintresse.
3.1.1 Tematisering
Mossberg & Nissen Johansen (2006) argumenterar för att tematisering kan ske på olika sätt, bland annat genom att använda sig av ett tillvägagångssätt som kallas storytelling, vilket är en form av
tematisering som kan användas både i ett syfte att skapa en djupare upplevelse samt att fylla en funktion som ett marknadsföringsverktyg. Det argumenteras som en tematiseringsform som kan skapa en unik berättelse som har möjlighet att locka besökare genom att ha en fiktiv eller verklighetsbaserad historia, som kan knytas direkt till platsen eller regionen. Detta kan enligt Mossberg & Nissen Johansen (2006) fördjupas ett steg ytterligare genom att låta besökarna själva delta i den berättelse som valts att läggas upp vid en destination. Vidare argumenteras det för att marknadsföring som skapats utifrån en fokus på tematisering har en större möjlighet att vara effektivare om destinationen ger besökarna en tydlig uppfattning om under hur lång tid denna tematiserade upplevelse kommer att ske.
Tematisering är ett begrepp som också beskrivs av Mossberg (2015) som ett begrepp som hjälper till att definiera den upplevelse som vissa destinationer kan skapa. Det beskrivs som upplevelser där aktörer som bedriver en turistverksamhet eller destination har valt att ge platsen en djupare identitet genom att skapa ett tema som den kan kopplas till. Vidare beskriver Mossberg (2015) tematisering som något som kan användas för att ge en plasts möjlighet att använda de resurser som finns tillgängliga vid en destination som har exempelvis kulturresurser med historiskt värde. Detta argumenteras som användbart för att sprida kunskap om destinationens historia genom att tydliggöra detta ytterligare med hjälp av att forma upplevelsen ytterligare med olika aktiviteter, som till exempel att destinationen har en form av tema som pågår en viss tid som handlar om just den tidsperiod eller kultur platsens kopplas till, genom att ha aktiviteter med koppling till just det tema som valts ut. Mossberg (2015) beskriver även hur det går att göra upplevelsen av dessa teman djupare genom att visa besökare att aktiviteterna utformats att vara säkra.
De Bernardi (2019) menar i sin teori att autenciteten i den tematisering av den utvalda kulturen i planeringen för att marknadsföras till utvalda målgrupper skönmålas, så att en kultur, dess seder och traditioner tolkas annorlunda på grund av marknadsföringen. Detta påverkas även av hur de behandlas av lokalbefolkningen om denna kultur har en minoritetsbakgrund. Vidare argumenterar De Bernardi (2019) att detta kan leda till en diskurs gällande den etiska aspekten av marknadsföring av en
tematisering inom marknadsföring av en destination och om den bild finns kvar vid ett besök vid en destination med den marknadsförda kulturen. Tematisering går att skräddarsy genom att skapa ett upplevelserum på destinationen som turisten kan ta del i och fördjupa sin upplevelse vid destinationen.
3.1.2 Upplevelserum
Upplevelserum definieras av Mossberg (2015) som tematiserade områden eller rum vid en destination som har utformats för att fungera som en fördjupande aktivitet för besökare vid en destination. Dessa upplevelserum kan fördjupas genom att aktörer ser till att det finns en tydligt utlagd tidsperiod som upplevelserummet konsumeras samt att besökarna upplever att säkerheten under själva
upplevelseperioden inte är ett orosmoment som försämrar upplevelsen. Ytterligare fördjupning
argumenteras även kunna göras genom till exempel implementering av någon aktivitet vid köande eller att destinationen har en elektronisk bokning som besökaren själv kan få lägga upp den upplevelse som vill konsumeras. Detta anses vara en faktor som kan minska eventuella negativa effekter på
upplevelserummets kvalité utifrån besökarens synpunkt. Upplevelserum är något som oftast
konsumeras av bland annat kulturturister för att dem ska kunna få en djupare förståelse om den historia som finns på destinationen.
3.1.3 Kulturturism
Kulturturism definieras av Du Cros och McKercher (2015) som en typ av turism som utvecklas med utgångspunkt i att aktörer eller beslutsfattare ska bevara och sprida kunskap om de kulturresurser som finns vid en destination eller i en region, genom att locka eventuella besökare till att vilja besöka platsen i syfte att uppleva platsens historia eller kultur. Detta argumenteras även vara möjligt genom att göra satsningar på att kunna skydda platsen från att påverkas av större regionala förändringar genom att få den certifierad till att benämnas som världsarv. Det argumenteras även för att en destination kan kommer besitta ytterligare möjligheter att kunna locka besökare till platsen om destinationen har någon form av certifikat som gör den mer unik till skillnad från andra liknande destinationer när det gäller kulturresurser och den profil de byggt upp.
Du Cros och McKercher (2015) argumenterar även för att turism utvecklad kring en kulturresurs gör det lättare för mindre destinationer att tävla med större destinationer när det gäller att locka besökare, eftersom mindre destinationer på så sätt kan utvecklas till att ha en större profil än den geografiskt större destinationen, just på grund av att kulturresursen utnyttjas på rätt sätt i utvecklingen av kulturdestinationen.
Nadotti & Vannoni (2019) beskriver även hur kulturturism blivit en stor del av destinationer som planerar för olika former av evenemang. Detta argumenteras vara något som påverkar den bedömningsfas som planeringen av ett kulturellt evenemang har. Då ett kulturellt evenemangs olika effekter socialt, ekonomiskt, områdes och miljömässigt, kan hjälpa en destination att hitta olika implementeringar som kan förbättra de positiva effekterna av ett kulturellt event som lockar
kulturturister. Detta pekas även ut som ett sätt att se om en destination lockar till sig kulturturismen på ett effektivt sätt som målgrupp, då detta går att utläsa av effekterna av planeringens olika faser och hur de implementerats vid en destination.
Nadotti & Vannoni (2019) pekar även på hur kulturturism sätter ett värde på den lokala eller regionala kultur som planerats att lyftas fram. Detta görs med målsättningen att locka turister till en destination för att uppleva, konsumera och få kunskap om den kultur som presenteras vid en
destination. Det kan ge en effekt socialt i att allmänheten känner en starkare koppling till kulturen om den bild som förmedlas av kulturen i regionen/platsen upplevs av invånarna själva som en autentisk bild av den egna kulturen.
Ruhanen & Whitford (2019) följer även de en linje i hur de ser på kulturturismen användning av kulturarv genom att lyfta fram hur människor genom historien alltid velat uppleva historien knuten till byggnader eller platser och den kultur som utövats där av urbefolkning eller minoritetsbefolkningar. Det kan ha sin grund i att turister söker kulturer som är exotiska enligt turistens egna uppfattning gentemot den som uppfattas som vardaglig.
Det menar Ruhanen & Whitford (2019) gör att kulturturister söker efter att uppleva historiska ögonblick från en sedan länge försvunnen kultur eller avskild urbefolkning, med anledningen att det ger en stark upplevelse av kulturellt värde, samt att upplevelsen fördjupas av att befolkningens kultur och dess traditioner oftast inte utövas i stor utsträckning i landet/regionen den härstammar ifrån, eller att kulturens/ traditionens utövande försvunnit helt. Detta menas vara en anledning till att många
dagligt bruk, men ändå finns att uppleva som en exotisk kulturupplevelse vid platser där insatser har gjorts med mål att rekonstruera eller imitera den kultur som det hittats bevis för har funnits där. Detta argumenteras göra att kulturturister ändå kan uppleva mer tillrättalagda fragment av en annars
försvunnen kultur, där kulturen från en tidigare epok hamnar i turistens fokus. Marknadsföring är ofta något som kulturturism kan behöva fundera på när det kommer till användandet av hur de ska använda sig av de kanaler som marknadsföringen har möjlighet att använda, samt hur marknadsföringen ska formas för de olika kanalerna. De kan bero på att de inte kan ha samma planering för
marknadsföringen om du använder dig av olika plattformar.
3.2 Marknadsföring och dess Kanaler
Marknadsföring är inte bara något som är för produkter eller en vara, utan det kan även vara för upplevelser, destinationer, byggnader, kyrkor, skolor, med mera. Mossberg (2015) talar om
upplevelsebaserad marknadsföring genom ett samhällsekonomiskt perspektiv. Innehållet i en upplevelse som skapas och konsumeras hör ihop med begrepp som exempelvis “upplevelseekonomi”, “den
kulturella ekonomin” samt den “kreativa ekonomin”. Begreppet upplevelseekonomi kan sammanfatta relationen mellan producent och konsument samt involverar hur konsumenten kan engageras på en plats inom olika tidsperspektiv.
Begreppet den kulturella ekonomin sammanfattar hur exempel konst och dess lära förändrar samhället samt konstnärers roll och status. Kreativitet och att skapa nytt är en central roll inom begreppet den kreativa ekonomin. Kreativiteten existerar inom entreprenörskap, teknisk utveckling samt konstnärlig kreativitet. Det finns en stor mängd olika sätt att se på upplevelser vilket involverar flera perspektiv. Två viktiga punkter inom upplevelsebaserad marknadsföring är att se hur ett företag kan skapa och designa upplevelser, samt förstå kundens konsumtion och integration med erbjudanden (Mossberg 2015).
Mossberg (2015) talar även om marknadsföring som något att tillämpa för att skapa lönsamma besöks relationer utifrån ett turistiskt perspektiv, då målet med marknadsföringen är framförallt att locka besökare samt få dem att trivas på upplevelse-platsen. Detta är en teori som vi tillämpat då vi ser att målet med Birkas marknadsföring är att locka till sig nya besökare samt få dem att komma tillbaka fler gånger till platsen. Men hur kan besökare lockas samt fås till att trivas på platsen? Kotler et al (2017) säger att bemötandet är det viktigaste när det kommer till besökarnas syn på destinationen. Ofta
