Marknadsföring  via  sociala  medier

Solomon och Askegaard (2010) framhåller att företag bör förstå att en traditionell marknadsföringsstrategi där företag producerar information till passiva mottagare inte längre fungerar. Holmström och Wikberg (2010) menar att marknadsföringen har förändrats från ”push” (sv. tryck) till ”pull” (sv. dra) och beskriver att det istället för att tvinga företagens budskap på dennes målgrupp handlar om att locka kunderna till att söka upp företagen. Kaputa (2012) förklarar vidare att det innebär att kunder självständigt

sorterar och väljer vilken information de är intresserade att ta del av för att sedan själva söka efter den. Solomon och Askegaard (2010) menar vidare att företag efter framväxten av sociala medier måste dela ägarskapet av varumärket och dess budskap tillsammans med konsumenterna. Även Li och Bernhoff (2011) menar att det nu handlar om en dialog där företaget bör lära sig att prata med kunderna istället för att prata till dem. Chaffey och Ellis-Chadwick (2012) förklarar att marknadsföring via sociala medier handlar om att uppmuntra kunder till att interagera och kommunicera med varandra samt med företaget. Tuten och Solomon (2013) menar att den traditionella marknadsföringsmixen med dess fyra P:en nu även bör inkludera ett femte, participation (sv. delaktighet), då företaget bör få kunderna att interagera med och delta i marknadsföringen. Vidare förklarar Chaffey och Ellis-Chadwick (2012) att företag måste släppa kontrollen för att lyckas på sociala medier och framhåller att det för många organisationer är en utmaning. Även Holmström och Wikberg (2010) menar att företags största hot är deras egna kontrollbehov.

Såväl Chaffey och Smith (2013) som Mangold et al. (2009) framhåller att organisationer fortfarande har möjlighet att påverka konversationerna som sker mellan konsumenter på sociala medier. Vidare menar Mangold et al. (2009) att en organisation bör interagera sociala medier som en självklar del av företagets kommunikationsstrategi (eng. promotion mix). Även Kaplan och Haenlein (2009) framhåller att det är av stor vikt att företag integrerar närvaron på sociala medier med resterande kommunikation. Författarna poängterar att det är viktigt för företag att förstå att alla delar av en organisations kommunikation ska samstämma. Samtidigt diskuterar Chaffey och Smith (2013) marknadsföring via sociala medier och lyfter fram hur organisationer kan nyttja kraften i sociala medier för att nå olika marknadsföringsmål. Författarna anser dock att det är av stor vikt att förstå att sociala medier som marknadsföringskanal inte ersätter traditionella medier. Även Evans (2008) menar att kanalen endast har en kompletterande effekt. Han förklarar att företag med hjälp av sociala medier får tillgång till nya verktyg och hjälpmedel för att med hjälp av andra konsumenter sprida sitt budskap. Samtidigt framhåller även Holmström och Wikberg (2010) att sociala medier tillsammans med traditionell media kan skapa effektiv kommunikation. Mangold et al. (2009) menar att det unika med sociala medier som kommunikationskanal är det faktum att fenomenet kombinerar karaktärsdrag

av traditionella kommunikationskanaler där företag kan leverera budskap till konsumenter genom en ny form av effektiv word-of-mouth.

Carlsson (2010) samt Chaffey och Smith (2013) påpekar båda att marknadsföring via sociala medier inte handlar om den bakomliggande tekniken. Carlsson (2010) förklarar att tekniken i sig endast har en stödjande funktion och menar att kärnan i sociala medier är kommunikation, konversation och relationsskapande mellan människor. Chaffey och Smith (2013) menar också att företags framgång på sociala medier inte beror på tekniken, utan att det centrala är en bakomliggande strategi för vad företaget vill uppnå och en grundläggande förståelse för målgruppen och dess beteende på sociala medier. Kaplan och Haenlein (2009) menar att organisationer aktivt måste välja på vilka plattformar för sociala medier de skall vara aktiva på. Författarna förklarar att det främst beror på vart målgruppen befinner sig men att valet även grundar sig i vilka plattformar som på bästa sätt kan föra fram företagets budskap. Även Schlinke och Crain (2013) lyfter fram att en organisation måste förstå sin målgrupp för att sedan arbeta utifrån deras behov och förväntningar.

Li och Bernhoff (2011) presenterar vidare POST-modellen som en fundamental del av

”Groundswell”. Modellen guidar organisationer genom de fyra centrala stegen i processen att utveckla en grundläggande strategi för marknadsföring via sociala medier. Författarna menar att det första steget och grunden för en god strategi måste baseras i en god förståelse för målgruppen och dess beteende (eng. people). Detta lyfter även Kerpen (2011) fram som menar att ett företag främst bör fokusera på att se marknaden från konsumenternas synvinkel. Det här framhåller även Safko och Brake (2009). Författarna förklarar att den fundamentala delen i framgångsrika strategier och verktyg för sociala medier är att på något sätt aktivera kunden. Aaker och Smith (2010) beskriver hur förtaget först måste fokusera på ett specifikt mål, sedan dra till sig uppmärksamhet samt skapa engagemang hos kunden och till sist skapa möjligheter för människor att agera gentemot det åtkomliga företaget. Enligt Safko och Brake (2009) kan en aktivitet eller reaktion hos kunden ske via kommunikation, samarbete, utbildning eller underhållning. Holmström och Wikberg (2010) lyfter samtidigt fram att en av de främsta fördelarna med sociala medier är möjligheten till att i högre grad kunna involvera kunderna och skapa deltagande i de marknadsföringsaktiviteter som

genomförs. Författarna förklarar att det handlar om att lyssna, förstå och engagera. Såväl Li och Bernhoff som Kerpen (2011) menar att företag skapar förståelse för sina kunder genom att lyssna. Kerpen (2011) förklarar vidare att företag genom att lyssna på kunder får tillgång till värdefull marknadsinformation men att det även fungerar relationsbyggande. Han menar att företag som aktivt lyssnar på sociala medier snabbt får ta del av missnöje och har då möjlighet att hantera det snabbare. Kerpen (2011) förklarar också att människor gillar att känna sig sedda och hörda och att ett företag som visar att de aktivt lyssnar på och tar till sig konsumenters åsikter positivt påverkar relationen med kunderna. Kaputa (2012) styrker ovan nämnda resonemang och beskriver också sociala medier som en form av kostnadseffektiv marknadsundersökning.

Vidare beskriver Li och Bernhoff (2011), utifrån POST-modellen, att företaget bör fundera kring sitt mål (eng. objective) med att befinna sig på sociala medier samt på vilka strategier (eng. strategies) som ska hjälpa företaget att uppnå målen. Även Schlinke och Crain (2013) förklarar att organisationen måste ha ett mål med sin kommunikation via sociala medier.

Författarna framhåller att kanalen fungerar bättre för varumärkesbyggande än försäljningsarbete. Schlinke och Crain (2013) menar även att det är viktigt för organisationer att också ha en intern strategi. Vidare förklarar författarna att personalen internt bör vara medvetna om vilken varumärkesidentitet företaget vill sprida på sociala medier. Li och Bernhoff (2011) menar att företag som lyckas finna entusiastiska kunder enkelt via sociala medier kan skapa en god spridning av word-of-mouth. Li och Bernhoff (2011) diskuterar vidare ”Approach-avoidance syndrome” (sv. närmande, undvikande), de menar att organisationer idag är väl medvetna om att de måste vara aktiva på sociala medier men att väldigt få av dem har förståelse för varför. Företag måste därför börja med att förstå målet med att vara aktiva på sociala medier. Till sist beskriver POST-modellen att företaget måste besluta vilka sociala medier eller plattformar (eng. technology) som bäst passar för den specifika strategin och målgruppen.

Chaffey och Smith (2013) menar att sociala medier skapar nya möjligheter för företag att kommunicera med sina kunder men även nya utmaningar. Författarna poängterar att den största utmaningen för företag är konsumenters attityd. De menar vidare att människor

umgås med sin familj och sina vänner på sociala medier och att de därför inte vill att företag ska delta i flödet. Dobele et al. (2005) fortsätter och beskriver hur kunder som delar information via sociala medier har blivit mer försiktiga och i viss utsträckning inte lika benägna att dela. Författarna menar att det beror på att de vill respektera andra kontakters flöden och inte fylla dem med potentiellt oönskad information.