K UNDEN

3.2.1 Identitetsskapande

Solomon och Askegaard (2010) menar att ett varumärkes identitet i allra högsta grad hör samma med konsumenters identiteter. Författarna förklarar att konsumenter väljer att

personliga värderingar. Vidare påpekar författarna att konsumenter via sina val av vilka varumärke de konsumerar vill säga något om sig själva. Även Ho och Dempsey (2010) poängterar att individualisering ofta ligger till grund för en kunds motivation att skicka vidare material på sociala medier. Hongladarom (2011) lyfter samtidigt fram utvecklingen av sociala medier som en orsak till människors skapande av alternativa personligheter.

Vidare menar författaren att sociala medier medför att människor online kan uttrycka sig genom att utveckla andra personligheter och identiteter. Författaren förklarar då att det skapas ett gap mellan en människas identitet online och offline.

Enligt Berger och Milkman (2012) är förståelsen för tanken bakom en kunds beslut att dela något till stor hjälp när företag vill undvika motreaktioner och främja delning av informationen. Teixeira et al. (2012) förklarar vidare att en människas motiv bakom att sprida budskap vidare på sociala medier ofta är egocentristiska. Författarna lyfter fram att det inte främst handlar om att göra något för någon annan utan att det istället handlar om att öka sin sociala status genom att dela något om sig själv. Gabriel och Lang (2006) framhåller att människor konsumerar varumärken och produkter för att kommunicera budskap och mening till omvärlden. Vidare förklarar författarna att det för enskilda individer handlar om att uttrycka personliga åsikter, värderingar och känslor. Solomon och Askegaard (2010) samt Chernev et al. (2011) diskuterar ”Conspicuous consumption” och förklarar att konsumtion handlar om att uttrycka statussymboler till omgivningen. Vidare menar författarna att bakomliggande motivationsfaktorer ofta är en önskan om att särskilja sig och uttrycka välstånd eller makt. Chernev et al. (2011) diskuterar vidare att en organisation som lyckas bli en del av sin målgrupps identitet kan skapa stora konkurrensfördelar. Författarna menar att företag bör gå utanför funktionella produktattribut för att finna hjärtat och själen i varumärket. Wanger (2002) förklarar att människor i högre utsträckning har enklare för att personifiera produkter och varumärken som engagerar dem. Författaren menar då att lågengagemangsprodukter inte i samma utsträckning skapar en koppling mellan kundens identitet och varumärkets personlighet.

Vidare poängterar författaren att det handlar om att kunden söker egenskaper hos varumärkets personlighet som den känner igen sig själv i eller som kopplas ihop med dennes strävan efter ett idealjag.

3.2.2 Opinionsledare

Wanger (2002) lyfter fram betydelsen av trovärdigheten hos källan som förmedlar ett budskap. Samtidigt diskuterar Solomon och Askegaard (2010) opinionsledare. Författarna beskriver fenomenet som människor vars åsikter i hög grad påverkar många andra människor och deras beteende. Vidare förklarar författarna att dessa personer innehar en makt av betydande vikt för företag. Tuten och Solomon (2013) beskriver hur opinionsledarna oftast betraktas som väldigt kunniga av andra personer och att de, på grund av att de är insatta i ett specifikt ämne, kan bidra med relevanta rekommendationer. Evans et al. (2006) beskriver det som en mellanhand mellan sändare och mottagare. Författarna menar att mellanhanden ofta verkar inom ett specifikt område för att sortera ut relevant information och göra den mer anpassad till den specifika publiken, det vill säga mottagaren.

Evans et al. (2006) fortsätter och menar att det unika är att mellanhanden i fråga arbetar för mottagarens intresse och ses som objektiv. Författarna förklarar att eftersom att marknadsförare främst förmedlar positiv information så får en opinionsledare som levererar såväl positiv som negativ kritik en större trovärdighet (Evans et al., 2006). Dobele et al.

(2005) menar vidare att marknadsförare bör identifiera opinionsledare inom sitt aktuella segment och sedan marknadsföra sig genom dessa. I och med den starka trovärdigheten som finns för källan så anser författarna vidare att det går skapa trovärdighet för marknadsföringen genom att använda sig av den här typen av källa.

Enligt Engel et al. (1995) finns det flera typer av människor som kunden vänder sig till för information. Författarna menar, tillsammans med Tuten och Solomon (2013), att de flesta människor som kan influera andra kunder ofta är väldigt sociala och umgås med många olika människor. Författarna fortsätter och beskriver att de ofta är innovativa samt positiva mot nya produkter, de samlar dessutom på sig mycket information av olika slag och är ofta väldigt pålästa inom sitt intresseområde. Tuten och Solomon (2013) förklarar att det är en liten grupp människor, kallade influenter, som ansvarar för en stor del av den spridning av information som sker på sociala medier. Detta, enligt författarna på grund av att de representerar en stor del människor. Ho och Dempsey (2010) förklarar att om en individ exempelvis delar något unikt via sociala medier så blir den personen klassad som någon som vill stå ut och därmed mer inflytelserik. Författarna beskriver vidare hur opinionsledare är personer som offentligt vill dela sina åsikter och därmed individualisera

3.2.3 Referensgrupper

Atkin (2004) beskriver hur det i alla människors natur ligger en strävan mot att tillhöra en grupp. Evans et al. (2006) samt White och Dahl (2006) menar vidare att människor därför påverkas av sociala grupper. White och Dahl (2006) framhåller dels att människor påverkas av grupper de redan är medlemmar i men även att grupper som de önskar tillhöra, så kallade aspirationella grupper kan ha en inverkan på människors beteende. Närmare så beskriver författarna de sociala grupper som har inflytande över en individs åsikter och beteende som dennes referensgrupp. Författarna fortsätter att förklara att påverkan grundar sig i människors behov av att känna tillhörighet och social acceptans. Atkin (2004) samt Ho och Dempsey (2010) beskriver också hur alla individer har en vilja att bli inkluderade i något och att det finns flertalet olika sätt att göra det på. Ho och Dempsey (2010) exemplifierar och menar att det skulle exempelvis kunna ske i samband med vidarebefordring av viralt material på internet då personen i fråga visar sin tillhörighet i det offentliga. Vidare lyfter Evans et al. (2006) även fram negativa referensgrupper. Författarna menar att det handlar om att människor avsiktligt undviker vissa grupper då de på grund av exempelvis åsikter, värderingar eller beteende inte vill kopplas samma med den gruppen.

Även White och Dahl (2006) diskuterar dessa och benämner dem som dissociativa grupper.