Inne på H&Ms hemsida finns det en flik benämnd hållbarhet. Under fliken “Hållbarhet” finns fortsättningsvis 9 olika teman som H&M väljer att beskriva mer i detalj (Se bild 36). “Let’s innovate” är ett utav de 9 teman som H&M har under sin hållbarhetsflik som blir av relevans för denna observations syfte. Här kan kunden läsa på och få information kring hur man på ett innovativt sätt kan göra nytt mode av exempelvis gamla vindruvsrester eller utav gamla jeans. Längre ned på sidan finns möjlighet att gå in på djupet om vad just “Let’s Innovate” innebär för hur H&M arbetar för en mer hållbar framtid. Något som H&M förespråkar på sin hemsida under hållbarhetsfliken är att det är dags för en förändring i modebranschen. De presenterar dels kring kemikalier, men även deras egna löften. Utöver att de menar att branschen behöver förändras, så vill de även ta reda på hur lite avfall de kan generera. De vill också göra “mode hållbart och hållbarhet mode”. Utöver löftena har de länkat till deras mer genomgående hållbarhetsrapport för att kunden skall kunna läsa ännu mer om deras arbete med hållbarhet. De har vidare lagt upp en video där de berättar om sitt mest cirkulära material någonsin, nämligen Circulose, som är ett nytt naturmaterial tillverkat från cellulosan från gamla kläder. Efter att ha fått tillbaka kläder från återvinning, tas cellulosan i kläderna ut och görs sedan till nya kläder. Videon avslutas med frasen “Let’s change fashion”. Två mer videos finns som handlar om vad som är bra med materialet samt hur Circulose fungerar (Se bild 37). Under fliken som heter “Let’s be conscious” finns möjlighet att shoppa deras hållbara kollektioner och de specifika plaggen som ingår i dessa återfinns där (Observation H&M hemsida 2020).
Nästa tema på H&Ms hemsida heter “Let ́s Change” där det bland annat skrivs om att H&M väljer att utesluta farliga kemikalier i sin produktion. De frågar konsumenten om hen faktiskt vet vad som finns i dennes kläder och förklarar sedan vidare hur viktigt det är att känna till att det används kemikalier i klädtillverkning. Många av kemikalierna är helt ofarliga, medan vissa är farliga, och det är just dessa de har valt att ta bort. Längre ner på sidan beskrivs hur de följer ett system där de kan spåra kemikalier de använder sig utav och säkerställa att dessa är helt ofarliga. Systemet finns tillgängligt hos alla deras 600 leverantörer inom textil och läder. De upplyser även sina kunder med en röd text som lyder “Visste du att?” där konsumenten blir mer informerad kring vad som är negativt med kemikalierna (Se bild 38). Under fliken “Let’s be conscious” återfinns en sida där H&M beskriver att de som företag vill underlätta för sina konsumenter att göra ett mer hållbart val. De berättar att deras produkter ska tillverkas med återvunna eller andra hållbart framtagna material senast 2030. Vidare beskriver H&M sitt Conscious-koncept där ledorden är “Mode med lite extra omtanke för planeten” (Observation H&M hemsida 2020).
Bild 36 – Visar de 9 olika flikarna som H&M Bild 37 – H&Ms sätt att informera om det hållbara materialet presenterar om deras hållbarhetsarbete ur olika aspekter. Circulose.
Bild 38 – H&M information om kemikalier.
4.2.1.2 Gina Tricot
Gina Tricot har en flik längst ner på deras hemsida vid namn “Hållbarhet” (Se bild 39). Där beskriver de övergripande att hållbarhet är en hjärtefråga för Gina Tricot och något som genomsyrar hela deras verksamhet. De menar att det ständigt också gäller att hålla sig uppdaterade om nya material och att det inte är en lätt uppgift att arbeta med modebranschens miljöpåverkan, men att de “följer och involverar” sig i “forskning inom ämnet för att hitta mer klimatneutrala produktionsmetoder, fibrer och resurser”. De beskriver också att de arbetar med FNs globala mål “för ekonomisk, social och miljömässig hållbara utveckling” (Se bild 40; Observation Gina Tricot hemsida 2020).
Vidare på fliken hållbarhet finns det utöver deras formella hållbarhetsrapport även information om product, planet och people där man kan läsa mer om hur de vill bli mer hållbara. Det som blir av främsta relevans för denna studies syfte är att klicka in på “product”. Där tillägger Gina Tricot också att de arbetar med mål för hållbar konsumtion och produktion, återkommande vilka material de definierar som hållbara samt att de år 2018 var uppe i “nästan vartannat plagg i hållbara material” (Se bild 41). Längre ner på sidan återfinns också underrubriken “Design för cirkulärt”. Detta menar de att man måste arbeta med redan i designprocessen, vilket visas genom följande utdrag och citat från Gina Tricots hemsida (Se bild 42; Observation Gina Tricot hemsida 2020).
Bild 39 - Hållbarhetsflik längst ner på Gina Tricots hemsida. Bild 40 – Gina Tricot huvudrubrik “Hållbarhet”.
Bild 41 – Gina Tricot “Product”. Bild 42 – Gina Tricot “Design för cirkulärt”.
4.2.1.3 Bikbok
På BikBoks hemsida återfinns en flik om hållbarhet längst ned på sidan (Se bild 43). Där går det att läsa om “A better fashion future” där företaget beskriver sitt hållbarhetsinitiativ för framtiden. Med citat som “We know that every small step counts toward a better fashion future. We won’t close our eyes to the responsibility we share in keeping our precious planet healthy and happy. Instead we aim to close the loop” (Se bild 44). De beskriver fortsättningsvis att de använder bomull certifierad med BCI, Fairtrade-märkning, ekologisk bomull, polylana som är en mer hållbar variant av akryl samt återvunnen polyester (Se bild 45; Observation Bikbok hemsida 2020).
Bild 44 – BikBok “A better fashion future”. Bild 45 – BikBok “Materials & Certifications” .
4.2.1.4 NA-KD
Längst ner på NA-KDs startsida återfinns företagets hållbarhetsflik benämnd “Sustainability”. Under fliken finns rubriken “The NA-KD truth”, där företaget beskriver att modeindustrin idag har en negativ miljöpåverkan. De beskriver fortsättningsvis att de som startup-företag är medvetna om att de är kapabla till att göra mer för att förändra detta, NA-KD menar alltså att även om de inte är där helt nu i början att de ska arbeta för att på lång sikt integrera hållbarhet och cirkuläritet i deras affärsmodell. De menar också att detta kan ta tid, men att det är ett löfte från dem att fortsätta arbeta med dessa mål (Se bild 46). Under den beskrivna bilden återfinns fortsättningsvis mer information om hur NA-KD arbetar med sina produkter och material, men även mer allmänna budskap om produktion samt klädvårdstips (Se bild 47). Det är i sin tur produktfliken och materialfliken som marknadsför de hållbara produktalternativen som finns i butikens sortiment. Vid materialinformationen uppger företaget i sin tur att Reborn-kollektionen innehåller 100% hållbart certifierade fibrer så som ekologisk bomull, återvunnen bomull, återvunnen polyester samt lyocell (Observation NA-KD hemsida 2020).
Under fliken som handlar om produkterna står mer information om influencern Pamela Reifs kollektion som gjorts i samarbete med NA-KD. De beskriver att kollektionen består av hållbara basplagg tillverkade av både ekologiska och återvunna material som är “simply better for the planet”. Vidare kan besökaren klicka sig in på kollektionens editorial eller direkt för att köpa plaggen i kollektionen. Kollektionens editorial består av bilder på plaggen och specificerar plaggens innehåll. Exempelvis att T-shirten innehåller återvunnen polyester samt bomull. Mer beskrivande ord som “amazing basics in recycled and organic materials” används också. Fortsättningsvis är det inte bara de specifika plaggen som beskrivs, utan citatet “For me, being sustainable means not wasting clothes by just wearing them once and then throwing them away. That’s why I designed a very timeless collection with basics in recycled and organic materials that you can love longer” av Pamela Reif återfinns. Bilderna som är tagna till kollektionen är i sin tur på Pamela Reif som modell. Omgivningen är vit och beige med solljus och naturmaterial så som bomull, trä och torkade blommor (Bild 48; Observation NA-KD hemsida 2020). En “behind-the-scenes” video från fotograferingen finns även med där Reif pratar om sin syn på hållbarhet och varför det är viktigt. Hon menar att jorden är den enda platsen vi har att bo på och att vi därmed också måste ta ansvar för den. Hon uttrycker också att hon det senaste året insett att varje litet steg kan göra skillnad, då det i slutändan kan leda till något större. Återkommande är att hon berättar om att kollektionen fokuserar på basplagg, då det är plagg som kan användas långsiktigt utan att tappa trenden samt fungerar att kombinera med många olika plagg. Hon menar nämligen att hållbarhet inte bara handlar om de olika materialen, utan också om att kunna använda plaggen långsiktigt. Fortsättningsvis har hon lagt mycket tid på att designa plaggens passform, “för att det är först då plaggen kan bli ens favoriter” (Bild 48; Observation NA-KD 2020).
Bild 46 - “The NA-KD Truth”. Bild 47 - “Reborn collection”.
Bild 48 – NA-KD Reborn collection presentation.
4.2.1.5 Nelly
Längst ned på Nellys hemsida finns en länk som heter “Om Nelly” (Se bild 49). Där går det att läsa mer information om företagets hållbarhetsarbete under huvudrubrikerna “PLANET”, “PRODUCT” och “PEOPLE”. Under den första rubriken berättar de om deras verksamhets arbete med att minska skadan på klimatet. För att skapa ett cirkulärt mode skänker eller materialåtervinner de plagg som inte går att sälja, vilket görs i samarbete med Human Bridge och Recuprenda samt i deras egenuppsatta outletbutiker (Se bild 50). Nästa huvudrubrik går mer in på de specifika produkterna och dess material. De beskriver att de gör en kartläggning av vilka hållbara material som deras externa varumärken använder för att också kunna visa upp dessa för sina kunder, vilket även gäller för deras eget varumärke. Fortsättningsvis radar de upp vilka material som de kategoriserar som hållbara vilka är återvunna material, ekologisk bomull, bomull från better cotton initiative, Tencel, Modal från Lenzing, Viskos från Lenzing och Ecovero. De har även krav på sina leverantörer att inte använda kemikalier som kan vara skadliga för hälsan (Se bild 51). De menar också att transparens vad gäller produktion är viktig för att skapa en hållbar framtid och därför kommer de också att offentliggöra deras leverantörslista för den egna produktionen under 2020 (Se bild 52; Observation NA-KD hemsida 2020).
Bild 49 - “Om Nelly”. Bild 50 - “Planet”.
Bild 51 - “Product”. Bild 52 – “People"
4.2.1.6 Bubbleroom
Ingen hållbarhetsflik om hållbarhetsarbete går att hitta på hemsidan (Observation Bubbleroom hemsida 2020).