F AST FASHION - FÖRETAGS
MARKNADSFÖRING AV HÅLLBARA PRODUKTER
– EN KVALITATIV STUDIE AVGRÄNSAD TILL DIGITALA KANALER
VT 2020:
Uppsatsnummer 2020.13.13 Kandidatuppsats i Textilt Management
Jessica Dahlbeck Jessica Janzén Lo Bojén
Förord
Denna kandidatuppsats inom Textilt Management har skrivits av Jessica Dahlbeck, Jessica Janzén och Lo Bojén under vårterminen 2020. Vi vill först och främst tacka vår handledare Anita Radon som under uppsatsprocessen kommit med betydelsefull input, men även de opponentgrupper som har gett feedback på arbetet. Slutligen vill vi också tacka varandra för en givande och fungerande uppsatsprocess. Hoppas att ni finner uppsatsen intressant och berikande.
________________ ________________ ________________
Jessica Dahlbeck Jessica Janzén Lo Bojén 5 juni 2020 5 juni 2020 5 juni 2020
Textilhögskolan i Borås
Svensk titel: Fast fashion-företags marknadsföring av hållbara produkter –En kvalitativ studie avgränsad till digitala kanaler
Engelsk titel: Fast fashion companies marketing of sustainable products – A qualitative study focusing on digital channels
Utgivningsår: 2020
Författare: Jessica Dahlbeck, Jessica Janzén och Lo Bojén Handledare: Anita Radon
Abstract
In today’s society fast fashion companies are being criticized for promoting unsustainable consumption, which inhibit reaching the societal sustainability goals regarding consumption.
But since there is an increased awareness about sustainability, these companies have started to take greater responsibility for the environment by developing more sustainable business solutions that enable a production of sustainable product alternatives. Although companies progress, this adaption arises new challenges regarding marketing communication. Today’s companies struggle to reach consumers with their new sustainability approach in order to both influence and make consumers interested to consume more sustainable products. According to previous research, the communication that companies send out has been considered deficient in several aspects. This includes what the messages in the marketing communication contain to make consumers feel that the sustainable garments are attractive to buy as well as its perceived reliability. In this qualitative study, we implement content analyzes on six Scandinavian fast fashion companies’ digital channels, more precisely Instagram and websites. This enables the possibility to analyze the communication of their more sustainable products and examine what characterizes their communication strategies.
The study's result is aimed to contribute with more knowledge within the field and marketing strategies that fast fashion companies, with sustainable product alternatives, can use to reach out with their sustainability message regarding their sustainable products. The questions we sought to answer were how fast fashion companies expressed their visual communication of sustainable product alternatives. But also, which marketing strategies that could be distinguished in the company’s communication in order to both engage consumers and reduce consumers perceived risk with buying sustainable product alternatives. Previous research has often focused on studying what affects consumers purchasing intention and what kind of marketing strategies there are to increase brand value. With this as our framework, we came to know what the sustainability communication looks like today within fast fashion companies.
The results show that there are a variety of strategies that companies use. Companies mostly communicate sustainability claims, but they also speak to consumers' personal gain. It has also been discernible that some fast fashion companies use storytelling and word-of-mouth to create engagement around sustainable products, but to a lesser extent. Based on the design of the communication, it is possible to see that they want to invite consumers in a sustainability dialogue when marketing their products, but this is an area that could be explored more. The conclusions that can be drawn are therefore that companies need to work more with their communication in order to reach consumers in a way that is perceived as credible in terms of sustainability claims. Companies should also work to generate more engagement around sustainability in their marketing strategies.
Keywords: Fast fashion, Green Marketing, Digital Marketing, Marketing Strategies, Sustainable consumption
Sammanfattning
Samhället står inför stora utmaningar att konsumera hållbart, vilket fast fashion-företag kritiseras för att bidra till. På grund av den ökade medvetenheten i samhället om hållbarhet har dessa företag börjat ta större ansvar för miljön genom att utveckla mer hållbara affärslösningar.
I samband med detta kommer dock nya utmaningar, nämligen att nå ut till konsumenter med det bra arbete som görs så att de både blir intresserade av produkterna och påverkas till att konsumera dessa. Kommunikationen som företag sänder ut har enligt tidigare forskning ansetts bristfällig ur flera aspekter, vilket innefattar hur den är utformad och vad den innehåller för att kunden ska känna att de hållbara plaggen är attraktiva att köpa. Marknadsföringen har nämligen inte uppfattats som trovärdig och konsumenter uppger att de upplever risker med de hållbara produktalternativen. I denna kvalitativa studie har innehållsanalyser gjorts på sex stora skandinaviska fast fashion-företags digitala kanaler, mer exakt Instagram samt hemsidor. Detta för att undersöka hur fast fashion-företag faktiskt kommunicerar idag och vad det är som karaktäriserar deras strategier.
Studiens resultat syftar till att bidra med kunskap och tillvägagångssätt som modeföretag, med hållbara produktalternativ, kan ta hjälp av för att nå ut med dess budskap. Frågeställningarna som vi sökt svar på är hur fast fashion-företags visuella kommunikation av hållbara produktalternativ uttrycks samt vilka strategier som kan urskiljas för att företagen skall engagera konsumenter samt minska konsumenters upplevda risker med hållbara produktalternativ. Tidigare forskning har ofta fokuserat på att studera vad som påverkar konsumenters köpintention och vilka strategier som ökar varumärkens värde. Med vår studie kom vi fram till hur kommunikationen faktiskt ser ut idag och resultatet visar att det finns en mängd olika strategier som företag använder sig av. Det företagen gör mest av är att kommunicera hållbarhetspåståenden, men de talar även till konsumenters personliga vinning.
Det har också gått att urskilja att vissa fast fashion-företag använder sig av storytelling och word-of-mouth för att skapa engagemang kring hållbara produkter, men detta till en lägre grad.
Utifrån deras utformning av kommunikationen går det vidare att se att de på olika sätt vill bjuda in till en hållbarhetsdialog med kunden, men det är eventuellt ett område som skulle kunna undersökas mer. De slutsatserna som går att dra är därmed att företag behöver arbeta mer med sin kommunikation för att konsumenter ska nås på ett sätt som uppfattas som trovärdigt vad gäller hållbarhetspåståenden. Företag bör även arbeta med att generera mer engagemang gällande hållbarhet.
Nyckelord: Fast fashion, Hållbar marknadsföring, Digital marknadsföring, Marknadsföringsstrategier, Hållbar konsumtion
Innehållsförteckning
1 INLEDNING ... - 1 -
1.1 BAKGRUND ... -1-
1.2 PROBLEMDISKUSSION ... -1-
1.3 SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNINGAR ... -2-
2 TIDIGARE FORSKNING OCH TEORETISKT RAMVERK ... - 3 -
2.1 DEFINITION AV HÅLLBAR MARKNADSFÖRING ... -3-
2.2 DIGITALA KANALERS ROLL FÖR MARKNADSFÖRING AV HÅLLBARA PRODUKTER ... -4-
Digitala kanaler genererar engagemang och stärker varumärken ... - 4 -
2.3 UTFORMNING AV BUDSKAP FÖR MARKNADSFÖRING AV HÅLLBARA PRODUKTER ... -5-
Budskap i form av miljömässiga påståenden visar sig effektivt för starkt hållbarhetsinsatta konsumenter ... - 5 -
Budskap i form av personlig vinning krävs i högre grad för att tala till konsumenter som drivs mer av egenintresse ... - 7 -
Budskap för att skapa engagemang ... - 8 -
2.4 TEORETISK MODELL ... -8-
3 METOD ... - 9 -
3.1 URVAL ... -10-
Val av företag och segment ... - 10 -
Varför digitala kanaler är intressanta observationsobjekt ... - 10 -
3.2 METODREFLEKTION ... -11-
Konsekvenser av en kvalitativ metod och reflektion kring urvalet ... - 11 -
Studiens trovärdighet och autencitet ... - 12 -
Etiska överväganden ... - 13 -
4 RESULTAT ... - 13 -
4.1 INSTAGRAMINLÄGG ... -13-
Bilder, videos och caption-text i Instagramflödet ... - 13 -
Sparade Instagram-händelser ... - 22 -
4.2 HEMSIDA ... -26-
Marknadsföringen under hållbarhetsflikarna ... - 26 -
Marknadsföringen genom produktalternativens bilder och produkt-texter ... - 31 -
4.3 SAMMANFATTNING RESULTAT ... -37-
5 ANALYS ... - 38 -
5.1 INSTAGRAM ... -38-
Miljöpåståenden för att skapa tillit och uppmuntra till egen påverkan ... - 38 -
Personlig vinning för att kvalitetssäkra, förmedla en lyxig känsla och sätta hållbara produkter i en normativ kontext ... - 41 -
Konsumentengagemang genom sociala medier och en dialog med konsumenten i de förmedlade budskapen ... - 42 -
5.2 HEMSIDA ... -44-
Miljöpåståenden genom produktbeskrivningar och märkningar ... - 44 -
Personlig vinning genom hälsofördelar och plaggens attribut ... - 45 -
Viss grad av konsumentengagemang genom storytelling ... - 47 -
6 DISKUSSION ... - 47 -
7 SLUTSATSER ... - 49 -
KÄLLFÖRTECKNING ... - 51 -
1 Inledning
1.1 Bakgrund
I samhällsdebatten diskuteras miljövänlig konsumtion flitigt, men trots det står Sverige fortfarande inför stora utmaningar att nå målen om hållbar konsumtion (Karlberg, Ran &
Carlsen 2018). I samband med detta kritiseras fast fashion-industrin (Persson 2019), det vill säga modeföretag som identifieras med snabb produktion, trendig design och låga priser, för att bidra till en oproportionerlig miljömässig påverkan (Cachon & Swinney 2011; Caro &
Martinez-de-Albéniz 2015; Persson 2019). Detta leder till att modeföretagen försöker utveckla nya hållbarare tillvägagångssätt för att råda bot på problemen (Törner 2019). När fler satsningar inom företag görs på hållbarhet ligger dock en fortsatt utmaning i att förstå hur det goda arbetet som görs ska kommuniceras så att detta når ut till konsumenter på ett sätt som gör dem intresserade (Modig 2019). I dagens samhälle ställs nämligen ett högt personligt ansvar på individer i att samla information om produkter för att kunna fatta välgrundade beslut om den individuella konsumtionen (Karlberg, Ran & Carlsen 2018). Den information som finns tillgänglig beskrivs även som “motstridig och komplex” i kombination med att vi lever i ett samhälle som “grundar sig i en mångfald av värderingar och målsättningar” (Karlberg, Ran &
Carlsen 2018). Därför blir det särskilt viktigt att betona att stora företag spelar en nyckelroll för att sprida viktig information om hållbarhet (Henninger, Alevizou, & Oates 2016).
Eftersom utbud och efterfrågan på produkter är ett samspel mellan företag och konsumenter blir det problematiskt att lägga ett alldeles för stort huvudansvar på konsumenter att öka konsumtionen av hållbarare produkter (Rex & Baumann 2007). Genom marknadsföring som tilltalar konsumenter kan nämligen fler hållbara marknader genereras och påverka konsumenter samtidigt som det också främjar hållbar produktion (Rex och Baumann 2007; Dangelico &
Vocalelli 2017). Företag kan på så sätt både lönsamt och långsiktigt fortsätta satsa på hållbarhet (Modig 2019). Att eftersträva mer hållbara lösningar och lyfta det cirkulära arbetet i sin hållbarhetskommunikation hjälper dessutom företag att bygga sitt varumärke (Polonsky &
Rosenberger 2001; Ottman 2011; Hållbarhetsguiden 2018) och är en drivkraft för företag att ta sociala ansvar (Tollin, Christensen & Wilke 2014). Att endast ha en produkt eller tjänst räcker nämligen inte längre för att vinna konsumenter idag (Nilsson 2019). Företag behöver därför i större utsträckning kommunicera ett mervärde för att vara relevanta till en allt mer kunnig konsument, där hållbarhet idag kan ses som ett sådant viktigt konkurrensmedel samt mervärde (Ottman 2011; Nilsson 2019). På grund av detta blir det av största vikt att gå djupare in på hur företag kommunicerar hållbarhet idag för att kunna utveckla detta arbete så att det genererar ett intresse för konsumenter. Som tidigare nämnt påverkar det även företags möjligheter ur ett större perspektiv, då det gör att de kan satsa ännu mer på hållbart arbete (Modig 2019).
1.2 Problemdiskussion
Eftersom marknadskommunikation och dess representation enligt Schroeder & Borgerson (2005) påverkar hur vi ser på världen och omgivningen blir utformningen av kommunikation vad gäller hållbara produkter högst aktuell att studera. Då vi lever i ett samhälle där vi utsätts för stora mängder reklambudskap dagligen blir det särskilt viktigt. Marknadsföringens effekt formar nämligen vår världsbild om sådant som vi till och med inte stött på i våra verkliga liv, vilket är en påverkan som sker på redan förmedvetna plan (Schroeder & Borgerson 2005). På grund av detta går det inte att undgå företags ansvar att utforma kommunikation vars syfte är
kan påverka sina konsumenter, eftersom de har makten att informera om deras hållbarhetsarbete och genom det förändra köpbeteenden (Fulton & Lee 2013). Det är nämligen via konsumtion som efterfrågan på produkter förändras, vilket i sin tur kan leda till att företag också ändrar sina affärsmodeller och produktutvecklingsprocesser till att bli mer miljövänliga. Detta visar vikten av att företag behöver påverka konsumenter i rätt riktning med hjälp av sina marknadsföringsstrategier för att inte bara förändra konsumtionsmönster, utan även produktion och produktutveckling till att bli mer hållbara (Rex & Baumann 2007; Dangelico & Vocalelli 2017).
Forskare betonar att unga konsumenter idag har en önskan om att kunna konsumera mer hållbara och cirkulära plagg, alltså kläder tillverkade av material som utvunnits på ett sätt som tär mindre på miljön (Dangelico & Vocalelli 2017; Vehmas, Raudaskoski, Heikkilä, Harlin &
Mensonen 2018). Därmed finns också en efterfrågan på mer hållbara produkter (Aitken, Watkins och Kemp 2019). Flera studier visar dock att konsumenter inte upplever hållbarhetsreklam tilltalande på det sätt som den är utformad (Chwialkowska 2018; Vehmas et al. 2018). Miljövänliga produkter associeras med en mängd negativa egenskaper som gör att konsumenter upplever risker med att handla dem. Dels har det att göra med kvalitetsaspekter (Chwialkowska 2018), men det innefattar även modegraden (Vehmas et al. 2018). Det berör också trovärdigheten på den information som företagen sänder ut i sina marknadsföringsbudskap (Crane 2000; Chen & Chang 2012; Cho 2015). Att vara trovärdig är nämligen en faktor som Ottman, Stafford & Hartman (2006) beskriver som återkommande för de företag som lyckats med sin hållbara marknadsföring. Det finns därför de marknadsföringsforskare som menar att fast fashion-företag inte skall ägna sig åt hållbarhetsmarknadsföring alls eftersom det kan skada varumärkesattityden (Nyilasy, Gangadharbatla & Paladino 2012). Dock blir detta problematiskt och ingen långsiktig plan som håller, då konsumenter kräver förändring och omställningar måste ske för att klimatet inte ska bli hotat (Aitken, Watkins och Kemp 2019). Det i synnerhet eftersom Rex och Baumann (2007) också tydligt förklarar hur marknadsföring inte bara kan påverka människors konsumtionsmönster, utan genom större spridning och efterfrågan också i slutändan kan fortsätta bidra till en mer hållbar produktion. Fulton och Lee (2013) understryker att det idag finns företag som arbetar med hållbarhet på ett bra sätt, däremot innebär det inte att arbetet är fritt från brister. Det är därför essentiellt för modeföretag att inse möjligheter, men även utmaningar som de ställs inför (Fulton & Lee 2013). Hur fast fashion-företagens hållbarhetsmarknadsföring uttrycks idag, vad som karaktäriserar dessa strategier och hur de kan tänkas mottas baserat på tidigare forskning inom konsumentbeteende behöver därför undersökas och diskuteras djupare. Detta för att belysa och sprida kunskap om situationen, men även skapa möjligheten att göra förändringar i kommunikationsstrategier som passar de nya mer hållbara affärsmodellerna samt för att nå de långsiktiga målen om hållbar konsumtion.
1.3 Syfte och frågeställningar
Det övergripande syftet med studien är att undersöka hur hållbarhetskommunikation från modeföretag inom fast fashion är utformad idag och vad det är som karaktäriserar den. Studiens resultat bidrar på så sätt med både kunskap inom området och tillvägagångssätt som modeföretag, med hållbara produktalternativ, kan ta hjälp av för att nå ut med dess budskap till konsumenterna och påverka dem att välja denna typ av produkter i högre utsträckning.
De frågeställningar som besvaras i studien är:
Hur uttrycks fast fashion-företags visuella kommunikation av hållbara produktalternativ?
Vilka marknadsföringsstrategier går att urskilja i fast fashion-företags kommunikation av hållbara produktalternativ för att skapa engagemang och minska den upplevda risken?
2 Tidigare forskning och teoretiskt ramverk
Hållbarhetsmarknadsföring har diskuterats under en längre tid inom forskning och den första boken inom området skrevs redan för över tjugo år sedan (Polonsky 1994; Sheehan & Atkinson 2012). I det tidiga angreppssättet till marknadsföring av hållbara produkter har en så kallad motreaktion från konsumenter uppstått (Crane 2000). Som tidigare beskrivet handlar det om att konsumenter reagerat kritiskt på marknadsföringen, eftersom de har associerat de hållbara produkterna med negativa egenskaper och inte upplevt kommunikationen som trovärdig. Denna backlash har därmed varit med och format marknadsföringsstrategierna redan under 90-talet (Crane 2000). Fram tills idag har det undersökts hur företag kan använda hållbarhetsmarknadsföring för att bli strategiskt konkurrenskraftiga och lönsamma genom olika marknadsföringsverktyg (Leonidou, Leonidou, Palihawadan & Hultman 2011; Bruhn, Schoenmueller & Schäfer 2012; Liu, Kasturiratne & Moizer 2012; Dangelico & Vocalelli 2017), men också hur marknadsföring utifrån psykologiska teorier kan främja hållbara konsumtionsmönster och köpintentioner hos konsumenter (Rettie, Burchell & Riley 2012; Cho 2015; Kim, Oh, Yoon & Shin 2016; Kong & Ko 2017; Chwialkowska 2018; Teona, Ko & Kim 2019; Balconi, Sebastiani & Angioletti 2019; Javed et al. 2020). Litteraturen har dessutom under dessa år betonat att konsumenter med intresse för hållbarhet inte längre ryms i en nischad marknad, utan de kan idag ses som en norm då allt fler människor blivit mer medvetna kring frågor som berör miljön (Ottman 2011; Kearny 2014).
2.1 Definition av hållbar marknadsföring
Det finns flertal sätt att beskriva vad hållbar marknadsföring innebär och två av de tidiga definitionerna gjordes av Polonsky (1994) samt Peattie (1995). Polonsky (1994) menar att hållbar marknadsföring innefattar “alla aktiviteter designade för att generera samt underlätta utbyten, som har avsikten att tillfredsställa mänskliga behov och viljor så att tillfredsställelsen får minimal påverkan på klimatet”. En av alla de aktiviteter som Polonsky (1994) beskriver i sin definition är i sin tur promotion, alltså marknadsföringskommunikation av produkter som karaktäriseras av hållbara egenskaper (Polonsky 1994). Peattie (1995) redogör fortsättningsvis att det handlar om att “marknadsförare använder deras färdigheter för att uppmuntra hållbar konsumtion, genom att influera alla komponenter i marknadsföringsprocessen”. Liu, Kasturiratne och Moizer (2012) har vidare identifierat att det idag finns övergripande och återkommande sätt som hållbar marknadsföring definieras på. Dessa beskrivs bland annat som att tillfredsställa konsumenter genom att promota hållbara produkter. De inkluderar även den mer klassiska marknadsföringsmixen som tar hänsyn till att företag inte bara fokuserar på ekonomisk avkastning, utan även har som mål att engagera sig i miljömässigt arbete (Liu, Kasturiratne och Moizer 2012).
I följande avsnitt presenteras fortsättningsvis tidigare vetenskaplig forskning i ämnesområdet och vad den kommit fram till för att utformningen av hållbarhetsmarknadsföring skall vara framgångsrik genom att generera intresse samt minskad upplevd risk för konsumenter. Detta utgångsläge resulterar därför i en bredd i vilken typ av teorier som tidigare nyttjats, vilket möjliggör för oss att sätta fast fashion-företags nuläge i relation till dessa. I stora drag kan litteraturen som bidragit till denna studie kategoriseras i två huvudområden: Digitala kanalers roll för marknadsföring av hållbara produkter samt utformning av budskap för
gestaltar de komponenter som forskningen tagit upp som relevant för att företag skall nå ut med sin hållbarhetsmarknadsföring.
2.2 Digitala kanalers roll för marknadsföring av hållbara produkter
Förutsättningarna kring vilken information som finns tillgänglig för konsumenter har i hög grad påverkats av digitalisering (Men & Tsai 2013). Digitala kanaler har genom sin tillgänglighet ökat transparens och i sin tur medfört en ökad kunskap om de förutsättningar som företag producerar sina produkter under. Detta har lett till en ökad försäljning av hållbara produkter, men också fått företag att arbeta mer med hållbarhetsfrågor (Nielsen 2015 i Saeed, Farooq, Kersten & Abdelaziz 2019). Det går att konstatera att hållbarhetsrelaterad information på sociala medier håller företag ansvariga för sina oriktigheter samtidigt som det också uppmanar dem att ta initiativ som är hållbarhetsrelaterade (Saeed, Farooq, Kersten & Abdelaziz 2019).
Forskare idag menar att hållbara plagg mestadels säljs digitalt (Hiller Connell 2010; Utopia 2018 i Jacobs, Petersen, Hörisch och Battenfeld 2018). Dangelico & Vocalelli (2017) konstaterar nämligen att internet är det mest effektiva sättet att nå hållbarhetsintresserade konsumenter på och samtidigt minska företagets distributionskostnader. Detta innebär att företag alltid bör se över möjligheterna med att använda ny teknologi för att nå ut med hållbarhetskommunikation (Dangelico & Vocalelli 2017). Vehmas et al. (2018) bekräftar också att multipla kommunikationskanaler som har en passform med konsumenters shoppingupplevelse är något som bör användas. Då konsumenter ökat sin användning av sociala medier har marknadsförare utvidgat dessa för att locka och bygga långsiktiga relationer med dem (Jaiswal & Singh 2018). Den ökade användningen av digitala kanaler leder även till att företag bör ägna ännu mer uppmärksamhet åt att utveckla sina varumärken på sociala medier, men även etablera relationer med sina konsumenter så att de genom detta kan tillgodose sina konsumenters behov (Saeed, Farooq, Kersten & Abdelaziz 2019; Singh 2018).
Digitala kanaler genererar engagemang och stärker varumärken
Saeed, Farooq, Kersten & Abdelaziz (2019) konstaterar utifrån sin studie att sociala medier är en användbar plattform att rikta sig in på konsumenter som efterfrågar hållbara produkter, då detta kundsegment är användare av sociala medier. Forskarnas studie har närmare bestämt kommit fram till att konsumenter som litar på sociala medier för hållbarhetsrelaterad information har en större sannolikhet att ta till sig av positiv word-of-mouth som är hållbarhetsrelaterad. Det innebär att företag vinner på att använda sociala medier för att kommunicera ut hållbara produkter, eftersom det ger dem möjlighet till ytterligare exponering av kommunikation skapad av konsumenter. Detta kan ses som en särskild viktig strategi, då konsumenter visar sig ha en stark tillit till andra konsumenters yttranden och litar allt mer på deras jämlikar (Buzzetto-More 2013 i Saeed, Farooq, Kersten & Abdelaziz 2019).
Bruhn, Schoenmueller & Schäfer (2012) menar också att sociala medier erbjuder stora möjligheter för företag att lyssna på och engagera konsumenter inom hållbarhet. Deras studie kommer nämligen fram till att både traditionella kommunikationsmedier och sociala medier har en signifikant påverkan på varumärkens värdeökning. De traditionella medierna såsom hemsidor visar sig mestadels påverka varumärkeskännedom, medan sociala medier visats påverka varumärkesimage mer. Slutsatsen är att den kommunikation som företagen själva producerar och förmedlar ut till konsumenter på sociala medier har en betydelsefull samt positiv påverkan vad gäller den funktionella varumärkesimagen. Detta definierar forskarna som varumärkesassociationer kopplade specifikt till produktattributen (Park och Srinivasan, 1994 i Bruhn, Schoenmueller & Schäfer 2012). Fortsättningsvis finns det också litteratur som
behandlar studier med data insamlad från marknadsförings-strateger. Tiago och Veríssimo (2014) är ett exempel på en sådan och har utfört sin vetenskapliga studie på marknadsföringschefer för att ta reda på hur företag bör utforma sina marknadsföringsstrategier för att generera engagemang. Forskarna klargör genom detta att internet är ett kraftfullt verktyg vid marknadsföring, där sociala medier ses som särskilt viktigt. Det är nämligen genom denna användning företag kan skapa starka varumärken, men också öka sina konkurrensfördelar. Det handlar om att skapa en så kallad digital koppling till konsumenten. Denna koppling innebär att företag inte bara sänder ut ett budskap via en kanal utan genom budskapet också skapar, förstärker och bibehåller varumärkeskännedom.
2.3 Utformning av budskap för marknadsföring av hållbara produkter För att nå ut till konsumenter med sin marknadsföring gäller det att förstå vad som faktiskt påverkar dem till att uppleva fördelar och positiva egenskaper med en produkt. Därmed krävs det att företag arbetar med sin utformning av budskap på ett sätt som inte hämmar konsumenter att välja hållbara produktalternativ (Chwialkowska 2018). Chwialkowska (2018) har utfört en studie på konsumenter för att ta reda på vilka budskap i marknadsföring som främjar hållbar konsumtion. På så sätt kom studien fram till vilka marknadsföringsstrategier som bör användas för att få konsumenter att ta till sig hållbarhetsmarknadsföring på ett positivt sätt och påverka det faktiska köpeteendet. Det gick att bekräfta att det fanns två olika strategier som hade en positiv inverkan. Dessa är att anspela på miljömässiga påståenden för de kunder som redan har en stark hållning vad gäller hållbarhet (Chwialkowska 2018) eller personlig vinning för de individer som motiveras mer av sina enskilda behov (Ottman 2011; Chwialkowska 2018).
Budskap i form av miljömässiga påståenden visar sig effektivt för starkt hållbarhetsinsatta konsumenter
Miljömässiga påståenden i marknadsföring är tilltalande om fokus ligger på fördelarna och de positiva följderna som finns med att handla hållbara produkter (Chwialkowska 2018). Att använda negativa konsekvenser i marknadsföringskommunikation för att sälja hållbara produkter bekräftas därför som en negativ strategi att använda sig av. Chwialkowska (2018) konstaterar även att vissa människor är mer sensitiva för hållbarhet och kan därför ta till sig hållbarhetsbudskap genom att kontexten i sig påminner dem om att deras beteende kan göra skillnad. Annan forskning styrker även detta genom att ha fokuserat på att undersöka hur cirkulära plagg och återproducering bör kommuniceras ut till konsumenter på lämpligast sätt (Vehmas et al. 2018). För att ta reda på detta genomfördes intervjuer med konsumenter.
Konsumenter uppger i dessa intervjuer att de önskar mer synlig information om cirkulära plagg och hur deras egna beteenden påverkar de miljömässiga aspekterna av textilproduktion som Chwialkowska (2018) också menar.
Cho (2015) fastställer att konsumenter utvärderar företag mer positivt om deras reklam understryker ett personligt ansvar för miljön, vilket är i enlighet med både Chwialkowskas (2018) och Vehmas et als. (2018) resultat. Cho (2015) tillägger vidare att det blir effektivt om kommunikationen med personligt ansvar presenteras i kombination med ett hållbarhetspåstående. Med hållbarhetspåstående menar Cho (2015) en presentation av miljömässiga attribut baserade på produktlivscykler, alltså utvinning och förädling av råmaterial, tillverkning och paketering. Om företag ger kortfattad men detaljrik information
finns även en större sannolikhet att konsumenter kan tänka sig betala ett högre pris för produkten (Cho 2015). Det mest effektiva sättet att kommunicera hållbarhet till konsumenter är därför att kombinera påståenden med konkret information som stödjer dem. Detta beror enligt Cho (2015) på att konsumenter är rädda för att det pågår greenwashing när företagen inte kan stödja sina påståenden. Studier som gjorts betonar också att det är viktigt att öka trovärdigheten av sina marknadsföringspåståenden genom att bara göra påståenden som uppfylls (Javed, Yang, Gilal & Gilal 2020; Ottman 2011). Hållbarhetskommunikationen får därmed inte vara okvalificerad, vag eller överdriven om den skall generera tillit och positiv respons (Cho 2015;
Javed et al. 2020; Stall-Meadows & Davey 2013; Ankit & Mayur 2013). Det gäller alltså att budskapen är specifika, pålitliga och ärliga samt utformade på ett tydligt och transparent sätt (Ankit & Mayur 2013) och kan backas upp med olika former av data (Ottman 2011). Att göra faktiska påståenden genom att visa sina steg-för-steg prestationer mot en hållbare organisation är nämligen effektivt för att bemöta det dåliga ryktet som fast fashion-företag har vad gäller negativ miljöpåverkan (Teona & Ko 2019).
Forskning bekräftar att företag i sin kommunikation bör vara mer specifika på vilket sätt de genererar möjligheten för konsumenter att göra betydelsefulla val för att förbättra klimatet, det räcker alltså inte bara med att göra hållbara åtaganden i sin marknadsföring (Ottman 2011;
Fowler och Close i Sheehan & Atkinson 2012). Vidare kom Stall-Meadows och Davey (2013) fram till att hållbarhetspåståenden i reklam inte har en påverkan på konsumenter som har ett mindre hållbart konsumtionsmönster. Däremot kan de ha effekt på kunder som tidigare köpt hållbara kläder, vilket innebär att dessa påståenden kan vara effektiva för att attrahera dessa kunder. Resultatet i Stall-Meadows och Daveys (2013) rapport visar att ett av de påståenden som konsumenter med tidigare kunskap om hållbart mode värderar högst är påståenden om användning av ekologiska fibrer.
Dangelico och Vocalelli (2017) menar att det är användbart att applicera marknadsföringsverktyget “4P av hållbar marknadsföring” för företag som syftar till att utveckla, utforma och marknadsföra hållbara produkter. De fyra olika P:na innefattar i sig en utveckling av den traditionella marknadsmixen produkt, pris, plats och promotion enligt Kotler och Armstrong (2014) i Dangelico och Vocalelli (2017). Verktygen för promotion är fortsättningsvis det som blir av relevans för denna undersökning. Dangelico och Vocalelli (2017) identifierar fortsättningsvis framgångsrik promotion i enlighet med Davis (1993) som kom fram till att den bör vara tydlig och direkt. De menar även att hållbarhetsmärkningar har en nyckelroll för att konsumenter enkelt skall kunna identifiera miljövänliga produkter (Dangelico & Vocalelli 2017). Hoek, Roling och Holdsworth (2013) i Dangelico och Vocalelli (2017) skriver att det finns tre olika sorters hållbarhetsmärkningar. Dessa är typ ett, typ två och typ tre. Typ ett är märkningar som utvecklats av tredje part vilket visar att en produkt levt upp till en viss standard, typ två är utvecklade av företagen själva för att visa produktens överlägsenhet eller för att ge andra positiva påståenden och typ tre är självständiga påståenden som kan vara både positiva och negativa. Konsumenter har en tendens att påverkas mer av generella hållbarhetsmärkningar av typ två än specifika påståenden (Hoek, Roling &
Holdsworth 2013 i Dangelico & Vocalelli 2017). Som D’Souza (2000) beskriver är det nämligen ett sätt att produktdifferentiera och kunna ge en garanti för konsumenternas skull.
Samtidigt kan det också leda till en ökad försäljning av produkterna och att tillverkare tar mer ansvar utöver att medvetandegöra konsumenterna (Grundey 2009).
Slutligen utgår Lundblad och Davies (2015) forskning från means-end teorin, vilket Gutman (1982) i Lundblad och Davies (2015) beskriver som ett sätt för människor att genom produkter kunna uppnå ett syfte. I studiens resultat uppger forskarna att de hållbarhetsinsatta konsumenterna vill att företagen skall använda sig av termer som “sustainable fashion” i sin kommunikation.
Budskap i form av personlig vinning krävs i högre grad för att tala till konsumenter som drivs mer av egenintresse
Att använda sig av budskap som innehåller någon form av personlig vinning på ett framgångsrikt sätt menar Chwialkowska (2018) innehåller att förmedla värde för pengarna, funktionsmässiga värden, statusfördelar, grupptryck och hälsofördelar. Värde för pengarna kan nämligen ses som en barriär för att konsumenter skall vilja köpa hållbara produkter, då de ofta är dyrare än de traditionella alternativen. Att då framhäva budskap som säkrar konsumenten på att de långsiktigt ger fördelar och sparade pengar påverkar därför i positiv riktning, medan nedsatt pris i sig inte gör det. Funktionsmässiga värden är vidare viktigt eftersom hållbara produkter ofta uppfattas som mindre funktionella, vilket påverkar köpintentionen i negativ riktning. Det handlar till exempel om att konsumenter ofta saknar kunskap för att bedöma hållbara produkters kvalitet. Genom att använda sig av budskap om funktionsmässiga värden, mer specifikt produktfördelar, i kommunikationen har därför också visat sig vara en positiv strategi för att öka köpintention. Statusbudskap innebär i sin tur att framställa ett miljövänligt beteende som socialt eftersträvansvärt samt statushöjande. Grupptryck har i sin tur att göra med sociala normer, vilket är en kommunikationsstrategi som påverkar människor genom att hållbart köpbeteende är något som andra förväntar en att ha (Chwialkowska 2018). Till sist har hälsofördelar oftast associerats med mat (Chwialkowska 2018) och läkemedelsindustrin (Segev, Fernandes & Wang 2015). Men Lundblad och Davies (2015) menar att hälsofördelar också kan tala till kundgrupper som lockas att shoppa av egoistiska behov även i modebranschen, eftersom användningen av naturliga material leder till färre hälsoproblem för exempelvis huden (Lundblad & Davies 2015).
Fortsättningsvis kommer Lundblad och Davies (2015) fram till att produktspecifika egenskaper som tidlösa snitt, unik tålighet och känslan av naturmaterial kan tala till konsumenter genom egoistiska behov. Detta kan i sin tur kopplas till de olika sätten som Chwialkowska (2018) beskriver som kommunikation utformad med hållbarhetsbudskap för personlig vinning, eftersom denna strategi också talar till konsumenter som inte påverkas i lika hög grad av att deras handlingar bidrar till bättre konsekvenser för miljön. Detta blir särskilt viktigt då företag ska locka nya kunder (Lundblad & Davies 2015).
Det skall även tilläggas att viss hållbarhetskommunikation har visat sig ineffektiv, eftersom konsumenter inte uppfattat den presenterade produkten som vanlig. Ännu en viktig aspekt är därför att forskare menar att det är effektivt att sätta hållbara produkter i ett sammanhang där de positioneras som normala och samtidigt visa att ohållbart agerande inte är normalt. Detta uppmuntrar konsumenter till att influeras i deras faktiska beteende samtidigt som kommunikationen inte bara talar till en nischad grupp av “hållbara konsumenter” (Peattie &
Peattie 2009 i Rettie, Burchell & Riley 2012; Rettie, Burchell & Riley 2012).
Budskap för att skapa engagemang
För att engagera sina konsumenter och nå ut med sina hållbara produkter finner forskare slutligen att marknadsförings-strateger uppger storytelling som ett användbart verktyg.
Anledningen till detta är för att storytelling engagerar människor på ett emotionellt plan (Vehmas et al. 2018). Konsumenter uppger nämligen att de skulle vilja bli en större del av berättandet. Exempelvis bör det enligt konsumenternas preferenser berättas redan från när de återvinner sina gamla plagg och att detta skall bli mer transparent genom hela kedjan när plaggen blir till något nytt (Vehmas et al. 2018). Storytelling kan förklaras som marknadsföring där budskap förmedlas i form av berättelser, vilket gör att det skapas en berättelsestruktur på märkesinnehållet (Bruner 1990 & Escalas 1998 i Laurence & Valentina 2019).
Kommunikationen skall mer specifikt innehålla en plot i en narrativ struktur. I utformningen används då personer som skapar inlevelse mellan de som tar emot budskapet och vad historien handlar om. Vidare är även sanningsprägeln på historien en viktig del, då de som mottar kommunikationen som tidigare nämnt behöver ha tillit till det som sägs för att det ska generera en positiv effekt. Att använda historier med innehåll som faktiskt kan hända i verkliga livet förstärker tilliten och acceptansen (Green 2004 I Laurence & Valentina 2019).
2.4 Teoretisk modell
Tidigare forskning inom hållbarhetsmarknadsföring har hittills presenterats vilket ligger till grund för den teoretiska modell som nu introduceras. Den teoretiska modellen baseras på vad den tidigare forskningen förklarar som framgångsrika marknadsföringsstrategier för hållbara produktalternativ. Modellen är därmed ett egendesignat ramverk som konkretiserar att företag bör skapa hållbarhetskommunikation digitalt, generera och innehålla trovärdiga miljöpåståenden, producera kommunikation som fokuserar på personlig vinning samt budskap utformade för att engagera konsumenter. Med hjälp av detta ramverk möjliggörs det att kunna urskilja vilka marknadsföringsstrategier som används av fast fashion-företag, men också förstå hur fast fashion-företag kommunicerar för att minska konsumenters upplevda risk samt öka deras engagemang.
Figur 1 Teoretisk modell
3 Metod
Den tidigare forskningen har belyst att digitala kanaler är ett effektivt sätt att nå ut till konsumenter med hållbara produkter på (Bruhn, Schoenmueller & Schäfer 2012; Dangelico &
Vocalelli 2017; Saeed, Farooq, Kersten & Abdelaziz 2019). På grund av detta avgränsas studien att fokusera på den visuella kommunikationen av hållbara produkter på fast fashion-företags digitala kanaler. Det tillvägagångssätt som använts i datainsamlingen för uppsatsen är därför netnografiskt. Ursprungligen innebär netnografi att grupper skapas genom kommunikation som sker via datorer (Kozinets 1998). Netnografi definieras enligt Kozinets (1998) som tillkommen skrift i studier av kulturer och grupper från online-, datorförmedlad eller internetbaserad kommunikation, där både fältarbetet och texten formats av traditionerna och teknikerna från kulturell antropologi. I denna studie har den visuella kommunikationen på företagens hemsidor och Instagramkonton observerats, dessa innehåller datorförmedlad och internetbaserad kommunikation. Men istället för att undersöka hur grupperna som befinner sig på kanalerna interagerar, så har budskapen som företagen kommunicerar ut i sin marknadsföring av de hållbara produktalternativen observerats. Lugosi och Quinton (2018) förklarar att netnografi till stor del utvecklats och fått en bredare innebörd från dess ursprungsdefinition. Det finns nu angreppssätt med netnografi utöver de konventionella som bland annat kan hjälpa till att förstå hur organisationer skapar budskap. Detta innefattar tillvägagångssätt som inte bara undersöker människor utan innebär också användningen av data i form av exempelvis bilder, vilket blir särskilt passande för forskning av marknadsföring (Lugosi & Quinton 2018).
Vidare har observationsscheman utformats i syfte att kartlägga vad som skall observeras. På Instagram har alla publicerade inlägg och sparade Instagramhändelser under 2019 som marknadsfört de hållbara produkterna observerats, vilket totalt innefattat 86 inlägg som innehållt hållbara budskap. På hemsidorna har produktbilder, produkttexter och innehållet under hållbarhetsflikar observerats (Se bilaga 1. Observationsscheman). Inlägg på Instagram från år 2019 har vidare valts att undersökas eftersom det inte tillkommer viktiga data efter det att kontonas inlägg observerats. Genom det finns också möjlighet att få en överblick på inlägg under ett helt år, där alla säsonger samt högtider har inträffat och kan tas med i undersökningen.
Det material som finns på företagens hemsidor är i större utsträckning mer statiskt, då denna information inte uppdateras lika frekvent som inlägg på Instagramkonton och det blir därför inte lika nödvändigt att observera hur hemsidornas marknadsföring förändrats över längre tid.
En kvalitativ innehållsanalys har vidare tillämpats för att få fram hur företagen genom bild och text framställer sina hållbara produktalternativ och tjänster (Schrerier 2014 i Drisko & Maschi 2015; Sandelowski 2000 i Drisko & Maschi 2015). Detta har sin tur varit i linje med studiens syfte, då det är rika och fylliga data om marknadsföringens utformning som varit av intresse att få närmare inblick i. Syftet har även varit att karaktärisera de olika sätt som fast fashion-företag idag utformar sin miljömässigt hållbara kommunikation på. Det har därför varit ett passande tillvägagångssätt, eftersom målet med kvalitativ innehållsanalys är att hitta både mönster och regelbundenheter i insamlade data (Crabtree & Miller 1999 i Drisko & Maschi 2015; Tesch 1990 i Drisko & Maschi 2015).
Den forskning som presenterats i litteraturöversikten har hämtats mestadels från databasen Primo, vilket är en databas som vi fått tillgång till genom Högskolan i Borås. I sökprocessen har sökorden “Sustainable marketing strategies”, “Green marketing”, “Sustainable advertising”, “Sustainable performance”, “Fast fashion sustainability”, “Storytelling” och
“Social marketing” använts. Google Scholar och Web of Science har även nyttjats för att hitta
kompletterande studier. Genom den vetenskapliga litteraturen har fortsättningsvis den egendesignade modellen utformats. Denna modell illustrerar vad hållbarhetskommunikation bör innehålla för att generera engagemang och minska upplevd risk på ett övergripande sätt.
Som tidigare förklarat har modellens innehåll kunnat sättas i relation till insamlade data från företagen, för att kunna urskilja och göra tolkningar av vilka strategier som företagen använder i sin kommunikation. På det sättet har denna studie kunnat visa hur tidigare forskning visar att företag bör kommunicera sina hållbara produkter i relation till den verklighet som existerar i fast fashion-företags marknadsföring.
3.1 Urval
Val av företag och segment
Uppsatsen har vidare avgränsats till att studera skandinaviska fast fashion-företag med etablerad försäljning i Sverige. Fast fashion-företag är i sig intressanta att studera eftersom dessa företag står inför skiften i deras affärsmodeller på grund av ett ökat fokus på hållbarhet, vilket också påverkar arbetet med hållbarhetskommunikation (Garcia-Torres, Rey-Garcia &
Albareda-Vivo 2017). Företagen riktar sig till en ung kvinnlig konsument (Gina Tricot observation 2020; H&M observation 2020; Bikbok observation 2020; Nelly observation 2020;
Bubbleroom observation 2020; Nakd observation 2020) och vidare är dess primära kundsegment, unga kvinnor i storstäder mellan 17 – 45 år, de som handlar mest kläder trots att de i hög grad uppger att de är villiga att förändra sitt beteende för en bättre miljö (Naturvårdsverket 2018). Detta gör det även intressant att få fram ännu mer kunskap om denna typ av företag.
Fast fashion-företag definieras som modeföretag med snabb produktion, trendig produktdesign (Cachon & Swinney 2011) och låga priser (Caro & Martinez-de-Albéniz 2015). Dessa tre kriterier har därför legat till grund för urvalet av företagen, men det har också varit viktigt att undersöka företag som är etablerade inom sin bransch samt att de bedriver e-handel. De fast fashion-företag som observeras är därmed H&M, Gina Tricot, NA-KD, Nelly, Bikbok och Bubbleroom. H&M, Gina Tricot samt Bikbok har utvecklat e-handel på senare år (Gina Tricot observation 2020; H&M observation 2020; Bikbok observation 2020) medan NA-KD, Nelly och Bubbleroom är företag som endast bedriver e-handel (Nelly observation 2020; Bubbleroom observation 2020; Nakd observation 2020). På så sätt skapas även en bredd i vilken typ av företag som observerats, eftersom studien inte begränsas till att undersöka företag som endast bedriver en renodlad e-handel.
Eftersom definitionen av hållbara produkter är komplex och rymmer många olika definitioner (Lundblad & Davies 2016) avgränsas studien även till att undersöka de produkter som företagen själva definierar som miljömässigt hållbara. Utöver detta krävs ingen förklaring av vad hållbara produkter är, då den aspekt som ska undersökas är hur dessa produkter marknadsförs snarare än på vilket sätt eller i vilken grad som produkterna är hållbart producerade.
Varför digitala kanaler är intressanta observationsobjekt
Anledningen till att sociala media-kanalen Instagram har valts ut för observation är på grund av att 83% av internetanvändare över 12 år under 2019 använde sig av sociala medier och 71% av kvinnor använder sig av Instagram jämfört med män där andelen är 61% (Internetstiftelsen
2019). Därmed ses det relevant att undersöka hur fast fashion-företag, där samtliga erbjuder ett sortiment som är riktat till unga kvinnor, marknadsför sina hållbara produkter på denna digitala kanal. Att granska hur företagen marknadsför sina hållbara produkter på sina hemsidor har vidare valts då inhemsk e-handel i Sverige enligt Svensk Handel växer. Mellan 75–100% av konsumenter hade under 2018 handlat online under det senaste året (Svensk handel 2018).
Forskare inom området uppger dessutom att internet är ett effektivt sätt att nå konsumenter utan att behöva lägga stora mängder kapital, vilket innebär att företag också bör söka sig till att använda ny teknologi för att marknadsföra hållbara produkter (Dangelico & Vocalelli 2017).
Hiller Connell (2010) och Utopia (2018) i Jacobs, Petersen, Hörisch och Battenfeld (2018) menar även att hållbara plagg mestadels säljs via nätet och det blir därför också relevant att undersöka dessa kanaler för att få reda på hur produkterna kommuniceras.
3.2 Metodreflektion
Konsekvenser av en kvalitativ metod och reflektion kring urvalet
Konsekvensen av det valda urvalet är först och främst att konsumentens uppfattning av marknadsföringskommunikationen inte blir inkluderad i den insamlade empirin. Dock hade inte de olika sätt som företagen faktiskt kommunicerar på och dess strategier fått lika mycket fokus om konsumenters uppfattning studerats. Efter att ha utfört noggrann research om den tidigare forskningen som gjorts om grön, hållbar och miljövänlig marknadsföring är även vår uppfattning, precis som andra forskare också säger, att vetenskapliga studier oftare fokuserat och diskuterat konsumentbeteende och konsumenternas uppfattning av olika typer av marknadsföring (Tiago & Veríssimo 2014). Forskning görs även frekvent om hur hållbar marknadsföring bör utformas och förvånande lite kring hur den faktiskt framställs (Fuentes 2015). Det finns även ännu tidigare litteratur som påpekat att det behövs mer forskning som undersöker vad företag faktiskt gör när de marknadsför hållbara produkter och vad detta kan få för följder för företagen samt miljön, då fokus traditionellt legat på att diskutera hur företag bör agera (Crane 2000). Den tidiga forskningen som gjorts inom området har frekvent använt enkätundersökningar på konsumenter och färre studier har gjorts på koncept och strategier (Chamorro, Rubio & Francisco 2009). Vidare leder detta till att vi anser att det blir viktigare att fokusera på hur företag kommunicerar och vilka strategier som används och försöka förstå dessa genom att sätta dem i relation till de marknadsföringsstrategier som tidigare forskning visat mottas på ett framgångsrikt sätt av konsumenter.
Nackdelarna med den kvalitativa metoden är att det inte finns samma möjlighet att hitta konkreta kopplingar mellan variabler som det finns i en kvantitativ metod. Däremot passar en kvalitativ metod bättre till syftet då det finns ett behov av att svara på vad och hur, vilket är en typ av frågeställning som främst lämpar sig att ge svar på vid kvalitativa studier där forskningsobjekten observerats för att generera rika och fylliga data (Gubrium & Holstein 1997). Fördelarna med de valda metoderna anses därför väga tyngre, då de skapar möjlighet till mer utvecklade och komplexa svar som ger bättre förståelse för hur modeföretag kommunicerar. Detta då syftet med studien är att undersöka hur hållbarhetskommunikation från modeföretag inom fast fashion är utformad idag samt vad som karaktäriserar kommunikationen.
Detta matchas väl med de valda kvalitativa metoderna som ger en inblick i både hur kommunikationen ser ut och vad som karaktäriserar den. Slutligen har det material som använts i empirin samlats in och sedan tolkats genom teorin med hjälp av en induktiv ansats vilket leder till att insamlingen blir mer objektiv än om teorin valts ut innan data samlats in (Katz 2001).
Vad gäller urval kan även hållbarhetsredovisningar som ingår i företagens årsredovisning vara ett sätt för företag att marknadsföra sina hållbara produkter. Däremot sker denna typ av redovisning i olika omfattning hos företag. Vissa utformar exempelvis denna typ av redovisning själva, medan andra tar hjälp av externa parter. Att jämföra dessa kan därmed bli komplicerat, eftersom detta också påverkar tillgängligheten för att få ta del av dessa rapporter. Omfattningen av detaljer i rapporteringen påverkas även av detta. För att inte få en haltande jämförelse har det därför beslutats att fokus ska ligga på de digitala kanalerna. Det är även de medierna som konsumenter möter mer dagligen, vilket ytterligare styrker urvalet.
Studiens trovärdighet och autencitet
Licoln och Guba (1985) och Guba och Lincoln (1994) beskriver att kvalitativ forskning bör använda sig av begreppen trovärdighet och autencitet som alternativa begrepp till reliabilitet och validitet. Detta då syftet med kvalitativ forskning inte är att komma fram till endast en bild av den sociala verkligheten, vilket begreppen reliabilitet och validitet förutsätter (Lincoln &
Guba 1985; Guba & Licoln 1994). Därmed används dessa alternativa begrepp för att förklara studiens pålitlighet samt äkthet.
Eftersom studien bygger på individuella observationer kan materialet uppfattas olika beroende på vem som observerat, vilket påverkar trovärdigheten och tillförlitligheten i den tolkning som gjorts av det insamlade materialet. För att minska skillnaden i uppfattningen har observationsschemat använts och resultatet diskuterats inom guppen (Se bilaga 1.
Observationsschema). Vad gäller överförbarheten av studien är det granskade materialet som tidigare beskrivit statiskt i den form att inläggen och kommunikationen på Instagram är publicerad. Därmed hade det inte kunnat gå att få ett starkt avvikande typ av resultat vad gäller beskrivningen av det innehåll som finns publicerat. Hemsidan är dock en kanal som är föränderlig på ett sätt som gör att det inte går att observera tidigare versioner, men eftersom uppdateringen inte sker lika frekvent är detta ett faktum som gör att det ändå löper mindre risk till att få skilda resultat om studien skulle göras över längre tid. För att säkerställa i studien att det resultat som presenterats från hemsidorna inte är helt olik från hur hemsidan är utformad över tid har kontrollobservationer utförts 19 maj 2020, vilket är sex veckor efter den första observationen som gjordes 3 april 2020. Överförbarheten handlar också om att generella slutsatser inte kan dras för alla fast fashion-företag, men det går att se regelbundenheter i hur vissa företag väljer att uttrycka och dra lärdom från detta. Eftersom det är observerat under en begränsad tidsperiod så finns det fler eventuella strategier som företagen använder idag som inte lyfts i resultatet. Vad gäller autenticiteten så har de undersökta företagen inte medvetet kunnat förändra den kommunikation som studerats. Som observatörer har vi alltså inte haft en direkt påverkan på det material som observerats, vilket har resulterat i ett mer objektivt resultat.
Ett egendesignat ramverk har presenterats i teoriavsnittet och har fungerat som en ram för att förstå de strategier som företag använder i sin framställning av sina hållbara produktalternativ.
Ramverket täcker en övergripande del av forskningen, men det finns givetvis aspekter som i framtiden bör utvecklas. Det handlar om att vissa delar av framställningen kring vad företagen bör använda i sin forskning behöver kompletteras med ännu fler studier för att få ett vetenskapligt underlag som inte visar på motsatta resultat, eftersom ett begränsat antal studier som undersökt storytelling i relation till hållbar marknadsföring återfunnits.
Etiska överväganden
Forskningen har krävt få etiska överväganden, eftersom informationen som delges om de företag som undersökts är offentlig information och inga enskilda individers interaktion har studerats. Det innebär att det inte finns något krav på konfidentialitet som riskerar att brytas (Eynon, Fry & Schroeder 2008). Den problematik som finns i detta fall är snarare att de observerade företagens rykte skulle kunna påverkas i negativ riktning, vilket inte är syftet med studien. Därför har det i analysen varit viktigt att fokusera på de olika marknadsföringsstrategierna som gått att urskilja mer än de specifika företagen.
4 Resultat
Här presenteras empirin från observationerna som utförts utifrån det tidigare presenterade observationsschemat och visar därigenom hur företagen marknadsför sina hållbara produktalternativ. Bilderna som presenteras illustrerar i sin tur hur de faktiska inläggen ser ut och är i sin tur representativa för de olika sätt som företagen kommunicerar på.
4.1 Instagraminlägg
Bilder, videos och caption-text i Instagramflödet 4.1.1.1 H&M
På H&Ms Instagramkonto gick det att urskilja totalt 40 unika inlägg som marknadsförde deras hållbara klädesplagg. Att ett inlägg marknadsför deras hållbara plagg visar sig oftast genom att bilden eller videon i sig innehåller uttryck som anspelar på hållbarhet. I regel innehåller de flesta inlägg därför både bild och text med hållbarhetsbudskap, vilket gör att det direkt från flödet går att se när ett hållbart plagg marknadsförs. Det förekommer dock även ett fåtal bilder där det endast är texten som anspelar på hållbarhet genom hashtags så som “#HMconscious”
eller caption-texter, varav ett exempel på detta är “Take a walk on the conscious side” som kan urskiljas i deras Instagramflöde. Det innefattar också inlägg där de bland annat skriver om sin
“conscious exclusive”-kollektion samt olika material som de använder sig av för att deras sortiment ska bli mer hållbart (Se bild 10; Observation H&M Instagram 2020).
Fortsättningsvis är många av bilderna som marknadsför deras “conscious exclusive-kollektion”
tagna utomhus med växter i bakgrunden, mjuka varma toner och där miljön och modellerna utstrålar positivitet. Något som är återkommande är även att bilderna innehåller texten ”H&M Concious Exclusive”. Företaget lanserade två “Conscious exclusive- kollektioner” under 2019, där den ena släpptes online i början av april och den andra i slutet av september. Fotograferingen av plaggen har skett utomhus i större utsträckning på kollektionen som släpptes under våren (Se bild 1 & 2) i jämförelse med kollektionen som släpptes på hösten som istället haft mer av en känsla av fest och glamour (Se bild 3). För höstkollektionen används caption-texten “When glamour meets innovation”, medan det i vårkollektionen används beskrivningar som “When the wind catches the dress”, “Swinging in supreme style”, “Easy going styles” samt “Fashionable, affordable & sustainable. This is Conscious Collection”. Ytterliggare inlägg för dessa kollektioner använder också caption-texten “By mixing materials and recycle fabrics we can make changes. Conscious Collection is our way to show the world that sustainable fashion can be affordable” (Observation H&M Instagram 2020).
Företaget lägger också upp ett inlägg där det står “Where are your clothes made?” och ett plagg syns i bakgrunden. På plaggets lapp står det fortsättningsvis “H&M CONSCIOUS EXCLUSIVE/EXCLUSIF” (Se bild 5). I caption-texten nedanför skrivs det vidare “Have you ever wondered where your shirt is made? Now you can find out in which country, city and factory your favourite pieces are produced. We're proud to be the first global fashion retailer to share this information […] #HMConscious #HM #IMadeYourClothes”. I flera av inläggen berättar H&M även mer om vilka material de använder och texten “Made from waste” är placerad i stor text centrerat på en av dessa bilderna (Se bild 6). I bildtext informerar de även att H&M är en av världens största användare av återvunnen polyester gjord av PET-flaskor. De skriver också i sin marknadsföring att alla företagets plagg år 2030 kommer vara återvunna eller hållbart tillverkade (Observation H&M Instagram 2020).
Vidare uppmanar H&M sina konsumenter att återvinna kläder och agera hållbart genom sin markandsföring av plaggen. De uppmuntrar direkt i sina bilder att lämna gamla och slitna plagg i valfri H&M butik (Se bild 4), men de använder också videos för att marknadsföra detta. En video förmedlar exempelvis texten “Be a fashion recycler” (Se bild 4). I videon syns fortsättningsvis en modell som provar ett antal hattar och därefter budskapen “Give your clothes a new life” samt “Leave it at any store”. I bildtexten under videon finns också hållbarhetsbudskap där det står: “Rewear, reuse, recycle – keep your clothes in the loop! By bringing your old textiles to a recycling box at your local H&M store, you can give them a second life. #HMConscious” samt “Be kind to your clothes (and the planet!). Drop off your old textiles at your local H&M store, and we’ll give them a new life. #HMConscious”. Vidare har H&M också lagt upp inlägg som syftar på att konsumenter inte bara kan vara en “fashion recycler”, utan även vara med och förändra sitt beteende för en hållbarare framtid genom små saker som att ändra sättet som deras kläder tvättas på (Se bild 14; Observation H&M Instagram 2020).
H&M använder även fler inlägg i videoformat. Fortsatta exempel på detta är där skådespelaren Rosario Dawson pratar om att hon inte längre känner att man tycker att de hållbara plagg man köper ser helt annorlunda ut från resten av ens garderob. Hon uttrycker att det numer är plagg som kompletterar resten av ens kläder bra och att dessa plagg eventuellt återtagits till processen för att sedan bli något vackert igen (Se bild 6). Ytterligare en video presenteras i samband med detta och i denna pratar en person i bakgrunden om att hon klär sig för sina olika vänner för att bra vänskaper håller för alltid – “det borde vår planet också göra”. Samma citat finns i den tillhörande caption-texten (Se bild 6). H&M presenterar också divided’s första hållbara kollektion med en video. Videon inleds med texten “We’re the future, right? We gotta do whatever we can, like swapping clothes with your friends, it’s environmentally friendly and fun. Dress for a sustainable fashion future. HM Conscious collection” (Se bild 7). De lade också upp ännu en video och två bilder där de skriver om kollektionen på nya sätt. I den ena av dessa bilderna har de taggat en person i bilden och skrivit att hon har på sig deras klänning i en ekologisk bomullsblandning samt skrivit “#HMConscious” i caption-texten. I nästa bilds caption-text skrivs “Fashionable, affordable & sustainable. This is conscious collection” (Se bild 8).
Företaget har i sin marknadsföring också beskrivit att majoriteten av deras bomull är hållbart odlad precis som den ekologiska bomullen som klänningen på bilden är tillverkad i. De skriver att de nästkommande år endast kommer använda sig av hållbart odlad bomull. Bilden i sig innehåller också text som anspelar på hållbarhet genom att i stor centrerad text innehålla budskapet “Introducing: Tomorrow’s mainstream fashion” (Se bild 9). Fortsättningsvis har de lagt upp ett inlägg där i bilden innehåller texten “Fashion’s juicy future” (Se bild 11). I caption-
texten står det fortsättningsvis att H&M konstant letar efter innovationer som kan bidra till deras hållbarhetsarbete. Därefter uttrycks att toppen som visas på bilden är tillverkad av apelsinskal från juiceindustrin. De lägger även i denna caption-text in “#HMConscious”. Fortsatt inlägg innehåller därefter en video där det går att urskilja att den T-shirt som marknadsförs är tillverkad av ekologisk bomull. I videon syns fortsättningsvis texten: “LOOK GOOD FEEL GOOD DO GOOD #organiccotton” samt “H&M CONSCIOUS For a more sustainable fashion future”. I tillhörande caption-text har de skrivit “What’s soft and sound? Organic cotton! #HM”. De nämner även i inlägg hur många procent hållbara material som plaggen innehåller (Se bild 12;
Observation H&M Instagram 2020).
Som tidigare nämnt är det många av inläggen som innehåller hållbarhetsbudskap direkt i bilden genom texten “H&M Conscious Exclusive” (Se bild 1, 2 & 3), men även “Be a fashion recycler”
(Se bild 4). Ytterligare exempel på detta finns även i de inlägg som tar upp hållbarhet genom att beskriva att hållbarhet är “more than a 10-year challenge” (Se bild 13). I denna bilds caption- text skrivs fortsättningsvis om deras användning av återvunnen polyester. Bland annat uttrycker företaget att de började använda återvunnen polyester 10 år tidigare samt att deras mål för 2030 är att använda sig av endast återvunnen polyester (Observation H&M Instagram 2020).
Bild 1 H&M Conscious Exclusive vårkollektion.
Bild 2 H&M Conscious exclusive vårkollektion.
Bild 3 H&M Conscious Exclusive höstkollektion.
Bild 4 H&M “Be a fashion recycler”, “Leave it at any store”.
Bild 5 H&M “Where are your clothes made?”. Bild 6 H&M “Made from waste”, “H&M Conscious collection”.
Bild 7 H&M Conscious Divided. Bild 8 H&M conscious collection.
Bild 9 - H&M - “Tomorrow’s mainstream fashion”.
Bild 10 – H&M Conscious exclusive collection.
Bild 11 – H&M “Fashion’s juicy future”. Bild 12 – H&M “Look Good Feel Good Do Good” ,“100% Organic Cotton”.
Bild 13 – H&M “More than a 10-year challenge”. Bild 14 – H&M “It’s all in the little things”.
4.1.1.2 Gina Tricot
På Gina Tricots Instagramkonto kunde 38 inlägg med hållbarhetsbudskap urskiljas. Gina Tricot hade inga inlägg år under 2019 där det går att se att ett inlägg handlade om hållbarhet genom att endast titta på bilden, utan hållbarhetsbudskapen finns i caption-texterna till både bilder och videos. På Instagram använder de därför text som ett verktyg för att berätta och informera om en produkt är tillverkad i ett hållbart material. Utifrån det går det att uppfatta att de under hösten 2019 släppte en hållbar kollektion som hette “Premium collection”, där de beskriver plaggen som tidlösa och tillverkade i hållbara material. Som det går att se utifrån bilderna presenteras plaggen genom att vara från deras “Premium collection”, där plaggen är “long lasting”. De berättar fortsättningsvis även när plaggen är svanenmärkta i samband med det. I vissa inlägg finns även en beskrivning av materialet som plaggen tillverkats i. Dessa material är
även anordnat en tävling som möjliggjorde för konsumenterna att vinna en ull-jacka från
“premium-kollektionen” med mer “long lasting” mode (Se bild 15; Observation Gina Tricot Instagram 2020).
Under 2019 lanserade Gina Tricot en kollektion som de kallar “Gina Tricot Upcycle” där de valt ut osålda samt reklamerade plagg som sytts om till en ny kollektion ihop med XV production, vilket är ett företag som fokuserar på upcycling av produkter. Detta marknadsför de på Instagram genom både bilder och videos på plaggen. I caption-texten skriver de fortsättningsvis att de är stolta att släppa denna mer hållbart tillverkade “upcycle”-kollektion och att det är ett steg i riktningen till att bli mer cirkulär i deras affärsmodell. De berättar fortsättningsvis hur de har förändrat en jacka till att bli en kortare jacka och kjol och uppmanar konsumenterna att se på deras Instagram-händelse för att få reda på mer information (Se bild 16; Observation Gina Tricot Instagram 2020).
Fortsättningsvis berättar de i sina Instagram-inlägg om sin “exklusiva” kollektion de tillverkat tillsammans med varumärket “AÉRYNE". Denna kollektion presenteras som begränsad och helt tillverkad av överblivna tyger. När de publicerade bilder för att marknadsföra denna kollektion på Instagram skrev de bland annat hur många plagg de tillverkat av varje överblivet tyg samt information om kollektionen (Se bild 17; Observation Gina Tricot Instagram 2020).
I mars 2019 släppte Gina Tricot dessutom sin första barnkollektion och denna marknadsförde de på Instagram genom att skriva att majoriteten av plaggen i kollektionen producerats på ett mer hållbart sätt. De har även under året marknadsfört sina hållbara produkter genom att lägga upp bilder där de exempelvis har skrivit att alla deras jeans är tillverkade av 100% mer hållbar bomull och texter där de endast skriver att plagget är hållbart och lagt till “#sustainable” (Se bild 18). Gina Tricot arbetar även med att marknadsföra sina hållbara plagg genom att i caption- texter skriva exempelvis att ett par jeans och deras bästsäljande T-shirt är tillverkade i 100%
hållbar bomull och sedan tillägga “#sustainable” (Se bild 19; Observation Gina Tricot Instagram 2020).
Bild 15 – Gina Tricot “Premium Collection”.
