Sammanfattning resultat

Bild 68 – Bubbleroom produktbild och produktbeskrivning

4.3 Sammanfattning resultat

Sammanfattningsvis använder de flesta företagen sig av Instagram för att marknadsföra sina hållbara produkter, men det går att se skillnad i deras framställanden. Detta gäller både omfattning och på det sätt som produkterna visas upp. Vissa av företagen använder både bild och text för att kommunicera ut hållbara budskap, medan andra bara uttrycker hållbarhet genom text. De flesta företagen har även sparade Instagram-händelser som marknadsför hållbara produkter. Detta uppvisar “steg för steg” processer i deras arbete med att utveckla mer hållbara plagg samt “behind-the-scenes” material. Det förekommer även frågedekaler där konsumenter har möjlighet att kommunicera med företagen.

Sammantaget marknadsför alla förutom ett företag sina hållbara produkter under hållbarhetsflikar på hemsidorna där konsumenter kan ta del av hur företagen arbetar med plaggens material, produktion samt historien bakom kollektionerna. Det finns även möjlighet för kunden att filtrera efter plagg tillverkade av hållbara material hos alla företag. Hos vissa företag finns färdigställda flikar medan andra företag kräver att kunden själv söker efter hållbarhetsrelaterade begrepp. Produktbilderna är i regel utformade på samma sätt som det övriga sortimentet med två företag som undantag vars produktbilder är märkta med text som anspelar på hållbarhet. Produktbeskrivningarna innehåller i vissa fall text som tydliggör att det är en hållbar produkt genom materialbeskrivning.

5 Analys

För att urskilja vilka strategier fast fashion-företag använder för att engagera konsumenter samt göra så att de upplever färre risker med de hållbara produkterna, har empirin satts i relation till de strategier som tidigare forskning identifierat som framgångsrika för att uppnå detta. Detta presenteras i följande analysavsnitt.

5.1 Instagram

Miljöpåståenden för att skapa tillit och uppmuntra till egen påverkan

Figur 2. Teoretiskt ramverk, fokus miljöpåståenden.

Att kommunicera miljömässiga påståenden har visat sig ha en positiv inverkan på de konsumenter som har en stark hållning vad gäller hållbarhet (Chwialkowska 2018). På Instagram används miljöpåståenden frekvent i den hållbarhetsmarknadsföring som kunnat urskiljas av de hållbara plaggen. Detta görs genom framställning av både bild och caption-text av fast fashion-företagen, men i olika grad mellan dem. Några av företagen beskriver sin användning av hållbara material i själva bilden i form av att de innehåller text så som “Conscious”, “Conscious Collection”, “Made from waste”, “Sustainable” och “Recycled” (Observation H&M Instagram 2020; Observation NA-KD Instagram 2020). Medan det ibland bara förekommer hållbarhetsbeskrivningar genom caption-texterna (Observation Bikbok Instagram 2020; Observation Gina Tricot Instagram 2020; Observation NA-KD Instagram 2020; Observation H&M Instagram 2020). Ett flertal av företagen har på sina Instagramkonton gjort hållbarhetsmärkningar av typ två enligt Hoek, Roling och Holdsworth (2013) i Dangelico och Vocalelli (2017), då de med hjälp av exempelvis hashtags såsom “#HMConscious”, “#HMConsciousExclusive”, “#sustainable”, “#Remake” och “#nakdreborn” visar vilken kollektion plaggen kommer ifrån. De hävdar även genom märkningarna att plaggen är hållbara. Det förekommer även märkningar av typ ett, då företagen använder sig av svanenmärket (Observation Gina Tricot Instagram 2020). Davis (1993) samt Dangelico och Vocalelli (2017) beskriver hur framgångsrik promotion behöver vara tydlig och direkt, vilket även förstärks när både bilderna och caption-texterna innehåller hållbara budskap.

Inläggen har däremot inte alltid kompletterats med betoning på egen påverkan och personligt ansvar (Cho 2015; Chwialkowska 2018), vilket enligt Cho (2015) har stor betydelse för att konsumenter skall känna att de faktiskt kan göra skillnad genom att välja de hållbarare produkterna. Det förekommer dock inlägg där miljöpåståenden trycker på egen påverkan i

samband med hållbarhetspåståenden enligt den marknadsföringsstrategi Cho (2015) beskriver. Denna strategi syntes exempelvis i H&Ms inlägg där de presenterar en video med texten “LOOK GOOD FEEL GOOD DO GOOD #organiccotton” samt “H&M CONSCIOUS for a more sustainable fashion future”. Dessa inlägg anspelar på det personliga ansvaret, eftersom det genom uttrycken dels framkommer att kunden gör någonting bra genom att handla ekologisk bomull, men också att kunden kan påverka framtidens modeindustri till att bli mer hållbar. Dock går det att ifrågasätta om en konsekvens av dessa påståenden blir vaga i sig, eftersom de inte presenteras i samband med konkreta fakta. Detta skulle kunna leda till att konsumenter inte känner att påståendena är legitima. Fortsättningsvis använder sig vissa av företagen även av egen påverkan på de videos och inlägg där kunden uppmanas att agera mer hållbart. Dels genom att återvinna sina gamla plagg för att vara med och bidra till ett bättre klimat (Observation Gina Tricot Instagram 2020; Observation H&M Instagram 2020). Men också genom att förmedla budskap som lyfter de små sakerna konsumenterna själva kan göra i vardagen, som i längden gör skillnad för miljön. I vissa inlägg betonas även att “Vi är framtiden och måste göra allt vi kan” genom att agera mer hållbart och klä sig “för en hållbar modeframtid” (Observation H&M Instagram 2020). Detta kan därmed generera en påminnelse för de människor som är sensitiva för hållbarhet (Cwialkowska 2018), men eventuellt också sakna uppfattning av legitimitet eftersom den exakta påverkan inte styrks med transparent information (Ankit & Mayur 2013) eller siffror (Ottman 2011).

Fortsättningsvis är nämligen ett av de identifierade problemen med marknadsföring av hållbara produktalternativ att kunder ifrågasätter trovärdigheten. Som tidigare beskrivits handlar det om att kunder upplever en risk med att informationen inte är ärlig (Cho 2015). På grund av detta blir det viktigt för företag att öka trovärdigheten i kommunikationen, genom att göra påståenden som är sanningsenliga och även bevisa att de är sanningsenliga genom att stödja påståenden med konkret information (Cho 2015; Javed et al. 2020; Stall-Meadows & Davey 2013; Ankit & Mayur 2013). Mycket inom forskningslitteraturen kring marknadsföring av hållbara produkter trycker nämligen på att det inte bara räcker att företagen påstår att en produkt är hållbar utan att ge mer information kring varför och hur (Javed, Yang, Gilal & Gilal 2020; Ottman 2011). Utifrån observationerna går det att se att företagen på majoriteten av bilderna och videorna stödjer sina påståenden genom att exempelvis påstå att ett plagg är tillverkat av ekologiskt eller återvunnet material eller alternativt att det går att förlänga plaggens livslängd. Även NA-KD gör detta genom att presentera sin hållbara kollektion vid namn “NA-KD reborn” som de säger är hållbar och sedan backar upp påståendet med att plaggen är tillverkade i återvunnet, ekologiskt eller på andra sätt hållbara material. Detta blir då legitim och stödjande information då de visar på vilket sätt denna kollektion är mer hållbar än deras övriga sortiment (Observation NA-KD Instagram 2020). Företagen har även i andra inlägg som handlar om hållbarhet uppvisat konkreta siffror på exempelvis den ekologiska bomullens påverkan i jämförelse med vanlig bomull, vilket också utger en tydlig, legitim och konkret information till konsumenter. Vidare exempel på påståenden som stödjer varandra är hur H&M använt sig av märkningen “#HMConscious” och stött hållbarhetsmärkningen med hjälp av bilden där det står “Made from waste”. I kombination med detta förmedlas det även i bildtext att de är en av världens största användare av återvunnen polyester gjorda av PET-flaskor och att samtliga av deras plagg år 2030 kommer vara återvunna eller hållbart tillverkade, vilket visar att hållbarhetsmärkningarna också får stöd för sitt påstående. Ytterligare exempel på detta är när det genom bild marknadsförs en vit klänning från deras hållbara kollektion. Det framkommer att klänningen är tillverkad i ekologisk bomull och de kommunicerar fortsättningsvis om att de nästkommande år endast kommer använda hållbart odlad bomull. Därefter använder de hashtagen “HMConscious”, vilket också kan ses som en hållbarhetsmärkning som får stöd för sitt påstående (Observation H&M Instagram 2020).

Företagen använder även ord som exempelvis “Sustainable” och “recycled materials” samt beskriver i vissa fall de olika materialen som de bedömer som hållbara. Flera av företagen använder sig även av Instagramhändelser där de har höjdpunkter som bland annat kallas “Conscious Exclusive” och “Sustainable” där de bland annat ger kunden behind-the-scenes material från fotograferingar av hållbara produkter samt information om material och sätt att vara mer hållbar på (Observation H&M Instagram 2020). Genom att guida kunden genom de olika stegen i processen och berätta mer om kollektionen via detta materialet ges mer detaljerad information, vilket även uppfattas som stödjande information till deras hållbarhetspåståenden enligt Cho (2015). Några av företagen ger fortsättningsvis detaljer om hur deras cirkulära plagg tillverkas och i vilket material de tillverkats i. Vilket även Vehmas et al. (2018) beskriver som framgångsrikt, då konsumenter efterfrågar mer synlig information om cirkulära plagg. Detta syns bland annat när Gina Tricot marknadsför sitt samarbete med AÉRYNE i en steg för steg process, information om att plaggen i kollektionen var tillverkade i återvunnet material återfinns. NA-KD använder även en liknande strategi som tidigare beskrivits (Observation Gina Tricot Instagram 2020; Observation NA-KD Instagram 2020).

Att som företag verka trovärdig handlar som sagt dessutom om att få konsumenten att känna att information och fakta som presenteras är realistisk samt legitim (Cho 2015; Javed et al. 2020; Stall-Meadows & Davey 2013; Ankit & Mayur 2013). Det finns de inlägg på Instagram som några av företagen lagt upp, där informationen som delges om hållbarhetsarbetet inte lovar att de är 100% hållbara. Exempel på detta är H&Ms inlägg “More than a 10-year challange”, då företaget på så sätt får med att resan att bli hållbar är en resa som sträcker sig över en längre tid. Det finns även inlägg som innehåller hållarhetspåståenden, så som “Tillverkad av mer hållbara material […]” eller “Ett steg i att göra vår business mer cirkulär […]” (Observation Gina Tricot Instagram 2020; Observation H&M Instagram 2020), vilket kan tolkas att företaget är försiktiga med att lova för mycket om de material som plaggen innehåller och uppvisar att de förstår att deras affärsmodell just nu inte är 100% cirkulär eller hållbar. Dock är det få av företagen som uppvisar denna typ av kommunikation på Instagram.

Avslutningsvis går det även att konstatera att företagen i regel använder och lägger fokus på de positiva konsekvenserna av konsumtionen av de hållbarare plaggen. Detta visar företagen genom att både använda sig av bilder som signalerar positivitet (Observation H&M Instagram 2020; Observation Gina Tricot Instagram 2020; Observation NA-KD Instagram 2020; Observation Bikbok Instagram 2020), men också genom att beskriva det positiva med deras hållbara material samt vad de själva bidrar med för positivt för att förbättra modeindustrin. Detta är i sin tur en strategi som Chwialkowska (2018) lyft fram som ett effektivt sätt att nå fram med hållbarhetsbudskap, då negativa konsekvenser i hållbarhetsmarknadsföring visat sig ha en negativ relation till viljan att köpa hållbara produkter (Chwialkowska 2018).

Personlig vinning för att kvalitetssäkra, förmedla en lyxig känsla och sätta hållbara produkter i en normativ kontext

Figur 3. Teoretiskt ramverk, fokus personlig vinning.

Trots att konsumenter enligt vetenskapliga studier har visat sig bli påverkade av att företag visar upp hållbarhetspåståenden är det inte alltid det som blir anledningen till varför människor faktiskt väljer att konsumera vissa produkter. Det finns nämligen de konsumenter som drivs mer av personlig vinning när de shoppar och då fallerar marknadsföringen som endast trycker på de hållbarhetsmässiga fördelarna (Chwialkowska 2018). Chwialkowska (2018) beskriver att det därför är framgångsrikt att använda sig av personlig vinning i form av att förmedla värde för pengarna, uppge funktionalitetspåståenden, statusfördelar, grupptryck och hälsofördelar i marknadsföringen av hållbara produktalternativ. Att utforma marknadsföringsbudskap som innehåller budskap med värde för pengarna gör nämligen att konsumenter blir säkrade på att de får långsiktiga fördelar med att handla en viss produkt. Användningen av denna strategi går att urskilja på Instagram, men endast märkbart på ett av de observerade företagen. Här används beskrivningen “affordable” i samband med “sustainable” och “This is Conscious Collection”, men också “Conscious Collection is our way to show the world that sustainable fashion can be affordable” (Observation H&M Instagram 2020). Genom dessa budskap framhålls tydligt att företaget vill framhäva att de hållbara plaggen är prisvärda, men också att de är medvetna om att konsumenter inte alltid upplever hållbara plagg som prisvärda. Detta framkommer genom att de menar att de vill visa världen att hållbara plagg faktiskt kan vara just prisvärda. Fortsättningsvis innebär funktionella värden i marknadsföringsbudskap budskap om funktion och produktfördelar. Detta beskrivs nämligen som viktigt, eftersom konsumenter ofta saknar kunskap för att bedöma hållbara produkters kvalitet (Chwialkowska 2018). Det finns flera inlägg som innefattar just produktfördelar med plaggen som anspelar på främst kvaliteten. Exempelvis H&Ms inlägg med budskapet “What’s soft and sound? Organic cotton!”, Gina Tricots hållbara “premium-kollektion” och exklusiva plagg designade tillsammans AÉRYNE med extra noga utvalda tyger av hög kvalitet, men även Bikboks jeans som går att använda många gånger om och om igen “till vilket tillfälle som helst” är några exempel på detta. Andra mer subtila sätt är att beskriva plaggen eller kollektionerna som “long lasting” (Observation Gina Tricot Instagram 2020), “Luxe” (Observation NA-KD Instagram 2020) eller att de hållbara plaggen inte ser annorlunda ut än resten av plaggen i garderoben (Observation Instagram 2020). Detta skulle också kunna förstärka känslan av en önskad kvalitet på plaggen och samtidigt tala för att kunden kan köpa värdefulla plagg som håller i längden, vilket även det uppvisar ett värde för pengarna (Chwialkowska 2018).

Vidare går det hitta olika inlägg som presenterar budskap med statusfördelar och grupptryck. Ett sätt att urskilja statusfördelar är till exempel hur plaggen framställs som lyxiga och exklusiva. De sociala normerna och grupptrycken blir vidare budskap som handlar om att ett av företagen tar in vänskap i sin marknadsföring på olika sätt samt förmedlar budskapet “We’re the future, right? We gotta do whatever we can” i kombination med “Dress for a sustainable fashion future” (Observation H&M Instagram 2020). Ytterligare exempel på detta är “Introducing: Tomorrow’s mainstream fashion”, där det hållbara modet presenteras som en norm och självklarhet som alla bör ta del av (Peattie & Peattie 2009 i Rettie, Burchell & Riley 2012; Rettie, Burchell & Riley 2012; Observation H&M Instagram 2020).

Hälsofördelar är något som företagen använder sig mindre av i sina budskap på Instagram, men det förekommer i ett inlägg från H&M, som skriver “What’s soft and sound? Organic cotton!” (Observation H&M Instagram 2020). Produktspecifika egenskaper som tidlösa snitt och hållbara material kan också kommuniceras till kundsegment som lockas att shoppa av egoistiska behov (Lundblad & Davies 2015). Gina Tricot visar exempelvis i sin hållbarhetskommunikation hur de har skapat en kollektion vid namn Premium Collection där alla plagg har tillverkats i hållbara material samt i en “tidlös design” (Observation Gina Tricot Instagram 2020).

Konsumentengagemang genom sociala medier och en dialog med konsumenten i de förmedlade budskapen

Figur 4. Teoretiskt ramverk, fokus konsumentengagemang.

Den forskning som gjorts på kundengagemang och hållbar marknadsföring menar att företag idag bör använda sig av digitala kanaler för att skapa engagemang i form av Word-of-mouth, eftersom det har en positiv påverkanseffekt på konsumenter att få se andra konsumenters kommunikation (Buzzetto-More 2013 i Saeed, Farooq, Kersten & Abdelaziz 2019). Genom observationerna som utförts i denna studie har kundens reaktion och word-of-mouth i sig inte studerats, men däremot har det genom observationerna urskilts hur företagen utformar sin kommunikation av hållbara produkter för att uppmana konsumenterna till word-of-mouth. Detta för att analysera hur fast-fashion företag idag genom sin utformning får konsumenten att engagera sig i de hållbara produktalternativen som företagen erbjuder.

Det som kan urskiljas är att vissa företag inte använder sig av Instagram för att kommunicera ut deras hållbara plagg på ett uppmärksammat sätt (Observation Bubbleroom Instagram 2020 ; Observation Nelly Instagram 2020) trots att det finns delar av sortimentet som innehåller plagg

med hållbarare material (Observation Bubbleroom hemsida 2020; Observation Nelly hemsida 2020), vilket innebär att företagen inte aktivt skapar en förutsättning att generera kundengagemang vad gäller deras mer hållbara produkter. Däremot finns det utöver dem flera fast-fashion företag som arbetar med kommunikation av hållbarhet på Instagram (Observation H&M Instagram 2020; Observation Gina Tricot Instagram 2020; Observation Bikbok Instagram 2020; Observation NA-KD Instagram 2020), vilket genererar möjligheten för kunder att överhuvudtaget sprida och ta till sig word-of-mouth om de hållbara produktalternativen. Vid närmare analys går det även att se att några av företagen aktivt uppmanar kunder att engagera sig i vissa inlägg genom tävlingar, där villkoren för att vinna innebär att kunderna delar marknadsföringen med sina vänner. Detta för att företag uppmanar kunder att tagga vänner i inlägget (Observation Gina Tricot Instagram 2020), men också genom att kunder själva ska lägga upp ett inlägg och nämna det och tagga företaget i inlägget (Observation NA-KD Instagram 2020). Här kan det handla om ett både generellt engagemang kring en specifik produkt som Gina Tricot visar exempel på genom att uppmana konsumenter att kommentera vad de gillar att göra på hösten (Observation Gina Tricot Instagram 2020), men en ytterligare strategi kan återfinnas hos NA-KD som också vill att konsumenten själva skall kommunicera en av deras hållbara vanor (Observation NA-KD Instagram 2020). Liknande strategi går att urskilja genom användningen av Instagram-händelser, vilket Gina Tricot är ett exempel på. Detta eftersom de i samband med marknadsföringen av deras hållbara plagg frågar sina kunder hur de tar hand om sina jeans och kläder, vilket företagen även delar till alla konsumenter i fortsatta inlägg (Observation Gina Tricot Instagram 2020). Detta kan i sin tur tänkas resultera i att konsumenters syn på företagen blir mer positiv då de också får ta del av information från konsumenter som de känner stor tillit till (Buzzetto-More 2013 i Saeed, Farooq, Kersten & Abdelaziz 2019). Omfattningen av denna typ av inlägg är däremot låg.

Att engagera konsumenter genom storytelling vad gäller hållbara produkter har det gjorts förhållandevis lite forskning på. Däremot visar de studier som utförts att konsumenter idag vill bli en större del av företags berättande, genom att företag bör berätta hur konsumenters inlämnade plagg blir till nya (Vehmas et al. 2018). Vid närmre granskning av de observerade företagen går det inte att se att de berättar historier som tar in konsumenten i hur de är med och möjliggör för produktionen av de hållbarare plaggen. Vad som däremot kan urskiljas är att företag kommunicerar ut att konsumenter bör återvinna eller agera mer hållbart. H&M gör bland annat detta genom att uttrycka “Be a fashion recycler”, “Give your clothes a new life”, “Leave it at any store”, “Rewear, reuse, recycle – keep your clothes in the loop! By bringing your old textiles to a recycling box at your local H&M store, you can give them a second life. #HMConscious” samt “We’re the future, right?” (Observation H&M Instagram 2020). Fortsatta exempel är även hur både Gina Tricot och H&M uppmanar sina konsumenter att återvinna plagg i deras fysiska butiker och hur Bikbok (2019) uppmanar sina konsumenter att agera mer hållbart och vara kreativa med att göra om plagg (Observation Gina Tricot Instagram 2020; Observation H&M Instagram 2020; Observation Bikbok Instagram 2020). Detta kan därför tolkas som att företag ändå vill inkludera konsumenten i marknadsföringen och ett berättande om hållbara produkter på olika sätt, samt ge information om hur konsumenter kan agera och vara en del av ett större hållbart arbete (Observation H&M Instagram 2020; Observation Gina Tricot Instagram 2020; Observation Bikbok Instagram 2020). Enligt litteraturen skall storytelling innehålla en plot med narrativ struktur, där personerna i berättandet skapar inlevelse. Samtidigt skall även händelsen kunna relatera till det verkliga livet och skapa tillit samt acceptans (Green 2004 i Laurence & Valentina 2019). Här kan exempelvis H&Ms kampanjer kring återvinning samt att de i video filmar Rosario Dawson som berättar att hon upplever att hållbara plagg inte längre ser annorlunda ut från resten av ens garderob, kunna kopplas till något konsumenter kan relatera till i deras verkliga liv och egna uppfattningar

(Observation H&M Instagram 2020). Men från observationerna återfinns det överlag få inlägg som innehåller dessa komponenter.

5.2 Hemsida

Miljöpåståenden genom produktbeskrivningar och märkningar

Figur 2. Teoretiskt ramverk, fokus miljöpåståenden.

Som tidigare nämnt är det enligt Chwialkowska (2018) viktigt att använda sig av miljöpåståenden i sin marknadsföring då det har en positiv inverkan på hållbarhetsintresserade konsumenter. De attribut på företagens hemsidor som går att koppla till miljöpåståenden i form av hållbarhetsmärkningar under hållbarhetsflikar är användning av citat såsom: “Let’s be