I detta kapitel redogörs det för studiens kvalitativa metod, urval, datainsamling, analys av data, studiens kvalitet samt forskningsetiska principer. Också ett kapitel som beskriver skribentens forskningsprocess och intresse för ämnet kommer inkluderas, så att läsaren bättre förstår helheten över skribentens tankegång under forskningsprocessen. Kapitlet tillämpar relevant litteratur relaterat till kvalitativa forskningsmetoder som underlag för studiens metodval.
3.1 Val av metod
Detta delkapitel redogör för studiens metod och beskriver övergripande varför en kvalitativ forskningsmetod är lämplig för att besvara forskningsfrågorna och därmed studiens syfte. Studiens datainsamling utförs kvalitativt med hjälp av semistrukturerade intervjuer enligt vad Saunders, Lewis & Thornhill (2016) redogör för.
Kvalitativa forskningsmetoder lämpar sig för studier som djupgående försöker förklara olika ämnen (Robson 2002). Då denna studie ämnar djupgående redogöra för upplevelser av olika reklamformat på sociala medier, hur upplevelserna skiljer sig mellan varandra samt de påverkande faktorerna för upplevelserna, är valet av en kvalitativ forskningsmetod lämpligt enligt vad Robson (2002) redogör för. Fortsättningsvis, är de flesta av de befintliga studierna som har redogjort för upplevelser och de påverkande faktorerna utförda kvantitativt, vilket enligt vad Robson (2002) diskuterar om att djupgående förklara olika koncept inte med kvantitativa metoder lika omfattande har kunnat uppnås. En kvalitativ forskningsmetod är även passande för studien då de ger en viss flexibilitet till datainsamlingen och dataanalysen med hänsyn till de preliminära ramverken redogjort för i studiens teoretiska referensram. En kvalitativ forskningsmetod tillämpas därmed med andra ord för att den är mest lämpad till att besvara studiens syfte samt forskningsfrågorna presenterade i kapitel ett.
Fortsättningsvis är valet av studiens metod baserad på Saunders et al. (2016) redogörelse över deduktiva studier med hjälp av explorativa metoder. Explorativa studier ämnar att djupgående förklara, bygga på och presentera ny kunskap i ämnet som forskas. Eftersom de påverkande faktorerna för upplevelser av olika reklamformat och hur upplevelserna skiljer sig mellan olika reklamformat på sociala medier enligt delkapitel 1.1 är ett ämne som inte forskats i tillräckligt, lämpar sig tillämpandet av en explorativ forskningsmetod
i studien. Då studien i kapitel två redogjort för preliminära ramverk för samtliga reklamformat baserade på befintlig teori, går det att hävda att studien tillämpar sig av en deduktiv forskningsmetod, enligt vad Saunders et al. (2016) samt Spiggle (1994) beskriver.
Semistrukturerade intervjuer kommer tillämpas i studien, då de möjliggör en mer frigående intervjuprocess där det även ges rum för potentiella ämnen och områden som inte behandlats och redogjorts för i intervjuguiden (se bilaga 1) (Saunders et al. 2016;
Brinkmann 2014). Eftersom denna studie ämnar redogöra för unga konsumenters upplevelser av olika reklamformat på sociala medier samt de påverkande faktorerna är tillämpningen av semistrukturerade intervjuer ett lämpligt val. Med andra ord är intervjuguiden och datainsamlingsprocessen i sin helhet inte inramad enligt vad de preliminära tillämpade ramverken redogör för, utan intervjuprocessen och dialogen i sig kommer med hjälp av semistrukturerade intervjuer ge rum för ämnen som inte behandlats i intervjuguiden, enligt vad Saunders et al. (2016) redogör för. Intervjuguiden fungerar därmed enbart som en bas för intervjuerna – och säkerställer att studiens forskningsfrågor och syfte besvaras, med rum för behandlandet av andra koncept som skribenten inte valt att beakta.
Intervjuguiden är konstruerad så att varje reklamformat beaktas enskilt (se bilaga 1) för att djupgående redogöra för hur unga konsumenter upplever olika reklamformat, vilka de påverkande faktorerna för upplevelserna av samtliga reklamformat är och därmed även hur upplevelserna skiljer sig mellan reklamformat. Intervjuguiden innefattar 23 olika frågor, av vilka samtliga reklamformat har sex frågor var. Frågorna 3a – 3c under
”frågor relaterade till reklam på sociala medier” fokuserar på generella upplevelser och synpunkter på olika reklamformat, samt de påverkande faktorerna för upplevelserna och är ihopkopplade med forskningsfråga nummer två. Forskningsfråga nummer ett, som fokuserar på att redogöra för hur unga konsumenter upplever olika reklamformat och vilka faktorer som påverkar upplevelserna är i sin tur direkt ihopkopplade med frågorna 1–5 under samtliga reklamformat. I de semistrukturerade intervjuerna kommer intervjuobjekten även bes, om de vill, öppna valfria sociala medier på deras smarttelefoner för att underlätta besvarandet av intervjufrågorna och så att de mer djupgående kan beskriva hur de upplever olika reklamformat på sociala medier och vilka faktorer de påverkas av. I följande delkapitel redogörs det för studiens urval, varför och med vilken metod de valts. Också en respondenttabell med information över respondenterna samt de semistrukturerade intervjuerna introduceras.
3.2 Studiens urval
Studiens urval kommer bestå av åtta respondenter mellan 20–30 år gamla. Valet av åtta respondenter har gjorts på grund av studiens tidsbegränsningar, men även på grund av
”data mättnad” (Saunders et al. 2016, s. 297, egen översättning) då inga nya insikter i upplevelser av olika reklamformat eller de påverkande faktorerna gavs vid intervju sju och åtta, utan upprepande svar som redan noterats i de tidigare intervjutillfällen uppkom. Studiens urval har gjorts med hjälp av ett icke-slumpmässigt urval, och mer specifikt med hjälp av metoden subjektivt urval (Saunders et al. 2016, s.301, egen översättning) då det finns vissa förutsättningar som krävs ifrån intervjuobjekten för att studien optimalt kan nå sitt syfte. Förutsättningarna relaterar till deras ålder, då studien fokuserar på unga konsumenter mellan 20–30 år gamla, eftersom Di Gangi & Wasko (2016) menar att denna åldersgrupp är den optimala att studera i studier gällande sociala medier. En annan förutsättning som krävs och som även förstärker valet av att tillämpa subjektivt urval, är att respondenterna måste vara aktiva användare av sociala medier där de kan exponeras för ljud-, bild- och videoreklamer, till exempel Spotify, Instagram, YouTube och TikTok. Då Spotify enbart utövar sig av reklam till de användare som inte betalar för deras tjänst, är det även en förutsättning att respondenterna antingen ska ha haft en gratis version av Spotify, ha det under intervjutillfället, eller vara aktiva användare av podcastapplikationer där de kan exponeras för ljudreklam. Att respondenterna behöver vara aktiva användare av sociala medier är även relevant från det perspektivet att de har förståelse över de koncept som kommer behandlas i de semi-strukturerade intervjuerna.
Subjektivt urval hänvisar med andra ord till det att skribenten självmant väljer respondenterna, på grund av de redogjorda förutsättningar ovan som måste uppfyllas.
Respondenterna är därmed redan från tidigare bekanta med skribenten. Med hjälp av subjektivt urval kommer studiens forskningsfrågor och syfte kunna besvaras och det kommer även vara det minst tidskrävande urvalsvalet för skribenten, vilket med andra ord betyder att ett större fokus på studiens tillförlitlighet och kvalitet kan läggas.
I respondenttabellen (tabell 1) inkluderas alla de åtta respondenter som deltagit i studien. Respondenttabellen omfattar kodnamn, vilket försäkrar respondenternas anonymitet. Respondenterna hålls anonyma på grund av att det för studiens syfte inte är relevant att tillhandahålla eller presentera personlig information över respondenterna.
Av samma orsak har till exempel inte respondenternas sysselsättningstitel inkluderats i respondenttabellen. Tabellen inkluderar kodnamn för respondenterna, respondenternas
ålder och kön, platsen för intervjuerna, intervjuernas längd samt datumen för intervjutillfällen. Respondenttabellen underlättar förståelsen över tidslinjen av de semistrukturerade intervjuerna samt ger även en förståelse över att varje intervjuskede varit unikt med hänsyn till variation av intervjutiden.
Tabell 1 Respondenter
Kodnamn Ålder Kön Plats Tid
(min) Datum
Respondent 1 26 Kvinna Hemma 39.48 19.10.2021
Respondent 2 24 Kvinna Hanken 24.19 20.10.2021
Respondent 3 24 Man Hemma 26.12 21.10.2021
Respondent 4 24 Man Sommarställe 16.14 23.10.2021 Respondent 5 23 Kvinna Sommarställe 18.35 23.10.2021
Respondent 6 28 Kvinna Hemma 15.48 25.10.2021
Respondent 7 24 Man Hemma 17.36 25.10.2021
Respondent 8 21 Man Hemma 19.42 01.11.2021
I följande kapitel redogörs det grundligt för hur studiens datainsamling skett med hjälp av en mer djupgående redogörelse över intervjuerna och intervjuprocessen.
3.3 Studiens datainsamling
Datainsamlingen tog plats mellan veckorna 41 och 43 år 2021. Alla intervjuobjekt deltog i studien frivilligt och försäkrades anonymitet genom att skribenten redogjorde för att de representeras med kodnamn i tabell ett och studiens resultatanalys. Samtliga respondenter gav även sitt samtycke om att intervjuerna på grund av transkriberingsskäl inspelas. Platsen för intervjuerna valdes enligt respondenternas preferenser, men då alla respondenter var i skribentens bekantskapskrets, utfördes intervjuerna antingen hemma hos skribenten, i Hankens utrymmen eller på skribentens sommarställe i Ekenäs.
Före intervjun påbörjades gav skribenten en generell överblick relaterat till studiens syfte samt de övergripande reklamformaten som behandlas. Skribenten försäkrade att inte nämna något relaterande till teorin eller de preliminära ramverken för att hålla studiens och datainsamlingens kredibilitet och tillförlitlighet så hög som möjligt och därmed även låta respondenterna besvara frågorna enbart enligt deras egna upplevelser och åsikter. I intervjutillfället bad skribenten även respondenterna frivilligt öppna valfria sociala medier som relaterar till ljud-, bild- eller videoreklam, för att respondenterna mer grundligt och spontant skulle kunna redogöra för upplevelser av reklam och vilka faktorer deras upplevelser påverkas av. Samtliga respondenter valde att öppna minst en sociala media, vilket gav mervärde och nya insikter bortsett från de aspekt som
behandlades i frågorna presenterade i intervjuguiden (se bilaga 1). För ljudreklamers del var detta enbart möjligt för respondenter som inte under intervjutillfället betalade för Spotify, vilket under tidpunkten av studien var tre respondenter. Dock öppnade ingen av respondenterna en sociala media där endast ljudreklamer är aktiva, utan de mest populära sociala medier som tillämpades under de semistrukturerade intervjuerna var Instagram och TikTok, främst på grund av att frekvensen av reklamer på dessa sociala medier är relativt hög och exponeringen för en reklam därmed skedde snabbt.
Under intervjuerna var diskussionerna som fördes fria, där respondenterna kunde uttrycka sina upplevelser av olika reklamformat autentiskt och enligt sina subjektiva upplevelser. Då semi-strukturerade intervjuer ger rum för koncept som inte behandlats i intervjuguiden (Saunders et al. 2016), varierade både längden och innehållet för varje intervju beroende på respondenternas svar. Medellängden för intervjuerna var 22 minuter och sju sekunder. Frågorna relaterade till reklam på sociala medier (se bilaga 1, fråga 3a – 3c) fungerade som frågor där diskussionen redan i ett tidigt skede av intervjuerna djupgående gick in på upplevelser av olika reklamformat på sociala medier och faktorer som påverkar upplevelserna. Därav svarades det övergripande på flera frågor vilka i intervjuguiden först är representerade under frågorna för varje reklamformat i sig. Respondenternas svar behandlade ofta även flera reklamformat samtidigt, vilket betydde att många av frågorna i intervjuguiden inte behövde ställas.
Därmed avgjorde skribenten att det inte var nödvändigt att inkludera upprepande frågor relaterade till upplevelser av olika reklamformat på sociala medier då det inte för studiens syftesbesvarande eller resultatanalysen skulle har gett ett mervärde bortsett från de svar och data som redan hade insamlats. Detta betydde med andra ord det att intervjutillfällen blev kortare än initialt planerat och därmed är det inte sagt att varje fråga inkluderad i intervjuguiden frågades, även med hänsyn till att intervjuarna var semistrukturerade och diskussionerna frigående.
3.3.1 Pilotintervju
För att försäkra att intervjuguiden samt de övergripande ämnen som behandlades var fungerande (Saunders et al. 2016) utfördes det en pilotintervju under vecka 41 år 2021.
Pilotintervjun utfördes med respondent 1 och de insamlade data från pilotintervjun tillämpas i studien. Med hjälp och på basis av den kunde skribenten då evaluera huruvida den preliminära intervjuguiden fungerar på bästa möjliga sätt till att besvara studiens syfte och om det eventuellt borde tas bort eller läggas till frågor. Intervjun resulterade till att den preliminära intervjuguiden, vilken först innehöll 31 olika frågor, var för
repetitiv och lång. Vissa frågor svarades på redan tidigt i intervjun, och upprepande frågor gjorde intervjuskedet osmidigt och långt. Pilotintervjun var 39 minuter och 48 sekunder lång, varefter skribenten gjorde beslutet att ta bort nedanstående frågor under samtliga segment för de olika reklamformaten: ”Hur upplever du ljudreklamer på sociala medier?”, ”Hur upplever du bildreklamer på sociala medier?” och ”Hur upplever du videoreklamer på sociala medier?”, då dessa frågor redan redogjordes för i frågorna under ”frågor relaterade till reklam på sociala medier” (se bilaga 1).
Även frågorna: ”Tycker du det finns en skillnad på̊ reklam som du exponeras för beroende på vilken sociala media du är inloggad på? Vilka är skillnaderna?” togs bort då studien har ett centralt fokus i att redogöra för upplevelser av reklamformaten och inte specifikt sociala medierna. Därmed evaluerade skribenten att en fråga som specifikt relaterar till skillnader mellan upplevelser av olika sociala medier inte var nödvändig.
Också andra mer generella frågor relaterade till användningen av sociala media togs bort då skribenten avgjorde att inget mervärde till studiens teoretiska eller praktiska implikationer uppkom från responsen. Därmed, reducerades frågeantalet från 31 till det nuvarande frågeantal i intervjuguiden, 23 (se bilaga 1).
Generellt förbättrade pilotintervjun datainsamlingsprocessen och ökade på studiens helhetsmässiga kvalitet. I följande delkapitel redogörs det för studiens dataanalys med tillämpad teori från Spiggle (1994).
3.4 Analys av data
För att utföra en tillförlitlig kvalitativ studie med högsta möjliga kvalitet, baserar sig studiens dataanalys på Spiggle (1994) olika tillvägagångssätt. Mer specifikt, kommer en tillämpning av kategorisering, jämförelse, abstraktion, samt integrering (ibid) redogöras för.
Kategorisering har tillämpats efter datainsamlingen enligt Spiggle (1994).
Kategorisering i denna studie hänvisar till att data som insamlats har kategoriserats enligt respondenternas upplevelser. Spiggle (1994) menar att kategorisering är en metod där insamlade data namnges och kategoriseras enligt en viss data som representerar ett mer generellt ämne. Kategorisering, eller kodning, har i denna studie utförts deduktivt, där data har kategoriserats enligt befintliga teorier, mer specifikt enligt de preliminära ramverken presenterade i kapitel två, men även enligt nya koncept som behandlats i de semistrukturerade intervjuerna. De preliminära kategorierna är de faktorer som representerats i de preliminära ramverken på basis av befintlig teori för samtliga
reklamformat. Konkret har kategorisering i denna studie tillämpats enligt färgkodning, där de olika formaten har kategoriserats enligt grön, gul och röd färg i en Exceltabell, beroende på respondenternas upplevelser.
Fortsättningsvis har abstraktion tillämpats i dataanalysen. Spiggle (1994) menar att abstraktion är det följande steget efter kategoriseringen av insamlade data från det perspektivet att de kategorierna som definierats i kategoriseringsskedet konkretiseras till färre, mer generella datakategorier. I denna studie betyder det att det på basis av de tillämpade kategorierna, har skapats helhetsmässiga kopplingar mellan kategorierna och med hjälp av abstraktion göra dem färre.
Också jämförelse (Spiggle 1994) har tillämpats i studiens dataanalys. Jämförelse i denna studie hänvisar till att de data som insamlats och kategoriseras med hjälp av abstraktion har jämförts med varandra för att hitta likheter och skiljaktigheter. I denna studie är jämförelse ett av de viktigaste momenten av dataanalysen, då studiens syfte och forskningsfrågor hänvisar till att redogöra för upplevelser av olika reklamformat på sociala medier samt hur de skiljer sig mellan olika reklamformat. Därmed är insamlade data relaterande till upplevelserna av olika reklamformat och de påverkande faktorerna jämförda mellan varandra och med befintlig teori redogjord för i kapitel två.
Integrering i studiens dataanalys har även tillämpats för att dataanalysen ska utföras med högsta möjliga kvalitet. Spiggle (1994) menar att integrering i dataanalyser betyder att på basis av insamlade data och definierade kategorier, integrera data till befintlig teori. I denna studie har integrering skett på basis av de preliminära ramverken presenterade i kapitel två (se figurer 2 – 5). Därmed kommer de både på basis av befintlig teori presenterade i kapitel två samt datainsamling från de semistrukturerade intervjuerna redogöras för som slutgiltiga ramverk för unga konsumenters upplevelser av olika reklamformat på sociala medier och de påverkande faktorerna för upplevelserna.
I följande delkapitel redogörs det för studiens kvalitet enligt teori från Wallendorf & Belk (1989).
3.5 Studiens kvalitet
Studiens kvalitet anger en helhetsmässig bild över de delmoment som tillämpats i studien för att upprätthålla en så hög kvalitet i studien som möjligt. Studiens kvalitet redogörs för med hjälp av teori från Wallendorf & Belk (1989), som menar att det finns fem olika moment för studiens kvalitet, dessa är kredibilitet, överförbarhet,
tillförlitlighet, objektivitet och integritet. Också Rolfe (2006) menar att kredibilitet, tillförlitlighet och överförbarhet är vitala aspekt av studiens helhetsmässiga kvalitet.
Kredibilitet i studien är relaterat till huruvida studiens datainsamling, dataanalys och helhetsmässiga resultat kan anses korrekta. Wallendorf & Belk (1989) menar att studiens kredibilitet relaterar till metoderna för datainsamlingen, och diskuterar triangulering av data som en aspekt av kredibilitet. I denna studie har data analyserats enligt Spiggle (1994) med en trianguleringsmetod (Wallendorf & Belk 1989). Triangulering i denna studie innebär att det har tillämpats tillräckligt många respondenter som informationskällor för datainsamlingen, med olika ålder och kön (se tabell 1).
Triangulering är även något som Patton (2015) redogör för som en aspekt som ökar på studiens helhetsmässiga kredibilitet och kvalitet. Studiens kredibilitet skulle ha kunnat varit högre om flera datainsamlings- och analyseringsmetoder skulle har tillämpats (Wallendorf & Belk 1989), till exempel längre observationer av respondenterna och tillämpningen av frågeformulär. Eftersom studien utfördes ensam var det inte heller möjligt att tillämpa triangulering av forskare enligt vad Wallendorf & Belk (1989) redogör för.
Överförbarhet, det vill säga huruvida studiens resultat är överförbara till andra studier, och tillförlitlighet, att samma resultat skulle uppnås om studien skulle utföras igen med samma metoder, är också moment av kvalitet som beaktats i denna studie. Wallendorf
& Belk (1989) betonar att överförbarhet delvis relaterar till den teori som skribenten redogjort för i studien samt triangulering av studiens respondenter som redogjordes för ovan. Tillförlitlighet kan inte med säkerhet betonas, med hänsyn till att respondenternas subjektiva upplevelser vid tillfället av datainsamlingen har kunnat påverkats av utomstående faktorer som inte kunnat beaktats i studien. Dock har tillförlitlighet tillämpats vid datainsamlingsskedet där samtliga semistrukturerade intervjuer utan bias har transkriberats korrekt och då en intervjuguide har använts (Wallendorf & Belk 1989;
Saunders et al. 2016).
Fortsättningsvis har också objektivitet och integritet beaktats i alla moment av forskningsprocessen. Objektivitet relaterar till att studien är utförd utan att skribenten försökt vinkla respondenternas svar till något annat än vad respondenterna de facto menat. Dock menar Wallendorf & Belk (1989) att fullständig objektivitet inte kan uppnås i forskningsprocesser, utan att en maximal reducering av skribentens subjektiva bias är den grad av objektivitet som går att uppnås, vilket har varit fallet i denna studie. Dock kan inte frågorna som är presenterade i intervjuguiden anses maximalt objektiva då
skribentens personliga upplevelser och åsikter kring de olika reklamformaten på sociala medier har undermedvetet varit en påverkande faktor till frågeställningarna. Integritet hänvisar främst till konflikter mellan respondenterna och intervjuaren som påverkar datainsamlingsskedet, till exempel en rädsla för intervjuaren eller förskönandet av svar som ställts under intervjun (Wallendorf & Belk 1989). Eftersom respondenterna befann sig i skribentens och därmed intervjuarens bekantskapskrets fanns det inte från respondenternas synpunkter incentiv till rädsla eller förskönandet av svar för studiens resultat. Därmed går det också att hävda att det att respondenterna var i skribentens bekantskapskrets inte påverkade datainsamlingens kvalitet och därmed inte heller studiens helhetsmässiga kvalitet då förskönandet av svar inte var nödvändigt. Med andra ord kan det hävdas att integritet har beaktats i studien.
Med detta sagt går det att redogöra för att studiens övergripande kvalitet är hög, med de begränsningar för studiens kvalitet som redogjorts för ovan.
3.5.1 Forskningsetiska principer
Forskningsetiska principer har följts för att säkerställa respondenternas integritet samt anonymitet. Anonymiteten har försäkrats genom ett korrekt ifyllande av Hanken Svenska Handelshögskolans “Record of Data Processing Activities for Students”
formulär, vilket är i enighet med vad Saunders et al. (2016) diskuterar om att etiska principer i studier generellt är formulerade enligt universitetets eller högskolans riktlinjer. Att studien följer forskningsetiska principer betyder även det att respondenterna har deltagit i studien frivilligt och att skribenten haft fullständig respekt för dem, med hänsyn till att inga psykiska eller mentala skador har inträffats före, under eller efter intervjuskedena (ibid).
3.6 Beskrivning av forskningsprocessen
För att upprätthålla bästa möjliga standard i studien, har skribenten under hela skrivprocessen förbättra, uppdatera och granska skrivprocessen och studieinnehållet som helhet. Även respons från handledaren samt andra skribenter har hjälpt i förbättringsprocessen av studien. Detta har skett genom att före skrivandet läsa sig in i relevant litteratur, av vilka de mest relevanta och passande artiklarna och böcker utvalts.
För att bättre hålla koll på tillämpad akademisk litteratur och till vilket delämne de
För att bättre hålla koll på tillämpad akademisk litteratur och till vilket delämne de